奶茶变绿茶

“立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”

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2005年，立顿自豪地向新华社的记者分享了这组数据[1]。

2021年11月，联合利华以45亿欧元（折合人民币约327亿元）的价格出售了立顿所属的全球茶业务。同年双十一，本土袋泡茶品牌茶里全网销售额破亿。曾经被“茶饮之王”立顿统治的袋泡茶市场似乎悄悄发生了转变。

茶叶不再是茶包里的唯一主角

图片来源：奈雪的茶天猫旗舰店

入局袋泡茶行业的玩家，不再只局限于茶品牌。新茶饮、滋补养生品牌也纷纷推出袋泡茶产品，袋泡茶市场变“香”了。

茶叶也不再是茶包里的唯一主角，加入了花果、草本原料的代用茶流行起来，蜜桃乌龙，玫瑰茉莉等等能提供花香、果香的味型热度走高。袋泡茶闻起来、喝起来变“香”了。

袋泡茶形态的产品

图片来源：茶里CHALI、八马、奈雪的茶、雷允上天猫旗舰店（顺时针方向）

所以，为了避免误解，本文所讨论的袋泡茶，主要是描述产品形态，是指所有“装在袋子里的纯茶、以及添加了花、果等草本原料的袋装代用茶、调味茶产品”，而速溶茶粉、茶浓缩液等形式，我们将其视为茶的便捷属性的进一步延伸。

目前，有四类品牌都推出了袋泡茶产品。

不同类型的玩家，基于不同的出发点加入了这场“战局”：本土传统茶企想要拓展更年轻的客群，滋补养生品牌看上了袋泡茶的便携属性，而新茶饮品牌，则将袋泡茶视为线上销量增长的机会——消费者可以用袋泡茶在家自己DIY，制作花式调饮，足不出户喝奶茶。

尽管玩家的类型不同，但它们都看好袋泡茶的潜力。

中国袋泡茶行业发展趋势分析：消费场景多元

图片来源：艾媒咨询

艾媒咨询数据显示，2021上半年，超过5成用户表示冲泡简单、便携是喝袋泡茶的主要原因，此外干净卫生、种类丰富等特点也是袋泡茶用户消费的重要原因。从消费场景上看，袋泡茶(47.4%)在工作学习消费场景中脱颖而出，打败了传统茶叶(34.2%)、咖啡(38.4%)、奶茶(26.6%)等饮品，成为用户偏爱的选择。[3]

可以看出，袋泡茶的潜力主要体现在两个方面：

一是便捷形态的茶的潜力——2021年上半年，中国袋泡茶的年消费量仅约占茶叶总消费量的5%。在喜欢袋泡茶的消费群体中，40岁及以下人群占比为88.2%。

二是袋泡茶中的新兴品类，拼配茶、调味茶的潜力。

根据艾媒咨询的调研，2021年上半年，超过四成袋泡茶用户为企业白领。这其中，有62.4%的人偏好“清火系列”的拼配茶。

2021H1中国袋泡茶行业用户画像

图片来源：艾媒咨询

我们采访风味口感解决方案巨头奇华顿后发现，消费者对水果风味和花草风味的调味茶也有很多期待。 

袋泡茶风味未来发展分析

图片来源：奇华顿

水果本身有“应时应季”的特点，品牌可以利用这个特点开展季节性的品牌策略。而且，点缀了花香、果香，加入了花草原料的袋泡茶不但能给消费者带来更丰富的体验，还能给茶再额外添加一层功能属性。

艾媒数据也显示，2021年中国青年消费者中，有将近六成热衷果味茶和花草茶。

袋泡茶的形象，在国内消费者的认知中已经历至少两轮的更新。

1、从“好奇”到“嫌弃”

