原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

川卢线张牌

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困在光环里的中国茶:既不想当立顿,也没能再造一个小罐茶

2008年,新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》,直指中国茶叶“大而不强”。

转眼十多年过去了,A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股,中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股,如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?

老牌巨头立顿走年轻化路线,推出果味茶

图片来源:立顿

在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中,我们可以看到:作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日),2019年茶叶产品市场占有率为0.32%,2020年则为0.37%。[1]

市场占有率看似有所提高,但横向对比白酒行业,茅台2020年的市占率为16.79%,五粮液为9.82%,就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]

八马线下连锁门店已超2000家

图片来源:八马茶业

中国农科院茶研所研究员姜爱芹说:“如果能够把西湖龙井当成一个品牌,应该会很牛。显然,我们缺的不是茶叶品类品牌,而是商业品牌。”

“有品类,无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。

中国茶叶原产地布局分散,难以实现标准化生产

图为武夷山茶园,中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一

图片来源:农夫山泉

其实打造品牌的现成参考案例也不是没有:在规模化、标准化方面做得好的国际品牌,有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌,也有近几年快速成长起来的小罐茶。

由此,茶叶行业分化出3条不同的品牌思路:一部分品牌学习小罐茶的打法,用产品的思维来从0开始打造品牌。

还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌,在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。

大多数传统茶企则属于中立派,既不屑于借鉴立顿,也不打算照搬小罐茶,坚定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶产品体系,蜜桃乌龙成为爆款

图片来源:茶里

虽然早就有了大致的解题思路,但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。

我们不禁好奇:立顿或是小罐茶的模式,真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后,中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?

01

困在光环里的中国茶,解不开现成的流量密码

1、年产量世界第一的中国茶,没能在海外市场“称霸”

在《绿色黄金:茶叶帝国》一书中,英国学者艾伦·麦克法兰这样写道:“在世界三大饮料中,只有茶叶成功地征服了全世界”。

中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载:“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公”。

同时,中国还是茶叶的故乡,拥有世界上最丰富的茶叶品类,900多个产茶县,拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]

茶兴于唐,盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景

图片来源:宋代挂轴画作,刘松年的撵茶图

中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上,还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。

在17世纪到18世纪的英国,茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中,贵族们餐后喝的下午茶,一定会配中国茶。

到了上个世纪八十年代,三得利在做品牌调研时发现:在日本人心中,来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里,三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。

三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大

图片来源:三得利

茶叶原产国的历史光环,让中国成了茶叶大国,但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。

自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后,中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。

国际茶委会(ITC)数据显示,2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%,但年产量只占到45%,是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下,我国茶叶种植效率低下。

此外,作为产茶大国的中国,同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨,仅占当年总产量的13.11%。[4]

而在非传统产茶国中,俄罗斯每年消费的几亿袋茶,只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶,更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶,来自中国的自然少得可怜。

也就是说,如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力,是国内市场。

我国虽是世界第一人口大国,2020年人口达到14.1亿人,约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多,市场容量巨大,还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]

面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场,想要变成真正的“茶叶强国”,中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!

2、“慢悠悠”的传统茶,跟不上年轻人和资本的步伐

可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场,传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。

是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!

不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶,也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶,是因为比起新茶饮,“纯茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品,并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店,销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通,以零售茶现萃制作茶饮的模式,茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶,强调不限水温,即泡即饮。

无一例外的是,这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内,获得了两轮融资,累计金额过亿。

tea'stone专门销售纯茶的线下门店

图片来源:tea'stone

资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手,恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。

在年轻人聚集的小红书APP上,输入关键词“茶”,可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。

其中,一篇名为“最全茶叶基础”的笔记,用可视化的9张图片,简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前,这篇笔记收获了7.4万的点赞,7万的收藏。

除此之外,其余讲解茶知识的爆火笔记,也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。

赞藏均超过7万的笔记,只是简单地讲解了茶叶的基础知识

图片来源:小红书用户@广大青年茶叶

可见,不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚,让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法,学到一些入门的常识。

此外,自1995年,“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后,成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。

从2015年到2016年,仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心,就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断,截至2016年,全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]

2002年,新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准,11种前卫职业全新亮相》,更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环,引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因,越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。

年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣,日常喝茶的频率也越来越高。

艾媒咨询数据显示,2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%,市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起,越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]

此外,通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜,我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10,2021年已经跃升为第2,并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一,截至2021年已累计售出破8亿个茶包。

连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益,主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是,中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌,销量排名都一路下降。

2019-2021年,茶行业商家交易指数换算后的排名情况

图片来源:生意参谋

越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”,比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验,一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。

换句话说,年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。

随着“养生潮”的兴起,中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企,明明手握流量宝箱,却没能及时抓住现成的流量密码。

02

不做下一个立顿,也不想再造一个小罐茶

似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?

