2020年，家住四川省雅安市名山区中峰乡海棠村的茶商文凯双喜临门，不仅搬进了县城的大房子，还买了一辆崭新的小轿车。
“卖茶人富了。”近年来文凯明显感觉到，随着家乡的地标产品“蒙顶山茶”的市场认可程度不断提升，茶叶的销路越来越好。“如今，我们的茶叶根本就不愁卖。”文凯认为，家乡有了可喜的变化，获准注册地理标志证明商标“蒙顶山茶”功不可没。
文凯这样的认知让四川省雅安市名山区市场监督管理局副局长、名山区茶业协会副会长梁健感到这么多年没白忙活。“名山区立足地标产品‘蒙顶山茶’，深挖茶产业资源优势，推动茶产业与文旅融合，提升品牌价值，建成长69公里的生态茶产业文化旅游经济走廊，带动沿线12个乡镇近17.8万茶农增收致富。”梁健介绍，在“蒙顶山茶”及相关产业的带动下，名山区不仅脱了贫，还出现了不少亿元乡、亿元村。
“以前的名山，可不像现在这般富足。我还记得，小时候，全家人的生计都指着山上的七、八亩茶田。一家人住在老式小木屋里，漏风漏雨，冬天的时候，需要用医院打点滴的那种玻璃瓶子灌上热水取暖。”谈起过去贫困的生活，26岁的文凯坦言，家庭贫困让他早早辍学，去了当地的一家制茶厂打工养家。那时，算上茶田和打工两份收入，文铠家的年人均收入也达不到1000元。
转机在悄无声息中出现。彼时，名山还未撤县设区，茶树种植面积也仅有5万亩，但当地的商标品牌意识已经萌发。2003年，“蒙顶山茶”地理标志证明商标获准注册，开启了“蒙顶山茶”品牌化发展的序幕。
“由于拥有了品牌，茶叶售价不断提升，最早的5万亩茶树赚到了钱，农民纷纷主动改种茶树，名山区茶树种植面积不断扩大。”梁健回忆起当年牵头注册地理标志证明商标的经历坦言，“这一步算是走对了。”
而文凯家也在飞速发展的茶产业中分到第一杯羹。2006年，还是少年的文凯用采鲜叶赚来的钱，为家里买了第一辆凤凰牌自行车，结束了家人出门靠两条腿的生活。
开展地标品牌后，当地一边制定标准、鼓励茶农注重有机茶，不断提高产品质量；一边跑展会、做宣传，进一步打开“蒙顶山茶”的知名度，名山区“蒙顶山茶”的品牌之路越走越顺。“蒙顶山茶”品牌知名度不断“升级”。
与“蒙顶山茶”一起“升级”的，还有文凯及乡亲的生活质量。“2008年，我挣了1万元，买了摩托车，家里也搬出了祖辈居住的小木屋，在村里盖起了小楼。”文凯说。
2011年，“蒙顶山茶”参加“2011中国茶叶区域公用品牌价值”评估，评估出“蒙顶山茶”品牌价值为10.84亿元，排名全国17位，四川省第一位。到2012年底，名山区茶园面积从5万亩发展到30.17万亩，全区90%的农户以茶为主业，农民人均年收入达到7077元。
随着“蒙顶山茶”品牌价值的“水涨船高”，步入青年的文凯心思活络起来。2012年，文凯辞去了制茶厂的工作，从摆小摊做起，自主创业，开始做起“蒙顶山茶”的销售生意。随着卖茶事业的不断发展，文凯的交通工具也从一开始的摩托车，到二手面包车，后又成为了全新的小轿车……车换了一辆又一辆，但在文凯心里，最难忘的，还是他买的第一辆摩托车：“如今我虽然不骑它，但还按时保养。这辆摩托车，是我的小家庭与‘蒙顶山茶’这个大家庭发展的小小的见证。”文凯表示。
