贡茶品牌打造热与倚邦茶区的崛起

泽润书钰

基于产地的茶产业升级,有低价替代再亮牌与高端价值引领再下沉两种模式。

前者是从产业链的低端逐渐向中高端做,其采用的策略是三步走:原料与代工基地(被别人整合)——山寨名茶基地(山寨版低价替代其他产区高价名茶)——原产地品牌茶基地(亮自主品牌)。

也就是,一个地方茶叶品质很好,或者品质有一定问题,但通过改造可以大幅度提升品质,但没什么名气,卖不起价,也走不出去,只是当成普通原料卖给外地茶商。这就是产地升级的第一步,被外商整合的普通原料与代工基地阶段。某一天,突然有人发现,当地的茶叶口感接近某热门产区的茶,于是做热门产区的山寨版,而价格要低得多,市场供不应求。于是,大家纷纷跟进做一线茶山的山寨版,当地就进入了升级的第二个阶段——山寨名茶基地。山寨可以做假冒的B货,也可以沾人家的名气卖真货。借别人名气卖自己真货的,比如永德“梅子箐”,现在政府想打造成“临沧小冰岛”;小荒田,也取名“冰岛后山”,那罕取名“小昔归”。山寨货名气做大了,就可以自立门户,做真正的自主品牌——升级第三个阶段。

后者是通过塑造原产地的高端核心价值,在细分小众市场做强产业链的高端环节,再下沉到中低端市场,并通过强势的茶文化传播,从茶圈扩张到政商圈与文化圈,让喝某某地方产的茶成为一种全国时尚,从而引起媒体的关注、资本的投资、政府的扶持、文化的强势扩张、从业者与跨界者的追逐,最终由地方特色茶进化为全国性的名茶产区。

比如易武、倚邦,拉一个贡茶的高端价值,带动初级农产品,赋予文化与历史价值,就是高端下沉,带动古六山。老班章定位“王者”,拉动班章五寨。

古六山的双子星座与三足鼎立

先天资源禀赋不足的产地,适合走低价替代再亮牌之路。而像易武这种拥有丰厚历史文化底蕴,以及普洱茶在台湾与大陆相继兴起的大背景下,需要极具文化与产业价值的顶级符号来引领普洱茶产业发展,于是时代选择了易武茶,让易武充当了传统普洱茶在当代复兴的策源地。

普洱茶的崛起有两个策源地,一个是以熟茶为代表的现代普洱茶,选择了以勐海为重镇,成就了勐海茶厂与老班章神话。另一个是以明清、民国为代表的传统普洱茶,以古六山为现代复兴的策源地,易武成为传统普洱产业滥觞的重镇。

先天资源禀赋,加上时代主动选择的机遇,在众望所归的情况下,很容易用高端价值引领的方式,做到茶产业的在地化升级。

在传统普洱茶的核心产区——古六山,易武与倚邦其实是双子星座。在产业基础薄弱的上世纪九十年代到2014年,需要集中力量办大事,于是普洱江湖的各路英豪,盯着易武这个爆点打,不但恢复了易武茶的江湖地位,而且创造出全所未有的繁华产业。在大家疯狂为易武点赞的年代,先于易武成为古六山之首、贡茶之源的倚邦,只能默默做古六山的配角。2013年,是以古树茶为代表的高端普洱茶火爆全中国,易武完成了传播焦点的历史使命,许多追寻古六山传统茶价值的厂商与茶友,开始将目光从易武投向了古六山更多的地方,其中倚邦与古倚邦的曼松山无疑是受关注最多的地方。

从2014年到2020年,曼松一飞冲天,成为与冰岛、班章并驾齐驱的顶级名山,以皇家贡茶的天潢贵胄身份笑傲普洱江湖。这期间,倚邦茶也没闲着,猫耳朵、倚邦大黑山、大黑树林、倚邦老街,甚至麻栗树、细腰子、龙过河等精微地块受到业界关注,倚邦茶区的名声与江湖地位迅速上升。但比起同为古六山的易武与曼松来,只是二线茶山。

