冬天里，8小时排队等一杯奶茶，你愿意吗?
显然，消费者用行动告诉了答案。
前几天，长沙三大“排队王”之一的茶颜悦色分店开到武汉天地新天地广场。上午10点，茶颜悦色武汉首店卖出冬天里的第一杯奶茶;官方微博显示，队尾的排队时长已堆积到8小时，黄牛价炒到了150元/杯!
有人调侃，长沙与武汉之间高铁往返不过3小时，若等不及，搭个高铁到长沙玩一圈，回来时顺便带杯当地特产—长沙茶颜悦色，还用不到8个小时。
其实，真正了解茶颜悦色“辉煌”历史的朋友，对8小时排队并不会吃惊。在武汉之前，花2000元打飞的去长沙买一杯不到20元的“幽兰拿铁”(茶颜悦色产品之一)也是常有的新闻，更有开冷链车350公里买3000杯茶颜悦色的疯狂举动。甚至，那些喝不到的又想要拍照晒圈的消费者，催生了闲鱼上的“代喝茶颜悦色”的服务，只为过把眼瘾。
我们不禁会问，一杯小小的奶茶究竟有什么魔力，让这些顾客欲罢不能?
01
奶茶界的“胖东来”
一直蛰居湖南长沙的茶颜悦色，就像是河南许昌的胖东来。在本地，以极致的产品和服务，甚至成为当地人的“信仰”，慕名而来的外地顾客则像是来体验参观的“朝拜者”。可以说，在10-22元的价位段，茶颜悦色已经将体验做到了极致。
虽然价格比不上喜茶和奈雪等，但它的出品给人的第一感觉就是“讲究”，“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的搭配方式，看起来饱满且美观，为了让你体验到产品的美味，店员也会不厌其烦告诉你先吃坚果和奶油，再喝茶;而且顾客享有“一杯鲜茶的永久求偿权”，喝的不爽可以无条件重做。
很多品牌的服务口号，给人的感受是虚有其表，并没有落实到每一个运营细节中，因此缺乏灵魂。
如同海底捞火锅和胖东来超市，在茶颜悦色门店里，顾客能感受到对自己无微不至的细节关怀，例如其每家门店都会有一个药箱，药箱里面备有日常所需的药品;夏季蚊子多，很多店铺会把花露水放在吧台显眼的位置。冬季，更有贴心的暖宝贴服务。在长沙南站内，门店中间有一个显眼的广告牌，上面写着到每个入口需要的时间，除了时间还很细心地写好对应的入口。
要打造“一杯有温度的茶”，从这些小细节处处为消费者考虑的细节，很容易让人心生好感。一切以顾客为中心，可以明白茶颜悦色是真的贯彻极致服务的理念。顾客在每一家店下单的时候，员工都会很清晰他们的主打产品是什么，会主动的给顾客推荐产品。当顾客想点一杯金桔柠檬的时候，店铺的员工很贴心的提醒夏天喝金桔会比较上火，然后推荐喝柚子茶会更适合。奶盖茶打包也有专门设计有装奶盖的盒子，为了保证产品口感还设计了专门的保温袋。一个个精心设计的细节，可以看出来茶颜悦色对消费者真心的“宠溺”，他会让你忘记了，你只是买了一杯10多元的奶茶!
正如去过许昌的人，无论去超市买不买东西，都无法绕开胖东来的名字。来过长沙的人，无论喝不喝奶茶，都无法忽视茶颜悦色这个名字。去过长沙的朋友都知道，到处都能见到每家店门口都有长龙一般的游客等着点或者拿自己心爱的奶茶，这番场景绝对算得上是长沙的一道美丽的风景线。茶颜悦色也成为了长沙的一个景点，甚至一个名片。事实上，在城市宣传里，茶颜悦色成了继臭豆腐，橘子洲头，岳麓山之后，长沙的第四张名片。
在这一个几乎是红海竞争的奶茶行业，茶颜悦色是如何脱颖而出，成为一个“网红”品牌，甚至成为一个“符号”，俘获一大群消费者的心?