“蒙顶山茶”的品牌价值越来越高，吸引更多外部资金来到名山区，更多当地人像文凯一样，开始了创业之路。建立合作社、公司，从事“蒙顶山茶”经营活动的人越来越多，这些市场主体的加入，让“蒙顶山茶”的品牌经营规范化、规模化、科学化，茶产业的不断发展壮大，让茶农与市场联系得更加紧密，分享更多的发展红利。
雅安市名山区香水苗木种植农民专业合作社(下称香水苗木合作社)便是其中之一。负责人李万林介绍，香水苗木合作社与四川农业大学进行合作，改进了茶苗繁育密度、扦插技术效率，并将该技术成果传授给社员及合作茶农，使每亩土地出苗由每年15万株提升至30万株。茶叶采摘完成后，香水苗木合作社再以统购统销的方式进行收购。李万林介绍，同等条件下，香水苗木合作社茶农平均每亩土地每年可增收1.7万余元。
如今的名山区，漫山遍野都是茶树，茶叶种植面积达到全县土地面积的95%。被万亩茶园包围着的解放乡银木村街道上，干净得没有一块垃圾。梁健介绍，这都是乡亲们自发维护的结果。村子里干净了、漂亮了，茶树的掩映，氤氲的雾气，白墙瓦的村落呈现出优美的意境。
茶树多了，环境好了，旅游业也抬起了头。农家乐、特产超市、制茶体验工坊一间间开起来了——“蒙顶山茶”产区茶农们又有了新的收入来源。“忙时采茶，闲时接待游客，现在在家挣的钱比出去打工还要多，还能陪伴家人。”中峰乡海棠村四组黄炳良介绍，现在他在家门口开农家乐便能挣到不少钱，足够生活所需。
到目前，“蒙顶山茶”优质茶园面积稳定在35万亩以上，年综合产值达65亿元以上，茶业助农人均年增收近万元。“蒙顶山茶”区域公共品牌价值达37.14亿元，居全省第一、全国第七。
从北京茶博会回来，又赶赴成都宣传“蒙顶山茶”——2020年的文凯在忙碌中结束，2021年的幸福生活更加值得文凯期待。迎着2021年的朝阳，无数个干劲满满的文凯，正走在种满“蒙顶山茶”的致富路上。(本报记者 杨柳 实习记者 赵俊翔)
原标题：品牌价值升 富了种茶人
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2020 年，家住四川省雅安市名山区中峰乡海棠村的茶商文凯双喜临门，不仅搬进了县城的大房子，还买了一辆崭新的小轿车。
“卖茶人富了。”近年来文凯明显感觉到，随着家乡的地标产品“蒙顶山茶”的市场认可程度不断提升，茶叶的销路越来越好。“如今，我们的茶叶根本就不愁卖。”文凯认为，家乡有了可喜的变化，获准注册地理标志证明商标“蒙顶山茶”功不可没。
文凯这样的认知让四川省雅安市名山区市场监督管理局副局长、名山区茶业协会副会长梁健感到这么多年没白忙活。“名山区立足地标产品‘蒙顶山茶’，深挖茶产业资源优势，推动茶产业与文旅融合，提升品牌价值，建成长 69 公里的生态茶产业文化旅游经济走廊，带动沿线 12 个乡镇近 17.8 万茶农增收致富。”梁健介绍，在“蒙顶山茶”及相关产业的带动下，名山区不仅脱了贫，还出现了不少亿元乡、亿元村。
“以前的名山，可不像现在这般富足。我还记得，小时候，全家人的生计都指着山上的七、八亩茶田。一家人住在老式小木屋里，漏风漏雨，冬天的时候，需要用医院打点滴的那种玻璃瓶子灌上热水取暖。”谈起过去贫困的生活，26 岁的文凯坦言，家庭贫困让他早早辍学，去了当地的一家制茶厂打工养家。那时，算上茶田和打工两份收入，文铠家的年人均收入也达不到 1000 元。
