12月1日，湖北孝感红贡茶有限公司的200吨茶叶搭乘中欧出口俄罗斯专列，一路驶向万里之外的俄罗斯。
“这批茶叶发出后，订单量就完成了25%。”公司董事长乐子华表示。
在今年的第三届“一带一路”国际合作高峰论坛期间，孝感红公司作为湖北唯一一家农业民营企业参会，现场与俄罗斯一家企业签订了5205吨的茶叶贸易合同，货值达6130万美元，约4.4亿元人民币。
图丨孝感红公司与俄罗斯企业签订茶叶贸易合同
借着“一带一路”东风，孝感红的香味，从湖北田间起航，在海外越飘越远，茶叶出口订单量位居全省第一。
PART/1
破三道难关，站稳俄罗斯市场
如今的孝感红顺风顺水，但刚开始的出海之旅，却并不容易。
孝感是产茶大市，2016年，全市茶叶种植面积达41.3万亩，居全省第四位。因夏秋茶内销不畅，且人工采摘成本高，孝感过去只采一季春茶，每年约25万吨夏秋茶鲜叶烂在茶园里。
转机源于同年俄罗斯农业部官员来孝感考察，参观茶园时，得知孝感只采春茶，连呼可惜——在他们看来，夏秋茶正是制作红茶的上等原料。
图丨湖北孝感红贡茶有限公司
嗅到这一商机，2016年底，政府引导福良山农业综合开发有限公司、孝昌凤凰茶叶有限公司、孝南浐川茶场等7家茶企，联合成立孝感红公司，远赴俄罗斯调研。返程时，带回3份红茶采购合同。
2018年初，首批80吨孝感红茶进入俄罗斯最大的连锁超市欧尚超市。
图丨孝感红公司茶叶生产线
市场打开了，站稳脚跟却不易。
面对“外贸初期的信任存疑、中俄口味差异，以及相较俄罗斯品牌价格偏高”这三道难关，孝感红公司逐个攻克——
成立公司，打造品牌。2018年3月，孝感红公司在莫斯科注册成立东方龙茶业有限公司，以茶叶为载体，突出中国文化和孝感孝文化，加大品牌宣传力度。
研发新品，打开市场。在中国农科院茶叶研究所的指导下，孝感红公司尝试制作拼配茶，经过几十次试验，最终产出的红茶备受俄罗斯人喜爱。
改造茶园，降低成本。将茶园改造成高标准茶园，改人工采茶为机器采茶，引进全自动红茶生产线，提高效率、降低成本。
2018年，孝感红与莫斯科2家大型商超签订200多吨茶叶合同，覆盖俄罗斯200家大型超市，销售额达560多万元。
图丨孝感茶园
PART/2
在俄建批发市场，把握语话权
俄罗斯是全球茶叶进口量最大的国家之一，斯里兰卡、印度、肯尼亚等国的茶叶占其市场份额的70%，而中国茶叶当时只占7.1%。
“与其单打独斗，不如抱团出海，把茶叶批发市场建到国外去，让中国茶在俄罗斯市场更有话语权。”孝感红公司总经理涂志刚有理有据，规划出展销中心的未来蓝图和可行方案，最终赢得股东的支持。
2019年6月，中国茶海外展销中心在莫斯科格林伍德区开张。项目总投资2100万元，建筑面积1700多平方米，搭建线下展销中心和线上交易平台，为参展的中国茶企提供商务、法务、清关、外汇结算等一站式服务。
图丨在俄罗斯开设“龙茶”连锁超市
不仅有了话语权，还掌握了定价权。2019年，孝感红贡茶产品价格提升20%，销量达1600多吨，销售额约4500万元，同时为省内、国内其他客户承接订单2000多吨。
截至目前，来自国内的306家茶企进驻中心。去年，平台成交额共计9700多万美元，折合人民币约6.9亿元。其中孝感红成交额1280万美元，折合人民币9000多万元。
图丨在俄罗斯开设“龙茶”连锁超市
从2021年开始，孝感红公司还在俄罗斯50万人口以上的城市开设“龙茶”小型连锁超市，当年底建成30多家。截至目前，“龙茶”超市发展到87家，2022年营业额达6300万元。
如今，孝感红公司已在俄罗斯初步建立起“连锁式新零售+所在城市批发代理+跨境电商代发货并负责售后”的服务模式，竞争力强劲。“目前中国茶占俄罗斯茶叶市场份额提升到了13%，孝感红功不可没。”涂志刚称。
图丨孝感红公司产品
PART/3
“出海”超车，出口订单全省第一
孝感红出海源于偶然，但也是必然。
