《红茶之书》
作者：
[日]矶渊猛
出版日期：
2017年11月
内容梗概
席卷世界的红茶究竟有多神奇？作者通过制茶、茶史、饮茶方法、配茶食等方面开启一次从东方到西方，轻松、有趣、美味的红茶之旅。
三十分钟变身制茶高手
有关红茶的简单疑问
红茶研讨会的秘藏话题
红茶历史的创造者
红茶的产地、茶园及工场
精读笔记
三十分钟变身制茶高手
红茶仅仅是“材料”
细细想来，红茶仅仅是 “材料”。如果想要调理材料，自然会依据不同状况，使其或浓或淡，或冷或热，又时而烹至微温后再分享饮用。你以为红茶只有一种，但这一种材料却什么都可以做出来。此处就要靠烹调者的手艺和所下的工夫了。
举例来说，日本人将大米纯熟地用于各式料理之中。寿司饭、菜饭、粥、年糕……普通的米粒因为烹饪水量不同就有多种用途。用同样的思路来考虑红茶，“这种红茶只能用于这种场合”的固有观念就不复存在了。
创造红茶个性的三大要素
红茶和葡萄酒一样有“fullbody”的用语。这是表现红茶个性的鉴定用语，指味道、茶香和水色的三要素都齐备的状态。涩味是由红茶内所含的儿茶素生成，又被称为单宁。经解析发现红茶的茶香中有三百种以上的香气成分。举例来说，个性突出的大吉岭被称为有麝香葡萄和香槟的香气，而中国的祁红则被说是有砂糖加热至开始发焦时的香气和蜂蜜的甜香。较容易分辨的是从红茶中提取的色泽，称为水色。水色基本上以橙红色为基调，由此产生浓淡变化。在描述红茶特征时，既可以说大吉岭的初摘茶是通透的橙黄色，阿萨姆为微暗的深红色，斯里兰卡康堤是明亮的红宝石一般的红色……
沸腾跳跃成功的窍门
①不论水质软硬，使用新鲜的水。如使用瓶装水，要先倒出少量的水，之后盖上瓶盖上下摇动10次左右以混入空气。
②泡一人份（350毫升）的茶时也要多用水，烧水时量要在1升以上。水量少的话含氧量少，很快就变成无氧状态。
③用大火快速煮沸。熄火时机掌握在水温95～98摄氏度之间，水面有大水泡出现翻滚时就立刻关火。
④若茶壶因室温低而发凉，需预先用热水提高温度。
⑤热水要对准壶中的茶叶迅速注入。如拍打茶叶一般注入，则茶叶上会吸附着更多的气泡浮起。
⑥气泡溶解在水中后，浮起的茶叶因自身含有的水分缓缓下沉，之后又会随着热对流而上浮。如此反复若干次，几分钟后最终会全部下沉。
讲究牛奶甚于红茶
牛奶应先于红糖加入。这是因为温度达到75摄氏度时，牛奶中的蛋白质便会发生变化。如果将牛奶倒入热红茶中，则高温必然会引发热变性。相反，如果将热红茶慢慢注入凉牛奶，则温度徐徐上升，热变性不易发生。两者一旦混合，只要使用的不是聚乙烯制茶杯，牛奶的温度就不会高过75摄氏度。
用于红茶时，英国人讲究要用没有加热，保持室温的牛奶。即使是寒冬也绝不加热牛奶。牛奶倒入奶锅中加热，与锅面接触的牛奶会因高温而发生剧烈的热变性，产生焦臭。蛋白质焦化后会混入硫化氢（硫磺）成分，散发与红茶不搭配的异味。同时加热导致蛋白质凝固液体变浓，红茶变得不清爽。
“所有红茶都靠牛奶。”
这自然是句俏皮话，但出自英国人口中，便感觉像是一句实话了。
有关红茶的简单疑问
大吉岭、阿萨姆、祁门及锡兰红茶的特点
大吉岭红茶（Darjeeling）
大吉岭位于印度西孟加拉邦北部的海拔约2300米的高原。当地19世纪后期从中国福建省引进绿茶的种子及苗木，并将其改良为红茶。受本地低气温以及喜马拉雅山脉为背景的高山地带影响，一年间可以收获三个不同阶段风味的红茶：初摘茶，于3月上旬至4月间采摘，味道爽利又有偏刺激性涩味，水色淡，推荐轻饮。次摘茶，采摘时期为5月至6月下旬，有初夏红茶之称，次摘茶的麝香葡萄香味浓，涩味也重，水色为偏橙色的红色。饮用时一杯清饮，第二杯配牛奶饮用最为合适。
阿萨姆红茶（Assam）
阿萨姆邦位于印度东北部，背靠喜马拉雅山脉，包括布拉马普特拉河流经的广袤平原。阿萨姆红茶味醇，涩度有厚度。茶香平易，水色为深红色，透明度低，和牛奶十分搭配。
祁门红茶（Keemun）
中国代表红茶，位于中国东南部的安微省，属于亚热带气候。祁门红茶的涩味中等，滋味隽永。茶香有糖蜜甜香，有类似于菊花、柿子、梨、苹果等的香气。水色为含紫色的深红色。
锡兰红茶（Ceylon）
锡兰1972年改名斯里兰卡。种植地区按海拔不同分为下文的六大红茶产地，气候及风、雾、直射阳光的强弱差异使得红茶的个性发生变化，每种都各有特色。比如：乌沃（Uva）世界三大名茶之一，风味强烈涩味浓，水色深红，喝牛奶十分合拍。
红茶与绿茶的区别究竟是什么？
新鲜的茶叶为绿色，采摘后即时进行蒸炒加热，便可保持绿色。之后再加以揉捻及干燥处理，就可制成绿茶。
而红茶则要让新鲜叶片萎凋以去除水分，经过氧化发酵进而变成茶褐色，等到用100摄氏度以下的低温进行干燥以终止发酵，红茶就制成了。
为什么日语说红茶而英语称Black Tea？
中国取名红茶。日本沿用此名称。欧洲人见到水色绿的叫绿茶，而红茶用硬水冲泡时，茶水比起红色更接近黑色，而茶叶也是黑色。Black Tea之称就源于此。但在英语中Black Tea有两种含义。一是泡好的红茶，二是指茶叶本身。无论是中国还是印度或斯里兰卡红茶，都叫Black Tea。
红茶加柠檬