2021年普洱茶直播已经白热化,普洱茶抖音直播基地的孵化,更是将贡茶品牌推向一个新的高度。2022年疫情持续3年后,上海和北京,江浙一带反反复复的疫情,让全国的消费者消费理念改变巨大,更多人是为了“悦己”消费。“治愈系茶汤”的倚邦,更是将皇家贡茶的“鲜香甜润”贡茶滋味,传递到每个已经习惯呆在家的年轻群体。

站在传统普洱茶发展的时间节点上,我们可以发现近年来的贡茶品牌打造热,会将倚邦推向全新的文化与产业高度,从而在古六山出现三足鼎立的局面:台湾人在上世纪九十年代追寻晚清民国的老字号,成就了易武的辉煌;2008年以来的山头茶热,让曼松茶在2014年以后一飞冲天,问鼎云南一线顶级名山;2018年以来的贡茶品牌打造热,将让沉寂百年的倚邦,焕发新春,以“历史倚邦”的名义,为贡茶新锐品牌赋能,倚邦将凭借这一产业发展机遇,成为新一线茶区,甚至可向一线茶区迈进。

概言之,号级茶热成就了易武,山头茶热成就了曼松,贡茶热将成就倚邦。历史上,易武与倚邦是古六山的双子星座,将来易武、倚邦与曼松在古六山的产业开发格局上将三足鼎立……

“历史倚邦”,为贡茶品牌打造热赋能

普洱茶的高端价值,是以大厂老茶的越陈越香价值在上世纪90年代被空前重视开始的,在倚老卖老的语境下也让传统老字号的价值倍增。2008年,普洱茶进入古纯时代,在大厂与老字号的传统外,古纯品牌兴起。2014年也是普洱茶当代史上的一个划时代的年份,其标志着普洱茶的高端价值突破古纯与老茶的路数,体现出多元化的特征。之后的2015年,高端熟茶与中期茶兴起,成就了主打熟茶的品牌与年份茶仓储交易平台;2018年起,越来越多的山头茶品牌与电商抢占历史上遗留下来的贡茶资源,做起贡茶品牌。

这表明,上世纪90年代以来,普洱茶的高端价值走过大厂老茶——老字号——古纯——高端熟茶——中老期茶——贡茶六个时期。这不同时期的热潮,都最终沉淀在高端普洱的经典价值体系里,也就是高端普洱这棵价值树有六个分枝:大厂高端茶、老字号、古纯、高端熟茶、中老期茶、贡茶。立志于做高端品牌的普洱茶企,只要抓住其中的一枝,就能深入系统地打造相应的品牌。

这高端普洱六大门派中,各有各的开宗立派之独门绝技。比如,大厂高端茶是技术派的代表,老字号是传统老味的复兴者,古纯是稀缺资源的硬核玩家,高端熟茶是天天过日子的首选,中老期茶是岁月醇香的见证,贡茶是尊贵身份的象征。

戏言之:普洱入门喝大厂,大厂之前有老号,追寻老字号上茶山,到了茶山做古纯,古纯之后玩古熟,排资论辈中老期,地位至尊是贡茶,总之,“高端普洱”的故事是讲不完的……

那倚邦作为皇家贡茶的核心产区,其故事要从哪里讲起?

请上帝喝茶工作室与专注“皇家贡茶倚邦”的琅邦茶业,梳理出“皇家贡茶倚邦”的五大核心价值:贡茶公用品牌价值、经济地理价值、历史文化价值、产区风格价值、小叶种贡茶标准价值。其中,将历史文化价值作为倚邦的最核心价值,提炼出“历史倚邦”这张核心名片。

倚邦的五大历史文化价值:普洱茶文化之始、贡茶之源、老字号之根、小叶种之乡、石屏人拓殖第一站

古六山历史脉络:茶山版纳(缅王贡茶)——普茶——元江府管理时期——茶马交易——普洱府——皇家贡茶的倚邦时期——皇家贡茶的易武时期——老字号的兴起

明嘉靖末年,缅甸东吁王朝入侵车里。明隆庆四年(1570年)车里宣慰司划分十二版纳,以分摊上交缅王贡赋,古六山与整董合为一个“版纳”,称“茶山版纳”,治所设在倚邦。由此可见,古六山的缅王贡茶在皇家贡茶之前。(茶山版纳)