实际上,中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。

1992年,中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌,都是在92年之后产生的。

中茶改制,四家省级公司开启品牌化进程

图片来源:普洱中茶易武

产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是:不管是从体量还是品牌声量来评判,传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。

而在追究问题根源的时候,我们发现:在真正通往品牌化的道路上,摆在传统茶企面前的,其实是一个难以两全的选题。

1、传统茶企对“标准化”又爱又恨

(1)标准化生产意味着高投入

茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化,确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。

中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示:2017年,我国茶叶企业总数约6万余家,只有87家企业总资产超过1亿,仅6家企业总资产超过10亿。

中国茶企规模普遍不大,主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入,让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。

中国十大名茶之一信阳毛尖,十分强调手工炒制

图片来源:信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页

即使已经开始标准化生产的大型茶企,也并不意味着能实现业绩的飞跃。

以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质,天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪,四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂,但仍旧处于“占山头”的工厂时代,产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。

2011年,天福茗茶在港股上市,是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示,上市之后的天福集团,2019年的营收为17.97亿左右,不足整个茶叶市场的1%。[8]

上世纪90年代的天福茶厂,就已经开始走向工业化

图片来源:闽南日报

(2)标准化定价意味着低毛利

“标准化”的第二个要求,是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑,让茶真正成为面向大众消费的产品。

但茶产品“看天吃饭”的属性,给标准化定价带来了困难。

喜欢喝茶的人应该都知道:绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井,而明前龙井又是龙井中的极品。

在清明之前的茶树生长缓慢,且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井,需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶,贵如金”的说法。

明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价,还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。

杭州西湖龙井春茶开采

图源:新华社

这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。

比如在大众茶友的认知里,普洱茶是出了名的“没有保质期,越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词,反而被炒成了“金融茶”。

国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年,云南茶企复刻了马帮进京城的活动,正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时,明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价,进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。

在这一场金融局中,最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号,发售价为3万一件,去年三月,最高被炒到了近200万。[9]

如此疯狂的价格和市场,让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴,离最广大的消费者越来越远。

大益茶号级茶王者:轩辕号

图片来源:八克茶

不过,不管是生产上的客观原因,还是主观炒作带来的溢价,都让这些高端茶站上了神坛,给背后的茶企带来一年中最主要的收益。

面向大众消费者,传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系,也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度,需要谨慎把握。

传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革,和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。

2、传统茶企的竞争对手,从来都不是立顿

在茶行业,“高投入”和“低毛利”的组合,自然会让人联想起立顿。

近几年,传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前,我们需要先界定清楚一个概念。

所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”,早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年,中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币,而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。

但随着国内茶叶市场的壮大,2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企,为何利润不及一个立顿》,则指的是中国茶企的出口总额,不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。

在前面部分我们也提到了,中国茶叶的消费市场,主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模,远不是一个立顿可以吞下的。

艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示,2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明:中国茶叶市场规模将继续扩大,未来五年内将突破3000亿元。

对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言,立顿主推的碎叶茶茶包,在品质上还有较大提升空间,无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。

立顿的碎叶袋泡茶

图片来源:立顿

说到底,立顿和传统茶企对标的消费群体,根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强,以及消费升级的大趋势,消费者的口味只会变得越来越挑剔,靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售,在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。

立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下,正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。

去年11月,立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后,发布了文章《跟着立顿离开的,是一个时代》。属于立顿的那个时代,或许真的已经过去。

3、从0到1的小罐茶,也不是可以照搬的打法

2014年,小罐茶横空出世,并靠一句“小罐茶,大师作”火速出圈。

2018年,小罐茶对外宣称销售额达到20亿,只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌,但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。

继小罐茶之后,小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年,依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌,却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?

很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法,是后来小罐茶因为过度营销翻车,被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。

营销翻车后,小罐茶对广告标语进行了调整

图片来源:小罐茶

在小罐茶的产品逻辑里,营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后,小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本,是一整套解决用户痛点的产品逻辑。

大部分消费者不清楚茶叶的选购标准,甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶,并统一包装,邀请8位制茶大师为产品背书。

消费者想买茶叶送礼,但又觉得市面上既有的茶产品包装老气,而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装,并统一定价。

消费者想买茶自己喝,但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式,简化喝茶步骤······从用户的角度出发,来反推产品的形态,这是小罐茶的高明之处。

但有一个问题就是,小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求,但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型,都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后,一对一地设计出来的。

小罐茶,整合了8大茶类

图片来源:小罐茶

而从”整合八大名茶“这一步开始,拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定,张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶,澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。

放弃优势品类,走全品类的路子,对这些“有家底”的传统茶企来说,并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题,而是从1到10,从10到100,从100到1000的大命题。

这就要求,老牌茶企必须根据自己的处境,寻找到一条更加适合自己的路。

那对于年轻化的茶品牌而言,小罐茶的打法可以照搬吗?

