原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

大若麦茶好吗

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残酷真相:开茶饮店水有多深?全案解析喜茶、一点点、COCO、答案茶

蛋蛋说:


两三年前,很多人跟我说想开一个咖啡馆,但后来事实证明咖啡馆开一个赔一个,赚钱的咖啡馆只有星巴克、Costa这样的头部品牌;这几年,很多人又跟我说想开个茶饮店,因为喜茶、奈雪の茶、一点点门口成天排大长队;因为答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球;因为一条商业街上,并排开着一群茶饮店,所以必然是赚钱而且应该是赚大钱的行业,要不怎么这么多人干呢?


今天这篇深度测评文章,我们走访和蹲守了10多个品牌且超过30个门店,拜访和请教行业基层从业者以及老炮,最终得到和度娘完全不同的答案。



接下来就如下问题,我们将会让你得到答案:


1、喜茶、奈雪の茶、一点点排队的秘密有哪些?

2、喜茶、奈雪の茶,真的如新闻描述的那样是暴利吗?

3、加盟一点点、COCO、快乐柠檬,谁赚的更多?

4、为什么答案茶和鹿角巷能瞬间火爆全球?但加盟他们,却让99%的人都是血本无归?

5、喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、一点点、COCO、煮叶所预设的茶饮未来是怎样的?

6、如若未来是茶与咖啡的竞争,那他们竞争的到底是供应链端的标准化还是消费感知的竞争?

7、茶饮行业的可怕力量——快招公司是如何伤了这个行业的元气,你有什么办法识别并且规避被骗风险?

8、如果一定要做一个茶饮品牌,或者加盟一个茶饮品牌,有哪些注意事项?


下面的内容可能需要占用你30分钟,但30分钟之后,你将是朋友圈里最懂茶饮行业的神级人物。



加盟一点点、COCO

或快乐柠檬能赚多少钱?


一点点原本叫50岚,1994年在台湾创立,在全台湾有600多家门店,是台湾有名的奶茶品牌。


2010年,50岚进军大陆,率先在上海开店。但早在2006年就有人在大陆注册了”50岚”商标,借它的名号做奶茶。于是这家正宗的台湾50岚被迫改名成“一点点”,并于2011年成立生根餐饮管理(上海)有限公司。



2015年,一点点在大陆以每个月开店20家的速度快速扩张,在上海、浙江、深圳、广州等14个省市开放单店加盟和部分区域授权。


目前,一点点全国有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店。大多门庭若市,排长队的情况更是屡见不鲜。


为什么一点点发展如此迅速且颇受欢迎呢?


蛋解创业在北京实地探访和蹲守了3家店,店铺面积平均都在15-20平方米,在店员工6人左右,我们发现了其中原因。


一、标准化运营及清晰的选址策略


让我们先来看看一点点的标准化运营。


1、外观设计 


门头以沉稳古典的墨绿色作为主色调,给人一种绿色健康的感觉,店内也是简洁、统一的装修风格。

2、店内陈设 


店内分为前厅和后厨,前厅有一个点餐收银台,两个L形操作吧台,一列吧台上摆放了7个不同口味的茶桶和奶盖桶。另一列一半位置摆放冰块桶、杯子、封装机,另一半有两个清洗池。店内有两个冰箱和一个冰柜。后厨主要放原材料。

3、产品 


一点点菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类。平均定价在13-18元。比答案茶、喜茶价格更亲民,还可以自由选择糖度、是否加冰,免费添加珍珠、波霸、椰果等配料。


产品包装盒上有logo和官网地址,杯盖上提醒有饮用时间,整体依然遵循简洁风。据了解,一点点冬天采用白色纸杯,夏天采用薄塑料杯,成本3毛钱一个。

这种以自定义的形式为主菜单分类,不仅满足了顾客不同的口味需求,还自然地对顾客进行分类导流,网上更是出现测评一点点“隐藏菜单”的热潮。另外,一点点每季会推出一个新品系列,最近是黑糖系列。



4、服务 


店员会笑着说欢迎光临,点餐台旁边会摆放当季新品,在点餐时店员会推荐新品,询问是否需求,如果顾客拒绝,店员会说“没关系”。点餐时依然会微笑温柔询问几分糖?加冰?大小杯?是否打包?给小票和饮品时双手递上,顾客离店时,所有员工会一起喊,谢谢光临。

所有员工穿灰色工作服,带绿色帽子和围裙,整个制作过程透明可见,干净卫生,给人的购物体验不错。


5、选址 


与COCO进驻商场不同,一点点选址主要集中在地铁站沿线、商圈附近、写字楼聚集地的街边店,很少进驻商场,个别商场店都是加盟商开的店


这是因为一点点对标的是统一阿萨姆奶茶,希望顾客出地铁时,会花13元对自己好点买一杯一点点,而不是在旁边便利店花5元买一瓶阿萨姆奶茶。

二、为什么会排队?


每去一点点必排队,长则40分钟,短则20分钟。排队的多是附近上班族或逛街的人,80%为女性,年龄在20-35岁。

为什么总是排队呢?根据蛋解创业这次探访发现有4点原因:


1、制作时间长 


传统奶茶店的吧台为“一字型”排列,所有工具设备都在一条线上,所以能快速出单,效率高,一般制作时间30秒左右。而一点点的吧台是L型,操作区域大,制作工具分散,所以经常看到店员走来走去,制作时间需要1-3分钟,大大降低效率,导致顾客不得不排队。


2、自定义菜单 


点单过程中店员要不断询问顾客的口味。在制作时,每位顾客需求不一样,只能由一人全程制作,又要加冰、加奶又要封装,跟COCO流水线生产相比,一点点制作时间更久。


3、有意延长等待时间 


根据在一点点附近工作的朋友了解到,顾客多时,店员通知取货的频率较高,几乎每个号码都会喊到。但人少时,店员通知取货频率降低。


4、从众心理 


中国人喜欢从众跟风,没喝过一点点的人看到别人都在排队,很容易被吸引过去跟着排。这让人感觉一点点门庭若市。


三、一点点、COCO、快乐柠檬的加盟政策和优劣势


以一点点北京朝阳区建外SOHO店为例,线下每天卖1000杯,按均价15元/杯算,一个月卖45W。据了解,线下只占总销售额的三分之一,剩下的是外卖。所以月总销售额是135W。


而建外SOHO店20平方米月租金3万,12个员工,工资5000/人,算下来房租和人员成本每月9万。再扣除茶饮行业5%的损耗和其它成本,平摊加盟费。一般茶饮行业净利润15%,一点点建外SOHO店净利润每个月是,高于行业15%的净利润水平。


而COCO五道口店一个月能卖100万。相比之下,一点点更赚钱。

所以整体来讲,加盟一点点、COCO、快乐柠檬都是能挣到钱的,但是据蛋解创业了解到,实际上要加盟,会碰到不少问题:


例如:一点点虽然开放加盟,但是申请起来非常困难,蛋解创业非常好的一位朋友,他自己做茶饮店,是这个行业的老炮儿,同时资金充沛,点位资源丰富,但申请表提交了一两年也没有任何回复。


例如:COCO目前的单店加盟和区域授权基本已经饱和,也就是能开该开的点位都已经开了,如果你要加盟,就只能等着别人转让,但这种概率非常小,因为COCO还是能赚钱。


例如:快乐柠檬仍然可以加盟,但是它的品牌管控、运营督导非常严格,相关的营收测算模型也是非常严谨,加盟商几乎没有太多上升空间。


喜茶真的是暴利吗?


