原文标题：高大上｜本土儒学家国文化加持国饮品牌
中国是茶的故乡，茶文化是我国传统文化的重要组成部分。日本人的饮茶习惯可以追溯至8世纪左右，可以说，日本的茶道文化是沿着中国茶文化的历史发展而来的。阴阳五行思想渗透在中国文化的方方面面，包括茶文化，深受中国茶文化影响的日本茶道也同样受到阴阳五行思想的影响。不过，在吸收阴阳五行思想的过程中，中日茶文化又有不同。现着眼于中日茶道规则方面的阴阳五行思想，分析日本茶道和中国茶文化的异同。
中日两国自古以来在各领域交流频繁，不仅是经济方面，文化方面也互相交流。茶文化作为中日友好交流的桥梁就是很好的证明。日本在引进中国茶文化后，融入了自己独特的文化，最终形成了茶道文化。但是日本茶道仍深受中国茶文化的影响，且两者有共通的地方。
阴阳五行思想是中国古代哲学思想的结晶，直到现在仍影响着中国人的各个方面。追溯日本茶道的历史，已证实首次引进茶叶的是日本的僧侣。阴阳五行思想和中国的禅宗有着紧密的关系，日本茶文化也深受中国阴阳五行思想的影响。
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中国茶文化的现状
中国是茶树的原产地，是世界上最早制茶、饮茶的国家。唐以前，饮茶还处在养生、保健等功能阶段，茶艺也远未完善，茶是贵族的专用饮品。
唐朝时期，茶开始在民间盛行，成为日常生活的必需品。此时的茶已经不再是单纯的饮品，而是为精心育德、悟道修身所用。唐代诗人陆羽，出身禅门，师从道家，在其所著的世界上第一部茶书《茶经》中，首先将儒道佛三家思想融入对茶之源、具、造、器、煮、饮、事、出、略、图的描述中，这标志着中国茶文化的产生。中国茶文化源远流长，茶叶的种类也很多，常见的有绿茶、红茶和乌龙茶等。
改革开放以来，茶文化逐渐开始复兴，随着人们生活水平的提高，我国的茶文化全面盛行。
首先是茶文化教育的繁荣。茶文化研究会、史学界、文学界、医学界都成立了专业的茶文化研究室。茶文化是中国传统文化的重要组成部分，很多学者都积极地投身于茶文化的研究，之后还成立了许多茶文化研究团体。
20世纪70年代，茶文化热潮在台湾兴起，后逐渐进入大陆，并迅速发展起来。1979年，台湾陆羽茶艺中心成立;1982年，以“弘扬茶文化，振兴中华茶业”为宗旨的“茶人之家”在杭州成立;1983年，湖北天门在纪念陆羽诞辰1250周年大会上决定成立“陆羽研究会”;1993年，中国国际茶文化研究会经原农业部、民政部批准成立。
其次是关于茶文化杂志、报纸的创刊及文化活动的开展，比如《农业考古》《中华茶人》《茶博览》等。
茶文化交流也蓬勃发展，国内经常举行茶叶博览会、国际茶文化研讨会以及一些茶会，而且形式多样，内容丰富，吸引了很多茶爱好者。
例如，1998年10月9—16日，第五届国际茶文化研讨会和首届中国国际茶博览交易会在杭州举办;2005年4月28日，“云南马帮普洱茶文化北京行活动”从原思茅市(现更名为普洱市)首发，历时半年，进一步掀起了普洱茶市场热。大陆和香港、台湾的茶文化交流和合作往来也不少，不仅是国内交流往来，我国与韩国、日本、美国等国的交流也较多。
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日本茶道的现状
从日本茶道的发展来看，日本茶道曾通过中国唐朝时期中日两国的茶文化交流活动，效仿、借鉴了中国茶文化，包括茶叶的种植方法、泡茶的方法以及喝茶的方法等。
镰仓时代，自荣西的《吃茶养生记》问世之后，南宋时期流行的抹茶点饮法逐渐被日本人接受，饮茶活动也逐步在日本广泛普及。
日本茶文化将其本土文化融入饮茶活动并形成具有其民族特色的茶道文化是在室町时代，那个时期人们不再注重奢华，更讲究风雅品味。