明万历末年(约1620年),谢肇淛在《滇略》一书中第一次提到“普洱茶”:“土庶所用,皆普茶也蒸而成团。”这表明明代后期,古六山所产之茶,以普茶名义进入内地主流文化视野。(普茶)

明末清初,元江土司(元江军民府)两次击退缅甸侵略,取得车里控制权。顺治十七年,吴三桂进据云南后的第二年,将车里宣慰司划给元江府管辖。(元江府管理时期)

吴三桂,以普洱茶易藏马。清廷、吴三桂、达赖喇嘛三方,形成中央、地方与藏区三方政治博弈。普洱茶第一次被政治高层重视,其政治地位大大提升,采办运输与交易普洱茶,成为边政重要事务。

1661年(顺治十八年)3月,达赖喇嘛等受吴三桂唆使,奏准在北胜州(今丽江永胜)试行以马换茶。康熙四年(1665),清廷批准在云南的北胜州与中甸等地,举办云南与西藏两地的茶马互市。

据《庭闻录》:吴三桂与达赖喇嘛暗商后上奏:云南所需之马,每年须奏请朝廷遣官往西宁购买,难免长途跋涉之劳。今达赖喇嘛既愿通市,“臣愚以为允开之便。”

不久又奏:云南普洱之地虽产茶不多,毕竟较别省采买为便,建议“令商人于云南驿(今大理祥云县云南驿村)盐道领票,往普洱及川、湖产茶地方采买,赴北胜互市,官为盘验,听与番人交易”。

这表明,普洱茶易藏马之前,古六山产茶不多。茶马交易,推动普洱茶的产销与长途运输业。(茶马交易)

鄂尔泰改土归流,设普洱府,在思茅设官方垄断经营的总茶店,驱除古六山的汉族商人。(普洱府)

替任鄂尔泰的尹继善,改变鄂尔泰激进的改土归流政策,制定云南茶法,将设在攸乐山的流官改为土官,将六大茶山的治安防伪、茶叶赋税交由倚邦土千总曹当斋负责。茶法的制定,放宽了民间经营茶叶的限制,这是民间茶叶商品经济的第一次放开。曹氏土司因军功办贡茶,形成倚邦土司主办,易武土司协办之格局,开启贡茶的倚邦时代。(皇家贡茶的倚邦时期)

清缅战争期间,缅甸人于1766年(乾隆三十年)进攻版纳,造成古六山的原住民大量逃亡,茶叶产量急剧下降,贡茶很难采办。因此,倚邦土司决定在全国招纳垦户,易武土司则派人去人多地少又较近的石屏等地招人进茶山“栽培茶园,代易武赔纳贡典”。允许石屏人拓殖易武,石屏人纷纷移民易武。易武土司取得贡茶主办资格,贡茶进入易武时代。(皇家贡茶的易武时期)

乾隆晚年,中国人口爆发式增长,导致出现移民潮。闯关东,走西口,下南洋,石屏人走西头。由此,更多的石屏人涌入古六山,以易武为主要居住地。政府迫于人口压力,进一步放开内地汉民到边疆从事生产经营活动,乃至定居的限制,从而为号级茶的兴起奠定了基础。大量民间商号茶庄在易武兴办,倚邦作为石屏人拓殖的老根据地,出现茶庄商号很早。易武的一些著名老字号,有早年在倚邦创办,然后迁往易武这个新起的茶叶中心之经历,比如大名鼎鼎的福元昌的前身元昌号,就在倚邦。倚邦堪称老字号之根!(老字号的兴起)

古六山三张牌:历史倚邦,文化易武,名山曼松

当代普洱茶文化复兴,是台湾茶人上世纪90年代中期到易武寻访老字号,恢复古法制茶,复兴号级茶文化开始的。当代普洱茶文化传播:易武——勐海——思茅、宁洱、景谷、澜沧——临沧——全省普洱茶产区——易武,从易武出发,转了一圈,又回归易武这个普洱茶文化重镇,故民间有“从易武出发回到易武”之说法。

