木艺茶叶盒

站在流通领域的节点上，看茶产业的上游和下游，我们更容易看清产业结构和发展脉络。在流通领域逐渐去中心化的今天，批发市场的作用在减弱，但行业责任却一点也没有变化，就是让好茶流通起来，让更多的好茶走出产区，走到消费者手中。

济南茶叶集团总经理  刘勇

目录

一、前言

1.1调研背景与目的

1.2调研的对象与内容

二、调研基本情况

2.1商户基本情况

2.2商户复市情况

2.3遇到的困难和问题

2.4各茶类的价格变化

2.5上半年和下半年的经营情况对比

2.6商户采取的措施

三、研判与思考

3.1思考一：流量都到哪里去了？

3.2思考二：消费的底层逻辑正在发生改变。

3.3思考三：内卷化&破圈

3.4思考四：Z时代

四、2021前瞻

4.1  加速迭代

4.2  大IP时代

五、几点建议

5.1 学习！

5.2 练内功

5.3 喜欢它！

5.4 融入网络

六、大家的话

结尾

参考文献

特别鸣谢

一、前言

1.1调研背景与目的

过去的一年是极不平凡的一年。大概谁都没想到，2020年会以另外一种方式来临，新冠肺炎疫情的到来打乱了原有的节奏……这是个无数人希望能重启的一年，也是个考验与机遇并存的一年，它在我们的期待、痛苦、感动、抗争、泪水和汗水中就这样一下过去了。  

2020年我国茶叶经济指标统计数据

*数据来源：国家统计局

茶行业也遭遇了前所未有的困难：春茶采收受阻，流通受限，批发市场、茶城封闭，复工延长，线下流量锐减，经营管理遭遇到巨大挑战。许多人说，从来没有如此热切期盼未来与改变，是因为2020，我们走得太不容易，太难了。

作为产业中流通领域的前哨阵地，批发市场（茶城）同样遇到了巨大的挑战，封闭市场带来的商户租金压力；疫情防控常态下造成的流量下降，仓储、物流、运输等环节带来的不利因素，以及由于疫情的不确定性所造成的市场保守情绪，都对市场商户的经营活动造成了不同程度的影响，传统的经营模式受到了巨大冲击。

为应对新冠疫情带来的不利局面，济南茶叶集团、济南市茶叶行业协会积极推动各项复工复产政策，减免租金，复商复市，问计问策，帮助市场商户携手共渡难关。我们启动了《2020年济南茶叶市场商户经营情况市场调研》以期发现商户生产经营面临的困难和诉求，全面了解市场商户面临的挑战，发现问题，寻找解决方法，破解商户实际的经营困局。

1.2调研的对象与内容

本次调研主要面对济南茶叶市场内的近500家商户，主要就商户的经营门类、模式，疫情期间的经营情况，复商复市情况，经营中遇到的问题、瓶颈，开展线上经营等问题进行调研。

本次调研采用问卷调查+商户调研的方式。共收到有效调研抽样问卷317份，抽样比在70%以上。符合统计学上研究结果对样本数量的要求。

（关于样本量计算方法的比较研究（ＰＤＦ）袁建文, & 李科研. (2013). 关于样本量计算方法的比较研究.统计与决策,1, 22-25. ）

二、调研基本情况

2.1商户基本情况

从调研统计数据看：

2020年济南茶叶市场商户经营门类统计

绿茶仍然是北方地区最主要的销售门类。

虽然绿茶的占比较过去有明显下降，但因为绿茶受众广泛，名优绿茶品类丰富，产品结构层级多，消费者知誉度高，所以主营绿茶的商户仍占近三分之一左右。

乌龙茶与红茶齐头并进。

乌龙茶和红茶近几年总体呈平稳发展趋势，特别是乌龙茶、红茶品种分类清晰，品质特点突出，带动了整体茶类的发展。例如乌龙茶中品牌化程度比较高的岩茶、凤凰单丛、台湾乌龙等；红茶中的祁红、滇红、坦洋工夫等，都在各政府、企业的推介下，专注发展地域品牌，取得了不错的市场反响。

黑茶、白茶形成一定范围的圈子经济。

黑茶、白茶具有越陈越香的收藏属性，又加之这几年的宣传推广，所以在北方销区形成了一定的藏茶的圈子。特别是黑茶里的普洱，因为有浓厚的传续文化，深得收藏市场青睐，形成了稳定的品茶、藏茶圈子。

花茶的商户占比下降，花茶品牌逐渐集中转型。

随着多茶类、茶种的流通，原有花茶、绿茶平分天下的局面逐渐消失。虽然主营花茶的商户减少，但花茶经营户却向集约化、品牌化发展，向内重视传统工艺，提升品质；向外摆脱花茶固有的营销理念，挖掘新卖点。加之北方地区固有的消费群体，花茶仍是北方地区最主要的茶叶品种之一。

  

2020年济南茶叶市场商户经营方式统计

市场商户仍以批发为主，品牌商户略有提升。

从调研数据看，问卷调查的317户商户中，有四分之三的商户仍是以批发为主，占比73.82%。可见，在批发市场（茶城）范围内，商户的主要经营思路和模式还是以批发为主。这部分商户大多是在市场经营十多年，跟着改革开放、市场发展一路走来的老商户，有着固有的批发渠道和客户。

2.2商户复市情况

从市场复市后商户的开店情况来看，有35.33%的商户在26号复市当天就开门营业，有48.58%的商户也在其后的三月份开业，两者总计83.91%。可见，商户对于复商复市的迫切需要，一方面长期封闭带来的经营压力巨大，另一方面长期隔离带来的市场对茶的需要也是迫切的。所以在市场复市初期，出现了一波茶叶销售的小高峰，这一点在《济南市场疫情期间春茶经营情况调研报告》中有具体论述。

