新会星巴克

【兴茶网 资讯】2018年，茶叶市场风云变幻，经典品牌、崛起之秀、新兴力量等不同类型茶企相继发力，整个市场更显活力，而另一方，也有不少茶商感叹生意难做、渠道变革难……

接下来，兴茶君也从2018年的行业观察和市场分析角度出发，总结出2018年茶行业十大热词，看看你都get到没有？

1

资本涌入

2018年上半年，奈雪の茶获天图投资数亿元A+轮融资，随后，喜茶也宣布已完成4亿元B轮融资。

而大企业、大资本布局也在不断加持传统茶企，茶产业的动作不断浮出水面，2018年初，佳兆业集团携手兴海茶业（前身为兴海茶厂），助力传统茶行业转型升级。8月份，五粮液乡村振兴发展基金分别与宜宾川红集团、珙县鹿鸣茶业公司签订投资控股协议，五粮液的亿元投资，为川茶注入新鲜的血液和生命力。

总的来说，2018年，资本在茶行业愈发积极，资本的进入，也是对这个行业未来的看好，能够助力茶叶企业由传统产业向现代产业转型，并为茶企并提供了更多元化的商业模式，从长期来看，有望加速茶叶市场化进程。

2

普洱茶仓储

伴随着中老期茶的热潮，普洱茶专业仓储正在受到空前关注，如今的仓储已经从“概念”阶段，演变到“生态构建”阶段。

在仓储发展愈发成熟的背后，我们看到的是市场需求、模式创新、企业转型等多方助力的结果。围绕普洱茶“仓储”展开的话题在过去的一年里此起彼伏，就在2018年深圳秋季茶博会期间，邓时海、陈国义、陈永堂等众多业界大咖分享了普洱茶仓储的发展趋势与模式演变，普洱茶仓储，它可以是一个工艺环节，可以是一个空间领域，可以是一条生态链，更可以是一套商业模式……这对于普洱茶产业的价值延伸，将起到关键催化剂的作用。

仓储这一环节的成熟发展，为普洱茶市场带了更多元的发展机会，从长期来看，有望加速普洱茶市场化进程，从而对中老期茶的消耗以及投资环境带来进一步优化。

3

新会陈皮

柑普茶这几年的大红大紫，带动了新会陈皮及传统茶叶两个行业的发展，或许大家也没想到，新会陈皮的热度如此快速上扬，到了2018年，这一趋势变得非常明显。

这一年，正宗新会陈皮在市场上保持着持续热情，兴茶君也在广州芳村茶叶市场看到，不少茶企品牌都推出了新会陈皮产品，包括一些品牌也在积极收购陈皮作为产品储备，意欲进军陈皮市场。

新会陈皮本身有着深厚的历史沉淀，产品本身又具有健康养生价值，这些年，在新会政府的大力支持下，一些知名品牌也一呼百应，对陈皮市场的发展起到了推波助澜的作用，从目前来看，新会陈皮的热度仍处于“快速上扬”的态势，新会陈皮将是市场的下一个追逐热点。

4

白茶热

从2017年开始，各地茶博会的白茶品牌呈燎原之势，数量迅速增长。企业、资本持续发力白茶，势头强劲。光2018年上半年，白茶品牌入驻天猫就超过200家，其中福鼎白茶176家；入驻京东356家，而这些数字还在不断增长中。

如今福鼎白茶的品牌价值已从2010年的22.56亿元，发展到2018年的38.26亿元，增长迅速，并被人们广泛认知。

据兴茶君了解，实际上，还有更多入局者正在走进福鼎、走进白茶的路上。况且，白茶深加工还有更广阔的空间，目前，市场上已经涌现了如白茶饮料、速溶白茶粉、白茶含片、白茶抗氧化面膜、白茶唇膏、白茶保健品等深加工产品。

从2018年白茶市场波动情况来看，福鼎白茶、政和白茶持续火爆，毫无疑问，“白茶热”还在上升期，还有更大的市场空间值得被挖掘，2019年，兴茶君仍会与大家一起关注“小白”的新风采。

5

熟茶持续升温

“熟茶热是消费者喝出来的！”确实，如今普洱熟茶的热度也是赶上了茶叶回归大众品饮市场这一趋势。

2018年，在熟茶领域不乏表现突出者，一些茶企推出的熟茶产品，可圈可点，五正熟茶的印本纪（红印），双陈普洱的标志系列首款产品“莲饼”熟茶，福海茶厂首款“福”字号级茶“布朗福字号圆茶”普洱熟茶...

