近段时间，巫溪老鹰茶频频“出圈”——
6月上旬，巫溪老鹰茶“爆品”打造专家论证会暨品鉴活动在南坪会展中心举行，业内顶级专家学者纷纷建言献策；
6月下旬，巫溪老鹰茶产业指挥部和盛景旅游集团共同推出的百年古树老鹰茶和五百年古树老鹰茶，在上清寺门店正式上市；
7月中旬，巫溪老鹰茶协会与中国石油重庆销售分公司签订协议，后者将利用加油站这一平台优势，推介巫溪老鹰茶。
▲巫溪蒲莲镇，村民爬上野生老鹰茶树采摘嫩叶。
巫溪从今年初就加快老鹰茶的市场布局，目标只有一个——将老鹰茶打造成具有重庆辨识度、国际影响力的“爆品”。
老鹰茶也被称为老荫茶，是重庆特色资源茶种。巫溪县拥有野生老鹰茶树资源全国第一的优势，要将这种在重庆街头巷尾常见的“大碗茶”打造成“爆品”，应该如何破局？
绿茶、红茶、年份茶
不断改良工艺让老鹰茶推陈出新
老鹰茶产自樟科常绿乔木毛豹皮樟，种子壳非常坚硬，传说要被老鹰吞食、经过胃酸把壳软化后排出体外才能破壳发芽，因此被称为“老鹰茶”。《本草纲目》中记载，老鹰茶有止咳、祛痰、平喘、消暑解渴等功效。“粗茶淡饭”中的“粗茶”就是指的老鹰茶，自古以来，云贵川一带的老百姓都喜欢饮用消暑解渴的老鹰茶。
巫溪老鹰茶种植面积有5万余亩，有千年老鹰茶树10株，100年以上的老鹰茶树2500株。“打造巫溪老鹰茶‘爆品’，我们有基础、有优势。”巫溪县老鹰茶产业指挥部指挥长沈慎介绍，为将老鹰茶打造成为“爆品”，全县从古树资源保护、基地建设等近十个方面，制定了巫溪老鹰茶“爆品”打造方案，其中革新工艺、提升老鹰茶品质是重点。
这让经营老鹰茶20年的巫溪县同源茶叶有限公司负责人赵长平信心倍增。
2002年，赵长平在巫溪创办了一家鞋厂，他经常买一些茶叶熬水给工人喝，但大家觉得，还是老鹰茶的味更厚重，更解渴。
但受制于饮用习惯和传统手工制作工艺，那时候的巫溪老鹰茶品质不高。赵长平想，能不能用机器加工提升老鹰茶品质？2003年他转行做起了老鹰茶生意。
▲村民用传统炒制方法制作老鹰茶。
要把老鹰茶从传统手工制作的茶叶变成用机器加工的品牌茶叶，并非易事。
走访云贵川一带的市场后，赵长平发现，老鹰茶和平常饮用的茶叶不一样，市面上没有现成的加工工艺可供借鉴。无奈之下，他只好参照绿茶工艺加工老鹰茶。
杀青、揉捻、蒸干……经过一年多的摸索，2004年他成功研制出老鹰茶绿茶。后来经过改良工艺，他生产的老鹰茶喝起来口感醇厚，汤色通透，逐渐得到市场认可，一斤最高能卖到近百元，而当时市面上普通的老鹰茶一斤只卖15元—16元。
由于老鹰茶有隔夜不馊的特点，赵长平找到了时任杭州茶科院副院长杨秀芳，希望能进一步挖掘老鹰茶的价值。杨秀芳通过化验发现，老鹰茶富含黄酮素、氨基酸、芳香醇等，符合人们对健康的追求，还有很大的开发空间。
在杨秀芳及团队的帮助下，赵长平将制茶工艺再次进行了改良，老鹰茶的汤色由深红色变成透明的琥珀色，紧接着开发出了颗粒茶，去年又推出了老鹰茶红茶。这款老鹰茶红茶去除了老鹰茶原有的樟香味，口感也更回甘，一斤卖到了500元。
在政府的引导下，今年赵长平按照老鹰茶的嫩度进行了分级销售，同时也开始售卖年份茶，比如百年、五百年、千年古树茶等，“好的年份茶甚至卖到了上万元一斤。”赵长平很是自豪。
饮品、果冻、茶酥、火锅伴饮
开发细分市场满足不同消费需求
打造巫溪老鹰茶“爆品”，找准消费群体至关重要。巫溪人方福兵瞄准年轻人群体，在开发老鹰茶饮品方面进行了探索。
2021年，方福兵在县城开了一家名为“报叫咖啡”饮品店。为了吸引更多年轻消费人群，他琢磨能否以老鹰茶为原料，开发新的饮品。经过不断调制，今年3月，他推出两款老鹰茶饮品，成了店里的爆款，每天有上百杯销量。
26岁的购买者方琴第一次品尝“生椰老鹰茶”咖啡后，就被它独特的味道吸引：“喝第一口是浓厚的咖啡味，随后是老鹰茶的回甘，口味蛮独特，精致的透明包装也便于携带。”她成了老鹰茶饮品的“铁粉”。
得到市场认可，方福兵信心更足，接下来打算研制新的老鹰茶饮品。
而半年多前，在细分老鹰茶消费人群问题上，巫溪老鹰茶指挥部指挥长沈慎和同事曾展开了激烈讨论。
当时，巫溪老鹰茶指挥部在征求市农科院、高校等专家的建议后，初步将消费人群主要分为高端商务人士、老人、妇女等特定人群、不适合饮用绿茶的人群以及年轻人四类。
但对年轻人这一消费群体，大家却有不同的声音。
支持方认为，年轻人人口基数大，是潜在的未来市场，值得培育；反对方则认为，年轻人大多没有喝茶的习惯，消费能力不强，需要大量投入来培育市场，不划算。
大家各执一词，谁也说服不了谁，最后只有通过市场调查来得出结论。
他们对巫溪、重庆中心城区的年轻人发放了100多份问卷调查，了解到他们不爱喝老鹰茶的原因：主要是对这种茶没有深入的了解。
“那就开发年轻人喜欢的类似于奶茶的产品。”沈慎提出了自己的见解。很快，大家达成了共识。
如今，针对不同消费人群，巫溪当地已开始推出或正在研发定制化的老鹰茶产品，比如针对小孩和老人先后开发出老鹰茶果冻、茶酥；食品企业针对中老年人研制出老鹰茶陈皮饮料；老鹰茶协会正在联系厂家生产火锅伴饮的罐装饮料，针对高端商务人士推出包装精致、有品位的茶品……
直播带货、上飞机推广、文创联名
多渠道推广提高产品知名度