之后村田珠光、武野绍鸥改造了茶器等，他们改变了高贵华丽的茶器和茶会氛围，精简了茶事形式，创建和发展了清寂素朴的草庵茶，并将禅引入茶的精神世界，开创了“禅茶一味”。
再之后，作为日本茶道 集大成者的千利休，对日本茶道进行了全方位的改革和完善，其“和、敬、清、寂”的茶道思想对日本茶道发展的影响极其深远。
至此，日本茶道吸收了中国茶文化，实现了本土化、民族化发展。20世纪80年代起，中日两国之间的茶文化交流更加频繁。追根溯源，日本茶道起源于中国茶文化，但在形式和茶道精神方面，前者和后者有着很大差别。
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中日茶道规则方面阴阳五行思想比较
中国茶道规则方面的阴阳五行思想
五行说是我国古代的一种哲学思想，其认为世界是由木、火、土、金、水这五种物质元素构成的。五种元素互相制约，如果某一种过强，就会影响其他的元素，五行体系就会失去平衡。这种相生相克的关系也可以反映在茶叶的制作和冲泡过程中。
1.制茶中的阴阳五行思想
中国作为茶的发祥地，由于气候和季节的变化，孕育出了各种各样的茶叶。据说我国的茶叶有数百种之多，根据制造方法不同和品质上的差异，可以分为七种：绿茶、红茶、乌龙茶、黄茶、白茶、黑茶以及花茶。其中花茶属于再加工茶。茶叶依照绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶、黑茶的顺序，其发酵程度越来越高。
茶叶的加工需要下很多功夫，以绿茶加工为例，其加工需要杀青、揉捻、干燥三道基本工序。其中，杀青就是利用高温，杀死青叶中的催化酶，使茶叶保持其固有的绿色;同时利用高温，提取茶叶的香气;再就是使茶叶变软，便于揉捻成形。揉捻是用机器搅拌杀青完的茶叶，使茶叶叶片形成一定形状，破损茶组织使茶汁流出，附着在叶表，便于进一步加工。干燥是绿茶加工的最后一道工序，其目的是挥发掉茶叶香气，除去茶叶中的水分，以便保存。
在这三道工序中，杀青是最难把握的，但却是最重要的部分。杀青的时候，最重要的是遵循三个原则：第一是能杀青的茶叶必须是刚好成熟的，生茶叶或烧焦的茶叶都不能用于制茶;第二，杀青时要利用高温，蒸发鲜叶中的水分，但要注意不能烧焦;第三，杀青的茶叶颜色需保持一致。总之，在进行杀青时必须把握好度，杀青太过不行，杀青不足也不行。如果不能在制茶时保持阴阳平衡，就制不出好茶，更泡不出好茶。
《茶经》的“一之源”中有一句话说，“茶者，南方之嘉木也”。茶本身是一种树，包含“精、气、神”，其生长需要土和水分。而“土”本身就包含多种元素，具有五行的性质。因此，茶树的生长过程本身就是符合五行相生相克之道的。而说到制茶，制作工序中都需要用到火，如果没有火，也就做制作不出好茶。
2.喝茶方面的阴阳五行思想
茶水是五行调和的体现。从《茶经》中的“六之饮”可以看出，茶事活动十分烦琐，因此必须协调各个要素。
以绿茶为例，绿茶柔软，对温度的要求非常严格，如果煮茶的水过热，就会发苦;反之，如果水太凉，就释放不出茶叶的清香。
在煮沸水时，人们通常会使用铁器，这是为了得到水的气使铁器变得柔和，也就是“金水相涵”。
茶叶被水的气滋润，得以保持活力，水接受茶叶的气变得更甜，这是“水木相滋”。
除此之外，烧水最好用柴火，火遇到柴会烧得更旺，也可以说，柴因为火而产生了价值，这也被称为“木火通明”。
泡茶的过程集齐了木火金水四象，差一个土象。对于此，有一种说法是土象为茶碗。一般来说，茶碗是用泥土烧制的，所以茶碗是土象。还有一种说法是土象为人。于是加上土象，木火土金水五象集齐，刚好相当于人的五脏。仅仅一杯茶水里，就涵盖木火土金水五象。