排队两小时,只为喝上一口喜茶,似乎只有茶饮品牌才能做到这样的盛况。


2017年,喜茶走红网络,门口排起长龙,最火的时候,一杯30元的茶被黄牛炒到翻倍。作为阿萨姆奶茶的脑残粉,为了做这篇专题报道,我特地在美团点了3杯喜茶,加起来85元,由于没有开放外卖,只能让人跑腿儿,跑腿费17元,最后茶送到的时候,我还得出80元的代购费。


3杯茶,我花了180元。贵到令人乍舌,让我眼红。


但是你说我会再点一次吗?Never。


所以我们要思考的是,喜茶是怎么做到让这么多人趋之若鹜的?喜茶到底能赚多少钱?又能走多远?


为此,蛋解创业实地探访了北京的4家喜茶,我们一起来透过现象看本质。 


喜茶在2012年起源于广东江门,原名叫皇茶。由于“皇茶”注册不了商标而山寨店众多,皇茶改名为喜茶。 

官网数据显示,喜茶在大陆有181家,主要分布在北上广深,香港2家,新加坡2家。全自营,不接受加盟。 


一、真实的喜茶门店情况是这样的?


2017年7月,喜茶开进北京。蛋解创业将重点介绍北京的两家店。 

远远看去,店内整体白色风格。现场点餐排队不足10人,座位区大约有50人。男女比四六开,年轻人居多,也有一部分人带着小孩。他们三俩结伴,少有独行者,有的坐着聊天喝奶茶,有的在拍照,有的在等餐。 


和购物中心其他地方比起来,喜茶店里的人更多。 


吧台区约10,现场大约有17名工作人员,两名点餐员脸上没有表情,也没有双手递上单子。有10人左右挤在狭小的区域制作饮品。通过区间测算,平均一分钟能出4.5杯。 


吧台上售卖着甜点,蛋解创业在现场期间并未看到有人购买。 


购物中心另有两家奶茶店,均为不知名品牌,一家在3层(电影院门口),一家在负1层,位置不如喜茶。店内均有两名店员,提供30-40个茶饮品类,单杯售价约12-20元。虽然有价格优势,但鲜有人光顾。 

这家店是喜茶黑金店,店内主色系为黑色。店内呈三角形,靠墙的位置还有书架,摆放了几本休闲杂志。有几张沙发,能坐15人左右,门口两侧各有两排座位,能坐20人左右。店内较吵闹,适合逛街走累时坐一坐。 


周末的三里屯人非常多,喜茶店有60人左右,约25人在排队,女性占到70%左右。门口有3-4名黄牛在拉客,不用排队一杯加价10元。通过区间测算,平均一分钟出3.8杯。 


往北100米的3.3大厦楼下有一家乐乐茶,店面50左右。乐乐茶主打水果茶+软欧包,单杯茶售价19-29元,软欧包一份15-28元。几乎同时间探店,乐乐茶显得更火爆,排队50人以上,以女性为主。 


喜茶的门店基本呈现了以下4个特点:


1、选址 


喜茶偏向于一流商圈二流位置。门店多数开在购物中心一层,但具体位置多在拐角处。这些位置即能兼顾客流量,又能减轻成本压力。比如凤凰汇购物中心店开在一层角落,座位区设在公共区,半开放式,虽然在门口附近,但该门并非客流量最大的入口。朝阳大悦城店开在星巴克隔壁,座位区在吧台旁边,区域不规则,由购物中心公共区改造而来。 

2、空间装潢 


探访的4家店有3家室内主基调为白色,三里屯黑金店以黑色系为主。除此之外,喜茶还有粉色系列店。整体设计简约时尚,座位区摆上几张桌椅即可。 

3、客流量 


4家店在周末高峰期均有排队,长队25人左右,短队七八人。 


4、产品品类 


30个单品,包括芝士、水果等品种,大多单价25-32元。 


二、喜茶赚钱吗?能赚多少钱?为什么赚钱?


回答是肯定的,但是否是暴利,我们会一一帮你测算清楚。


据喜茶创始人聂云宸透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。 


一位深度接触过喜茶的行业人士告诉蛋解创业,喜茶朝阳大悦城店月营收约300万左右,北京一般的店面月营收能做到150万-200万。而喜茶的毛利大概是50%,净利润行业平均值控制得好的情况下在15%,也就是喜茶单店净利润能做到22.5万-45万。


从实地探访来看,实际的营收数据相差不大。简单估算一下,按全天饱和出餐,营业时间早10点至晚10点,每分钟按4杯算,单杯30元计算,一天的营收约为8.6万元,一个月约260万元。 


是暴利吗?似乎并没有网络宣传的那么让人惊喜。而且随着喜茶店面的增多,势必会摊薄单店的流水。


另外,2018年3月,奈雪の茶获得天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元;2018年5月,喜茶获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资。


所以,作为品牌方,喜茶能赚钱,短时间之内应该也不缺钱。


三、喜茶的优势


喜茶的最大优势还是营销能力带来的品牌势能。


喜茶在社交媒体上十分活跃,时至今日,店面现场仍有一些人拿到茶后第一时间不是喝,而是拍照发朋友圈。这是其他品牌难以比拟的。 


喜茶也在打造属于自己的品牌文化,比如与百雀羚、杜蕾斯、耐克等开展相关合作,还与昆士兰旅游局、贝玲妃等品牌在愚人节推出emoji主题活动。 



而品牌知名度高,能带来三个优势:


1、客流量,这是最直接的 


探访的4家喜茶中,每家都是爆满,排队人数多达30人。 


2、能拿到更好的点位 


若品牌能为购物中心带来客流量,地产商更偏向于选择它。因此,品牌方拥有更强的议价能力,能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗书店就是一个典型的例子。据了解,地产商给西弗弗的租金低至市场价的10%,甚至接受免租金,只分成的模式。喜茶创始人聂云宸曾表示,喜茶拿铺租金普遍很低。 


3、提高对上游供应商的议价能力,以更低价格拿到优质原材料 


为了维持稳定的口感,茶饮店必须有质量稳定的货源供应。据了解,喜茶拥有自己的茶园,还跟不少茶叶供应商有深度合作,不仅出资改善茶叶种植环境,还依据自身的产品需求,向供应商定制原料。 


四、喜茶的问题


1、虽然产品是底层代码,但并未形成竞争壁垒 


喜茶因研发出的芝士奶盖走红,但产品口味却无法成为其优势。 


蛋解创业盲测对比过各种品牌的各种奶茶、水果茶、芝士奶盖茶,只要是正规品牌的产品实际上喝上去区别也并不是很大。


这与餐食类有所不同,一家餐馆,厨师水平决定着菜品口味,很难被其他店模仿。而茶饮很容易模仿,喜茶配方在网上只需要几十块就能买到,不同品牌的茶口味差异并不大。因对手模仿,奈雪の茶与喜茶创始人曾在朋友圈互怼……  

另外,口味也无法培养出顾客的忠诚度。人们去餐馆吃饭,只要好吃,愿意从很远的地方打车前来,排队三小时都能忍。而人们买茶饮通常更随意,逛到店里就喝,很少专门为喝一杯茶去一家店。


但是喜茶在产品创新能力上,从目前的结果来看,是略高于其他品牌,所以总是有一拨人愿意尝鲜。


2、靠营销和出餐流程带来的排队只是暂时的  


消费者的刺激阈值会越来越高,就像喝酒,新人喝低度酒就满足了,老炮必须喝高度酒才有感觉。喜茶刚开始做出爆款,大家还会感兴趣,排队去买。这种情况下,消费者多是跟风消费,非理性行为。 


喜茶在北京目前只有3家店,还属于稀缺性产品,所以流量大,如果北京有50家喜茶,就不会有那么多人排队了,流量就被分散了。


但爆款做多了,创意度不可能无限往上增加,大家终会变得无感。这时,消费者会回归到理性。喜茶最火是在2017-18年,2017年北京三里屯店,人多的时候要排两小时才能喝上。但是现在,半小时以内基本没问题,排队远不如之前火爆。 