接下来，如何将巫溪老鹰茶推广出去，提高产品知名度？作为巫溪老鹰茶协会会长，黎军从去年下半年开始，就一直在为巫溪老鹰茶的营销推广四处奔走。
前不久，巫溪提出到2030年，老鹰茶种植基地要达到20万亩，年产量达1万吨，年综合产值达50亿元的目标。“普通饮品要打造成‘爆品’，绝非一日之功，这是一个厚积薄发的过程。”黎军说，当务之急就是要想方设法让更多的人了解巫溪老鹰茶。
黎军牵头做的第一件事是在高铁站、住宅小区、高速路口、汽车站等人流集中的地方铺装广告牌。今年1月，他在巫溪水韵酒店开设了一家巫溪老鹰茶品鉴空间，并在山东、浙江等地物色了十多个经销商，对巫溪老鹰茶进行多渠道推广。
同时，黎军想到了直播带货。他找来多名带货达人和网红来推荐巫溪老鹰茶。他还自己做抖音直播，介绍巫溪老鹰茶的历史和泡制方法。
要把巫溪老鹰茶宣传出去，还需要借助外力。
去年11月，黎军找到重庆一家策划公司负责人苏芝琳，碰撞出文创联名的营销思路——巫溪方言有很强的地域特色，比如“么哩”（什么）“扯拐”（差点）等，能不能把这些有意思的言子儿和巫溪老鹰茶的营销结合起来，引起更多消费者的关注？
他们联合重庆4A级景区开埠遗址公园，依托景区流量，开发出了文创联名的“言语江湖”老鹰茶产品。
“言语江湖”是正方体包装，只有手掌大小，里面是10小包印有各种言子儿的巫溪老鹰茶，让人眼前一亮。消费者习惯叫它“言子儿茶”，每月有1000多盒的销量。
为了进一步造势，在市农业农村委的帮助下，今年6月，一家航空公司的空乘人员在重庆飞往北京的客机上，对巫溪老鹰茶进行推介。巫溪老鹰茶作为重庆土特产的代表，参加了该航空公司在北京大兴机场举行的名特优新农产品展示展销。
▲重庆飞往北京的航班上，空乘人员推介巫溪老鹰茶。
前不久，巫溪县委、县政府举办巫溪老鹰茶“爆品”打造专家论证会暨品鉴活动，中国工程院院士、国家植物功能成分利用工程技术研究中心主任刘仲华、小罐茶联合创始人于进江等顶级专家、学者，就如何打造具有重庆辨识度、国际影响力的巫溪老鹰茶“爆品”提出建议。
通过一系列的营销推介，目前巫溪老鹰茶已成为一个公用品牌，在巫溪县城和重庆上清寺各开了一家直营店，在抖音、淘宝、京东三大网购平台销售，同时形成了上古巫神话、百年巫情话、岁月巫戏话、经典巫言话四大产品系列的营销格局。
▲巫溪县一饮品店店员正在制作生椰老鹰茶饮品。
他山之石>>>
看小罐茶如何打造“爆品”
2016年小罐茶一推向市场，就凭借独特的产品创新和小巧设计，让大家记住了它。上市两年后，小罐茶年销售额突破20亿元，成为茶叶市场的现象级产品。
小罐茶是如何打造“爆品”的？近日，小罐茶联合创始人于进江从产品的品类定位、卖点创意、包装设计进行了介绍。
首先，小罐茶把市场定位在高端商务人群，因此它从一开始就针对高端商务人群，制定营销策略，树立品牌形象。
其次，产品要成为“爆品”，得有卖点和创意才行。于进江举例说，什么是高端好茶？采摘时节、香味、色泽、冲泡后的形态、口感等等，这些都是判断好茶叶的标准，但这还不够。
小罐茶另辟蹊径，选择从“人”的角度出发，找到8位拥有“国家级非物质文化遗产传承人”荣誉的制茶大师，打出了“小罐茶，大师作”的口号。这些大师都参与小罐茶的生产、制作当中，最后推出了8款产品，这让小罐茶的品质和档次都有了极大提升。
最后，要有“爆品”的包装设计。小罐茶把包装做成铝制小罐装形态，每罐装4克茶叶，同时推出定位高端商务人群的金罐系列、中端市场的银罐系列和年轻化的彩罐系列产品，深受消费者青睐。
记者手记>>>
能否“出圈”最终比的是品质
前段时间，俞敏洪直播带货一款北纬47度的玉米，10分钟卖出12万根，冲上当日直播带货销量榜单第一，成为玉米界的“爆品”。
同样是卖玉米，俞敏洪卖的是对农业产区的认知——北纬47度，有经历万年沉淀下来的黑土地，有机质高达7%，接近全国平均值的两倍，这种环境生长出来的玉米品质可见一斑。
巫溪老鹰茶树生长在云雾缭绕的大山之间，独特的气候环境和土壤条件，孕育了优良的品质。同时，因为富含黄酮素等抗衰老成分，隔夜不馊，在茶产品中极具竞争优势，换句话讲就是具备“出圈”的可能。
记者在采访中了解到，巫溪作为全国老鹰茶的主产区，面积和产量占据全市老鹰茶产业的半壁江山，但目前，当地标准化的老鹰茶加工企业不超过4家，更多的还是以小作坊生产为主。同时，巫溪老鹰茶缺乏统一的加工工艺标准，这在很大程度上造成产品品质参差不齐，进而影响产品创新。
巫溪老鹰茶要想在这条“新赛道”领跑，当前应把更多心思花在与老鹰茶品质相关的环节上。
比如，利用数字技术加强千年、百年老鹰茶古树资源的保护和管理，筛选核心种质资源；结合常规育种技术建设茶树种质资源苗圃和良种育苗基地，全面推广老鹰茶品种选育、扩繁技术、强化矮化绿色种植技术，形成老鹰茶栽培管理技术规范标准。
同时，优化巫溪老鹰茶加工技术，建立和完善老鹰茶生产及产品标准；围绕市场创新老鹰茶产品，推动老鹰茶产业多元化发展。
此外，深入挖掘巫溪老鹰茶消炎、祛暑、降脂解腻、抗氧化、解酒等功效研究，开发符合市场需求的新型老鹰茶产品，形成技术成果并进行推广应用等等。
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案例聚焦
新消费浪潮、新人群变化中茶行业有哪些新变?