20世纪后，美国人将收获的柠檬放入红茶，当作茶味柠檬水饮用，此事正是柠檬茶的起源。随着二战后引进的美国文化，柠檬茶在日本流行起来，但就英国推广至全世界的下午茶而言，主要方法还是红茶配牛奶。同时，柠檬茶则作为可和冰红茶一起享受清新香气的美国式喝法逐渐普及，虽被英国视为不正统的红茶，却大受大众支持的茶饮料。
下午茶有礼仪规矩吗？
下午茶是英国饮食文化的代表。下午茶的时间基本是午后2点到傍晚5点。用于下午茶的桌子比较矮小，因此分别装在盘中的三明治、烘焙甜点、迷你蛋糕等茶点无法全部放在桌面上，多会使用可放3层盘子的点心架。
用下午茶招待客人的主人如果是男性，一定要主动申请负责泡茶，询问客人喜好的牛奶用量和红茶浓淡。主人选择红茶配牛奶的饮法时，不应勉强清饮。
红茶产量第一的国家
世界红茶产量最高的国家是印度，年产量约为98万吨。然而本国12亿国民钟爱印度奶茶，茶叶消费量就高约80万吨。
红茶研讨会的秘藏话题
倒在托盘里的红茶
红茶鉴定师在品鉴红茶时，要啧啧有声地从茶匙中啜饮红茶。咋一看有些粗鲁，但这是有原因的。出声啜饮时，氧气与茶水会混合一起跃至舌上，如此一来可以感受到甜味与茶的滋味，茶香也会变浓而容易分辨。最初从中国到日本茶碗没有把手，无法立即饮用，于是人们便将茶碗里的红茶注入托盘，从托盘中啧啧有声地喝茶。
这种喝法也传到了英国。18世纪初期，红茶价格高昂，只有王公贵族和富人才能喝得起。贵妇人们奇妙的喝茶方法也被当作礼仪，还成为时尚，流传到了全英国。日本茶杯添上了把手，但这种和还是习惯留存下来，被地方上的人视作绅士淑女的饮茶法而模仿至今。
圆形茶壶的神话
进入18世纪后红茶逐渐推广，一种椭圆形的壶渐渐演变为模仿中国或日本茶壶的圆形。随着人们愈发热爱红茶，富裕阶级开始如崇拜金银珠宝一般珍视来自中国和日本的茶具，直至18世纪中叶出现了名窑之称的品牌，众多具有英国特色风格的名品接连诞生。
其实只要是茶壶，就不必拘泥于形状，但一想到茶叶悠然浮动在无法看到的内部茶壶中，滋味和香气都来源于此，的确会想尽量找一把好壶。
理想的茶杯
想用什么样的茶杯喝红茶因人而异。
理想的茶杯应满足的条件，通常被认为有以下几点：
①内测为白色，可以看清水色。若杯底浅，会有光线反射，水色变得鲜亮而透明度高。
②杯口宽，口径大。这样方便光线照人，容易闻茶香。
③把手大小可以容纳女性两根手指穿过，方便手拿。
④质地为骨瓷则红茶不易变凉，口感会变得润滑。
红茶与赌博
从赛狗到跳蚤跳的距离长短，自古繁盛而英国人必定热衷的事物便是赌博。
红茶自然也是打赌的对象。19世纪中叶，从厦门或上海、福州的港口出航的帆船能在多少天内抵达泰晤士河的港口也成为了打赌的内容。每年春天，当中国的新茶开始出货，就会举行运茶船的竞速赛。比赛航程为从中国出发到进入泰晤士河港为止。夺得第一名的船会获得奖金。
有秘药之称的红茶养生法
葡萄牙的公主凯瑟琳·布拉干萨（Catherine of Braganza）在1662年嫁给英格兰的查理二世时，将茶叶作为药品带到了英国。而就在她带来的前几年，1657年，伦敦证券交易场所的托马斯·加韦经营的咖啡屋“加韦”已经开始出售中国茶。
加韦卖茶的方式有些特殊。不宣传味道和茶香，却最优宣传茶的功效。这些功效多达二十余条，其内容大致是：茶的价格虽高，但历史经验证明，一旦饮用，便可保证长久健康和长寿。对头疼、失眠、胆结石、倦怠、肠胃不良、坏血病、失忆、腹泻、噩梦等都有疗效，与牛奶一并饮用还可预防肺病，包治百病。
凯瑟琳王妃的出嫁与红茶
凯瑟琳·布拉干萨（1638-1705）作为将红茶传至英国的王妃而留名青史。查理二世的情妇络绎不绝，据说宫殿中的凯瑟琳为了缓解寂寞，每天会喝好几次从祖国带来的红茶。王妃用珍贵的红茶招待客人和来访的贵妇。王妃的茶渐渐变得很有名，最终成为贵妇们艳羡的对象。“茶是配得上贵妇的饮品”的想法推广开来。
波士顿倾茶事件的第一策动者
1773年12月16日黎明，在美国马萨诸塞州的波士顿港，一群反对英国议会殖民地政策的人闯入载满红茶的东印度公司船只，将红茶箱子扔进海中。这便是波士顿倾茶事件（Boston Tea Party）。
事件的第一策动者塞缪尔·亚当斯（1722-1803）在波士顿当地出生，是对英抵抗运动的主导者，使受英国殖民地统治的美国独立的人物。事件中，塞缪尔率领50人装扮成美洲原住民莫霍克族，在脸上和身上画上图案，头上插着羽毛，披着毯子，手持斧子和小刀闯入船舱。
“把波士顿变成茶壶”他们一边喊着，一边捣毁了数艘货船载有的342个红茶箱，将茶叶倾倒入海。
鸦片战争与林则徐
英国不择手段也想要获得红茶。在本国无法栽培，只有冒险前往遥远的中国。英国自信满满地运来的毛织物不受喜欢丝绸和棉布的中国人欢迎，而在英国又找不到用来替代的商品。茶叶贸易，英国只好依赖白银。随着茶叶进口量的增长，从英国流出的白银越来越多，因为白银不足而导致了深刻的财政危机。此时，英国人的对策是将鸦片运至中国，阻止白银流出。
鸦片的利润十分充足，结果在茶叶贸易中丢掉的白银，又从中国流向英国。到了鸦片战争前的1838年每年运往中国的鸦片达4万箱，一眨眼就覆盖了中国全境。
同年，清朝排林则徐（1785-1850）至广州，向英国人宣布禁止将鸦片流入中国。
锡兰红茶之神
