文化魅力助推创新,抖音电商为茶行业注入新活力

茶的境界究竟有多美?在抖音,你或许可以一窥究竟。

“这是易武在春末的最后一批老高枞,也是这个端午节,我们与大家分享的一份礼物。”抖音电商直播间里,来自于原产地的茶品类达人把镜头伸向了青翠山林,一杯茶、一座山,通过对风土、树情的介绍,那充满生气的原汁原味,就盎然在屏幕中。

有达人把山林请进直播间,也有人以复古的穿着、布置、古典的手法,还原一杯茶背后古人的生活状态。以席为承,器,有的时候也会成为主角。或是流光溢彩的建盏、或是温润如玉的景德镇陶瓷、或是敦厚质朴的宜兴紫砂……商家、达人在抖音电商向用户介绍玩物背后的大观,边品边聊。器用对了,心境也就到了。

过去,因为“体验”之难,茶与瓷,被认为是一个非常重视线下“茶境”的生意。而今,和大师对话、感受复古、到原产地看山水,这些过去做不到的体验模式,借助抖音平台丰富的展现能力令茶气“溢出”屏幕;线上生意也塑造出新的、甚至是更加引人入胜、别开生面的新境界。这种体验,让茶出圈了——2021年,抖音茶行业相关短视频播放量超千亿量级。数据之下,更多新的用户正在关注到中国茶,并在抖音得以爱上茶。

据《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示,在抖音电商,卖茶与茶器的形式,正在被颠覆。仅2021年,抖音电商茶行业商家的数量增长就超过1倍,直播场次和直播时长分别增长了88%和135%。

5月22日至31日,围绕“都来饮茶馆”系列主题,抖音电商珠宝潮奢行业用一场“文化饮茶季”活动,通过“穿越的茶”“端午茶礼”、挑战赛与PK赛等互动玩法,带动商品数量涨幅90%,实现了茶礼和茶器生意在直播时代的“文化复兴”。透过这场活动,我们或许可以管窥,抖音电商如何将传统茶产业烹出了“现代之美”。

2

得新味

用文化内容撬开茶的万千“入口”

把人们带入饮茶的“境界”,如同请他们进展览馆。想象力固然重要,但对“境界”而言,最必不可少的元素则是文化二字。据《2022抖音电商茶行业洞察报告》,2021年4月到12月,抖音电商#茶文化 话题内容播放量达29亿。

当然,“茶文化”不仅仅是一个简简单单的词汇而已。在“文化饮茶季”,“茶文化”构成了一种欣赏茶的角度。对于品饮者而言,抖音丰沛的文化内容,让一杯茶拥有了品味之上的体验。

第一重体验,是热点的“参与感”。本次“文化饮茶季”,活动通过随心推券奖励,激起#都来饮茶馆 、#端午和茶有多配 、#美好生活尽在抖音电商 等多个话题下商家、达人、用户的参与热情。

活动期间,#都来饮茶馆 话题播放量已突破1.6亿。话题下,茶超脱了饮品的体质:在网友充沛的内容想象力下,茶,不仅是生活中的社交伴侣,也是静心思考的载体,更是成熟的象征。

第二重体验,是文化的“沉浸感”。“文化饮茶季”期间,抖音电商珠宝潮奢行业通过“穿越的茶,特色茶馆”,还原了唐、宋、明、清四个朝代的茶饮生活。这种还原体现在主播的服饰上:唐裙、宋褂,具有鲜明时代审美的服饰,无不让用户大饱眼福;也体现在直播间的茶道展示与器物选搭上:唐代的“煎茶”,将茶末投入釜中煎熟饮用;宋朝的“点茶”,将茶饼碾碎再进行冲点。此外,宋风的青瓷、建盏,明永宣风格的压手杯,清康乾风格的青花、斗彩、粉彩也相继而出。用户在直播间,如临一场茶桌上的“穿越剧”。

