摘要：唐宋时期禅寺中既有茶礼，也有汤礼，合起来称作“茶汤礼”。宋代之前，无论社会上还是宗门内，普遍使用煎茶法。宋代则流行点茶法。唐代百丈怀海禅师首制“百丈清规”，将当时社会上流行的煎茶法纳入禅门礼仪。到了宋代，又与点茶法相结合，出现了“煎点”二字。煎点，不仅是唐代煎茶法和宋代点茶法的合称，也指禅寺中煎汤和点茶的具体礼仪。是宋代“客至点茶，欲去煎汤”待客俗礼的宗门化，也是宋代茶汤煎点礼仪形成的社会基础。宋代不仅文人雅士热中煎茶、点茶，甚至连帝王贵胄也参与其中，这乃是宋代茶文化兴盛的一个主要原因。另外，禅门诸多《清规》中提到的“茶葯”，即禅门常说的药石，其实是晚食的隐语，俗称点心。此外，茶榜和茶状，以及茶鼓、茶板、茶盏、茶橐子、茶筅、汤瓶等，在禅门茶礼中都有专门的意义，本文也拟作简略探讨，以期对唐宋以来禅寺茶汤煎点礼仪和具体过程作一番概略梳理。
关键词：煎点 茶汤 茶榜 茶状 茶葯 汤瓶
概 说
宋代宗赜禅师辑编的《禅苑清规》，是对唐代百丈怀海制定《古清规》以来的第一次整理辑编，不但保留了《古清规》的相关内容，也将宋代丛林禅寺制定的“丛林清规”“禅林日用”等收集进来，可以看作是宋代禅寺的“清规总编”，对于我们研究宋代禅寺茶汤煎点礼仪以及煎点用具，有着十分重要的参考意义。正如宗赜禅师在序文里说的：“是以佥谋开士，遍摭诸方。凡有补于见闻，悉备陈于纲目。”所以禅门清规中记载的茶汤煎点之事，以《禅苑清规》最爲详备。本文即以《禅苑清规》为主要参考资料，拟从七个方面，对唐宋以来禅寺茶汤煎点礼仪以及煎点用具，予以探讨。
一、煎点的意义
煎茶法形成于唐代初期，唐人封演《封氏闻见记》“饮茶”条记载：“南人好饮之，北人初不多饮。开元中，泰山灵岩寺有降魔师，大兴禅教。学禅务于不寐，又不夕食，皆许其饮茶。人自怀挟，到处煮饮，从此转相仿效，遂成风俗。”泰山降魔藏禅师首次将煎茶法引入禅门，帮助禅僧修习。此后百丈怀海禅师首制禅寺清规，将当时社会上流行的煎茶法纳入禅门礼仪，称为禅寺煎茶礼仪，后人尊之为“百丈清规”或“古清规”。到了中唐时期，茶风禅风并行，形成了“寺必有茶，僧必饮茶”的禅茶风尚。赵州从谂禅师住持观音禅院时，以一句“吃茶去”法语接引四方学僧，从此茶禅之风弥布丛林，这对唐末禅寺清规中茶汤礼仪的形成，具有一定的影响作用。
《封氏闻见记》里又说：“楚人陆鸿渐为《茶论》，说茶之功效，并煎茶、炙茶之法，造茶具二十四事，以都统笼贮之。远近倾慕，好事者家藏一副。”陆羽《茶经》出现在百丈禅师制定禅寺清规之后，是当时世俗社会饮茶方法的归纳总结，至于禅门茶礼，仍存于古清规之中。
唐代煎茶法到了宋代，又与点茶法相结合，于是出现了“煎点”二字，分别指唐代煎茶法和宋代点茶法。宋代禅寺通行点茶法，但爲了表示对古清规的尊重，特意将唐代煎茶礼仪名称保留下来，合称呼煎点，用以警示后人。日僧无着道忠禅师《小丛林清规》“煎点通辩”条说：“就座吃茶亦名煎点。此方必管辨精厚，似与古规僧堂等所行稍异。”后世逐渐成为一种正式用语，瀹茶称作点茶，烧水称作煎汤，煎汤点茶，合称“煎点”。
《禅苑清规》中记载说：“堂中所用柴、炭、米、面、油、盐、酱菜、茶汤、药饵、姜枣、乌梅、什物、家事”，除了柴米油盐酒醋，还有茶汤、药饵，已经将茶汤并列为日常用事了。又说：“内侍者收掌堂头衣钵，支收文历并方丈内公用物色。主管茶汤、纸笔、冬夏衣物。”“预先点检门状关牒书信，恐有差误，及备茶汤人事之物。”茶汤不但是禅寺主持的重要用品，要内侍者专人掌管，而且也作为接待政府官员以及诸方大德的必备物用，不能有些许懈怠。足见宗门对待茶汤的重视程度了。
唐代百丈怀海禅师首制禅寺清规，后人尊之为“百丈清规”或“古清规”，将当时社会上流行的煎茶法纳入禅门礼仪，成为最初的禅寺煎茶礼仪。到了宋代，又与点茶法相结合，于是出现了“煎点”二字，分别指唐代煎茶法和宋代点茶法。宋代禅寺通行点茶法，但爲了表示对古清规的尊重，特意将唐代煎茶礼仪名称保留下来，合称煎点，用以警示后人。日僧无着道忠禅师《小丛林清规》“煎点通辩”条说：“就座吃茶亦名煎点。此方必管辨精厚，似与古规僧堂等所行稍异。”后世逐渐成为一种正式用语，瀹茶称作点茶，烧水称作煎汤，煎汤点茶，合称“煎点”。所以，煎点不仅是唐代煎茶法和宋代点茶法的合称，也指禅寺中煎汤和点茶的具体礼仪过程。
二、煎点的方式
《禅苑清规》(以下简称《清规》，后同)“赴茶汤”条开篇即说：“院门特为茶汤，礼数殷重，受请之人不宜慢易。”煎点作爲一种茶汤礼仪，在禅门日常应用有着十分重要的意义。考之《清规》，正式煎点都要先出茶榜或茶状，然后击茶鼓或敲茶板，然后鸣鈡，僧众依次进入煎点场所，按“茶汤图”以及“照牌”所示坐定。开始行茶，浇汤，如此二遍，然后请吃茶葯。然后又行茶，浇汤，茶罢，收拾汤瓶、茶盏、茶橐，大众礼谢煎点特为人，一次完整的茶汤礼仪到此宣告结束。下面完整引用一段《清规》中的文字，以资说明。
僧堂内煎点
堂内煎点之法，堂头库司用榜，首座用状。令行者以箱复托之，侍者或监院或首座呈特为人。礼请讫，贴僧堂门颊。监院或首座于方丈礼请住持人，长版后众僧集定。入堂烧香，大展三拜，巡堂请众。斋后，堂前钟鸣就坐讫。行法事人先于前门南颊朝圣僧叉手侧立，徐问讯。离本位于圣僧前当面问讯罢，次到炉前问讯。开香合，左手上香罢，略退身问讯讫。次至后门特为处问讯，面南转身，却到圣僧前当面问讯。面北转身问讯住持人，以次巡堂至后门北颊版头，曲身问讯。至南颊版头亦曲身问讯。如堂外，依上下间问讯。却入堂内，圣僧前问讯。退身依旧位问讯，叉手而立。茶遍，浇汤，却来近前当面问讯。乃请先吃茶也。汤瓶出，次巡堂劝茶，如第一翻，问讯巡堂，俱不烧香而已。吃茶罢，特为人收盏。大众落盏，在床叉手而坐。依前烧香，问讯特为人罢，却来圣僧前大展三拜，巡堂一匝，依位而立。行药罢，近前当面问讯，仍请吃药也。次乃行茶浇汤，又问讯，请先吃茶。如煎汤瓶出，依前问讯巡堂，再劝茶。茶罢，依位立。如侍者行法事，茶罢先问讯，一时收盏橐出。特为人先起于住持人前一展云，此者特蒙和尚煎点，下情无任感激之至。又一展叙寒暄云，伏惟和尚尊体起居万福，乃触礼三拜，送住持人出堂外。侍者于圣僧前上下间问讯讫，打下堂钟。如库司或首座煎点茶汤了，先收住持人盏。众知事或首座于住持人前一展云，此日粗茶(或云此日粗汤)伏蒙和尚慈悲降重，下情不任感激之至。又一展叙寒暄云，伏惟和尚尊体起居万福，乃触礼三拜。第三拜时住持人更不答拜，但问讯大众以表珍重之礼。作礼竟，送住持人出堂。行法事人再入堂内圣僧前上下间问讯，收盏罢再问讯，打钟出堂外。首座亦出堂外，与众知事触礼三拜。如首座特为书记，书记亦先出堂外，与首座触礼三拜而散。
(图注：南宋《五百羅漢圖》局部 現藏日本大德寺)
(图注：日本建仁寺四頭茶禮點茶器具)
堂头结夏茶榜
堂头和尚今晨斋退就云堂煎点，特为首座大众聊表结制之仪，兼请诸知事光伴。今月日。侍者某人敬白。
堂头解夏茶榜
首尾同前。但改云“聊表解制之仪”。
库司结夏茶榜
库司今晨斋退就云堂点茶。特为首座大众聊表结制之仪。伏望众慈同垂光降。今月日。库司比丘某甲敬白。
库司解夏茶榜
首尾同前。但改云“聊表解制之仪”。
首座结夏状
首座比丘某右某。启取今晨斋后就云堂点茶。特为书记大众聊表结制之仪。仍请诸知事。伏望众慈同垂光降。谨状。月日。首座比丘某状。封皮云。状请书记大众。首座比丘某甲谨封。
首座解夏状
首尾同前。但改云“聊表解制之仪”。
如堂头特为新旧知事首座及知事首座点茶。榜状如请知事头首。篇中已明。
这段文字很长，也很繁琐，明确记载了宋代禅寺结夏、解夏时煎点礼仪盛况，以及茶榜、茶状的书写格式等，需要仔细研读。下面拟从四个方面予以分析。
三、茶礼与汤礼
禅门禅寺中既有茶礼，也有汤礼，合起来称作“茶汤礼”。由于汤礼和茶礼相似，《清规》中遇到汤礼处就省略了。检点《清规》文字，茶礼一般在上午或下午进行，汤礼则在晚间放参后进行。仍然引用《清规》文字说明：
堂头煎点