詹姆斯·泰勒和200泰米尔工人一起修路，挖出用于茶树的土壤。用大象拉走大块岩石和雨林的巨木，由人来平整土地。不到1年，种植在此处的阿萨姆红茶就成功扎根，陡峭的群山转眼间被绿色覆盖了。英国人十几年尝试在印度各地，包括阿萨姆和最接近锡兰的最南端种植中国茶树的苗和种子，都屡告失败。而这次却轻易取得成功，只能说是有神赐力量和上天的恩惠。
英国的红茶王川宁
1666年，东印度公司的茶叶进口量逐年增加，红茶的人气愈发高涨。到1717年，川宁的创立者托马斯开始开辟新店，并使用有中国“金狮子”作为店铺的标志。1729年时，顾客增至900人以上，货物中的红茶数量有压倒性优势。
我见到第10代继承人斯蒂芬·川宁，每次见面，总负责人总会提到一件事。第9代如此，第10代也没有忘记：“川宁能经营至今，不是因为有家系，而是因为有愿意喝川宁红茶的顾客们。”
由难民成为红茶之王的托马斯·立顿
19世纪的红茶史，除了川宁，还有一个无论如何也不可忘记的人物。他便是短短一代间便赢得了“红茶之王”美誉的托马斯·立顿。立顿采取的红茶销售方法大大打破了当时的习惯，事先称量茶叶，装入1-4磅不等的几种口袋中，摆放在店，等待顾客购买。快捷、卫生且廉价，再加上立顿的袋子上印着立顿的名称，立顿之名变得广为人知。
托马斯又采取了进一步行动。根据红茶的滋味和茶香会因水质而变化这一点，配合各地水质而调制茶叶，制作了各地独有的红茶。人们对这些红茶有了故乡的亲近感，都不愿意喝立顿以外的红茶了。
红茶的产地、茶园及工场
采茶
我曾问过工头为何不放过一丁点的迟到。
“采茶是制作红茶中最重要的工序，随随便便地干就没法做出好的红茶。”
茶叶的采摘非常重要，要按一芯二叶或三叶来摘。茎最上面的是芽，下面附着两枚新叶，长度多为8～10厘米，偶尔长至14/15厘米时，就会多一枚大叶子，便是一芯三叶了。采茶时摘到尽量靠近叶芽的部分，就可保证顺着叶茎上升的养分都送到嫩芽里使其茁壮成长。采茶人的手非常重要。根据不同的采法，红茶会变得好喝，茶树的寿命也会延长，而新芽和新叶长得好，生产量也会上升。
印度阿萨姆茶园
茶园平阔无垠，用来遮阴的行道树种得十分规整，采茶人背着直径50厘米，长约70~80厘米的竹筐，穿着图案各异的印度纱丽采茶。阿萨姆的茶叶很大，和小孩的手掌差不多。采茶时转眼间就会抓满生茶叶，背着的竹筐也很快就装满。据说，一天要摘40～50公斤。采茶人应该早已习惯了炎热，但他们的鼻尖的汗水都闪着光。他们马上就要回家了，但明天还要来接着采茶。四周飘着绿叶蒸腾的热气，连T恤中都渗进了一点。
大吉岭的初摘芽
最有名的红茶应该就是尽人皆知的大吉岭。大吉岭一词是藏语，意为“雷之地”。实际上，海拔2248的山岳地带雾气重，雷确实很多。大吉岭受喜马拉雅山脉的影响，12月至2月下旬会降霜，气温低，3月阳光携着春意又催着茶树发芽。采茶人收到初摘茶，便一下子有活力，整个工场都被草叶香和难以形容的麝香葡萄混合青苹果般的甜香包围着。
本文为《红茶之书》摘选整理后的精读笔记，不代表本平台立场和认同的观点，如果对本书感兴趣，可阅读全书，了解更多茶知识。
矶渊猛，日本红茶研究学者、红茶散文作家，在红茶的文化历史研究和商业经营领域均有着首屈一指的成就，是日本人气很高的红茶
立顿正在“再造”立顿。
在大家的印象里，立顿最为人们熟知的就是经典的“黄牌精选红茶”，但立顿早已不止于此。
据立顿中国透露，随着不断的产品迭代和多元化的业务开拓，其在中国市场上经营着茶包、茶粉、奶茶、罐装散茶等多种茶品类，目前共推出200多款产品。
双位数的复合年增长率，一年卖出20亿杯茶，这是立顿在过去几年交出的成绩。
据立顿提供的数据，我们发现立顿的线上生意也在提速。2020年双十一开门红（11.1-11.3），立顿在各大电商平台销量比在618开门红（6.1-6.3）翻了近一番。
我们同样看到，在新式茶饮的带动下，越来越多的年轻人尝试喝茶，用“茶包”喝茶这种新的饮茶方式也受到了更多关注。
随着消费升级，立顿这个拥有一百三十年历史的茶叶品牌，会怎样讲述包装茶的新故事？这头茶企“大象”又是如何跳舞的？
01、不断迭代，新品已占立顿收入二成
在不断变幻的消费环境和“七万茶企”的虎视眈眈下，立顿却成功完成品牌的迭代，持续保持增长势头，离不开它的创新。
那么，它打出了哪些创新牌？
1、多元化的产品，让年轻人爱上喝茶
据立顿透露，2020年立顿已经推出了近20款新品，除了罐装散茶，还有草本茶、水果茶粉等系列的新品。
而这些新品成了立顿的重头戏。2020年前三季度，立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。
围绕茶这个品类做多元化创新，是立顿的发展动力。
今年10月，立顿推出的高端系列“茶语暖意”罐装散茶，成为立顿对现有茶品类的补充。
为什么要推出罐装散茶？立顿有自己的考虑。
罐装茶更具有品质感，既适合年轻人给自己的生活增添仪式感，又满足了年轻人送礼的需求。
此外，立顿的这款散茶区别于传统的散茶，是一种新型的调味茶。我们从立顿的天猫官方旗舰店上看到，“茶语暖意”系列共有四款调味茶，分别是白桃乌龙、葡萄抹茶绿茶、荔枝风味红茶、咖啡普洱。
立顿观察到，“喝茶”对很多年轻消费者来说是一个生活的“调味品”。同时，在新式茶饮的带动下，“喝茶”这个词有了不一样的含义：年轻人是“花心”的，他们不只满足于品茶，而是期待通过“喝茶”，满足自己更多元的需求，比如送礼、仪式感、养生等。