笔者认为，它不是某一个点上做到了极致，而是在营销组合策略的产品(Product)、价格(Product)、渠道(Place)和促销(Promote)上四个维度都做到了优秀，形成了4P的协同效应，才能在众多的奶茶品牌横空出世。我们知道，现在品牌与品牌之间的竞争，已经不再是单点的竞争，而是从战略到战术系统性的竞争。
02
产品：不只是一杯奶茶
作为大陆最先将“中国风”与新式茶饮进行融合的品牌，茶颜悦色的品牌风格、包装视觉、产品创新都贯穿着传统中式风格，并以“中茶西做”的独特坚持，展现出品牌别具一格的个性和品质，使得茶颜悦色以其“文化属性”区别于其他茶饮品牌。乃至于有人认为，茶颜悦色是一家“文创店”，产品就是它的奶茶。
将中国风的企业视觉设计风格通过以下四个方面展现：首先是企业LOGO，采用标志性的朱砂红，由古代仕女、团扇、八角窗等传统中式符号组成，简洁醒目，极具古典韵味。同时，茶颜悦色这四个字，也是颇具中国风的特征。
其次是门店装修，以中式风格为基调，各门店根据选址环境的不同而各有差异;如江枫渔火概念店，以黄色和深棕色为主色调，木制深棕色小桥与庭院，搭配浅黄色木质的屏风，加以重重叠叠的假山和轻快环绕的流水，带给消费者轻松悠闲之感;竹林煮茶概念店以竹林煮茶为主题，以竹和瓦片为主设计元素，将绿色的灯光导入亮白的空间，诠释了竹间赏茶的雅士风格。不同的概念店从不同侧面、不同角度诠释着中国特色的主题。
第三是饮杯设计，茶颜悦色的饮杯画或来自宫廷画家郎世宁，或来自其他中国名画，让消费者在饮茶之余，还能欣赏中国名画，既体现了企业的高雅文化境界，又能凸显消费者的品味。
第四是产品命名，茶颜悦色将绿茶、红茶、奶盖茶分别命名为“浣沙绿”、“红颜”和“豆蔻”，其单品命名也富含诗意，如：幽兰拿铁、声声近乌龙、人间烟火、烟火易冷、筝筝纸鸢、风栖绿桂、蔓越阑珊、桂花弄。在今年特殊毕业季期间，又推出花香类沫泡篇“栀晓”;立秋后，上线“少年时”，初尝便可感到些许精神为之一振的张扬朝气。
产品穿上了文化的外衣，也就拥有了灵魂，一杯有灵魂的奶茶，自然会让无数消费者着迷甚至着魔。
03
价格：无印良品的品质，拼多多的定价
茶颜悦色能从一众茶饮品牌中突围而出，受到万千粉丝的宠爱，除了它自身的文化属性之外，还在于它的价值定位：坚持走高性价比的路线。市场上奶茶价格可以划分为10-15(便宜)，15-20(适中)，20-30(轻奢)，30-40(贵)四个档次。与喜茶轻奢定位不同，茶颜悦色产品更加亲民，一杯15-17元。巧妙利用定价策略，抓住消费心理，规避20元价格上限，一天消费多杯也不会犹豫。目前茶颜悦色的价格区间基本在10-18元，喜茶和奈雪の茶的价格则集中在25-35元之间。
价格虽然很低，但是品质却丝毫没有打折扣。茶颜悦色产品的用料很贵，别的奶茶店可能用的是奶精兑牛奶或者完全是奶精，但是它使用的是真真正正的雀巢原料牛奶。消耗物料也是精心制备，比如今年夏季限定新品“妖精”都是配叉子的，因为里面的澳洲甜橙质量很好而且很甜可以直接吃。对质检也非常严格，拿一杯即将出杯的作品来说，如果因为动作导致作品摇晃那么这一杯作品就要重做，每周都会有食安和卫生检查，不过关的门店会通报批评并且有惩罚措施。
从某种角度来说，它是拼多多的价格做出了无印良品的品质，这样的做法，本质就有很多的反商业属性，也让茶颜悦色变得难以模仿。因此，有人感叹，茶颜悦色你学不会。
这么精致的产品，却卖出这么屌丝的价格，确实是一种降维打击，在商业竞争上，面对这样“耍流氓”式的打法，只能让竞争对手绝望，让模仿者望而生畏。
04
渠道：7-11式的密集门店布局
高性价比之外，密集选址也是茶颜悦色的另一大特色。自成立以来，深耕长沙，并采用密集的打法，中心商圈以及人流量密集处，大量开设直营店，十米一家，一街十店。以十几平店铺为主，采用密集的打法，基本实现了在长沙街巷、景区、购物中心、机场店等高流量地盘的全面覆盖，几乎每隔不远就能看到一家店。茶颜悦色门店接近300家，而喜茶和奈雪全国有400家左右，然而茶颜悦色是全部集中在长沙，尤其在热门商业街，不到50米就会出现一家，可见其开店密度之大，其密集度可谓品牌之最。
单从门店数量来看，茶颜悦色在长沙的门店，是CoCo和1点点的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。门店即品牌，相比互联网时代的效果广告，线下讲究的是流量的精准度，它的品牌广告显得非常传统甚至简单粗暴。以最小成本获得最大品牌溢价，利于在当地形成几近垄断的地位，巴奴火锅对抗海底捞亦是此种打法。
把奶茶店开的像便利店一样密集，吕良的打法确实独具一格，什么市场饱和度，什么自己打自己恶性距离竞争，在他眼中，这些传统的渠道策略都是浮云。也正是这种不按常规的打法，让像喜茶、奈雪这样强劲竞争对手在长沙这片市场上无所适，不知如何下手。同时，这样的打法也体现了直营模式的优势，以加盟为主的一点点、COCO、益禾堂等，为了保障投资方盈利，实行的是非常严格的区域和距离保护。