从2018年开始，我国茶产业产能结构性过剩，茶叶市场愈发内卷，“孝感红”很难实现弯道超车，不如换道超车——出海。
莫斯科展销中心的成功，坚定了孝感红公司进一步拓展海外市场的信心。由此，也把目光投向了世界一线城市、中东地区的阿联酋最大城市——迪拜。
“迪拜茶叶市场以绿茶为主，与中国茶产业、湖北茶产业结构吻合，且本身是中转港，可以辐射美洲、非洲等地区。”乐子华称。
图丨迪拜沙漠种出中国茶
2019年底，孝感红公司在迪拜酋长穆罕默德的私家庄园种植示范茶园：空运3万株优质良种茶树，海运600多吨孝感土壤，解决茶苗水土不服问题;安装散热、人工喷雾等设施控温控湿，保证茶叶生长;派专业技术人员手把手教学，帮助当地工人掌握茶园管理技术。终于，沙漠里长出了绿油油的中国茶叶。
不仅在迪拜建茶园，孝感红公司还在那里建展销中心——投资1200多万元与盈天国际(迪拜)中国商务中心合作建设中国茶迪拜展销中心。
目前中心即将建成，已有400多家茶企意向入驻，预计2024年1月投入运营。届时，将形成“一红一绿”两大海外展销中心，作为湖北茶乃至中国茶的公共营销平台。
截至目前，孝感红公司已建成10万亩出口茶叶基地，红茶、绿茶、养生茶等产品在白俄罗斯、俄罗斯、哈萨克斯坦、塞尔维亚、沙特、阿联酋等国家和东南亚等地区深受青睐，茶叶出口订单量位居全省第一。
搭乘“一带一路”东风，孝感红公司加快发展步伐，投资建设湖北万吨出口茶区域性加工项目。项目占地100余亩，打造出口红茶、绿茶、普洱茶、杯泡茶、精制茶、茶叶活性吸附材料等7条生产线，设计年生产出口茶1万吨，茶叶活性吸附材料2000吨，致力于打造全省品类最齐全的出口茶加工中心。达产后，年产值可达30亿元，出口创汇2.8亿美元。
来源：请你喝杯湖北茶
如涉及版权问题请联系删除
12月5日——12月11日茶界一周速读！了解更多详情请点击文内标题或链接！
1、2020年1-10月中国茶叶出口情况：单月出口均价连续两月低于去年同期
据中国海关统计，2020年10月，中国茶叶出口量为3.11万吨，同比增长4.87%；出口额为1.69亿美元，同比减少3.37%；出口均价为5.44美元/千克，比去年同期降低7.86%。
2020年1-10月，中国茶叶累计出口量为29.4万吨，同比减少3.08%；累计出口额为17.07亿美元，同比增加2.84%；出口均价为5.80美元/千克，同比上涨6.11%。
https://www.puercn.com/news/83065/
据统计，2019年中国红茶产量约为30.72万吨，占全国茶叶总产量的11.00%，较2018年度上涨4.53万吨，同比增长17.3%。在2009年至2019年的十年间，中国红茶已保持了连续十年上涨，累计增长达到327.26%，十年间年平均增长率为15.82%。
随着各产区对茶产品开发力度不断增强，加之国内消费市场中红茶消费品类的稳定提升，促进了全国各地红茶生产的蓬勃发展。目前，中国红茶产量位居前五的分别为云南、福建、湖北、湖南、贵州；江西、广西、贵州、云南、广东五省区在2019年的红茶产量提升达20%以上，海南、甘肃也于近年开始试制红茶。
https://www.puercn.com/news/83118/
2020年12月10日下午，做为本届深圳茶博会重点活动之一的2020华茶盛典暨“中茶杯”第十届国际鼎承茶王赛颁奖&品鉴盛典在2号馆茶文化活动区隆重举行。活动上发布了2020年度茶行业十大新闻：
（1）习近平致信祝贺首个“国际茶日”
（2）习近平：把茶叶这个产业做好
（3）28个茶叶地理标志产品入选中欧地理标志协定保护名录
（4）大国茶叶即将进军迪拜世博会
（5）共同战疫，茶界力量在行动
（6）陈宗懋院士团队项目获国家科技进步二等奖
（7）百位“杰出中华茶人”名单颁布
（8）茶叶第一股来了！茶企年注册量10年增649%
（9）疫情影响下，茶行业直播电商按下“加速键”