日本茶道规则方面的阴阳五行思想
1.茶人的正月和阴阳五行思想
在日本，阴历十一月被认为是茶人的正月。因为茶水重视季节感，所以分为炉的季节和风炉的季节。一到11月便启用炉以取代风炉，开炉是为了纪念一年之中第一次开始使用地炉。茶道将“口切”仪式作为一年最初的仪式，“口切”是指将当年5月采摘下来的茶叶存放在茶壶里，到了茶会这一天便正式开口启封。一般是在阴历亥月的初亥这天启封，这里的亥是指亥月、亥日。根据十二支对应季节的五行依次是春对木、夏对火、冬对水。十二月是亥月，“亥月、亥日”在阴阳五行说里相当于“水”，是“预防火灾”的意思。冬至是一年里光照最短的日子，因此古代人认为地上的火是太阳，相信将炉火换成新火，可以实现新生命的迭代。11月开炉将新火放入炉中，除夕埋火，新年继续守护炉中的火。在茶事活动过程中，水和火是不能缺少的重要部分。阴阳五行中，水是坎卦，火是离卦，这表示万事顺利。
2.作法方面的阴阳五行思想
说到日本茶道，最引人关注的是复杂的点茶作法。据调查，各茶道流派有上百种点茶作法。其中，对茶道具的尺寸、形状以及放置的地方都有严格的规定。复杂的点茶作法中频繁出现“三”，例如，擦茶箱三次，擦茶杓三次，洗茶筅三次，擦茶碗三次，喝茶的时候也是三次，这是因为阴阳说中，阴爻加阳爻是三。如《道德经》中所说的“道生一，一生二，二生三，三生万物”一样，“三”同时也是《易经》中最重要的数字。其在表现阴阳思想的同时，也体现了万物发展的规律。点茶作法有很多，但都以“三”为中心，表现了老子所说的“三生万物”。有意思的是，倒茶的时候，最好只倒三杯，最多五杯，“五”相当于五行。
另外，茶道的作法也反映了阴阳转化。点茶活动一般是先清洗茶器，然后倒茶，最后再清洗茶器。第一个阶段和第三个阶段是一样的，但是前者是点茶的准备，后者则是收尾。第一阶段的清洗茶器顺序与第三阶段的清洗茶器顺序刚好相反。阴阳说将积极的，也就是第一阶段称为阳，将消极的，也就是第三阶段称为阴。第一阶段的清洗部分在第三阶段的前面，然后又回到第三阶段。不断反复的状态与阴阳的相互转化刚好是相同的，使得茶事活动可以顺利进行。
3.茶室装饰方面的阴阳五行思想
茶室有很多种，一般以四畳半茶室(四叠半榻榻米茶室)为标准。四畳半茶室的原型位于银阁寺(慈照寺)东求堂的“同仁斋”，其最初就是基于阴阳五行思想构建的。
日本茶道点前的道具中最根本的是台子，其是专门放置水壶等其他茶具的置物架。从台子点茶的装饰规则来看，点火的风炉放在台子底部的左边，装水的水壶放在台子底部的右边，保持阴阳对立的状态;将代表阳的茶器放在右边水壶的上面，将代表阳的茶碗放在左边风炉的上面，这是阴阳的对座;台子的顶部和底部代表的是天地，这也是阴阳;四根柱子代表的是四象，如果放入四个角落，柱子之间就成了八卦。这样，台子里就集齐了木象、火象、土象、金象和水象，也就是所谓阴阳五行的木火土金水。
茶道置物架中符合阴阳五行的架子还有很多，较典型的有五行棚、日月棚等。
五行棚的形状由支撑顶板、地板的三根竹柱子构成。收纳在五行棚里的是一般是土风炉，这样五行棚就集齐了木火土金水(风炉、竹柱子、炭、锅、茶水)，因此将其命名为五行棚。另外，三根柱子分别是一节、二节、三节，共计六节，正好是二十四节气的基本数。茶事方面，二节柱子面向客人，三节柱子面向亭主，一节柱子是在对面。阴阳说中提到，偶数是阴，奇数是阳。这也体现了《易经》里所说的客人是阴，主人是阳的观念。
日月棚是由2层棚组成，顶部为圆形，像日，中板为月牙形，像月;从颜色来看，日被认为是红色，月亮被认为是白色的情况更多，而红色是暖色，谓之阳，白色是冷色，谓之阴，故红白象征为阴阳。从这一点来看，日月棚就是模仿宇宙的形状而做成的棚子。顶部象征太阳，中棚象征月亮，构成了一个阴阳图形。