另外,据我们分析,喜茶排队的情况虽然可能不是每次都雇人排队,但是是有品牌方的运作方式的。例如,排队分两列,先排队拿号,然后再排队点餐,最后才是拿餐,跟医院挂号一样。所以在一些火爆的点位,会出现黄牛同时倒卖号码,倒卖购餐小票,倒卖饮品三种产品的情况;另外,喜茶大部分店并没有外卖,只能到店消费,这也是增加了排队情况。


3、随着门店增加,单店盈利能力势必会下降  


喜茶火爆,一方面靠营销带动,另一方面是门店少,不开通外卖,只能在线下买。所以一旦增加门店数量,单店的客流量必然下降,而门店面积又较大,拉低了坪效,甚至有可能出现亏损。 


4、做外卖,价格没有优势 


离开商场环境后,延伸到外卖,喜茶、奈雪の茶和乐乐茶都没有优势,最大的原因是价格。对大多数白领来说,十几块钱点一杯下午茶还可以接受,但要以一顿工作餐的价格喝一杯下午茶,就让人望而却步。而且十几块的茶和二三十的相比,喝不出差别。 


在十几块这个区间,有贡茶、一点点、COCO都可等品牌。他们的单杯售价13-18元,到店单和外卖单可以做到55开。北京朝阳大悦城一家贡茶,店面20,七八名员工,一年收入600多万,净利润在200-300万。 


据美团点评数据显示,在2018年餐饮品牌热搜TOP10里,一点点是唯一上榜的茶饮品牌,其他都是肯德基、麦当劳等快餐品牌。

综上所述,喜茶是挣钱的,但绝非暴利。



奈雪の茶、乐乐茶会因为

有软欧包更赚钱吗?


2015年,奈雪の茶在深圳创立。它主打茶饮和软欧包,单杯价格在22-32元之间,软欧包16-24元一份。目前,奈雪の茶和其姐妹品牌“台盖”在全国一共有279家门店。 


从实地探访来看,朝阳大悦城附近有一家喜茶,一家奈雪の茶,两家紧挨着。喜茶开在商场内,奈雪の茶开在商场外边,一幢独立的二层楼里。大致可判断客流量不如商场内。 

这家奈雪の茶租了两层,面积在300以上,上层是座位区,带露天阳台。值得一说的是,奈雪的店平均面积在260左右,而喜茶大多在100,甚至更小。当天探访时,喜茶排队20人左右,奈雪の茶无人排队,进店的人更多关注软欧包。 


另一家位于西直门凯德Mall一层的店,周六下午6点,客流高峰期,排队不足10人。



当然,地域不同,情况也不一样。奈雪の茶2017年12月进入北京,比喜茶晚了5个月。目前奈雪の茶在北京有8家店,喜茶有15家,几乎少一倍。 


在深圳,奈雪の茶有61家店,喜茶只有46家。其中二十多家双方是开在一起的,喜茶100米内都会有奈雪の茶,就像麦当劳旁边有肯德基一样。 


在商场里开店有一个特点,就是奈雪の茶、喜茶、乐乐茶的定位与价格都相差无几,一家商场有了其中一个品牌后,就不会再选另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了,奈雪の茶很难再做进来。

据业内人士透露,奈雪の茶大多数店不盈利,或者微盈利。但也有媒体报道称,奈雪所有店已单店盈利,但利润率都相当低,这主要是因为奈雪の茶成本比喜茶更高。主要原因在以下两个方面:


1、房租成本 


奈雪の茶店面平均面积260,喜茶大多数店面积在20-100之间。在设计上,奈雪の茶的投入也更高,比如有的店请国外设计师打造成奢侈品店的风格。

      


2、软欧包的成本比茶饮更高 


业内人士透露,茶的毛利率约70%,而软欧包只有50%-60%。因为制作软欧包需求的人手更多,制面包师、切面包师等等,还要建立中央工厂,配送也需要成本。如果直接在店里制作,则需要更大的店面,房租成本又会增加。而增加的成本并不能靠软欧包的销量来弥补,也就是说,软欧包会拉低整体坪效。 


奈雪の茶在深圳建立了中央工厂,占地超过1万平方米,能够进行水果、半成品和面团初加工,制作出半成品后再统一分发到门店进行现场烘烤。在门店集中度较低的地方,奈雪の茶采用的是前店后厂的形式。 


但是在未来,茶+软欧包或许是一个趋势。


道理很简单,一手拿包,一手拿茶这样的场景很合理。茶与包是一对搭配,一起售卖能提高客单价。原来单卖茶客单价在45元左右(一单两杯),增加软欧包后可达到80元左右。据36氪报道,奈雪の茶在深圳平均1杯茶可卖出1.2个软欧包,业绩好的店月营收能达到200万。 


喜茶曾经也尝试过做软欧包,2017年,喜茶在广州惠福东路开的店就是茶+软欧包组合销售,店名叫喜茶热麦,采用前店后厂生产模式。 


另一茶饮品牌乐乐茶也是茶+软欧包的形式,乐乐茶2016年创立于上海,靠脏脏包走红网络,目前在中国有23家店。乐乐茶饮品单价与奈雪の茶、喜茶差不多,软欧包单价12-20元,大约有十几个单品。 


乐乐茶曾对外公布了一组数据:品牌创建16个月后,乐乐茶订单量已超200万,日均订单量超10000单。当时乐乐茶有10家门店,相当于平均每店家每天1000单。 


除了茶饮店,面包店也会尝试这种模式,毕竟茶饮的利润更高,面包新语旗下的软欧包品牌麦子仓库就加入了水果茶元素。 


据业内人士透露,以甜点顺代卖茶饮的方式,更容易在商场拿到店铺。茶饮店和咖啡店都是卖水的,地产商通常会把好位置给星巴克。


加上了软欧包的奈雪の茶、乐乐茶的盈利能力并没有得到超预期的提升,提高坪效仍然是它们接下来最大的功课。


另外特别提醒,喜茶、奈雪の茶、乐乐茶全自营,未开放加盟。 


在网上,可以搜索到大量加盟信息,但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官网的标题里,喜茶强调唯一官网。 

     

 

为什么答案茶和鹿角巷这么火

加盟商却血本无归?


提到网红奶茶品牌,不得不提答案茶。作为因抖音最火爆的2018年网红茶饮品牌,答案茶曾经加盟店高达500家,覆盖全国27个省份。凭借20个小视频,短短2个月,秋涵便为答案茶收割了35万粉丝和113万个赞。


时隔一年后,答案茶发展得怎么样呢?

这是蛋解创业最先探访的两家答案茶店,朝外SOHO店未开门营业,建外SOHO店早在半年前就关门转让了店铺。接着探访的几家店不是关门就是地图显示有,实际却找不到。


一、答案茶赚不赚钱?

好不容易找到一家在营业的答案茶店,位置在一个商厦底商一层,8平方米的街边店,店里两人。老板花了5万加盟费,加盟的是广州的答案茶。总部除了收加盟费和首次进货款,培训一次产品制作外,后期再没有过问。


据了解,在总部拿货成本很高,一个杯子成本1.5元,打印答案的墨盒需要300元,均比市场价高,所以很多商家后期偷偷在外面拿货,总部也不管。


甚至有加盟商说,没必要加盟答案茶,因为总部除了收加盟费和第一批原材料的钱,什么都不管,感觉很坑。


该店房租2万/月,员工1人,工资4500/月,春夏卖的好,一天200杯,每杯25元左右,12个月基本回本,赚的不多,比上班稍微强点。

蛋解创业又接着探访,找到了一家大些的、正在营业的答案茶店。店铺位于写字楼办公区密集地,也是街边店。面积有25平米,房租2.6万,4名员工,生意好时流水1万/天,差时八九千。


这家店加盟的也是广州的答案茶品牌,是一个区域代理店,代理费是100万,做了大半年回本。周边都是办公区,有的公司一订就是两三百杯,再加上单价高,所以生意不错。现在因为加盟商自身原因,店铺想转出去,转让费55万。如果由总部转让则是87万。


除了代理费,总部会派督导来指导检查经营状况,而且会根据南北方不同口味,每3个月研发20多种新品,研发手段就是去大众点评“借鉴”喜茶当前的爆品。



二、为什么答案茶大批量倒闭?