（10）“评茶员、茶艺师”退出人社部水平评价类技能人员职业资格目录
https://www.puercn.com/news/83385/
“中茶杯”第十届国际鼎承茶王赛，于2020年9月18日正式启动，赛事覆盖6大茶类，影响力辐射全球3大产茶国、全国16个产茶省、51个产茶市，强势集结福建、广东、云南、广西、陕西、浙江等产茶省名众多名优品牌，吸引今大福、龙园号、宝和祥、福海茶厂、勐傣、书剑、阿颇谷、吉普号、芒嘎拉、鼎白、顺茗道、千庭、紫金斗记、陈韵堂、巴山春雨、清山月、苍梧、世纪茗家、御茶丹等数百家企业报名参赛，收集近千份审评茶样，赛事规模空前。
12月10日，颁奖典礼于深圳国际会展中心，第23届深圳秋季茶博会揭晓年度茶王！
https://www.puercn.com/news/83420/
12月10日，中国茶行业媒体联盟在2020中国（深圳）国际秋季茶产业博览会上发布了2020茶媒推荐阅读十大茶书榜单（由于出现平票，本次选出十一本书）：
（1）《普洱六山记》（作者 马哲峰 陈晓雷）
（2）《少儿茶艺：上下册》（主编 朱海燕）
（3）《安茶史话》（作者 郑建新）
（4）《茶日子》（作者 李启彰）
（5）《中国茶文化学》（作者 姚国坤）
（6）《帝国茶园：茶的印度史》（作者 罗龙新）
（7）《话说茯茶》（作者 刘翔）
（8）《普洱熟茶教科书》（作者 周重林 杨静茜）
（9）《茶文化通论》（作者 王旭烽）
（10）《一杯茶中的科学》（主编 中国科协学会服务中心）
（11）《老班章》（作者 马安民）
https://www.puercn.com/news/83401/
景迈山古茶林文化景观申遗工作作为云南省普洱市文化建设的头等大事，是文旅融合发展中的“头号工程”。近日，普洱市委副书记、市长刘勇在第四届普洱市人民政府第49次常务会议上，传达学习了省政府领导到澜沧县景迈山调研精神及贯彻落实意见，标志着景迈山古茶林文化景观申遗工作进入最后冲刺阶段。
https://www.puercn.com/news/83219/
科研攻关——优化工艺流程，推动多元化转型：为适应市场需求，雅安藏茶正通过改善与提高茶叶风味品质的系列技术，向多元化转型。
联合发展——全链发力，构建产制销一体化格局：目前雅安全市通过“SC”认证具备边销茶生产资质的企业有11家，通过“SC”黑茶生产资质的企业有30多家，越来越多的企业转型生产雅安藏茶。位于藏茶村的康润茶业公司目前正通过“N+1+M”的茶产业发展理念，带动藏茶村种植户、初加工企业、经销商的全链整体发展。“即采取N个初加工企业＋1个精深加工平台＋M个品牌营运商的模式。在种、产、销、研全产业链上激活整体动能。
https://www.puercn.com/news/83143/
线上卖茶正如火如荼，线下茶店卖茶却是另一番景象。随着互联网崛起至影响大众消费观，茶店、茶城们从熙熙攘攘到门可罗雀，逐渐失去了大众消费流量入口，消大众正通过多种线上渠道进行买茶行为。
有专家表示称："后疫情时代，中国茶产业将全面拥抱互联网技术。"另据艾媒咨询数据：预计2021年中国茶叶线上市场规模将增至298.0亿元。可见，未来中国茶叶线上市场规模潜力巨大，茶企们加速布局线上渠道已成大势所趋。对于茶店们而言，新增长点、新流量入口与品牌化等将成为它们生存与销量增长的核心要素。
https://www.puercn.com/news/83118/
“大卫的茶”总部位于蒙特利尔，是北美最大的茶叶零售连锁店，由于新冠肺炎疫情，公司被迫进行重组，关闭了在美国和加拿大的18家门店。为了生存，该公司采取了“数字优先”的策略，提供个性化和订制化的线上茶叶指南互动服务，增加线上客户体验。保持营业的实体店集中在安大略和魁北克市场。在经历了灾难性的第一季度之后，大卫的茶第二季度电子商务和批发销售额增长了190%，达到2300万美元，利润为830万美元，这主要是由于运营成本减少了2420万美元。尽管如此，在截至8月1日的三个月中，总体销售下降了41%。与上一年相比，利润下降了62%，毛利润占销售额的百分比从2019年的56%下降至36%。物流和分装成本增加了300万美元。