口味上来说，不管是白桃乌龙这种深受年轻一代喜爱的果味+茶味的混搭，还是创意拼配的咖啡与普洱，都符合了当下的混搭趋势，满足了年轻人热爱尝鲜的消费心理。
InnovaMarketInsights将“碰撞交融”作为2021年食品饮料行业的十大趋势[1]。从部分消费者评价来看，咖啡+普洱这样看起来让人不敢尝试的碰撞同样让人惊喜：“没有普洱的土腥气，能看见大颗的咖啡豆，咖啡的香气跟普洱融合的特别好。”
冷水即融的水果茶粉也是立顿新的增长点。
富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季饮品潮流，据立顿透露，水果茶粉2020年7月在旗舰店上架后就快速实现了月销过万件。
袋装奶茶品类中，立顿是先行者。作为立顿最重要的品类之一，其袋装奶茶也在不断迭代，不仅仅是简单的口味改变，更是对配方、成分的全面升级。
比如轻享受系列拿铁奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材实料”，0反式脂肪酸让年轻人在喝奶茶时减轻心理负担。
2、跟上健康风潮，用原料加分
除了推出罐装茶、茶粉等产品，袋泡茶仍是立顿的核心业务。
立顿推出的日养草本系列上市以来销售增长迅猛，据透露，今年仅1月-7月的销量，就接近去年全年销量的三倍。
日养草本茶系列强调细分不同消费场景和人群需求，用“养生”理念切入包装茶市场，给消费者带来更加便捷、触手可及的养生方式，目前已经推出了6款产品。
养生大潮中，少不了年轻人。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，90后对健康养生采取积极态度，有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动。[2]
而CBNData联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告则显示，养生茶成为90后传统滋补营养品的第一位。[3]
近日，立顿上新了一款加入人参枸杞的“神气茶”，抓住了“保温杯里泡枸杞”的朋克养生新机会。
而“清衡茶”则是选用蒲公英绿茶，主要瞄准有饭后解腻、消热祛火需求的人群。
除了传统草本原料，立顿还引入异域配料，比如不含咖啡因的静宁茶加入了南非国宝如意波斯，是针对睡前舒缓场景推出的一款茶。我们看到，在立顿天猫旗舰店，这款茶的总销量已达到3.5w+。
3、成立teachef团队，让更高效的新茶饮走入餐饮
立顿也是一个“茶饮整体方案解决商”，餐饮渠道为立顿的业绩做出了巨大的贡献，拥有很好的渗透率，目前已覆盖全国数万家门店。
立顿与多家知名头部餐饮合作，把流行的新茶饮变成可高效操作的饮品，已经上市了黑糖大红袍风味、浓香金萃、茉香奶绿三款奶茶，配合12款符合当季饮品潮流的易操作茶谱，帮助餐饮客户“秒做爆款茶”。
立顿透露，针对餐饮渠道，立顿成立了十余人的teachef团队，团队中有多人获得国家评茶师、国际调茶师等称号，持续追踪消费者的口味需求，协助餐厅发掘增长点，打造独特的茶饮体验。
02、茶饮4.0时代已来，包装茶如何抢占先机？
艾媒咨询发布的《2016年中国袋泡茶市场研究报告》显示，2016年我国袋泡茶市场规模为60亿左右，预计到2020年，将突破350亿元，市场潜力巨大[4]。而StrawberryPie数据显示，从袋泡茶的消费频率来看，每天消费一次袋泡茶的消费者比例占24.2%。
同时，新式包装茶正在崛起，吸引着众多品牌进来分一杯羹。
在尚未成为红海的新式包装茶市场，品牌可以如何抢占先机呢？我们或许可以学学立顿。
1、顺应年轻化趋势，把茶饮装进袋子里
《2019中国茶叶消费市场报告》显示，近几年新式茶饮经历爆发式增长，茶饮变得越来越时尚和多元化，喜茶、奈雪的茶等品牌受到年轻人的追捧。
从珍珠奶茶到如今的奶盖茶、水果茶，茶饮已经进入4.0时代。而新式茶饮的趋势，在包装茶领域同样出现，由此催生了爆摇奶茶等网红产品。
近几年，立顿不断从新式茶饮中汲取灵感，不论是奶茶还是袋泡茶，立顿可以说把全线品牌都进行了升级，让传统的“茶”变得更有活力。
2、场景细分，开拓喝茶新场景
“找到你的场景，就能找到你的人群。”吴声在《场景革命》中这样说道。
当我们谈论咖啡的时候，我们会想到什么？在《场景革命》的理念中，“咖啡不再是寻常单品和标配，而是场景的解决方案。”
从“解决方案”的视角来看今天的立顿，我们或许会产生不同的理解。
立顿将茶的饮用场景再细分，用散装茶切入社交、悦己场景，成为伴手礼、聚会的新选择；而袋泡茶则适合随时随地冲泡。不同原料的花草茶更是满足不同场景的需求，比如睡前放松、饭后解腻等，立顿还推出了组合装，让消费者在不同场景下都能满足喝茶的需求。
3、玩转营销新“招数”，让年轻人尝试喝茶
要让年轻人爱上喝茶，第一步是让年轻人尝试喝茶。
在商业战争中，营销是先遣部队，同时也是贯彻在品牌始终的环节。为了贴近年轻人，在品牌建设和营销上，立顿用上了当下流行的“招数”。