但易武并不是普洱茶历史文化的第一站,普洱茶历史上第一个政治与产业中心在倚邦。普洱茶的兴起,是政治、边疆移民拓殖与商业的深度结合。

倚邦作为古六山中心的那些年,处于讲政治为主,商业为辅的年代,故倚邦有最为久远的普洱茶历史文化,是贡茶之源,石屏人开拓的第一站,但产业与文化不够兴盛。清道光以后,政治日益淡化,人口大量迁移,商业管制放开,产业蓬勃发展,推动了以易武为中心地的茶文化兴盛。所以,讲文化,还得看易武。曼松则享受了山头茶这波当代红利,以皇家贡茶的名义,被打造成云南顶级茶山,形成了“名山曼松”之王牌。

就享受历史遗产,开发当代产业而言,倚邦与易武,是大茶区开发模式。倚邦古茶山是小茶区开发,以倚邦为首的四山,是大茶区开发——大倚邦茶区。曼松,是大名山开发模式。以王子山、背阴山为核心,向周边扩散,形成“大曼松”。

用比较优势做大倚邦茶区公用品牌价值

茶产业升级的核心是,高端价值的在地化打造,使当地由普通原料基地,变成名茶产区。

高端价值在别处,比如西湖龙井的高端价值在杭州。西湖产区的龙井卖高价,甚至天价。西湖龙井供不应求,催生旺盛的B货需求,从而让贵州等地变成假冒西湖龙井的原料基地。可能有些贵州产的西湖龙井B货,品质要高于西湖龙井A货,但其贴牌原料基地的处境,注定一个卖天价,一个只能赚辛苦钱。

故,茶产业可以通过高端价值在地化的打造,由普通的原料基地变成名茶核心产区。

名茶核心产区能形成公用品牌效应,孕育众多中小微品牌,甚至出现全国知名的品牌。其路径是:

高端价值在地化→普通原料基地变名茶核心产区→名茶原产地公用品牌→品牌孵化基地→品牌集群与全国知名品牌。

高端价值在地化,催生全产业链品牌与复杂的产业生态:

高端价值在地化,能自上而下打通全产业链,出现全产业链品牌。自上而下打通,是指占据产业链高端,主动整合别人。而全产业链的掌控权在外地,等于本地是被动纳入全产业链,自己不能掌握自己的命运,可能被外地资本利用产业分工,长期压制在产业链低端环节,很难实现产业升级。

高端价值在地化,也能在本地形成茶产业生态,进而由茶产业向周边产业溢出,形成以茶为核心的复杂产业生态。比如,出现一二三产融合的茶庄园、茶文旅、茶地产、茶博物馆、茶交易市场、茶康养、茶叶产业小镇、抖音直播基地等等。而且,本地形成复杂的产业生态,可以向外地强势扩张,从而形成在地化产业内循环与全国市场大循环,以双循环的形式进行良性互动。

倚邦产区的比较优势:将“大班章、微易武”之共识,拓展成“大班章、微易武、老倚邦”,突出“老”字,围绕“倚邦贡茶公共品牌价值——皇家贡茶之源”,建立倚邦的比较优势。这也是琅邦茶业立足倚邦所看重的。

产区开发定位:大班章,微易武,老倚邦

大班章:产业集中开发程度高,谓之“大”

微易武:强调小微产区,产业开发集中程度低,谓之“微”

老倚邦:老街、老品种、老马帮、老贡茶、老茶庄、老商号,突出历史地位,谓之“老”。玩历史还得看倚邦,倚邦可以倚老卖老。倚邦是普洱茶文化之始、贡茶之源、老字号之根、小叶种之乡、石屏人拓殖第一站。

易武的问题是,名气大,但产业集中度低——微易武。布朗山,叫“大班章”。一个大,一个微,前者产业集中度高,能诞生规模品牌。

曼松能做起来,是因为长期聚焦贡茶这张牌,形成有效的市场认知。其实,皇家贡茶文化的根在倚邦,曼松只是古倚邦茶山若干个贡茶基地的一个。离开倚邦,曼松的皇家贡茶文化是讲不清楚的,没有整个倚邦茶区的复兴,曼松只是单打独斗,很难形成“大班章”“微易武”那样的气候。大班章与微易武,辐射的茶区面积都是上千平方公里。