在我们看来,既是学不来,也有不想学的成分存在。

首先,小罐茶的起点很高,有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发,小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模,并在主流中心媒体上进行投放。

其次,小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场,但当其把目光投向年轻人自饮需求时,推出69-79元价格带彩罐系列时,又尝试着走性价比路线。

小罐茶彩罐系列

图片来源:小罐茶

但问题是:高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶,就更应该先强调性价比,再看品质吗?

始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”),就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。

一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时,一位70后的业内人士对此表达了质疑:“对于满足自饮需求的茶叶而言,3000/斤的价格,这是天价。”

在一念的创始人夏正看来:“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带,喝到非遗监制出品的茶,就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”

一念内部的调查问卷数据反馈也表明:因为送礼需求购买一念茶产品的用户,大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。

一念「神游八极」

图片来源:一念

作为一个90后的茶业人,夏正认为:“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量,我们要对中国茶有信心。”

03

更懂年轻人的茶业新贵们,靠创意和技术破局

立顿懂标准化,但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化,又读不懂年轻人。

茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。

1、让茶文化破圈

早在运营上一个创业项目时,夏正就发现:“想为用户提供长期价值,就必须得会和用户唠嗑儿。”

中国茶文化已经足够博大精深,别的品牌生怕用户吃不透,都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒,偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。

「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词,都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象,也代表着一念对这款茶的理解。

如果一念仅仅用高级的视觉设计,把产品变得看似“高大上”,那显然是不够的。这看似复杂化的处理,为什么能被年轻的消费者接受呢?

实际上,一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的,只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。

作为一个年轻化的品牌,一念反对传统茶行业的玄学部分,也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。

当然,更重要的还是真诚地和消费者沟通:只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味,而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。

「神游八极」内含8款名茶,每款茶叶都有细致诠释

图片来源:一念

为了更好地和消费者沟通,一念还建立起了自己的私域阵地。

「一念草木中」微信服务号,可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身,一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。

一念不仅想让“好茶易得”,也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者,也会对这个品牌更加忠实。

一念认为,线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长,对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后,一念也会开始线下的尝试,但不会着急扩量,会更加注重优化单店模型。

再回到小罐茶的问题上,其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性,也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。

针对消费力够强的新中产群体,小罐茶希望用茶之外的方式,尽可能辐射到更多的潜在目标客群。

在刚刚过去的新年期间,小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#,再次地上了一波热搜。

小罐茶在长城举办的百匠百福活动

图片来源:小罐茶

这是小罐茶的百匠百福新年活动,也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福,并承包了百米长城,办起了非遗展览。[10]

虽然这次的声量不如以往大,但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群,和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。

2、让更多人爱上喝茶

与深耕茶的文化属性相比,追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。

(1)喝茶的步骤简化

产品形态

为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶,并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。

新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态,将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸,独立包装,一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”,非常适合办公人群日常饮用。

「TeaPlays顽味」小糖茶

图片来源:TeaPlays顽味

「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感,用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡,方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原叶的无叶茶

图片来源:柒日原叶

「茶小空」则在三角茶包的基础上,研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包,在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃,就能达到饮用浓度,还能保留原叶形态与多层次风味。

茶小空超萃茶铺冷泡茶袋

图片来源:茶小空

价格

想要让喝茶的门槛变得更低,袋泡茶的价格也普遍更接地气。

以新品牌销售的袋泡茶为例,价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比,又在产品品质上,在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。

可以说在品质和性价比的两端,袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多样化

在“颜值就是正义”的时代,新品牌们在包装上也没少下功夫。

包装

除了一水的马卡龙配送,新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」,就将汉服的元素融入茶包,茶盒变成了古典衣橱内小衣架。

他山集的汉服茶包

图片来源:他山集

为了更好地被消费者记住,品牌包装IP化也是一个重要的方向。

以「茶小空」为例,为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心,茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰,来代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包装设计

图片来源:茶小空

场景

想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!