关于竞争：吕良深刻的领悟到，打垮自动的只有自己，所以才会自我竞争。
05
促销：一个不会“玩”的奶茶店，不是好文创店
茶饮是社交属性和多元化生态消费理念的表现方式之一，只有当消费者持续、稳定的实现效果最大化的满足后，他们才能对产品产生忠诚度，并逐渐成为忠实的消费者。如何建立自身品牌的壁垒是品牌营销成功的关键因素之一，但产品、顾客与体验仍是零售业最重要的本源，这很大程度上依赖于企业与顾客的关联互动。茶颜悦色建立了“1 to 1”的直接模式，通过员工亲自教消费者如何正确品尝奶茶，让管理者、员工与消费者建立零距离的接触，以及通过微信、微博平台的互动，真正实现粉丝与官方号之间、粉丝与粉丝之间的互动，拉近了顾客的距离，为开展营销活动奠定了良好的受众基础。
同时，茶颜悦色坚持与消费者嬉戏和互动，品牌的各项活动策划(如产品命名、包装风格等)均可由顾客主导。杯画创意与设计等由顾客推荐或评比，口味变幻、新品上市等由顾客抉择等，充分利用社会媒体作为接触和沟通的桥梁，邀请消费者出谋划策，最大程度提高消费者的参与度与主人翁意识。正是通过这种独特价值与创新服务，使用户获得最大程度的满足与体验，最终达到共鸣的效果。
与此同时，在互联网经济时代，顾客接收信息的程度因网络技术的发展而变得更加广泛，如何抓住市场热点，吸引顾客注意力是企业值得思考的问题。为增加产品曝光度与话题传播性，衍生新产品，探寻非产品功能，先后携手御泥坊联名定制“茶”护肤新品，形成美妆同盟;与喜茶合作，通过微博、微信、B 站、线下门店等途径，讲述“阿喜长沙会茶颜”的动漫故事，实现同行联名营销。
06
难以模仿的生意
综上所述，茶颜悦色的成功并不是“一招鲜”，排队的秘密不只是一个，而是从4P维度的组合拳，多管齐下造就了它的成功。然而，商业上经常存在一种现象就是，叫好又叫座，但是就是不赚钱。一直以来我们看到了茶颜悦色的排队，看到了它无限的创意，但是却没有听到它盈利的消息。
从生意的角度我们要问，它赚钱吗?
多年一直坚持不涨价，但IP授权、成本等费用不断上升，茶颜悦色已经处在毛利率生存线上，毛利率要比行业平均低很多。一个很现实的例子是，茶颜悦色想涨价，但不敢。招牌产品幽兰拿铁17元一杯，还是两年前的定价，这些年原料、人力等周边成本都在涨，按道理，价格也是要涨了。
但尴尬的是，粉丝对茶颜悦色的设定是个“铁憨憨”(老实人)。吕良担心的是，万一涨了大家会觉得“你红你就涨”，就脱粉了，于是一直扛，直到现在也没想出解决这件事的好办法。
保持合理的利润率是生存必要，茶饮品牌35%-40%的毛利率是底线，人工要钱，房租要钱，水电也要钱。如果茶颜悦色的毛利率真的低于25%，那大概率无法继续生存。希望粉丝理性，不要把茶颜悦色逼上压缩利润率的死路。
茶颜悦色因为背后获得了天图资本、顺为资本、元生资本、源码资本等多家投资机构的加持，过去才有底气一直维持十几块的价格并固守长沙市场。但即便这样，现在的它还是迫于毛利率的压力，不得不走出长沙，进入全国市场扩大规模效应。
因此，茶颜悦色必须走向全国，追求更大的规模效应，继续降低产品成本，而武汉就是它走向全国的第一站。武汉的第一站，从第一天表现来看，是相当成功的，然而，商业是一个时间的生意，能不能持续地活下去才是关键。
曾经固守长沙的茶颜悦色，这一次的武汉开店，是主动布局，还是被动出击，也许，只有吕良自己心里知道。总之，作为消费者，我们祝福它，希望有一天在全国各地都能喝到这一本中国风的平价奶茶。
原标题：胖东来的服务+7-ELEVEn的选址+无印良品的品质，只为做好一杯奶茶
来源：零售商业财经
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2020就要过去了，这是一个注定会被拍成电影的年份，虽然这部电影到时候我应该也不会去电影院看，毕竟电影院不能倍数播放。
这一年的关键词就是告别。
你能听到最好的回答就是别来无恙，有些告别显得无奈和悲痛，而有些告别则略带一点点尴尬。
茶叶互联网告别web1.0时代
今年3月疫情最严重的时候，各种实体经济都在苦苦支撑，但是没想到熬不下去的却是一个老牌论坛，茶语清心正式关站，加上之前就已经悄无声息落幕的三醉斋，web1.0时代茶圈的互联网先驱们集体落幕。
这个事情对我来说最尴尬的可能是暴露了年龄。年纪轻一点的粉丝，可能都没听过这两个论坛，这其实也是很尴尬的事。
三醉斋最早创立可能是在上个世纪的事情了，很多人当时上网还要用电话线拨号连接，而在哪个互联网精英化的年代里，三醉和茶语清心充斥着各种知识干活和神仙打架，比现在的抖音互掐高级的多。
其实web1.0时代的英雄们现在大多混的不如当然类似天涯猫扑这样的论坛早就不复当年的荣光，但是也有一些垂直类的门户依然活得不错，比如从篮球门户变成直男大本营的虎扑。
如今百度页面上对于这两个网站只剩缅怀
本来类似茶业这样动不动就分个六大门派，每个门派里还分了好几个派系的行业应该是很适合互联网来怎么整她一下的，可是熬了这么多年也没见一个巨头诞生，还把先驱都熬成了先烈，尴尬。
顺便问一个尴尬的问题，你们觉得Y老师能熬成婆吗?
