说到霸王茶姬，或许在别人的印象里，好像是一个突然开始冒尖儿的、众多奶茶品牌中的一个，而对我来说则不同......
在昆明读大学的我，在那时就已经知晓了这个从云南走出来的茶饮新品牌，看到它就会想到曾经的那段时光。因此，我对霸王茶姬总是有一种特殊的情愫在。
眼看着它从遍布云南的大街小巷，到逐渐跻身一线城市崭露头角，而我也从一个学生转变为如今的职场打工人，霸王茶姬也经历了从青涩逐渐走向成熟的蜕变过程。
图片来源：霸王茶姬
事实上，说起国风茶饮，霸王茶姬并不是开拓者。
姗姗来迟的它至今成立不过五六年，但这并不妨碍它的发展速度。2022年是霸王茶姬的发展关键点：门店数从2021年的425家增加到超1100家，门店增长率高达133.4%。根据窄门餐眼最新数据，其门店数量当前已经达到2758家。
不止门店规模，在品牌热度上，霸王茶姬的社交平台互动数据一路走高。
小红书、微博粉丝黏性较强，笔记点赞转发数都非常可观。品牌官方数据显示，霸王茶姬抖音相关话题播放量超14亿，小红书数量达50000+，全网曝光上百亿，新美大平台好评如潮，引发大量消费者自发打卡。
从籍籍无名到风生水起，一直觉得它就像一个努力的茶圈后进生，是后来居上。而我们又可以从这个特别的茶饮品牌身上学到什么?今天的说品牌我们一起走进霸王茶姬，去深入了解这位茶圈插班生背后都做了哪些努力。
文章篇幅很长，先上思维导图帮助大家理清重点信息。
做奶茶，归根结底是做茶底
众所周知，若想要深入了解一个人，单将其拎出来看是不可取的，必得将他放置在复杂的社会环境中去考量。品牌研究也是如此：要想清楚一个品牌的发展脉络，必须先了解它的行业背景。
茶饮市场升级，“鲜茶”成为赛道新趋势
事实上，中国茶饮行业的发展总共经历了三个阶段，分别是粉末时代、街头时代与新式茶饮时代。
受益于国内市场消费升级，茶饮市场逐渐红海化，人们对产品健康、新鲜的需求与日俱增，茶饮行业也因此在2015年前后步入新式茶饮时代。而《2023中国饮品行业产品报告》显示，光4月份单月上新的饮品中，就有156款都含有水果元素，占比81%，鲜果茶无疑成为市场主流。
在众多新式茶饮品牌的竞争要素当中，产品品质逐渐成为消费者对新式茶饮最看重的一点。喝原叶茶，追求口感上的原汁原味，主张无添加新鲜自然，新式茶饮的出现满足了消费者对新口感饮品的追求。
霸王茶姬作为初出茅庐的市场挑战者，正是赌对了用户对新式茶饮的强烈需求。
切中细分赛道，做“原茶”
鲜果茶当道，茶饮行业四面受敌，面对如此情形，霸王茶姬如何靠原叶鲜奶茶突出重围?
首先，霸王茶姬在产品上回归于茶本身。
众所周知，云南是茶的故乡，为朋友们简单地做一个科普：
云南以其独特的茶类品种而闻名于世，拥有悠久的茶树种植和制作历史。其中普洱茶以其独特工艺和韵味备受关注，发酵作为普洱茶制作工艺中最为关键的一步，也是其与其他茶叶区分的重要因素。此外滇红茶、云南大叶种……每一种茶叶都有自己独到的风味和特点，体现云南人对茶叶的热爱与匠心。
霸王茶姬充分发挥云南茶田的产区优势，并在茶底上做出很多创新和探索。比如持续挖掘云南茶的口味创新，使用云南陈香普洱作为茶底，又加上云南墨红玫瑰来增加适口性，这种用料在行业内极为少见，发挥了产区优势的同时，也让年轻人爱上普洱茶。
而最近推出的桂馥兰香，使用闽南地区的中度焙火乌龙茶，自然拼配广西桂花，普适性更高，也让更多消费者认识到地域茶品。
其次是探索新的萃取方式。
不同于传统的泡茶出味，霸王茶姬在萃取方式上推陈出新，采用直接萃取出味，这样萃取出来的茶味更浓，口感也更佳。例如今年6月推出的上海限定“东方冰茶”“茶极萃”系列，就是霸王茶姬产品线升级的证明。
“东方冰茶”系列通过精确调控泡茶参数与水质严控，最大程度保留住原叶现泡的香与韵，通过口味和包装质感，对纯茶产品进行升级。
而“茶极萃”系列则根据上海咖啡之都的地域特色，对标咖啡制作工艺，萃取出纯净无渣、加倍浓郁的浓缩汤茶来制作“茶拿铁”，在口感上更突出茶叶的香醇。不同于其他茶饮品类，它是技术上的升级，将制茶工艺从传统的煮、煎、点、泡，延伸到“萃”，令产品入口丝滑回味绵长。
最后霸王茶姬在供应链上也做到至简。
“做好大单品，成为经典款”一直是霸王茶姬坚持的产品逻辑。整个产品中的3-4款占据了所有销售的70%，且都集中在好茶和好奶本身。换句话说，霸王茶姬的产品集中度很高：一杯霸王茶姬奶茶只需要茶叶、奶和包材三种供应链，也极致缩短了供应链的建设、采购、分发监管流程。供应链简化传导到门店端，人工操作成本效率提高，门店的存货周转率也就随之提高。
