春回大地，万象更新!
在我们长期关注的三农领域特别是农业品牌化、乡村品牌化领域，这个新气象体现在哪里呢?2024中央一号文件、农业农村部一号文件中已经为我们指明了方向：坚定不移的实施乡村振兴战略，并将打造乡村品牌、乡土品牌、精特色品牌等作为乡村振兴的重要支撑。
春芽萌动，春茶盛季即将来临。中国茶品牌的创建与发展，是我们二十年来的研究主题之一，每一年的品牌价值评估研究报告、每一年国际茶日前后的专业观点输出，均为中国茶产业的品牌化提供学术价值，提供行之有效的方法论。
新学期开始，本公众号将以茶产业品牌化为主题，进行系列相关研究成果的分享。
这一系列的文章内容主要包括：
1、中国茶产业如何参与国际竞争
2、区域公共品牌，区域公用品牌如何创建的方法论
3、品牌价值评估体系的介绍
4、优秀案例分享解析
5、最近几年茶产业品牌价值评估报告
这些研究成果有部分是多年前的，当年可能没有很多“应用场景”。如今，随着乡村振兴战略的深入，以及各地茶产业对品牌战略认知的成熟。我们认为已经到了大力学习应用推广的时点。
期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国茶产业，茶品牌的持续成长!
本期推荐文章为《中国茶，赢得新新人类，才能赢得未来》，该文章发表于2017年，先由笔者在各种讲座中讲述，然后首发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网“农业品牌研究网”，并同时发于浙江永续农业品牌研究院微信公众号“农业品牌研究院”，后被刊登于农业部主管杂志《农产品市场》周刊2017年第28期。
中国茶，赢得新新人类，才能赢得未来
上世纪80年代末期到90年代初期，“新新人类”一度成为创意界的流行词。在大众的认知里，这群人往往被贴上“新潮”、“年轻”、“不同于旧时代的人们”等标签，他们具有独立特征和艺术气息，喜欢标新立异，反抗形式主义，又极富创意。
到了今天，“新新人类”已不再是一种戏谑与调侃，反而成了个性化、时尚化的代名词，甚至开始引领潮流。同时作为日渐庞大的主流消费人群，他们的喜好、取向，也成了众多品牌主关注的焦点，迎合的对象。
在《中国茶的国家战略与世界表达》中，我提出：全球消费市场发生了剧烈变化，特别是发达国家的消费者，已经步入后工业化时代，他们追求个性化、差异化、附加价值、文化性，他们对于茶在生活的、价值的、象征的、符号上的追求，远超过对物质的单纯追求。
品牌战略是创造认知的竞争战略，是差异化、个性化竞争战略，是互动亲和关系竞争战略，是创造忠诚的竞争战略。我认为，中国茶要成为具有国际影响力与话语权的茶业品牌，就必须对接新新人类，赢得未来。在这方面，众多国际茶品牌的实践，已充分证明：赢得新新人类，才能赢得未来!
一、伊藤园：
绿色环保健康力量的品牌践行者
伊藤园是一家日本的饮料制造公司，以茶品、果菜饮料、咖啡等为主要产品，其中最负盛名的莫过于绿茶商品。每年，绿茶这款主打产品的销量差不多有1亿箱(1箱等于24瓶)，按日本1.2亿人口计算的话，人均每年消费一箱。
人们记住伊藤园，并乐于购买其产品，除了统一的品牌形象表达和品牌个性外，更源于其长期致力于绿色环保。在制造绿茶饮料的过程中，伊藤园每年会产生4万至5万吨的茶叶渣。而利用茶叶渣回收利用系统，大部分可用于制造肥料及饲料，另一方面，通过充分利用茶叶渣具有的除臭性和抗菌性，一部分茶渣还广泛用于日常用品的制造。
目前，伊藤园已推出了厨房纸巾等纸制品、垃圾箱、鞋垫及凉鞋等近30种混入茶叶渣的产品，并时常推出相关公益主题活动，既吸引了公众目光，也树立起自身环保、绿色、健康的品牌形象。
启示与思考：如何利用产品包装、传播形象，保持品牌形象的一致性?品牌精神的人文关怀与一贯坚持，非常关键!
二、TWG：
新加坡刮来的摩登时尚风
发源于新加坡的TWG，2008年才创立，但创造了一个“茶叶奢侈品品牌”的全球扩张神话。迄今为止，在茶叶商品中，价值连城者已不在少数，但能称得上“奢侈茶品品牌”的，目前，可能暂时还没有一个品牌比TWG离得更近。
TWG的品牌定位很明确——“第一、唯一的高端茶叶沙龙”。最初，其第一家茶沙龙&零售精品店在新加坡共和广场亮相后，所打出的口号就是“全球最好的奢侈茶品牌”。为了符合这一定位，它声称将欧洲最顶尖老牌厂商的调茶师、品茶师、制茶师、品牌设计师以及米其林主厨，以及最古老的欧洲制茶技术带到新加坡。
在店铺选址和设计上，TWG也颇有心得。TWG TEA沙龙与精品店，风格优雅且极富情致，店内装潢采用温润隽永的高级桃花心木与澄净的黄铜，搭配低调镜面的大理石地板，气派简约的落地窗、工艺精巧的水晶灯与古董镜相得益彰，完美传递出品牌传统与现代并存的优雅氛围。对于太习惯喝茶的中国人来说，TWG首先带来的冲击是视觉与美学上的——欧式古典、富丽堂皇的店面装潢风格与产品包装风格，让普通人联想不到这家店与茶有什么关系。
尽管是奢侈品的定位，TWG还是提供了符合品牌个性的多样化茶产品线，其拥有超过800种的单品茶与手工调配茶，来自全球45个原产地优质茶园，直接收割回来后，再由手工配制成独特的调配茶。价格上，从每50克百元内到5000元以上不等，具有宽松的选择，扩大了消费者层面。
在取得了不错效果后，TWG还依托互联网开展线上业务，甚至还为热爱时尚的年轻人开发了一款APP，无论是作为寻找礼品还是闲暇时刻的消磨，通过这个APP，就可以轻松查找到消费者想要的那款茶，并且寻找到最近的TWG TEA门店，实现线上线下的全渠道品牌构建，从而带来更多新的机会。
启示与思考：如何依据自身优势寻找品牌定位?品牌定位决定了采用何种方式和消费者沟通;进而是，和谁说?在哪里说?说什么?想和他建立什么样的关系?