2019年,茶里推出的“每日茶”,分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”,主打提升睡眠质量的功能。

简而言之,就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯,提高茶的消费频次。

茶里的每日茶系列

图片来源:茶里

年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感,甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。

于是,茶的功能也从最初的好喝、解渴,衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。

可以说,在喝茶这件事上,新品牌和消费者是双向奔赴的关系。

Chabiubiu超级大麦茶,主打养胃功效

图片来源:Chabiubiu

04

为争“茶叶第一股”,老牌茶企重新探索品类的奥秘

眼看着新茶叶品牌们积极入局,传统茶企也没有停止竞争与创新。

2021年12月23日,深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示:八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明,八马向A股市场再次发起冲击。

除了八马外,中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司,至今依旧没等到一家茶企。

为了解开“有品类、无品牌”的心结,传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。

1、顺势而为:利用原有的优势,借品类打造品牌

并不是所有茶企都适合走全品类的路子,竹叶青就是其中的典型之一。

1998年创立的竹叶青,是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类,并专注于中国高端绿茶细分领域。

竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名,也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权,只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶,才有权利叫竹叶青。

竹叶青高山绿茶,源自600-1500米峨眉高山

图片来源:竹叶青

如果只是依赖峨眉山产区的天然优势,竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度,竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。

为了确保原料稳定供应,竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式,与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。

为了实现工业化生产,2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线,并经过三年改造形成数条全自动生产线,建立了38道加工工序与65道检测工序,将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。

竹叶青的全自动生产链

图片来源:竹叶青

在确定品牌战略时,竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。

绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示:2020年,中国绿茶内销量127.91万吨,占总销量的58.1%。

而竹叶青的核心客群以中青年男性为主,80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下,只要打透这类人群,就能给品牌带来了高增长。[11]

中国茶叶流通协会数据显示,竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先,已经成为了高端绿茶中的头部品牌,实现了以品牌定义品类的目标。

竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配

图片来源:竹叶青

同样借助优势品类的力量,来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。

因为有茶叶世家背景,卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑,更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。

卢正浩接待海内外知名人士旧照

图片来源:卢正浩

西湖龙井产业较为分散,产品品质较难管控。为此,卢正浩茶业通过茶园的标准化管理,制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式,从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]

卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链

图片来源:卢正浩

无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产,还是卢正浩的供应链打造,都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。

2、自我突破:减少对品类的依赖,全力提升品牌影响力

八马茶业,源自拥有285年传承历史的制茶世家,是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。

但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内,而是全力”汇聚中国原产地好茶”,打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。

八马十全十美组合茶礼,涵盖了五大茗茶

图片来源:八马茶业

在近期回复交易所的问询文件中,八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业,认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。

这次IPO,八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店,建立起更全的直销网络,加强渠道销售优势。

八马茶业线下门店

图片来源:八马茶业

同样在茶叶全品类领域发力的,还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示,天福集团旗下拥有1200家连锁门店,遍布中国31个省、自治区、直辖市。

如果你去过天福茗茶的线下门店,就会发现它就像是一个茶叶百货商店,只要跟茶叶相关的产品,它都有。不仅整合了全国各大茶类,还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。

天福茗茶·武汉秦园路文化店

图片来源:天福茗茶

虽然同样是做门店,但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间,还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间,还贴心地为客人提供存茶的服务。

在2022年的贺岁短片中,天福用3个天福门店发生的小故事,向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]

天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅

图片来源:天福茗茶广告截图

不难看出,天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定,为消费者提供了选天福的理由,也解决了喝茶的场地问题。

3、联手前行:巩固品类优势,横向拓展客户群

中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限,又不能一举成为全品类的领头羊,这样的茶叶品牌又该如何做大做强?

湘益茯茶和六妙白茶的联手,或许会给我们提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地,湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。

从1958年开始,西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特,喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特,就是湘益茯茶的特制茯砖。

湘益茯茶的黑茶金砖

图片来源:湘益茯茶

六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌,在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园,年生产量2000多吨。

六妙白茶白毫银针

图片来源:六妙白茶

与此同时,白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终,黑茶以“方”面世,白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶,黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]

“中国好茶,黑白对话”特制纪念茶

图片来源:湘益茯茶

黑白纪念茶发布后的第3天,武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作,联合发布新品——心传。[15]

武夷星、品品香联名产品——心传

图片来源:武夷星、品品香官方发布会

虽然目前看来,这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义,但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。

05

结语

通过梳理中国茶业的品牌化历程,我们会发现:中国茶行业虽然“大而不强”,但也留给了新老茶企们更大的使命。

传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系,希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区,靠创意和技术奋起直追。

比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”,我们更加愿意相信:在努力创造世界级品牌的道路上,新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。

攻克眼下的难题之后,中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。

参考来源:

[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复,真不容易!》,2022年1月12日,茶叶管理评论

[2]《【行业深度】洞察2021:中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》,2021年6月3日,前瞻产业研究院

[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》,2019年10月31日,新华社

[4] 郝瑀然,《世界茶叶产销形势发展报告》,2020年12月29日,中国茶叶流通协会

[5]《我国仍是世界第一人口大国,约占全球总人口18%》,2021年5月12日,人民日报

[6] 安明霞,《【聚焦】茶艺师,未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》,2016年12月25日,茶周刊