化繁为简，大单品爆款策略
不仅如此，你会发现霸王茶姬在产品上的更新其实并不频繁。这也正是上面提到的，霸王茶姬遵从「大单品」策略：以“咖啡+牛奶”的底层逻辑，推出“原茶+鲜奶”的产品定位，打造一些受用户欢迎的大单品，并不断升级优化，吸引用户反复回购。
去年一年，霸王茶姬仅上过山茶花乌龙、蜜瓜乌龙、玫瑰普洱以及金丝小种这4款新品，新品也是围绕原味鲜奶茶做口味创新。而其主打单品伯牙绝弦，年销量达到了8000+杯，这也是很多消费者的“入门款”单品。
今年霸王茶姬更是深耕产品健康，投入使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，实现产品“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”，从原料源头端解决了消费者对原叶鲜奶茶的“健康担忧”。
而这种大单品战略带来的好处，一方面是为产品和供应链做减法，提高产品集中度，降低原材料的损耗，作为连锁品牌也能更好地实现严格品控;另一方面则是拉高产品声量，通过塑造用户熟悉的经典产品，将品牌理念更好地深植消费者心智，有利于粉丝的二次传播。
霸王茶姬不希望一直通过上新来刺激“尝鲜”消费，而是想要凭借极致的供应链和经典的大单品取胜。
回归“茶”的本质，严控标准化
上面也说了，大单品策略带来的好处之一便是让品牌能够严格把握产品质量，实现品控好口碑。事实上霸王茶姬自身对于品控也十分重视：
如果说制定产品初期，品牌选择茶+奶赛道是因为其非常容易做到标准化，口感差异非常小的话，那么产品链逐渐成熟之后的霸王茶姬则是从茶叶供应、奶源供应到门店的自动化设备和标准制作流程，都严格把每一杯饮品都做到标准化，相对于一些水果茶，会更好控制终端口味，在口感上维持一个良好的口碑。
从去年开始，霸王茶姬就已经开始在门店测试自动制茶机，让人工从重复劳动中解放出来，为顾客提供更好的服务，并大规模在门店推广线上点单，将数字化和自动化相结合，这其中也足以看出品牌对产品服务的重视。
仅仅为了产品口碑上的好评显然并不是终极目的，或许从品牌创始人的口中，我们能窥见霸王茶姬重视产品建设的思路：
“从奶茶产品的发展形态来看，未来很有可能会越来越回归于茶的本质，更接近于咖啡的发展路径。将最基本的物质利益与文化价值相结合，其中的关键是最终要形成高复购的陪伴者型产品。”
由此可见，优质的产品和独特的口味是产品物质的基础。在霸王茶姬的创始人看来，将奶茶产品与文化价值相结合，拥抱消费者的情绪需求，才是品牌建设的重中之重。
是憾别虞姬的霸王
也是彰显东方气韵的霸王
有了“产品”的里子，怎么样讲好品牌故事，也是它能够成功的关键。
霸王茶姬，从名字中就能感受到浓浓的国韵风情。
作为一个从云南走出来的茶饮新品牌，霸王茶姬自诞生起就与“国风”深度绑定。在取名上，品牌直接取材自中国史诗故事霸王别姬，借着古籍故事自带想象力，仿佛看到秋风萧瑟下虞姬含泪带笑的绝美面庞，为品牌本身增添了凄美色彩。
找准文化内核，讲好东方茶故事
LOGO作为传递品牌故事的视觉语言，也经过了几次修改调整，不过这个过程也是大有讲究。
第一代版本的logo，霸王茶姬将京剧花旦脸谱作为品牌标识。
比起说它是个品牌标识，不如说是花旦肖像，女性半身logo，经典的古代角色，拼音直译的英文名字，画面元素丰富且复杂。
2021年，霸王茶姬更是对品牌logo做了一次升级，将中国古典文化核心中的“戏曲”元素深度融合进来，戏曲人物加上西方几何美学，带来的是历久弥新的经典感。
相比于西方咖啡文化的“绿”，东方茶叶文明的红，是中国的红，霸王的红
今年三月，顺着色彩营销趋势，霸王茶姬又将logo颜色由经典的红色变为粉色，创造“多巴胺粉”，大玩视觉营销。
这和之前大家对霸王茶姬的印象相去甚远，皮肤一换，热度自然就有了。不到一周时间，微博话题#霸王茶姬粉了#火了，霸王茶姬只是换了个logo就轻松打造了一场3亿+曝光的传播，之后更是正式上新2023年重磅级新品——樱花乌龙系列。
新品取名来源于粉色樱花的形状——春宴、春山、春江，从新品的配料和名称，也能看出霸王茶姬重视产品原料的同时，对文化价值传播的追求。