在立顿进入中国之前，茶更偏向农产品，而非快消品。就像白菜能做成家常菜，也能做成国宴上的开水白菜。茶叶也有不同的喝法。

有人用搪瓷缸子沏茶，一边慢悠悠地喝，一边吹开茶叶，防止它溜进嘴里。

也有人用精致茶具沏茶，花上半个小时制作，讲究水的品质，茶叶的产地，冲泡的工序。

立顿改变了当时的人们喝茶的方式，给大家提供了一种介于精致和便捷之间的新选择。再加上当时的消费者对“洋品牌”的偏爱，对国外生活方式的好奇和向往，立顿很快流行起来，几乎成了“袋泡茶”的代名词。

立顿曾一度成为袋泡茶的代名词

图片来源：联合利华立顿旗舰店

然而，随着经济的发展，人们逐渐以更理智、客观的态度看待“洋品牌”，对消费品的品质也有了更高的期待。袋泡茶隐隐表现出了“被嫌弃”的苗头。

就像习惯喝手冲咖啡的专业爱好者，会嫌弃速溶咖啡一样，喝茶讲究单芽、单叶的老茶客们，对茶包里碎末状的茶叶很难产生好感。

而大众消费者看到碎末状的茶叶，也很容易怀疑商家浑水摸鱼，使用劣质茶叶，糊弄自己。

2009年以前，袋泡茶的行业标准尚未明确，部分品牌又出现了一些食品安全的负面事件，让消费者加深了这种怀疑。袋泡茶一度陷入“信任危机”。

2、从“嫌弃”到“不介意”

袋泡茶品牌们开始了“自救”。

2018年，袋泡茶的国家标准更新。同年7月，袋泡茶代表品牌如CHALI茶里，与农科院合作建立了评审体系。茶品牌们纷纷开始强调“原叶袋泡茶”，试图改变部分消费者认为“袋泡茶=质量差的碎茶”的负面印象。

在产品上，也在不断尝试用更“透明”的方式，让消费者产生信任感，比如保留茶叶芽尖上细小的绒毛，使用更大颗的草本原料，相对更完整的茶叶。

虽然由于加工工艺限制，只有少数品牌能做到在小袋子里放入完整茶叶。但是随着产业上游技术，如保鲜技术的不断发展，很多袋泡茶产品已经可以做到和茶叶的特征相差无几——能经得起多次冲泡，且每道冲泡有不同的风味。

而且，正如前文所述，袋泡茶早就“不止于茶”了，在小红书上搜“茶包”，相关笔记中出现的最高频的描述是“喝水神器”“拯救不爱喝水的人 ”。袋泡茶的含义正在被扩宽，比起茶，现如今大家对它的印象更像是一款冲泡饮用的休闲饮料。

图片来源：小红书

从“茶”变成“休闲饮料”之后，消费者更关注的是袋泡茶的颜值、味道、成分，围绕袋泡茶品质的质疑声淡去了，那么，当“消费者对袋泡茶品质有怀疑“的问题得到初步解决后，袋泡茶品牌们又在往哪些方向发力呢？

奇华顿和我们分享了他们在调研袋泡茶方案时，总结出的五个方向：

1、茶妍美物

胶囊茶语产品

图片来源：胶囊茶语

胶囊茶语的产品形态，是在袋泡茶基础上做出了延伸和创新，也在一定程度上可以反映目前袋泡茶的发展方向。

胶囊茶语的创始团队成员曾就职于小罐茶，品牌以“女生茶”为出发点，开发了一系列产品。其中，代表性产品“彩虹胶囊茶”系列，因其色彩鲜艳的外包装，吸引到了很多消费者。

据品牌介绍，彩虹胶囊茶产品在精品集合店KKV上架后，已成为该渠道茶饮类目月销冠军，而“彩虹胶囊茶”系列中的“蜜桃乌龙”在小红书好评率达98%。

美丽的包装，不但能让人感受到愉悦，让产品实现差异化，还有助于帮助品牌和消费者达成“审美认同”，让消费者对品牌产生认同感。而美丽包装自带的传播属性，也往往能让产品更快速地破圈。