值得注意的是，市场复市之前仅有4.73%的商户通过互联网手段进行了线上经营活动。即使是市场复市后，疫情常态化防控期间，通过线上手段进行经营活动的比例也只占28.16%。不足三分之一。这与现今高速发展的互联网经济时代形成了鲜明的对比。可见传统批发市场内商户的经营模式守旧，经营策略固化，没有与高速发展的时代特点紧密结合。

复市后商户积极采取疫情防护措施，所有调查样本都采取了防疫措施，其中戴口罩和消杀排在前列，分别占比87.66%和75.33%。有一半以上的商户（60.13%）在复市初期，不进行品茶活动。

商户开业后采取的主要防疫措施

2.3遇到的困难和问题

从调查数据看，疫情后商户经营活动遇到的问题比较集中，在所列七项困难中，其中“到店人数减少，客流量减少”和“订单减少，经营成本增加”被选最多，在317份调查样本中有290个样本选择了“到店人数减少，客流量减少” ，有250样本选择了“订单减少，经营成本增加”，分别占比高达91.77%和79.11%。

可见在商户的经营活动中，“流量减少，订单减少，成本增加”这是疫情后批发市场商户遇到的最突出的问题。

应该说，从长远来看批发市场（茶城）并不是永存的，其为新的流通、交易方式所替代是一种历史的必然。所以随着经济的发展，城市化水平的提高，茶叶流通体系的多样化是大趋势。虽然现阶段茶叶批发市场（茶城）的地位不可替代，但经由率会有所下降，其所承担的功能、交易的形式以及与其它渠道之间相互的关系在不断变化调整。

所以，批发市场（茶城）的流量减少是长期趋势，只是今年疫情加速、加剧了这种变化。面对这种长期趋势和短期剧烈变化如何应对，是摆在市场商户面前最重要的思考方向。

2.4各茶类的价格变化

复市后商户经营产品的价格变化

从调查数据看，复市后市场上的茶叶价格因品类不同、上市时间不同、经营模式不同，表现也各不相同。大部分商户因受到订单减少，库存压力增大等因素的影响，产品价格下降。另一部分因上市时间错开疫情高峰，受疫情影响小，或商户溢价权小，产品价格变化不大。另有少部分茶叶品种因春茶季采收受阻，造成市场稀缺，在一定时间内价格上涨。

各茶类疫情期间的涨跌情况

* 注：因黄茶、茶具所含的样本数量少，不具备统计学上的参考意义。

2.5上半年和下半年的经营情况对比

商户上、下半年（同比）经营情况调研

从调研数据看，全年整体商户经营同比下降比较大。上半年下降商户达89.59%（其中严重下降一半以上的占比25.24%），下半年下降商户78.86%。但总体来说，下半年随着复工复产的推动，经营环境趋稳，商户的经营活动逐渐恢复，经营状况出现了好转。下半年较上半年经营有所好转的占比59.05%。有2.84%的商户（9个调查样本）能够及时调整经营策略，改变营销模式，利用新媒体线上手段等出现了逆势上扬。

2.6商户采取的措施

疫情影响下，您的经营活动已经或者即将采取哪些措施应对？

从调研情况看，“做好常态化疫情防控”高居榜首占75%。可见疫情的影响会一直持续，并渗入到生产消费各个环节，形成常态化；其次“减少进货、降低库存、维持现金流”紧跟其后，占比65.51%，可见市场的保守观望情绪很高，在充满不确定性的行业背景下，维持现金流是降低风险的做法；“精简人员”和“尝试线上投入”分别占比31.96%和35.76%；而“新媒体宣传”方面的投入则最低，占比22.78%。这与疫情期间蓬勃兴起的线上经济形成了鲜明的对比。

选择保守的样本多，选择改变、尝试的样本少，这是批发市场（茶城）商户经营的特点。

三、研判与思考

统计学不是严谨科学，而是科学的工具，是通向科学真相的桥梁。调研数据本身虽然不能准确代表茶叶消费市场整体的经营情况，但站在流通领域节点——批发市场（茶城）的角度上，我们还是可以从中得到一些信息和观点，从而引发我们对于整个茶产业的思考。

从调研数据看，疫情影响下加剧变化的批发市场（茶城）的流量减少，订单减少，成本增加等问题是表面现象，现象背后代表的是市场商户经营模式固化，营销手段单一，缺乏网络时代新消费环境下的学习、改变和尝试。

新经济下加速变化的外部消费环境与茶城商户固有的经营模式之间的矛盾将是未来流通领域最主要的矛盾。

接下来我们将通过几个不同角度来对新的消费环境和和新经济模式进行一些讨论和研究，希望能给大家带来一些思考，帮助大家在未来的经营活动中找到新的增长。

3.1思考一：流量都到哪里去了？

从调研和走访的情况看，商户遇到的最大的问题是流量的下降问题。而茶商的经营模式过度依赖实体流量，经营方式相对单一，是症结所在。

首先，大型专业批发市场（茶城）是一定历史阶段的产物，其被新的流通、交易方式所替代是一种历史的必然。所以，批发市场（茶城）流量的减少是一种长期不可逆的趋势。2020年的疫情只是加速了这种变化。