IP联名是当下最受欢迎的营销方式之一，立顿全新推出的哆啦A梦联名奶茶系列，可爱值爆棚，深受年轻消费者追捧。
立顿还玩起了盲盒营销，用哆啦A梦公仔、马克杯吸引消费者购买。从评价来看，很多消费者始于盲盒，第一次尝试立顿奶茶，最后终于品质，进行复购。
《拜托了冰箱》是时下热门综艺节目之一，这个充满温度和活力的综艺与立顿的品牌形象非常契合，立顿成为了节目中的“温暖担当”，是围桌谈天中必不可少的拍档。
我们从微博发现，这次立顿的出镜是一场成功的营销，帮助立顿渗透进更多消费群体。“看拜托了冰箱被立顿洗脑了，明晃晃的广告在我脑子里转”“看了那么多广告植入，立顿是我控制不住真想买的”。
借着这阵风，立顿还带着“拜冰”同款礼盒进入了薇娅直播间，更直接地触达到消费者。
03、大象也会跳舞，立顿背后藏着怎样的生存法则？
“百年”这个词背后，常常藏着“保守”的潜台词，很多品牌被这个词困住，难以转型。而立顿在塑造经典的同时，又能顺利实现转型，始终传递给消费者年轻、阳光的品牌形象，它真正的护城河在哪里？
1、回到“需求”本身，把创新融入灵魂
要做让消费者喜欢的产品，最终都需要回到“需求”本身。立顿很快发现了市场需求的变化，联合利华曾在财报中指出，消费者对于草本茶、水果茶以及高端红茶有更浓厚的兴趣。
在重视消费者需求的基础上，立顿重视产品创新，不仅将一些全球经典产品带到中国市场，也在ChinaforChina的战略指导下，由立顿中国的茶研发团队持续根据中国市场开发本土化产品。
立顿中国除了有自己研发团队，也有专业的市场洞察团队、采购团队，以及上文提到的teachef团队。
水果茶粉是立顿创新管理体系下的产物，从项目启动到上新面向消费者，只经过2个月时间。立顿的双位数增长离不开团队创新的机制和对市场需求的快速响应。
如今的立顿，已经拥有了完善的产品线，除了常见的茶包类产品，还有散茶、冷热茶粉、茶机器等，成为了一家为全渠道提供“解决方案”的茶企。
2、标准化、国际化的产业链
产品的品质把控和标准化方面，立顿仍是强者。
茶叶本身属于农产品，跟红酒、咖啡一样，需要“靠天吃饭”，茶叶品质对茶企尤为重要。立顿在世界各地都建有基地和茶厂，据悉，可以一年四季为立顿提供品质稳定的来自不同产地的茶叶原材料。
此外，立顿的拼配茶技术已经过多年的积累，对品质的把控有更多经验，在茶叶的采购和拼配上，立顿建立了一套完善的标准体系，为上千种茶叶分类归档，并拥有一套“tealingo”（茶语言），从多个纬度量化衡量茶叶品质，并定期进行校准和测试，保证衡量体系的标准化。
国际化的产业链不仅让立顿具备因地制宜研究新口味的能力，也能把不同国家的茶味道带给需要的人。巴西热带风情、迷醉保加利亚风情......多元化的产品让消费者能通过饮茶体验不同国家的风情。
通过整合上中下游全产业链资源，立顿建起了宽宽的护城河。
3、持续不断的品牌建设
多年来，立顿一直用明亮的黄色向消费者传递“光明、活力和自然美好的乐趣”这一品牌形象，让消费者感知立顿的品牌温度。
凯度华明通略数据显示，立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一，有超过九成的消费者知道立顿品牌。[5]
自从1992年立顿进入中国后，用袋泡茶一举打开了中国市场，率先占领了消费者心智。对于中国消费者而言，立顿代表了一个新的饮茶方式，更象征了现代的、国际化的生活方式。
立顿品牌创始人从建立品牌之处就立志把茶叶从上流社会中解救出来，让大众消费得起。立顿品牌力的背后，是在大众化的市场上为消费者提供更高品质的品牌理念。
中国不缺好茶叶，但需要一个更懂消费者的品牌。
进入互联网时代，立顿在不断用年轻化的语言、多元化的产品圈粉年轻人。
04、独立的立顿，不想止于经典
之前宣布会独立运作的立顿，将进入发展的新阶段，立顿正在用不断加大的研发和营销的投入向我们表明它的“野心”，立顿不想止于经典，而是在“再造”一个新的立顿。
在中国，立顿于2005年宣布在安徽建厂，并称“该工厂将成为全球最大的茶叶生产厂之一”。2016年，总投资2亿元的联合利华立顿茶叶生产基地项目签约并开工。
立顿表示仍将在中国继续扩张它的茶生意。
面对不断增长的中国包装茶市场，立顿怎么把手上的好牌打得更好？我们拭目以待。
参考来源：
[1]《Innova2021全球食品饮料十大趋势独家解析》，2020年11月6日，FBIF食品饮料创新
[2]《年轻人养生消费趋势报告》，2020年7月22日，第一财经商业数据中心
[3]《新食尚主义》，2020年1月16日，第一财经商业数据中心
[4]《2016年中国袋泡茶市场研究报告》，2016年6月16日，艾媒咨询
[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue，2016年6月6日，凯度华明通略
内容来源：FBIF食品饮料创新（ID:FoodInnovation）
作者：Yanyan
原标题：立顿“再造”立顿
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我国是茶叶消费大国。数据显示，按零售消费价值计算，预计2022年中国茶市场的市场规模将达到5449亿元；预计2025年中国茶市场的市场规模将达到8102亿元。庞大的市场体量，孕育出数万家与茶相关的企业，让中国茶充满生机。