在2018春季广州茶博会上，一些熟茶创新技术的发布，也引发业界强烈关注，润元昌的“润活”发酵技术，巅茶“天脉”技术，为熟茶制作注入新活力。

我们看到越来越的茶企将资源向熟茶倾斜，他们在产品技术、品质提升、市场营销等方面为行业带来了新的风尚。这对于普洱茶市场的长足发展是非常有利的。消费者对熟茶的喜爱和追捧，以及整体口碑的提升，正在成为现实。若适时加大品牌输出的力度，将更有优势抢占消费心智，形成品牌核心竞争力。

6

品牌化

2018年可谓是我国茶业品牌化提速之年，品牌成为曝光率极高的词，一些茶企从战略上更加注重品牌化建设，更加注重茶业品牌形象与内涵的塑造，而在第十四届中国茶业经济年会期间，也举行“2018中国茶叶品牌盛典”，发布行业品牌权威榜单，首次公布了中国茶业品牌调查与评价体系。

这一年，佳兆业茶业集团、双陈普洱、福海茶厂等茶企进行了全新的品牌升级，竹叶青也推出新的品牌战略。这不得不说，小罐茶的品牌效应所带来的市场拉力，让大家看到了茶叶市场品牌化这一发展的必然趋势。

品牌化已成为行业大趋势，全面的信息渠道使得消费者对品牌的认知在不断加强，对产品有了自己的看法和诉求，而从企业的角度来看，品牌可以赋予产品更大的附加值，也是茶企开拓市场、占领市场的有力的武器之一，接下来，围绕品牌的诉求与发展，将是茶企必须要重视的环节。各家茶企更加注重对品牌形象的塑造与维护。

7

高峰论坛

2018年，也可以说是论坛活动年，这一年，包括展会方、行业协会机构、媒体、品牌茶企等多方力量，举办了多场高质量的高峰论坛。

包括《媒眼看国茶论坛》、《创新中国茶-2018|年度论坛》、《洞察仓储新势能|市场变革期间普洱茶仓储价值创新论坛》、《第二届中国普洱茶（仓储）产业发展论坛》、《2018茶业经贸、茶文化交流论坛》等，这些论坛大咖云集，干货满满，给人留下了深刻印象。

茶产业的发展，离不开产业上各个环节的共同推动，来自学术界和产业链先关环节参与者的思考和观察，对新时代茶产业的发展非常重要。这些既有价值的高峰论坛，犹如“拨开云雾见明月”，也给这些在寻找突围的从业人员带来了思考，也带来了希望。

各种高峰论坛的举办，也说明这个行业正在经历锐变的时期，大家都在找出路，寻机会，2019年，我们需要从产业高度，从市场深度，从消费行为上，去做更多的探索与实践。

8

新式茶饮

2018年，新式茶饮量价齐升，让不少传统茶行业的人侧目，短短3年，就跑出了估值60亿元的头部品牌，新式茶也直逼千亿规模；为整个茶叶消费市场不断加码助力。

类似喜茶，奈雪の茶等品牌的成功，是因为他们真正读懂了年轻人，以全新升级的形象面向消费市场而迅速崛起，不管是喜茶、奈雪の茶、还是答案茶，这个已经跳脱出传统茶业固有模式的新业态，正在用他们的新思维、新标准、新使命给茶行业注入新的力量。