其次，茶行业不是夕阳产业。在中国，茶叶的消费习惯以及消费群体并没有发生根本性的减少。虽然消费方式和消费倾向在不断变化，但整体的消费体量没有变化，甚至有上升趋势。越来越多的年轻人，喜欢上中国传统文化，喜欢上茶文化，喜欢上了喝茶。喝茶，既能有益于我们的健康，又有着独特的人文意义，可以说，只要中国传统文化的根基还在，中国的茶产业、喝茶的人群就不会消失。

所以，基于上述两点，消费群体体量没有根本性衰减，而流通领域批发市场（茶城）的辐射流量却在逐渐减少。那我们就要问，流量都去哪里了？那些喝茶的人，不是从批发市场直接买茶或者从批发市场延展的渠道中买茶，那茶是怎么走到消费者手中的？我们搞清楚这一点，对于我们茶城商户在方向性思考上有着至关重要的意义。

以前计划经济时代，商品匮乏，物流不发达，茶叶需要一个个枢纽（节点）来完成商品流通。批发市场（茶城）就是一个大的节点，街边的零售小店就是一个小的节点。中间可能有若干批发商节点。这些节点形成单向的线性流通关系，保证商品的供应。那时候消费者往往很难越过身边的节点，去上一层节点或枢纽去进行商品购买。

但随着大物流、大流通的兴起，随着互联网的蓬勃发展和介入，单向的线性结构被打破，演进成了高效复杂的网状结构。商品和信息进入了一个前所未有的互联互通的时代，每一个身处其中的个体或组织只要愿意都可以成为商品流通中的节点。所以我们看到了微商、看到了直播带货、看到了种草经济、饭圈经济等等。

现在你想买茶叶，你可以去门口的超市、商店（传统渠道），你也可以直接上淘宝京东（网络平台），甚至你可以问朋友，你在喝什么茶，他就把链接发给你了，或者他直接微信给产区的茶农朋友，没几天快递的茶就到了。即使你的这个朋友不是做生意的，也不搞茶叶。但这一次他充当了商品流通的节点。甚至，时间久了他可以直接联系厂家或产区茶农，就依靠这个开直播，朋友圈发图片，在社区里建个群，他就成为了一个商品流通中的节点。这一切，在网络时代，就只需要一部手机，它就可以接入社会商品流通的大网络。

结论：商品流通不再是线性流通，而是呈复杂的网络节点分布。流量不在依附于某个线性枢纽或节点，而是打散渗透到社会生活的每一个单元、每一个个体。去中心化是这个时代的特点。

  

3.2思考二：消费的底层逻辑正在发生改变。

流量散落的另一个原因是消费方式在变化。

原来茶叶消费场景是这样，我想喝茶，我有需求，然后我就去找能买到茶的地方，要么去A店，要么去B店，或者去C市场，就只有这几个选择，我得去找茶，是人找物。现在不同了，我除了ABC之外，我有网上的成千上万的店可选，身边的每一个朋友都可能给我推荐、安利。不再需要人找物，所有的物都在你的身边，都在屏幕的背后，触手可及，你随时可以支取。例如：你在朋友圈里发一个信息说“我想买茶”，预计你会收到很多留言。这就是现在的状况。

另一方面，消费观念也在变化。我们老一代的消费观念是“有没有”，我想买这茶，这家店有，其他地方都没有，谁控制了渠道谁就赢了。再往后的消费观念是“好不好”，大家都卖茶叶，我的比你品质高，比你的好喝，比你的性价比高，我就能卖的好，这个时候谁的产品好谁就赢了。现在，光靠渠道和产品已经不行了。现在的消费观念更倾向于是“喜不喜欢”，他们可以花上千块买一双球鞋，致敬偶像；他们可以宅在家里吃泡面，但却在自己明星的直播间里挥金如土；消费行为不再是客观判断，而是主观判断。消费者消费的不再仅是商品本身，而更多的是商品背后的意义，是购买时的那一份小确幸和满足感。

还有一种奇怪的消费现象叫“盲盒经济”。这是一种将玩具产品包装于一个盒子里，消费者购买的时候不知道盒子里具体是哪一款产品，只有打开的时候才知道自己抽到什么产品的消费模式。就这样一种新的消费场景，泡泡玛特2017年至2019年期间，营收分别为人民币1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，近三年的营收增幅分别高达80%、225%及227%。实体流量在逐渐衰减的现在，新消费形式却蓬勃向上，以惊人的速度。

以前我们认为，我们要先确定要消费的产品，然后进行筛选比较，最终才能完成消费行为。但现在，我们甚至不知道我们买的具体是什么，我们就进行了消费行为。

消费的底层逻辑正在发生改变。

结论：消费渠道的多元化，让消费场景随时随地可以发生，消费的目的和意义也发生着变化。我们就应该甩开历史包袱，去拥抱新渠道、新市场。刻舟是求不到剑的。

3.3思考三：内卷化&破圈

内卷化是一个学术名词，是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。在经济领域，可以指一个产业发展到一定阶段后，只能向内竞争，无法突破边际效益递减的趋势，呈现没有发展的增长的状况，叫做内卷化。茶叶行业就是严重的内卷化。

近二三十年，茶行业享受中国发展的红利，实现了突飞猛进的变化，但随着生产力水平的不断提升，产品结构、消费结构的稳定，茶叶产能趋于饱和，产业增长遇到瓶颈。近几年茶行业的竞争主要集中在品牌建设、成本控制、工艺创新、题材热点、文化属性的挖掘等等，延展出了像大师做、头采、山头、小产区、高杆、单株等诸多营销概念。这些营销思路无疑都指向内部竞争关系，而且也都逐渐呈现疲态。