侍者夜参或粥前禀覆堂头，来日或斋后合为某人特为煎点，斋前提举行者，准备汤瓶(换水烧汤)、盏橐茶盘(打洗光洁)、香花坐位、茶药照牌煞茶。诸事已办，仔细请客。于所请客躬身问讯云，堂头斋后特为某人点茶，闻鼓声请赴，问讯而退。礼须矜庄，不得与人戏笑(或特为煎汤，亦于隔夜或斋前禀覆，斋后提举行者准备盏橐煎点，并同前式。请辞云，今晚放参后，堂头特为某人煎汤)。
括号内文字即是禅寺日常汤礼，因爲较茶礼简约，所以往往附在茶礼之后。或者加以文字说明，如：“此日粗茶，或云此日粗汤”“此日点茶，或云煎汤”“此日点茶，或云此日煎汤”。也可以认为，到了南宋以后，所谓煎点茶汤，乃是点茶煎汤的简称。除了称谓不同外，茶礼和汤礼还有时间上的区别。日本无着道忠《小丛林清规》里记载：“凡供茶汤，自午后到夜半，先献茶，次供汤。自子后到午时，先献汤，后供茶。”大概因爲饮茶容易使人不寐的缘故吧，所以晚间以汤礼爲主。另外一种汤礼则比较随意，往往在吃茶后吃汤：“维那答一拜云：管待萧疏，且希以道为念，不吃汤。”这是新到挂搭僧到云水堂维那处参礼，吃茶罢，并不吃汤，因爲禅门里有“迎客吃茶，送客吃汤”的不成文规定，新到只吃茶不吃汤，表示允许挂搭的意思。
宋代道楷《祇园正仪》则说得更明了：“新到相见茶汤而已，更不煎点。唯置一茶堂，自去取用。务要省缘，专一辨道。”这里的茶汤就是普通的茶汤，一般用大壶煎煮，用来招待大众，简便易行。但有些汤礼非茶礼所可取代，必须郑重其事举行，一如茶礼：
解夏
七月十四日晚念诵煎汤。来日升堂，人事巡寮煎点并同结夏之仪，唯榜状词语不同而已。(下略)
冬年人事
节前一日，堂头有免人事，预贴僧堂前。至晚堂内库司点汤，冬榜云：聊表至节陈贺之仪。年榜云：聊表改岁陈贺之仪。首尾同前。(下略)
解夏和岁末，通常要举行汤礼，榜、状礼仪同茶礼。只是汤礼多在晚间进行。禅门认为茶有三德：坐禅时使人不寐，满腹时帮助消化，茶为不发之物，使人心性平和。虽说“学禅务于不寐”(《《封氏闻见记》》)，但饮茶后精神过于兴奋毕竟对身心无益，即使素来以沉静著称的禅僧们大概也心存忌惮，所以晚间就不吃茶只吃汤了。
禅门里的汤到底是什麽?刘淑芬在《唐、宋寺院中的茶与汤药》一文中有专门论述，笔者这里稍作解析和探讨。
考之宋元以来清规，提到的汤大约有三种：热汤、煎汤和汤药。热汤即烧开的沸水，也简称汤，在茶礼中是用来点茶的，盛在汤瓶中点茶，称作浇汤。《清规》“僧堂内煎点”条：“茶遍浇汤，却来近前，当面问讯，乃请先吃茶也。”“法眷及入室弟子特为堂头煎点”条：“行茶遍，约浇汤三五碗。”这里的热汤就是烧开的沸水。
汤药除了僧人生病时饮用外，也用来依季节服用，以起到预防时疫的效用。清代仪润《百丈清规证义记》“汤药”条载：“外则典座，内则汤药。应时供奉住持汤点，左右应接，佐助衣钵，抚恤行者。此执须丰俭得宜，尤严戒背众饮食。”再如明代僧费隐通容《丛林两序须知》记载：“朝夕供奉方丈汤药，制拣方料，简慎品味。其中根性优劣，补泻不同，或汤或丸，火候缓急，因时调服，一一须知谨察。”可见汤药是在早晚服用的，用料讲究，和合得宜，是适宜四时长饮的补泻之药。
禅门汤礼中所说的汤通常是指煎汤，用一种或数种药物香料煎煮，用来解渴益生的饮料，类似于后世的甘草汤、薄荷汤、紫苏汤、莲子汤、薯蓣(山药)汤、橘皮汤等。宋代商业兴盛，市井繁荣，出现了许多从事“点茶炷香”的专门行业，官府也设有“四司六局”，以备官员筵席之需。所谓“奇茶异汤”，处处有之，可见宋代生活之完备和繁华了。
南宋吴自牧《梦梁录》“十二月”条载：“更以苍术、小枣、辟瘟丹相遗。如宫观羽流，以交年疏仙术汤等送檀施家。医师亦馈屠苏袋，以五色线结成四金鱼同心结子，或百事吉结子，并以诸品汤剂，送与主顾第宅，受之悬于额上，以辟邪气。”这些汤药是用来辟除邪气的。又如“天晓诸人出市”条载：“又有浴堂门卖面汤者，有浮铺早卖汤药二陈汤，及调气降气并丸剂安养元气者。”这里的“二陈汤”即煎汤，用半夏、橘红、茯苓、炙甘草四味草药组成，用生姜、乌梅入煎，有清热化痰、消导行气之功效。
又据北宋朱彧《萍洲可谈》卷一记载：“今世俗客至则啜茶，去则啜汤。汤取药材甘香者屑之，或温或凉，未有不用甘草者。此俗遍天下。”南宋徐度《南窗纪谈》也说：“客至则设茶，欲去则设汤，不知起于何时?然上至官府，下至闾里，莫之或废。”这两则资料里除了说明煎汤用药物香料外，还说明“客至点茶，欲去煎汤”这样的待客礼仪在宋代社会上很流行，上至侯门府衙，下至市井巷陌，旁及宫观寺庙，都很盛行和重视。这应该是宗门茶汤煎点礼仪形成的社会基础。
禅寺煎汤不可能象俗世间那样名目繁多，最多的可能是盐豉汤、生姜汤、甘草汤等，可根据四时变化煎煮不同材料，以甘甜可口、消食暖胃、消解茶性爲主。所谓“先茶后汤”，是有一定道理的。有时茶汤果子药食并列，如《律苑事规》记载：“方丈请和尚今晚汤果”，“请特为汤、药石，至晚汤果，两班光伴。”《敕修清规》“达磨忌”条云：“念诵毕，或请就坐药石。”又“告香”云：“当晚，方丈请参头、维那、侍者药石。”又“游方参请”条云：“当晚特为汤，乃至汤罢，起就炉前谢汤，须两展三礼，抽衣就坐药石。”可见汤礼中的汤不可能是汤药，而是煎汤。汤药和果子、药石一般不能同时服食，而煎汤则可。
另外，宋代禅寺通行点茶礼法，这也是两宋茶法在宗门的一种体现。宋代不仅文人雅士热中煎茶、点茶，甚至连帝王贵胄也参与其中，乐此而不疲，这是宋代茶文化兴盛的一个主要因素。如苏轼《汲江煎茶》诗：“活水还需活火烹，自临钓石取深清。大瓢贮月归春瓮，小杓分江入夜瓶。茶雨已翻煎处脚，松风忽作泻时声。枯肠未易禁三碗，坐听荒城长短更。”描绘了宋人煎茶的清况。陆游《临安春雨初霁》诗：“世味年来薄似纱，谁令骑马客京华?小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花。矮纸斜行闲作草，晴窗细乳戏分茶。素衣莫起风尘叹，犹及清明可到家。”陆务观诗中所说的分茶，其实就是点茶，属于点茶的一种游戏，起源于唐末五代时期，宋时民间颇为流行。宋徽宗曾亲自点茶，以赏赐近臣：“上命近侍取茶具，亲手注汤击沸。少顷，白乳浮盏，而如疏星淡月。顾群臣曰：‘此自布茶’。饮毕，皆顿首谢。”(《延福宫曲宴记》(宋)李邦彦撰 )
宋代点茶法是将团茶或散茶，经过破碎、碾罗后成为精细末茶，然后投到茶盏中，用汤瓶注入沸水，并用茶筅搅拌以出沫饽。宋代点茶首重建盏，以绀黑有鹧鸪斑或兔毫纹为上品，这样更能衬托出沫饽洁白如雪的色泽。赵佶《大观茶论》中说：“盏色贵青黑，玉毫条达者为上，取其燠发茶采色也。”“结浚霭，结凝雪。茶色尽矣……乳雾汹涌，溢盏而起……《桐君录》曰：‘茗有饽，饮之宜人，虽多不为过也。’”描绘得很精致形象，可看作是对宋代点茶法所成茶汤的具体呈现。
宋代民间点茶、饮茶、斗茶、分茶风气颇兴，我们从传世的北宋人刘宋年的《撵茶图》、《茗园赌市图》(台北故宫博物院藏)、宋徽宗赵佶的《文会图》(台北故宫博物院藏)以及据说出自元代赵孟頫之手的《斗茶图》等画幅中都可以看到，这也是宋代茶事兴盛的具体写照。
此外，吴自牧《梦梁录》有许多文字资料也可佐证：
夜 市
日市亦买卖。又有夜市物件，中瓦前车子卖香茶异汤。
诸色杂货
又有早间卖煎二陈汤，饭了提瓶点茶，饭前有卖馓子、小蒸糕。
茶 肆
巷陌街坊，自有提茶瓶沿门点茶，或朔望日，如遇吉凶二事，点送邻里茶水，倩其往来传语。又有一等街司衙兵百司人，以茶水点送门面铺席，乞觅钱物，谓之“龊茶”。僧道头陀欲行题注，先以茶水沿门点送，以为进身之阶。
从以上简单资料可以看出，点茶、煎汤、食用茶点，是宋代社会生活中的一个普遍现象，宗门只是将之礼仪化并写入清规，融入到禅僧的日常修行生活中，从而形成了禅门独特的“茶礼”和“汤礼”，可以看作是宋代茶风在禅门的具体反映。
至于具体的煎点方式，无着道忠《小丛林清规》中则有具体描写：
住持焚香薰献，次递茶器，左手接托。次进茶筅，右手接之。并摸盏唇令注汤，以筅搅了。还筅侍香，双手薰献了。(“佛涅槃忌”)
供头候众吃果了进茶(每器盛末荼，和尚与果一时供。故今只进余众耳)，次进汤瓶。捧茶托，右手摸碗唇承汤，茶筅搅调了。(“展钵式”)
这段文字可以看作是对《清规》中“点茶”、“行茶”、“浇汤”仪规的细化和补充，对我们了解宋代禅寺茶汤具体操作方法有着重要的参考意义。