也因此，颜值高、包装有特色的袋泡茶产品，正变得越来越多。

2、茶香疗愈

没有人会排斥被自己喜欢的气味围绕。据CBNData统计，从2018年到2021年，天猫平台香水行业的销售额增长了3倍。2021年上半年，仅香薰摆件这一品类，就在天猫实现了同比17倍的增长。[4]

消费者对气味的“痴迷”本质上是一种“悦己消费”的表现，而闻茶、品茶也能感受到丰富的香气。所以，品牌们也开始在“香气”上下功夫。

新锐原叶茶品牌Chabiubiu就为其产品增加了独特的“调香”环节，由专业调香研发团队依托香水的前、中、后调逻辑，用天然成分提取的香料复配出最适合烘托茶底原香的配方。[5]

Chabiubiu产品

图片来源：Chabiubiu

Chabiubiu创始人提到：“我们希望参考“芳香疗法”的原理，使茶香可以治愈或舒缓身心，让大家闻到香气的那一刻静下心来找回自己，用一杯茶的时间和自己聊聊天。”[5]

3、国风进阶

品茶，本身就体现了中国人骨子里的浪漫。茶文化可以追溯到两晋南北朝时期，当时有政治家建议，宣扬品茶的文化，来抵抗奢靡之风。茶蕴含了中国人对自己，对自然万物的认知。

因此，也有品牌以宣传茶文化，宣传更贴近年轻人的进阶版“国风”为己任。比如一念草木中，就强调“中国茶品牌的文人气质和东方表达”。

一念草木中产品

图片来源：一念草木中

一念草木中推出的“神游八极”系列，就是根据每款茶所具有的风味内涵，从中国自然环境中，寻找与其对应的天然意象取名，于是，山岭、星岩、幽涧、云雾、雪意、春野、美树、天光日暮成为了茶的名字，而茶外包装上的不同纹饰，灵感也来自于传统文化。

4、多样的产品形态

袋泡茶的出现是为了满足人们便捷饮茶的需求。随着产业链上游冻干、萃取技术的不断发展，在袋泡茶形态的基础上，做出进一步延伸的品牌越来越多，产品形态也越来越多样。

八分之三茶研所产品

图片来源：八分之三茶研所

八分之三茶研所，就把茶做成了茶浓缩液的形态，据品牌介绍，八分之三的产品采用了瞬时锁鲜技术，以保留茶叶本味，部分产品还加入了水果浓缩液，或加入使用超临界香水提取工艺提取出的花香，打造双重口感。

5、高品质茶叶

当然，在茶叶的品质上，袋泡茶品牌们也少不得“卷”起来。

CHALI茶里高端黑标系列绿茶

图片来源：CHALI茶里

比如茶里高端黑标系列绿茶，据品牌介绍，该系列使用的四款绿茶为中国代表性绿茶品种，且均来自北纬24度-30度 “黄金产茶带“上的知名产区，采用全流程茶叶不落地的精加工工艺，以保证茶叶的鲜与净。[6]

袋泡茶产品，正变得越来越多元，发展方向也越来越清晰。

尤其值得注意的是，袋泡茶们正变得越来越“香”。

在采访奇华顿时，奇华顿提到“我们调研了多个线上销量排名靠前的产品，发现它们的茶底中大多点缀了花香和果香，呈现产品差异化。”

袋泡茶风味现状分析

图片来源：奇华顿国潮研究

比如红茶和荔枝、桂花、草莓搭配，绿茶和栀子、西柚、玫瑰、雪梨搭配，普洱茶和陈皮、山楂搭配，白茶和玫瑰搭配。而乌龙茶可以搭配的原料比较多，和蜜桃、桂花、椰香、菠萝、葡萄、荔枝都可组合。

在茶叶之外，添加的这些花香、果香，让袋泡茶的味道变得更丰富，也更“易懂”了。

如果说“经过龙眼炭焙的高山白叶”，想必不少消费者会一头雾水，也很难想象到它到底是什么味道。但是如果说“一种冲泡后有蜜桃香气的茶叶”，大家都可以迅速理解。

那么，香气的融入，还会让袋泡茶，乃至茶品类产生哪些变化？

1、打破茶和线上渠道的“隔阂”