转机在悄无声息中出现。彼时，名山还未撤县设区，茶树种植面积也仅有 5 万亩，但当地的商标品牌意识已经萌发。2003 年，“蒙顶山茶”地理标志证明商标获准注册，开启了“蒙顶山茶”品牌化发展的序幕。
“由于拥有了品牌，茶叶售价不断提升，最早的 5 万亩茶树赚到了钱，农民纷纷主动改种茶树，名山区茶树种植面积不断扩大。”梁健回忆起当年牵头注册地理标志证明商标的经历坦言，“这一步算是走对了。”
而文凯家也在飞速发展的茶产业中分到第一杯羹。2006 年，还是少年的文凯用采鲜叶赚来的钱，为家里买了第一辆凤凰牌自行车，结束了家人出门靠两条腿的生活。
开展地标品牌后，当地一边制定标准、鼓励茶农注重有机茶，不断提高产品质量；一边跑展会、做宣传，进一步打开“蒙顶山茶”的知名度，名山区“蒙顶山茶”的品牌之路越走越顺。“蒙顶山茶”品牌知名度不断“升级”。
与“蒙顶山茶”一起“升级”的，还有文凯及乡亲的生活质量。“2008 年，我挣了 1 万元，买了摩托车，家里也搬出了祖辈居住的小木屋，在村里盖起了小楼。”文凯说。
2011 年，“蒙顶山茶”参加“2011 中国茶叶区域公用品牌价值”评估，评估出“蒙顶山茶”品牌价值为10.84 亿元，排名全国 17 位，四川省第一位。到 2012 年底，名山区茶园面积从 5 万亩发展到 30.17 万亩，全区 90%的农户以茶为主业，农民人均年收入达到 7077 元。
随着“蒙顶山茶”品牌价值的“水涨船高”，步入青年的文凯心思活络起来。2012 年，文凯辞去了制茶厂的工作，从摆小摊做起，自主创业，开始做起“蒙顶山茶”的销售生意。随着卖茶事业的不断发展，文凯的交通工具也从一开始的摩托车，到二手面包车，后又成为了全新的小轿车……车换了一辆又一辆，但在文凯心里，最难忘的，还是他买的第一辆摩托车：“如今我虽然不骑它，但还按时保养。这辆摩托车，是我的小家庭与‘蒙顶山茶’这个大家庭发展的小小的见证。”文凯表示。
“蒙顶山茶”的品牌价值越来越高，吸引更多外部资金来到名山区，更多当地人像文凯一样，开始了创业之路。建立合作社、公司，从事“蒙顶山茶”经营活动的人越来越多，这些市场主体的加入，让“蒙顶山茶”的品牌经营规范化、规模化、科学化，茶产业的不断发展壮大，让茶农与市场联系得更加紧密，分享更多的发展红利。
雅安市名山区香水苗木种植农民专业合作社（下称香水苗木合作社）便是其中之一。负责人李万林介绍，香水苗木合作社与四川农业大学进行合作，改进了茶苗繁育密度、扦插技术效率，并将该技术成果传授给社员及合作茶农，使每亩土地出苗由每年 15 万株提升至 30 万株。茶叶采摘完成后，香水苗木合作社再以统购统销的方式进行收购。李万林介绍，同等条件下，香水苗木合作社茶农平均每亩土地每年可增收 1.7 万余元。
如今的名山区，漫山遍野都是茶树，茶叶种植面积达到全县土地面积的 95%。被万亩茶园包围着的解放乡银木村街道上，干净得没有一块垃圾。梁健介绍，这都是乡亲们自发维护的结果。村子里干净了、漂亮了，茶树的掩映，氤氲的雾气，白墙黒瓦的村落呈现出优美的意境。
茶树多了，环境好了，旅游业也抬起了头。农家乐、特产超市、制茶体验工坊一间间开起来了——“蒙顶山茶”产区茶农们又有了新的收入来源。“忙时采茶，闲时接待游客，现在在家挣的钱比出去打工还要多，还能陪伴家人。”中峰乡海棠村四组黄炳良介绍，现在他在家门口开农家乐便能挣到不少钱，足够生活所需。