三、TWININGS：
一份“来自英国皇室”的伴手礼
TWININGS由英国人托马斯·川宁(Thomas Twining)创立。1706年，川宁先生以“Thomas”之名于英国开设咖啡馆，这正是TWININGS的前身。1837年，英国皇室维多利亚女王颁布第一张“皇室委任书”，川宁茶被指定为皇室御用茶，该殊荣一直被沿袭至今。川宁茶曾分别于1972年和1977年两次获得“女王勋章”。
这样一个拥有历史的茶品牌，却能够在今天，依然引领着饮茶文化的新潮流，它的魅力在哪里?作为英国皇家御用茶品牌，川宁的品牌战略采用“端庄英伦范叠加清新可爱风”，这种范儿不仅体现在包装细节上，更体现在各种推广活动上。
调配茶，是英式茶的一大特色，川宁更是将调配茶做到极致。300多年前，川宁茶在伦敦斯特兰德开始为人们定制茶叶。从1706年发展至今，川宁的调配师们已经调配出了近200种口味的红茶。无论你喜欢什口味，提供私人定制服务的川宁，都有自信可以满足你。
川宁调茶大师在很多方面都是出类拔萃的。他们在茶叶购买和调茶领域都有超过20年的宝贵经验，更重要的是，他们每个人都兼顾了茶叶采购和茶叶调茶师两种角色。极少数的调茶大师还会被委以重任，授权走遍全球探寻和采购最优质的原料，正是这些调茶大师将采购的原料带回到川宁的茶叶工厂，加以精心调配，最终成就了川宁茶产品。
在中国策略上，川宁主打年轻白领女性，在节日营销的方式上，通过移动端，主打温情牌。比如，中秋节时，打出“今年嫦娥爱英伦”;母亲节时，打出“川宁，不一样的母亲节”;新年时，打出“臻享百年川宁，品味茶香新年”。
启示与思考;历史悠久品牌如何在新语境下保持品牌活力?传统工艺的传承与匠人精神，如何再塑造?传统与现代、古老与年轻之间，又该如何平衡?
四、Tea Calendar：
全世界第一款日历茶
品尝岁月的卡片茶包，你会给这个创意打几分?Hälssen & Lyon直接将茶叶处理、压制成了海苔般的薄片，上面用可食用的材料印上日期，做成一年的日历，每天撕下一片来，直接扔开水里就能泡成茶。看着茶片慢慢融开，就像一天的时间慢慢过去，在喝茶中品尝岁月的消逝。
图1 日历茶设计
将日历和茶叶结合在一起的创意，猎奇，太猎奇，但是Hälssen& Lyon就是有本事让它做得一点都不违和。这创意是有多赞?横扫2013年戛纳国际创意节、伦敦国际广告节、纽约国际广告节，一共拿下了两座金奖、三座银奖、一座铜奖，实力证明了一切。
图2 日历茶
Tea Calendar天生就具备了话题营销的最重要的元素——新奇，不费吹灰之力，就可以在世界各个网站上掀起了一阵风潮。微博、百度贴吧、人人网、豆瓣小站……这些年轻人最喜爱的网站上都可以见到有关于它的铺天盖地的话题，每个人都喜爱它，每个人都想拥有它。
启示与思考：好创意可以帮助古老品牌再次掀起消费热潮，但这种好创意，来自对消费者的人性洞察。
图3 日历茶设计(2幅)
五、塔塔集团：
从茶开始的饮品王国
塔塔全球饮料公司(原塔塔茶叶集团)是世界上第二大茶叶品牌供应商，每年销售额高达7.13亿美元，业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料，其销售市场遍布全球，在60多个国家有业务往来。此外，该集团旗下目前拥有以茶、咖啡、饮用水为大类的14个子品牌，不同的品牌有不同定位和侧重，满足全球不同市场和人群的需要。
不过，在塔塔完成换标以前，“塔塔”名称、品牌标志等本应标准化统一的视觉形象部分，在全球而言是杂乱的。在拉坦·塔塔成为塔塔财团第4代掌门人之后，即开始统一品牌形象战略。至2010年左右，基本上全部成员公司完成品牌名称和标志等的标准化。
有了统一品牌形象后，支撑着塔塔的全球化脚步。此后，在任何场合出现TATA的字样，均采用统一字体，将抽象化的字母T嵌在蓝色的椭圆里的图案，则成为“塔塔”的标致蓝色椭圆。另一种推动力，则是资本的扩张。
2000年，塔塔斥资4.35亿美元收购了比它自身大三倍的英国泰特莱茶叶公司，这是印度公司历史上首次大规模跨国并购行为;2007年，塔塔签署了收购波兰Vitax和Flosana商标协议;2010年，塔塔和百事可乐成立的Nourish Co-Beverages推出高端苏打水;2012年，塔塔和星巴克成立合资企业，塔塔星巴克公司创新性地将茶和咖啡结合起来，推出了塔塔泰舒茶;2013年，塔塔斥资1600万美元和浙江省茶叶进出口有限公司签约开展业务;2014年，塔塔又全资收购了在澳大利亚的MAP公司。
启示与思考：统一的品牌标识和品牌形象是企业进行全球化战略的成功保证，如果说资本是硬实力，那么品牌就是软实力。
六、T2：
创造年轻消费者的口碑与忠诚
T2是澳大利亚最大的茶叶连锁店，2013年以750亿美元的价格被联合利华收购。现在，T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店，每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。联合利华认为T2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个，它带动了全新的一代人喝茶，开发了所有茶叶零售商最渴望的群体。