打破内卷化的唯一的办法就是破圈，打破行业的界限和思维，在生活中找到消费者消费的真正意义。所以在2020年我们看到故宫文创、国家博物馆、美术馆、人民文创、三联生活周刊、罗辑思维、天猫新文创、有品、严选等这些流量IP都涉足了茶领域，他们不能算是传统意义上的茶行业，但他们却都获得了非常不错的销售成绩。

圈子已经被打破，“狼来了”。你准备好了吗？

商品本身不再是行业的界限，故宫、国家博物馆、美术馆，不再仅仅是一个场地；人民日报、三联生活周刊也不再仅仅是一份刊物，天猫、有品、严选也不再仅仅是一个网络平台，他们的背后是一批有着共同认知属性的活色生香的消费群体。他们的消费中有一种形而上的认知感和归属感。

也许你会说，有些人看重意义，但总有一些人只关心商品本身吧？就算我没有那些所谓的认知感和归属感，我只是做最简单的茶，好喝的茶，也会有人喜欢吧？让意义的归意义，让实用的归实用，我还是能卖好茶叶吧？其实，实用和意义本就是一件事的两个面，不可分割。你卖的每一款茶，你的每一次销售，都是你对茶、对茶叶消费认知的体现。

破圈，就是创造新的消费场景。破圈，就是走出原来产业的框框，到更广阔的生活中去开辟疆域。比如，你在吃饭的时候，觉得饭店的茶还不错，菜单上就有二维码，你就可以直接下单，送到家里；你住酒店，你觉得客房里提供的茶还不错，你就可以直接进入酒店APP，购买酒店同款；任何有流量的地方都是你接入商品信息的切口。

结论：圈内的生意会越做越难，因为高速路再宽，也无法阻止因为车太多而堵车。最好的办法就是来架直升机，跳出平面，飞到天上，看哪里有需求就直奔过去。

  

3.4思考四：Z时代

2020年最火的词语之一就是“后浪”，所谓后浪就是指1995—2009年出生的这届年轻人，也称Z时代。

有数据显示，我国Z时代群体活跃用户规模达到2.75亿，他们是互联网的原住民，从认识开始就接触互联网科技，并一直在拥抱高速推陈出新的新兴业态，对互联网有着天然的依赖。Z时代这届年轻人的成长正赶上中国经济的腾飞时期，物质生活富足；而且普遍是独生子女家庭，成长受到父辈的关注程度高。有着鲜明的个性，重视消费体验。他们是中国未来新经济、新消费、新文化的主导力量。

下面我们对Z时代年轻人的消费态度做一些分析，希望能对大家有一些参考。

首先，颜值主义。

当下时代，“颜值即正义”是普遍认知，对颜值的要求也体现在生活的各方面中， CBNData《2020消费态度洞察报告》指出，有64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。那些有设计感、年轻元素、有文化属性的包装设计，往往能在第一时间赢得消费者。

其次，主观消费。

Z时代的消费者更愿意为自己喜欢的东西付费。这是这个时代最鲜明的消费态度之一。他们会因为一个文案、一句话、一个场景或者一个想象，触动了心弦，从而进行消费活动。主观意愿而非客观需要在消费因素中占的比例越来越大。

第三，轻养生。

在快节奏、高压力的现代生活下，这届年轻人比以往任何时候的年轻人更注重健康，轻养生已经成为了势不可挡的消费趋势。在奋斗的同时，这届年轻人一点也不亏待自己。

第四，追随KOL。

KOL，就是意见领袖。这届年轻人有自己追逐的理想信念，他们会追逐和自己三观一致的偶像和意见领袖，有数据表明，有70%的年轻人会愿意购买“爱豆（英文idol的音译）”周边及同款产品，或者其代言推荐的产品。Z时代群体还偏爱跟着KOL直播种草。

最后，爱国。

Z时代出生成长与中国经济和城镇化高速发展时期，充分享受到了经济增长的红利，大多数没有经历严重的物质短缺，便显出了强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。此次新冠疫情期间举国上下团结一心共同抗疫，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同感。反应到消费上就是“新国货”、“新国潮”概念的兴起。

结论：这届年轻人终将成为这个社会的消费担当，茶行业，虽然有很大比例的60后、70后、80后固有消费群体。但不可否认，这届年轻人终将取代他们，成为新茶文化的消费主体。无论你是生产企业、渠道、还是终端零售商，你的最终目标一定是他们。所以，谁先一步了解他们，谁就先一步了解未来。

四、2021前瞻

4.1  加速迭代

2020年的疫情加速了商业环境的迭代，2021年这种迭代会继续加速。2020年你所遇到的那些看不懂的新词，所遇到那些你想不明白的消费现象，所面对的那些茫然无措的焦虑，所面对的各种风险和压力，2021年依然会存在。不但存在。而且会以一种加速迭代的形态高速演进。种草经济、盲盒经济、饭圈经济、直播带货、联名文创、新国潮、懒经济、宅经济，这些将一种加速的形态，迅速成长。

即使你在传统经营模式中一点也没有犯错，甚至比以往任何时候都更努力的经营，更认真的做产品。但随着新商业环境的到来，你仍然会感到越来越吃力，越来越困惑。

就像一个人再努力的骑自行车，也不可能追上时代的火车。“时代抛弃你时，连一声再见都不会跟你说。”