四、茶榜与茶状
前面引文中曾提到的茶榜和茶状，在禅门茶礼中有专门的意义。关于榜和状的字义以及用处，宣方《宋元佛寺茶榜考论》、王大伟《宋元禅宗清规研究》都有专章论述，此不赘述。笔者重点解析茶榜和茶状在茶汤煎点礼仪中的具体应用。
前引“僧堂内煎点”条说：“堂内煎点之法，堂头库司用榜，首座用状。”在禅寺职能中，住持以下，首座最受尊重。“首座之职，表仪众僧。”(同前)元代《幻住庵清规》里说：“首座之称，居一众之首也。在丛林与长老平分风月，在庵中与庵主同展化仪。事在精勤，行存洁白，情忘憎爱，念绝是非。十方之仪范所钟，一众之道业所系。”在百丈怀海禅师制定禅寺清规之前，首座也称上座或第一座。如《五灯会元》载有沩山灵佑禅师一则著名公案：
时华林觉为第一座……丈曰：“若能对众下得一语出格，当与住持。”即指净瓶问曰：“不得唤作净瓶，汝唤作甚么?”林曰：“不可唤作木也。”丈乃问师(灵佑禅师)，师踢倒净瓶便出去。丈笑曰：“第一座输却山子也。”
华林觉当时为首座，却因应答不对机，从而失去主持大沩山的机会，输给了时任典座之职的灵佑禅师。六祖《坛经》中记载：“神秀上座现为教授师，必是他得。”从上座、第一座，到后来的首座称谓，可见禅寺清规从唐及宋的发展流变过程。
禅寺茶礼因爲“礼数殷重”，茶榜、茶状的文字都有一定格式和具体规定。这在南宋《丛林校定清规总要》里也有详细说明：“四节茶汤榜状式，方丈库司，用榜七行;首座，用状九行。”
因爲茶汤礼仪特为人以及场所的不同，茶榜、茶状张贴的地方也不同。或贴堂外上间或下间(请知事)、或贴僧堂南颊(请头首)、或贴僧堂门颊(僧堂内煎点)(以上俱引自《禅苑清规》);或贴僧堂前下间(《禅林备用清规》)，或贴僧堂前(《律苑事规》)不仅如此，张贴的位置也有规定：堂头榜在上间。若知事首座在下间。(《禅苑清规》“僧堂内煎点”条)
举行重要茶汤礼仪，茶榜、茶状要先呈主持或首座看过，然后张贴：“堂内煎点之法，堂头库司用榜，首座用状。令行者以箱复托之，侍者或监院或首座呈特为人，礼请讫，贴僧堂门颊。”(《禅苑清规》)“斋前具箱复托茶榜呈首座。”(同上)
茶榜直接张贴即可，而茶状则要用封皮或者称作可漏、可漏子封装起来，呈给需要礼请的僧众，然后才张贴。如《丛林校定清规总要》记载：
众寮解结特为汤状式
守寮比丘某。右某启：取今晚就寮煎汤一中。特为阖寮尊众。聊表(结制解制)之仪。伏望众慈，同垂光降。谨状。某年某月日。守寮比丘 某状。可漏：状请阖寮尊众，守寮比丘 某 谨封。
晚间僧寮煎汤用状，以示隆重。也籍以联系同寮僧众感情，表示对结制解制仪式的一种尊重。
(图注：丛林校定清规总要附圖)
五、茶药与药石
《清规》中提到的葯、或茶葯，就是禅门常说的药石。药石的称谓由来已久。《列子·杨朱》：“及其病也，无药石之储。”《玄应经音义》云：“攻病曰药石。”所以药石最初是用来治疗身体疾病的。《黄檗清规》里说：“药石，晚食也。比丘过午不食，故晚食名药石，为疗饿渴病也。”可见，药石是宗门晚间饮食的一种称谓，正如称“甜酒”为“般若汤”一样，是一种宗门隐语。
药石除了是晚食的隐语外，在茶汤礼仪中也指一种类似点心的茶点，或者是简单的果脯、蜜煎、蜜果、松子、熏豆之类，但不可能是药丸。宋人周密《武林旧事》“酒楼 ”条载：“有以法制青皮、杏仁、半夏、缩砂、豆蔻、小蜡茶、香药、韵姜、砌香、橄榄、薄苛。”这些下酒的小食也可用来做茶点。吴自牧《梦梁录》“分茶酒店 ”条记载的果子更多，简要罗列一些：
四时果子：圆柑、乳柑、福柑、麝香甘蔗、沈香藕、金银水蜜桃、新胡桃、新银杏、洞庭橘、蜜橘、橄榄、红柿、方顶柿、青梅、枇杷、金杏。
干果子：如锦荔、京枣、香莲、松子、人面子、蜜姜豉、玛瑙饧、麝香豆沙团子。可谓琳琅满目了。
至于“腊药”和“暑药”，《梦梁录》和《武林旧事》中都有提及：
“腊日赐宰执、亲王、三衙从官、内侍省官并外阃、前宰执等腊药，系和剂局造进及御药院特旨制造银合，各一百两以至五十两、三十两各有差。伏日赐暑药亦同。”(《武林旧事》)
“医家亦多合药剂，侑以虎头丹、八神、屠苏，贮以绛囊，馈遗大家，谓之“腊药”。”(同上)
可以看出，这些“腊药”和“暑药”，很可能是用来外用或者放置在室内的，一是端午节佩带辟邪，一是暑天涂抹解热。
禅寺茶汤礼仪中之所以将药食茶点称作“药”或“茶药”，是因为佛教有过午不食和不非时食的戒律规定和饮食传统，饮茶时吃点心或者果脯、熏豆之类，也属于违戒，为戒律所不允许;但如果是用来治疗身体疾病的，则不算破戒。《清规》中也说：“小食、药石，与果子、米饮、豆汤、菜汁之类，如非斋粥二时，并是非时之食也。”这些药石果子如果在非两餐斋饭时食用，就是非时食，是破戒;但如果在茶汤礼仪中食用，因爲是“茶葯”，就不算破戒。这也是禅门特别的“开缘”之例。
现在日本茶道仍然称饮茶前的饮食为“怀石料理”，就来自于禅宗。传说禅僧们冬天打坐时，实在难以忍受寒冷和飢饿，于是将烧热的石头揣在怀里，不但身上不冷了，肚子也不“咕咕”叫了，怀石的典故由此而来。
六、茶汤礼仪中的用具
据笔者粗略统计，《清规》中涉及茶汤礼仪的用具约有以下数种，简单介绍如下：
1) 斗笠
斗笠是云水僧必不可少的行具之一，上下斗笠时，可以用来盛装茶叶筒。《清规》“装包”条：“笠子内安圣像、经文、茶器之类。”“先取净瓶茶筒枕头安笠内。”
2) 汤瓶
用来盛装热汤点茶的用具，唐代称作提子，宋代称作汤瓶，简称瓶，用来点茶，也称浇汤。《清规》：“斋前，提举行者准备汤瓶，换水烧汤。”
3) 茶盘
用来盛放盏橐的盘子。《清规》：“盏橐茶盘，打洗光洁。”
4) 茶盏、橐
茶盏也称盏或碗，用来行茶(也称下茶)浇汤的饮茶工具，橐即茶托，也称橐子，用来盛放茶盏。《清规》：“行茶遍，约浇汤三、五碗。”“汤瓶出，或为本师师翁煎点，即侍者浇汤，亲自下茶，以表专敬也。”
5) 茶筅
茶筅一词，《清规》尚没有发现。《梦梁录》中有“扫帚、竹帚、筅帚”的记载。日僧无着道忠纂《禅林象器笺》及《小丛林清规》，其中对茶筅有详细解说：“《字汇》云：‘筅，同箲。筅，苏典切，音鲜。筅帚，饭具。’”“《文公家礼》云：茶筅之制不见于书传，惟元谢宗可有咏茶筅诗，味其所谓‘此君一节莹无瑕，夜听松风漱玉华，万缕引风归蟹眼，半瓶飞雪起龙牙’之句，则其形状亦可仿佛见矣。或谓茶筅即蔡氏《茶录》所谓茶匙，非是。”“陆羽《茶经》有茶具十六事，其中有归洁注云：‘竹筅帚也。’”(以上具引自《禅林象器笺》)
6) 茶汤图
茶汤图是禅寺茶汤礼仪的一种图示方式，简洁明了，以便大众熟悉并遵守。《禅苑清规》中尚没有附图，南宋《丛林校定清规总要 》中所载十一副图中，有八幅是茶汤礼仪图(见附图)，可见宋代宗门对于茶汤礼仪的重视程度了。《禅林备用清规》中的“众寮结夏”条则有详细记载：
夏中具行茶汤瓶盏图。兄弟有结缘者。随意书名。结众人缘也。堂司出图帐后。粥罢。众人和南。时出图于穿堂。(诸图牌。诸方具有常式)。
陆羽《茶经》“十之图”说道：“以绢素或四幅、或六幅分布写之，陈诸座隅，则茶之源、之具、之造、之器、之煮、之饮、之事、之出、之略，目击而存，于是《茶经》之始终备焉。”比较禅寺茶汤图，仅仅取陆羽“茶图”之名目而已，实际内容则要庄严和丰富得多，目的是爲为了方便僧众明了茶汤礼仪立，其中的意义较之陆羽《茶经》，深且远矣。
(图注：密庵咸杰禅师法语。 示璋禅人， 茶挂。 现藏日本京都大德寺龙光院)
(图注：雪菴溥光书《敕赐大重阳万寿宫》碑，碑立陕西户县祖庵镇终南山万寿宫)
七、茶鼓、茶板、照牌
茶鼓也写作茶皷，设在法堂西北角，召集僧众举行茶汤礼仪时用。宋·林逋 《西湖春日》诗：“春烟寺院敲茶皷，夕照楼台卓酒旗。”《丛林校定清规总要》：“说法则有法鼓，会茶则有茶鼓。”日僧无着道忠《禅林象器笺·法鼓》条：“法堂设二鼓，其东北角者为法鼓，西北角者为茶鼓。”《清规》“堂头煎点”条则有详细说明：
斋罢，侍者先上方丈，照管香炉次位。如汤瓶里盏橐办，行者齐布茶讫……报覆住持人，然后打茶鼓(若茶未辨而先打鼓，则众人久坐生恼。若库司打鼓，诸寮打版，并详此意，不宜太早)。众客集，侍者揖入(方可煞鼓)。