到目前，“蒙顶山茶”优质茶园面积稳定在 35 万亩以上，年综合产值达65 亿元以上，茶业助农人均年增收近万元。“蒙顶山茶”区域公共品牌价值达 37.14 亿元，居全省第一、全国第七。
从北京茶博会回来，又赶赴成都宣传“蒙顶山茶”——2020 年的文凯在忙碌中结束，2021 年的幸福生活更加值得文凯期待。迎着2021 年的朝阳，无数个干劲满满的文凯，正走在种满“蒙顶山茶”的致富路上。（记者 杨柳 实习记者 赵俊翔）
原标题：《品牌价值升富了种茶人》
原载：《中国知识产权报》2021年1月20日头版
来源：中国知识产权报，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
中国知识产权报记者 杨 柳
在四川省雅安市名山区牛碾坪，向四周放眼望去，目力所及处全是茶园，小路上种植的桂花正在秋色中盛开，茶园中弥漫着甜蜜的香气。茶园中的雅安市现代茶业科技中心，经设计的“蒙顶山茶”四字随处可见，科技中心里陈列了多种印着“蒙顶山茶”图样的茶叶产品这就是名山区地理标志证明商标“蒙顶山茶”。而出了牛碾坪的万亩茶园，看到是茶山、茶山、还是一望无际的茶山。整个名山区，95%的土地上种的都是茶树，种植面积达到35.2万亩。依托茶产业，名山区涌现出不少亿元乡、亿元村，而这样的变化与2003年获准注册的“蒙顶山茶”地理标志证明商标不无关系。
“2003年前，全区茶树种植面积只有5万亩，‘蒙顶山茶’地标获准注册后，我们依托这个地理标志证明商标大力打造品牌，特别是抓住退耕还林的机遇，名山区的茶产业得到飞速发展。现在，全区拥有1300余家涉茶企业，茶叶综合产值达到每年60亿元，2019年‘蒙顶山茶’品牌估值33.65亿元，可以说，地理标志赋能的茶产业托起了整个名山区的经济。”名山区市场监督管理局副局长、名山区茶业协会副会长梁健表示，自“蒙顶山茶”地标获准注册以来的16年间，名山区“蒙顶山茶”地标品牌的升级带来了茶产业的整体升级，更让农民的好日子不断升级。
名山区的蒙顶山，是人工种茶最早的地方之一，据记载，西汉时期茶祖吴理真在蒙顶山山峰之间种下茶树。名山区蒙顶山茶区处于北纬30?这个中国最宜种植茶叶地带，四川盆地暧湿气流向青藏高原遇高海拔山区形成雨多、雾多、寡照天气，给茶叶生长和营养物质合成提供了良好的自然条件。因此，蒙顶山茶内含物丰富、酚氨比低，鲜醇爽口，清香浓郁，回甘悠长，呈现古书所描述“色黄而碧，味甘而清，酌杯中香气幂覆，久凝不散”特征，是发展茶产业得天独厚的条件。 然而，茶叶这种传统农业作物在发展和转型过程中，面临产量结构性过剩、产品竞争力疲弱、传统模式单一、品牌力影响力不强等问题，附加值提不上去，农民种茶的积极性不高。“2003年以前，名山的茶生产企业和种植户普遍缺乏商标意识，市场拓展以价格竞争为主，品牌影响力弱、市场占有率不高，年综合产值仅6亿元，茶农人均年收入不足1000元。”梁健介绍。
2002年，在名山区原工商部门的建议下，名山区茶叶协会着手进行地理标志证明商标的申请工作。梁健为此5次“进京”，到三里河东路的原工商总局商标局商标受理窗口提交材料，2003年，“蒙顶山茶”地理标志证明商标正式获准注册。“由于拥有了品牌，茶叶售价不断提升，最早的5万亩茶树赚到了钱，农民纷纷主动改种茶树，名山区茶树种植面积不断提高，为形成规模效应、促进茶产业发展奠定了良好的基础。”梁健表示。