4.2  大IP时代

2021年茶行业的另一个趋势就是大的IP流量的涌入。随着线上经济的发展，新商业业态的形成，拥有头部流量的IP入口将更广泛的落地。无论是直播带货、联名文创，还是社区团购，这些流量会逐渐渗透到茶行业中。2020年，央视的“小朱配琦”带货湖北茶。直播间2小时 1546万人观看，10500罐湖北恩施玉露秒空；中国茶叶流通协会推出“抖音有好货，县长来直播”春茶专场直播活动。三场直播共销售茶叶20.4多万件，销售额超1329万元。八马铁观音携手罗永浩直播，累计观看人数62.8万。三分钟就卖出了80000盒八马茶。还有像故宫文创、国家博物馆、美术馆、人民文创、三联生活周刊、罗辑思维、天猫新文创、有品、严选这些IP流量入口，也都将继续渗透茶行业。

茶行业将从流通时代进入流量时代。

五、几点建议

5.1 学习！

学习是这个时代的主旋律。学习加叹号。

以前学习是为了考试，为了职称，为了提高自己。而现在学习，就是为了生存本身。你现在不学习各种手机APP，不学习支付宝、微信支付，你不学习共享单车、滴滴打车，你不学习那些新词汇、新思路、新观念，你能跟上这个时代的发展？

2020年的调研中，我们发现市场商户疫情期间通过线上社交平台或社交软件，获得客户消费者的比例仅占27.99%。有72.01%的商户还不能有效利用网络手段进行商业活动。

  

疫情期间您有没有通过线上/社交平台，获得客户消费者？

学习互联网应用不是为了娱乐休闲，陶冶情操，更是商业互动的工具，是营生的手段。

所以，2021年，一定要学习，要不断学习，保持对新事物的敏感，研究新的商业环境，学习新的营销思路，建立终身学习的目标。这是你在这个日新月异的发展时代要做的最重要的事。

5.2 练内功

这里面包含两方面：

一方面要积极维护客户渠道、严格店面制度、完善进销存管理，增强员工服务意识等等。可以说这次新冠肺炎疫情对每个企业、商户都是一次大考，考验的是内在的管理能力、外在协作能力、及时反应的能力、客户渠道的维护能力、服务意识和服务水平等等。练好这些内功，可以增强商户抵御风险的能力。

另一方面要加强茶文化、茶科学的普及。以前以价格为导向的市场销售是这样，“这款茶260，旁边的那一个好一点330，这里面这个更好540。”现在不能再这样了，我们要告诉我们的渠道商、消费者，这款茶好在哪里？他工艺上、历史上和其他茶有什么不同的意义，我为什么喜欢这款茶等等。这些人文意义上的知识，也是练内功的一部分。

5.3 喜欢它！

调研中，我们发现一部分商户对于茶叶经营的认识是这就是一门买卖生意，进货卖货赚取利润，和卖土豆、卖板凳没什么区别。实在这个不赚钱，我就去干别的。但在消费高度信息化、个性化的今天，这种思路要警惕了。

一定要对自己经营的茶有足够的热爱，一定要对茶行业有足够的喜欢，这样你在网络中展现出来的才是一个茶人的样子。喜欢和热爱是无法掩饰和伪装的，是可以互相感染、引发共鸣的。喜欢和热爱是有力量的。而且茶产业、茶文化是有着足够深厚的外延和内涵，值得你的喜欢。京东今年的口号：不负每一份热爱。就是迎合了这种消费倾向。

5.4 融入网络

调研中我们发现，2020年之前，大家其实还觉得做生意并不一定要用到互联网，当然年轻人，学得快,可以搞一搞，老商户学不了，也学不会了，就用老方法再撑几年。

但2020年之后，我们发现，再不融入这个网络化的世界，生意可能就越来越难做了。融入网络倒不是说一定要开淘宝、上京东、做网店，而是要将你的经营充分融入到这个信息时代。

举个例子：朋友圈是否可以发产品，好一点的可以来点图文创意；是否可以开个微博，上个头条，把自己的产品信息发上去，拍一点抖音介绍下自己的店铺。在社交平台上多一些相关的互动和宣传，把你对茶的理解，你对茶的热爱和喜欢，告诉更多的人。在逐渐的融入这个网络环境的过程中，你才能慢慢的体会和找到思路、想法。

往前走总比坐在店里等要好一点。

六、大家的话

2020注定是不平凡的一年，进出口和旅游业，宾馆业都受到了一定的影响，茶叶行业有坚守者，守出了一片开阔的天空，只要坚持坚守，就会有希望，就会有收获，2020年天裕泰茶业公司业绩不降，而且是增长，我们做出了很好的成绩，这要感谢茶叶批发市场的管理者，领导们，感谢我员工们的辛勤努力，更要感谢我的客户朋友们，对我们的信任和支持。2021年我们有整体规划，我们会把更好的产品，更新鲜的茶叶，呈现给我们的朋友们和顾客们。

济南天裕泰茶业有限公司

俞标

2020年的“不易”已经过去，只需铭记，但我们要保持初心。相信党和国家的治理、修复能力，以韧性应对困难。艰苦奋斗的精神不变也是一个“不易”！2021年疫情终会过去！冬天终会过去，春天会再来。坚守茶行业，坚持则有万水千山。

润湘茶行（高马二溪山东运营中心）

李雄

2020年我们少了一些流动客流，少了一些线下品鉴，我们以自媒体，微信圈的宣传做推广，公司品牌方的大力宣传，也得到很多消费者与经销商认可！对于2021年，我们会以品牌的优势做文章，比如自媒体的爆光度，茶品质的挑选，让消费者无后顾之忧，做一些比较爆款的产品来推动销售，比如产品的文创类，产品的质量的突出性，只要坚持好品质，坚持好口碑，做好产品的创新性，就能做好市场的销售。