2018年，被认为是新式茶饮的分水岭，资本频频助攻，头部品牌厮杀激烈，市场竞争已经进入了白热化阶段，接下来，新式茶饮的经营将进入了高门槛时代，品牌文化、终端空间、价格体系、营销策略、以及颠覆产品同质化的产品创新等等都在考验着品牌的成长。消费者所青睐的新式茶饮，给茶界带来震撼的同时，也必将带来新的“重构、升级、改变”。

9

新零售

2018年，阿里腾讯新零售交锋愈演愈烈，无人便利店加速向二三线城市渗透……新零售热潮中，茶行业获得更多机遇。

新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。今年，星巴克与阿里联手开展咖啡外卖，以及刚刚落幕的电商“双十一”大战中，新零售的身影几乎无孔不入。

不少茶企也在探索新零售应用，与茶的品饮、产品特点、消费特点相融合。2018年5月，阿里巴巴旗下的“天猫茶庄”亮相杭州国际茶博会，其中容纳了大益茶新零售展馆。而中吉号茶业也在大力推动新零售业务。

越来越多的茶企业可以通过整合线上线下的优势资源，建立以“用户”为中心的“新零售”平台，让茶叶的消费体验变得更加便利。“新零售”这一概念，极有可能成为茶产业扩容爆发、茶企转型升级的重要驱动力。2019年，期待茶行业更多的新零售实践案例。

10

电商法

2018年12月16日，在经历了5年立法和4次审议修改后，《中华人民共和国电子商务法》正式通过，并将于2019年1月1日正式实施。

电商法的重点内容主要有两方面：一是，2019年开始，商家要从个人无证经营变为有证经营；二是，2019年，按规纳税势在必行，虚报将受处罚。

值得注意的是，不管是借用淘宝、京东等平台进行的传统电商，还是朋友圈里的微商，或者是网络直播方式进行的内容电商等，都囊括在电商法覆盖范围内。

这几年，互联网茶叶消费者的群体也在不断扩大，2018年双十一，大益，小罐茶，八马、雨林古茶坊的当日成交额惊人，也证明了这点，这也鼓励了细分领域的互联网茶叶创业者的参与。所以，各大茶企的老板们，不要忽略或者不在意电商法，尽快组织相关人员进行梳理，并查漏补缺，把相应的手续和备案等规范化。互联网茶叶规模仍具有较大增长空间，电商已经成长为一股不容小觑的新茶叶经营方式。

所谓「年度热词」，兴茶君希望给大家带来的不仅仅是热词本身的简单描绘，而是这些热词背后折射出的产业运行规律、发展趋势，并以此启发大家对2019年的进一步思考。

总结：2018年，茶行业的发展可谓喜忧参半，也热闹非凡，一边是：随着消费市场、竞争方式和资本力量的变化，给茶企茶商带来了更多的想象空间，而另一边，茶企仍然面临着，原料、人工成本上涨、升级转型、茶业渠道变革、供给侧改革等几座大山的重压。

所以，2019年，这对于一些茶企来说，更是大浪淘沙的机会，不管你是保守做法，还是敢于革新，如何更好的聚焦产品、打通消费市场，强化品牌实力，是茶企必须要重点关注的方面。未来，还会有更多的跨界力量进入茶领域，2019年，你，准备好了吗？

在东南亚的茶饮加盟商们往往有两个任务，服务消费者的同时，还需要接待一波又一波来自国内的加盟调研团队。

从今年开始，越来越多茶饮品牌、供应商把考察东南亚市场列为重点。他们频繁往返，积极参加东南亚展会，一家家门店调研。他们内心都对这块沃土充满好奇。

奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌，都已经在东南亚打出自己的招牌。蜜雪冰城甚至已经将雪王带到了东南亚的县城。

图片来源：小红书@爱喝奶茶的一一

2022年8月，墨腾创投(Momentum Works，主要面向东南亚市场)发布的报告显示，东南亚一年的新式茶饮消费为36.6亿美金(约合266.8亿人民币)，其中印度尼西亚最高为16亿美元，泰国次之为7.49亿美元。

相对应的，国内的茶饮市场已经是巨头之间的游戏。

茶饮出海不是个新鲜事。早在多年前，一点点、COCO都可等奶茶品牌就已经在海外探索。但在这一轮的出海浪潮中，品牌们不仅仅是试验，站在现在的时间点，出海或许是他们必须迈出的一步。

茶饮出海，为什么涌向东南亚?