从这次多巴胺营销，其实可以看出，作为一个以传统戏曲文化为基调，立志做东方茶的品牌，非常契合当下年轻消费者想要了解传统文化的需求。霸王茶姬乘着国潮这股东风，扶摇直上，由此获取到更多年轻消费者对品牌价值认可。
从古典到新古典，做有“时尚味”的新奶茶
与以往借茶品本身宣扬传统文化不同的是，霸王茶姬试图用新潮的方式重新定义古典。如果说普通的国风奶茶是用古典包装奶茶，强行将奶茶赋予国风的含义，那么霸王茶姬则是尝试用奶茶去重新定义国风，做有“时尚味”的新奶茶。
比如：为了庆祝品牌成立五周年，霸王茶姬联手中国知名新锐摄影艺术家张家诚，以品牌回归“茶的原点”的方式，从云南的茶马古道到传统茶文化再到新式的以茶会友，结合皮影、剪影等传统元素，打造了一个以“东方茶”为骨骼，结合现代国际审美的新国风大片。
此外，霸王茶姬也与世界顶级时尚杂志展开合作，登上《时装L'OFFICIEL》十二月刊，引发全网关注和热议。
不仅如此，霸王茶姬延续一贯风格，在产品上大做文章来促成文化价值的远扬。霸王茶姬会根据地域特色不时推出限定产品，例如针对成都的国宝风情，就推出「熊猫戏竹」系列产品熊猫戏竹和云栖竹下。在产品配料中加入竹香、椰香和橙香以保证口感的清新淡雅，同时在产品包装上也运用墨竹、水墨熊猫这样经典的传统元素，传递东方文化价值理念。
同时附赠超萌熊猫戏竹周边，超萌熊猫戏竹吸管套随杯附赠，限量赠送，赠完即止。
上新的同时，霸王茶姬还发起「请熊猫干饭计划」，每喝两杯熊猫戏竹系列产品，就能请大熊猫公园的国宝吃根竹子给它加餐，号召大家开心饮茶的同时，共同助力大熊猫公园的保护工作及竹林养护，体验云养大熊猫的感觉。
另外素以东方美学为代表的霸王茶姬，十分擅长在杯身及配套设计上做文章。
山野栀子刚上市时，霸王茶姬就因繁复而又有规则的东方线条设计出圈。杯身以霸王茶姬CHAGEE的首字母“C”与栀子花为标志，融入唐代紫檀木琵琶纹元素，在蓝色扎染的色彩下，交错排列。这些花卉形成具有符号意义的纹样，象征吉祥、富贵，在某种程度上也是站在国际视野下，对中式文化的传播。
无论是国风大片还是新品上市，无论是将东方传统审美与时尚潮流融合、还是打造独具特色的产品符号，品牌都在以自己的方式努力贴近年轻人的消费理念，同时也是对年轻消费者审美与价值观上的一种规训和正向引导。
从营销到新营销，狠狠撞上年轻人心巴
奶茶是新的，文化内核是新的，营销方式又怎么会陈旧?霸王茶姬也十分注重传播和营销玩法上的创新，不断制造话题吸引年轻人。
单看这次多巴胺营销，其实不止更换logo、出个新品这么简单。霸王茶姬还联合GQ实验室打造的一篇《好色》推文，一口气用整整70句文案来描述粉色，配合一镜到底的表现手法，出了一波圈。打开小红书可以看到，大家都在疯狂晒樱花胸针和口罩，还以为这只是一波樱花新品营销，没想到还顺带做起了周边生意。
另外，关于“樱花乌龙”的话题，还从线上延续到了线下。霸王茶姬选择在成都春熙路开线下快闪店，将多巴胺粉作为快闪店主元素，营造一个樱花的次元空间，成为网红打卡胜地。霸王茶姬的这一波沉浸式体验营销，多维度刺激受众感官，宣传新品的同时直击潮流圈层的打卡需求，直面撞上了年轻人的心巴。
去年夏天成都草莓节的余韵还未散去，今年霸王茶姬又将茶香飘到贵州。与以往不同的是，这一次霸王茶姬结合贵州风情，打造民族特色。在视觉上以蓝色为主色调，在设计上结合民族服饰元素，营造出自然淳朴又新意十足的乐迷专属打卡点，收获一众好评。
不仅如此，霸王茶姬作为新中式国风茶饮品牌，连联名都带着一股浓浓的中式风情。这不，霸王茶姬2022年发布“国家宝藏·三星堆乐队”，将古蜀文化IP与国风茶饮大胆碰撞，成为国内首个与三星堆文化元素相结合，并推出系列产品的现制茶饮品牌，带给消费者十足惊喜，在虎年新春展现出新式茶饮行业国风联名新高度。
除了与传统文化IP联合，霸王茶姬甚至能和国外的米老鼠IP合作，将米老鼠IP与川剧元素相融合，推出“迪士尼系列·十分有戏”袋泡茶礼盒。霸王茶姬将五种茶包分别对应京剧中“生旦净末丑”五种角色，并配以红色和绿色为主色调的包装设计，营造出东西方文化相融的特点。
在竞争尤为激烈的茶饮市场，给消费者带来的价值感知可以说是霸王茶姬的一张王牌。作为国风茶饮中的佼佼者，霸王茶姬本身所具有的文化属性在消费者中引起深深的共鸣，也成为品牌打败其他品牌在消费者心中占有一席之地的关键因素，更有精准捕捉年轻需求这一重要助益，霸王茶姬也因此成为登顶国风茶饮榜首的“领头羊”。