根据魔镜市场情报的测算，茶叶的销售渠道主要在线下，2020年，乌龙茶在阿里系电商平台的销量，占国内整体销售额的比重仅为9.5%，这意味着有大约90.5%的乌龙茶都是在线下渠道售出的。[7]

但是，如果给乌龙茶加点蜜桃香气会怎样呢？

据CBNData《2020天猫茶行业消费趋势报告》，“桃香乌龙”口味的消费规模占比稳居第一。2021年双11期间，茶里的蜜桃乌龙茶售出800万包。

2020天猫茶行业消费趋势报告

图片来源：CBNData

加入“香气”的茶，相当于从茶拓展到了饮料，能够吸引到的消费者更多元了，能和线上渠道结合传播的卖点也更多了。

没有时间去逛茶叶铺子，轮番品尝一遍茶叶的年轻人，很容易被动动手指，就能在线上下单的“3秒泡出一杯好喝的茶”吸引。

2、消除茶和消费者的“沟通障碍”

在过去，茶品牌们习惯强调产地、产期、制茶人的资历......用只有老茶客们听得懂的语言和大众消费者对话，这导致大部分消费者很难直观地感受到产品品质的好坏。而且品牌提供的这些信息也无法解决消费者的终极疑问：“这个茶到底是什么味道？”

我们发现，很多新锐品牌开始尝试用描述香气的方法来和消费者沟通。比如一念草木中旗下自在茶系列的每款产品，都在包装上标注了香气和滋味。

一念草木中产品

图片来源：一念草木中

 以一款叫“沉香”的黑茶为例，一念草木中没有着重强调它的发酵工艺如何，产地如何，而是在包装袋上写上“香气：木质香，菌香；滋味：醇厚”。就算是对茶不甚了解的新茶客也能瞬间理解这款茶的滋味。

据一念草木中透露，这些香气描述是团队的老茶客和内测用户，坐在一起，一边品茶一边聊出来的。

这让我们产生了好奇——茶是如何呈现不同的特征香气，并让消费者产生相应的联想的呢？是否会有一些标准和方法？

根据奇华顿介绍，他们一般会从茶叶本身的特征香气出发，结合独特赋香工艺，专利赋香工艺设备，为品牌甄选拼配茶叶，赋予天然香气，搭配奇华顿趋势洞察，提供完整解决方案。

为了让袋泡茶解决方案更灵活，更个性化，奇华顿会在全球范围内寻找茶庄、研究茶叶，来探秘茶的香气、风味、茶感以及关键的化学组成，再结合感官分析、香气风味分析方法，根据茶叶特征，结合流行趋势，设计成相应的调味茶解决方案，满足不同消费场景对于创新茶底和风味的不同要求。

奇华顿也和我们分享道，香气还将在另外两个方面发挥效用：

1、在文化属性之外，把茶变得像香水一样时尚浪漫

香水是精致生活的一种体现，它自带的时尚、浪漫的属性，能让人建立许多正向的联想，而且，令人愉悦的气味不但能提供情绪价值，也更有助于消费者彰显个性，表达“我是谁”。

茶的香气无论是作为产品差异点，还是传播点，都可以让茶拥有香水的同款优势。

2、嗅觉味觉联动，多感官打造丰富体验

英国《神经元》杂志曾发表研究报告称：在所有感觉记忆中， 气味感觉最不容易忘记。视觉记忆在几天甚至几小时内就可能淡化，而产生嗅觉和味觉的事物却能令人记忆长久。[8]