走在越南胡志明市的夜市、泰国曼谷的街头，“疯狐”都好像看到了10年前广州、深圳的影子。他觉得这里充满机遇，但他也意识到，东南亚的奶茶市场又无法完全与10年前国内的茶饮市场阶段相对应。

在茶饮行业从业已经超10年的“疯狐”，是优闲狐的创始人。这是一家全球茶饮创业服务商，从去年8月，优闲狐将业务重心转向海外，为此他们还成立了一家专门面向海外业务运营的公司优狐国际。

今年，“疯狐”花了大量时间深度了解东南亚，亲自到马来西亚、泰国、印尼、越南等国家考察当地的奶茶市场。

“胡志明市的年轻人夜生活很丰富，他们的夜市也非常多，你到了那就能感受到年轻人强烈的消费欲望”，“疯狐”告诉Tech星球。

“在很多地方，有卖20多一杯的奶茶品牌，也有街边卖3、4块的冲泡型奶茶，这种已经在国内被淘汰的类型”，“疯狐”告诉Tech星球，“中国的茶饮市场已经进入数字化、智能化阶段，而东南亚市场有无品牌单店的1.0形态，也有资本阶段的连锁品牌。”

因为气候，东南亚国家全年平均气温接近30℃，一年四季都有冷饮需求。这对于茶饮品牌来说，在东南亚卖奶茶没有淡季。

在国内已经想办法上热饮来吸引年轻人的时候，在东南亚的门店依然还是夏季的菜单。即使12月份，在当地打拼的茶饮加盟商蒋新一天也要卖上百杯柠檬水。

而“疯狐”也告诉Tech星球，和国内追求健康饮食不同，东南亚人普遍吃甜，奶茶对他们有天然的吸引力。在东南亚，本地人喝奶茶几乎不选少糖。

但目前，东南亚市场还没有出现一个门店超千家的本土茶饮品牌，更多是门店在百家以下的品牌。

在越南定居多年的陈静告诉Tech星球，越南有很多自创的奶茶品牌，但都不成规模，知名度并不高。有去过东南亚考察的业内人士告诉Tech星球，在东南亚，一些本土奶茶品牌很像早期的一点点、COCO都可的形态。

这让中国品牌看到机遇。毕竟在国内，茶饮品牌们都已经在冲刺万店规模，在存量市场竞争。

奈雪的茶就告诉Tech星球，东南亚的气候和味觉习惯非常接近中国市场，所以是最便于尝试出海的地方。

蒋新就是因为不想在国内卷，而将目光放在了海外。

2018年，蜜雪冰城在越南拓店时，蒋新就时刻关注蜜雪冰城的动态。今年，蜜雪冰城在泰国开放加盟，蒋新就立马提交了申请。“我前几年就在国内开了餐饮加盟店，我知道国内太卷了，就更关注品牌在国外的动向”，蒋新告诉Tech星球。

蜜雪冰城是目前在东南亚市场扎根最深的品牌之一，门店数超3000家。几乎和蜜雪冰城同时期出海的还有霸王茶姬。根据官方数据，目前霸王茶姬在海外门店接近100家，分布于马来西亚、新加坡和泰国，其中马来西亚就已经超过了50家。在当地已经算是头部的茶饮品牌。

而喜茶也在今年下半年落地马来西亚。就在这个月，奈雪的茶重新进入东南亚市场，在泰国开出首店。奈雪的茶相关负责人告诉Tech星球，泰国是目前整个东南亚旅游市场恢复最好、最快的国家，包括出台的相关旅游政策对全球游客(特别是中国游客)而言也是最优的。

