抖音电商专题③ : 拥抱抖音 迎接新的流量

近年来,抖音逐渐成为茶行业的热点话题。疫情的防控、茶行业的市场变化、商业模式的改变,使众多茶企茶商对在抖音电商热情高涨,跃跃欲试。没有随遇而安的茶商茶企,只有勇于冒险的茶商茶企。他们不仅要在低迷市场环境下思考如何活下来,还需要考虑如何赋能线上,逆势扩张。 

亚太茶业全媒体近期就抖音专题,走访了广东省多家茶企,听茶企相关负责人讲述市场大环境,了解他们“触电”的初衷,听他们如何解决线上、线下冲突问题,开拓新流量。通过他们的讲述,呈现茶企在抖音的商业探路。以下是茶企负责人的口述整理:

世纪茗家副总经理吴炳丰 
早进入市场 早享受红利

世纪茗家在广东江门新会柑核心区数千亩种植柑园,自2006年起研发、试产系列陈皮普洱茶产品。疫情来了,我们得益于钟南山教授为陈皮发声,总体销量没有很大的影响,但是线下活动却有了很大的限制。疫情对实体店的冲击最大,客流量少,我很多东北做茶的朋友直接把门店关了。

我们曾经是电商的引领者,早就2010年我们就找代运营公司在淘宝开了世纪茗家的旗舰店。“早进入市场,早享受红利”,我们是第一波吃到电商红利的品牌。在流量方面,微信和抖音相比,就是私域和共域的区别,就像我们发朋友圈,看的人非常有限的,但是抖音是优质内容和适当引流,它的曝光量很容易超过 1000万。

在抖音领域我们还是小白,想去深耕,但还没探索出道路。目前我们只在视频号发视频,5月27日2022世纪茗家品牌开放日暨陈皮开仓仪式也是在视频号直播,没有同步到抖音,也没开直播销售。一方面主播还没到位,另一方面是怕影响到实体店销售,线下客户就怕线上产品价格搅乱市场。所以,我们在抖音开抖店也是官方旗舰店形式,以品牌宣传为主,让抖店的产品价格成为市场参考。品宣是很重要的事情,客人打开抖音搜一下世纪茗家,就看到我们最近有什么新品,厂房多大,技术工艺是怎样,一目了然,这是很好的宣传途径。

不同的人和机构,对抖音的诉求不同,如果想做抖音,先要搞清楚自己的目的。抖音越来越像一个生态,是一种零售趋势,对于茶行业的价值会越来越重要。茶行业现在都应该去拥抱短视频和直播,因为它能帮你带来新的流量。

英德铸茗台总经理陆国明
在直播带货中摸索前进

近年来,英德市茶商茶企都适时运用抖音、快手等平台进行网络直播,助力茶叶销售。前几年的工作中,我累积了一些电商、数字化经营管理的经验,对茶叶全产业链有一部分认知,我开始做了主播。单说茶叶、产业链、电商某一方面,我都不是最精的,但是我在英德能把前三项资源整合起来。在茶叶这个行业,人是最重要的。很多做茶做得好的人,他不一定懂抖音,而懂抖音的也不一定懂茶。这样,我们就很容易打造一个广东茶行业的IP人设。

我也尝试了抖音直播带货,正在摸索中前进。做抖音,你要解决你的用户从哪里来,然后你还得把用户留下来,最后再让用户进行消费。按照我理解的抖音算法逻辑,内容不是越精良越好,如何持续地、稳定地输出一个模型内容,这个才是重要的。目前我是对直播数据进行过测试,打造一个茶叶的使用场景,邀请一些与茶相关的嘉宾,围绕某个有趣的话题,按照每周固定时间直播,这样直播间具备了传播性,消费者获得信任感并形成黏性,达到销售目的。我认为,通过网络营销、直播带货等新渠道、新方式,打破了时间和空间限制,对打造新消费场景,推进茶产业数字化转型,促进茶消费提质增效具有重要作用。

今大福茶业营销中心总经理苏建良
解决商圈矛盾 发力抖音直播

今年,今大福与省广集团达成合作,定制了2022年度品牌战略。我们先借助财富平台的国际影响力,让世界500强高管认识今大福、了解中国普洱茶传奇。5月21日,今大福登陆美国纽约时代广场,“传奇大白菜 传世今大福”在世界平台亮相,提升今大福的知名度和信誉度。