https://www.puercn.com/news/83361/
受到疫情影响，在2020年的前5个月中，越南茶叶出口量约为46,000吨，价值7,200万美元，较2010年下降1.0%。数量和价值在2019年同期下跌10.1%。然而，越南在2020年的前四个月对俄罗斯，印度尼西亚，美国和阿拉伯联合酋长国的茶叶出口增长强劲。
同时，到2020年的前四个月，对伊拉克，中国大陆，中国台湾，马来西亚和沙特阿拉伯的茶出口量和价值都下降了。各国进出口的升降汇总后基本没有影响到越南的整体出口形势。
https://www.puercn.com/news/83222/
在全球语境中，“茶”是一个很东方的词汇。在我国，可考证的茶饮制作历史在三千年以上。早在先秦时期，茶叶已进入人们的日常生活。作为东方文明中一个醒目的符号，几千年来，我国的茶文化都是世界各国竞相仿效的对象。
然而，从当前产业发展的角度来看，国内的茶品牌大多局限于文化茶、礼品茶的定位，使得消费群体圈层小众、市场规模瓶颈凸显。与此同时，国外的一些茶品牌却突破了茶叶千篇一律的传统样貌，走出了姿态各异的品牌发展道路，使古老的茶叶焕发出了全新的时尚活力。
本文将通过盘点国外茶企的品牌发展道路，从产品、策略、理念、运营四个角度发掘其品牌现代化的启示。
产品：精益求精的产品追求——以Whittard of Chelsea为例
Whittard of Chelsea（下面简称Whittard）创建于1886年，是英国百年的国民茶品牌。最初，Whittard从亚洲进口高质量的茶叶，精心挑选后再调配出最佳的味道。因茶叶原材料讲究，口味新奇独特，Whittard很快风靡了整个英伦，并迅速向外扩张。Whittard主要面向中高档消费者，目前在英国拥有55家店铺、线上电子商务和特许经营权，并且在全世界30个市场中都有批发业务，2011年的年销售额已达6亿英镑。
可以说，Whittard的茶叶是汇聚了世界各地名品中的名品。有一群专业的品茶师（Tea Buyers）为Whittard工作，他们每年穿梭于全世界各主要茶产区寻找、采购不同品种的优质茶叶，挖掘茶叶背后的故事、营养价值。Whittard茶更新的频率很快，更新前公司会引进一批从世界各地采购的茶叶原料，既会有各种单独的茶叶品种，也会有各种拼配的新口味。品茶师要评审很多不同的茶，来决定这款茶是否适应消费者的口味等。
目前，Whittard公司拥有独特口味的30多种家居茶、80多种特色茶、40多种无咖啡因水果茶，并且还从世界各地持续引进各种异国情调的茶，是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感的产品的茶叶制作公司。
策略：以消费者为本的品牌策略—— 以立顿为例
立顿是中国茶叶消费者较为熟悉的一个国际茶品牌。放眼全球市场，立顿之所以能在100多年的时间里，把自己打造成仅次于可口可乐的全球第二大软饮料品牌，与其以消费者为导向的品牌策略密不可分。
以中国市场为例，1992年，立顿进入中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。这样优秀的成绩背后是立顿有的放矢的营销策略的功劳。
立顿着眼于现代都市年轻人群，突破传统的茶产品营销手法。抓住这一人群由于繁忙而缺少朋友之间的联系的特点，立顿先后开展了2008年的送茶活动、2009年10月的“玩味下午茶”活动、2009年的“连连抱”网络活动。立顿的这些活动先后和微博、人人网等合作，抓住了目标人群的网络习惯，把情感营销玩得风生水起。同时，立顿采用的代言人均是拥有健康、积极向上形象的受到白领们喜爱的年轻明星，譬如徐静蕾、彭于晏、阮经天、金城武、林依晨等。