蛋解创业一共探访了7家答案茶店,只有3家正常营业,其他不是关门就是转让。喝了这么多答案茶,真心觉得产品不如一点点好喝,用的都是袋泡茶,而且价格贵,均在25元/杯以上,所谓的占卜,也是电脑随机生成的鸡汤话,没太多惊喜。


探访时,遇到答案茶店员随手把漏勺扔在清洗池,卫生情况糟糕,服务态度冷漠。在说到加盟总部时支支吾吾,想要掩饰什么,但这家生意还挺好,可能是位置在商圈和办公区密集地。


为什么我们探访的3家店招牌都不一样,店面设计装修产品流程都不完全一样呢?因为他们加盟的根本不是同一个答案茶。


这是茶饮行业的另一个痛——商标。


茶饮产品没有壁垒容易复制,而中国的商标注册又异常慢,所以经常一个茶饮品牌火了,但是商标却没有注册下来。


在这种情况下,加盟领域的神秘力量——快招公司就会以迅雷不及掩耳之势复制出一模一样的店,然后在全国招商,他们蹭各种品牌势能,去做虚假承诺,想创业的人很容易在这强大的招商能力和巨大的诱惑面前加盟。


答案茶和鹿角巷都没有注册下来商标,如果加盟,风险非常高。不仅仅是因为没有商标,更重要的是,这种快招公司模仿出来的品牌,并没有产品研发创新能力,也没有店面运营管理督导团队,更没有后端服务支持系统,甚至有一些连供应链都不完整。


当然,在抖音火起来的答案茶和鹿角巷还是有些不同。


答案茶的火爆是因为抖音,在没有任何产品壁垒的情况下,因一个营销的玩儿法被大家知道,这完全脱离了商业的本质。迅速起来的山寨答案茶也如出一辙。


鹿角巷本身是一个台湾品牌,因为一款“黑糖鹿丸鲜奶”火起来,在上海、深圳、广东、北京、郑州等11个地区陆续开直营店或者合伙人店。年内店面将覆盖更多一二线城市热门商超,预计门店数量将扩张至50间。并未开放任何加盟,如果你加盟了鹿角巷,那必须是假的。全中国有3000多家鹿角巷,99%都是假的。



据了解鹿角巷大陆商标要等到2019年年初才能注册下来。或许等鹿角巷奶茶大陆商标申请下来之后,将会开放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店,就会被打假。


在这种情况下,快招公司这么做不仅仅是坑了加盟商,还极大破坏市场环境。因为加盟商的数量就那么多,这些骗子品牌透支了加盟商的数量和资金,导致一点点、乐乐茶、贡茶这些正规品牌的发展受限,加盟商数量减少,行业发展减缓。


那是不是所有的网红品牌都不能加盟?未必,但是风险极高。


一般一个网红品牌大概也就6个月到1年的生命周期,也就是能赚6个月的快钱,之后就会迅速被消费者淘汰。所以如果你能在火起来的同时迅速开店迅速赚钱,从赚钱的角度是可以考虑的。


但是一般情况下,等我们都知道的时候,这个网红品牌基本已经达到顶峰,而等你选好地址,装修好,培训好,开业时小半年都过去了。


茶饮行业都在谈的

“第三空间”到底是什么?


最早的奶茶店被称为“粉末时代”,就是用茶粉和奶精进行勾兑,这种奶茶即没有茶也没有奶,现在有许多低端快餐也还在搭配销售这种奶茶。


随着COCO、快乐柠檬进入大陆并迅速发展起来,茶饮行业进入了“街头时代”,包括一点点在内的品牌也都是这类型茶饮的代表,之所以叫做街头时代是因为这些店的选址策略都是街边小店,拐角就能遇见。而他们的茶品也大多使用袋泡茶+奶精。


这个时代的几大品牌主要的竞争体现在对奶香味的竞争上,也就是对奶精的品牌的竞争上,在很长一段时间内,只有大品牌才能订制奶精。但随着小品牌的崛起,供应链端的奶精生产厂商产能充沛,小品牌的奶精质量也能够做的很好。


这才有了现在的“新式茶饮”,一点点是第一个使用原叶茶做基底的品牌,也就是使用的是正片茶叶来萃取。为了获得更好的口感,奶精变成了鲜奶,果酱变成了新鲜水果,也有了奶盖,芝士等创新的茶品。


就如我们前文所说,现在做一家好的奶茶店,产品好喝是底层代码,除了好喝,还得好看好分享好价格好营销。在这种前提下,奶茶这个行业的有一个致命的弱点,就是产品无法形成竞争壁垒,顶多领先十几天的时间。


那么这个行业下一个该是什么的竞争呢?他们共同找到了一个词语,叫做“第三空间”,也就是对标星巴克,用舒适的有设计感的空间设计,去做社交,做文化,做品牌内涵,在提升客单价的同时,售卖周边和文化。


一、喜茶、奈雪の茶主打随机性消费“第三空间”


实地探访的几家店中,有一个现象值得注意,现场很少有单人来购买,都是两人以上成群结队。大多是逛商场累了,进来买来喝的,顺便坐一会儿。 


基于这个消费者场景,喜茶走的是“第三空间”的路线,门店开进购物中心,面积增加到100㎡,设有座位区。而奈雪の茶面积更大。 


早在喜茶还叫皇茶时,走的是街边店的模式,店面20㎡,追求坪效最大化,但是效果却并理想。在街边店这种业态下,老一点的品牌更强势,比如COCO、贡茶等,COCO都可在全国开了3000多家,很多点位都占了,喜茶这种新品牌很难再有机会切入。 


星巴克同样主打“第三空间”,但是两者用户消费的目的却不同。 


喜茶开在购物中心,消费者来店里多是逛街累了,进来休息一会儿,随机性更强。而星巴克很多店开在商务区,消费者进店主要是见朋友、谈工作等,目的性更强。 


虽然也有人是因为在抖音、朋友圈看到喜茶,带着目的来购买,但那多半是跟风消费,营销热度褪去,消费者回归理性,更多的就是随机性消费。  


二、煮叶、因味茶主打目的性消费“第三空间”


在茶饮行业,“煮叶”和“因味茶”同样主打“第三空间”,而且他们的用户消费目的更像星巴克,在这里谈合作和社交。


煮叶成立于2015年,2019年2月宣布获得A轮融资。目前只有9家店,北京6家,西安3家。其中北京悠唐购物中心的店最大,占地300㎡,其他均是150㎡左右。 


目前煮叶在售饮品27款,大部分的单价在34-45元之间,比星巴克略贵。饮品分为三个系列,原味茶,传统的泡茶;风味煮,茶加花果煮制而成;调味茶,以原叶茶为基底,加入花果、牛奶等调味。店内还有10多款甜品,售价18元—36元不等。同时也售卖茶叶和茶具,大多茶叶售价约98-168元/100g,茶具售价从39元到799元不等。据了解,茶叶和茶具的收入占到总营收的10%—15%。 


在店内环境方面,煮叶的门店呈日系简约风格,由MUJI艺术总监原研哉设计,茶具采用玻璃和白瓷两类。吧台采用全透明方式制作茶饮,顾客可以看到做茶的所有动作。这也是煮叶宣传的重点。 

而星巴克门店主要是美式工厂风与北欧风。双方的装修风格并无优劣之分。 



对标星巴克,茶饮与咖啡的竞争已经初露锋芒,但是未来很难预测。主要的原因还是因为茶和咖啡在消费者的感知上完全不同。喝茶的时候,普通消费者是无法认定茶的好坏贵贱,喝咖啡的时候我们却可以根据产地烘焙技术和品牌来认定开非的好坏贵贱。


另外,茶饮行业目前非常混乱,许多品牌靠着颜值和营销手段占领了用户的心智,消费者也不能沉下心来去品味茶,去在茶的第三空间交流。所以,根据报道,包括煮叶、因味茶的单店盈利能力都非常有限。


基于这样的原因,打造第三空间,要求创始团队对于品牌的沉淀、呵护、坚持都非常重视,但茶饮行业如此浮躁,很容易出现劣币驱逐良币的现象。


揭秘不能在案例里展现

却又不得不说的茶饮乱象


一、为什么奶茶要有珍珠?