综上所述，可以得知中日两国的茶道规则都与阴阳五行思想紧密相连。与我国当下的茶文化相比，可以看出日本茶道中的阴阳五行思想具有一定的继承性和全面性，且极大地遵从了阴阳五行思想。另外，从茶道规则方面也可以看出，日本茶道更加强调茶道形式和程序的严谨性，但是这种烦琐的规则也在一定程度上呈现出一种缺乏自由和舒适氛围的状态。(本文作者陈聪，来源茶约世界。)
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随着消费方式的升级、销售场景的转变，传统茶叶品牌也开始拥抱更加年轻的消费群体，尝试在品类、渠道、模式上寻求突破，特别是2020年以来，随着直播电商的兴起，一批茶叶品牌利用直播实现了快速放量，在新消费浪潮下，将“慢饮”的茶叶驶进了增长的“快车道”。
同样受社交媒体、直播电商的影响，健康茶饮、喝茶养生的观点逐渐普及，传统茶叶的社交属性日渐凸显，市场认知被打开，六大茶叶品类都开始出现具备号召力的头部品牌，除了有像大益茶 、八马茶业、中茶、澜沧古茶等传统茶企领跑外，像茶小空、艺福堂等细分品类的新兴品牌也开始崭露头角，传统茶叶品牌正在朝着差异化、品牌化、线上化的方向发展，凭借直播覆盖更广泛的消费人群，实现“超级增长”。
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品类直播趋势分析
2021年，茶叶直播消费爆发增长，抖音直播增长势头迅猛，连续8个月保持最高增速，成为茶叶电商重要销售渠道
俗话说“迎客以茶，送别以酒”，和白酒一样，茶叶在我国有着丰富的文化背景，随着消费者触媒习惯的改变，茶文化开始辐射更广泛的人群，茶叶背后的消费价值、社交价值和投资价值开始获得关注。
从数据上看，茶叶品类线上销售主要围绕淘宝、抖音和快手三大主流平台进行布局，抖音直播增长势头迅猛，连续8个月保持最高增速，成为茶叶电商重要销售渠道。
茶叶直播量价齐涨，中高价格带礼品茶销量占比持续增高，大红袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播热卖品类，茶叶快消化潜力巨大
茶叶种类繁多，划分标准也不尽相同。按价格档次区分，可以划分为礼品茶、口粮茶以及原料茶;按茶色和发酵程度，分为六大品类：绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶和黑茶，近些年出现了第七大分类，再加工茶，一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。
从直播销售数据上看，茶叶呈现量价齐涨的态势，Q2茶叶直播SKU数量较Q1增长154.4%，其中中高价格礼品茶(斤价1000以上)销量占比持续增高，再加工茶在直播销售中势头强劲，随着茶叶品牌线上化转型，产品也开始迎合主流快消趋势，袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶极大地满足了市场需求，潜力巨大。
受平台用户差异化影响，抖音、快手、淘宝茶叶直播畅销品类也有所区别。
抖音平台上，正山小种、组合型花茶、花果果粒茶为今年平台热卖爆款品类，太平猴魁、日照绿茶、六安瓜片、祁门红茶、白毫银针、白牡丹近半年销售增长率领跑，具有较高的爆发潜力。其中，茶小空售价138.6元的的超萃系列冷泡茶包，自4月底以来，依靠品牌自播，近半年销量5.8万件，GMV近700万，成为当之无愧的“新茶爆品”。