为了满足消费者对于美好形体和健康的需求，立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4年研发，推出了富含儿茶素、能够健康减肥的立顿“立雅茶”。此外，立顿“丽颜茶”、“纤扬茶”等等，均是根植于中国消费者推出的产品。
立顿的成功背后有太多的因素，比如有名的“立顿黄”、锁味的透明立体三角茶包、大众化的价格、利用拼配茶实现标准化生产、进入现代零售链的渠道等等，数不胜数。透过立顿，我们可以看到的是一个对着市场有着无比深刻的认知、无论在产品开发上还是营销推广上都针对目标消费者市场下足了功夫的品牌。立顿的成功，就是抓住了消费者而成功。
理念：以饮茶改变生活方式 ——以茶叶共和国、Teavana为例
茶叶共和国（The Republic of Tea）创办于美国加州，一开始，其产品线覆盖红茶、白茶和茶籽油等多种茶制品，价格也覆盖了各个档次。经国际知名策划公司咨询后，茶叶共和国聚焦于高档茶品类，将其品牌定位调整为——全球顶级茶品的领先供应商。
目前，在北美茶叶市场上，“茶叶共和国”茶品销量为第一。而且，“茶叶共和国”的美食级瓶装冰茶与新系列瓶装绿茶被美国白宫、加拿大国府特许为“国会茶”。
这家公司的经营目标是“透过好茶和‘细啜慢饮’（Sip bySip）的体验，丰富人们的生活——一种健康、和谐与幸福的生活”。
为了将“共和国”理念得以贯彻，他们把销售代表称为“大使”，客户称为“公民”，并把零售网点作为“大使馆”。
在“加州茶叶共和国”的创新产品中，该公司除了七种口味的美食级瓶装冰茶，还推出新系列的六种瓶装绿茶，继续重新定义人们对即饮瓶装冰茶的消费和思考方式。
此外，它针对白领们推出的“每天一种茶”的星期茶谱，这既是一种新品种，也是一种别出心裁的销售方法。该公司采用优质绿茶加工成7种不同香味的香味绿茶用不同的铁罐包装(每听50杯)，可使消费者每天都喝上一种新口味的茶，一星期不重复。
同时，茶叶共和国试图教导孩子，尤其是小女孩，从小就懂得饮茶礼节。该公司和Build-A-Bear Workshop合作，限量发行搜藏家茶具组，以创意十足的方式包装在色彩鲜艳的纪念礼盒中，含饮茶礼节故事书在内的整组礼盒，对参加茶会的小女孩有寓教于乐的效果。
在美国，另一家茶叶零售品牌Teavana通过打造“品质茶生活”的概念达到了十亿美元的品牌估值。品牌名Teavana源自英文词汇Nirvana，表示涅槃、无尽的喜悦。在Teavana看来，生命的最大喜悦就是在茶香中获得无尽的放松和自由，从而达到精神上涅槃。
Logo像一个端茶盘坐的修行人，以扁平化的设计表现“禅”意。
Teavana的目标是以高品质茶叶创造现代茶文化，希望消费者能获得最具创新性的产品和消费体验。正如创始人所言：“我们不想做一个俗不可耐的茶室，或者街头深巷处的一个茶馆。我们想代表全世界所有文化，包括俄罗斯、中国、英国、日本以及中东。”“我们喜欢每一杯茶溢出的纯净、天然的善良。最重要的是我们分享茶的生活和我们的爱。”Teavana重新定义了茶。它不再仅仅是可以饮用的茶品，而是衍生成了一种品质茶生活。它也形成了以“最好的叶最好的茶”“纯净传统的茶”“享乐混合茶”“茶生活”“分享茶”这五个基本品牌概念。
Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。公司建立了一个专业采购团队，负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶，同时注重对多种茶叶的混合型配制，在混合茶叶的外观、气味和口味上进行不断改善，以保证Teavana出售的每一种茶叶在外观、气味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特质等方面做到独一无二。