02
喝茶养生，吗?
2020年这个特别的年份，养生这件事的分量被单独的提升了一个档次，从全民信仰提升到全民绝对信仰。
2月份疫情如火如荼的时候，浙江疾控中心通过官方微信公众号发了一篇《茶水可杀灭并有效抑制细胞内新型冠状病毒复制》的文章，当时的情况你也知道吗，也出不了门，买个菜都搞得和地下组织接头一样，带上口罩和面具，把东西放在事先约定好的地点，你走了我才能去拿。
在这样一种恐慌的情绪下，我当时看到这篇文章做得第一件事就是把我小仓库里的天价茶都泡了，喝完，在放浴缸里准备泡个澡，水还没放满听说疾控中心就把文章给删了，你说我泡还是不泡?真尴尬!
关于养生一直都是没有最尴尬只有更尴尬，除了疾控中心以外，小学生也来凑热闹。
武汉的两个小学生一个三年级一个五年级合作发表了一篇《关于茶多酚抑制肿瘤的论文》，引起这个这个各界人民群众的广泛关注，我不得不说，武汉特产小学生。
其实我觉得他们的研究方向错了，养生嘛，说白了就是老人怕死，女人怕丑，男人怕老，小孩怕笨。
你们这些小学生写一写不喝茶会变笨多好，哎呦呦每天不喝两杯茶，作业都写不出来。多有说服力，写什么肿瘤，你见过肿瘤吧，你头上那个包是被老师打的吧。
茶艺照到底是什么鬼?
其实茶多酚抑制肿瘤的事情还要研究吗?
央视早就说过啦，当然这个研究是日本人整的，嗯，似乎好像很合理，吃100年伟哥长命百岁，我必须要说明下，这图片不是我P的，是央视2013年直播间的内容，这个内容似乎像一种不祥的寓言，把绿茶和伟哥硬扯到一起。
今年夏天的时候，“茶艺照”这个梗莫名其妙的就火了起来。
据说始作俑者是被王校长点赞的网红XX森林，和XX森林2.0，但是真正让她红起来的是全民模仿拍“茶艺照”的热潮，甚至有好事者总结出了茶艺照的攻略要点“裸妆、男友视角、穿最少的衣服，摆最无辜的表情”。这些我都能理解，你翘个脚丫是要干嘛?
脚底有乾坤吗?!
说起来最懂女人的还是张爱玲，100年前就说过，正经女人虽然痛恨荡妇，其实若有个机会扮个妖妇的角色的话，没有一个不跃跃欲试的。
说的y老师我也好想举起脚丫鼓掌鼓掌了，但是你们非要叫这样的照片茶艺照，我就问问茶艺师同意吗?
04
茶艺师评茶师退出
人社部评价类职业资格认定
说人话就是国家不给茶艺师和评茶师发证了。这真的就非常尴尬了，难道茶艺师以后真的只能从持证上岗变成持照上岗吗?
这两本证，Y老师我呢是一本都没有的，但是好像也不妨碍我到处蹭茶，也不妨碍我泡茶给朋友们喝。
其实从理论上来说标准越少，市场越好，这和岩茶是一样的道理，茶艺师取消了以后，泡茶好喝的妹子应该慢慢的会比泡茶好看的妹子多，从这一点上说，也不尴尬，让会泡茶的去泡茶，让爱拍照的去拍照吧。
割不完的韭菜
收不完的智商税
说起茶圈的大品牌，别的我不服，就服小罐茶和大益。
小罐茶去年年底推出的大红袍威士忌把杜总的烟酒茶理论发挥到了极致中的极致，我仔细的看了半天，充满了熟悉的套路，就像一场经典的营销课，充满了悬念营销、病毒营销、场景营销、饥饿营销的技巧，但是始终没看明白，这到底什么玩意，可能是智商太低不用交税，尴尬!
谁喝过，举个手，让大家笑话一下
年初，著名品牌大益的某经销商爆雷，据说是考炒做“孔雀”这个不知道什么味道的茶卷走了一个小目标。
著名的东莞电视台对此进行了深入连续的报道，但是好像也仅仅局限在东莞电视台了，我都不懂以前追着岩茶天价茶报道的宇宙第一大台去哪儿啦，有人骗钱啊，没人管吗?