线下营销办得如火如荼，霸王茶姬在线上也没闲着，选择采用公私域联动的方式进行引流，实现流量变现。
立牌啦、折扣券啦、代金券啦……这些福利都可以在部分门店找到，吸引用户扫码进群，同时小程序点单也会有福利社群曝光，引流私域。同时门店引流进入门店社群，公众号引流进入茶友社社群，两个社群福利各自独立。社群内除了新人礼，还会定期发券、互动，让私域反哺线下。
此前霸王茶姬趁着推出0糖0卡0氢化植物油的健康奶茶之际，更是联动知名运动软件Keep上线新功能「霸王茶姬热量计算器」，在线上通过切换不同选择即可轻松查阅相应产品的热量值。更是在霸王茶姬官方公众号上线「产品身份证」，在公众号输入对应产品名称即可详细了解主要成分以及背后故事，加码产品信息的透明化。由此可以看出，霸王茶姬善于将线上小程序与产品活动深度融合，增加粉丝活跃度的同时，传递健康茶饮新思路。
公域方面，霸王茶姬选择通过广告渠道、媒体渠道等增加品牌曝光，建立用户基础认知。同时通过合作kol/koc来进行种草(小红书、b站、微博等平台)，提升兴趣占领用户心智，这样当用户线下有消费场景时就会缩短用户消费决策成本。
布局全球，让80亿人喝上中国茶
用文化和产品打动了年轻人，让更多年轻人爱上中国茶。而霸王茶姬的终极目标是，“让全球80亿人喝上一杯有价值的茶。”
霸王茶姬创始人张俊杰曾言：“希望茶饮不仅在中国产生50万+奶茶店，还可以走向世界，可以像星巴克一样走向80多个国家。”
和其他大部分品牌先做国内后做国外的步骤不同，霸王茶姬从一开始就目标明确，在创立之初就成立了海外事业部，同步开拓市场，先跑起来再调整姿势。
霸王茶姬以“中式+原叶鲜奶茶”开辟一条差异化路子，打造“东方星巴克”，在东南亚等地已开出70+门店。同时霸王茶姬在马来西亚和新加坡完成了品牌2.0升级，把“东方新茶铺”形象在海外树立起来，让东南亚的消费者逐步爱上东方茶味。
去年11月，霸王茶姬还在马来西亚推出了首家「CHAGEE Express店」，该店型主打“grab-and-go”的即买即走新模式。目前，该品牌海外门店总数超过70家，今年计划增至100家店，之后还将布局北美市场和欧洲市场。
茶饮行业若想拥抱更大的蓝海市场，走向国际化、全球化是必然趋势。作为中国茶饮品牌在海外的可塑空间极其广阔，潜在的市场空间也给了中国茶饮品牌成为全球化品牌的契机。值得注意的是，中国茶饮品牌的全球化，并不是停留在把店开过去这么简单，而是依靠中国的茶文化，对消费者进行生活方式的引导和升级，才能长久地把生意做下去，这也是品牌出海的最终目的。
总结
“以东方茶，会世界友”。
事实上，从霸王茶姬的品牌定位上我们就可以更加理解品牌的一系列营销动作：以东方茶，意味着霸王茶姬重视产品质量的打磨，求精求细不求量，同时注重文化价值传递，关心消费者情绪价值，满足用户情感需求。
而“会世界友”则意指霸王茶姬的目标远不止于此，在品牌出海上也尽心尽力，目标远大。
看了霸王茶姬的这么多营销内容，我不禁想问一个稍具普适性的问题：
价值营销和产品为王冲突吗?
答案是否定的。
深耕产品内容的同时注重东方茶文化这一价值理念的深度传播，这或许也是霸王茶姬坚持出海的原因之一。
与其他品牌不尽相同的是，无论是在品牌建设还是营销之路上，霸王茶姬并不是随波逐流的类型。从一开始决定在云南扎根，到现在店铺遍布全国，每一步都在创始人及品牌的计划之内。霸王茶姬的成功并不是意外，而是稳扎稳打，循序渐进的结果。
值得注意的是，事实上霸王茶姬的营销之路并不是一帆风顺，但我们可以看出，霸王茶姬一路摸索前进，稳扎稳打，逐渐向目标靠近。
未来相信霸王茶姬可以在国风奶茶领域，坚持自己的风格的同时不断创造出自己的创意之路，越走越远。
来源：数英DIGITALING(ID：digitaling)作者：Fiona
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最近的霸王茶姬，成了热搜常客。
先是“六周年庆”一系列话题冲上热搜，然后又因为和茶百道合资开公司引起行业关注。
打开微博、抖音、小红书，霸王茶姬的相关帖子也层出不穷。
根据窄门参眼数据，截至2023年11月21日，霸王茶姬今年已经新开了1832家新店，比茶百道、古茗这些正迅速扩张的品牌开店还要多一些。
先不论产品口碑和加盟商盈利，从门店规模和社媒讨论来看，霸王茶姬确实成了新兴“网红”。
它到底什么来头?