至于茶鼓的击打，也有一定规则。《丛林校定清规总要》中说：“法鼓，茶鼓，侍者主之。如上堂法鼓，长击三通。小参，长击一通。入室三下，普说告香，各五下。如特为尊宿，特为大众，特为新旧执事，击茶鼓一通。退座三下。”“库堂前鼓，库司主之。报斋三下，堂中煎点茶汤，集众退座，每日斋粥，下堂和南，并击之。大普请，长击一通。”《清规》中记载同此。
另外也有板，称作打板或鸣板，作用同于茶鼓。有时鼓板并列。如《清规》“僧堂内煎点”条：“长版后众僧集定。”“赴茶汤”条：“闻鼓版声及时先到，明记坐位照牌。免致仓遑错乱。”照牌是用来表明坐位次序的，也要事先备好，以免临时错乱。
总之，禅寺中的茶汤礼仪有一套严密的程序，从击鼓鸣板召集僧众，到依照照牌入坐，可谓“等级森严”，不能有半点差池。
八、结束语
以上笔者从七个方面，对唐宋来以来禅寺中的茶汤礼仪及做法作了粗略分析。可以看到，禅寺吃茶不仅仅是爲了解渴，更多的是一种对禅门仪式的注重。从吃茶时出茶榜、茶状，到敲击茶鼓、茶板，以及烧香、行茶、浇汤、劝吃茶、行茶葯、谢茶等过程来看，禅门对待茶汤礼仪是十分注重的。正如《禅林备用清规》中所说：“禅苑清规，始自百丈制礼作乐，防人之失。礼以立中道，乐以导性情。香烛茶汤，爲之礼;鈡鱼鼓板，爲之乐。”将茶汤礼仪提升到儒家“礼乐”的高度，可谓推崇备至。宋代禅门有“煎点茶汤，丛林盛礼”的说法，《丛林校订清规縂要》中也说：“自古茶礼最重，有谢茶不谢食之说。”
限于篇幅和体裁，笔者在探讨唐宋茶汤礼仪时并没有将烧香内容纳入，主要是考虑到这是一个专项题目，有待以后专题讨论。宋代有俗谚曰：“烧香点茶，挂花插花。四般闲事，不宜累家。”唐宋以来，烧香已成爲一种专门的技艺和职业，有诸多香铺、行香人、印香人、香婆子等。印香也称篆香，最早从寺院中兴起，不仅用来供佛，也用来计时，称作“无声漏”。禅寺中无论茶礼还是汤礼，以及入室参请等，都要先烧香或告香，香炉、香瓶、香盒、香丸、香支是必备的，燃香、拈香、炷香等都有相应规约，并有“告香图”供僧众研习，可见宗门对于烧香礼仪的重视了。
另外，在探讨唐宋禅寺茶汤礼仪时笔者结合唐宋以来煎茶、点茶之法予以说明和佐证，这样就避免了过去一些研究者因爲不熟悉茶法而对禅寺茶礼的一些误解。然而去圣时遥，古风不存，《清规》中许多茶汤用语在我们今人眼里已然变得陌生，加之现存禅寺中已经彻底没有了这些古代茶汤礼仪，所谓“礼失而求诸野”似乎也不可能，凡此种种，都对研究宋代《清规》茶汤礼仪带来一定的困惑。正如清人仪润所感叹的：“又规条中，古有而今无者，如点茶抛香之类。古无而今有者，如祖忌增百丈等。”(《百丈清规证义记》)孔子曾告戒弟子：“不学诗，无以言”“不学礼，无以立。”儒家最终诗教和礼仪。如今诗教凋零，礼仪尽失，言而无信，立则偃蹇，徒余叹息。至于本文所论，难免粗疏甚或舛误之处，还望识者有以教我爲盼也。
【摘自2017年《吃茶去》杂志(总第67期);作者：马守仁(陕西西安)，系茶禅文化研究学者，著有《无风荷动》《岭上多白云》等】
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《幻住庵清规》，[元]明本着，《卍新纂续藏》第63册
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《梦粱录》，[宋]吴自牧着，文化艺术出版社1998版
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《中华茶道》，丁以寿主编，关剑平、阮逸明副主编，安徽教育出版社2007年版
《中华茶史》，夏涛主编，郭桂义、陶德臣副主编，安徽教育出版社2008年版
《文化传播视野下的茶文化研究》，关剑平着，农业出版社2009年版
《无风荷动——静参中国茶道之韵》，马嘉善着，北京大学出版社2013年版
蛋蛋说：
两三年前，很多人跟我说想开一个咖啡馆，但后来事实证明咖啡馆开一个赔一个，赚钱的咖啡馆只有星巴克、Costa这样的头部品牌；这几年，很多人又跟我说想开个茶饮店，因为喜茶、奈雪の茶、一点点门口成天排大长队；因为答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球；因为一条商业街上，并排开着一群茶饮店，所以必然是赚钱而且应该是赚大钱的行业，要不怎么这么多人干呢？
今天这篇深度测评文章，我们走访和蹲守了10多个品牌且超过30个门店，拜访和请教行业基层从业者以及老炮，最终得到和度娘完全不同的答案。
接下来就如下问题，我们将会让你得到答案：
1、喜茶、奈雪の茶、一点点排队的秘密有哪些？
2、喜茶、奈雪の茶，真的如新闻描述的那样是暴利吗？
3、加盟一点点、COCO、快乐柠檬，谁赚的更多？
4、为什么答案茶和鹿角巷能瞬间火爆全球？但加盟他们，却让99%的人都是血本无归？
5、喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、一点点、COCO、煮叶所预设的茶饮未来是怎样的？
6、如若未来是茶与咖啡的竞争，那他们竞争的到底是供应链端的标准化还是消费感知的竞争？
7、茶饮行业的可怕力量——快招公司是如何伤了这个行业的元气，你有什么办法识别并且规避被骗风险？
8、如果一定要做一个茶饮品牌，或者加盟一个茶饮品牌，有哪些注意事项？
下面的内容可能需要占用你30分钟，但30分钟之后，你将是朋友圈里最懂茶饮行业的神级人物。
加盟一点点、COCO
或快乐柠檬能赚多少钱？
一点点原本叫50岚，1994年在台湾创立，在全台湾有600多家门店，是台湾有名的奶茶品牌。
2010年，50岚进军大陆，率先在上海开店。但早在2006年就有人在大陆注册了”50岚”商标，借它的名号做奶茶。于是这家正宗的台湾50岚被迫改名成“一点点”，并于2011年成立生根餐饮管理（上海）有限公司。
2015年，一点点在大陆以每个月开店20家的速度快速扩张，在上海、浙江、深圳、广州等14个省市开放单店加盟和部分区域授权。
目前，一点点全国有2000家店，其中上海有400多家店，杭州240多家，成都200家店。大多门庭若市，排长队的情况更是屡见不鲜。
为什么一点点发展如此迅速且颇受欢迎呢？
蛋解创业在北京实地探访和蹲守了3家店，店铺面积平均都在15-20平方米，在店员工6人左右，我们发现了其中原因。
一、标准化运营及清晰的选址策略
让我们先来看看一点点的标准化运营。
1、外观设计
门头以沉稳古典的墨绿色作为主色调，给人一种绿色健康的感觉，店内也是简洁、统一的装修风格。
2、店内陈设
店内分为前厅和后厨，前厅有一个点餐收银台，两个L形操作吧台，一列吧台上摆放了7个不同口味的茶桶和奶盖桶。另一列一半位置摆放冰块桶、杯子、封装机，另一半有两个清洗池。店内有两个冰箱和一个冰柜。后厨主要放原材料。
3、产品
一点点菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类。平均定价在13-18元。比答案茶、喜茶价格更亲民，还可以自由选择糖度、是否加冰，免费添加珍珠、波霸、椰果等配料。
产品包装盒上有logo和官网地址，杯盖上提醒有饮用时间，整体依然遵循简洁风。据了解，一点点冬天采用白色纸杯，夏天采用薄塑料杯，成本3毛钱一个。
这种以自定义的形式为主菜单分类，不仅满足了顾客不同的口味需求，还自然地对顾客进行分类导流，网上更是出现测评一点点“隐藏菜单”的热潮。另外，一点点每季会推出一个新品系列，最近是黑糖系列。
4、服务
店员会笑着说欢迎光临，点餐台旁边会摆放当季新品，在点餐时店员会推荐新品，询问是否需求，如果顾客拒绝，店员会说“没关系”。点餐时依然会微笑温柔询问几分糖？加冰？大小杯？是否打包？给小票和饮品时双手递上，顾客离店时，所有员工会一起喊，谢谢光临。
所有员工穿灰色工作服，带绿色帽子和围裙，整个制作过程透明可见，干净卫生，给人的购物体验不错。
5、选址
与COCO进驻商场不同，一点点选址主要集中在地铁站沿线、商圈附近、写字楼聚集地的街边店，很少进驻商场，个别商场店都是加盟商开的店。