雨林古树茶

陈培坤

2020在疫情的促拥下紧张的发展，艰辛的一年也悄然流逝。如今，迎来了2021年，在新的一年里，我们会保持不变的做茶初心，以及保持良好的茶叶品质，变动中的，是我们企业欣欣向荣的发展脚步，我们会“抓住机遇，迎接挑战”

感谢市场领导给予华羽村的鼓励，支持让我们有更多的发展机会，我们也会关注国内外形势，将工作向前推进。

新的一年，我们会继往开来，展望未来，创造更好业绩！

“华羽村”白茶

杨自典

光阴岁月催人老。岁月如梭似剪刀。又是匆匆的一年过去了，回首2020年，我们一起经历了前所未有的新冠疫情，这一年全国乃至全球都在与这个病毒作斗争，很多人经历了生死，所有这些更让我们懂得去珍爱生命，注重健康。很高兴也很荣幸的作为一位茶人，为了给大家奉上一杯好茶而一直在努力，在这个经济大势不乐观的情况下，我呼吁大家首要关爱生命，养成良好的生活习惯，每天坚持一杯茶。

茗静轩茶行

济茶协普洱茶专业委员会会长·崔丽

2020年是极不平凡的一年。面对突如其来的新冠肺炎疫情，我们从起初的恐慌到后来的顽强不屈、患难与共。我们勇敢克服了疫情带来的负面影响，坚守茶行业，带头复工复产，在保证安全防护的同时，弥补了因疫情带来的业绩损失，全年营业额不降反升！这不仅仅是从业人员的成绩也是市场管理者对我们每一家商户的支持和保护。展望2021年，我们终将战胜疫情，迎来更好的明天！

福建省安溪泉德利茶业有限公司

陈木艺

岁月不居，天道酬勤。过去的一年，是极不平凡的一年，包括茶业在内的传统产业受到了不同程度的影响，但是，这并不会改变未来茶叶消费的增长态势。我们秉承內强素质，外塑形象，以质求存的经营理念，告别2020，迎来万象更新的2021，新的一年，机遇与挑战并存，希望与困难同在，愿我们在新的一年阳光铺路，携手同行！

坦洋工夫北方联合会

池华荣

咬定青山不放松，立根原在破岩中。2020年，新冠疫情对国家是一种磨难，同时也是对人民团结的一次大考，对社会各行业发展的一种考验。坚韧的人民群众凝心聚力，共克时艰。社会秩序有条不紊的恢复。疫情中，我们看到更多催人泪下、震撼人心的人和事。这是中华民族精神的传承，让祖国上下更加的团队奋进。千磨万击还坚劲，任尔东南西北风。苦难终会过去，未来也更加美好。经历苦痛，我们提升自身能力，可以迎接更强的挑战。我们有国家为脊背，挺直身板、团结奋进，做好本职工作，坚守行业准则，事业健康发展，共迎美好未来。

中吉号普洱茶华北运营中心

卢金亮

  

结尾

“不是我不明白，这世界变化快”。这是崔健在《新长征路上的摇滚》中的一句话。疫情让新经济迅猛发展。正如我们在调研中了解到的，很多商家从计划经济时代就开始在济南经营茶叶，经历了市场经济大浪淘沙，经历了大物流、大流通的发展，经历了传统批发市场到品牌发展的转型，享受了每一次变革的红利。但互联网时代的到来让他们感觉到了局促，因为更新太快了。从刚开始的淘宝网店、到京东天猫，又到微博、头条、再到微商、网红经济、直播。疫情让不少茶叶商家开始冷静思考，自己在未来是否应该有新的布局。随着越来越多的边界和门槛被打破，“数字化”红利早已从局部扩展，倒逼社会开启一种全新常态。

最后，凛冬已尽，万象更新。祝大家在新的一年里有新的气象。

参考文献

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5. “种草经济”崛起，窥见时代变迁中的“新消费”《文汇报》.

6. 马钺：对话王宁：泡泡玛特就是代沟本身。字母榜

7. 邓增永.走出茶叶批发市场[.茶世界.2008，8：32-35.

8. 只做线上，一款19.9元的冷门铜摆件，一年卖出450万《电商报》

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11.海恭剑，姜仁华，陈富桥等.我国产地茶叶批发市场的现状与发展探讨，中国茶叶.2017.6：32-33.

12. 企业有何困难诉求？请填写新冠病毒肺炎疫情对广东制造业企业影响调查问卷。《21世纪经济报道》.2020.02.04

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14. 张涛：2021年经济展望（一）：中国经济疫后的返途。《财新网》.

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20.杜金富《价格指数理论与实务》中国金融出版社2014.3

21.Z时代来临，如何打破圈层，理解消费主力95后的商业逻辑投中网 2019.1

22.《2020Z世代消费态度洞察报告》.CBNData 2020.08

特别鸣谢

本次调研分析由市场管理科组织问卷调查，得到了市场商户的大力配合和支持，大家一起讨论，献计献策，分析研判。就当前遇到的问题提出了很多有建设性的想法和建议。

在此特别鸣谢参与调研单位（排名不分先后）:

济南天裕泰茶业有限公司

润湘茶行（高马二溪山东运营中心）

福建省安溪泉德利茶业有限公司

“华羽村”白茶

宏顺发茶具

坦洋工夫北方联合会

擒猴茶叶|含香茶叶

“雨林古茶坊”