据统计,“穿越的茶”特装直播间商家场均支付GMV(商品交易总额)在活动期间实现爆发,5个场次累计完成134%的支付GMV达成率,对比近30天场均GMV,平均爆发系数424%。

第三重体验,是节日的“仪式感”。端午时节,除了吃粽子、悬挂艾草和菖蒲之外,“端午茶”的习俗也延续至今。不少商家抓住这一传统习俗,或以茶配粽,或推出适应季候特点的茶,打造节日礼盒装产品。当中国非遗与精神寄托相叠,消费者更强烈的购买意愿就这样被激发出来了。

2

汲新泉

为茶注入今天的时代价值

匠人匠心对茶的塑造、流传千年的非遗、坚守手艺的匠人,是茶文化中属于“人”的精神部分,为茶与茶器创造出较强的议价能力,这也是行业在现阶段的关键发力点之一。

为此,“文化饮茶季”活动开设了“高端陶瓷馆”专场,邀请汤镇业及6家陶瓷商家展示陶茶的生活艺术,共同带来一场高端陶瓷线上云展会。

除了一场主题直播+六大分会场+七小时直播IP模式,此次专场还通过连麦互动、账号联动、节目单、行业频道等方式,帮助商家搭建起一个中心化营销阵地,助力高端陶瓷行业积累品牌资产。

回顾本次“文化饮茶季”活动,就会发现茶、茶器行业,在以茶文化为路径的发展模式上已然有了新的思考:虽然,茶文化来自于古代,但是,在呈现上,必须根据消费者的现代性需求做出改变。要做到以茶文化带动茶产业转型升级,不仅要传承思古仰古的文化底色,更需要的是汲古为今的融汇观念——就像是中国的饮茶观念也在变化一样,经历了煎茶、点茶、烤茶、冲茶,茶在今天需要有今天的喝法,茶行业也要有满足消费者的时代性。

抖音电商作为兴趣电商,以新形式的内容、直达需求的政策、留住消费者的路径,提供了这种“古今相融”的产业平台价值。由兴趣到购买,由文化的欣赏到产品的欣赏,抖音电商珠宝潮奢行业不仅带来了高效率的转化链路,它的模式,也提高了茶品牌客群的深度,有望带来更多复购。

汲取时代的活水,为茶注入今天的时代价值——这正是我们在“文化饮茶季”内容耕耘、模式创新、平台扶持背后感受到的产业思考;在抖音电商,我们期待新的故事续写下去。

出品:中华合作时报·茶周刊全媒体

如涉及版权问题请联系删除

暂无评论

最近更新

2020年吉荣号和天下,该茶选用西双版纳勐海县布朗山茶区正春古树晒青毛茶为原料,属于吉荣號茶业中高端系列生茶,饼形...

今日,由贵州省茶叶研究所主办的贵州茶品牌推介会在贵州省农科院举行。来自省农业农村厅、乡村振兴局、商务厅、发改委、工...

蜜韵金芽滇红蜜香浓郁口感甘醇金贵的金芽10公斤的茶叶才能挑选出1公斤纯芽尖制成金芽 金芽含量越多,茶叶中的多酚类物...

武汉,别称“江城”,是中国中部地区最大都市和唯一的副省级城市、中国内陆地区最繁华都市、中国区域中心城市。6月26日...

要说现在的普洱茶市场同前两年相比最大的变化是什么?我想“霸屏的班章茶不再霸屏”应该能够位列其中,以前但凡谈到普洱茶...

2017年经典布朗古树,该茶选用西双版纳勐海县布朗山茶区正春古树晒青毛茶为原料,属于吉荣號茶业经典系列生茶,饼形圆...

正是夏茶采收高峰期。近日,印江自治县杨柳镇成立了机采服务队,他们两人一组在茶园忙碌,采茶机推过茶梢,鲜叶即入篓。“...

不同山头村寨的普洱茶 有着不同的侧重与特点 有的清甜,有的苦涩 有的化后生津回甘迅猛 有的浓强高香 若要论普洱之最...