小罐茶营收20亿行业第一后，如何迭代战略，以实现百亿目标?
近两年小罐茶采取哪些新动作?底层逻辑是什么?
案例结构
01. 新旧交替，茶叶千年变局
02. 打破天花板，小罐茶战略迭代
03. 人 | 茶饮人群演变，紧抓核心
04. 价值 | 围绕核心人群，革新体验
05. 可持续 | 经营长期关系，从用户到家人
06. 超越自我，拥抱后浪
编者按
本篇案例分析小罐茶。希望新消费浪潮中的传统行业创新者们，从中收获有关“新人群，新产品，新价值”的启发。小罐茶从2018年营收破20亿元行业第一，到年产值100亿元的黄山工厂今年将投产，颠覆行业同时不断自我迭代。现存小罐茶分析多是行业或营销视角，但忽视其底层的用户逻辑。本篇案例以体验思维的核心维度：人、价值、可持续为分析框架，审视与挖掘小罐茶。
查阅公开资料、报告的同时，案例团队访谈12位典型用户。Ta们接触、消费小罐茶的时间跨度不同，2017年至2020年间长短均有，城市涵盖上海、深圳、广州、北京。
01. 新旧交替，茶叶千年变局
从供需两端看茶行业：供应端，中国茶行业正在快速从小农生产往工业化、规模化、品牌化进化。
大众市场，近十年品牌茶在终端销售占比不断上升。虽然很多人喝茶还是先看茶品类，但小罐茶、大益茶、天福、八马、竹叶青等品牌，已经借助单一或全品类，成为大众市场的头部品牌。
长尾市场精品茶纵深发展。自给自足、偏封闭的农产品茶，如野生茶、小众品类、小作坊，通过互联网和电商物流的普及，往消费品、文化品转向进阶。只要抓住精准受众，小而美的品牌可以活得很好。
需求端，新消费浪潮袭来。代际变化带来消费习惯巨变，买茶、饮茶体验发生巨变。简单说，新消费是新技术和新媒介对消费品传统的触点、产品、体验产生的一系列影响。对于茶行业，产品形态、媒介流量、品牌内容都随之发生变化。
(1)大众市场经历咖啡、奶茶、各类饮料的狂轰乱炸，人们渴望更方便、更创新的饮茶体验。喜茶、奈雪的茶为代表的现制茶饮为传统茶叶创造了新场景、新体验，拉进新人群。茶里、立顿为代表的袋泡茶让泡茶更为便利，风味更为多样。袋泡茶、拼配茶、现制茶饮等新样态增速快，超过传统茶叶的增速，成为行业性新机会。
(2)90后、00后在新消费的洗礼下，赏味能力变化快，产品迭代快、创新空间大。新式奶茶拉低传统茶的赏味门槛，如大红袍奶茶让年轻人更早地接触原叶茶。同时奶茶用户的赏味进阶变化，从茶粉、碎茶到原叶茶，更偏好健康，且更多消费者选择降低糖度。
需求端的代际变化、消费习惯变化，正在倒逼头部茶叶品牌年轻化转型。大益茶、澜沧古茶、中国茶叶等拥抱电商，双11战绩不俗，持续加速。小罐茶今年签约童瑶，首推年轻化的彩罐产品线，成为品牌天猫旗舰店销量最高的单品。但在电商等新渠道的运营和玩法上，与新消费品牌仍有差距。
(图为小罐茶彩罐系列产品)
供需两侧的革命，让所谓的“新茶饮”和“中式茶”迎来相遇。门店覆盖全国的天福茗茶开始推出现制奶茶。新式茶饮新品牌也依托自有渠道，拓展袋泡茶。喜茶和奈雪的茶首战双11，销售额纷纷破千万。新式茶饮消费者非常年轻、且快速沉淀。90后00后占据近七成市场，喜茶、奈雪的茶品牌会员都突破3000万，2020年入驻天猫后粉丝数超过40万。
新人群和新消费场景对于资本的吸引力巨大。奈雪的茶近日又获得新一轮融资超1亿美元。
小罐茶在新消费尚未起势之前，已躬身入局，近两年品牌扩张动作非常频繁：携手童瑶主推彩罐产品线;推出针对年轻人群的袋泡茶品牌“茶小壶”;小罐茶联合创始人徐海玉创立新式茶饮品牌WillCha;小罐茶投资并推出第一个垂类品牌“2000米高山红茶”。
在小罐茶内部，还有20多个研发中的新项目，面对不同人群的新产品和品牌，今年将陆续推出。同时，小罐茶投资15亿自建的黄山智能工厂第一期将投产，未来年产值将达100亿。
(图为小罐茶旗下茶小壶系列产品)
小罐茶能实现百亿梦吗?