奈雪的茶泰国门店

图片来源：小红书@奈雪的茶

而这只是已经迈出步伐的品牌，还有更多品牌甚至茶饮供应商，都已经在出海的路上，将东南亚市场视作下一战场。

比国内回本更快

蒋新算是蜜雪冰城在泰国的第一批加盟商。通过申请时，泰国只有十几家蜜雪冰城。

在国外，落地一家蜜雪冰城的成本和国内差不多，前期在40-50万之间，包括装修、加盟费、首批物料以及房租。加盟政策也和国内基本一样。

但落地一家门店的流程要比想象中复杂。

“最先要在泰国有家公司、再要办当地的食品餐饮证，也要给员工交社保”，蒋新告诉Tech星球。而从选址、装修再到招员工，每个环节都要比国内困难。“因为语言不通，来泰国之前就做好了踩坑的准备”，蒋新笑道。

相比其他加盟商更倾向把店开在中国人多的旅游景点，蒋新更偏向本地人多的地方。

“中国人看到会好奇、拍照，但是消费率很低”，蒋新告诉Tech星球，他的门店在街边。因为韩国女团成员Lisa来过，这条街成为曼谷新晋的网红打卡点，周边也有两所高中。

开店至今，蒋新门店日销售额能稳定在6000-8000元之间。而毛利率能达到45～52%。这样的业绩超出蒋新的预期，他没想到泰国人对海外品牌的包容度这么高。

而蒋新告诉Tech星球，在泰国的加盟商基本都能达到这一业绩，选址好的门店生意会更好。这就意味着，同样的投入成本，在东南亚的加盟商会比国内更早回本。

在东南亚，蜜雪冰城同样靠低价俘获着当地人。无论在越南、印尼还是泰国，蜜雪冰城给当地人的第一印象都是便宜。但不同的是，东南亚人更愿意把蜜雪冰城当做一家冰淇淋店，而非奶茶品牌。

有加盟商告诉Tech星球，在泰国、越南，甜筒、圣代的销量远远高于奶茶。“麦当劳员工都来问我，为什么大家都买蜜雪冰城的甜筒，即使价格一样”，泰国的蜜雪冰城加盟商笑道。

“人人都能买得起，这就是蜜雪在越南的定位”，在越南定居了7年的王建新告诉Tech星球。在泰国，蜜雪冰城的一支甜筒卖3块，柠檬水卖4块。

但和其他品牌不同的是，蜜雪冰城的门店不局限在商圈附近。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌，在海外的选址都是在商圈的位置，走高端路线。

奈雪的茶的泰国首店，就在泰国刚开业的高端商场。

奈雪的茶相关负责人告诉Tech星球，奈雪在海外前期依然会坚持打造第三空间，不会是街铺小店。“因为无论是东南亚还是欧美，生活节奏没这么快，消费者喜欢能坐下来享受的空间，所以我们会提供更多空间。”

奈雪最新数据显示，奈雪泰国门店已经连续多日单日销售突破15万泰铢(约3万元人民币)，单日营业额最高超过20万泰铢(约4万元人民币)。而奈雪的产品价格也没有低于10块。

图片来源：小红书@奈雪的茶

同样，霸王茶姬在东南亚也走高端路线。在马来西亚选择请马来明星羽毛球运动员李宗伟代言，将自己定位成“东方星巴克”。在东南亚，霸王茶姬的价格带属于最高一档，20-30块。

在泰国，奶茶的主要价格带在15元以下，但即便如此，走高端路线的霸王茶姬在泰国也成为网红品牌。

一位在泰国定居的华人告诉Tech星球，在去年疫情期间，她在霸王茶姬没有看到顾客，但外卖订单不断。直到她离店，店员都在制作奶茶。

员工不稳定，产业链不成熟经常缺货

在东南亚开店的加盟商不担心订单，但他们要担心的是奶茶不够卖。

“疯狐”告诉Tech星球，供应链是目前出海东南亚最大的问题。“因为当地无法生产，跨境物流具有极大的不稳定性。”