这是因为一点点对标的是统一阿萨姆奶茶，希望顾客出地铁时，会花13元对自己好点买一杯一点点，而不是在旁边便利店花5元买一瓶阿萨姆奶茶。
二、为什么会排队？
每去一点点必排队，长则40分钟，短则20分钟。排队的多是附近上班族或逛街的人，80%为女性，年龄在20-35岁。
为什么总是排队呢？根据蛋解创业这次探访发现有4点原因：
1、制作时间长
传统奶茶店的吧台为“一字型”排列，所有工具设备都在一条线上，所以能快速出单，效率高，一般制作时间30秒左右。而一点点的吧台是L型，操作区域大，制作工具分散，所以经常看到店员走来走去，制作时间需要1-3分钟，大大降低效率，导致顾客不得不排队。
2、自定义菜单
点单过程中店员要不断询问顾客的口味。在制作时，每位顾客需求不一样，只能由一人全程制作，又要加冰、加奶又要封装，跟COCO流水线生产相比，一点点制作时间更久。
3、有意延长等待时间
根据在一点点附近工作的朋友了解到，顾客多时，店员通知取货的频率较高，几乎每个号码都会喊到。但人少时，店员通知取货频率降低。
4、从众心理
中国人喜欢从众跟风，没喝过一点点的人看到别人都在排队，很容易被吸引过去跟着排。这让人感觉一点点门庭若市。
三、一点点、COCO、快乐柠檬的加盟政策和优劣势
以一点点北京朝阳区建外SOHO店为例，线下每天卖1000杯，按均价15元/杯算，一个月卖45W。据了解，线下只占总销售额的三分之一，剩下的是外卖。所以月总销售额是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3万，12个员工，工资5000/人，算下来房租和人员成本每月9万。再扣除茶饮行业5%的损耗和其它成本，平摊加盟费。一般茶饮行业净利润15%，一点点建外SOHO店净利润每个月是，高于行业15%的净利润水平。
而COCO五道口店一个月能卖100万。相比之下，一点点更赚钱。
所以整体来讲，加盟一点点、COCO、快乐柠檬都是能挣到钱的，但是据蛋解创业了解到，实际上要加盟，会碰到不少问题：
例如：一点点虽然开放加盟，但是申请起来非常困难，蛋解创业非常好的一位朋友，他自己做茶饮店，是这个行业的老炮儿，同时资金充沛，点位资源丰富，但申请表提交了一两年也没有任何回复。
例如：COCO目前的单店加盟和区域授权基本已经饱和，也就是能开该开的点位都已经开了，如果你要加盟，就只能等着别人转让，但这种概率非常小，因为COCO还是能赚钱。
例如：快乐柠檬仍然可以加盟，但是它的品牌管控、运营督导非常严格，相关的营收测算模型也是非常严谨，加盟商几乎没有太多上升空间。
喜茶真的是暴利吗？
排队两小时，只为喝上一口喜茶，似乎只有茶饮品牌才能做到这样的盛况。
2017年，喜茶走红网络，门口排起长龙，最火的时候，一杯30元的茶被黄牛炒到翻倍。作为阿萨姆奶茶的脑残粉，为了做这篇专题报道，我特地在美团点了3杯喜茶，加起来85元，由于没有开放外卖，只能让人跑腿儿，跑腿费17元，最后茶送到的时候，我还得出80元的代购费。
3杯茶，我花了180元。贵到令人乍舌，让我眼红。
但是你说我会再点一次吗？Never。
所以我们要思考的是，喜茶是怎么做到让这么多人趋之若鹜的？喜茶到底能赚多少钱？又能走多远？
为此，蛋解创业实地探访了北京的4家喜茶，我们一起来透过现象看本质。
喜茶在2012年起源于广东江门，原名叫皇茶。由于“皇茶”注册不了商标而山寨店众多，皇茶改名为喜茶。
官网数据显示，喜茶在大陆有181家，主要分布在北上广深，香港2家，新加坡2家。全自营，不接受加盟。
一、真实的喜茶门店情况是这样的？
2017年7月，喜茶开进北京。蛋解创业将重点介绍北京的两家店。
远远看去，店内整体白色风格。现场点餐排队不足10人，座位区大约有50人。男女比四六开，年轻人居多，也有一部分人带着小孩。他们三俩结伴，少有独行者，有的坐着聊天喝奶茶，有的在拍照，有的在等餐。
和购物中心其他地方比起来，喜茶店里的人更多。
吧台区约10㎡，现场大约有17名工作人员，两名点餐员脸上没有表情，也没有双手递上单子。有10人左右挤在狭小的区域制作饮品。通过区间测算，平均一分钟能出4.5杯。
吧台上售卖着甜点，蛋解创业在现场期间并未看到有人购买。
购物中心另有两家奶茶店，均为不知名品牌，一家在3层（电影院门口），一家在负1层，位置不如喜茶。店内均有两名店员，提供30-40个茶饮品类，单杯售价约12-20元。虽然有价格优势，但鲜有人光顾。
这家店是喜茶黑金店，店内主色系为黑色。店内呈三角形，靠墙的位置还有书架，摆放了几本休闲杂志。有几张沙发，能坐15人左右，门口两侧各有两排座位，能坐20人左右。店内较吵闹，适合逛街走累时坐一坐。
周末的三里屯人非常多，喜茶店有60人左右，约25人在排队，女性占到70%左右。门口有3-4名黄牛在拉客，不用排队一杯加价10元。通过区间测算，平均一分钟出3.8杯。
往北100米的3.3大厦楼下有一家乐乐茶，店面50㎡左右。乐乐茶主打水果茶+软欧包，单杯茶售价19-29元，软欧包一份15-28元。几乎同时间探店，乐乐茶显得更火爆，排队50人以上，以女性为主。
喜茶的门店基本呈现了以下4个特点：
1、选址
喜茶偏向于一流商圈二流位置。门店多数开在购物中心一层，但具体位置多在拐角处。这些位置即能兼顾客流量，又能减轻成本压力。比如凤凰汇购物中心店开在一层角落，座位区设在公共区，半开放式，虽然在门口附近，但该门并非客流量最大的入口。朝阳大悦城店开在星巴克隔壁，座位区在吧台旁边，区域不规则，由购物中心公共区改造而来。
2、空间装潢
探访的4家店有3家室内主基调为白色，三里屯黑金店以黑色系为主。除此之外，喜茶还有粉色系列店。整体设计简约时尚，座位区摆上几张桌椅即可。
3、客流量
4家店在周末高峰期均有排队，长队25人左右，短队七八人。
4、产品品类
30个单品，包括芝士、水果等品种，大多单价25-32元。
二、喜茶赚钱吗？能赚多少钱？为什么赚钱？
回答是肯定的，但是否是暴利，我们会一一帮你测算清楚。
据喜茶创始人聂云宸透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上。
一位深度接触过喜茶的行业人士告诉蛋解创业，喜茶朝阳大悦城店月营收约300万左右，北京一般的店面月营收能做到150万-200万。而喜茶的毛利大概是50%，净利润行业平均值控制得好的情况下在15%，也就是喜茶单店净利润能做到22.5万-45万。
从实地探访来看，实际的营收数据相差不大。简单估算一下，按全天饱和出餐，营业时间早10点至晚10点，每分钟按4杯算，单杯30元计算，一天的营收约为8.6万元，一个月约260万元。
是暴利吗？似乎并没有网络宣传的那么让人惊喜。而且随着喜茶店面的增多，势必会摊薄单店的流水。
另外，2018年3月，奈雪の茶获得天图资本领投的数亿元A+轮融资，估值达到60亿元；2018年5月，喜茶获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资。
所以，作为品牌方，喜茶能赚钱，短时间之内应该也不缺钱。
三、喜茶的优势
喜茶的最大优势还是营销能力带来的品牌势能。
喜茶在社交媒体上十分活跃，时至今日，店面现场仍有一些人拿到茶后第一时间不是喝，而是拍照发朋友圈。这是其他品牌难以比拟的。
喜茶也在打造属于自己的品牌文化，比如与百雀羚、杜蕾斯、耐克等开展相关合作，还与昆士兰旅游局、贝玲妃等品牌在愚人节推出emoji主题活动。
而品牌知名度高，能带来三个优势：
1、客流量，这是最直接的
探访的4家喜茶中，每家都是爆满，排队人数多达30人。
2、能拿到更好的点位
若品牌能为购物中心带来客流量，地产商更偏向于选择它。因此，品牌方拥有更强的议价能力，能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗书店就是一个典型的例子。据了解，地产商给西弗弗的租金低至市场价的10%，甚至接受免租金，只分成的模式。喜茶创始人聂云宸曾表示，喜茶拿铺租金普遍很低。
