茶品牌做大的关键:主流渠道创新决定论

yzwi

品牌打造是得主流渠道得天下,创新专营店盈利模式是做大做强的关键!——题记

2015年,是普洱茶品牌渠道大分化的一年,决定了规模品牌与小众圈子品牌之分野。之前,享受巨大时代红利的古纯品牌,不少怀有超越传统一二线品牌的梦想,都想通过经典的“代理商+品牌专营店”模式,在全国开几百家乃至上千家店,复制大益、龙润与雨林疯狂开店的奇迹。

但2014年下半年起,古纯红利效应减退,加上名山茶农崛起,古纯品牌的主流渠道招商遇冷,其信心严重受挫,纷纷走起规避惨烈的主渠道竞争的“曲线救国”之路。于是我们看到,在2015年普洱茶界渠道创新层出不穷,有众筹渠道模式,有提高小众圈子粘性的模式,有专招专柜的模式,等等不一而足……

众筹渠道,大都是乌合之众,因利益而聚,因利益而散,很难形成共同纲领、领袖人物、高效组织与清晰的赢利模式,也就很快烟消云散了。而做小众圈子与招专柜,比较有生命力,一直盛行到今天。小圈子的问题是,企业很难做大做强;专柜的问题是,招商容易,留商难,厂家与经销商的关系,属于“只谈恋爱不结婚”,这种缺乏有效积累的商业模式很难做起来。

此外,还有想通过电商与供应链做品牌的,前者的问题是,电商的低价逻辑与别人(平台)的地盘很难创建品牌;后者的问题,则是别人没有动力推你的自有品牌产品,情愿要你的散货。还有打单一品类概念的品牌,去运作渠道的,比如专做古纯的品牌,专做熟茶的品牌,专做红茶的品牌。概念单一,在传播上比较占便宜,因为聚焦,但在渠道运作上则吃了大亏,因为终端消费需求是多元化的,品类与产品太单一,或者定位太高端太专业,很难建立终端盈利模式,从而导致品牌仅在专业圈子有点小名气,叫好不叫座。

故,品牌打造是得主流渠道得天下,创新专营店盈利模式才是做大做强的关键!

曾经风头很劲的古纯品牌,由于没有及时转型为拼配为王,主打普洱茶的同时做强多品类,而是避战主流渠道,转战小圈子、专柜与电商,从而错失了做大做强的良机。2015年以来,销售从几千万做到上亿,甚至几个亿的茶企,都是坚持走“多品类+主流渠道盈利模式创新”之路。主流渠道从2015年起,告别了招商重数量时代,进入了重质量时代,渠道升级成为重中之重。主流渠道盈利模式的创新,是建立在招优质经销商,用系统化的解决方案保证专营店持续盈利的基础上。这些年,致力于研究怎样招优质经销商,怎样让茶庄赚钱的茶企,都获得了超常规的发展。

本文将介绍普洱茶主流渠道升级创新的几种经典打法,最后将重点分析当前现象级品牌——润元昌的两大创新。一是其一直推的“自有多品类多品牌集合店”模式,另一个是最近引领芳村二级市场的“快消+收藏流通”共赢发展的双轮驱动模式。

打造品牌,比认知更重要的是渠道逻辑

许多人受当代市场营销显学——定位理论误导,片面强调认知的重要性。“认知即品牌”,只说对了一半,完整的表述是,品牌是有溢价交易基础的认知。只有溢价交易才能低成本高效整合渠道,而渠道逻辑是品牌的基础,能将认知传播落地并放大品牌红利。

品牌主要就干推广与渠道两件事,推广以认知为核心,渠道以溢价交易,即加盟商的盈利模式为核心。推广只是借品类红利造势,引起关注,但落地的关键是渠道,让加盟商快速赚钱,就会形成招商加盟热,一年在全国开三四百家,甚至上千家店,就会成为行业现象级品牌。除了前期的宣传造势,形成加盟热后,客户主动来找,以求共同富裕,其实花不了多少钱。而这其中的关键,就是建立品牌主导的溢价快速流通系统,让加盟者能快速变现。当然招商热有周期,快速变现有周期。热度一过,品牌茶企要有预案,让加盟商稳定持续地赚钱,长期共同发展,而不是招商割韭菜,今年招一千家,明年剩一百多家。

比认知更重要的是渠道逻辑,立志做规模品牌的,一定要经营品牌的主战场——线下渠道。规避线下渠道残酷竞争的品牌,比如主抓供应链与电商,使巧劲的,或宣传多,落地少的,很难真正做大。其的做大,只是将销量做大,而很难将自有品牌产品的销量做大。品牌溢价逻辑与电商低价逻辑是相冲突的,要销量做不成品牌,要品牌无销量。这说的是新创品牌、或者影响力弱的茶企利用电商做品牌。而线下做起来的品牌,相反可以享受电商红利,在经销商体系之外做大电商分销与零售市场。