其实,奶茶分为很多种,有台式奶茶、港式丝袜奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例,几乎都是台式奶茶,为什么我们在这里只说台式奶茶呢?


并不是我们没有看到其他的奶茶品种,而是因为台式奶茶的小料很多,什么都可以往里面放,包容性很强,珍珠就是其中之一


而港式奶茶丝袜奶茶口味虽然很好,但商业延展性弱,比如米芝莲很好喝,但就是不够火;


日式奶茶抹茶是先苦后甜,但是现在很多的90、95后尤其是女生都喜欢甜,不喜欢苦,日式抹茶太小众了,所以台式奶茶发展的最好,所以我们主要在讨论它。


二、排队的秘密


茶饮品牌,在各个阶段,几乎都能将营销发展到了极致,在之前的各大案例中我们也已经零散的揭秘了他们的一些套路,那么在这里我们总结一下:


1、贩卖虚荣 


很多排队买喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是来喝茶吃软欧包的,只是来合影拍照打卡的。为了喝杯饮料等2个小时不值得,但是为了在“景点”拍个照片发个朋友圈是值得的。


2、控制出餐速度 


比如之前说过的把一字形制作台改成L型;比如把分工协作改成一个人服务一个客户;比如给客户非常多的选择,“您是要珍珠还是要红豆?要半糖还是多糖?要热的还是凉的?”比如人多的时候做快一点,人少的时候做慢一点;比如不是一杯一杯的出餐,要集齐10杯才出餐……


3、拆分销售环节 


比如喜茶排队,和医院挂号似的,你得先排个号,然后叫号点单,过号作废;叫上号才能去排队点餐;点完餐之后再排队取餐,一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒腾喜茶的黄牛就能卖三样东西:往喜茶店走的途中你会遇到卖现成茶的黄牛;到了队伍前开始有黄牛卖号,也就是标有排队号码的单页;到了店门口,你还会遇到黄牛兜售已经点好茶的小票。奈雪の茶也会拆分购买软欧包和切软欧包。


4、特殊营销手段 


比如前面文章提到的一点点的“隐藏菜单”;比如喜茶大部分不开放外卖,给黄牛去排队点单代购跑腿排队的机会。但是这个的前提是,你有足够的品牌影响力,别人愿意付费。


三、茶饮行业的大佬并不是喜茶和奈雪の茶


根据数据显示,2017年全国综合饮品销售额达472亿元,同比增14.29%。预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。


在我们探访的十几个品牌里面,喜茶门店数量在100多家,奈雪の茶几十家,乐乐茶十几家,煮叶9家,而coco的门店数量在3000多家,一点点的门店数量在2000多家,快乐柠檬1000多家,叫做答案茶的也有1000多家,叫做鹿角巷的有3000家店。


而除了我们探访的这几个品牌,市场上还有很多区域品牌和隐藏的行业大佬和区域领头羊,例如蜜雪冰城突破了5000家店,古茗有1000多家店……这些品牌在行业内深根多年,有的拥有正规的连锁加盟体系和严格的运营管理督导体系,有的却没有。


比如,还有一个叫做博多集团的,旗下光茶饮品牌就有十几个,比如大家熟悉的蜜菓,全国有4000家门店;hey juice全国有3000家门店;遇见奶牛,全国有2500家门店;甘茶度有2500家门店;除了店面多的这些茶饮品牌,他们还成立分公司开发了很多新的茶饮品牌,除了茶饮,旗下还拥有很多小餐饮品牌,比如咖啡、米线、炒饭、炸鸡等等。


这个占领了更多的茶饮市场的集团,他的运作模式和喜茶、奈雪の茶打造独立品牌完全不同,他们以供应链为原点,做连锁加盟品牌是为了消耗自己的供应链,所以会同时打造不同的品牌,独立团队独立运作甚至互相竞争。


而对于加盟商来说,如果碰巧加盟的是他们运作的比较好的品牌,点位资源不错的话,也能赚钱,但如果加盟的恰巧是他们运作的不好的品牌,那风险就会极高。


四、再说一次快招公司


快招公司在连锁加盟领域非常普遍,许多正规的品牌在发展初期也会借助快招公司的力量进行市场拓展;即便如此,快招公司的盈利模式也决定了他们对于那些希望长期经营品牌的公司是一个伤害,对于加盟商来说也存在极大的风险。


通常情况下,快招公司接到一个客户,就会收取一笔品牌梳理费,帮助这个品牌进行各方面的包装,例如品牌设计、定位、宣传术语、加盟政策等等。完成之后就会在百度、今日头条等平台上购买广告甚至直接购买数据,然后进行电销,如果发现你加盟不起现在这个品牌,就会推荐另一个品牌。总之他们的销售人员必须让你加盟一个,因为他们每提交一单还会提成。


在沟通过程中,他们很容易产生过度承诺的问题,因为快招公司并不需要对加盟商进行后续的服务,进行后续支持服务的是品牌方。快招公司收到了前期的品牌梳理费,收到了每一单的提成,对后续事情没有任何责任和义务。


所以,大部分品牌即使在前期会请快招公司打开市场,一段时间之后也不会在使用快招。


那么快招公司除了运作别人的品牌,有时候也自创品牌,特别是茶饮品牌,正如假的鹿角巷,答案茶就是其中的典型。


五、网红的另一面


前面我们说到加盟一个网红的品牌风险极高,但是对于现在去打造一个品牌,特别是品牌的初期,网红化似乎成了必然。


因为消费品牌,最需要的就是关注和流量,那么网红化就是最好最低成本的一种方式。但一个网红品牌能否持续,还是要看他们说到的是否真的做到了,不能和消费预期差的太远。另外,网红化,还是要赚钱,要考虑资金效率,一些网红品牌拿到融资但是店面却一直亏损,也是不能持续的。


这里面最大的一个典型就是“网红餐饮鼻祖”——黄太吉,黄太吉一开始运用各种营销手段称为煎饼届的爱马仕,鼎盛时期,它进行了四轮融资,融资金额超过2个亿,估值高达20亿。拿了这么多钱的黄太吉,似乎从来没考虑过或者担心过自己的单店盈利能力,甚至连自己的产品研发都不能做到快速迭代更新。


最近的新闻,黄太吉又再一次被法院列为失信人被执行名单。


六、加盟茶饮应该注意什么?