相比传统茶品牌，小罐茶是更年轻的现代派;相比新消费品牌，小罐茶已经从单一爆品进入平台扩张的阶段。从十亿向百亿进发的探索和经验，无论对于传统消费品的转型或新消费品牌的创建，都极具借鉴意义。
茶行业供需端新技术、新人群产生合力，新机会和新竞争迸发。茶企正在从圈地割据，走向短兵相接的“战国时代”。小罐茶的打法背后，隐藏的底层逻辑是什么?6年发展中战略发生了什么变化?
02. 打破天花板，小罐茶战略迭代
小罐茶发展至今，大致经历了两个阶段：
从0到100(2012-2018)：极致单品策略，做茶行业的“苹果”。创新产品体验改变传统茶体验，强势切入“茶小白”人群，打爆需求。
从100到N(2019及之后)：平台扩张策略，做茶行业的“宝洁”。围绕不同人群提供不同产品体验，极致单品向多产品线、多品牌扩张。
下图回顾了小罐茶第一阶段“极致单品”的策略。
从0到100阶段，小罐茶与唐硕体验咨询共同定位“茶小白”为核心人群(如下图)，并打造了品牌的整体体验。茶小白事业有一定成就，差旅多、送礼需求大。对品质和品位敏感，购买力强。高压和快节奏让Ta们开始更注意健康与保养，渴望比咖啡更健康的饮品。
“简单方便喝好茶”是Ta们最关键的诉求。简单、方便、好，这三个核心关键词，对于茶行业就是做到“标准化”。小罐的包装实现了茶的便利性、标准性;联手大师做“产品经理”监制茶叶，用全国统一价格锚定“好茶”，在产地自建智能化工厂，做了一系列长期投资。
到2018年，一半以上的小罐茶用户购买后都用来送礼，小罐茶锚定单价和高端定位，成为社交货币甚至“通货”。收到小罐茶的人无论在礼品还是喝茶层面，核心体验仍旧围绕“简单方便喝好茶”。如下图。
小罐茶对人群的定位，抓住了比传统茶行业更年轻的增量人群。2018年购买小罐茶的人当中，73%在35岁以下，且女性占整体比例的53%。该年，小罐茶销售额破20亿，成为行业第一;也引发“制茶大师”的一段公案。企业公关很快回应，但还是对品牌产生负面影响。
如果这是一个完全依靠营销起来、像很多人说的“割韭菜”的品牌，在舆论如此猛烈的攻势下可能就一蹶不振。但这些跟风的媒体没看懂小罐茶的“野心”。小罐茶投入资源最多的不是营销。
据内部人士称，2018年小罐茶营销成本占比为快消品公司平均水平，而其研发投入远超茶行业。小罐茶和IBM、西门子联合研发智能化生产线，第一条全自动滇红生产线。
智能化将再次推进茶行业工业化进程，也是对人们饮茶体验的长线投资。小罐茶对每斤茶的洁净成本就达百元，最大化避免了制茶流程中人工接触，免除了传统“洗茶”的工序。今年产值达100亿的黄山智能工厂一期也将正式投产。
小罐茶要从十亿到百亿，新战略是什么?“极致产品”站稳市场之后，2019年小罐茶进入第二阶段：拓展人群提供不同的产品、品牌体验，平台化发展。下图回顾了2019至今从100到N，小罐茶的“平台化”发展策略。
两年发展，平台化策略初步奏效。新品多泡装上市一年多就在天猫旗舰店销售数量Top 10占据7个，彩罐系列也成为12月销量最高的单品。横向多品牌扩张，2000米高原红茶、茶小壶、WillCha等小罐茶家族的新品牌推出市场，内部正在研发的20多个新产品、新品牌，今年将陆续发布。
下面我们将聚焦小罐茶主产品线，从人和价值创造的角度解析，小罐茶如何迭代战略，突破偏单一的茶小白核心人群，拥抱变化中的自饮人群?为新人群创造了什么新价值?
03. 人|茶饮人群演变，紧抓核心
从人的维度，我们将分析现阶段小罐茶的核心用户是谁?跟上阶段的用户发生了哪些新变?出现了哪些新价值诉求?
下图中的5类人群，是目前小罐茶的用户人群画像。
以上人群中，有两类是上阶段茶小白演变而来，形成鲜明的自饮人群和送礼人群的分化：
品牌效率茶新贵：曾经的茶小白养成了自饮习惯，成为新茶习惯。Ta们持续复购，始终强调品质和品牌，喝金罐银罐、多泡装;自饮的量渐渐超过送礼。
品味社交茶谈资：延续了茶小白的强送礼需求，礼品复购稳步上升，需求更细分;对自饮茶品质要求同样高，也开始购买金罐多泡装待客和自饮。
而原来的茶习惯中，成长出一群开放度更高、更成熟的消费者：
兴味探索茶瘾党：Ta们是茶饮市场的典型存量人群，也是小罐茶现阶段开始聚焦的核心人群。Ta们饮茶量增大，复购金罐银罐，也开始广泛尝试多泡装和新推出的联名款。
1. 谁是小罐茶的核心人群?