[7]《袋泡茶行业数据分析:预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》,2020年8月30日,艾媒网

[8]《天福茗茶香港招股说明书》,2011年9月14日,天福(开曼》控股有限公司

[9] 陈晓京,《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日,斑马消费

[10]《万里长城,百匠百福》,2022年1月14日,小罐茶

[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》,2022年1月13日,混沌学院

[12] 董柴玲,《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》,2021年11月13日,未来消费APP

[13]《2022 添壶好茶让好事发生》,2022年1月7日,天福茗茶

[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》,2021年1月14日,湘益茯茶

[15] 说茶传媒,《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行,武夷星&品品香发布新品战略》,2020年11月30日

来源:FBIF食品饮料创新

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民国以来四川传统藏茶茶商初探

摘要:民国以来,以雅安为中心的四川藏茶文化非常浓郁,藏茶茶商文化是其重要的组成。其文化主要反映在茶商种类、经营方式、组织方式、演变过程及特征等方面。天全茶厂及茶商具有较好的代表性。

关键词:四川;藏茶;茶商

传统社会中,以雅安为中心的四川藏茶业是西藏社会生活的重要生命线之一。四川藏茶的经营为各种各样的茶商为主。本文以雅安茶商为中心,简要分析四川藏茶茶商的生存发展、种类及经营等方面的概况。

一、四川藏茶茶商概况

与宋朝时期,藏茶茶商交易形式多变,从自由贸易到官营再到“官督商营”,茶商生存空间转化很快,受限较多。元明时期,从事藏茶贸易的商人逐渐按地域形成了固有的商帮。如元代川陕合省,大批陕商进入雅安的藏茶行业,逐步形成“陕西邦”。明代中期,碉门城厢与始阳两地相继成立陕西会馆。总体而言,明清之后,在雅安开展藏茶贸易的商人来源已经十分广范,如在清政府设边引招商开展藏茶贸易后,天全县有茶商60余家,除本籍人外,也有雅安、邛崃、大邑、成都、重庆、陕西客商。但随着茶引派发的增加,出现了“茶不敷引”现象。康熙三十一年(1629)额引7000张,康熙四十年(1701)上谕引销11595张,雍正七年(1729)额引增至22111张,雍正八年(1730)达31120张。乾隆二十年(1758),增“土引”14536年加上“承办”、派办、墨办、增办等各色照票及“挂截”邛崃、名山等地21434张,总合47000张。这一现象伴随着清政府边区用茶减少(兵事结束),造成藏茶销售日衰,茶农、茶商损失严重。嘉庆二十五年(1820)州牧同煦以“售岸销滞,商力困乏,均由票引过多之故”,奏请核减茶引。天全的茶引年额定在2.2万张左右。光绪七年(1881),四川总督丁宝祯奏改茶章,实行定岸招商,按引征税,取消各县就地征税办法。天全定为五属(雅安、荥经、名山、邛崃、天全)茶岸之一,岁定引额,茶商自领,不给摊派。商户营销自主、灵活、积极,促进了茶业复兴。光绪九年(1893),英、印茶叶开始涌入西藏,南路边茶受到严重打击,销票锐减,天全部分茶商被迫停业,茶叶积压。《西康综览》对此有较为详细记载:“在康营茶业者,分雅安、荥经、天全、名山、邛崃五帮,此五属茶商系私人经营,票引领自四川,并无联合组织;以荥、雅、名、邛所产为大路茶,天全为小路茶。前清各帮商人曾组织边茶公司,于宣统二年成立,将所有散号一律停业,改良制法,革除积弊,一时勃兴,局面焕然。并拟举办商业学校及康藏商团等事。唯以经理未善,操之过急,复以小资本之散号素不满于该公司之组织;民国初建,国内骚然,遂行瓦解,各自经营,间有掺以赝品,茶质杂矣。继而茶商互相夺利,购茶商人乘机挟制,小本者则滥行趺价,大茶号则赊帐交易,复因印茶输入,大受影响。将来之危机如茶园荒芜,印茶侵略,假茶充斥等,皆为目前应行设法衬救者也。”