快手直播受价格因素影响较大，近半年单价较低的花草茶销售暴涨，综合销量及销售增长率，碎银子普洱和菊花决明子茶是近半年快手直播热卖爆品，其中猫七七带货的9.9元张恒春菊花决明子茶180g在5月份中秋活动中，14场直播带货1.73万件，将该品类推向新高。同时，斤价百元内柠檬百香果茶、红豆薏米茶也深受快手老铁的欢迎。
从淘宝直播数上看，超头部和头部主播带货对品类趋势影响较大，薇娅、李艾、雪梨、林依轮、吉杰等主播带货的小青柑普洱、菊花茶等多款产品成为平台爆品，其中，薇娅7月2日直播推荐的布兰兔茶砖礼盒，凭借高颜值的产品设计和创新的品类定位，仅用不到一个月的时间销售近200万，把茶叶成功卖给了年轻人。
直播有效助力新品牌转化，拉新价值尤为显著，沉淀潜客能力突出，抖音直播已成为茶叶品牌冷启动首选
直播作为近两年新起的带货方式，重构了传统电商人、货、场结构。对于茶叶品牌来说，直播除了能够快速产生转化外，在拉新、沉淀会员、新品推广、特色品类种草上，也效果显著，因此也吸引了越来越多商家入驻。从数据上看，今年3月起，抖音和快手两大平台，茶叶直播关联品牌数量逐月递增，抖音入驻量和增量都最为明显，抖音已成为茶叶品牌冷启动首选。
品牌直播策略分析
中茶：丰富的货品品类，灵活的组货策略，硬实力加持传统茶企入局直播
作为中粮集团旗下传统茶企，中茶已有70多年历史，在茶企列表中排名第一。中茶自成立以来，以“国饮中茶”为品牌主张，是中华老字号资源库中唯一一家全品类茶叶企业，主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、 红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。
中茶作为传统茶企的代表，一直以传统渠道直销的经营模式为业务核心，2021年，中茶在线上渠道发力，围绕抖音和淘宝两大阵地尝试带货直播，在发挥国企品牌号召力和全品类的产品优势外，以新的消费场景为抓手，实现破局增长。
从直播分析模型上看，中茶抖淘直播各参数相对均衡，在货品和品牌方面的数据尤为突出。近30天，中茶在抖音和淘宝两个平台直播关联商品1059款(未去重)，远高于同品类其他头部品牌，且产品价格带深度大，从29.9的散茶到数万元的普洱茶饼均有涉及，为直播提供了更为灵活的组货选择。
从布局上看，抖音和淘宝是中茶重点布局的平台，中茶在这两个平台均有官方直播间入驻，其中抖音是中茶重点运营的直播阵地，品牌共开设4个官方账号进行直播带货，占线上直播收益90%，8月中茶抖音直播带货GMV为1031.7万。
围绕抖音的兴趣电商机制，中茶在抖音平台的选品策略上更加侧重黑茶(普洱)、红茶、绿茶的产品选择，为资深茶客提供优质产品和直播带货服务，平均客单价可达361.02。低至29.9的中粮中茶牌滇红香茗红茶礼盒250g，是中茶抖音直播流量款，通常在晚间直播高峰期和下播前配合运营为直播间蓄水，直播价3880的中茶老班章乔木大树生普茶、1090元的2021大红印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利润爆款，在8月依靠品牌自播以及和多位茶叶垂类账号合作，累计带货470.9万，占8月抖音直播总收益45.6%。
小罐茶：内容营销赋能直播电商，品效合一实现消费破圈
2014年成立的小罐茶，自品牌创立之初，就主打高端礼品茶的市场定位，以“一罐一茶”的创新理念和高颜值形象迅速走红，2018年小罐茶又将“年轻化”定为产品多元化战略中重要一步，依靠自身强大的营销能力，早早“抢跑”了新消费时代的流量红利。