近期，八马茶业再次更新招股书，向创业板发起冲击。之前，中茶股份、澜沧古茶也曾多次披露招股书，关于谁是A股“茶叶第一股”的争夺愈演愈烈。实际上，随着社会的发展和消费趋势的变迁，茶叶这个传统的品类，进化出不一样的风采。小小一片茶叶，可以变化出不同的商业模式，每种商业模式都可以造就一大批独角兽或者上市公司。
从传统茶品牌、包装茶、现制茶饮、茶饮料，茶生意的逻辑是，卖的茶叶越来越少，从卖礼品到卖水，生意却越来越有想象力。
01
从散茶到茶叶的品牌化角逐
上世纪80、90年代，大益、天福、八马等茶叶品牌脱离马连道等茶叶批发市场，竞相崛起。
上世纪80年代，由于统购统销政策的取消，茶叶销售渠道突然就“失灵”了，云南省勐海茶厂陷入困境。第四任厂长邹炳良用了足足5年时间才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注册了“大益”牌商标。
但大益茶的爆火，应该从吴远之收购了勐海茶厂并且对其进行了民营体制改制开始。吴此前从事金融行业，对大益茶进行品牌化、金融化改造：
茶叶工厂部分展示图
一方面，吴在花费巨资在央视黄金时段投放广告，并且结合了大量活动让“大益普洱茶”的品牌树立了起来。另一方面，大益茶在全国授权了大大小小的专业店，打造了庞大的销售体系。接下来，接二连三的炒作，让大益茶成为“中国比特币”。大益茶火了，但仍没有脱离普洱茶的范畴，也一定程度上脱离了茶叶的属性，不利于其长远发展。
在大益茶向全国扩张的同时，王文礼家族一直在深圳经营茶庄的生意，主要是面向外贸市场。1992年，他们向日本出口了60箱茶叶，赚取了第一桶金。但当时茶叶实行出口配额制——茶叶出口要靠国有外贸公司代理，需要交代理费，利润并不是很高。
1997年，王文礼和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八马茶业，在深圳开设第一家连锁店，并和沃尔玛合作，在全国沃尔玛设立八马茶业专柜。之后，和麦德龙、华润万家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速帮八马茶业打开了国内市场。
八马茶叶门店展示图
随后，八马茶业开始做品牌，打广告。2009年，八马茶业找到“广告狂人”叶茂中做策划，叶茂中将八马茶叶的品牌定位为“商政礼节茶”，主攻成功人士的送礼需求，并选择当年热播电影《建国大业》宋美龄的扮演者许晴做代言人。
此后，八马茶业采用“直营+加盟”的线下销售模式大肆扩张。在生产方面，八马茶业除了铁观音及部分岩茶为自主生产，大部分产品通过定制采购和自主分装的方式获得，被戏称为“茶叶搬运工”。
八马茶业起源于福建，但是在深圳率先发展起来。而台湾人李瑞河则在1994年就进入了福建本土，并福州市开了第一家天福茗茶直营店。李瑞河将台湾的一套现代化管理理念带进了大陆的茶叶界，他有极为严苛的卫生条件和服务标准。他会亲自带领新员工到店面卫生间，手把手教授员工厕所清洁要领，并将食物原料倒进清洁完的马桶，让厨房烹饪后，带头吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也卖不出去100块钱的茶叶。但李瑞河相信大陆市场具有发展潜力，不仅没有灰心，反而加速开店，并从福建开到全国。
在向北方拓展的过程中，李瑞河发现北方人更喜欢喝茉莉花茶，便加大了对茉莉花茶的生产。本土化的意识，使得天福在店面扩张的同时，产品也逐渐囊括了国内各大茶系。
天福茗茶展示图
当时，中国茶生产能力不缺，缺的是通过渠道卖给消费者，这就给了李瑞河造渠道上精耕细作的机会。通过将中国茶叶厂家的产品进行精致化的分级包装，天福开发了700多个茶叶系列产品，成为著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年营收12.47亿元，净利润达2.23亿元。到2011年，天福茗茶连锁店超过1000家，并于当年成功登陆香港联交所，成为茶叶第一股。
但好景不长，地方茶企在各地政府扶持下，很快学会了天福茗茶的渠道连锁化经营模式，加之茶叶网络销售的侵袭，天福茗茶又沉溺于“茶叶界星巴克”的美梦中不可自拔。2021年，天福茗茶营收19.25亿，比后起之秀“小罐茶”少了足足4亿元，市值更是惨淡，只有50多亿港元。
02
包装茶的逆袭
2012年，在卖掉E人E本的第二天，杜国楹上了茶山，决意Allin茶行业。但为了原本的消费电子团队，他还是推出了新的产品——8848手机。但从内心中，杜国楹认为消费电子有天花板，但茶行业几乎没有。
这一年，易宝支付华南区总经理谭琼也接了一个活——帮一家公司做茶叶B2B交易平台可行性调研。在4个月时间里，谭琼对中国茶行业有了重新的认知：在中国，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非专业喝茶人群。这意味着，大部分人并没有被固定的茶产品和口味“驯化”。
彼时，大部分人的饮茶习惯是——大罐子、大袋子装茶叶,客人来了抓一把；也有小袋包装,比如出差带几包,回来的时候没喝完,但被挤碎了。根据茶叶包装和人群消费特性，杜国楹和谭琼创立了不同的茶品牌。