1、品牌知名度 


品牌知名度意味着获客率,据统计,100个人同时走过喜茶和一点点,喜茶的获客率时15%,一点点的是8%。


2、产品是否好 


这里的产品好包含三个层次:产品是否好喝?产品是否好看?产品价格是否好?这里就关系到茶基底是否好,供应链能否保证鲜奶、水果的新鲜品质等等。


3、选址是否合理 


并不是选一个最好的商场最好的位置就一定会赚钱,与你加盟的品牌的定位、受众群体的消费能力、消费习惯有着重要的关系。由于房租占据了茶饮行业非常大的成本,所以最终还是得算账,根据营业额的情况减去各项开支能赚钱才是王道。


4、综合启动成本 


目前开一家茶饮店的综合启动成本并不低,如我们前文说的喜茶、奈雪の茶,启动成本就是几百万;一点点、 coco也要接近百万;那么选择一个适合自己资金实力和投资回报预期的品牌就至关重要。


5、体系是否完善 


包括供应链体系、品牌营销体系、产品研发体系、运营督导体系等。这个可以通过考察他们是否有自己的直营店和加盟店获得相关信息。


再次提醒大家,创业是一个少数人成功的有风险的事情,和创业者的个人能力、认知、资源、人脉、诉求都直接相关,即使是一个好的品牌,不同的人加盟也会得到不同的结果。



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俊德昌号鲁史古茶叶园

上个世纪二十年代初,云南省凤庆县以北的鲁史古镇,早已是一个商人云集的茶马闹市。据《鲁史镇志》记载,古镇有七百多年历史,明朝开通的集商道与官道为一身的“顺下线”(顺宁至下关),必须经过鲁史,方圆百十里地方,唯有鲁史能吃能喝,过了这个镇,往北是黑慧江,往西是澜沧江,真所谓前不着村后不着店。那些南来北往的马帮就都选择鲁史作为歇息之地,马帮一歇下来,马要吃料,人要吃饭,于是就形成自然的集市。

鲁史古镇是一个农业镇,全镇百分之七十的人家都有地可种,麦收的季节,家家户户垛起的麦杆比房子还高,孩子们在上面筑巢做窝,象一只只小鸟。老人们不论家里活计再多,每天都得蹲在火塘边守那只红土捏制的茶罐,把生活烹调得有滋有味。就在古镇楼梯街一所四合院老屋子里,我有幸拜访了经营茶叶有名的“俊德昌”号后人骆维富。老人年过七旬,仍然喜欢喝浓茶,那一杯浓茶喝下去,便打开他与茶有关的身世。

骆维富祖上是四川人,他还小的时候便跟着父亲骆英才来到鲁史,本来还想走远一些,到所谓的夷方寻生活出路,当他们从下关渡过黑汇江来到鲁史古镇的时候,只住了一夜,便决定留下来。留住他们一家的不是鲁史古镇味美可口的特色小吃,不是这里的山清水秀,而是客商来来往往的生意环境。于是他们一家就在鲁史定居下来,为了生存,骆英才做过很多行当,当他看到南来北往的大马帮运送的都是茶叶,也想做茶叶生意,可是做茶叶生意没大把的资金不行,于是他又萌生出种茶的念头。如果在鲁史把茶叶种出来,那些茶商不是可以省了许多路吗?于是便在离街子约三公里的桤木岭开办了“夹江”地区第一个集种植,加工、销售为一体的“俊德昌”号茶叶庄园。聘请顺宁凤山种茶,制茶的技工为指导,制成的成品茶直销下关、大理、昆明等地。

俊德昌树自己的品牌。在茶园的栽培管理茶叶的加工制作上,骆英才通过多年的实践,探索有自己的一套成功经验,生产的茶叶春夏秋各个季节,各有品味特色,也因此可以制出不同类别的茶来。通过实际操作,俊德昌号较有名的当数“西露谷花”。所谓的“西露谷花”是在夏末秋初,也就是水稻扬花的季节采摘的鲜叶制成的茶,当地人把它称作谷花茶。在这一季节,骆家茶园早晨露水多、土地,空气润湿,午后阳光充足,湿润的水气开始挥发,温度上升,在这一气候环境下,生长的茶芽鲜嫩肥胖,制出的茶叶,条掌白毫峰好,吃味、汤色都为上等,而且比明前春尖茶味持久。

他家生产的茶叶,各个季节制作的都严格分装,不混杂。消费者喜欢那个节令的茶叶,就是那个节令的茶叶,这样就满足了懂茶艺,喜欢茶道的消费者对茶叶品质的要求,而且价格合理,于是,只要是俊德昌号的茶叶,商家都争相购买。骆家因此获到丰厚,骆老板出了名,成了鲁史殷实富厚之家。

其实,开设茶庄“俊得昌”号之前,骆英才老人并不是从事茶叶生意的,他看到地处茶马古道的鲁史街,人马客商流量大,先是开起了经营马帮粮料,钉掌等杂货小店。骆老板性格温和礼让,深受顾客的信任,渐渐地一些大商帮都喜欢到他家购物、投宿。当时一些商帮都带有现钞(银元)及货物,都放心地寄存在他家。顾客来了骆老板都要亲自接待,然后才叫家人安排吃住,事情做完之后,还要陪客聊天,让客人们有家的感觉,他也就此了解一些商场行情信息。这样一来二往,顾客到他家就觉得有一种宾至如归的气氛,也就推心置腹地把外地行情,信息介绍给他,有的客商还给他出主意拓展经营,开拓新项目。就像开辟茶叶庄园,也是一位内地老板给他出的主意。当时骆老板也想搞这一项目,但苦于资金不足,当他把困难告诉经常来往的朋友后,那些客商都愿拆借资金相助。有了资金的骆老板,马不停蹄地立即开始置买荒山,当时鲁史镇上的很多人还搞不清楚骆老板想干什么,他把大片的土地廉价买够以后开始种茶。别人知道后,也跟着动手,荒山地价开始飞涨起来,先机已被他占了。

他先后还办起了家庭副食品作坊,如生产酱油,用本地土烟加工烟丝等。酱油每年生产一二十吨销往邻县,烟丝则随那些客商朋友的马帮销到了大理剑川等地。民国20年,骆英才在楼梯街脚盖了一院四合大院,建筑十分气派、雕花门窗,壁画大墙,楼房客厅全部高规格装修,三层的正房在当时算是古镇标志性楼馆。临街都是清一色的铺面,经营大米、杂粮、盐巴、酱油、烟丝。每天铺子开门,骆老板必须到拒台坐一会,和来往顾客打招呼。他要求店员凡买他家的货称足后,还要额外加一点做为人情。每当年节骆老板都要在柜台前的街面上摆上一箩米和锯成小块的盐巴,让自家人站在哪里,看到十分困难的赶街人,每人给一至二瓢米,半斤左右的一块盐巴。骆老板个人生活很简朴,日常粗布旧衣、粗茶淡饭,除了那顶瓜皮小帽不补,衣服上或多或少都缀有补丁,但对街邻遇上难事则慷慨相助。有一年街上一户人家房子失火,他主动让出家里的一间屋子给那户人暂住下来,给吃给喝不算,还借钱让其开了一间小铺子,维持生计。

俊德昌号茶叶庄园从1920年以后开始开发,到30年代的以后已初具规模。东起桤木岭村边,西北至水磨河,南起现在的凤鲁公路山下,都是俊德昌号的茶园。茶园中间是制茶场,建有两幢土木结构,一楼一底的瓦房,房前是用青石板镶成的,约100平方米的晒茶场。房屋楼层是竹蔑巴楼板,用来萎凋下树鲜叶,楼下安装有12口大铁锅,以及杀青灶。通过杀青的茶叶运到石板晒场上揉捻,摊晾晒干。骆老板规定,茶叶不能直接晒在石板上,为防异味蹿到茶叶里面,晒茶全部采用竹编的毯夿,并且离地面近一米。

在制茶房四周,种植有桃、李、梨、枇杷、核桃等果木,晒场四周则栽培花草。按现代的庄园建设标准,骆老板的俊德昌号鲁史茶园,应该就是那个年代标准的庄园经济。每当春季桃红、李白、梨花飘舞、满山的采茶始娘散布于葱绿的茶丛间,欢声笑语平添了生活的意趣。入夏累金叠翠的一树树黄枇杷,一株株紫李红桃,房前屋后摆着的一桶桶蜜蜂,蜂群在花间穿梭,杀青灶飘出一阵阵茶叶的清香,制茶人忙碌于揉捻翻晒茶叶,来自街上的闲散人慢步于花间和果林,悠闲地欣赏骆家茶叶园的花草和果木,称赞骆老板家茶庄赛过别墅山庄。