“鲜奶茶”赛道的当红炸子鸡
在品类上，霸王茶姬定义自己为“原叶鲜奶茶”，简单来说，就是加上纯茶+鲜牛奶，几乎不再放别的原料。
这一品类目前没有统一的叫法，除了霸王茶姬，还有“清爽茗奶茶”“原叶鲜乳茶”“轻乳茶”等叫法，但本质上都是茶叶+鲜奶、且口感轻盈。
鲜奶茶这一赛道在今年很火：从今年夏天开始，古茗、沪上阿姨、益禾堂、奈雪等茶饮品牌，都先后上架了鲜奶茶、轻乳茶类产品。今年11月，喜茶也在广州开出了首家喜茶·茶坊，主打“鲜萃茗奶茶”。
我们对比了做同赛道的门店数量，发现在规模上，霸王茶姬不仅跑赢了茉莉奶白、茶话弄、茶理宜世等品牌，还把“国风鲜奶茶鼻祖”茶颜悦色，远远地甩在了身后。
要知道，无论是霸王茶姬(2017年成立)的“原茶加鲜奶”，还是“国风”设计风格，都是茶颜悦色(2013年成立)早就玩过的套路。
“霸王茶姬”，是怎么后来居上的?
摸着茶颜悦色过河，先在云南站稳脚跟
2017年11月，霸王茶姬在云南昆明开出首店。
彼时，水果茶风头正盛。
在霸王茶姬成立的2017年，喜茶连续推出了“芝芝莓莓”、“芝芝芒芒”和“芝芝桃桃”三款水果茶新品。同年，当喜茶把门店开进上海人广来福士时，“一茶难求”的喜茶门口，排队几小时成为常规操作。
刚刚起步的霸王茶姬，在大家跟风卷水果茶的年代里，选择避开风头，入局“鲜奶茶”。“人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我打不过也耗不起。”
而在鲜奶茶赛道，茶颜悦色已经闯出了一片天。
2017年8月，茶颜悦色在长沙直营门店数已经达到40家，5个月后，茶颜悦色宣布拿到了来自天图资本的首笔融资。一年后，又拿到了由源码资本、元生资本投资的A轮融资。
成功案例在前，霸王茶姬开始亦步亦趋地做起茶颜悦色的学徒。
最直观的体现是产品。
无论是主打“原叶鲜奶茶”的霸王茶姬，还是定位“新中式鲜茶”的茶颜悦色，本质上都是“中国茶”加“鲜奶”的产品组合。
产品名字也都是“中国风”十足：茶颜悦色有“声声乌龙”，霸王茶姬有“青青糯山”;茶颜悦色有“人间烟火”，霸王茶姬有“浮生梦媞”;茶颜悦色有“桂花弄”，霸王茶姬有“桃花茉”……
而在主要体现产品差异性的“茶底”搭配上，两家品牌也有不少相似之处。比如——两家品牌热销前五的产品中，茶底就“撞脸”了两次。
品牌风格上也是。
2013年12月，茶颜悦色首家门店在长沙黄兴广场开张时，招牌上就印着红底“中国风美女图”logo，这也成为茶颜悦色后期出圈的独特品牌标识。同时，茶颜悦色的官网介绍中，将品牌定位为：新中式趣致生活。
而霸王茶姬同样也走“国风”，品牌定位为：新中式国风茶饮。甚至霸王茶姬早期的logo，都与茶颜悦色有说不清道不明的相似之处。
(茶颜悦色和霸王茶姬早期LOGO)
除了产品雷同、logo相似，在起步阶段里，霸王茶姬也深谙茶颜悦色的扩张打法——不急着向外走，主要还是在本土发力。
当茶颜悦色将品牌与长沙这个城市地标绑定，霸王茶姬也选择聚焦于云南本地市场。
根据时代周报的采访，在昆明首店开业后，2017-2018年间，霸王茶姬又陆续在昆明开出了50家门店。而随后的2019年到2021年间，品牌先后在云南省内开出了超过200家门店。
从产品口味，到“新中式”的品牌定位，再到“区域限定”的打法，霸王茶姬摸着茶颜悦色在云南站稳了脚跟。
茶颜悦色守住长沙，霸王茶姬走出去
在地域站稳脚跟之后，霸王茶姬和茶颜悦色走了两条不同的路。
我们整理了茶颜悦色和霸王茶姬历年的门店变化，发现一个明显的不同点是：
同样是拿到融资，茶颜悦色更为保守，门店数增加速度不算快，且仍然集中在湖南本地，在拿到融资2年后才走出湖南;而霸王茶姬则是迅速开店、走出云南。
其实相比较茶颜悦色“死磕”长沙，霸王茶姬的扩张野心在早期开店时就有显露。
2018年，它不仅在大理、成都、海口、广州等西南和南方地区布局，当年12月，还在北京、南京各开了一家店。
2019年，霸王茶姬就走出了中国，在马来西亚开出第一家门店。
2021年，霸王茶姬先后拿到了来自复星集团、XVC和琮碧秋实的2轮超过3亿元的融资。
它扩张的步伐更快了。
2022年，霸王茶姬新开了619家门店，新开门店数比之前3年加起来还多。
根据窄门餐眼数据，当前茶颜悦色全国门店数434家。也就是说霸王茶姬仅2022年一年的新开门店数，就超过了当前茶颜悦色的全国门店总数。
都是做地域茶饮起步，一个聚焦本地做小而美，一个轰轰烈烈进军全国，这和品牌创始人的理念不同有关。
霸王茶姬的创始人张俊杰，很早就进入茶饮行业，从基层店员做到区域运营总监，后面还做过茶饮加盟商，在他看来，现制茶饮效率为先，想要做好就必须规模化：
“奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。”
而茶颜悦色的创始人吕良，在做奶茶之前有过诸多创业失败经历：卖盖码饭、爆米花，还开过卤味店，都没做起来。他对“走出去”表现得十分谨慎：