民国初期,军阀割据,对藏用兵,茶叶生产受损,边茶销售急剧减少。军阀沿用“茶引”旧制,强迫茶商包销,无论销售与否,照例收缴课税。特别是防区期间,实行“从价课征”,“先课后票”等办法,税率增至40%,附加繁多。在雅安的碉门,一些茶区出现毁茶作薪现象。茶商也不堪苛税重负,或欠税逃亡,或停业、倒闭。尤其是民国二十二年(1933)四川“二刘”之战,刘文辉败退西康,为济军费困难,大肆进行搜刮,茶商被搜刮尤甚,天全茶商倒闭10余家,边茶产量大幅度下降。据史料载:经康定行销藏区边茶,由民国七年(1918)的400万公斤,降到民国二十七年(1938)的20万公斤。民国二十八年(1939)西康建省,为抵制“中茶公司”在康建立分支机构,争夺茶利,成立“康藏茶叶股份有限公司”,对茶商实行兼并,强制茶商集股。《西康综览》记载:“二十八年省府成立,对于雅茶之改进,不遗余力,曾与中国茶叶公司及财政部贸易委员会,暨茶商茶农等组织雅属茶叶改良委员会,计划雅属各县茶叶产销之一切改良事项,所有经费及事业资金,由各方面共同筹措之。建设应为增加茶量起见,已睩创设雅属茶叶改良场;又为改良出品,则创设制茶厂,并指导茶商组设边茶运销公司,改良其包装,检验其品质,评定其等级,集中运销至边地及国外,推广其销路,以期恢复昔日西藏之市场。”天全茶商高泰昌、高国昌、黄复员等入股2万余元(以康定存茶、法币折价计股),公司下设茶叶制造厂10个,第九、第十厂设天全。规定茶农卖茶必须卖给公司,不许出境。收购茶叶时压级、压价、扣秤,逼得茶农铲茶种粮。同时,又以高价向藏民出售成品茶,使藏民不堪其苦,转而求购印茶。由于公司大权掌握在官股和大资本家手中,入股的中、小茶商处于无权地位,无心经营。加之公司内部纠纷频发,致产销一年不如一年,在一些有影响的私股茶商带动下,退股现象严重。民国三十三年,陕西茶帮的“义兴”、“聚诚”、“天兴”首先带头从“康藏茶叶股份有限公司”退股,四川茶帮的“孚和”、“永义”随后退股,退股之风迅速漫延,而新开办的茶号达50余家。民国三十四年(1945)前后,官僚资本相继投入边茶行业,如西康公司、利康公司、兆裕茶号和二十四军一三七师合作社等。由于官僚资本的冲击,旧有茶商处于劣势,仅能凭借长期的信誉,在明争暗斗中求得生存。到民国三十七年(1948),天全茶商仅存23家,年经营茶叶7千担左右。

西康建省后,当地主要茶商有四大类。陕西商人是当地组织性最强的一类茶商,“豆腐老陕狗走尽天下有”这一在当时川、康地区流行的俗谣表现了陕西商人经商的韧性。“今日西康汉商陕人多于川人数倍,资本之雄厚,规模之阔大,态度之佳良,目光之锐敏;在康地商人中,皆为首屈。谓现在西康商业在陕人手中,殆无不可。

此因由于陕人善于远道经商,历史上亦有关系。”川商多学陕商逐步发展而来,一般规模较小。喇嘛商也是西康省当时重要的茶商力量。“西康各大寺院皆自经营商业,资本由各喇嘛凑集,公推经理一人,称为充本,负责经营,普无薪水。每二年结帐一次,换推一人,但不得连任。赚钱若干,全数缴纳管家大喇嘛,作为经祀神祀年禳动之费。大寺每有商业数家,由副反应中喇嘛自行团结筹资经营,资本以秤计,每秤五十两,有至二十三午秤者。”这与其它寺院商经营模式相似。这些喇嘛商以经营茶叶主为,而茶叶的主销地是西藏或者其它藏区,由于他们特殊的身份,经营过程通常较为顺利,且欠债者多会按时偿付。《西康综览》的记载也证实了这一情况的存在:“所经商业以茶为主要,大都自炉城运茶至藏,又运货回康,为绢绸、布……又兼营借贷生息,利息概为每月五分以上。如有欠帐不还者,喇嘛寺于跳神时咀咒之。番人畏咒,无敢欠者。”最后一类是土司商,这些大商家一般不亲自参与经营,而是依照严格的方式雇人经营。“西康各土司大都经营商业,资本派于民间,委头人之能经营商业者经营之,称为涅巴,亦二年一换,不给薪水。赚钱缴归土司,作经修造祈祷等用。蚀本则由涅巴赔偿,亦赚财之一道也。”正是这种严格的管理与代偿方式,保证了土司商人高额利润的获取。这些商人无论是否有组织性,均以私人经营为主。