营销出身的杜国楹创立小罐茶后，凭借极强的媒介能力和对产业链的整合升级，快速为小罐茶打上了大师+央视的专业级标签，“小罐茶，大师作”在极短的时间就让慢饮茶叶闯进了快消的赛道。一直以来，小罐茶坚持颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事的内容营销策略来扩大增量市场，2021年小罐茶布局线上直播，利用自己擅长的内容优势为品牌增长加码。
从数据上看，抖音和淘宝是小罐茶主要运营的直播平台，8月淘宝直播GMV约212万，抖音直播GMV约341.7万，两大平台收益并驾齐驱，其中淘宝直播整体收益较为稳定，主要依靠旗舰店店播带货，每天一场约6小时，场均带货9.12万。抖音平台在8月23日迎来销售峰值，当天晚间小罐茶总裁杜国楹和前国乒选手张继科空降官方直播间，3.1万人在线泡茶，创下124.2万销售新高，28日，小罐茶策划的品牌宠粉节+张继科超品日直播活动再掀小高潮，单日直播GMV突破37.8万。
8月凭借两场成功的直播营销活动，小罐茶直播的内容指数得到显著提高。8月23日总裁直播首秀前，小罐茶投放了多条张继科和总裁杜国楹拍摄的预热视频，为直播间引流18.3万人次，配合达芬奇艺术IP联名款礼盒、深受年轻人喜爱的彩罐系列以及折扣福利活动，又一次成功完成了“花式破圈”。
除了线上发力，在小罐茶最擅长的线下端，品牌在8月底北上广深等16个城市的分众电梯中投放了一条一小时超长视频《记在心里的名字 感谢》，为小罐茶中秋礼盒造势。一时间“小罐茶1小时中秋神片”刷屏营销圈，这次营销也被业界称为小罐茶一次回归初心的诚意之作，凭借8月的营销“组合拳”，小罐茶将品牌重新带回了大众视野，实现了品效的双赢。
茶小空：技术+产品升级激活“新茶”快速增长，锚定年轻圈层打造品牌爆款
近年来，随着直播电商兴起，越来越多年轻人入局饮茶市场，冷泡茶成为消费新利器，拼配式的花草茶、再加工茶，消费热度提升迅猛，茶小空就是新锐原叶茶品牌中的佼佼者。
传统原叶茶往往因为口感苦涩，把年轻人拒之门外，茶小空创新的萃取技术，在保留了原叶茶的最佳口感外，最大化去除茶叶苦涩，同时在口味、包装、和原料上进行升级和创新，做出了年轻人爱喝的原叶茶品牌。
茶小空今年3月开始深度布局抖音平台进行电商销售，直播是转化的绝对主力。8月茶小空抖音销售额836.9万，直播GMV约821.2万，占比98.1%，其中品牌自播806.1万，茶小空在抖音共运营4个自播账号，近30天累计开播107场，直播主题围绕健康饮茶理念，不断强化“养生”“0卡0糖”“好喝不胖”等产品特点，建立品牌认知。
从直播数据上看，茶小空的运营价值表现亮眼。官方直播大号茶小空(抖音号：teakoo)不仅场均带货GMV超4万，直播销售转化率也能达到4.5%，相较于同品类茶叶品牌来说，这是一个较高的转化水平。除了销售转化外，茶小空官方直播的转粉率和场均新增粉丝量也名列茶叶品类直播前茅，这一切都得益于优秀的直播运营策略和精准的投流方式。
利用场景和节奏，引导消费是茶小空的制胜秘诀。结合品牌理念，茶小空将直播间布置成草本风格，辅助以一些瓶瓶罐罐的原料，让消费者更有代入感，相较于生硬的植入，这种软性营销更能够潜移默化影响年轻人的消费决策。另外，在引流方面，茶小空的运营总监也透露，他们非常看重投放视频的策划和制作，特别是前三秒的内容的把控，他们会反复测试，围绕年轻人喜欢的热点话题，结合产品特性总结爆款共性，通过洞察+创意，完成引流的优化。
同时，茶小空也非常注重对用户的沉淀和运营，直播引导关注的新客，茶小空都会沉淀到品牌会员，通过私域释放直播的长效种草价值。
来源：果集
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