T2的创始人一直试图打破人们对茶设下的各种规矩，进而总是将各种离奇的想法，表现在新品种开发上。各种明亮色彩的茶具和装饰，在黑色的基调上显得异常抢眼，让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。T2从来不打广告，全仰仗口碑和顾客的忠诚度。
T2的定位以中高档茶叶为主，还原饮茶原本的样子，茶叶来源遍布世界各地。为了让更多的人了解茶、接受茶，T2的门店被打造成了体验店的模式。好奇心驱使人们走进来看一眼，进来之后可以随意地拿起样品闻一闻，店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。可以说，只要进了T2的门，能忍住不买，真的需要很强的自制力。
从店铺装修来说，每家店都以黑色木质墙面为基调，内部墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸，以此来表现茶文化的起源。货架均为几乎占满整面墙的黑色的方格架，据说灵感来源于中药铺。在这些黑色的方格里按颜色摆满了各种茶叶和茶具，每个小方格都贴有一个黑色的小标签，用来说明这个格子里的茶叶品种。
如果顾客试喝之后觉得很满意，就会一次买走多种茶叶回去自己搭配喝，不得不说是很高明的手段。同时，所有的T2茶叶都是纸盒加塑料袋的包装，一旦拆封，就需要装到密封性比较好的茶叶筒里，这时候你可能就会顺便从旁边的茶具区里再顺便买上几个茶叶筒。T2也提供各种礼盒套装，礼盒的包装设计都十分别致而时尚。
图4 T2茶的点心设计
另外，T2还将茶点心也引入到产品体系中，打造“泛茶饮”概念。最为人称道的是，T2首先用传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们，同时也用“形式感”将自己与超市的茶包明确区分。看着店员踩上梯子，为顾客取下放在架子高处的茶叶的整个过程，透露出小心翼翼地取下珍藏着的宝贝的信息。
图5 打造“泛茶饮”概念
启示与思考：如何吸引年轻一代来喝茶?T2最大的奥秘便在于，在满足饮茶爱好者的同时，又能吸引新客户体验喝茶的乐趣。
目前，国际茶品牌已先后进入中国市场，并引起了新新人类的关注甚至追捧。中国茶如何应对逼上门来的竞争挑战?还是那句话：洞察新新人类的生活方式与价值观，寻找与其声息相通的接触与对话，赢得新新人类，才能真正赢得未来。
来源：农业品牌研究院
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摘 要：茶是世界上最受欢迎的饮料，人们每天要喝掉20多亿杯茶。然而，茶是如何获得饮料中“超级大国”的地位的?这并非一个简单的故事。相反，它是一个具有复杂系列的故事情节，涉及众多“演员”，持久性的长期变化和戏剧性的转折。文章调查了茶叶是如何成为澳大利亚首要饮料的，研究了茶的社会历史，探讨了此饮料是如何塑造澳大利亚人工作、休息和娱乐生活的，揭示了茶叶如何在塑造澳大利亚的民族认同中发挥作用，并且随着时间的推移，茶叶的地位是如何随着大英帝国的衰落以及一个以“美式和平”形式的新帝国的崛起而下降。茶在澳大利亚的故事只是更加复杂的全球茶之故事的一章，但是它为我们提供了重要的见解：那就是茶是如何纳入殖民国家建设中来的，以及作为一个受欢迎的饮料，它在21世纪未来将会如何上演。
费尔南·布罗代尔在日常生活结构中提醒我们：“日常生活是由人们在时间和空间上几乎注意不到的小事组成……每天发生的事情是重复的，重复的次数越多，它就越有可能成为一种普遍性的东西，或者更确切地说是一种结构。它遍及社会的各个层面，其特点是存在方式和行为方式在漫长的岁月中得以延续……社会不同层面的人们的饮食、衣着或住宿方式从来都不是无关紧要的”[1]。茶———这种“人们几乎不会注意到的小东西”———已经传播到了五湖四海，沿着古老的海陆贸易路线从中国向外延伸[2-4]。由于茶在不同时代，不同文化中占有一席之地，因此，它发展出了不同的地方特色。
01
问茶与澳大利亚殖民地的建立
茶不仅仅是一种饮料，它也是澳大利亚国家认同的重要组成部分。然而，随着时间的推移，这个显著的地方发生了变化。通过考察茶在澳大利亚的社会和文化历史，可以了解茶是如何影响社会习俗、性别角色、饮食行为和工作习惯的。
1788 年，“澳大利亚”作为英国的 (罪犯)流放地而建立，当时，这片大陆在西方被称为“新荷兰”。直到1824年，“澳大利亚”一词才正式使用。1787年，由11艘船只组成的船队从英国航行到“新荷兰”，船队载有778名囚犯 (586名男性和192名女性)，被一支大约有1500人的特遣队护送。大部分船员和乘客是英国人，但也有少数来自法国和美国的罪犯。船队行程长达24000公里，耗时250天才完成。当时，它被认为是人类移民史上组织时间最长的事件之一。
在1787年以前，英国人则将罪犯送往北美的13个殖民地。然而，美国人对英国统治的反抗最终导致了美国独立战争。在一场关于“税收和代表权”的争端中，反抗英国当局的主要行动之一就是将一批茶叶倾倒进波士顿港———著名的“波士顿茶党也称波士顿倾茶事件”。当然，这些茶来自中国。英国政府需要一块新的领土来安置罪犯，而“新荷兰”则被认为是最佳的选择。