二、雅安茶商种类

私营茶商。《荥经县志》载,在雅安荥经县,南路边茶原无专门的茶商经营。在清朝,荥经县被立为南岸后,才开始有专门的茶商报引立案设号,产销一体。当时开业的私营茶号有姜记华兴、裕兴,王记大顺、洪顺、长盛元、亿盛、朝兴、长升,刘德安,蒋吉泰,徐福元等(长盛元、亿盛、朝兴、刘德安于民国时歇业)继后有姜永寿之公兴,姜德之之又兴,姜伯衡之全安隆,姜廷珍之全安同,兰翘云之荣泰店,徐建章之宝兴,朱晓楼之裕康,陈伯昌之成康,朱开华之泰康,程秉恒之恒盛,田芳兆之兆裕等等。以华兴、大顺、荣泰三大茶号规模最大。至1950年,全县私营茶厂尚有9家。次年,鸿兴(姜尚文)、荥兴(兰光廷公私合营,定名中兴茶厂,泰康、尉兴生、宝兴联营成立协康茶厂。

民国时期,除了外来茶叶竞争外,国内藏茶茶税日益走高。1935年康定茶商在《为茶业凋敝,恳请减轻税率、免除苛捐以苏边商痛苦》中有:“就金玉茶买本言,每包约值大洋一元,纳税三角有奇,税率达百分之三十以上,加入脚费计之,税率已达百分之十几。按之常关值百

抽二小数(点)五之税率,已超过十余倍。”同年7月,茶商们给驻康定军长李韫珩上书,陈述康藏茶叶市场的严峻形式以及商茶经营的困境。民国二十七年(1938),康定锅庄已经只剩13家维持经营。

锅庄是康定独有的茶叶经营馆驿。《西康综览》载:“锅庄为康定所独有,为他县所无。在未入康及不明康定情形者,或以为制造出售铜锅铁锅者。二十六年入康调查各情,遄返内地整理报告,友人乍见即作如是感想。究其得名之始,或因康人应烹煮食物,恒以长柱形石头三块埋于土中,或栽三根成三角形置锅其上,遂以名之也。锅庄萌于何时,殊难确考。然以安家锅庄之家谱,考查五百年前即已创业。江家锅庄则成立于明洪武年间。余如包家锅庄、扬家锅庄亦皆成立于明代。”锅庄之名的由来虽只有这种推测,但与商业经营的联系却不容抹杀。在元、明时期,西藏商人常以各地土产,如羊毛、皮革、麝香、虫草、鹿茸、贝母、赤金物品到康定开展贸易,易回粗茶、布疋等物。当时的康定是一个荒凉的山村,前来贸易的大量商贾无处可住,只能在住宿之地搭架帐蓬,竖立锅。如此为时既久,“建筑房屋,或为远商来康招待之所,或为明正土司分封大小头人觐见时来康止宿之处,名曰‘督吉’。”据《西康综览》记载,最早的锅庄有四家,即瓦斯碉包家锅庄、铁门坎汪家锅庄、大园罗家锅庄及石门坎木家锅庄。他们原属明正土司,各自分担差务。后因关外各大小土司朝贡差务日繁,原有锅庄不敷应用,由四家而增为十二家,各直属三家,代分差务。锅庄的运营自清朝后一直保持了专门的模式:“清代已增为四十八家,而锅庄性质亦已变为旅馆。国外商人至康,无铺店,货物即堆存锅庄之内。锅庄主人代为介绍顾主,抽取佣金百分之四,来客购买货物亦取百分之四以作佣金,其佣金皆曰‘退头’。”实质发展成为进行商业中介业务的有着固定场所的馆驿。

1950年康定税务局统计,康定锅庄有25家,分布在北门、南门、子耳坡、白土坎、瓦斯堡、参政路等处。

商会、官商或官商合资。西康建省之前,商会组织在四川地区较为混乱。“昔时组织漫无规律,自民国十七年国民政府通令全国商法条例,以上海线、汉口、康定三处定为总商会,他处名为商会,以便稽查国内外商业进出情形。西康商会建立后,对组织茶叶的生产经营起到了较大作用。“西康商会地位实与他处不同,但现时康定商会仍名曰‘康定县商会’。自建省告成从事商业之整理虽有指导组织各同业公会之拟议,而于商会指导,亦未可忽也。”

民国22-25年(1933-1936),陈兴元、胥梓良先后到荥经县分别兴办四丰合、世昌隆茶号。民国28年(1939年)成立康藏茶业公司,荥经设制造厂,公兴、荣泰、荣兴三茶号入股加入,除荥兴中途退出独办外,直到1951年。以上均为官商合资企业。民国32年(1943)至解放前,曾锦光兴办中茶公司藏销茶叶精制厂,属官僚兴办企业。国营茶企业。1951年1月1日,国营荥经茶厂建立,并于当年投产。随着边茶业务不断发展,逐步改建、新建厂房,仓库和生产设施,被列为全国南路边茶定点生产厂。