“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”
创始人对“规模化”激进与谨慎的不同态度，直接影响着两家品牌的经营模式。
霸王茶姬从成立之初，走的就是“直营+加盟”的路线，目前霸王茶姬尚未公布加盟店在总门店数中的占比，但结合时代财经过往对品牌负责人的采访：总体来看，霸王茶姬的加盟门店比例要高于直营门店。
当加盟商成为助推霸王茶姬跑得更快的燃料，根据窄门餐眼数据，2023年，霸王茶姬新开门店数达到1832家，结合2758家的总门店数，也就是说：霸王茶姬超过6成的门店，都是在2023年才开起来的。
而反观茶颜悦色，至今仍把标注着不开放任何形式加盟的“严正声明”，放在最醒目的官网首页上。
(图片来源：茶颜悦色官网)
茶颜悦色要口味新鲜
霸王茶姬更在意标准化
创始人的态度只是一方面。
归根结底，奶茶品牌能迅速规模化的前提，是标准化、可复制。
而茶颜悦色，即便是刚拿到融资，在这方面可能还有所欠缺。
2020年，茶颜悦色已经成立6年多，创始人吕良还在担心出品问题：
“茶颜悦色的产品形态主要有两种：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶饮行业内的主流产品奶盖茶、水果茶产品形态有一定区别，这也是茶颜悦色在行业内具有辨识度的原因。但问题在于，打出来的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不马上饮用外观就会变得很难看，也有损口味。”
直到疫情之前，茶颜悦色都没有尝试外卖，原因是：“担心奶茶送到顾客手上，奶油已经塌了、奶沫也消泡了，还不满杯，消费体验难以保障。”
另外，茶颜悦色没有自己的茶园，它的原材料来自世界各地：茶底中有锡兰的红茶，而奶油顶上则包含着美国的核桃，原材料的质检与物流运送也是一大难题。
而霸王茶姬呢，在产品侧走的是“大单品”策略。根据数英对霸王茶姬创始团队的采访：2022年，「伯牙绝弦」单品销量占比超过30%。
产品越集中，供应链越精简。霸王茶姬创始人张俊杰曾公开表示：“聚焦原叶鲜奶茶”这意味着一杯奶茶只需要有茶叶、奶和包材三种供应链。而霸王茶姬又在云南有自己的茶园，相当于只需要奶和包材。
并且，茶叶比起水果，出品、价格更稳定，更不像水果那样需要冷藏保鲜或者剥皮、切块等处理方式，更为节省人力成本。
另外，不同于茶颜悦色“人工手打”，霸王茶姬的店面里的机器代工程度更高。当茶颜悦色还在线下排队、担忧出品不稳定时，霸王茶姬已经在轻车熟路使用小程序下单和自动制茶机了。
在疫情后，茶颜悦色也开始在其他城市布局门店，同时开启小程序点单以及外卖模式。就在今年，茶颜悦色的研发生产基地开工，建成后可以满足5000+家门店的原物料供应。
但此时的霸王茶姬，已经在规模化上领先一步了。
在社交媒体上，很多人对比过茶颜悦色和霸王茶姬的产品，不少人都认为“茶颜悦色比霸王茶姬更好喝，但因为茶颜悦色在长沙之外的门店太少，于是去喝霸王茶姬。”
换个角度来看，霸王茶姬可能是牺牲一部分的口味，换来了极致效率。
茶颜悦色接地气，霸王茶姬猛做营销
除了规模理念的不同，两个品牌的“人设”也不太一样。
虽然同样是国风奶茶，但茶颜悦色一直以接地气、亲民的形象示人。
相比之下，霸王茶姬则在门店设置和营销上显得更野心勃勃。
首先是门店。
2023年霸王茶姬先后在北京朝阳合生汇、上海环球港和美罗城以及南京新街口等地开出多家面积超过200平的全新3.0旗舰店。
对比如今主流茶饮品牌的门店分布，当前霸王茶姬的商场店占比，仅次于奈雪、喜茶和茶颜悦色。
而且，从云贵川起家的霸王茶姬，目前在一线、新一线城市的门店占比已经超过35%。
其次是营销上的用力。
比较广为人知的，霸王茶姬不止一次被诟病“碰瓷大牌”。
2021年9月，霸王茶姬上线了如今使用的2.0版本logo。眼尖的网友立刻发现，这和星巴克的LOGO有异曲同工之妙。
(星巴克和霸王茶姬现在的LOGO)
今年，霸王茶姬推出的小蓝杯又被网友指出，包装设计和LV产品有相似之处。
当然，在另外一些方面，霸王茶姬也确实知道消费者想要什么。
比如在低糖、健康的风潮之下，今年8月，霸王茶姬成为第一个公开热量奶茶品牌，并在菜单专门上线了“低负担控糖专区”。
在小红书平台上，近3个月霸王茶姬相关笔记的数量差不多是茶颜悦色的2倍，这可能和霸王茶姬6周年店庆有关，大量自来水会主动发布“买一送一”的活动。
数量对比更明显的是商业笔记(指明确是广告投放的笔记)，霸王茶姬有1600多篇，而茶颜悦色只有102篇。
除了达人测评等常见形式，霸王茶姬还赶着“短剧”的热潮，专门拍了古风短剧来配合自己的国风形象。
小红书商业笔记互动量最高的《今生种花，来世漂亮》，就是古风爱情短剧，女主角是擅长医术的“栀花娘子”，第一世因为脸上有胎记而容貌自卑、遭受偏见，第二世不再受世俗约束，活得自信又漂亮。