一杯有香气的茶，能给消费者创造多感官的丰富体验，加深产品的记忆点，

艾媒咨询的调研也显示，相比于原味茶，消费者更偏好有香气，风味更丰富的花草茶。

2021H1中国袋泡茶行业消费偏好分析

图片来源：艾媒咨询

袋泡茶浮浮沉沉，历经了几次变化，根植于传统文化，又结合了现代人对便捷的需求的它，正处在高速发展期——数据显示，从2015年的2.3亿元到2019年的50.3亿元，中国袋泡茶线上市场规模增长速度迅猛。[3]

而在袋泡茶产业升级的过程中，上游企业的参与也不可或缺：保鲜技术的发展让袋泡茶可以更还原茶叶的体验，冻干、萃取技术的发展，让茶在袋泡茶之外有了更多便捷的形态。

下一阶段，袋泡茶又会变成什么样呢？

来源 ：FBIF食品饮料创新

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5月11日，第13届四川国际茶博会开幕第三天。作为今年全国规模最大春季茶展，本届茶博会规模七万平米，共18个国家和地区、全国20余个省（市、自治区）的近千家中外企业参展，集中展示六大茶类、新茶饮、茶生活、茶文化等领域上万种新产品、新业态。

现场不少展位摆出的座椅座无虚席，一杯茶带来的天然社交属性，自动撬开了和消费者、合作方的话匣。红星新闻记者观察到，无论是从主题馆的设计还是展方的茶品类型，都在让今年的茶博会跳脱出“卖茶叶”的概念，氛围感，多元化的茶场景，让这杯“茶”的生意正变得越来越精致有内涵。

▲现场主办方供图

茶酒、茶咖啡、茶冻干

年轻人的花式喝茶带来新式茶饮赛道

据抖音数据显示，2023年，茶行业18岁至30岁兴趣用户占比提升至38.4％，爱喝茶的年轻人正在重新影响着茶业市场。本届茶博会主题市——达州市单独设立的达州主题馆，就吸引了众多年轻人前来打卡。

▲达州主题馆

在达州主题馆，大竹杯来茶往生物技术有限公司带来了全新品类——茶酒，一款茶和酒混合的创新品类，主打购买人群为女性。据该公司副总经理崔冰倩介绍，该品类以大竹白茶为原料基底，添加了桑葚、糯米等，“饮料太柔，烈酒太烈”的分化下，凭借清新口味、健康酒精度数，茶酒恰好符合了女性需要小酌的社交场景。

▲茶酒图片展方提供

“我们还带来了茶咖啡，考虑到部分人喝咖啡提神时可能会心悸，白茶里的茶氨酸可以综合咖啡因缓解。”崔冰倩表示，无论是茶酒还是茶咖啡，在展会上都卖得非常好，带来的800瓶新品前两天全部卖完。

▲茶咖啡图片展方提供

杯来茶往董事长楼德峰表示，目前茶叶市场整体竞争很激烈，尤其是今年相关产业链减少，价格反倒下降，产销量也在下降。所以公司希望能创新，走出一条自己的路。“早在2022年，新茶饮市场份额便超千亿元，我们根据年轻人习惯、口味做了茶的衍生饮品，打造了类似茶冻干这种方便携带的产品。”

▲白茶冻干图片展方提供

积极进入新式茶饮赛道的金花藏茶集团总经理周先军介绍，目前公司有三个业务板块：新式茶饮、传统茶叶、深加工产品。“成都迅速发展的奶茶行业，影响着我们做出市场调整。考虑到年轻消费市场越来越大，奶茶原料需求呈上升趋势，奶茶品牌都在讲究‘轻盈轻负担’，所以我们也快速做出了不同层级的品控升级。”茶博会现场，金花藏茶集团带来了降火茶、刮油茶等具有茶保健概念的产品。