对于小罐茶，核心人群首先具有影响力，Ta们影响大众人群，是品牌口碑、媒介传播的关键节点。其次，Ta们具有高消费力，在存量用户中高频复购;而在增量用户中，Ta们对茶饮的需求变化具有先锋性，给品牌带来新的启发。
故而，小罐茶的核心人群是兴味探索茶瘾党、品味社交茶谈资和时尚尝鲜养成系。
兴味探索茶瘾党：工作收入稳定的中产、新中产，高频饮茶，茶是习惯也是生活方式，无论是办公周遭、逛街、差旅还是网购、看直播，遇到有亮点的茶或茶具都容易剁手尝鲜。
Ta们并非小罐茶上个阶段的核心人群，却是存量饮茶人群中的关键群体，复购高、爱探索、影响力强，现阶段对于小罐茶拓展自饮人群非常关键。
茶是Ta们快节奏生活中的一抹亮色。相较于其他两类茶习惯，Ta们更开放、消费力更强，所以在饮茶习惯上更快地显现出新的先锋需求;同时热爱分享，对茶的兴趣是显性的，Ta们往往是身边人饮茶咨询的对象，也是茶品牌的扩散源头，影响其他新茶习惯、新茶小白。
品味社交茶谈资：企业创始人或高管，茶叶是商务社交场合的必需品，送礼需求巨大，而且必须高端大气上档次。自己也喝茶、谈茶，但了解不是特别深入，主要受圈子里茶领袖的影响。Ta们主要通过送礼，直接影响新茶习惯和新茶小白。
时尚尝鲜养成系：Ta们事业刚步入上升期，不太懂茶，但受新消费或传统文化影响，对茶有好感、爱尝试。因为成长于相对成熟的消费品市场，Ta们对品牌调性、消费体验更敏感。赏味能力有限，所以关注品牌和整体消费体验。
Ta们是被彩罐触达的新茶小白，虽然目前复购不多，但有潜力成为新一代茶客，引领起新潮流，是对于原叶茶品牌极为重要的年轻人群。
以上三类人群兼具先锋性和影响力，在饮茶上显现出新的趋势和价值选择，影响茶消费的未来样态。这些80、90后消费习惯区别于以往的饮茶人群，正在成为饮茶主力军。
2. 增量人群：新人群，新产品，新价值
小罐茶立足的体验核心“简单方便喝好茶”，对于不同人群的价值、体验、感知是不同的。故而，需要分人群、分阶段，通过划分新产品线和子品牌来达成。
(1) 人群迭代：饮茶新势力正在养成
相较于3年前，一群更年轻，消费习惯代际变化更大的茶小白“时尚尝鲜养成系”出现了。Ta们赏味能力有限，还在习惯养成中，更愿意为品牌的整体消费体验付费。因为习惯于成熟的互联网和消费市场，Ta们天然习惯更分散的触点，对于消费更开放。
无论是朋友推荐、社交媒体、朋友圈广告、电商推荐，或是逛街、旅游经过的空间，Ta们都可能尝试不同的茶品牌，确定偏好的口味然后复购。对品牌的忠诚度低，但开放性、先锋性高，是社交媒体口碑传播的重要节点。
另一类新人群“品质口感茶习惯”被多泡装吸引。Ta们在自饮人群中数量庞大，具有高频饮茶的习惯，饮茶赏味追求口感、品质和性价比。因为多泡装价格亲民，整体品质、包装质感很强，切中了这些追求高效消费、高体验价格比的新一代茶习惯。
(图为小罐茶彩罐系列产品)
虽然多泡装以“品质口感茶习惯”为主要人群，但广泛的茶习惯都愿意购买尝试，成为小罐茶接受度和复购率很高的产品线。
(2)价值更新：表达新兴消费理念
伴随国货、国潮兴起，中国消费者渴望新的品牌体验和表达。像茶这样的消费品天然具有文化意蕴，需要从产品、服务、沟通各个维度去构建新的文化体验。目前，文化价值表达的品牌需求还没有被满足。
中国消费群体尤其是中产，渴望在消费中去表达自己的价值观。这种价值表达区隔于传统单一的社交货币，变得多元。比如，健康、环保、可持续、设计美学等等，拥有价值观的品牌才能走得远。
当资本、媒体、舆论都在关注新式茶饮风口时，饮茶人群已经悄然变化。小罐茶也在快速迭代，不断以新面孔、拥抱新人群，从产品服务到品牌沟通进行迭代。价值部分，我们将全方位地解析小罐茶的战略迭代和用户逻辑。
04. 价值|围绕核心人群，革新体验
价值的维度，我们将围绕核心人群，分析小罐茶的价值感知现状和价值创造的底层逻辑。从小罐茶产品、服务、空间、沟通四个维度拆解其战略的迭代，分析小罐茶近年动作背后的逻辑和布局。
1. 产品体验革新：紧抓年轻人群，打造品牌新感知
小罐茶年轻化策略初步奏效，产品体验跟先前的产品线拉出区隔。从设计、配色、包装、代言选择都完全革新。
(1)产品体验年轻化，紧抓新消费的审美红利
小罐茶推出彩罐产品的整体配色，采取流行的马卡龙色，跟以往产品线形成巨大反差，也转化了很多对品牌有基础认知的年轻女性人群。
在消费升级、互联网媒体渗透极高的市场环境下，泛90后的年轻人消费审美迎来升级，抓住这波审美红利，完成生活美学品牌升级的企业，将获得下一轮发展的战略优势。
“养成系”的茶小白由于更年轻、赏味能力弱，更依赖品牌和消费体验。对于具有品牌背书和全品类产品力的小罐茶是很好的机会，但目前彩罐的复购率还没有显现出很强的优势。
(2)围绕用户打造产品梯度，从场景出发进行创新
目前小罐茶正在围绕人群和赏味能力形成产品梯度。彩罐和多泡装，较为有效地切入了茶小白和茶习惯两类新人群，革新品牌认知同时，拉开消费的梯度。
往下走，入门阶段小罐茶采用新品牌茶小壶布局袋泡茶。主要产品线是花果拼配茶，跟小罐茶原叶茶产品线形成产品和价格上的梯度，触及新人群。