Teavana的茶品不止于茶，与茶有关的一切，甚至能影响消费者茶生活的一切，它都涉及，包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品，这些商品产品大多以Teavana为品牌，并融合了东南亚（包括中国、日本、印度等国）的茶文化，让人们在品茶的同时也能享受茶文化的魅力。
运营：全球化视野的品牌运营——以塔塔全球饮料公司为例
塔塔全球饮料公司（原塔塔茶叶集团）是世界上第二大茶叶品牌供应商，业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，其销售市场遍布全球，在60多个国家有业务往来。
这家发源印度的企业占据印度茶市场的大半江山，旗下主要公司有塔塔茶叶、泰特莱（Tetley）集团和塔塔咖啡。其每年高达7.13亿美元的销售额在世界市场排名第二，这么庞大的销售额来源于塔塔全球化策略，其全球化视野的品牌运营方式十分值得关注。
1. 从茶到饮料一应俱全的产品线
塔塔全球饮料公司目前拥有五个主要品牌：TATA Tea，泰特莱（Tetley）、KananDevan、ChakraGold和Gemini，不同的品牌有不同定位和侧重，主要目的是为了满足全球不同市场和人群的需要。
塔塔茶叶在印度国内拥有50多个茶叶种植园，并在斯里兰卡持有多个种植园股份，为其品牌提供原料。在印度，塔塔茶叶的销售网络囊括了120多万个零售网点，在全球更是有为数众多的代理商和经销商。
从不同口味、不同品种的茶，到包括了咖啡、苏打水、能量饮料在内的各式各样的饮料，塔塔通过建立全面的产品线，满足世界各地不同饮用偏好和饮用习惯消费者的需求。
2. 收购和合资，从印度走向世界
为了实现塔塔品牌的全球化战略，公司通过不断收购和合资，延伸着自己的触角。
2000年，塔塔斥资4.35亿美元收购了比自身大三倍的英国泰特莱茶叶公司（Tetley Tea），这是印度公司历史上首次大规模跨国并购行为。此次收购使得塔塔能够向茶叶生产链的下游产业渗透，并且更大程度上扩大了塔塔的市场布局。
2007年，塔塔签署了收购波兰Vitax和Flosana商标协议。其中Vitax商标是波兰茶知名品牌，同时也是水果、草药、绿茶的商标。这两个商标将使其市场营业额位居波兰市场第二。
2010年，塔塔和百事可乐成立的Nourish Co Beverages将推出的高端苏打水，将目标锁定迪拜、阿布扎比和东南亚国家。
2012年，塔塔和星巴克成立合资企业，塔塔星巴克公司创新性地将茶和咖啡结合起来，推出了塔塔泰舒茶，并从星巴克借鉴更多零售领域经验并借此走向全球。
2013年，塔塔斥资1600万美元和全球最大绿茶供应商——浙江省茶叶进出口有限公司签约开展业务，该公司将生产速溶茶和茶饮料的原料，此举是其在中国及远东地区扩大业务的主要步骤。
2014年，塔塔全资收购了在澳大利亚的MAP公司，布局在澳大利亚包含咖啡在内的业务。
塔塔通过精准的收购、并购和合作，追求多元与极致同时又尊重独立，保持品牌的向心力和市场力，一步步实现着他的全球化战略。
中国有许多老字号品牌茶企，茶企众多，却缺少全球性的大企业。中国茶叶品牌的发展，应当立足于中国市场，但也应当放眼世界，集合外部资源、发挥原有优势，走出一条品牌现代化升级之路。本文希望通过对国外优秀茶叶品牌案例进行盘点，为试图走出国门、布局全球的中国茶企，提供些许借鉴经验。
来源：芒果品牌智库
【免责声明】我们重在分享，所有文字和图片均从网络转载，对文中陈述内容和观点均保持中立，不对其准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证，因编辑需要文字和图片之间亦无必然联系，仅供读者参考。