杜国楹邀请日本设计大师神原秀夫设计小罐包装形态，创想了上百款的设计方案,前后历经13稿才确立了小罐形态，足足用了两年时间。进而通过非遗传承人的“大师作”，迅速打开了局面。
小罐茶展示图
小罐，确立了包装的标准化；大师作，代表了当代市场的品质标准,同时非遗传承人也都有自己的茶厂和制茶车间,能够大批量供应高品质的原叶茶。两者的结合，让小罐茶成为高端礼品茶的典范，成功开创并定义了一个新的品类。2016年，小罐茶产品上市，仅用了两年时间，小罐茶的零售额就超过了20亿。
谭琼的包装茶走了另一条思路——袋泡茶。实际上，大多数中国消费者对于袋泡茶的认知，来自于立顿的黄牌红茶。立顿红茶一度成为了袋泡茶的代名词，被放在白云宾馆等高端场所招待外宾。一直到2019年的立顿红茶的销售额依然达28亿美元（近200亿元）。而公开财报的国产茶企中，2019年只有7家营收过亿元。
谭琼看到了一个做中国版立顿的大机会——以碎茶叶制成的立顿茶包已无法满足消费者对高品质茶的要求。于是，谭琼团队采用透明三角茶包，从外面就能看到原叶完整没有被切碎，利用真材实料的原叶茶与立顿碎叶茶包形成了差异化，同时打进五星酒店等B端渠道。
茶叶线下体验旗舰店
茶里还有一个优势是，新渠道的出现——先是借助传统电商，2014年在天猫和京东上开店，2018年后又大规模做直播带货。它还可以借鉴喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在广州开了一家线下体验旗舰店。
凭借袋泡茶的创新，茶里共获7轮融资，投方既有号称“茅台最牛股东”林劲峰及其背后的盈信国富投资、电商巨头京东，还有国资背景的广东文投等，茶里成为新晋独角兽。投资人都在赌茶里有机会成为新时代的立顿红茶。
03
登堂入室，街边奶茶店的百亿生意
从散茶、袋泡茶到茶饮料，茶产品的开发也随之往细分市场纵深发展。2012年，20岁出头的聂云宸自网络购物浪潮的冲击下，不得不关掉了背街小巷里的小小手机店，将目光转向了商业中心周边的奶茶店。
但聂云宸发现，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兑，口感甜腻，虽然利润巨大，但在市场上已经是烂大街一样的存在。而来自湖北的某IT上市公司品牌经理彭心也发现一个有趣的现象——因为奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成为不健康和低端的代名词。有一位好朋友在进五星酒店大门时，往往会将手中还没有喝完的奶茶丢进垃圾箱。
从低端走向高端，奶茶行业蕴藏着巨大的财富密码。2012年，聂云宸拿着开手机店赚的20多万，在江门市九中街租下一家20平米的小店，开启了“真奶茶”门店的新实验。这一年，都市白领彭心自拟了一份创业项目商业计划书，主打饮品、烘焙，兼做教学，却被很多商场拒之门外。
对于真奶茶，口味是吸引消费者关注的第一要素。为此，开店前夕，聂云宸特意花费几个月时间专门研究奶茶调料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，记录不同比例的口感。开业之后，他通过网络社交平台，认真听取年轻人对于皇茶口感的看法，不断进行调试，最终在一款芝士奶盖茶身上获得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街边小店的形态出现，面积多是10来平米，开店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在广东已经开出了50多家门店。但由于聂云宸申请皇茶的商标权一直没有得到批复，加上开一家奶茶店的门槛很低，许多人纷纷效仿，导致皇茶山寨横行。无奈之下，聂云宸选择壮士断腕，将所有门店统一更换为“喜茶”。
喜茶门店展示图
2016年，喜茶获得了“乐百氏”创始人何伯权1亿元的首轮投资。其后，美团龙珠、红杉资本、腾讯等蜂拥而至。在资本力推下，喜茶逐渐从街边小店走进商场、购物中心，以直营模式开拓了660家门店，营收超50亿元（2021年奈雪的茶营收42.93亿元），估值约677亿元。
而拿着一份商业计划书，四处碰壁的彭心也迎来了自己的“贵人”——丈夫赵林，他有十余年餐饮经营经验和投资经验，掌握行业很多真实数据，为彭心后来做茶饮品牌提供了强有力的支持。
2015年，奈雪的茶开业，一铺开就是3家店，分别在福田卓越intown、欢乐海岸、华强北九方。在选址上，奈雪摒弃了以往茶饮品牌选择的社区店、街边小店模式，而是与星巴克一样进驻核心商圈。尽管成本投入高，但优点在于易于流量挖掘、便于提高用户粘性、拥有更多场景延伸可能。但起初很多商场并不愿意将大面积的摊位租给一个新茶饮店，直到彭心的丈夫赵林亲自出面才谈妥。
奈雪的茶门店展示图
在产品上，奈雪的茶首创了“茶饮+软欧包”的双产品模式，提供了消费者在正餐之外的错时消费，深受许多女生的欢迎，因此店铺经营的如火如荼。彭心称，最初几家店，奈雪的排队人数几乎是周围其他门店人数的总和。