新式茶饮和茶包教育了市场，拉低了传统原叶茶的门槛。譬如，“时尚尝鲜养成系”从星巴克的冷泡茶，或湊湊的大红袍奶茶开始接触茶叶，没有喝茶习惯、正在养成中，调味茶成为极佳的入门选择。
另一方面，很多传统只喝原叶茶的茶习惯，近一年也开始喝调味拼配茶、养生茶，作为口味调剂和功能养生。
消费者总是喜新厌旧，茶饮就像每年饮料推陈出新一样，始终存在创新需求。小罐茶在内部逐步形成新产品孵化、测试、上市的闭环。如果能跑通，第二阶段平台化扩张将形成更强的规模效应。
用创新产品打动年轻人群，触达和陪伴式成⻓，会让用户全生命周期发挥更强大的作用。
(3)消费者趋向成熟，拉高整体产品体验标准
新消费品牌教育下，用户更成熟，对产品、包装、开箱等体验感知关注度提升。饮茶人群大部分是新兴中产，其消费理念和标准在不断成熟、不断变化。对于产品包装、快递拆箱、饮茶说明的需求在不断提高，也给了新品牌机会。
对于产品体验标准提高，创新才有机会。小罐茶曾经引领创新，还在持续创新、打破自己的天花板，背后形成了支持产品创新的机制。譬如，小罐茶内部通常有两年周期来规划新品，目前还有20多个研发测试中的新项目。
2. 服务体验优化：发力用户旅程链路，但反馈和评价分化
由于传统茶叶更多通过渠道零售，对终端用户的服务黏性普遍低，是行业性短板也是新的机会点。针对不同的服务触点，小罐茶也开始补短板。
(1)服务竞争已经深入私域，小罐茶面临新竞争
今年以来，小罐茶开始发力微信生态、小红书等内容种草平台，从公号、小程序商城到会员体系，升级整体链路。
服务触点粉尘化、空气化，茶产品服务已经深入到私域。小罐茶也面临新竞争，甚至是来自于一些小茶坊、精品茶。他们更擅于和用户保持高粘度的关系，或运营私域，直接面对消费者沟通、营销。
(2)品牌存量用户促活不足，用户黏性和钱包份额提升潜力大
小罐茶正在提升线上服务链路一体化，但还有待优化。在用户调研中我们发现，小罐茶推出的会员体系或新品，很多用户都不知道，说明服务链路的割裂，存量转化效率较低。
当下一些新消费品牌能快速起势，就是整体链路，尤其是线上链路非常完善。譬如，购买小仙炖时从淘宝下单后，物流信息会推送跳转到微信上;或者很多品牌用折扣券引导加微信企微号，更好地为品牌私域沉淀，在推新品时可以触达。
3. 空间体验升级：3.0体验店更侧重饮茶体验，更生活方式化
零售空间正在从售卖场所，变为品牌体验中心。茶行业空间体验整体不高，尤其是在体验试饮和售卖上，还没有形成完美的行业解决方案，传统和新兴品牌也各有打法。小罐茶对于空间体验整体升级更侧重自饮，更重视空间中的“喝茶”体验。
(1)自饮体验店更生活方式化
11月，小罐茶的3.0体验店在杭州万象城的商业综合体落成，店型偏向营造试饮的空间，在礼品陈列的基础上，更侧重坐下来“喝茶”。
(图为小罐茶杭州万象城体验店)
小罐茶的新体验店，布局和设计更亲民、更生活化，也有待消费者们的反馈。同时访谈中我们发现：消费者对于茶品牌体验空间的需求，还远远没有被满足，品牌尚有巨大潜力去探索。
对于消费者尤其是新中产，空间不仅是品牌体验，也是生活方式的一部分。第三空间茶品牌如煮茶、Tea’s Stone出现，行业新旧玩家都在探索新的可能性，而并没有现成的解决方案。
4. 沟通体验迭代：品牌内容化，针对不同人群进行触达沟通
(1)品牌内容多样化、直接沟通
2017年左右小罐茶依靠中心化的央媒，精准触达商务人群的航空杂志起势，但对于双微一抖、小红书等社交媒介等，是在2019年下半年开始发力。
(图为小罐茶抖音号截图)
泛90后年轻人是受社交媒体渗透极高的人群，对于Ta们品牌即内容。小罐茶在社交媒体上的内容，主要围绕茶叶科普和文化、采茶和生产流程，包括创业故事，阅读点赞量不错。
年轻喝茶人群，有的会在618、双11等时间点囤茶，但更多是在平时的不同场景买茶。因此新兴的短视频、直播，线下、快闪店，都成为分散的触点，能够触达新人群。譬如，在电商渠道上的玩法、直播和运营，能够有效地激发购买。
(2)品牌沟通年轻化路漫漫
启用流量艺人是品牌年轻化策略的体现。今年，携手童瑶成为首席教育官，借势电视剧的“茶创业女精英”顾佳的人设，相当出圈。但整体来看品牌年轻化还路漫漫，尤其是在年轻话语的沟通上。譬如在Z世代的聚集地B站，小罐茶还在被鬼畜。
对于Z世代，小罐茶或许需要用新品牌新形象来切入。传统茶销售、营销渠道已经面临老化和失灵的危机。只有在不同渠道的公域流量中，打造不同的内容来打动不同的人群，沉淀出品牌自身的用户池子。
05. 可持续|经营长期关系，从用户到家人
新消费浪潮，伴随着品牌不断玩转各个公域、私域流量红利。新式茶饮的会员体系在近一年快速成熟，大部分沉淀在微信生态。而原叶茶更像传统快消品，是强渠道逻辑，目前会员体系还处在初级阶段。
虽然茶行业的用户运营处于初期，但已经在寻找新的流量洼地崛起。一些小众精品茶通过微信私域崛起，或者通过抖音、微信视频等垂直内容媒体，开始导流卖货;大众茶品牌，往往依托门店辐射，服务人员运营私域、经营关系。