18 世纪末，茶作为一种饮料，在不列颠群岛已经获得了很好的发展，但它仍然是一种奢侈品———尽管更多的普通劳动者已经习惯了茶的味道和刺激效果。茶正成为朱莉·弗洛默所描述的“必要的奢侈品”[5]。事实上，其中一名叫瑞秋·厄尔利的乘客 (女罪犯) 因盗窃了一盎司茶叶、烟草和糖而被定罪，并被判处搭乘第一舰队发配澳大利亚。据记载，第一任总督亚瑟·菲利普曾与当地原住民领袖贝尼隆分享食物和茶，茶很快在原住民中成为一种受欢迎的饮料。这一点在历史上来看，通常与糖一起食用的浓郁中国红茶在英国的茶文化中是最受欢迎的———虽然绿茶仍然占有市场份额。无论如何我们可以肯定的是，茶叶是第一舰队高度珍视的非官方货物的一部分。
官方第一次正式记载了中国来访者来到澳大利亚的记录是在1818年麦世英的到来。然而，1788年的第一舰队与中国有着重要而直接的联系。这些船只，包括佩恩夫人号、斯卡伯勒号和夏洛特号，被英国东印度公司特许进入广州收集货物茶 (该船的高级船员被允许购买大黄、肉桂、扇子、水银和瓷器作为贸易物品带回英国，但茶叶在1833年之前一直是英国东印度公司的垄断品) [6]。从1788年开始，英国东印度公司的船只在往返中国的途中，经常在澳大利亚殖民地停留。因此，随着英国殖民地在澳大利亚的建立，海上丝绸之路的这条新路段，创造了中国和澳大利亚之间贸易、移民和文化的新联系。
02
“甜茶”的发现：一种来自澳大利亚本土的茶叶替代品
早期的澳大利亚殖民地茶叶仍然是一种稀缺品，直到1792年茶才开始被出售，茶叶的数量是有限的，并且价格昂贵。因为从茶树中获得的茶叶有限，新来的人开始寻找一种当地的茶叶替代品。他们很快就找到了一种合适的替代植物，即甜叶菝葜———一种澳大利亚本土的撒尔沙植物[7]。这种植物以藤蔓的形式生长于潮湿的温带沿海森林的地面上。这种植物长期以来被澳大利亚原住民用作传统药物。布拉德利中尉这样描述它的品质：“我们还发现了一种植物，生长在岩石周围和林下灌丛之间，它的叶子被煮后变成了一种令人愉快的饮料，并被我们全体船员当作茶来使用。”
1790 年，水手约翰·尼科尔乘坐朱利安夫人号路过悉尼，他对甜茶和它的特性如此着迷，以至于在返回英国时带走了大量的甜茶。他记录道：“殖民地有一种药草叫甜茶，它被浸泡和饮用就像中国的茶。我很喜欢它。它不需要糖，味道既苦又甜。”
为了收集茶叶，尼科尔的船在去英国的中途停留中国，把大部分剩余的甜茶卖给了中国商人，这些商人已经认识到了此种外来植物的药用价值。这可能是澳大利亚在殖民时期向外国出口的第一件商品。近年来，随着人们对本土食物和采集兴趣的恢复，甜叶菝葜得以东山再起。现在甜茶正在与不同品种的茶树产的茶叶相混合，并由一些富有创新精神的澳大利亚药剂师和茶叶零售商出售。这是澳大利亚茶文化创意的一个很好的例子。
03
茶与社会生活：澳大利亚茶文化的发展
随着19世纪上半叶几十年的发展，英国继续发展并扩建悉尼的流放地。他们还在诺福克岛(1788年)、范迪门岛 (塔斯马尼亚) (1804年)、摩顿湾 (布里斯班) (1824年)、天鹅河 (珀斯)(1828年)、菲利普港 (墨尔本) (1835年) 和阿德莱德 (1838年) 建立了新的殖民地。除了囚犯，越来越多的自由移民也来到了澳大利亚。在1828年，罪犯占到总人口的46%。但是到了1841年的时候，罪犯就只占20%左右了。因此，在19世纪中，随着罪犯时代退居过去，现代澳大利亚人口的轮廓形成了：现代由工人阶级、中产阶级和上层阶级组成的城市化人口出现了。正是这种社会阶层的结合，形成了19世纪中期至第二次世界大战结束期间澳大利亚茶文化的基础。澳大利亚在继续与英国保持密切的政治、经济和文化联系的同时，于1901年成为一个主权国家，并开始形成独立的民族认同。这是一个茶 (话) 会的时代，从最不起眼的工人聚会，到有抱负的中产阶级“只有受邀请才能参加”的花俏活动。在那个时代，男人和女人被固定在特定的性别空间里，在这个空间里，茶为男女提供了交流的机会，也为女性提供了管理家庭空间的机会。
1822 年，英国法官约翰·托马斯·比格向英国下议院提交了一份报告，题为 《新南威尔士州殖民地状况报告》。我们从报告中得知，到1822年，最初的茶叶短缺情况已经不再出现。茶、糖和烟草是标准的配给品。即便如此，配给的数量并不是那么慷慨。停止配给茶 (和糖) 也是一种对罪犯的惩罚方式。因此，比格报告说，茶和糖仍然被认为是奢侈品。然而，这种奢侈品却成为了人们工作生活的重要组成部分。该报道引用了 《悉尼公报》 (1816年12月7日)：“茶和糖是罪犯膳食中经常伴随的食物，并且是下层阶级移民餐桌上的常客;但是牛奶和蔬菜却只给上层阶级供应。”[8]
此时，在英国及其全球的殖民地中，茶和糖的结合已成为各行各业人们饮食中稳定的一部分[9]。1840 年至1860年，英国人均茶叶消费量增长了一倍;1860 年到1880年增长了68%，澳大利亚也成为一个重要的茶叶市场。从19世纪50年代初到20世纪80年代末，福州对澳大利亚的茶叶出口翻了一番多，从370万英镑增加到970万英镑[10]。事实上，澳大利亚曾一度是世界上饮茶最多的国家。彼得·格里格斯估计，19世纪30年代新南威尔士殖民地的人均茶叶消费量接近4.5公斤，19世纪40年代上升到5.0公斤[11]。