经过几年发展，名山区“蒙顶山茶”呈现茶叶购销两旺的局面，但却时常传来负面评价——“名山茶不好，是苦的。”原因在于，当时茶农和茶企质量意识差，仍然在使用高毒高残农药，未到安全期就采摘鲜叶，7、8月份还在收鲜叶生产甘露、黄芽等特色名茶，因受过季茶叶中茶胺酸、茶多酚成分的影响，致使汤色黄暗，口味苦涩，一定程度上影响了蒙顶山茶声誉。
当时，在整个名山区，品牌茶叶销售只有5%左右，品牌知名度小，市场占有率低，绝大多数茶叶初加工后散装销售，鲜叶大量流向浙江、江苏、峨眉、浦江等地，成为名副其实的原材料加工供应基地，附加值低，没有发挥茶叶的真正价值。
下功夫提质量，蒙顶山茶区制定标准，狠抓产品质量监督管理，实行农药源头管理，产品质量不断提高，鼓励企业发展有机茶，以壮士断腕的精神狠抓环境整治和茶叶企业转型升级，企业更规范，产品品质和质量不断提高。
卯足劲创品牌，规范“蒙顶山茶”品牌使用行为，加大商标保护力度；组织专项资金，在媒体、各类展销会、博览会上开展宣传推广活动；特别是“雅安4﹒20地震”后，国际巨星成龙公益代言“蒙顶山茶”品牌，使“蒙顶山茶”的市场影响力更加广泛和深入。
“‘蒙顶山茶’商标地标注册、使用、管理、标准的制修订都是我们‘一手一脚’地搞起来的。”梁健介绍，特别是《“蒙顶山茶”品牌使用管理手册》，详细界定了地标管理、使用、申请、维护、标准、广告、标识标注等内容，2013年首印500册，力求从生产、加工和流通环节全方位确保 “蒙顶山茶”质量，规范商标的使用、管理和保护，受到企业的一致好评。
随着这些措施的不断实施，蒙顶山茶质量提高了、品牌打响了，“蒙顶山茶”品牌价值连年上涨，2011年品牌评估价值为10.84亿元，2012年品牌评估价值为12.72亿元；2013品牌价值为13.49亿元，2014年品牌评估价值15.34亿元，2015年品牌价值评估17.44亿元。随着“蒙顶山茶”品牌知名度的逐步提升，许多生产经营户只用自主商标、忽视地理标志商标使用的历史状况改变了，也实现了“培育一件地理标志商标，带动一个产业，富裕一方百姓”的商标富农目标。
到了2016年，梁健又在思考“蒙顶山茶”地标品牌转型升级的发展。
“说到铁观音大家都知道硬如铁、西湖龙井扁扁的黄黄的，碧螺春是卷曲型的绿茶代表。但我们蒙顶山茶和其他产区的茶不同， 涵盖了中国的六大茶系，绿茶、黄茶、黑茶、白茶、红茶、乌龙茶都涵盖其中。”梁健表示，“蒙顶山茶”是产区的一个总体的概念，在消费者眼中，并没有一个直观的茶叶种类的印象。
“这是‘蒙顶山茶’地标品牌发展的一个软肋。消费者可能买到的是竹叶青型的扁的绿茶，也可能买到蜷曲型绿茶的甘露，也可能是藏茶和黄茶，在这种情况下，我们希望从单品突破，向消费者建立不同种类茶叶的较为直观的品牌印象。”梁健说，事实上，“蒙顶山茶”每种茶叶都有不同工艺，比如卷曲型的蒙顶甘露，经过“三炒三揉”工艺制成，赋予它单独的地标，将更有利于其发展。
“于是我们提出继续申请单品地标的方案。开创了有了总的地标后又布局单品的地标的先河，为以后实现单品突破奠定基础。”梁健说，他们陆续获准注册了“蒙顶山黑茶”“蒙顶山石花”“蒙顶山甘露”“蒙顶山黄芽”“蒙顶山毛峰”“蒙顶山藏茶”等6件单品地理标志证明商标，字体设计与横版和竖版的“蒙顶山茶”地理标志证明商标保持一致，形成了一个地理标志证明商标群。“下一步的品牌宣传工作，我们要分阶段分时段进行单品的宣传，这将更有利于蒙顶山茶地理标志品牌的培育和发展，也让更多的消费者在购买产品时有直观的印象。”