因为触点太多，产品和服务的竞争已经深入私域，更需要从用户视角转化为家人视角，去构建茶与人的关系。茶消费的高频、文化属性和情感属性，品牌与人的关系正如一个社会人的基础关系：陌生人，熟人，友人，家人。
如上图，品牌发展阶段的商业问题，决定了需要重点关注的人群。对于小罐茶，品牌认知度高，都是熟人，但友人和家人偏少。所以要在服务、行为和沟通上，更多地将熟人转化成友人和家人，提升黏性。
1. 深化服务，成为用户的朋友家人
饮茶人群事实上需要更进一步的服务，一些待满足的新需求：
(1)对于繁忙的新茶小白，非常需要身边有一个“饮茶顾问”。一年四季能了解什么时候喝什么茶最好。这是通过门店服务和私域服务提升能够实现的。
(2)会员的闭环体系可以帮助拉新促活。譬如，小罐茶小程序端推出了首购优惠，但是分享裂变的吸引力和跳转体验有待提升。
相比而言，喜茶、奈雪的茶已经拥有了超过3000万会员数。据喜茶数据，在2019年上线“星球计划”后，十天内便新增16万星球会员，复购率提升了20%。在直接面对消费者的玩法、运营和品牌姿态上，新消费品牌值得老牌茶企学习。
2. 活化会员，运营精细化
直面消费者的运营和沟通，也可以借鉴新消费品牌。如新式茶饮基于会员和用户体系，不仅在不同平台进行多样的营销手段，亲密互动;而且导流和留存到自有的品牌流量池，实现用户精细化运营。
今年以来，小罐茶正在提升对用户运营战略的重视度。虽然小罐茶目前已经上线会员体系，但还未触达很多存量用户，新增用户的黏性也不高，提升潜力大。
对于茶品牌，围绕用户生命周期进行运营，提升黏性，围绕茶饮拓展相关器具、周边、新零售、生活美学等，还有巨大的想象空间。这也是小罐茶家族打破天花板、迈向百亿的可能性所在。
06. 超越自我，拥抱后浪
茶饮革新，正是中国这轮新消费革命中的大赛道。小罐茶的崛起和发展，也正是中国新消费品牌的必经之路：
第一阶段，瞄准一个被忽视的新兴人群，用创新单品打动Ta们，奠定品牌基础。譬如，泡泡玛特、完美日记都崛起于一个新人群;喜茶开出宠物社交店，钟薛高开始卖水饺，元气森林出乳茶饮料，也是深耕既有人群去提供新的产品服务。
而下个阶段，依托优势和资源，拥抱新人群，拓展新产品、新品牌，创造新价值。这正是我们在国际消费巨头身上看到的。譬如，旗下有兰蔻、理肤泉、美宝莲等不同梯队品牌的美妆护肤欧莱雅集团;又如，拥有茶饮料、啤酒、威士忌等丰富产品线的日本饮料巨头三得利。
中国的欧莱雅、三得利、宝洁还非常年轻，正伴随后浪一起成长。这届后浪们成长于文化自信的时代，对于“中国茶”的需求远远没有被点燃、被满足。重新理解喝茶这件事，用年轻人听得懂、品得出、爱得上的体验，去复兴我们共同的文化记忆，爆发可期。
愿后浪不必到故纸堆里苦寻“茶经”，而能随时随地，“新火试新茶，诗酒趁年华”，在茶中觅得一方自我的天地。
为保护用户隐私，文中黄河山、王丰、张凌、董佳宜、Anne等均为化名。
文章来源：体验思维 文：严煦
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有人喜欢它的颜值、有人吐槽它的价格，还有些人对炒作大师作念念有词。但无论如何，小罐茶都成功搅动了整个茶行业，并凭借实力赢得了一席之地。
对于小罐茶的成功，很多人都把它归结于出色的营销。的确，从营销角度来说，小罐茶完美复制了背背佳、8848手机、好记星等杜国楹所做出来的知名品牌。
甚至有网友评论：“小时候用背背佳、上学了之后开始使用好记星、工作之后选择8848，而现在开始品小罐茶。”
早在2016年小罐茶便横空出世，凭借着小巧的设计和铺天盖地的广告，让很多人都记住了那句广告语：小罐茶、大师作。
而小罐茶仅仅用半年就完成了一个亿的回款，要知道当时中国的茶叶公司有6万多家，总资产超过1亿的不足100家，超过10亿的也仅仅只有6家而已。
作为一个刚刚成立的新品牌，小罐茶发展的迅猛势头让很多人猝不及防。即便是在茶叶领域深耕多年的企业，也没有办法忽视小罐茶的存在。
即便到现在，关于小罐茶到底是靠营销收割智商税，还是真的做出了好产品，依然有不断的争议。
的确，通过高端的包装来迎合消费者给其他人送礼物的心理，这在很大程度上拉高了小罐茶的产品定位；再加上无数的广告轰炸，将小罐茶在消费者的心里留下印象，这显然是非常有有用的营销套路。
但值得注意的是，如果成功真的就只靠营销来拉动，市场的为什么有这么多的知名茶叶品牌却依然没有诞生出一个“茶茅”呢？
小罐茶，由小变大
前段时间的一场直播活动，让小罐茶再一次回到大众的视野当中。
在这场直播活动当中，小罐茶的创始人杜国楹再一次披挂上阵，并回应网友们所提出的犀利问题。
例如小罐茶善于营销懂得炒作的质疑声也再一次被网友提出来的，杜国楹显然不愿意将小罐茶的成功归结于营销手段，并表示：“如果没有好的产品，又怎么能够做出成功的营销呢？”
对于小罐茶未来的发展方向，杜国楹则表示要做一杯有标准的中国茶！
事实上，在2016年小罐茶就以每盒只有4克的原叶茶形态推出市场，在当时的中国茶饮行业，小罐茶可以说是站在了6万多家企业的“对立面”。