大班章:拼配茶的主产区。微易武:挑采茶的主产区。

拼配讲大茶区,又要借老班章盛名,为拼配加持与赋能,故布朗山变成大班章,以老班章为核心,班章五寨为主打,辐射整个布朗山。挑采,小的讲挑地块,挑品种,大的讲挑小微产区,故易武形成小微产区地域风格。大易武上千平方公里越分越细,变成一个个IP价值超高的小微产区。易武是若干小微产区超级IP的集合体。布朗山,是班章一票通吃的全国粮票。

“皇家贡茶倚邦”核心名片,引领公用品牌建设

高端普洱茶,完成了从山头风味到品牌产区的转换,就可以打造高端普洱的多元化价值。琅邦茶业,用“小微产区原生珍稀品种的全产业链深度开发”模式,打造皇家小叶贡品牌多元价值。

琅邦茶业,以弘扬皇家贡茶文化为宗旨,做皇家贡茶小微产区领导品牌,专注“皇家贡茶倚邦”,引领“倚邦茶区”公用品牌建设,以挑片区,挑地块,挑品种的形式,整合全省的皇家贡茶小微产区,布局古纯、古熟、贡茶、珍稀原生品种、中老期茶山头茶等五个高端普洱赛道,并开发小叶种古树红茶、小叶种古树白茶等特色茶品。

其针对茶行业产品与品牌辨识度不够,品牌风格不彰的行业痛点,致力于小微产区原生珍稀品种的适制性与风味特征研究,首创小叶种贡茶工艺标准,通过与茶农达成古茶资源长期深度合作,或产权转让的形式,拥有自有贡茶园,并自建贡茶初制坊、贡茶精制厂与贡茶仓,用自己培养的贡茶制作师傅团队,精选鲜爽度高的小叶种古树鲜叶以及其他珍稀原生品种制作贡茶,完成从“茶园到茶杯”全程风味精细化品控,从而以“小微产区原生珍稀品种的全产业链深度开发”模式,提高了稀缺风味资源的掌控能力与深度开发能力,增加了产品与品牌的辨识度,最终形成独特的“小叶贡”品牌风格。

在企业品牌推动产区品牌建设方面,琅邦的战略布局为:

1、用“皇家贡茶倚邦”高端核心名片,引领公用品牌建设,做倚邦茶区领导品牌

高端价值在地化,是茶产业升级之魂。故,琅邦茶业抓住“高端价值”这张王牌,引领“皇家贡茶”的在地化,打造“皇家贡茶倚邦”核心名片,以期通过核心名片效应,催生倚邦茶区公用品牌的诞生。有了公用品牌的加持,倚邦茶区就可以成为品牌集群的孵化地,而琅邦也可以凭借公用品牌引领者的耀世身份,成为茶界的一个新焦点,以倚邦茶区领导品牌的形象,逐鹿全国知名茶品牌。

2、抓高端价值的辨识度与体量的有机统一,打造“皇家贡茶爱马仕”

产业聚集与品牌张力相得益彰。产业高端价值在地化,能产生产业聚集效应,品牌利用各种资源与生产要素向名茶核心产区聚焦的优势,可以低成本高效配置资源,发挥资源禀赋带来的高端比较优势,迅速完成产业链布局、市场拓展、组织建设与品牌打造。

品牌自身的张力,也可强化产业聚集效应。琅邦茶业高举高品位的辨识度与高质量的体量,能让消费者与潜在合作伙伴,在因产业聚集而孕育的众多品牌中,将琅邦优选出来,用市场的自发力量迅速做大做强。

高端价值的品牌化表现,是茶企打造有影响力品牌的源头活水。

琅邦认为,高端价值可以在高品位辨识度与高品质的体量两个方面,赋能品牌。前者,让品牌卓尔不凡,以显著的品牌风格笑傲品牌之林。后者,做到高品质与体量的统一,量产不掉价,惠而不贵,以轻奢品牌的形式,打造“皇家贡茶爱马仕”。

文/白马非马   请上帝喝茶工作室出品



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青山巍峨
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人美茶香

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