疫情让茶行业线下渠道受损,我们也寻求多元化的发展渠道,实现销售渠道的均衡性和多样化。我们在抖音开了号,但是还没有团队去运营。要做线上销售,必须解决线上和线下的矛盾。今大福的传统产品在线上比较难开展,线上定价太高,产品销售不起来;价格太低,会引起线下经销商的不满。线上、线下商圈也都存在竞争,作为品牌,我们一要考虑发挥线下店的优势,一方面线上商圈更多覆盖,在人、货、场中要将到店消费、平台销售和社交购买同步考虑。

我们计划在今年开展直播带货,可能以线上专供产品发力。抖音直播这个领域,大家都在发力,我们也希望通过抖音直播建立和顾客沟通的桥梁,提高品牌知名度,获得变现能力。

岁月知味品牌创始人郑少烘
用特色区分产品“两条腿”走好电商路

岁月知味从2005年创立至今,一直秉承“岁月沉积,人生知味”这一理念,以“纯正易武”茶的传承者为己任,专注于对易武普洱茶的推广和弘扬。今年整个东莞市场情况比较萧条,但我们凭借较高的客户黏性,整体营销情况受影响较小。

目前岁月知味还是以线下门店为主,线上为辅。我认为,营销方式会随着时代而改变,在新的营销方式冲击下,线下门店也在求变,一个品牌要建立两套不同的模式,发展线上、线下的营销,思路不清晰就很难收到成效。目前许多茶类直播带货在产品选取与销售上缺乏清晰的中心链条,导致了产品、价格等的混乱,如何合理的规划与配合是我一直思考的问题。

我认为在茶产品的选择上不能一味求量,还是要有自己“重量级”的产品加入。我们可以在同一个品牌的基础上建立线下、线上的两种营销模式,并在产品等级、原料、价格上作明确区分。线上销售产品品名与包装设计也很关键,对于消费者来说除了品牌,最吸引他们的是一目了然的产品信息,我们也将会在岁月知味的包装形象做升级调整。

加入抖音,我们会参考线上、线下情况的不同,通过原料、季节、大小饼的分级来销售,对于线上特定的一些流量直播,我们也会拿出核心的拳头产品助力引流。我认为做好品销合一必须“两条腿走路”:其一,借助茶叶直播头部主播力量,建立品销渠道,助力品牌宣传;其二,在借力头部主播的基础上,进行品牌旗舰店自播,趁热增加粉丝粘性,只有流量情况稳定才是品牌直播长久的关键。

面向未来,对于茶叶品牌来说,抖音是一个战略发展方向,也是趋势所向,日渐完善的抖音体系也能给茶企发展提供更多营销支持。

易武金涛创始人王涛
修炼内功 等待回暖

我生于茶山,长于茶山,祖辈以来采自家茶,做手工茶,喝小锅茶。2007年我走出大山,在广州创立易武金涛品牌。今年的市场持续低迷,很多门店业绩直接下滑了 50% 。我在茶行业已经沉淀十多年,在古桥茶街有实体店,一直以来我只做消耗茶,直接面对消费者,经营成本比大品牌低得多。我难,大品牌更难,因为他们的经营成本高,消费者购买力下降,很多产品在经销商那里卖不动。

我的想法和别人不一样,既然疫情防控期各项工作都开展不了,就把前几年赚的钱拿出来,把云南的工厂改造成无尘车间,等市场好了点,工厂可以接住市场的增长。我不相信市场一直低迷下去,也对中国政府有信心,就是“修炼内功,等待回暖”。

易武金涛尝试抖音直播刚好一个月,是交给代运营公司来运营。我不亲自操刀的原因一是没有多余时间精力,二是自己不专业。易武金涛的抖音号就这样摸着石头过河。直播频率为一星期三次,每次时长在4小时左右,现在看到抖音各项分值已经起来了,这个月开始就主力开始卖新品了。我有三个感触,一是专业的事情交给专业人士去做,二是粉丝数量其实不是最重要的,重要的是有成交的粉丝数量,三是一切努力都会有回报。

编辑小结:无疑,抖音正在改变和融合着这个世界,同时也在影响着茶文化和茶产业。不管你想与不想,市场大环境就是如此。你求安稳,那你的眼中就只有活下来;而你敢于在低迷中寻求机会,或许就能看到未来。经营一家企业也是如此,当别人还只固守着眼前的利益时,有冒险精神的企业家早已把商业触角深入到各个领域;当别人还想着如何活下来的时候,有冒险精神的企业家已经开始思考如何在危机中寻找更好的可能。

文:梁悦

图:来源各企业

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