到了2009年，公司又推出了容量50克的大罐包装，满足多种人群的饮用需求。
自从小罐茶以颠覆者的姿态进入到茶行业之后，再加上其强大的营销手段，小罐茶一直都处在争议当中。尤其是2019年通过对八位制茶大师的炒作，更是将公司推向了舆论的风口。
尽管处在暴风雨般的争议当中，小罐茶依然实现了逆势增长，并且在2018年就实现了近20亿元的销售额。
对于创始人杜国楹来说，卖茶叶比起曾经的背背佳、好记星等创业项目完全不一样。因为要迎合庞大的茶叶消费群体，绝对不是随随便便的打几个广告就能够赚得盆满钵满。
毕竟当下面对的消费群体和以往已经有很大的不同，如果说在20年前是通过收割80后消费者，那现在小罐茶要面对的人群显然更加年轻化，也更不容易主动缴纳“智商税”。
因此，小罐茶在自身产品方面下了很多功夫，如覆盖高端人群的经典“金罐”、以及更加贴合年轻消费群体的彩色包装等等。
爆红背后的秘密
想要了解小罐茶为什么能爆红出圈，首先要了解当时茶行业的现状以及茶叶对于消费者的意义到底在哪里？
不可否认的是，茶叶对于国内消费者的意义绝对不是一个简单的消费品。作为贯穿了千年历史的茶文化，国人有很多情感和丰富的文化内涵都蕴藏其中。
从这个角度来看，如果说想要做出更好的茶叶，就需要满足国人在文化层面的需求。小罐茶以8位大师作为品牌背书，事实上就是要将其文化内涵更精准的展现出来。
而小罐茶之所以能够从市场当中成功突围，首先也是茶叶市场的大环境所决定的。不管是以前还是现在整个茶行业都处在混乱当中，没有严格的价格标准，更没有突出的茶叶品牌。
虽然有些企业历史悠久，但却没有一个能够被称之为茶行业当中的“茅台”。哪怕是率先上市的天福茗茶，如今市值也仅仅只有60亿人民币。
与此同时茶叶的定价更多的是依靠季节和新鲜程度来进行的，事实上很多茶厂所生产出来的茶叶基本上都是根据季节性来确定价格，用一句俗话来概括就是“靠天吃饭”。
直到近些年来看，最知名的老牌企业市场份额也不到5%。这也从另外一个方面说明了茶行业赛道具备非常大的潜力，没有巨头垄断，在这条道路上企业往往更容易取得成功。
因此哪怕是小罐茶的茶叶价格很多人都觉得非常昂贵，甚至一公斤的茶叶价格高达1万多元，但是凭借着标准的定价且较小的波动，小罐茶还是从众多茶企中成功突围。
而小罐茶对于消费者的意义在于，将自身的优势放大数倍。对于大多数消费者来说，很多时候送礼或许是一个人买茶叶的最终目标。
小罐茶能够脱颖而出的关键就在于迎合了消费者的价值偏好，最大限度的满足了更多人的需求痛点。
年轻人更喜欢什么茶？
茶在中国有数千年历史，作为世界上最大的产茶国和消费国，中国囊括了如绿茶、红茶、黑茶、白茶等六大品类，几乎每一个地方都有属于自己的特色茶饮，例如安溪铁观音、云南普洱、西湖龙井等。
在中国人传统的饮食结构当中，茶可以说是占据了非常重要的地位。传统茶艺当中想要喝一杯茶通常需要用到数10种工具，然后经过精心的准备再细细品味。
而随着生活节奏的不断加快，泡一壶好茶通常被定义为中老年人的喜好。
但数据显示，年轻人在茶饮上的消费力日益上升。尤其是85后和90后的年轻人在消费占比上占据前排，而95后的新一代消费者则在茶饮消费增速上名列前茅。
显然，有越来越多的年轻人更喜欢喝茶了，要知道这一消费群体曾经是每天一杯星巴克的。
当下的年轻人已经成为喝茶的主要人群，他们有一套自己的逻辑，对颜值要求高并且追求性价比。
通过一款高颜值的茶叶，消费者会更加乐于在社交平台上进行主动的宣传从而表达自己的生活态度和审美。
显而易见，新的消费群体在逐步崛起，茶市场也呈现出了更加年轻化、多元化的需求。而小罐茶显然非常敏锐的捕捉到了这一趋势，并在持续行动中。
小罐茶的未来，能走多远？
事实上，小罐茶的出现确实在某些方面带动了中国茶叶市场的发展。一方面让原本混乱的产业变得透明化，另一方面也给国民做了一次茶文化的普及。
自身的产品理念和趋于年轻化的定位，也正在被很多茶企模仿。
在小罐茶之后，也有很多传统的茶企推出同类包装的产品。如八马、大益、七彩云南等知名品牌，先后推出“小金罐”、“大师杯”等产品。
加上小罐茶本身的营销并没有特指某一个品牌，消费者反而更容易记住是小罐茶这一大类。
为此，小罐茶也曾经对自己的外观设计申请专利，却被北京知识产权法院驳回。原因是不具备专利法所规定的创造性，没有实质性的特点。
毫不夸张的说，小罐茶拿出真金白银所做的广告，最终却给同行做了嫁衣。
随着自身的市场份额被逐步瓦解，不再那么具有稀有属性的小罐茶，加上“大师作”的负面标签，想要拿到千亿市值并没有想象中的那么容易。
事实上“大师作”这一标签，最初就是小罐茶能够走向高端路线的支柱。如果去掉这一标签，那或许就很难再配得上一公斤高达12000元的售价。
而且在高端定位确立下来之后，贸然降价对广大消费者来说也未必会主动买单，还有可能会产生负面的效果，拉低品牌形象。
如今，已经失去了光鲜外衣的小罐茶，到底还值不值上万元1千克？或许，只能留给爱茶之人来做出评论了。
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