福州榕泉茶业有限公司

中吉号普洱

茗静轩茶行

梵益茶

中益普洱

泓达堂陈皮

济南羽臣茶业有限公司

济南茶叶集团新媒体 图文编辑：老虎吃茶 果果

版权声明：

内容转自济南茶叶集团，以上文章旨在促进茶文化交流与研究，促进茶叶贸易发展与流通，欢迎各媒体转载，转载请注明出处。部分文章引用图片来自网络，如有侵权，请通知删除。

包装问题，无疑是当下茶行业的关注焦点。

  

  

  

  

  

  

普洱茶讲究陈放，为了方便储存和运输，常见的普洱茶都是成饼、成提或者成件出现。棉纸包饼、笋壳扎筒、纸箱包装成件是普洱茶包装的常态，成为普洱茶的包装特色。经典深入人心，当然要传承，但是满足现代人的需求，变化是必经途径。

在云南，绝大多数的普洱茶包装来于省外市场的供应，昆明是普洱茶包装重要集散中心。在昆明的茶城中，我们听到不少这样的声音，“亲戚说这里普洱茶包装好卖，就过来了，以前在老家也是做包装的。”这个市场的主力绝对是那些所谓的外省人。伴随普洱茶发展，茶包装从业者们经历了市场从无到有，从冷清到激烈的极速变化过程。从云茶产业的发展，从普洱茶新品牌的不断出现，从普洱茶产品形态的开放和多变，普洱茶包装市场充满发展潜力。

普洱茶常见的形式棉纸包饼、笋壳扎筒、纸箱包装成件

环 保 为 先

今年是黄海涛创办樸艺包装，从事槟榔盒茶叶包装的第五年。他发现的这条茶包装之路，不仅为当地的农民找到了一条增收的渠道，也开创出新型环保茶包装。

云南是我国槟榔的产地之一。多年前，黄海涛来到云南，一次机缘巧合之下，他发现原生态、天然的槟榔壳特质跟笋壳一样很适合茶叶包包装，而且槟榔叶鞘轻盈，肌理漂亮，具有一定的韧性和可塑性，是一种理想的环保材料。当时自然脱落的槟榔壳都就地掩埋于林间，没有人会去理会。如果能变废为宝，岂不两全其美。于是，他便开始了槟榔盒茶叶包装的市场实践。

云南虽是我国槟榔的重要产地，但产地分散，如果要作为商品生产，必须要保证原材料供应的稳定。于是，他又到海南、广西等地槟榔资源更为丰富的地方寻找、收集原材料。站在不同角度，人们对同一事物的认知总是需要一个过程，从无到有的接受也非易事。黄海涛说，当初找农民买槟榔叶的时候，他们还很不理解，更担心的是上当受骗。如今，多年合作下来，他们都变得非常的积极主动。这也让黄海涛颇为欣慰和自豪。

在产品开发过程中，黄海涛不断加深对材料的认识和探索，完善产品的工艺制作和管理流程。如今，产品已升级到第三代产品，包装工艺、产品体系也愈发成熟，槟榔壳不仅可以与布艺、木艺、漆艺进行结合创作，增加包装的美观性，还可以进行激光、UV、转印等技艺进行二次加工，实现定制。

在他看来，小小的槟榔壳蕴藏着绿色的经济效益，不仅能够赋能茶包装行业，带动本业、木业、纺织行业发展，还可延伸成为工艺品、文创作品和装饰品，开发潜力巨大，但这些都需要有人去尝试。与此同时，老百姓的资源意识，企业的深加工方法还有很大的提升空间，需要在实际经营的过程中不断去完善，获得更多市场支持。

“绿水青山就是金山银山。”国家对环保的重视程度也越来越高。近年来，电商和物流业强势发展，快递包装泛滥成灾，尤其是难以降解的塑料袋、泡沫箱对生活和自然环境造成巨大压力。2020年11月，国务院办公厅转发国家发展改革委等八部门《关于加快推进快递包装绿色转型的意见》，提出要强化绿色治理，落实快递行业塑料制品禁限要求，推动包装材料从源头减量，淘汰劣质包装，避免过度包装，减少电商快件二次包装。年初，常州某超市还因茶叶过度包装被市场监管局行政处罚。也许在经济和科技高速发展的今天，偏远地区步履缓慢的发展进程中留下的某些理念反倒值得借鉴。

就像传统的普洱茶包装用笋壳扎筒一样，智慧的人们总能从自然中发现造物之美。如今，当更多年轻人不断地走出去和回归，当更多有志的创业者以梦为马奔赴这里，将让昆明的茶包装行业焕发了新鲜的气息。

年 轻 向 上

从福建漳州到昆明二十多年，杨荣泉在金实茶城经营茶包装已有十几年了。近年来，他明显感到包装店越开越多，门槛也越来越高。以前准备三五万就能开店创业，现在开个包装店动辄要投入几十万，不仅投入资金要更多，店面需要的产品品类要更丰富，款式更新速度也要更快，而单品的销售却很难出现像以前爆量的情况。

同舟包装雄达茶城店的负责人段海超认为，茶包装细分化越来越明显，在租金和运营成本不断攀升的当下，对经销商来说更要做好终端市场服务。眼下，茶包装店提供丝印服务、激光雕刻已成为行业的标配。

的确，受疫情影响，这两年不少商家明显感到产品“不好卖了”，但依然不乏生意红火的。“还是跟他们的产品定位和经营方式有关。”金实茶城的一位经销商这样表示，“早些年市场上只看包装的价格，当然是便宜的产品好走。就像2007年前的普洱茶，只要手上有货，怎样都可以卖出去。但是市场风向一旦改变，有的就很危险，走低端产品，当客户对你已经形成固化定位的时候是很难改变的。即便是商家自己想改变，这两年又赶上疫情，也很煎熬。”