其实种茶之外,有经营头脑有骆老板还经营其实项目,搞综合经营。他充分利用土地资源,种茶前为使开垦荒地充分熟化,广种苦荞、旱谷一类的粮食作物,苦荞旱谷解决了部份雇工的口粮,间种在茶园里的黄豆则是酱油优质原料。在茶地边种上种靛叶,设置了四口大靛缸,生产靛青卖给染坊,当时鲁史染坊很多,靛青供不应求。俊德昌茶叶庄园,长年雇工10多人,季节请工上百人。骆老板对雇工热情守信,长年雇工多来自蒙化(今巍山)一带的少数民族,在国民党统制时期,少数民族受歧视,但是骆老板对他们很关心。他们离家较远,有时年节回不了家,骆老板要让家人安排多准备点年节货给他们送去。有时回家想预支点工钱,骆老板就叫掌拒预支,已做的工钱就更不会少,这些人很感激骆老板,干活十分卖力,对待茶庄上一草一木都象自己的一样尽心。骆老板茶庄的人气很旺,别家雇工难,他家要多少有多少,有时来多了一时没有活儿,骆老板知道后,总是叫管工的多找点活计给人家做。

1941年5月16日,日本飞机炸茶山。当时整个桤木岭有10多家茶地都在使工,骆家用工也有几百人,飞机投弹后炸死骆家雇工2人,伤了数人。骆老板闻讯后马上来到茶山处理善后事宜,在茶山办伙食安埋死者,给受惊吓的雇工设祭叫魂。这一天,是他家的雇工,不是他家的雇工都到他家茶庄吃饭,都给当日工钱。俊德昌号茶叶庄园,开创了鲁史地区规模化种茶的先河,富了骆老板一家,在三四十年代也解决了部份雇工的就业生活。

1952年土地改革,骆家茶叶庄园被分配到一家一户经营,多者一二亩,少者几分。经营者不合算管理,不善管理,只采不管,一两年之后渐渐成草林,甚至被野火烧,茶树多被烧死。骆家用来作制茶和住人的房屋被拆去盖粮食仓库,晒茶场的青石板被人撬去镶自家院场,花木、果树无人照料自然死亡。当年俊德昌茶叶庄园,茶地荒芜,制茶场志为一片废墟。进入七年代集体才进行垦复,重新种植茶树,才有今天滇红集团的鲁史茶叶初制所。制茶场废墟附近残留的几株核桃树历尽沧桑还顽强地活者,而今又成为新主人的财源。

俊德昌茶叶庄园已成为历史不能再现,每当茶余饭后,闲坐在街边檐下的三五老人还在侃当年俊德昌商号的“早春雀舌”,“西露谷花”,“深秋金蝶”,都在谈几个品种在下关、昆明销售抢手的佳话。骆老板开鲁史大面积种茶先河,他艰若创业,诚信为人,成为一代儒商的典范。

【摘自2015年第2期《吃茶去》杂志;作者:许文舟(云南凤庆)】

茶“万病之药”难治“愚”

前几天,公众号“啖茶论道”转载一篇题为《茶叶为“万病之药”?查证过吗?不要再自欺欺人和误人子弟了!》的文章。作者陆某,是一位东京大学农学与生命科学研究科应用生命化学专业博士后。然而就标题而言,却像是自媒体流量套路,并无半分学术气质。

这位陆博士后谦虚地说自己十分喜欢王岳飞教授有关茶学概论的大学网络公开课,但感觉上是“来碰瓷的”。显而易见,可真是瞄准了浙江大学王岳飞教授的知名度,对其著作《茶文化与茶健康(第二版)》“茶叶为万病之药”的论述考究,大做文章,其中不免多有曲解。

01、“茶为万病之药”之释义

庄周说:“判天地之美,析万物之理。”这是做学问的宗旨。茶,是一种通俗的饮品,但这不影响它“为万病之药”,为天地万物之大美者。

这几年研究与评判普洱茶,陆续拜读过浙江大学茶叶研究所所长王岳飞教授的诸多茶学著作。他的著述,既有西方科学主义的严谨,有一份证据说一分话,又有中国经验主义的弘涵。

在我看来,王岳飞教授是茶学领域算是少数几位能够秉持学人精神,和独到茶学视野的学者之一。

那位陆博士后工具书读的太多,竟忘记了中国传统文化与科学的继承与发扬,以机械主义之辞“证死”“茶叶为万病之药”的观点。

早在汉代,《神农本草经》记载:“神农尝百草,日遇七十二毒,得荼而解之。”荼,在古书上说是一种苦菜。唐之前无茶字,荼向茶的转变,即荼代指茶可能早于魏晋南北朝,但音变始于六朝。

清人席世昌《席氏读说文记》载:“只可谓荼之音读,至梁始变,茶之体制,至唐始改而已。”这一点,陆羽的《茶经》亦有记载。

因为茶与荼的联系,“茶叶为万病之药”的传统,也可能起源于“神农尝百草”的故事。古代先民几千年的历史实践和验证,极其可靠。

“茶叶为万病之药”的传统,归根结底是一条“吾日三省吾身”、“温故而知新”的经验主义道路,中国文明,包括国饮文化,在五千余年的历史长河中永葆光辉,主要依靠的就是这一点。

无论中医的经验主义,还是西医的科学主义,都从未切实证明茶的药物性质。

当然,这里我们专指的是西方医学意义的药物性质。

而中医学理论,本质上是不能像西医一样进行量化的,也不能像现代医学的逻辑完全解释透彻,是谓:“混沌”。

茶叶在中医意义上的药物性质是重要的经验科学属性。而非西方医学意义上的药品性质。

从这个意义上来说,“茶叶为万病之药”,不是说茶真的是一种具有某些针对性病症疗效的药物,而是强调茶的保健性与养生性。

这恰恰与中国传统的混沌、玄秘、“道”、天人合一、阴阳、中医原理等文化有关,因此,“茶叶为万病之药”的核心,更加侧重强调茶的益生性和健康属性。

茶的益生性,也是茶之所是“天地万物之大美”的根本内涵。自古而然,茶的出现,使人们的日常生活更加丰富雅趣,更加性情诗意,更具延展想象的空间。

但“茶叶为万病之药”之说,绝不是西方医学和科学主义所能具体解释清楚的,就像“道家”不能被英文所翻译一样,具有自己的“言外之意”。

这也是自称东京大学农学博士后的陆某,似乎不能理解王岳飞教授对“茶叶为万病之药”的阐释的根源。

可见,陆博士后没有充足的传统文化修养,看待事物浮于表象,很容易堕入西方医学科学治标不治本的“小道”,即“论标不论本”。这样,又何谈知茶论茶?