小罐茶就是一个很好的例子。其靠线下加盟疯狂开店起家,加盟红利一过,线下渠道严重萎缩,但其利用渠道带来的巨大影响力,开辟了电商与大客户两块新战场,从依托经销商做市场,转型为直面终端消费者做市场。做非品牌供应链很容易,卖原料,代工,定制,走批发渠道,都可以迅速做大业务。这些做供应链的,通过广泛的业务往来,其实在渠道有许多客户,但这些客户订制,要散货的热情,远大于要供应商自有品牌产品。没有溢价交易盈利模式,做供应链的很难做品牌,白白浪费了经营多年的渠道资源。

萧条茶市新模式,二级市场驱动品牌招商加盟热

可能会有人说,现在线下招商加盟太难,开茶庄的都半死不活,找谁加盟去?说得虽然很有道理,我们要承认当前的茶市比较萧条。但我们也要看到广东一些靠代理一二线品牌线下渠道交易起家的品牌,在最近两三年还在享受招商加盟的红利。这个群体,以今大福为代表,佰年尚普、东卓、番顺等,通过芳村的溢价交易模式,受到珠三角收藏投资人群的追捧,其影响力甚至扩散到全国,从而带来招商加盟开店的热潮。

2019年以来,品牌的一级市场虽然比较冷,但大益在以芳村为代表的二级市场创造出新型的收藏交易模式,从而引发了二级市场的热潮,其不但成就了大益茶投资流通新神话,也让广东一些深谙此道的茶企上位,成为品牌新贵!2021年下半年,大益、今大福的交易价格回落,三年一个炒作周期告一个段落。这也表明短期的利益驱动模式难以长久,行业呼唤更稳健持续的收藏流通交易模式,以润元昌为代表的,有快消基础的茶企,提出了“快消+收藏流通”双轮驱动模式,点燃了芳村的最新交易热情,开启了新一轮更健康有序的二级市场行情序幕……未来有更多更稳健发展的可能,您准备好了吗!

品牌要做起来,必须经营主流渠道

创造奇迹的品牌,都是交易模式的创新,要不让经销商赚钱,要不让消费者觉得超值。

这种值有时是超便宜,比如瑞幸咖啡。有时是品质品位超值,比如喜茶。而小罐茶是内行觉得贵,在收智商税,但外行送礼觉得值。反正小罐茶做的是外行生意,无论送礼还是自饮与办公室用茶,让最大不懂茶的人群觉得方便省心养眼品质有保证品牌有认知就ok。传统茶行业的做法是先让经销商赚钱,再用快消让不懂茶的消费者觉得值。大益、雨林与澜沧古茶都是这种模式,利用品类红利,让加盟的经销商迅速赚到钱,从而掀起加盟的热潮。品牌也可以利用渠道的钱迅速做成有根基、有品牌影响力的全产业链茶企。然后,其对传统渠道进行升级,淘汰没经营能力,或者不能志同道合的经销商,留下优质经销商,招更有实力的经销商,并建立新型赢利模式:走传统高端产品投资流通化,用快消产品做社会主流商圈,最终形成渠道升级的经典形式——开大店,开形象店,抓快消……

总之,品牌要做起来,必须经营主流渠道。欲快速低成本高效整合主流渠道,就要创新商业模式。而商业模式最终要落实到激活交易上来,要不是招商活跃,要不是消费者购茶活跃,最好是经销商与消费者都活跃。

主流渠道创新大盘点

做主流渠道,又有直接做零售与服务经销商两种模式。

福建茶企,比如天福、八马与华祥苑形成了在繁华商圈与社区开直营店与加盟店,直接做零售的传统。

近年来,八马与华祥苑在快消零售的基础上,嫁接高端普洱茶板块,甚至成立普洱茶子品牌在源头上做班章、冰岛等顶级与热门名山茶。这反映福建传统零售快消大佬,在坚持原有硬核实力的同时,在提高产品的利润率,甚而布局“茶中茅台”收藏流通板块。新潮做零售的以茶里和小罐茶为代表。前者靠电商创造袋泡茶升级的奇迹。而后者,在传统经销渠道严重萎缩后,走向了直面终端消费者之路。目前,小罐茶的电商与大客户增长迅速,弥补了经销份额的损失。小罐茶最想做的是,家庭用茶与办公人群喝茶的解决方案,并想发力直营店与新茶饮……

重点谈一下普洱茶主流渠道的整合模式。

主流渠道的打造,大抵围绕发力芳村,走出芳村,以芳村为核心,或以芳村之外来展开。发力芳村,是指以芳村为中心,在珠三角开二十家店,并让店家赚到钱,就可以推强势的招商,在全国迅速开数百家店。能在珠三角开二十家店,在芳村人眼里才是个品牌,才有硬核实力经营全国一盘棋。走出芳村是指,做大的品牌,不想再被芳村绑架,就会远离芳村做市场。大益、雨林、陈升都远离过芳村。当然,远离之后,有的也会回来,用强势的创新模式将芳村大佬与海量交易员,收拾得服服贴贴,比如大益就是这样用控制体量的单品投资流通模式杀了芳村一个回马枪,创造了新茶溢价交易的奇迹。这也表明品牌的力量在芳村崛起,之后的芳村茶商盈利模式是,跟着品牌溢价交易有饭吃,甚至发大财。大益如此,今大福如此,佰年尚普、番顺、东卓、广隆等交易活跃的品牌都是如此……

