2022年双十一，给茶企带来了哪些新思考？

不强调成交数据，注重消费体验提升

今年的双十一依旧比较“低调”，包括淘宝和天猫这样的双十一主场，都缩短了预售周期，也不再热搜刷屏，这次也不公布GMV。天猫表示，2022年天猫双十一最终交易规模与去年持平，并没有公布成交额数据。

茶行业里，大益、八马、CHALI等品牌也已经公布了自身的双十一战报，但同样也并没有披露一些关键成交数据。

兴茶君了解到，今年不少茶品牌参与双十一，销售额不再是唯一追求的目标，排在销量前面的，还有一些非常重要的指标：客户复购率以及新客购买人数，这更能代表品牌在双十一上的用户精细化运营以及品牌力上的表现。

这意味着，许多茶品牌的促销理念和心态也在发生变化，不再一味通过超低折扣追求短期内的销量增长，而是更注重长期主义，用品质和实力留住消费者。

直播，是品牌发力的重点

在直播带货的早期，主播是一个“超级大C”的身份，是C端用户的“需求代表”，它能以粉丝体量为谈判筹码，帮助用户跟品牌方拿到最低价。

有数据统计，从2016年开始，双十一的交易额增速开始慢于“双十一直播带货”的GMV增速，直播带货这个赛道变得非常火热，各行业都涌现出了大量主播，平台方也在积极扶持头部主播。

今年的双十一，虽然各平台比较低调，但在直播上的对抗上非常高调。

在天猫官方公开的数据中，10月24日20点-24点这4个小时里，天猫双11预售直播活动产生了130个预售金额破千万元的直播间。而在天猫“双11”期间，观看直播的用户累计超过3亿，截至11月11日零时，已出现超2000个千万级单品、超25000个百万级单品。

在这个过程中，品牌在直播上也尝试新的玩法，类似于雅迪双十一直播间丰富而有趣的玩法和呈现的一些新奇科技，让这个品牌继续火爆出圈，成为了行业品牌营销的实力范本。

越来越多的品牌都知道“全网最低价”是没有持续性的，所以直播在品牌营销中的定位到底是什么，应该会有越来越清晰的认知，平台、主播、品牌三方可以根据更加清晰的商业目标，进行自由的选择或者匹配。

当超级主播的势力不断崛起时，其实，主播和品牌方的关系正发生了微妙的变化。

一方面，品牌需要头部主播去消化自己的产品库存，另一方面，品牌方又想要维持渠道定价权或者维护品牌的调性。

于是乎，一些品牌纷纷建立自己的直播间，打造自己的直播营销阵地。今年的双十一，只有极个别茶品牌借助大主播带货，更多的茶品牌还是把力度大的低价和优惠，留在了自身店铺的直播间，把用户的注意力从头部主播转移到品牌上来。

对于广大茶企而言，不能只把直播当作一种销售渠道，它更像是一种新的消费形式了，可以预见，更多的实力茶企未来更倾向于从找主播带货，到重点布局自身的直播营销体系。

造节，是品牌差异化营销的重要主题

走过14个年头的双十一，几乎成了各大平台的“抢人大战”，当下，等各大平台都在加速抢人，怎么抢？一个是蹭节，一个是造节，这值得茶企仔细琢磨。

对于有实力的茶企而言，不仅可以蹭平台的节，也是可以好好规划下，自己来造节了。对于注重体验的茶品类而言，茶品牌自己造节，其实也益处多多。
带来新客户：一个想买茶的消费者可能通过你的节日成为你的的新用户。

增加用户存留：茶品牌方自己打造的消费节日，你的客户会有更多的停留时长和消费次数。

可以转化成交：消费者购茶的需求随时都可能产生，通过造节，不仅能挖掘消费者的需求潜力，还有助于缩短消费者从需求到下单购买的周期，提升成交的转化率。

当进入存量市场后，品牌“造节”，是茶企品牌差异化营销的一个长期主题。各大茶品牌比拼的重点是对客户的精细化运营，包括现在不少茶企推出了数字化的会员体系，以及针对会员的专属优惠活动。

其实，围绕这些交易环节，茶品牌如果能够延伸出符合自身特色的消费节，对品牌，渠道，消费者而言，是一种“共赢”的局面。

从以5200万元成交额开创线上消费新历史，到如今数亿消费者与数百万商家共同参与的消费大节……走过14年的“双十一”，也给茶行业带来了更多的消费新理念、新模式，市场新趋势，兴茶君相信，2022年的双十一，还会给茶企的品牌营销带来更多启示与机遇。