虽然剧情略显俗套，但服化道精致、节奏快、运镜也不错，还是收获了很多人的好评。
如果说，茶颜悦色追求的是“一杯鲜茶的永久求偿权”，霸王茶姬追求的可能不止于产品本身，它还想通过追热点、蹭大牌这些手段，实现品牌的破圈。
霸王茶姬的联合创始人尚向民曾说过这样的话：“未来霸王茶姬要像星巴克一样，(消费者)不仅仅是因为好喝而购买，而是因为认同品牌理念而购买。”
写在最后：
商业世界没有新鲜事。
无论是拿融资、走向全国还是做爆款单品、做营销，霸王茶姬的扩张之路和喜茶这样的更早一批跑出来的头部品牌其实没太大差别。
而纵观整个新茶饮赛道，从门店规模来看，霸王茶姬的全国门店数，目前尚未排进茶饮赛道的前十。
霸王茶姬和茶百道、古茗、沪上阿姨们的最大区别，可能就是“原叶鲜奶茶”大单品和中国风设计。
但奶茶界向来擅长跟风，霸王茶姬的对手们，也在相继推出“原茶”“真奶”系列产品，主打“国风”“中式”“东方美学”旗号的品牌也越来越多。
霸王茶姬能否继续讲好国风奶茶故事的下半段，或许仍然需要再等等看。
来源：DT商业观察
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2024刚一开年，霸王茶姬的“龙年会友杯”就刷了屏。
不少消费者在社交平台晒图“龙年第一杯”，一些自媒体也将其视为热门案例分析。
霸王茶姬又一次用文化赋能品牌，同时也为中国茶文化注入新的生命力。
从几年前提出“以东方茶，会世界友”，到去年底把自家的制茶设备搬进博物院。霸王茶姬是如何将文化与产品深度结合，实现持续创新的?
龙年借势新姿势
霸王茶姬靠“龙年会友”再出圈
在产品和效率已经卷到极致后，文化开始成为茶饮品牌的新壁垒。
一向以东方品格著称的霸王茶姬，今年开年的“龙年会友杯”又一次刷屏了。
有人在朋友圈晒出和朋友碰杯“以茶会友”的场景;有人在小红书上发起集卡、换卡行动;更有“社牛”消费者，专程到门店对暗号、行拜年礼，完成新年的仪式感;霸王茶姬的红包封面 、大片既视感的TVC在社交平台上高频出现……
这个开年玩法，到底有什么魔力?我专程到门店体验了一番，发现了3个亮点。
第一是，找到足够“契合”的文化原型，用设计巧思武装到细节。
拿到产品的第一眼，我发现霸王茶姬的logo，有点不一样。
以“中华第一龙”——红山文化玉龙为文化原型，巧妙结合品牌性格，对logo进行变形演绎，让文化原型与品牌标识来了一次“灵魂碰撞”。
龙年，是品牌营销的必争之年，中国人自称为龙的传人，龙对于中国人来说，有着特别的意义。
霸王茶姬选择的红山文化玉龙，出土于新石器时代，作为重量级文物，C位亮相国家博物馆“龙肇新元——甲辰龙年新春文化展”，在今年春晚中也被多次提及，是龙图腾文化的源头之一。
因为红山文化玉龙的造型，和霸王茶姬的logo在图形上十分相近，霸王茶姬借此文化原型，用极具辨识度与传播度的品牌logo作为视觉呈现载体，不仅高效地向年轻一代消费者诠释了东方龙文化，也进一步汲取传统文化的精髓，将其沉淀为品牌资产。
第二是，设计独辟蹊径，取意十二生肖“会友为龙”。
仔细观察会发现，霸王茶姬杯子上的红山文化玉龙暗藏“小心机”，由十二生肖图形组合而成。
其官方公众号显示，这个logo取意于“十二生肖会友为龙”，传递东方龙“集万家之所长，而长于万家”的精神内涵。
这也和霸王茶姬一直以来强调的“以茶会友”的品牌内核相契合。龙年春节，各个品牌都在使用龙的元素，但要想出圈，很考验品牌对龙文化的挖掘和诠释。
霸王茶姬通过“借势文化原型、巧妙融入视觉、传递品牌内核”三个步骤，跳出传统“就龙说龙”的叙事框架，而是用十二生肖汇聚成龙，在一众龙年新春营销中形成了视觉差异化。
第三是，借助“龙年会友杯，什么都会有”集卡玩法，承接春节祈福情绪。
在完成了前面三个步骤之后，霸王茶姬还进一步根据春节祈福的传统民俗，策划了“龙年会友杯，什么都会有”集卡玩法。
活动期间，顾客可以在小程序上参与互动集卡，集齐“好运会友杯”“贵富会友杯”“桃花会友杯”等五款卡片，可以合成“什么都会有”的好运寓意，还能收获券包福利。
因为集卡具有随机性，这让胜负欲强的年轻人，纷纷自发到小红书上换卡，不仅实现顾客之间“以茶会友”的联结，还借由网友的“自来水”引发更长尾的传播扩散。
在春节这个祈福的节日，用一杯茶传递一个好兆头，也为“爱上香”的年轻人，提供了情绪价值。
精准洞悉消费者，找到年轻人期盼好运的差异化情绪时，霸王茶姬也重新诠释了传统的春节印象。
在其推出的新春贺岁TVC中，融合天地游龙、古道寻茶、非遗文化等元素，在大部分片子都在打温情牌的时候，用东方底蕴带来一次新春场景创新。
正是这些细小而深刻的变化，让网友觉得“内敛、克制，很东方”。正如霸王茶姬一直以来传递的精神“以东方茶，会世界友。”门店数即将突破4000家霸王茶姬如何做好东方文化叙事?