市场在不断变化，有人入局就会有人被淘汰出局。而受外界整体环境趋势的影响，消费者的审美提升很快，对公版包装的精致化要求也越来越高。这变化固然是市场的需求所致，也跟经营者的群体改变有很大关系。当越来越多年轻人从父辈手中拿过接力棒，“包二代”开始在市场崭露头角，相比父辈，他们更加的活跃，也有更强烈的改变欲望。以符合当下年轻人的审美进行选品，昆明市场的茶包装礼盒越来越趋于与外面市场同步接轨。

周江玲是经典包装雄达店负责人，她是位“90后”，尽管年轻，却早已独挑大梁全面负责店面运营。她说，以前普洱茶包装喜欢以孔雀、凤凰等一类具象的云南少数民族元素作为设计元素，但是当一类产品太过于同质化，大家就希望能与外界接轨，看到不一样的包装表现形式。厦门的茶包装订货会是不能落下的，几乎每年她都会到厦门待上一段时间，观察市场流行，寻找合作机会。在实体店经营的同时，她也注重线上渠道销售，“产品泛滥，在线上有地域特色的产品会更有辨识度，因此针对不同渠道，我们会做产品区分。”

同样是“90后”，宇诚包装负责人李瑶说到，以前的产品结构，低端产品比较多，以通货为主，款式偏传统，有时候为了产品有差异性也会采购一些用比较奇特、梦幻的云南元素的包装。近些年，根据市场需求不断调整自家产品经营线路，产品款式和应用的技术提升了很多，做中高端产品定制是主流方向。目前来看整体发展效果不错。这条路虽然辛苦，但她坚信是正确的。

“比的不再是货源，而是创新、服务。有些产品品质很好，但宣传也很重要。宣传没做好，产品就沉了一半。”信息泛滥的时代，酒香也怕巷子深。正是看到宣传对于销售的重要性，周江玲在朋友圈分享的产品图都请专业摄像师拍摄，同时因为背靠自家工厂，她能把销售中总结出的一些想法跟设计师沟通，更多地参与到产品的设计开发之中，实现生产端和销售端的互动和相互赋能。

静止与变化是永恒的话题，茶包装也不例外。基于特定的区域特点和茶叶特开始出现小包装、轻量化趋势，小包装更为方便、快捷，龙珠、小片茶、小饼茶的包装渐渐崭露头角，颜色更加丰富多彩。吸引更多年轻人喝茶，可以突破传统茶行业局限，开创新的增量市场，而年轻人追求时尚轻奢，对新鲜事物充满探索欲，新奇有趣、少量快消的产品自用、送礼不仅不会有太大压力，也能满足他们对品质的需求。

对于快消品、小包装的兴起，汇然包装负责人陈道章认为，茶当然是用来喝的，只有茶叶被真正喝掉，市场才能正常健康运转。消费方式的改变会促进茶包装形式的改变。对大多数人消费者来说，少量、精致、美观的茶包装会更有吸引力。因此，他在昆明率先引进UV机，为B端消费者提供更具个性化的定制服务。在他看来，昆明是一座有潜力的城市，为品牌化做增值服务，还有很大的空间。

何 止 设 计

一山分四季，十里不同天。云南高海拔、低纬度、原生态的自然地理环境形成就了普洱茶“一山一味”的独特风味，加之工艺、仓储等多种因素，普洱茶魅力无穷。伴随云茶产业发展，诞生了很多成熟的普洱茶品牌，近年来越来越多新兴品牌出现，茶企们对包装需求明显，这也为本地茶包装企业、设计师发展提供了发挥的舞台。

在设计师张兴看来，云南是重要的产茶大省，但是与之相配套的茶包装供应体系并没有建立，资源分散，各自为政，没有形成产业链，这根本原因是经济的落后，市场缺少培育的主导力量。

昆明当地一家印刷企业总经理董先生同样并不讳言眼下企业面临的问题。云南的茶包装70%来自于省外市场供应，本地生产基础相对薄弱。近年来印刷行业市场不景气，不少企业转向茶包装生产。尽管有的企业在印刷行业中积累了丰富的经验和成熟的印刷技术，但切换到茶包装生产并不如想象中的简单，要在市场站稳，即便是生产一款公版包装，从设计构思、原料采购、质量管控、渠道建立，每个环节的顺畅都是一场新的开始。但这并不意味着本土企业没有市场的机会。

彩云之南，多民族聚居形成了独特的文化沉淀。万物的文化性在这片土地延展。包装是重要的文化载体之一，阐述在地文化，通过包装进行传递，可以让外界更了解云南。云南具有多面性，云茶具有鲜明的民族特色和产业优势，包装设计如果侧重其中文化的挖掘，做差异化输出，将形成品牌较高辨识度。

昆明金墨品牌策划是一家专注服务于普洱茶企业，进行普洱茶品牌塑造和文化传播的公司，与澜沧古茶、则道茶业密切合作。设计总监安关雄认为，设计不仅是门职业，也是一项艺术和责任，足以承载行业未来，托起明天的太阳，因此设计者要有担当，也要有远见。未来3-5年，普洱茶的后起之秀将越来越多，因此，给企业的定位和理念的设计很重要。了解市场变化趋势，将民族特色和流行相结合，在传播普洱茶的同时也将云南少数民族的茶文化传播出去。他相信，“心中有方向，脚下有力量，终有一天能走到理想的彼岸。”

与金墨策划总经理段贵方女士(右二)、设计总监安关雄(左二)、人民日报海外网张龙老师(左一)合影

来源：茶驼

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