3、提高对上游供应商的议价能力，以更低价格拿到优质原材料
为了维持稳定的口感，茶饮店必须有质量稳定的货源供应。据了解，喜茶拥有自己的茶园，还跟不少茶叶供应商有深度合作，不仅出资改善茶叶种植环境，还依据自身的产品需求，向供应商定制原料。
四、喜茶的问题
1、虽然产品是底层代码，但并未形成竞争壁垒
喜茶因研发出的芝士奶盖走红，但产品口味却无法成为其优势。
蛋解创业盲测对比过各种品牌的各种奶茶、水果茶、芝士奶盖茶，只要是正规品牌的产品实际上喝上去区别也并不是很大。
这与餐食类有所不同，一家餐馆，厨师水平决定着菜品口味，很难被其他店模仿。而茶饮很容易模仿，喜茶配方在网上只需要几十块就能买到，不同品牌的茶口味差异并不大。因对手模仿，奈雪の茶与喜茶创始人曾在朋友圈互怼……
另外，口味也无法培养出顾客的忠诚度。人们去餐馆吃饭，只要好吃，愿意从很远的地方打车前来，排队三小时都能忍。而人们买茶饮通常更随意，逛到店里就喝，很少专门为喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在产品创新能力上，从目前的结果来看，是略高于其他品牌，所以总是有一拨人愿意尝鲜。
2、靠营销和出餐流程带来的排队只是暂时的
消费者的刺激阈值会越来越高，就像喝酒，新人喝低度酒就满足了，老炮必须喝高度酒才有感觉。喜茶刚开始做出爆款，大家还会感兴趣，排队去买。这种情况下，消费者多是跟风消费，非理性行为。
喜茶在北京目前只有3家店，还属于稀缺性产品，所以流量大，如果北京有50家喜茶，就不会有那么多人排队了，流量就被分散了。
但爆款做多了，创意度不可能无限往上增加，大家终会变得无感。这时，消费者会回归到理性。喜茶最火是在2017-18年，2017年北京三里屯店，人多的时候要排两小时才能喝上。但是现在，半小时以内基本没问题，排队远不如之前火爆。
另外，据我们分析，喜茶排队的情况虽然可能不是每次都雇人排队，但是是有品牌方的运作方式的。例如，排队分两列，先排队拿号，然后再排队点餐，最后才是拿餐，跟医院挂号一样。所以在一些火爆的点位，会出现黄牛同时倒卖号码，倒卖购餐小票，倒卖饮品三种产品的情况；另外，喜茶大部分店并没有外卖，只能到店消费，这也是增加了排队情况。
3、随着门店增加，单店盈利能力势必会下降
喜茶火爆，一方面靠营销带动，另一方面是门店少，不开通外卖，只能在线下买。所以一旦增加门店数量，单店的客流量必然下降，而门店面积又较大，拉低了坪效，甚至有可能出现亏损。
4、做外卖，价格没有优势
离开商场环境后，延伸到外卖，喜茶、奈雪の茶和乐乐茶都没有优势，最大的原因是价格。对大多数白领来说，十几块钱点一杯下午茶还可以接受，但要以一顿工作餐的价格喝一杯下午茶，就让人望而却步。而且十几块的茶和二三十的相比，喝不出差别。
在十几块这个区间，有贡茶、一点点、COCO都可等品牌。他们的单杯售价13-18元，到店单和外卖单可以做到55开。北京朝阳大悦城一家贡茶，店面20㎡，七八名员工，一年收入600多万，净利润在200-300万。
据美团点评数据显示，在2018年餐饮品牌热搜TOP10里，一点点是唯一上榜的茶饮品牌，其他都是肯德基、麦当劳等快餐品牌。
综上所述，喜茶是挣钱的，但绝非暴利。
奈雪の茶、乐乐茶会因为
有软欧包更赚钱吗？
2015年，奈雪の茶在深圳创立。它主打茶饮和软欧包，单杯价格在22-32元之间，软欧包16-24元一份。目前，奈雪の茶和其姐妹品牌“台盖”在全国一共有279家门店。
从实地探访来看，朝阳大悦城附近有一家喜茶，一家奈雪の茶，两家紧挨着。喜茶开在商场内，奈雪の茶开在商场外边，一幢独立的二层楼里。大致可判断客流量不如商场内。
这家奈雪の茶租了两层，面积在300㎡以上，上层是座位区，带露天阳台。值得一说的是，奈雪的店平均面积在260㎡左右，而喜茶大多在100㎡，甚至更小。当天探访时，喜茶排队20人左右，奈雪の茶无人排队，进店的人更多关注软欧包。
另一家位于西直门凯德Mall一层的店，周六下午6点，客流高峰期，排队不足10人。
当然，地域不同，情况也不一样。奈雪の茶2017年12月进入北京，比喜茶晚了5个月。目前奈雪の茶在北京有8家店，喜茶有15家，几乎少一倍。
在深圳，奈雪の茶有61家店，喜茶只有46家。其中二十多家双方是开在一起的，喜茶100米内都会有奈雪の茶，就像麦当劳旁边有肯德基一样。
在商场里开店有一个特点，就是奈雪の茶、喜茶、乐乐茶的定位与价格都相差无几，一家商场有了其中一个品牌后，就不会再选另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了，奈雪の茶很难再做进来。
据业内人士透露，奈雪の茶大多数店不盈利，或者微盈利。但也有媒体报道称，奈雪所有店已单店盈利，但利润率都相当低，这主要是因为奈雪の茶成本比喜茶更高。主要原因在以下两个方面：
1、房租成本
奈雪の茶店面平均面积260㎡，喜茶大多数店面积在20㎡-100㎡之间。在设计上，奈雪の茶的投入也更高，比如有的店请国外设计师打造成奢侈品店的风格。
2、软欧包的成本比茶饮更高
业内人士透露，茶的毛利率约70%，而软欧包只有50%-60%。因为制作软欧包需求的人手更多，制面包师、切面包师等等，还要建立中央工厂，配送也需要成本。如果直接在店里制作，则需要更大的店面，房租成本又会增加。而增加的成本并不能靠软欧包的销量来弥补，也就是说，软欧包会拉低整体坪效。
奈雪の茶在深圳建立了中央工厂，占地超过1万平方米，能够进行水果、半成品和面团初加工，制作出半成品后再统一分发到门店进行现场烘烤。在门店集中度较低的地方，奈雪の茶采用的是前店后厂的形式。
但是在未来，茶+软欧包或许是一个趋势。
道理很简单，一手拿包，一手拿茶这样的场景很合理。茶与包是一对搭配，一起售卖能提高客单价。原来单卖茶客单价在45元左右（一单两杯），增加软欧包后可达到80元左右。据36氪报道，奈雪の茶在深圳平均1杯茶可卖出1.2个软欧包，业绩好的店月营收能达到200万。
喜茶曾经也尝试过做软欧包，2017年，喜茶在广州惠福东路开的店就是茶+软欧包组合销售，店名叫喜茶热麦，采用前店后厂生产模式。
另一茶饮品牌乐乐茶也是茶+软欧包的形式，乐乐茶2016年创立于上海，靠脏脏包走红网络，目前在中国有23家店。乐乐茶饮品单价与奈雪の茶、喜茶差不多，软欧包单价12-20元，大约有十几个单品。
乐乐茶曾对外公布了一组数据：品牌创建16个月后，乐乐茶订单量已超200万，日均订单量超10000单。当时乐乐茶有10家门店，相当于平均每店家每天1000单。
除了茶饮店，面包店也会尝试这种模式，毕竟茶饮的利润更高，面包新语旗下的软欧包品牌麦子仓库就加入了水果茶元素。
据业内人士透露，以甜点顺代卖茶饮的方式，更容易在商场拿到店铺。茶饮店和咖啡店都是卖水的，地产商通常会把好位置给星巴克。
加上了软欧包的奈雪の茶、乐乐茶的盈利能力并没有得到超预期的提升，提高坪效仍然是它们接下来最大的功课。
另外特别提醒，喜茶、奈雪の茶、乐乐茶全自营，未开放加盟。
在网上，可以搜索到大量加盟信息，但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官网的标题里，喜茶强调唯一官网。
为什么答案茶和鹿角巷这么火
加盟商却血本无归？
提到网红奶茶品牌，不得不提答案茶。作为因抖音最火爆的2018年网红茶饮品牌，答案茶曾经加盟店高达500家，覆盖全国27个省份。凭借20个小视频，短短2个月，秋涵便为答案茶收割了35万粉丝和113万个赞。
时隔一年后，答案茶发展得怎么样呢？
这是蛋解创业最先探访的两家答案茶店，朝外SOHO店未开门营业，建外SOHO店早在半年前就关门转让了店铺。接着探访的几家店不是关门就是地图显示有，实际却找不到。
一、答案茶赚不赚钱？
好不容易找到一家在营业的答案茶店，位置在一个商厦底商一层，8平方米的街边店，店里两人。老板花了5万加盟费，加盟的是广州的答案茶。总部除了收加盟费和首次进货款，培训一次产品制作外，后期再没有过问。