随着茶逐渐成为澳大利亚各行各业乃至整个大英帝国人民的首选饮料，它已深深植根于社会和文化习俗之中。茶不仅仅是一种令人愉快而舒适的饮料，还具有显著的重要性：它是中国与世界其他国家之间的全球贸易经济的一部分。饮茶还成为了一种社会区别的标志。不同阶层的人以不同的方式消费茶，他们眼中茶的象征意义也不尽相同。他们通过用一种隆重的方式提供并享受茶，以展示自己的权力和地位。大量工人阶级所享用的茶被视为从日常劳作中放松身心的一种方式。事实上，添加了糖和牛奶的茶成为英国工人阶级饮食的重要组成部分。因此，在茶和咖啡等饮料中添加糖是很正常的。相反，考虑到英国人喜欢所有甜的东西，茶里不放糖就太奇怪了。恩格斯在1844年的著作中描述了曼彻斯特工人阶级的状况，并写道，除了肉类 (在可获得且负担得起的情况下) 和蔬菜 (尤其是土豆) 的基本饮食之外，“作为佐餐，人们通常都喝淡茶，也许是茶加一点糖，牛奶，或一些烈酒。茶之于英国乃至爱尔兰，正如同咖啡之于德国一样不可或缺。一个地方越不喝茶，那么那里就越贫困”[12]。
饮茶的发展对两性关系也有着特殊的影响。和传统的中国一样，澳大利亚殖民时期的男女也经常被隔离。男女在家庭和公共领域中扮演不同的角色，这两种角色之间界线鲜明。事实上，在我们这里讨论的大部分时间里，女性的地位是低于男性的。参与公共饮酒领域是与女性的“良好声誉”不相符的。因此，茶成为了连接女性们社交纽带的重要饮料。在茶 (话) 会上，人们在喝茶时会吃蛋糕、三明治和其他美味佳肴，这已成为男女在适当认可的环境中进行互动的常见方式。
这些茶 (话) 会发展成了“茶餐”和“下午茶”的传统。各种各样的规则和礼仪都是围绕着这些社交喝茶的形式发展起来的。茶餐和下午茶最早出现在英国，并迅速传播到澳大利亚等英属殖民地。茶餐和下午茶有什么区别?茶餐中的“茶”更多地与用“茶”的意义有关，意思是“晚餐”，而不是饮用茶的集体活动。茶餐是19世纪工人阶级的一种习惯。下午茶可以是一项盛大的活动，主人发出邀请，拿出最好的茶具，并为这一场合盛装打扮。然而，在加班时，下午茶也变得不那么正式了，可以简单地指下午喝茶的休息时间。茶餐的概念也发生了变化，更多地与优雅的中产阶级社交聚会联系在一起，而不是工人阶级晚上的一顿饭。茶的习俗，特别是在我们这个不断变化的现代世界，随着时间的变化而改变。
澳大利亚的饮茶也与大英帝国的观念紧密相连。很长一段时间以来，茶是一种民族饮料却来自中国———这一直是英国政治家、商人、作家等人的痛处。正如朱莉·弗罗默所写：“然而，将茶视为一种英国国内商品引发了人们对将国内生活和国家认同的理想建立在来自中国的外国产品上的担忧———尽管英国试图渗透打入这个国家，但令人沮丧的是，中国对英国人来说仍然是未知……同时英国人将中国视为‘他者’。使用亚洲的茶来培养英国的国家认同感，这可能会瓦解国家认同感赖以形成的差异。”[5]
为了打破中国对茶叶生产的垄断，也为了打破“中国”和“茶叶”之间的认同联系，英国东印度公司热衷于在英国殖民地内建立茶叶种植和生产产业。为此，苏格兰园艺学家和冒险家罗伯特·福琼在19世纪50年代被派往中国“获取” (即“窃取”) 茶树、种子和技术[13]。印度和锡兰 (斯里兰卡) 的茶园通过现代工业规模化经营，大幅降低了茶叶的价格[14-15]。据估计，在1897年，整个大英帝国共消费了8000万杯茶。19世纪初，英国和澳大利亚消费的大部分茶叶来自中国，而到了19 世纪末，茶叶则来自英国殖民地内部。这就标志着茶叶与中国的联系被显著地切断了。当然，当时澳大利亚也有中国人，毫无疑问的是，他们也从中国带来了自己的茶，其中一些还卖给了当地的白人殖民定居者。
04
流浪者和比利茶
这一时期澳大利亚茶文化最具标志性的东西之一就是“比利”，由此衍生出“比利茶”。“比利茶”无疑是澳大利亚对世界茶文化最独特的贡献之一。澳大利亚比利是一种金属容器。这种金属容器最初被用于在开往澳大利亚的船只上运输咸牛肉。到了19世纪晚期，它成了澳大利亚乡村生活的代名词，在那里，它被用作在篝火上的烧水和泡茶的器皿[15]。
在19世纪，随着越来越多的土地被用于放牧，对剪羊毛和其他农业活动的季节性劳动力的需求稳步增长。剪羊毛的工人从一个绵羊站走到另一个绵羊站，从一个剪羊毛棚到另一个剪羊毛棚通常需要步行走好几天。这些流动工人被称为“流浪者” (Swagmen)。其中的“swag”指的是铺盖卷———里面还包含了他们的个人物品。毫无疑问，其中最珍贵的是上文提到的茶叶、烟草和糖这3样东西。这里面还有面粉———是制作“丹波面包”的关键，这是一种简单的“澳大利亚土著面包”，是用篝火的热炭烤制而成的。澳大利亚的农村是人们常常饮用比利茶的地方———意味着这是一项非常男性化的活动。而在家庭环境中，女性支配着茶———特别是通过早上和下午的茶 (话) 会。而男性支配着“丛林”中的茶，尤其是在流浪者的生活或其他形式的乡村劳动中。