三、天全茶厂与茶商分析

在1950年前后,四川的藏茶茶商与企业经过了较为复杂的变化。从天全县的天全茶厂演变过程可发现这一过程的诸多特征。

《天全县志》载,天全县1950年2月恢复边茶生产,同时在私人茶叶生产经营者中募集资金入股,合资经营茶叶。私营联合茶厂于1950年4月成立,厂长高鉴清,副厂长高梦鹤,会计刘登桂,事务王鸿昌,业务高铁如、李宝卿。股东有:高鉴清、高怀洁、高怀武、王鸿昌、李家骧、刘登桂、李宝卿、李家聪、高铁如、高仲威、张斗阳、高梦鹤等,雇员高光楷。同时,朱国锦在厂任军事代表,贸易

公司经理柳永安负责业务联系。经营模式为:加工订货,产品包销,利润归厂,由政府提供贷款。

联合茶厂的成立对边茶生产起到了一定的促进作用。1951年6月,在县人民政府的领导下,私营联合茶厂转为公私合营天全中联茶厂,厂长高梦鹤,业务员骆明伦,李家荣。增设了茶叶收购站和流动收购组,以国家计划指导藏茶生产。

1952年6月26日,天全县委、县人民政府根据上级指示,将公私合营天全中联茶厂改建为国营西康省茶业公司天全茶厂,由省公司直接组织领导藏茶生产。同时,在城关、始阳、滥池(今新沟)、大鱼溪、小鱼溪设茶叶收购站等流动收购组,并委托芦山县供销合作社代办茶叶收购,任命霍常俊为厂长,骆明伦为副厂长,会计组长卢家珍,业务组长刘世清,李家荣任工会主席。

西康、四川两省合并后,天全茶厂隶属四川省茶业公司雅安支公司领导。1956年10月并入雅安专区农产品采购局。1957年4月,归属雅安地区供销合作办事处管辖。1958年5月,归雅安茶厂领导,实行厂站合一,隶属雅安专区商业局。1962年7月,划归四川省对外贸易局雅安专区办事处管理。1978年3月,外贸办事处改制为政企合一,天全茶厂为其下属企业。1980年10月,地区外贸局同茶叶支公司合并为雅安对外经济贸易公司,隶属该厂,真至1985年。

天全茶厂为商业部定点边茶专业加工厂,生产“民族团结牌”金尖边茶,担负四川南边茶16%左右的生产任务。全厂职工由建厂初期30余人,增加到1985年133人,厂房占地19907平方米,建筑面积13752平方米,其中生产用地面积9352平方米,固定资产总值113.2元,年加工量达4万担,总产值为326.6万元。

从天全县藏茶茶商可发现当时四川藏茶茶商的一些特征。数据来源于《天全县志》,时间为民国三十七年(1949)。具体信息与数据见表1。通过统计描述及相关分析,可形成以下推论。

推论1:在23家藏茶商号中,有21家以两个字为字号,只有“茶泰久”与“复元祯”为三字商号名。可见当时藏茶茶商偏爱两个字的商号名称。

推论2:商号名称中,叫“庆发”的商号6家,叫“明顺”、“泰茂”、“德泰”的商号各2家,可见虽在同一个小县城,当时茶商并不忌讳重名,而更注重商号的内在意义的传达。

推论3:23家商号中,只有两家拥有自己的商标,而且为存在年限均为200年的老商号。可见,当时天全藏茶茶商商标意识淡薄。

推论4:存在年限140年(含)以上的商号占73.9%,按一代茶商经营50年计算,23家商号中,存在年限高于50年(含)有21家,占91.3%,即有91.3%的天全藏茶商号至少已经经营到了第二代。经营时间最久的是高筱甫的明顺商号,已经存在280年,即已经有代人在天全经营茶叶生意。

推论5:通过相关分析发现,商号的经营年限与产茶量、产值没有显著相关关系;当年产茶量与当年产值分量间存在显著相关关系

1,表明二者间为线性关系,产量决定产值;

产值完成由产量决定。可见当时天全藏茶销路较好,处于卖方市场状态,表明了藏族百姓对藏茶需求量之大。

四、结语

以雅安为中心的四川藏茶业有着悠久的文化底蕴,并通过广大藏茶茶商的经营贸易不断传承下来。藏茶茶商是西藏传统茶文化,或者更广泛而言是包括西藏在内的广大藏区茶消费的最重要保障者,也是藏族茶文化的有力推广者。他们在长期的发展中形成了自身独有的文化。通过民国以来四川传统藏茶茶商的分析可以发现,社会的不安定及贫穷落后状态并未使他们放弃对藏茶的生产经营。也正是通过他们的这种不离不弃的生产与向西藏和其它藏区输入茶叶,多民族之间的经济往来与文化交流一直没有间断,并不断得到强化。

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