这件事情最后据说被定性在经销商个人行为上，然后就没有然后了，而今年的双11，大益又推出了“沧海”据知乎著名网友的分析，这一片抢购价3880的茶，抢到一片就能赚5000+抢到一提就能赚60000+。
真的要感谢大益给我送钱吗?
这家小卖部，卷走了中茶2/3的年利润，不知道是夸他好还是夸大益厉害
而更多的炒家是明明白白的成了韭菜，社交媒体上都充斥着买大量大益不能拆箱验货，只能挖个洞看，两个月亏几万的，但是无奈，好像大部分的人还是更愿意看买到就是赚到的。
特别尴尬的是，总有朋友听说我现在卖茶为生，每每发来让我学习的案例都是小罐茶和大益，不是我不想学啊，智商实在跟不上，我就想问一句，真的没人管吗?
茶业第一股难产
一边是一个小小经销商动不动就能卷走一个目标，一边是一个号称茶业发源地，第一产茶国的泱泱大国，主板的股票市场居然没有一只“茶业股”，这大概就想美国没有汽车股，法国没有奢侈品股一样不可思议吧。
茶业第一股的争夺战叫了很多年。
12年的时候，安铁集团据说就已经在排队了，可惜后来破产了，前两年八马希望最大，后来主板排不上，去了鸡肋一样的新三板，退市了。
今年6月18日中茶集团向证监会报送材料，开启IPO之路。总算有个国家队的身影参加竞争了，就在大家都觉得这次稳了，总算有个茶业上市公司的时候，时隔半年，依然没有听到中茶过会的消息。
我们参照一下富士康当年的从提交材料到过会36天的速度，中茶会不会创下，最慢上市的中字头公司的记录，我们尴尬的拭目以待。
顺便说一下，在中茶的招股说明书中，中茶公司，2019年利率也只有1.6个小目标，比大益小卖部圈走的金额也多不了多少，而在募资方向上，中茶也会把圈来的钱全部投入到普洱的生产中去，我不知道是不是资本大佬们都爱喝普洱还是因为普洱有“金融属性”。
抖音卖茶的尴尬，你真的懂吗?
第一股难产，可是全抖音都在卖茶!
现在提起短视频这个领域，背后跟着的都是像风口、赛道、趋势这样的大词，可是我每次打开抖音，系统给我推荐的各种茶圈大号，却是满屏的尴尬，看到摆明的演戏吵架的尴尬，看到找群众演员摆拍的更尴尬;尤其是那种观众已经看破，而你却还在卖弄演技的时候，最尴尬。
演技差其实没关系，有时烂片票房也不错，但是视频带货这会是一个伪命题吗?
我们观察两个案例最近一个月和视频带货绝对头部薇娅合作的两个主流茶品牌，小罐茶和元正，12月5号小罐茶彩罐大红袍上薇娅直播间，销售4.9万件，销售额在216-289万，12月10号元正小青柑登录薇娅直播间，销售7.5万件，销售额195万。
看上去成绩尚可，但是背后的驱动力除了薇娅超高的人气(坑位费)以外，超低的折扣也是吸引成交的主要动力，一贯以不打折示人的小罐茶在薇娅直播间的销售折扣是5.6折，而元正的销售折扣更是低到只有3.9折。
厂家在赔本赚吆喝，但是在当下这个时段综合算账未必会亏。
对于喝茶的而言，当然是占到了便宜。但是对于那些交了几万十几万的加盟费一次进货就要进个几十万才能换来和薇娅直播间差不多，甚至更高折扣的线下门店的经销商而言，是不是觉得有那么一点点尴尬了呢。
换个角度，爱看像Y老师这样至今没搞明白短视频的自媒体已有一个光荣的称号叫古典自媒体，翻译成人话你也可以叫我老阿姨。
似乎也很尴尬。
凉茶加西药，茶叶装毒品
这两件事都发生在广东，一个爱喝茶的地方，有多爱?爱到变态。
广东人爱喝凉茶是有名的，虽然严格意义上来说凉茶和Y老师爱的茶不是同一个茶。而你在广东街头，看到的凉茶都是分门别类标好疗效的，只是没想到这个疗效是加料的。
6月30日，多家媒体发布报道：广州市番禺区11家经营凉茶的店铺，因凉茶中非法添加西药成分被查封。抽查的样品不同程度含有对乙酰氨基酚、氯苯那敏、布洛芬等西药成分……
这个真的很尴尬啊，有点尴尬的不知道说啥好的程度。
在正儿八经的茶叶领域，我也经常看到各路专家不听的发布一些关于茶叶疗效的报告，对于这些报告，我觉得更多的是学术上的价值，喝茶的就不要听了，有一句话很有名“离开剂量谈疗效就是耍流氓”，喝茶要喝到能治病的剂量，我估计先能把你自己撑死。
所以听Y老师一句劝，喝茶，挑好喝的喝，心情好了什么都好，有病就去吃药。
9月深圳警方缴获了用茶叶包装的毒品尼美西泮。
据统计，共缴获了172包毒品，涉案金额更是达到4万余元。看到这个我很生气，这TM的不是和茶艺照一个性质吗?没事干嘛给茶抹黑，你不能用牛奶盒装吗，不能用可乐罐装吗?那不是还多装点吗?