此外，名山区还按照“地标品牌+企业品牌+产品品牌”战略，建设蒙顶山茶品牌促进联盟，指导授权使用企业加大品牌建设，先后注册300余件自主商标品牌，实现茶企优势互补、互为支撑、抱团发展，提升蒙顶山茶品品牌美誉度。
到2017年“蒙顶山茶”品牌估值达到26.66亿元，位居全国第9位，被评为“最具发展力品牌”；2018年，品牌估值30.72亿元，位列全国第8位；2019年，这一数字更是增长到33.65亿元。
品牌打响了，茶叶就卖得好。“全国的茶叶供大于求的情况下，蒙顶山茶从2002年注册地理标志证明商标到现在，种植面积一直增加，但保持了价格稳中有升。2017年春天，安徽碧螺春原产地来了200多客商收茶，到2018年来了2000多人。蒙顶山茶能够供不应求，主要原因是我们走品牌化发展的路径，为农民致富增收起到非常关键的作用。”梁健介绍，
“现在，名山区茶农收入仅茶叶一项就达到人均1.5万元，远远高于全国平均水平。在名山，成为茶农是非常骄傲的。有的村长说，村里的小车能把村民全部载完，亿元乡、亿元村比比皆是，全区仅茶叶一项的综合产值达到每年60亿元，带动周边产业实现产值170亿元。”品牌大发展谋到了产业的发展和农民的好日子，只要进入名山区的乡村，就能感受到这些变化。
如今在名山区解放乡银木村的路上，如画的美景让人有置身欧洲小镇的感觉—平整的柏油马路上干净得没有一块垃圾、一丝灰尘，而与欧洲小镇不同的是，路两边是大片大片整洁的茶树，一排排整齐地排列着，把优美的线条延伸到天际。“以前这里也没那么干净，现在生活水平提高了，是老百姓自发维护环境，让我们的乡村更美了。”梁健说。
在茶树间采茶的农人，手上的活虽然不轻，但各个脸上洋溢着幸福的笑容。正在田间采茶的茶农李斗兴，停下手里的动作，与记者攀谈：“收茶叶挣得钱不比外出打工挣得少，还在家门口，现在日子过得特别好。”
事实上，在地理标志产业的带动下，农民的收入不仅仅只有种茶一项。解放乡银木村是名山区茶旅融合的“示范村”，全村种植茶叶面积2500亩，依托这些茶树，当地推进茶产业和旅游业的深度融合，大力发展休闲农业和乡村旅游，随着茶园边上的农家乐、采茶制茶体验工作室、特产销售超市一个个开起来，农民的钱包也鼓起来。
在名山区，在地标品牌的带动下，茶旅融合发展、茶市场体系逐年完善，“茶区变景区、茶园变公园、劳动变运动、产品变商品、茶山变金山”的目标实现再望。“在全国的地理标志产业发展中，获准注册的有很多，但真正使用和管理好的并不多。我们的经验是，好好打造这些地标，把地理标志发展为一个产业，对地方经济发展有非常大的作用。”梁健表示，再下一步，名山区茶业协会将根据市场需求进一步拓展“蒙顶山茶”商标国际注册的范围，加快“蒙顶山茶”商标国际注册的速度，用实际行动助推“蒙顶山茶”品牌进一步跻身国际市场。近日，从名山区茶业协会再次传来喜讯，继去年在英国获得首张国际商标注册证后，日本特许厅签发了第6168116号《商标登录证》，“蒙顶山茶”商标在日本注册成功，“蒙顶山茶”距从中国名茶成为世界名茶的目标又进一步。