在中国，备茶通常是在茶壶或其他类似的设备放入茶叶，然后把热水倒入其中冲泡茶叶。流浪者就无法享受这种“奢侈”了。
《丛林流浪》 这首歌最早由帕特森于1895年创作，它的首节中有这样一句歌词：“他一边唱歌，一边看着老比利在沸腾。”这首歌非常流行，到1903 年，它已经被用来销售一种特殊的茶品牌———果不其然是：比利茶。《丛林流浪》 是一首深受澳大利亚人喜爱的歌曲，它经常被认为是“非官方的国歌”。事实上，大多数澳大利亚人更有可能知道 《丛林流浪》 的歌词，而不是澳大利亚的官方国歌 《前进的澳大利亚》。
05
茶与酒：禁酒运动
在唐朝，茶不仅是一种饮料，而且在文学、宗教和文化生活中也起到了重要的参考作用[4]。在唐代茶兴起之前，酒在重要的社会仪式中占据主导地位。因此，在中国古代乃至当代，酒和社交之间有着密切的联系。唐代茶的兴起与禅宗的出现有着密切的联系。茶被看作是酒的替代品。茶也能“醉人”，但即使一个人大量喝茶，也不会出现酒那样的负面作用。
公元8世纪末和9世纪初的时候，中国出现了一篇描述“茶酒争功”的文章[16]。在这场辩论中，“酒先生”和“茶先生”给出了他们的理由———为什么自己作为饮料最好而另一种不好。“茶先生”将自己与一类新兴的佛教联系在一起，他认为茶是圣人、皇帝和前贤首选的灵丹妙药，茶可以消除困顿和疲劳，而且没有有害的或尴尬的副作用。与之相比，“茶先生”认为“酒能够拆散家庭，破坏家园，通常会导致淫荡和堕落的行为……而你，酒先生，会让人喝醉和糊涂”。人一喝酒，话就多了。对于大街上的普通人来说，至少70%的饮酒者是被朋友背回家的。最终，“水先生”的出现提供了第三条出路———“茶先生”和“酒先生”都不是辩论的赢家。但可以肯定的是，随着唐代佛教的兴起，一种提倡节制和避免饮酒的新话语正在形成。茶被认为是酒精饮料的最佳替代品。禁酒运动从19世纪30年代开始，它首先提倡适度节制饮酒，到19世纪后期就转变为完全禁止饮酒了。与美国不同的是，澳大利亚从未采纳过全面禁酒令。即便如此，关于酒对个人、家庭和社会负面影响的辩论还是使人们注意到了酒在澳大利亚社会和文化生活中的地位———无论是好是坏。
殖民时期的澳大利亚继承了英国的饮酒习俗并形成了浓厚的饮酒文化。人们饮用各种酒精饮料，如杜松子酒和啤酒，而朗姆酒在殖民时期则扮演着特殊的角色。朗姆酒是如此受欢迎以至于在硬币短缺的时候成为了一种货币形式。事实上，据报道，澳大利亚发生的唯一一场军事政变就是由朗姆酒短缺引发的。因此，它通常被称为1808年的朗姆酒叛乱。
然而，对于茶是一种健康的饮料这一观点，并不是每个人都赞同———特别是在大量饮用的情况下。杰西卡·奈特在她的研究中叙述了以下内容：“1893年，一名在悉尼工作的医生与悉尼科技学院的一名烹饪讲师合著了一本书，名为 《澳大利亚的生活艺术》。在这本书的序言中，菲利普·穆斯基特博士写道：‘肉店里的肉和茶的消费远远超出了正常的需求，这在世界上任何其他地方都是无法与之相比的。’他进一步评论了茶的过度消费，表达了他对女性‘在这方面超出了所有节制的界限’的担忧。按照他的专业观点，由于饮食中过量的茶，女性变得‘苍白无力’，肌肉变得‘柔软松弛’，神经系统‘受损’。”[17]
19 世纪中期，禁酒运动对于除了酒吧之外的非饮酒场所的建立起到了推广的作用。19世纪末的时候，这些场所变成了茶室。这一趋势在澳大利亚得到了广泛的复制，到20世纪初，茶室已成为城市景观中的普遍特色。茶室最初是由教会或禁酒组织提供给公众使用的非商业场所。到了后来，它成为了一种商业企业，类似于咖啡馆或咖啡厅。
对于女性来说，茶室是一个安全而合适的空间，可以在家庭范围之外进行会面与社交。茶室象征着现代、时尚，昭示着帝国与茶之间的联系。有些茶室非常大，大到足以容纳多达300多人。里面有着当时的新发明———如电梯和热水水龙头。最好的茶室位于城市的黄金地段，在这里可以看到引人入胜的景色，还有新潮时尚的装饰。被女性所管理的茶室并不罕见，考虑到这一时期女性在家庭之外有限的劳动机会———所以说这是个相当了不起的成果。
在澳大利亚现代历史的进程中，有各种各样的支持和反对饮酒的争论。无论是完全禁酒，还是只在特定场合，茶通常都是酒的首选替代品。然而，正如我们下面所看到的，茶作为头号非酒精饮料的地位正在受到其长期竞争对手———咖啡的威胁。
06
兴衰：当代澳大利亚的茶
第二次世界大战后，茶的需求量仍然很大。在澳大利亚城市的工厂和办公室中雇佣着在早上和下午茶的时候推茶车的茶女。茶和饼干通常由公司免费提供，但有时会从工人的周薪中扣除一小笔茶费。同样，在以男性为主的工地，如建筑工地、铁路调车场和剪羊毛站，比利小子用比利为工人煮茶。他们通常在上午11点准备茶点，因此这种茶点就被称为“午前茶”。20世纪60年代，随着更为正式的培训贸易工人学徒制度的实施，比利小子逐渐被淘汰。无论如何，当今在澳大利亚,他人不太可能为你提供“一杯茶”喝。你也找不到茶女和比利小子。这么多老的茶文化已经处于消失或过渡状态。
现代茶包最早开发和销售于20世纪初。然而直到20世纪70年代，茶包才开始流行起来。一旦英国和澳大利亚的茶叶公司开始推广茶包，它就很快地取代了散装茶叶，成为人们泡茶的首选方式。在澳大利亚和其他很多国家，茶包是人们喝茶最普遍的方式。