气完之后，又有那么一点尴尬，172包毒品价值4万。恩我就想问问这个毒贩，你为什么不去卖茶呢，那么多天价茶，172包随便也不止四万啊。
有时候Y老师真的觉得茶叶太贵了，贵的总是想起那个尴尬的表情包。
500块一杯的奶茶
香过我爱的牛肉吗?
今年最火的茶，还是奶茶。
像我这么养生的老阿姨一向是不喝奶茶的，但是今年12月的某一天，各大社交媒体突然就被一款叫做“茶颜悦色”的奶茶刷屏了。
茶颜悦色据说原本是在长沙霸屏的奶茶一哥，今年十二月到武汉开了首家门店，开店当天排队8小时，牢牢占据微博热搜第一，网传最高价格一杯炒到500块。
说实话第一眼看到这个的时候我的智商是不够用的，500块，8小时，武汉到长沙的高铁才多少钱啊，去一摊长沙才多长时间啊，500块，我买一泡牛肉，它不香吗?
据说武汉兼职群中传出40块三小时的排队价码，但是人家官方不同意，发微博说报警了，我就不明白了，报警不是打110吗?微博提供自动转接功能吗?再说了报警的理由是啥呢?敲诈勒索还是违反保密协议吗?
排队要不要钱我不知道，但是微博热搜第一，还是这种条目，你如果非要和我说是免费的，那就很尴尬了。
最尴尬的就是排队都卖不着的奶茶，在武汉本地的媒体上，一出手就是200杯免费送，当然最尴尬的可能就是那些中奖的盆友门了，排队8小时,去领吗?
这是一条硬凑的尴尬
我们尴尬的通知，因为收突发疫情影响，原定于今天(你没看错就是今天)举办的岩茶教室北京三泡茶会临时尴尬的决定延期举行。
具体举办日期待定，但是肯定要等到2020年结束了以后了。
“
如果你还将奶茶仅仅视作一种时髦的消费品，那就大错特错。在年轻人的世界，奶茶是一种社交货币，逛街必备。这直接催生了一个千亿级别市场，茶饮也成为新消费趋势的一个经典注脚。
”
撰文|黄小芳
不知从什么时候开始，奶茶成为年轻人的生活必须和话题中心。
在豆瓣奶茶小组，80650个“品鉴大师”在小组里讨论关于奶茶的一切，有人安利新品，有人防止别人踩雷，更有出走连锁奶茶店的人宣称，他们掌握不可告人的行业秘密。
如果你还将奶茶仅仅视作一种时髦的消费品，那就大错特错。一起点奶茶，众人围坐评价口感，手举奶茶自拍，早已是年轻人社交必备和逛街神器。
在他们的世界，奶茶是一种社交货币。
年轻人对奶茶的喜爱甚至狂热，直接催生了一个价值千亿的茶饮市场。全国有几十万家即饮茶店，创业者趋之若鹜，资本更是用脚投票。奶茶市场也因此成了一个江湖。尤其当赛道拥挤，行业准入门槛低，没有所谓的核心科技时，选手们开始“近身肉搏”。
喜茶和奈雪的茶创始人曾就“抄袭问题”在朋友圈互怼。也是因为抄袭问题，网红茶饮茶颜悦色和茶颜观色对簿公堂。茶颜悦色作为长沙的一个区域品牌，却因排队效应名满全国。近日，“茶颜悦色告赢茶颜观色获赔170万”迅速爬上微博热搜。
热闹喧嚣之余，很多人可能忽略商业的本质和底层逻辑。
作为日消品，奶茶本质上是更适合下沉市场的生意，年轻人对品牌的忠诚度也并没有创业者预想中那么强烈。在讨好年轻人的这条路上，新茶饮和互联网产品一样，都面临找不着北和缺乏安全感的困境。
01
当奶茶成为年轻人的生活必须
刚来新公司的小宋，在心里建设了半天，最终鼓足勇气问旁边的妹子：“一起点奶茶吗？”后者没有拒绝，小宋就这样在新公司交到了第一个朋友。
其实奶茶店距离她新公司只有一条街，来回不超过十分钟，但小宋要的是一个“饭局”的效果，从下单到送达，再到讨论彼此奶茶的口感，她和新同事就这样熟络起来。
在这里，奶茶早已经不是一款饮品，而是社交硬性通货。
作为职场社交界的宠儿，奶茶的应用场景非常广泛：你给我买早餐，我给你买奶茶，你帮我打印，我给你买奶茶，如果你今天心情不好，那更需要帮点一杯奶茶了。
除了联络感情，含有咖啡因的奶茶也成为职场打工人提神的利器。据美团2019年发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示，下午1～3点是奶茶订单的高峰期。这个时间也正是打工人最昏昏欲睡的时候，急需一杯冰爽的奶茶赶走瞌睡。
值得一提的是，广义的奶茶早已不单单指珍珠奶茶，果茶、奶盖、冰沙混合果汁等都被统称为奶茶。