这几年，各行业品牌都在发掘东方文化，讲述文化故事，但实际上，“中国文化”是个宏大又难以捕捉的议题，五千年的文明，让品牌有无数可以利用的资源。
但具体哪一种切片，能既让国人有文化认同，又让世界认可?如何打造一个兼具东方品格和全球视野的茶饮品牌?
在茶饮持续扎堆出海的2024年，深度复盘霸王茶姬的系列动作，我找到几个值得关注的做法。
从最近的“茶文化空间”巡展讲起。
去年底，“故宫·茶世界”茶文化特展福建站，霸王茶姬将拥有自主知识产权的自动化制茶设备、和定制萃茶机等制茶工具搬进福建博物院。
今年1月，霸王茶姬邀请文化学者马未都科普千年茶文化，并在全国20+城市开展“茶文化空间”巡展。一系列的文化传播创新，不仅让经历断层的中国茶文化触达年轻人，霸王茶姬也将品牌动作上升到了延续茶文化的高度。
茶是东方文化最具代表的元素之一，在东方文化内涵的挖掘上，霸王茶姬是一以贯之的。
将“以东方茶，会世界友”树立为品牌核心价值，打造“TEA BAR” 概念茶空间，升级年轻人的“茶式新生活”;
携手时尚杂志 《ELLE》 及演员龚俊，一起开启“致敬非遗文化”活动，第一站在广东 · 揭阳，以“烟花火龙”为主题，让非遗文化兼顾品牌精神、时尚调性，让年轻人看得懂。
龙年春节，以“中华第一龙”为文化原型，设计视觉传播、策划活动。
难能可贵的是，在这些动作背后，霸王茶姬还找到了一个文化原力极强的精神内核：“以茶会友”，这是刻在中国人骨子里的社交场景，是一个最大公约数的需求。
在很多人看来，品牌“做文化”很难在业绩上取得立竿见影的结果，霸王茶姬为什么还要不惜成本地去做这件事?
事实上，在供大于求的当下，消费者不缺一杯好茶，但在一杯茶饮的功能价值之上，东方意境、高级审美、多元文化、情绪价值，这些无形的附加值就让产品更富有吸引力了。
再次复盘霸王茶姬的动作，我感受到，无论是一杯产品、一个图案的设计，还是一场活动的策划，一次TVC的拍摄，包括此次对龙文化的诠释，霸王茶姬侧重在细节上倾注心血。
可以说，霸王茶姬努力让“产品”变成一个作品，让它找到底层的文化认同，成为顾客自我表达的一部分，这也让其成为一个具有更高价值的品牌，不断拓宽年轻人“茶式新生活”。
龙年春节，我听到一个说法，叫“一个品牌的人文占有率”，以此来衡量品牌的文化认同和价值主张。
每一个走向世界的品牌，都是带着本土的“人文占有率”而出海的。在这一代年轻人中，以霸王茶姬为代表的东方茶品牌，带有很强的议价权、审美领导力与品牌营销力，有潜力去影响当下的文化叙事。
人们常说，品牌有三个层级，分别是质感、美感、情感。
一个品牌，要从质感的保障起手，到美感满足，再升级到情感的共鸣，一步一步满足消费者。
而一个品牌如果不能顺利穿越这三个层次，到了真正的“品牌时代”，就不能算一个真正的品牌。
霸王茶姬作为东方茶品牌，一步步向年轻人呈现现代化东方审美、东方文化魅力，并在“以茶会友”的品牌内核之下，逐步实现了与当代年轻人的情感共鸣。
在茶饮集体出海的2024年，根植于中国千年的茶文化，也到了走上台前的时刻。
新茶饮走向世界、成就品牌，要以中国文化和民族自信为支撑，才能获得品牌和审美的溢价权。
霸王茶姬，是一个值得研究的样本。
来源：咖门
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