为什么茶包花了如此长的时间才找到了自己的市场?其中一个主要原因是，二战后的社会和经济环境的变化使独自饮茶的生活方式更容易被接受。毫无疑问，人们总是视自己的便利而选择饮茶时机为自己备茶。然而，正如我们从上文中对澳大利亚茶的讨论中所看到的，茶的消费一直与社会互动紧密相连。这就是我所说的“茶交际”。然而，二战后经济向消费资本主义的转变更加强调“个人”的选择。也就是说，二战后的社会一直强烈关注于创造和满足个人消费者的需求，更重要的是满足个人消费者的欲望。在这个社会、经济和文化快速变化的时代，一个非常重要的事实就是现代消费时代更加崇尚便利。例如，在现代工作环境中，以前一起喝“下午茶”的做法已经几乎像恐龙一样灭绝了[18]。相反，在紧张的工作压力下，办公室职员会用茶包冲泡他们“自己的”茶，并迅速带回到自己的工作岗位。同样的道理也适用于家庭内部的茶，邀请家人和朋友参加更正式的“下午茶”的做法也基本上消失了。
澳大利亚的茶消费不得不与咖啡和咖啡厅文化的兴起相抗衡。根据澳大利亚统计局 (简称ABS) 的数据，在20世纪60年代末，澳大利亚每年人均咖啡消费量超过1千克。相比之下，茶叶仍以人均2公斤的价格领先 (在20世纪的高峰时期，1928 年人均茶叶消费量为3.6公斤) [19]。到了20世纪10 年代，澳大利亚统计局在其“2011/2012年澳大利亚健康调查”中报告称，“最受欢迎的饮料是水 (87%的人消费)、咖啡(46%)、茶(38%)、软饮料和调味矿泉水(29%)以及酒精饮料(25%)”。咖啡和茶消费的这种戏剧性转变需要一些解释。
19 世纪，咖啡首次出现在澳大利亚。它与禁酒运动，并且和以图与提供酒精饮料的酒店竞争而建立的“咖啡宫”密切相关[20]。然而，考虑到咖啡在没有合适的设备的情况下更难煮，茶并不会因此而丧失民族饮料的殊荣。事实上，一直到20 世纪30年代，澳大利亚仍然是世界上最大的茶叶消费国之一。然而，随着1929～1933 年大萧条和第二次世界大战的爆发，茶的消费量开始稳步下降。在某种程度上，茶在澳大利亚的兴衰反映了大英帝国的兴衰，正如咖啡的日益流行反映了美国消费现代性的吸引力和美式和平的兴起。从人均每年300克的低起点开始，咖啡消费量在二战期间增长了3倍[21]。
这种增长部分与二战期间美国在澳大利亚的驻军有关。1942年至1945年间，100万美国军人来到澳大利亚，而当时澳大利亚的人口只有700万。美国人带来了咖啡文化[22]。战后，为了满足消费者对咖啡的兴趣，1948年跨国饮料公司雀巢公司推出了速溶咖啡———此种名为雀巢的产品获得了巨大成功。速溶咖啡反映了澳大利亚充满活力的消费经济由此兴起———这种经济是以个人选择和便利为中心的。这也反映了美国现代性的吸引力日益增长，以及澳大利亚与大英帝国联系的减弱。苏茜·哈米斯认为速溶咖啡的流行“与澳大利亚生活方式选择的变化有关”，喝茶的习惯与澳大利亚作为一个遥远殖民前哨的发展密切相关，它每天都提醒着我们，很多人仍然把伦敦视为国家的文化首都;速溶咖啡日益增长的吸引力反映了一种更广泛、更微妙的文化品味”[23]。
尽管如此，澳大利亚人仍然消费了很多茶。近年来，澳大利亚前总理陆克文一直是最坚定的饮茶倡导者之一。作为澳大利亚历史上唯一会说普通话的总理，陆克文在中国早已家喻户晓。2011 年8月23日，陆克文被宣告为川宁澳大利亚下午茶挑战赛的冠军。这是英国著名茶叶公司川宁的营销活动。川宁邀请了150位来自澳大利亚的知名人士，共同设计出一种独特的混合茶，以体现澳大利亚人的性格和口味。混合茶的原料由川宁提供，并由澳大利亚民众投票选出他们最喜欢的一款。陆克文被宣布为最后的赢家，他的川宁混合茶在2012年全年都可以买到，其中混合了川宁爱尔兰式早餐茶、俄罗斯商队茶和柑桔香红茶。比赛以选择慈善机构的权利替代奖金，即每一笔茶的购买就会向这个慈善机构捐赠10澳元。陆克文选择了一家致力于动物保护和福利的知名慈善机构。
07
结论与讨论
从这件轶事可以明显看出，即使是澳大利亚最著名的饮茶者，每天也没有多少机会接触来自中国的茶。然而，正如我们所看到的，茶在构建澳大利亚的身份认同和日常生活仍然具有非常重要的作用。在澳大利亚，人们对某些中国茶也越来越感兴趣———尤其是绿茶。近年来绿茶由于其药用特性和对健康的益处而得到推广。与此同时，“珍珠奶茶”在澳大利亚经历了戏剧性的增长，尽管这种饮料并不被认为是非常“健康”的 (因为有过量的糖和其他化学添加剂)。在生活的其他领域，人们已经迈出了远离工业化食品和商业化食品消费的步伐，比如“慢食运动”和“手工食品运动”。这两场运动都试图让人们注意到食品的来源和生产方式。他们试图重新引入食品社交的形式，重建食品生产者和消费者的直接联系，并试图在我们的饮食方式和内容上重新建立一个社会消费和真实性的场所。
我相信同样的哲学也适用于茶的消费。我们还应该鼓励茶的消费者，使其更加了解他们所饮用的茶之来源。你的茶是从哪里来的?是谁做的?他们是怎么做的?这些问题，以及其他许多问题，将引发一系列关于可持续性、社会公正和公平贸易的伦理关怀。正是基于这一点，我也坚信，中国的手工茶和传统茶生产商之间可以与包括澳大利亚在内的世界各地的饮茶者建立直接的联系。茶有着丰富的历史和跨文化交流传统，可以成为开启中澳对话的完美媒介。(作者：Gary SIGLEY (加里·席格伦) 安倬霖)