据了解，在总部拿货成本很高，一个杯子成本1.5元，打印答案的墨盒需要300元，均比市场价高，所以很多商家后期偷偷在外面拿货，总部也不管。
甚至有加盟商说，没必要加盟答案茶，因为总部除了收加盟费和第一批原材料的钱，什么都不管，感觉很坑。
该店房租2万/月，员工1人，工资4500/月，春夏卖的好，一天200杯，每杯25元左右，12个月基本回本，赚的不多，比上班稍微强点。
蛋解创业又接着探访，找到了一家大些的、正在营业的答案茶店。店铺位于写字楼办公区密集地，也是街边店。面积有25平米，房租2.6万，4名员工，生意好时流水1万/天，差时八九千。
这家店加盟的也是广州的答案茶品牌，是一个区域代理店，代理费是100万，做了大半年回本。周边都是办公区，有的公司一订就是两三百杯，再加上单价高，所以生意不错。现在因为加盟商自身原因，店铺想转出去，转让费55万。如果由总部转让则是87万。
除了代理费，总部会派督导来指导检查经营状况，而且会根据南北方不同口味，每3个月研发20多种新品，研发手段就是去大众点评“借鉴”喜茶当前的爆品。
二、为什么答案茶大批量倒闭？
蛋解创业一共探访了7家答案茶店，只有3家正常营业，其他不是关门就是转让。喝了这么多答案茶，真心觉得产品不如一点点好喝，用的都是袋泡茶，而且价格贵，均在25元/杯以上，所谓的占卜，也是电脑随机生成的鸡汤话，没太多惊喜。
探访时，遇到答案茶店员随手把漏勺扔在清洗池，卫生情况糟糕，服务态度冷漠。在说到加盟总部时支支吾吾，想要掩饰什么，但这家生意还挺好，可能是位置在商圈和办公区密集地。
为什么我们探访的3家店招牌都不一样，店面设计装修产品流程都不完全一样呢？因为他们加盟的根本不是同一个答案茶。
这是茶饮行业的另一个痛——商标。
茶饮产品没有壁垒容易复制，而中国的商标注册又异常慢，所以经常一个茶饮品牌火了，但是商标却没有注册下来。
在这种情况下，加盟领域的神秘力量——快招公司就会以迅雷不及掩耳之势复制出一模一样的店，然后在全国招商，他们蹭各种品牌势能，去做虚假承诺，想创业的人很容易在这强大的招商能力和巨大的诱惑面前加盟。
答案茶和鹿角巷都没有注册下来商标，如果加盟，风险非常高。不仅仅是因为没有商标，更重要的是，这种快招公司模仿出来的品牌，并没有产品研发创新能力，也没有店面运营管理督导团队，更没有后端服务支持系统，甚至有一些连供应链都不完整。
当然，在抖音火起来的答案茶和鹿角巷还是有些不同。
答案茶的火爆是因为抖音，在没有任何产品壁垒的情况下，因一个营销的玩儿法被大家知道，这完全脱离了商业的本质。迅速起来的山寨答案茶也如出一辙。
鹿角巷本身是一个台湾品牌，因为一款“黑糖鹿丸鲜奶”火起来，在上海、深圳、广东、北京、郑州等11个地区陆续开直营店或者合伙人店。年内店面将覆盖更多一二线城市热门商超，预计门店数量将扩张至50间。并未开放任何加盟，如果你加盟了鹿角巷，那必须是假的。全中国有3000多家鹿角巷，99%都是假的。
据了解鹿角巷大陆商标要等到2019年年初才能注册下来。或许等鹿角巷奶茶大陆商标申请下来之后，将会开放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店，就会被打假。
在这种情况下，快招公司这么做不仅仅是坑了加盟商，还极大破坏市场环境。因为加盟商的数量就那么多，这些骗子品牌透支了加盟商的数量和资金，导致一点点、乐乐茶、贡茶这些正规品牌的发展受限，加盟商数量减少，行业发展减缓。
那是不是所有的网红品牌都不能加盟？未必，但是风险极高。
一般一个网红品牌大概也就6个月到1年的生命周期，也就是能赚6个月的快钱，之后就会迅速被消费者淘汰。所以如果你能在火起来的同时迅速开店迅速赚钱，从赚钱的角度是可以考虑的。
但是一般情况下，等我们都知道的时候，这个网红品牌基本已经达到顶峰，而等你选好地址，装修好，培训好，开业时小半年都过去了。
茶饮行业都在谈的
“第三空间”到底是什么？
最早的奶茶店被称为“粉末时代”，就是用茶粉和奶精进行勾兑，这种奶茶即没有茶也没有奶，现在有许多低端快餐也还在搭配销售这种奶茶。
随着COCO、快乐柠檬进入大陆并迅速发展起来，茶饮行业进入了“街头时代”，包括一点点在内的品牌也都是这类型茶饮的代表，之所以叫做街头时代是因为这些店的选址策略都是街边小店，拐角就能遇见。而他们的茶品也大多使用袋泡茶＋奶精。
这个时代的几大品牌主要的竞争体现在对奶香味的竞争上，也就是对奶精的品牌的竞争上，在很长一段时间内，只有大品牌才能订制奶精。但随着小品牌的崛起，供应链端的奶精生产厂商产能充沛，小品牌的奶精质量也能够做的很好。
这才有了现在的“新式茶饮”，一点点是第一个使用原叶茶做基底的品牌，也就是使用的是正片茶叶来萃取。为了获得更好的口感，奶精变成了鲜奶，果酱变成了新鲜水果，也有了奶盖，芝士等创新的茶品。
就如我们前文所说，现在做一家好的奶茶店，产品好喝是底层代码，除了好喝，还得好看好分享好价格好营销。在这种前提下，奶茶这个行业的有一个致命的弱点，就是产品无法形成竞争壁垒，顶多领先十几天的时间。
那么这个行业下一个该是什么的竞争呢？他们共同找到了一个词语，叫做“第三空间”，也就是对标星巴克，用舒适的有设计感的空间设计，去做社交，做文化，做品牌内涵，在提升客单价的同时，售卖周边和文化。
一、喜茶、奈雪の茶主打随机性消费“第三空间”
实地探访的几家店中，有一个现象值得注意，现场很少有单人来购买，都是两人以上成群结队。大多是逛商场累了，进来买来喝的，顺便坐一会儿。
基于这个消费者场景，喜茶走的是“第三空间”的路线，门店开进购物中心，面积增加到100㎡，设有座位区。而奈雪の茶面积更大。
早在喜茶还叫皇茶时，走的是街边店的模式，店面20㎡，追求坪效最大化，但是效果却并理想。在街边店这种业态下，老一点的品牌更强势，比如COCO、贡茶等，COCO都可在全国开了3000多家，很多点位都占了，喜茶这种新品牌很难再有机会切入。
星巴克同样主打“第三空间”，但是两者用户消费的目的却不同。
喜茶开在购物中心，消费者来店里多是逛街累了，进来休息一会儿，随机性更强。而星巴克很多店开在商务区，消费者进店主要是见朋友、谈工作等，目的性更强。
虽然也有人是因为在抖音、朋友圈看到喜茶，带着目的来购买，但那多半是跟风消费，营销热度褪去，消费者回归理性，更多的就是随机性消费。
二、煮叶、因味茶主打目的性消费“第三空间”
在茶饮行业，“煮叶”和“因味茶”同样主打“第三空间”，而且他们的用户消费目的更像星巴克，在这里谈合作和社交。
煮叶成立于2015年，2019年2月宣布获得A轮融资。目前只有9家店，北京6家，西安3家。其中北京悠唐购物中心的店最大，占地300㎡，其他均是150㎡左右。
目前煮叶在售饮品27款，大部分的单价在34-45元之间，比星巴克略贵。饮品分为三个系列，原味茶，传统的泡茶；风味煮，茶加花果煮制而成；调味茶，以原叶茶为基底，加入花果、牛奶等调味。店内还有10多款甜品，售价18元—36元不等。同时也售卖茶叶和茶具，大多茶叶售价约98-168元/100g，茶具售价从39元到799元不等。据了解，茶叶和茶具的收入占到总营收的10%—15%。
在店内环境方面，煮叶的门店呈日系简约风格，由MUJI艺术总监原研哉设计，茶具采用玻璃和白瓷两类。吧台采用全透明方式制作茶饮，顾客可以看到做茶的所有动作。这也是煮叶宣传的重点。
而星巴克门店主要是美式工厂风与北欧风。双方的装修风格并无优劣之分。
对标星巴克，茶饮与咖啡的竞争已经初露锋芒，但是未来很难预测。主要的原因还是因为茶和咖啡在消费者的感知上完全不同。喝茶的时候，普通消费者是无法认定茶的好坏贵贱，喝咖啡的时候我们却可以根据产地烘焙技术和品牌来认定开非的好坏贵贱。
另外，茶饮行业目前非常混乱，许多品牌靠着颜值和营销手段占领了用户的心智，消费者也不能沉下心来去品味茶，去在茶的第三空间交流。所以，根据报道，包括煮叶、因味茶的单店盈利能力都非常有限。