芳村之外做市场,主要是围绕传统茶庄展开,主做北方市场。还有更大胆的,跳出传统市场,主攻繁华商圈与社区。做非专业市场有三种模式,一是润元昌的在传统茶庄推快消产品,组织熟茶、柑普茶、陈皮、白茶等消耗属性强的茶品,以及礼品茶,帮助店主开发不懂茶的客户,并引导其喝传统茶与收藏高端茶。第二个是雨林的集合店模式,到跨界消费场所开专柜,拓展电商市场,用快消茶做非专业市场的生意。第三个是到繁华商圈与社区开店,走天福与八马之路,据说澜沧古茶最近有这种趋势。

而润元昌一直依托传统茶庄经营主流渠道,不但走出了自己的特色,还引领了茶界最新的开店潮流……

解决茶庄盈利难,从“自有品牌集合店”到“双轮驱动”

所谓的主流渠道就是,在传统茶城、主流商圈与高端社区开数量足够多的优质专营店,尤其在珠三角、昆明与北方的重要节点城市要有针对性的重点开店,以形成核心区域密集开店带动全国终端一盘棋的局面。

在重要区域优质专营店开得多,有了品牌形象、体验、专业团队与专营店盈利模式,不但店面销售数据很可观,有利于进一步招商加盟,也会带动专柜数量、电商的增长,圈子营销也更容易做深做透,并能破圈发展,品牌产品供应链也会变得强大。主流渠道开店,尤其是核心市场的密集开店,如同纲举目张,将茶界的各种玩法都高效重构优化汇集起来,形成系统集成优势。这无疑比单独做电商、组织供应链、招专柜、做小圈子粘性营销要胜算大得多。

近年来,行业的普惠式红利迅速消失,导致许多传统茶庄盈利困难。早在2014年下半年,古纯市场疲软,润元昌敏锐认识到,单纯靠普洱茶古纯概念与产品很难支撑一个传统茶庄的持续经营,必须走多品类消耗型产品为主之路,于是加大了熟茶、小青柑、陈皮、白茶等消费属性强的品类布局,以品类深耕的形式建立了“多品类+多品牌+多个专业团队”的产业多元生态矩阵。

润元昌在坚持以普洱茶为主的情况下,成立了妙贡茶白茶子品牌、柑润堂陈皮子品牌,加上之前几年成立的,专做中老期精品中期茶的陈茶汇,润元昌就可以打造“自有多品类多品牌集合店”,将润元昌、妙贡堂、柑润堂、陈茶汇等多个品牌与平台的产品优选陈列于加盟茶庄,从而解决了单一品牌品类单一,不能满足消费需求多元化,品类做得多,又显得产品太杂不够专业的问题。润元昌通过创新品牌集合店模式,用自有多个专业化运作的品牌,进行“专业而不单一,丰富而不杂乱”之模式创新,解决了传统茶庄开品牌专营店太单一,不开品牌店又像杂货店,开单品牌多品类店又显得不够专业之难题。

雨林2015年提出的集合店概念,是将雨林产品以专柜形式融进跨界渠道的集合店,或以电商形式来销售。比如,在咖啡馆里摆个雨林专柜,或在书店里,在机场,等等融合式消费场景里摆雨林专柜,又或者在天猫上卖。而润元昌的自有多品牌集合店,是针对传统茶庄的一种升级解决方案。一个是用创新激活了跨界快消的力量,另一个为传统茶庄带来顺应新时代的马可福音。两者从不同角度诠释了集合店的丰富内涵,如同一阴一阳,共同推进中国茶渠道的创新之道。

经过多年的自有多品牌集合店快消实践,润元昌认为快消礼品茶与收藏流通要两手抓,两手都要硬,从而在今年下半年提出了“快消+收藏流通”双轮驱动、合作共赢模式。

润元昌董事长李子超先生说:“润元昌的理念是,无论快消还是收藏,都要做到专业,做到极致。润元昌的愿景是为20年后的中国留传一批好茶,帮助2000家中国茶庄持续盈利。所以,我们希望将润元昌的普洱茶做到像茅台飞天一样广受欢迎从而有溢价,能帮助茶庄持续盈利。我们也努力开发多元创新的多品类快消和礼品茶,能帮助茶庄满足身边的各类茶叶需求。”

其认为,快消与收藏流通要打通边界,形成良性互动的闭环:“消费者可以快消入门,品味升级,最终沉迷到收藏市场中去,这是金字塔消费培养过程。快消为收藏培养了大量客户,然后消费者升级,引导喝专业口粮茶,然后是专业品鉴茶,最后是收藏珍稀的茶,形成消费者的闭环。许多茶庄没这个闭环,就出现断层。只做快消,消费者无法升级,消费者跑到别人那里去了。只开快消,或者只做古纯,都面临无法生存,无法盈利的局面。润元昌模式是一个行业品牌盈利难的破局者。”

茶品牌

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