奶茶社交也不仅限于职场，由于相对友好的价格、丰富的口感、以及出众的颜值，奶茶也是约会和聚餐的标配。
根据奈雪的茶联合CBNDdata发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，超过八成的消费者每周至少购买一次奶茶。90后最偏爱的消费场景是情侣聚会、闺蜜聚会以及办公室下午茶，这三者的消费场景占比都在40%以上。
女孩子的聚会往往是这样展开和结束的：大家一起逛街，走累了就一起去饮品店各买一杯奶茶，然后举着奶茶拍照，最后找一家饭店吃饭。真正的注意力经济也往往在吃饭后开始，回程的路上女孩们把照片修好晒到社交网站上，坐等点赞。
随着新茶饮的兴起，买奶茶也成为年轻人寻求新鲜的娱乐活动。根据町芒研究院调研结果显示，有20%的消费者购买奶茶的是为了“网红店打卡或者尝试新鲜口味”。另有4%的人只是为了晒朋友圈。
显然，奶茶正成为一种生活方式，并且这种生活方式不再是女生独有，上文提到的白皮书显示，越来越多的男生也开始喝奶茶了。2020年，奶茶消费男女比例从3：7提升至4：6。
也就是说，奶茶有可能超越自己社交界的前辈——香烟和游戏，成为一统男女社交的一款利器。
年轻人对奶茶的喜爱和购买力，直接催生了一个价值千亿的茶饮市场。创业者和资本纷纷涌入茶饮赛道。截至目前，喜茶和奈雪的茶都经历了多轮融资。其中，估值20亿美元的奈雪的茶已递交招股书，有望成为新茶饮的第一股。
02
本质是下沉市场的生意
奶茶兴起于20世纪80年代的台湾，并在20世纪末引入大陆，我们比较熟悉的一点点、CoCo都是来自台湾的奶茶品牌。
过去20多年，奶茶经历了三个历史阶段，分别是以香飘飘为代表的粉末阶段，一点点、CoCo为代表的街头阶段，以及自2015年之后，以喜茶、奈雪的茶为代表的新中式茶饮阶段。
根据灼识咨询数据，2020年现制茶饮市场规模为1136亿元，他们按照产品均价将市场划分为三档。产品均单价20元以上的被视作高端茶饮，10至20元的为中端茶饮，10元以下的为低端茶饮，这三者的市场占有率分别为19.2%、48.7%、31.8%。
也就是说，高端茶饮总的市场份额不到五分之一，更广阔的市场被中低端产品占有。这也可以理解，为了保护品牌效益，高端茶饮大都采取直营模式，再加上开店成本比较高，开店步伐也就相对缓慢。中低端品牌则大多采取加盟模式，依靠产业链优势，迅速扩张，实现规模效益。
以蜜雪冰城为例，这家成立于1997年的甜品饮品店，目前全国线下店已经突破10000家，这个数量约是目前喜茶开店量的14倍，奈雪的茶的19倍。
蜜雪冰城的产品定价在3至10元左右。这个价格对学生党和小城市居民来说，几乎毫无消费压力，因此成为很多人学生时代的记忆。
消费者小宋告诉新芒，自己上大学时的第一杯奶茶就是蜜雪冰城价值3元的柠檬水。她现在已经上班，也开始选择奈雪和喜茶。回想起自己的茶饮消费史，她意味深长地总结道：没有人永远是穷学生，但永远有人成为穷学生。
高瓴资本在消费赛道的加注，使得他们捕捉到喜茶，但也没有错过蜜雪冰城。值得一提的是，王兴的龙珠资本也是蜜雪冰城的投资方。
某种程度上，蜜雪冰城是符合人性的生意。雀巢联合益普索发布的《2021年茶饮调研报告》，消费者依然是价格敏感者，受众群体最多的单品价格区间为11至25元，占比高达82%，只有3%的受众选择30元以上的产品。
并且，对消费者最具吸引力的活动也和价格有关。其中买一赠一和第二杯半价对消费者吸引力都高达45%，品牌文化对消费者的吸引力占比则只有30%。
这说明价格香才是真的香。换个角度想，这也就是为什么蜜雪冰城可以开到北上广，喜茶和奈雪的茶却很难打入蜜雪冰城的地盘。
据奈雪的茶招股书显示，2018年至2020年，其每笔订单的平均销售额都在40元以上，这比人们预想中的低，毕竟一杯招牌霸气芝士草莓的售价为32元起。同样定位高端奶茶的喜茶也一样，其2020年销量最好的三款产品售价也均在30元左右。
而整个现制茶饮行业的平均售价则只有13元。并且，卖得这么贵的奈雪的茶依然没能赚钱，其招股书披露，奈雪的茶在2018年度、2019年度以及2020年前9个月，亏损分别为6972.9万元、3968万元、2751.3万元，累计亏损超过1亿元。“日后我们可能会继续产生重大净亏损”被写进了其招股书的主要风险提示里。