基于这样的原因，打造第三空间，要求创始团队对于品牌的沉淀、呵护、坚持都非常重视，但茶饮行业如此浮躁，很容易出现劣币驱逐良币的现象。
揭秘不能在案例里展现
却又不得不说的茶饮乱象
一、为什么奶茶要有珍珠？
其实，奶茶分为很多种，有台式奶茶、港式丝袜奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例，几乎都是台式奶茶，为什么我们在这里只说台式奶茶呢？
并不是我们没有看到其他的奶茶品种，而是因为台式奶茶的小料很多，什么都可以往里面放，包容性很强，珍珠就是其中之一；
而港式奶茶丝袜奶茶口味虽然很好，但商业延展性弱，比如米芝莲很好喝，但就是不够火；
日式奶茶抹茶是先苦后甜，但是现在很多的90、95后尤其是女生都喜欢甜，不喜欢苦，日式抹茶太小众了，所以台式奶茶发展的最好，所以我们主要在讨论它。
二、排队的秘密
茶饮品牌，在各个阶段，几乎都能将营销发展到了极致，在之前的各大案例中我们也已经零散的揭秘了他们的一些套路，那么在这里我们总结一下：
1、贩卖虚荣
很多排队买喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是来喝茶吃软欧包的，只是来合影拍照打卡的。为了喝杯饮料等2个小时不值得，但是为了在“景点”拍个照片发个朋友圈是值得的。
2、控制出餐速度
比如之前说过的把一字形制作台改成L型；比如把分工协作改成一个人服务一个客户；比如给客户非常多的选择，“您是要珍珠还是要红豆？要半糖还是多糖？要热的还是凉的？”比如人多的时候做快一点，人少的时候做慢一点；比如不是一杯一杯的出餐，要集齐10杯才出餐……
3、拆分销售环节
比如喜茶排队，和医院挂号似的，你得先排个号，然后叫号点单，过号作废；叫上号才能去排队点餐；点完餐之后再排队取餐，一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒腾喜茶的黄牛就能卖三样东西：往喜茶店走的途中你会遇到卖现成茶的黄牛；到了队伍前开始有黄牛卖号，也就是标有排队号码的单页；到了店门口，你还会遇到黄牛兜售已经点好茶的小票。奈雪の茶也会拆分购买软欧包和切软欧包。
4、特殊营销手段
比如前面文章提到的一点点的“隐藏菜单”；比如喜茶大部分不开放外卖，给黄牛去排队点单代购跑腿排队的机会。但是这个的前提是，你有足够的品牌影响力，别人愿意付费。
三、茶饮行业的大佬并不是喜茶和奈雪の茶
根据数据显示，2017年全国综合饮品销售额达472亿元，同比增14.29%。预计2019年，综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算，新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。
在我们探访的十几个品牌里面，喜茶门店数量在100多家，奈雪の茶几十家，乐乐茶十几家，煮叶9家，而coco的门店数量在3000多家，一点点的门店数量在2000多家，快乐柠檬1000多家，叫做答案茶的也有1000多家，叫做鹿角巷的有3000家店。
而除了我们探访的这几个品牌，市场上还有很多区域品牌和隐藏的行业大佬和区域领头羊，例如蜜雪冰城突破了5000家店，古茗有1000多家店……这些品牌在行业内深根多年，有的拥有正规的连锁加盟体系和严格的运营管理督导体系，有的却没有。
比如，还有一个叫做博多集团的，旗下光茶饮品牌就有十几个，比如大家熟悉的蜜菓，全国有4000家门店；hey juice全国有3000家门店；遇见奶牛，全国有2500家门店；甘茶度有2500家门店；除了店面多的这些茶饮品牌，他们还成立分公司开发了很多新的茶饮品牌，除了茶饮，旗下还拥有很多小餐饮品牌，比如咖啡、米线、炒饭、炸鸡等等。
这个占领了更多的茶饮市场的集团，他的运作模式和喜茶、奈雪の茶打造独立品牌完全不同，他们以供应链为原点，做连锁加盟品牌是为了消耗自己的供应链，所以会同时打造不同的品牌，独立团队独立运作甚至互相竞争。
而对于加盟商来说，如果碰巧加盟的是他们运作的比较好的品牌，点位资源不错的话，也能赚钱，但如果加盟的恰巧是他们运作的不好的品牌，那风险就会极高。
四、再说一次快招公司
快招公司在连锁加盟领域非常普遍，许多正规的品牌在发展初期也会借助快招公司的力量进行市场拓展；即便如此，快招公司的盈利模式也决定了他们对于那些希望长期经营品牌的公司是一个伤害，对于加盟商来说也存在极大的风险。
通常情况下，快招公司接到一个客户，就会收取一笔品牌梳理费，帮助这个品牌进行各方面的包装，例如品牌设计、定位、宣传术语、加盟政策等等。完成之后就会在百度、今日头条等平台上购买广告甚至直接购买数据，然后进行电销，如果发现你加盟不起现在这个品牌，就会推荐另一个品牌。总之他们的销售人员必须让你加盟一个，因为他们每提交一单还会提成。
在沟通过程中，他们很容易产生过度承诺的问题，因为快招公司并不需要对加盟商进行后续的服务，进行后续支持服务的是品牌方。快招公司收到了前期的品牌梳理费，收到了每一单的提成，对后续事情没有任何责任和义务。
所以，大部分品牌即使在前期会请快招公司打开市场，一段时间之后也不会在使用快招。
那么快招公司除了运作别人的品牌，有时候也自创品牌，特别是茶饮品牌，正如假的鹿角巷，答案茶就是其中的典型。
五、网红的另一面
前面我们说到加盟一个网红的品牌风险极高，但是对于现在去打造一个品牌，特别是品牌的初期，网红化似乎成了必然。
因为消费品牌，最需要的就是关注和流量，那么网红化就是最好最低成本的一种方式。但一个网红品牌能否持续，还是要看他们说到的是否真的做到了，不能和消费预期差的太远。另外，网红化，还是要赚钱，要考虑资金效率，一些网红品牌拿到融资但是店面却一直亏损，也是不能持续的。
这里面最大的一个典型就是“网红餐饮鼻祖”——黄太吉，黄太吉一开始运用各种营销手段称为煎饼届的爱马仕，鼎盛时期，它进行了四轮融资，融资金额超过2个亿，估值高达20亿。拿了这么多钱的黄太吉，似乎从来没考虑过或者担心过自己的单店盈利能力，甚至连自己的产品研发都不能做到快速迭代更新。
最近的新闻，黄太吉又再一次被法院列为失信人被执行名单。
六、加盟茶饮应该注意什么？
1、品牌知名度
品牌知名度意味着获客率，据统计，100个人同时走过喜茶和一点点，喜茶的获客率时15%，一点点的是8%。
2、产品是否好
这里的产品好包含三个层次：产品是否好喝？产品是否好看？产品价格是否好？这里就关系到茶基底是否好，供应链能否保证鲜奶、水果的新鲜品质等等。
3、选址是否合理
并不是选一个最好的商场最好的位置就一定会赚钱，与你加盟的品牌的定位、受众群体的消费能力、消费习惯有着重要的关系。由于房租占据了茶饮行业非常大的成本，所以最终还是得算账，根据营业额的情况减去各项开支能赚钱才是王道。
4、综合启动成本
目前开一家茶饮店的综合启动成本并不低，如我们前文说的喜茶、奈雪の茶，启动成本就是几百万；一点点、 coco也要接近百万；那么选择一个适合自己资金实力和投资回报预期的品牌就至关重要。
5、体系是否完善
包括供应链体系、品牌营销体系、产品研发体系、运营督导体系等。这个可以通过考察他们是否有自己的直营店和加盟店获得相关信息。
再次提醒大家，创业是一个少数人成功的有风险的事情，和创业者的个人能力、认知、资源、人脉、诉求都直接相关，即使是一个好的品牌，不同的人加盟也会得到不同的结果。
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2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院
[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP
[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
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