就在奈雪开第二家店时，天图资本管理合伙人潘攀找到了奈雪联合创始人赵林，此后半年时间里，他们保持着两周见一次面的频率，直到奈雪开到了第11家店，双方开始正式讨论融资的话题。最初的A轮、A+轮以及B轮三轮融资，天图都有参与。
此后，深创投、太盟投资集团都先后加入进来，它们奔着将奈雪的茶打造成中国的星巴克的愿景，推动了奈雪的茶门店规模的扩大，2021年6月成功奈雪的茶登陆港交所，2021年营收42.97亿元，远超小罐茶和茶里。
04
无糖茶饮料，首富的新战场？
喜欢喝茶的中国人，似乎对于瓶装纯茶饮料并不“感冒”。在日本市场早已取得成功的三得利进入中国这么多年，一直不温不火。甚至因为不甜，统一集团推出的无糖茶“茶里王”更是2011年在大陆市场中败退。
但正是在这一年，卖水的农夫山泉（缔造了首富钟晱晱）推出了第一款无糖茶饮料——“东方树叶”。当时，智明星通的创始人唐彬森还在游戏的世界里遨游，没有想到在日后会成为首富的新对手。
东方树叶刚上市，市场反响并不好，因为当时饮料的评判标准是够不够“爽”，而东方树叶的产品特征则是够不够“润”，消费者并不买单。据说，当时有媒体评出的“最难喝的饮料”，东方树叶榜上有名。
农夫山泉部分产品展示图
不过，当时的农夫山泉集团并没有砍掉这款“难喝”的饮料，反而加大技术投入，研究在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下，茶汤依旧能够存放数月而不改变原有品质，开创了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的茶饮新标准，并从2011年开始陆续申请了20多件与“无菌技术”相关的专利。
为了保证无糖茶味道的纯正，农夫山泉的研发团队还曾经跑到日本调研，并在日本技术的基础上做了进一步的革新——建设了国内首条log6级别的无菌生产线。
2016年，唐彬森创办的元气森林也切入到茶饮领域，找了五六个年轻人搞产品研发，大多是互联网出身，只有一个从传统行业来的。唐彬森提了两个要求：第一是你们年轻人能不能做自己喜欢的产品，不要按照以前的方式，忘记传统的套路、规则和方法论。第二，你们把产品做出来以后，能不能每个人找10个朋友，让他们一人买一箱，是买不是送。
就这样，一款不符合传统的“燃茶”就出现了，与东方树叶类似，这也是一款纯茶饮料。但与东方树叶不同，为了迎合用户的口感，燃茶添加了代糖——赤藓糖醇，做成了一款“无糖也甜”的纯茶饮料。
在产品研发时，有研究人员发现乌龙茶的口感最好，就是价格有点儿小贵。唐彬森听说后，大手一挥就批了——“钱，不就是个数字吗？”作为游戏界的“大佬”，身价上百亿的唐彬森并不缺钱。
元气森林部分产品展示图
平衡产品的“好喝”和“健康”，是元气森林团队的重要考量。而抓住新零售渠道，则是元气森林燃茶突围的关键。在渠道建设上，元气森林下得了“狠手”：
1、“重金”挖人。不少元气森林的业务员曾经是农夫山泉、百事可乐的业务员，干了五六年，薪水刚过万，但在元气森林，新入职的业务员就可以达到这个数字。
2、让利经销商。农夫山泉不管是水还是饮料，经销商每卖出一箱，利润不超过5元，只有新品有可能超过这个数字，而元气森林的产品，每卖出去一箱，经销商可以赚17元。除此之外，卖不出去的元气森林由厂家回收，并给予50%的补助。每一年年终，完成任务的经销商可以获得一定比例的总销售额返点，返点比农夫山泉高大约三分之一。
3、铺设智能冰柜。通过自己开发的智能摄像头做无人巡检，既减少了人力成本，也降低了管理成本，而这些节省的成本都可以用于提高产品品质。
2018年，燃茶仅用了两年时间做到了无糖茶品类第二，仅次于2011年上市的东方树叶。
2022年上半年，农夫山泉茶饮品实现营收33.07亿元，同比增长高达51.6%，其主打产品正是东方树叶。这个沉寂了10年的品牌再次迎来了新生，同时也有力地支持了农夫山泉近5000亿的市值。
05
小结
中国的茶生意，从茶马古道算起，悠远流长。但传统的茶叶生意，聚集在各地的茶叶批发市场里，散乱，价格和产品不透明，是作坊生意。当然也有人将大益茶等炒成了“金融生意”。
真正让茶生意进入快车道的，是天福茗茶、八马茶叶等通过产品和渠道创新（直营+加盟开店卖茶叶），将茶叶生意品牌化，终于出现了一批营收过亿的上市公司，但无论营收还是市值都不算高。
小罐茶尝试通过工业化流水线的方式将茶叶包装变小，变成“快消品”，营收迅即超越传统的茶叶品牌，但依然脱离不了“礼品茶”的属性。茶里学习立顿，试图将袋泡茶生意推到立顿红茶的规模（年营收近200亿元），不过，这个梦想还在路上。
真正将中国的茶生意推向新高度的是中国式的创新——将台湾的奶盖茶，升级为中国版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中国商场扩张和新中产崛起的红利，迅速崛起，这是一个百亿营收，千亿市值的生意。
当然，最有想象力的是，以东方树叶和燃茶为代表的无糖茶饮料，可以成为跟可口可乐一样无处不在（密集渠道覆盖）的国民饮料，将支撑一个市值几千亿元的巨无霸公司，那是首富都关注的顶级战场。
作者：陈世峰
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