说到底，奶茶作为一款日常消费品，其本质依然是更适合下沉市场的生意。
奈雪的茶也在努力下沉。子品牌台盖承担了这样的使命，平均售价在20元以下，其招股书披露，2020年，台盖在总收入占比只有5.3%。全国只有63家门店。可见下沉之艰难。
奈雪的茶创始人彭心想做茶饮界的星巴克，她刚开始和商场谈200平米的空间，对方却反问她，不就是卖奶茶吗，拿30个平方，成本压力不是很低吗？
对于中低端品牌奶茶店来说，它们不需要打造“第三空间”。街边随买随走才是奶茶生意的常态。小城市不需要咖啡馆，同理，小城市也不需要高端茶饮店。
03
忠诚是什么？
所有奶茶店都是面向年轻人的。
截至2020年9月30日，中国约有34万间现制茶饮店，茶饮店在一线城市的分布尤为密集，招商证券报告显示，在上海浦东新区世纪汇地区，其500米的范围内存在接近10家奶茶店。
根据大众点评数据，广州、深圳、上海、北京四个一线城市的奶茶店数量分别为10885、15694、19629、16584家，门店密度分别为12.8、12.3、6.5、5.1家/万人。
奶茶店太多，年轻人都不够用了。何况年轻人的一大特质就是善变，他们的字典里更多是尝鲜、变化。
《2021年茶饮调研报告》显示，年轻人选择茶饮品牌的考虑因素排名第一的是饮品的口感口味，占比达51%。也就是说，好喝才是年轻人选择奶茶的关键，品牌并没有那么重要。毕竟各家的主打产品差异化有限，配料无非芒果、草莓、芝士等。名字也差不多，你叫霸气芝士草莓，我叫芝芝莓莓。
这个问题也不单是奶茶界自己的困扰，在产品容易复制的餐饮行业尤其显著。比如元气森林火了之后，市场上便有一大批气泡水出现。
放眼整个互联网，这种现象也很普遍，比如长视频的爱优腾、做音频生意的网易云音乐和QQ音乐，都面临着年轻人用脚投票的情况，谁拥有年轻人想要的产品，谁就短暂地拥有年轻人。
这种情况下，扩大规模、抢占更多的市场份额也就成了一种护城河。所以，无论是奈雪的茶，还是喜茶都在朝这个方向努力。
2018年，喜茶推出面积约50平方米的GO店模型，配合小程序使用，无收银员，用户需要线上下单线下取货。该类店比主力店面积更小，员工也更少，有效降低了成本，选址的灵活性也扩大了抵达消费者的场景。相比2019年，喜茶2020年新增店铺304家，其中GO店新增102家，占比33.5%。
为了进一步笼络年轻人，喜茶在去年还推出新的子品牌喜小茶，杯单价10~16元，第一家店就开在接地气的华强北的一个地下商场。截至去年年底，喜小茶一共在6个城市开了18家店。
喜茶布局线上的动作也很频繁。2020年，先后开通天猫和京东旗舰店，主卖喜小瓶气泡水、袋装茶包、喜茶周边等产品。
奈雪的茶也在尽量抵达更多的年轻人。去年11月，其新店型“奈雪PRO”在深圳正式亮相，相比主力店，该店铺面积更小，并且店内不再配备人力成本巨大的烘焙坊，以中央厨房的形式提供预制烘焙产品。为了配合选址写字楼和社区，饮品方面则推出了咖啡。
并且奈雪PRO在未来占比很重，其招股书披露，该公司在2021~2022年开店规划中，奈雪PRO店占比将达到70%。
奈雪的茶创始人彭心讲过这样一个故事：创业初期，她观察到一个现象，拿着奶茶和星巴克的人进五星级酒店时心态是不一样的，喝奶茶的人总会迅速喝完，扔了再进去，拿星巴克的人则很自然地走进去。
彭心说自己要做的事情就是改变大家对品类的认知，“让大家拿着奈雪，也能传递出时尚感和品质感，生活格调不输于星巴克。”
但格调是用来调节生活的，并不是生活的全部。回归日常生活，省钱才是这届年轻人的最爱。《2020年余额宝90后攒钱报告》显示，90后只是口头上的月光族，他们的余额宝平均是待换花呗金额的4.5倍。
另一方面，当奈雪的茶和喜茶开始扩张，最初的品牌稀缺性就会被稀释，年轻人便会去更小众的地方寻求新鲜感和独特性。
说到底，所有人都忠于物美价廉。新茶饮要想吸引更多的年轻人，光靠品格是不够的。
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