原文刊于《贵州民族研究》2022年第5期(第43卷总第249期)，注释从略，详见原刊。
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来源：坤冰观茶
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茶文化在我国有悠久的历史，世界四大红茶之首是祁门红茶，同时还是世界三大高香茶之一。在国内，红茶品种也有排名，第一自然是红茶鼻祖福建正山小种，之后是著名红茶品种祁门红茶、云南滇红、广东英红。
购买红茶除了可以到当地购买、购买当地发货的电商品牌，还一种就是在全品类茗茶店购买。这类茗茶品牌销售产品多，茗茶质量上乘，全国内茶叶种类多有覆盖，是一种较为集中的销售路径。购买时，可以进入茶店，和老板聊天，根据自己喜欢的红茶口味参考老板的推荐，以茶会友，买到心仪的茶叶。那么，国内知名红茶茗茶品牌有哪些呢?一起来看。
一、暖莘茶
一叶好茶来之不易，从种茶，管茶，采茶，挑茶，炒茶，制茶，在不断找产地，选标准，寻好茶这包含了初心梦想旅途中的艰辛汗水，包含了几代人，一辈茶人的心血和用心，我们不生产茶，我们只设计茶，寻一叶中国好茶，标准化，规模化，复制化以降低好茶的成本，为消费者提供一叶好。
暖莘茶以坚持一叶好茶，暖一片人心的理念：以为大众寻找中国好茶为宗旨，对茶我们坚持四不原则：
1.非原产地不选2.非原生态不选3.非高标准不选4.非好口感不选
因此并非每一叶茶都叫暖莘茶。
梦想起航，十年三千六百五十个日夜，一百二多万公里，环绕中国六十圈，万里苦寻，品茶无数，只为寻找一叶中国好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。
暖莘茶对产品提出了更高的要求，比如在原有工艺上，每个环节有提出了更高的标准，有些行业工序，这里要经过两次以上的筛选或检核以确保在高品质的标准上，在二次以上提高，因此暖莘茶品质是比较值得肯定的。
二、天之红
安徽省祁门红茶发展有限公司在长期的生产经营实践中，总结、提炼并构成了独具特色的企业文化体系。先后被授予省民营科技企业、省农业产业化龙头企业、省技术创新示范企业、中国茶叶行业综合实力百强企业、全国供销合作社农业产业化重点龙头企业、兴文强茶贡献奖(茶祖印象杯)创新创业优秀茶企等称誉。
三、仙醇
仙醇成立于2010年3月5日，隶属于安溪县仙醇茶叶专业合作社。福建安溪仙醇茶业有限公司是一家依托安溪铁观音茶乡产地优势，致力于茶产业发展及传统茶文化推广的茶业企业。目前我公司“仙醇“品牌已获得中国著名品牌。
四、艺福堂
杭州艺福堂茶业有限公司(HangzhouEfutonTeaCo.,LTD.)成立于2008年8月，现总部位于杭州市滨江区长河路351号，是杭州市首批大学生创业企业，是电子商务领域中一家集生产、销售、科研为一体，专营西湖龙井茶，兼营世界各地名优茗茶及花草茶、茶具的现代茶业企业。
五、八.马茶业
八.马茶业源于百年前名扬东南亚的”信记”茶行。是一家以经营安溪铁观音为主，集基地种植、新品研发、生产加工和产品销售于一体的全产业链、全茶类连锁经营企业。
六、卢正浩
卢正浩茶庄，即杭州正浩茶叶有限公司。是浙江省杭州市西湖风景区梅家坞村第一任书记卢正浩的子女，为了完成父亲生前“要把西湖龙井发扬光大”的使命而成立的品牌公司。
七、五虎茶叶
五虎茶叶品牌隶属于厦门五虎茶叶有限公司，成立于2011年，是一家电子商务类型公司，主要在互联网平台实行茶叶线上销售。公司致力打造企业茶文化，以“客户就是朋友”为服务理念，以“不求最好，但求更好”为执行标准。我们主营茶叶(铁观音，金骏眉，大红袍，油切黑乌龙)，兼营特色茶点，是一家综合性的公司。
八、川宁
TWININGS是由英国人托马斯·川宁(ThomasTwining)创立的品牌，西元1706年川宁先生以「Thomas」之名於英国开设咖啡馆，正是TWININGS的前身。自1706年诞生以来，川宁茶引领着饮茶文化的新潮流。在全世界爱好茶文化的人眼中，川宁茶就是饮茶的代表。
九、祁野
祁野品牌成立于2012年12月4日，隶属于祁门县祁雅茶业有限责任，公司主要经营各种香茶，茗茶，我们始终坚持用户至上，用心服务于客户，坚持用自己的服务去打动客户，公司秉承“保证一流质量，保持一级信誉”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。
十、炎黄
杭州炎黄茶叶有限公司于2007年11月27日在杭州市高新区(滨江)工商行政管理局登记成立。法定代表人赵灯花，公司经营范围包括许可经营项目：加工：红茶、绿茶;一般经营项目：销售：红茶等。
以上就是国内知名红茶品牌，目前暖莘茶作为新国潮品牌，以一杯奶茶的价格喝好茶，获得了众多年轻一族的青睐。在品牌创新，运营方面是比较值得肯定的，而且对于品质的高标准也是一个重要的方面，性价比也是比较不错的中国茶品牌。