02、“茶叶为万病之药”解读差异之源辨

中国文化,传统医学,以及茶文化所说的“茶叶为万病之药”,更是一种文化血缘与文化信仰。

中国人有自己的一套独立的传统宇宙观和认识论,这些经验式的观念,若以西方的科学技术以及研究方法去分析,无法理解、解释之处不胜枚举。但这并非中国经验自身的问题,而是西方人认知视角与认知力的问题。

对“茶叶为万病之药”说理解的类似争议,其实主要源自审视者的文化教养与学问土壤差异。

在中国社会,现代科学没有搭建自己的框架之前,以往的知识通常属于“经验”。经验对于中国文明与中国社会发展来说,其实是中国先民的实践科学。

但与之不同的是,现代社会,尤其是西方社会,往往更愿意采用实证科学来解决“疑虑”。

对于茶是药非药的论争亦是如此,西方的实证主义往往忽略了中国文化具有混沌性质的经验主义,咬文嚼字,审视事物的某些特性而非全部,抓住事物的局部而整体,本质上忽视中国文化的多元存在。

中西方关于经验主义科学与实证主义科学的区别在于:中国的传统科学,是将经验科学与现代实验科学并用,王岳飞教授的茶学研究就全面深入地体现了这一点。

在实验科学尚不能解决疑问之前,仍然遵循并相信着经验科学。

而西方则是单一的实证科学,凡是没有数据证明的命题都是伪科学,不仅茶叶如是,小如海参、冬虫夏草、阿胶等研究对象,大如量子理论等研究领域,比比皆是。

该博士后的诡辩思路,即是趋向西方实证科学的。但遗憾的是,其研究与论文既无具体的科学实验数据支撑,又无充分的文献实证,仅仅是做了一些简单的文字对比,以及集中体现个人意志的辩驳,其文章论点、论据皆是“司马昭之心路人皆知”。

中国的茶叶,与水稻、玉米等作物一样,都属于经验科学的范畴,在没有实证科学证实的前提下,就已被广泛推广使用,并逐渐由先民总结为“万病之药”。

今天,人类开始进入用实证科学验证茶、水稻、玉米等是否利于人体的阶段,因此,凡是可以证伪的都可以定论,但凡是不能证伪的则不能轻易否定。

“茶叶为万病之药”在经验科学中早已成熟可靠,但在科学验证领域尚未得出结论,对茶叶分子生物科学的研究,也才刚刚起步,还处在探索阶段。

因而,从目前的研究视域和研究背景来论,王岳飞教授的研究充分兼顾中西文化视野特征,具有中和之美。无疑,这是具有重要价值的。

03、“茶叶为万病之药”之“药”是药非药?

“茶叶为万病之药”,其实主要强调两个方面的事实,一是“茶药同源”,二是茶本身所具备的益生性、保健性和养生意义。

今天,茶叶已是消费量仅次于水的世界性饮料,并已产出诸多以茶叶为原料的药品与保健品。足见中国茶及其益生性,早已被世界所认可。

前文已经指出,“茶叶为万病之药”之“药”,不是西方医学意义上针对病症,能够药到病除的药物。

所谓“万病之药”,只能以中国语境来阐释,其更多是强调茶叶中的活性成分,对诸多健康、疾病问题的预防效果与改善功用,并非是说茶叶真的是治疗百病的妙药。

不少史料记载显示,“药食同源”是中医的一个基本观点。据目前可查证的文献资料来看,人类最初利用茶叶可能是从药用开始的。

而古今中外,以茶饮预防相应疾病的案例层出不穷,并有诸多应用历史记载和效果验证。

东汉末的医圣张机在《伤寒论》说:“茶治脓血甚效”,相传此期的华佗也有“苦茶久食益思意”的论断,道出茶的保健、益生性。

唐人陆羽在《茶经》里也记载了很多茶的功效,其中涉及茶的提神明目、助气爽神、减肥、增强思维的敏锐度等功用。

1215年,日本的荣西禅师写就《吃茶养生记》,重点论述了吃茶于养生的特殊意义。“茶是养生的仙药、延龄的妙术,不可不知。”认为喝茶能促进健康。

宋以后,大批茶学、医学典籍陆续诞生,这些文献更加详细地记载了茶的养生功效,如苏轼的《茶说》、禅师圆悟克勤的《碧岩录》、吴淑的《茶赋》、顾元庆的《茶谱》、李时珍的《本草纲目》。

茶所具备的这些保健养生功效,除了被中国传统经验主义的文献大量记载以外,还被西方科学主义的实验研究所证实。

据索引,仅国际权威的学术论文检索平台WebofScience,就能检索几千篇关于茶叶保健功效的科研论文,足见人类社会对茶叶药学意义的期望与探索。

这些论文证实了茶叶及其成分在预防癌症、改善肥胖、预防龋齿、减轻代谢综合征、预防心血管疾病、预防神经退行性疾病等方面的显著效果。

1986年,法国巴黎发布了震惊西方世界的云南下关沱茶艾米尔医学报告,指出云南下关沱茶对降低血脂和胆固醇具有显著定功效。以西方科学实证检测佐证了古人“茶为万病之药”的经验。

此外,不少国外的研究,如奥克兰大学的WandaC.Reygaert,通过临床实验,证实了绿茶对人体抗炎、抗菌、防治心脑血管疾病、口腔疾病等方面,都具有多功能保健活性。

又如美国弗吉尼亚理工大学的AndrewP.Neilson教授,指出长期饮茶对改善糖尿病、肥胖等多种代谢疾病有显著的改善意义。

日本的茶界知名人士丰茗会董事长松下智对属于黑茶类的六堡茶一直非常关注,就是由于茶叶中所含对人体有益的儿茶素等,其所著的《中国茶-六堡茶的余韵》也提出了较为新颖的研究成果。

由于当时黑茶的价值被发掘,进而引起了食品及生物学、生态学工作者的注意。“由于近年来流行健康食品,而六堡茶据说有降血压和降低高胆固醇的作用而被饮用。”1986年,名古屋女子大学教授将积祝子教授也曾发表论文《六堡茶的制法及饮用偏好》,从食品及生物学角度挖掘六堡茶祛湿消暑,改善肠胃功能的价值。

关于茶叶保健功效的作用机理及自由基病因学的相关内容,并非个人杜撰,而是有着大量实验和科研论文积累的学术观点。

如人民卫生出版社的《自由基与衰老》一书中指出,人类的衰老及相关疾病可能与体内自由基的活动密切相关,这一理论最早于1965年由HarmanD提出。自由基是一种缺乏电子的物质,非常活跃,在人体内会到处争夺电子,并与细胞内的物质发生化学反应,进而损伤遗传物质,导致基因突变,引发癌变,还会造成人体细胞损伤,导致衰老。而茶叶中的茶多酚等物质具有显著的自由基清除能力,能够保护人体免受氧化损伤,因此诸多研究表明茶叶对心脑血管疾病、炎症、肿瘤以及其他衰老相关的疾病都有很好的防治功效。

20世纪90年代后,浙江大学茶学系杨贤强和药学系朱善瑾等,成功开发“国家中药保护品种号”,新型“心脑健胶囊”和“心脑健片”。

2006年,美国食品和药物管理局(FDA)批准茶多酚作为新的处方药,用于局部(外部)治疗由人类乳头瘤病毒引起的生殖器疣。

前几年,日本太阳化学公司,更是研制了多种富含茶氨酸的保健系列产品,用于促进睡眠、提高精神集中、抑制吸烟欲、改善注意力等方面。

种种论据表明,“茶叶为万病之药”并非虚言,它的益生性与保健养生意义是多种方面的。在科技不断进步的今天,越来越多的茶叶保健功能,必定会被逐步证实和开发利用。

身为茶人,发言为志,理论取证,谈茶论道,都应站在国家民族文化的高度,以深入了解中国传统文化与传统科学的经验,全面理解中西方医学语境的异同为基础,切不可做只会考试升学,只会死钻牛角尖、逻辑离乱不知所云的博士后研究,更不可辱没祖宗之学,哗众取宠、自欺欺人。

以上罗列了如此多的事实,不知陆博士后是否能“纳入法眼”?

其实,“茶叶为万病之药”,是一种文化认同,是理解中国文化内涵的必要前提。

倘若陆博士后也是一位真正爱茶懂茶的喝茶人,自不会弄出如此笑话。当然,中国还有一句俗语,人啊,“总被浮云遮望眼”。

看来,“茶叶为万病之药”,当务之急是先治治某些文化研究者身上固有的“愚”性。

此中有真意,欲辨已忘言。

参考文献

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原标题:《“万病之药”难治“愚”》,文仅代表作者本人观点

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