“其实去东南亚物流成本还好，但是关键是每个国家的报关政策不一样”，有业内人士表示，整个物流运输周期会被延长。

而被供应链影响最为明显，也是开店最多的蜜雪冰城。

蜜雪冰城在曼谷建了自己的物流仓。蒋新会在当地采购柠檬，其他原料包括茶叶、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗细吸管等都需要总部发货。蒋新表示，目前供货比较稳定，前期经常断货。现在周边产品还是会不时断货。

不止是泰国，今年5月以来，马来西亚等地区都出现不同程度地缺货。在小红书上，有马来西亚用户曾发文表示，当地的蜜雪冰城缺货到只卖柠檬水。

而物流问题也限制着区域的拓展。目前，在泰国的品牌都集中在曼谷。这里消费水平高的同时，物流方便。而在其他地区，物流成本又将上升。

但即便供应链带来极大的不确定性，国内品牌大多都是国内工厂生产，将原料、设备运到东南亚的加盟商手中。即使在东南亚市场有超千家门店，蜜雪冰城也没有找当地工厂。

“东南亚市场的产业链还不成熟”，业内人士告Tech星球，“在国内生产的成本可能远低于本地工厂，而且还不需要面临不稳定的风险。”

而除了担心没奶茶卖，加盟商们也需要担心第二天门店没人制作奶茶。

在东南亚，员工的流动性远大于国内。在东南亚的生活节奏普遍较慢，加盟商们经常遇到员工领完工资便离职的情况。

在泰国，很多企业都是一个月发两次工资。“因为泰国人没有存钱的习惯，他们发多少钱就会用完多少钱”。因此，蒋新经常遇到员工预支工资的情况。

但蒋新还算幸运，半年时间也没有遇到员工离职。为了能让员工有更多的工作成就感，蒋新会刻意让员工教自己这个外国人。

“装作什么都不懂的老板形象可能更有利于员工的稳定性”，蒋新笑道。

“半年开4家加盟店，再不开就晚了”

东南亚的红利期能有多久?

在“疯狐”看来，因为行业的可扩张性和攻击性，红利时间并不会太长，未来3年都还有机会。但在蒋新眼里，明年就已经晚了。

在第一家门店还在装修的时候，蒋新又在曼谷直接拿下三家店。“如果不把位置占好的话，后来就没有位置选了，现在都已经没有好的点位了”，蒋新告诉Tech星球。

半年时间，蒋新在曼谷开了4家蜜雪冰城。而他还不是最疯狂的加盟商。他告诉Tech星球，泰国的加盟商很多是团队作战，分工明确，选址、谈判、盯装修。他只有一个人。

就在这半年时间，蒋新在门店已经招待过多家国内茶饮品牌的调研团队。这一趋势在告诉他，当初一口气拿下4家店的决定没有错。

等到明年，曼谷的街头将有更多中国茶饮品牌的招牌出现。

从经验、资源和能力上，中国品牌确实有降维打击的能力，但“疯狐”不认为品牌来到东南亚就能稳赢。“东南亚每个国家情况都不一样，还是需要针对市场深耕，通过经销商或者远程遥控，通过派一个团队去打，基本上是没戏的。”

有业内人士告诉Tech星球，蜜雪冰城最初在泰国开店也不是很顺利。“一开始有个误判，把门店都落在学校附近，主打学生消费群体”，业内人士告诉Tech星球，“但在泰国，学生的假期特别长，在学校附近的门店营业额都不高。”

直到蜜雪冰城把门店转向商圈，“雪王”的名号才在曼谷打响。不过，据Tech星球了解，蜜雪冰城目前已经暂缓在东南亚的加盟事宜，明年将重新放开。对此，截至发稿，蜜雪冰城暂未回应。

东南亚市场既有极大的共同点，也各自有差异。11个国家，数十种语言，经济、文化、宗教等发展都各有特色。在“疯狐”看来，如果还是像以前一样广撒网的布局方式，最后很难沉淀成当地真正的品牌。

但对于蒋新这批跟着出海淘金的人来说，东南亚还是块能淘金的热土。只是，机会稍纵即逝。

来源：Tech星球(ID：tech618)作者：习睿

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