有售价上万的高端包装，也有50块的“引流”装

多家茶商希望能撬开成都市场

今年的茶博会除了年轻人爱的新式茶饮品，不少商家也希望通过现场小包装、礼品装的茶叶吸引更多消费群体。

来自福建的六妙白茶成都代理商张良达表示，今年品牌打造了几款高端包装的茶叶。如2013年制的罐装魁首银针，售价是一万九千八百元300克，属于收藏款。

▲魁首银针

“今天现场我们有售价上万的茶叶，也有折扣价50块的‘引流’小包装茶叶，希望通过不同价位茶叶来吸引消费群体。我们发现如今越来越多人重视健康，送什么不如送茶叶，所以在包装上注重起来。”作为成都总代理，张良达介绍，自己是土生土长的福建福鼎人，在成都打拼了10年，不断开拓市场后，发现如今越来越多成都人也开始喜爱喝白茶。

想要试图用包装打开成都市场的还有来自云南的大邦白茶。据现场展位负责人张国华介绍，相比普洱茶饼，大邦白茶为了区别化和标识化，便采用了条状的新型包装。

“云南白茶是大叶种茶树制成，压成饼状以后，容易碎，长条则可以保留叶片完整度。另外，我们想区别于福建白茶，做出具有云南白茶的标识性。”张国华解释，考虑到白茶价格，所以大邦白茶在今年的展会上，特别选择了很多小包装茶叶。同时她也认为，成都人虽然更倾向于喝绿茶、花茶，但成都也有很好的白茶消费市场，成都人喜欢慢悠悠地喝盖碗茶，白茶具有越泡越香的特质，能融入成都人喝茶习惯，适合细品。  

▲压成长条的大邦白茶

竹艺茶杯、古代家具

成都的“茶休闲”走向“茶文化”

今年的茶博会聚焦茶文化、茶产业、茶科技“三茶统筹”发展，专设“产业融合馆”，里面的“茶器美学展区”便汇集了景德镇陶瓷展团、宜兴紫砂展团、德化白瓷等全国各地名窑名瓷，此外，还有茶空间、茶装饰等，充分拓宽了茶的消费场景。

作为国家级非物质文化遗产的青神竹编也亮相茶博会现场，带来了瓷胎竹编茶具、餐具，竹茶等参展产品。据悉，青神竹编历史悠久，技艺精湛，有平面竹编、立体竹编、瓷胎竹编三大系列。其中，瓷胎竹编茶具是在光洁的瓷器外面，用竹丝编织而成的一种特色工艺品，在选材和制作工艺上都颇有讲究。

▲瓷胎竹编茶具

据青神竹编展方销售经理黄海介绍，这三天，瓷胎竹编茶具销量非常好，尽管每款价格都不便宜，在三千至四千元左右，但还是有爱好者前来一次性购买多套茶具。“我们部分茶具产品是由跟爱马仕合作过的青神竹编大师张德明制作的，做工严格，采用的是头发丝一样的0.33毫丝竹丝手工编制。”黄海表示，考虑到成都市场的空间，未来他们还将在成都宽窄巷子设立店铺。

▲瓷胎竹编茶具

广德兴古代生活家具展位带来了多套与茶空间相关的老家具。负责人耿志远介绍，展区内的家具从广东深圳运来，以古代客厅、书房内的家具为主。和仿古物件不同，现场是真正古代的老物件，部分经过修复。“书桌，柜台价格一般不低于2万元，茶盘基本上则在两三百元左右。”

▲茶空间相关的老家具

耿志远参加过三届四川国际茶博会，在他的观察中，这几年喜欢茶文化、茶家居的人正逐步增加，有成都的客户装修房子也会想选购与茶文化相关的家具。大家对茶文化的重视不只体现在喝茶，还形成了一整套与茶息息相关的生活方式，除了过去零星分布的茶馆，如今成都也拥有越来越多的围炉煮茶、茶室小聚的新消费茶空间。

“我很认可成都茶家具的消费市场，本身成都茶品牌就能在全国排前三，随着成都发展，背后所需求的商业空间、社交空间在不断变化，成都也正在从过去大口喝茶的茶馆式休闲空间消费，慢慢地向更具仪式感的小口细品茶文化空间消费过渡。”耿志远说。

来源：红星新闻记者 昌娟 摄影，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除