从如日中天到网络群嘲，小罐茶究竟做错了什么？

2016年7月，小罐茶横空出世。凭借讨巧的小金罐设计，以及铺天盖地的广告轰炸，令国人深深记住那句“小罐茶，大师作”。

仅用了不到半年时间，小罐茶就回款一个亿。一个亿是什么概念?当年中国茶叶企业有六万余家，总资产超过1亿的不足100家，超过10亿的也仅有6家。

作为一个初创品牌，小罐茶发展势头凶猛，猛得让人猝不及防。即使是深耕行业多年的龙头企业，也无法对其爆发的销售势能视而不见。其中更有人直言不讳，再不采取措施，一两年内就会被这个“小老弟”超越。

开门红一个亿，自此便一发不可收。2017年销售额突破7亿，2018年更是创下20亿销售奇迹，一举刷新行业历史记录......

“一夜暴富”后，小罐茶做了什么?它开始反溯上游，投资15亿元在黄山建立行业首个工业4.0智能生产基地;与西门子签订战略合作协议，让其为黄山智能工厂提供数字化解决方案;与IBM合作研发AI挑茶机器人，实现茶叶除杂自动化;同时，在每款茶的核心产地建设生态示范茶园，培养农民进行规范化种植、采摘、管理，建立新鲜原叶输出标准......

这一系列举措都在传递一个信号：小罐茶的企图心不止于卖茶，它想率先在这个无序无标准的行业建立工业化生产标准，实现更大的野心。

而小罐茶的操盘手，便是国人皆知的营销大师杜国楹。背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机，这些国民级刷屏产品，均是出自他之手。

与以往利用爆款割完韭菜就抽身离场不同，砸15亿投资开厂，选择重资产模式深耕，也说明杜老板这次玩真的了。

就在其准备趁胜追击，推出C系列彩罐产品主打年轻人市场时，关于“八位大师炒制20亿小罐茶”、“八位泰斗级大师”等广告问题却被网友秋后算账。

小罐茶宣传的“八位大师敬你一杯中国好茶”

无论是广告内容还是核心广告语“小罐茶，大师作”，似乎都在表达，每一罐都是出自大师之手炒制。有网友算了笔账，除非八位大师长出三头六臂，否则根本不可能实现一年炒制20亿小罐茶的“壮举”。

而除了普洱茶终身成就大师邹炳良外，其余大师显然并未达到泰斗级别。以泰斗称谓，有过度包装的嫌疑，被网友质疑虚假宣传。

更有网友对小罐茶500元一盒10罐，每罐4g进行换算，得出一斤6250元的行业天价，直接给小罐茶扣上智商税的帽子。

经过抖音、快手、知乎等网络平台的传播发酵，小罐茶遭到网友群嘲。即使其后续公关声明“大师作”是“大师监制”而非“大师炒制”，也于事无补。反而激起网友新一轮吐槽，更养活了B站大批制作相关鬼畜视频的up主。

小罐茶的公关声明

社交平台的推波助澜，令小罐茶深陷“虚假宣传”、“智商税”风波至今。杜老板也因此不再对外公布每年的销售数据。虽然舆论风波对小罐茶的影响难以考究，但从近几年双十一数据来看，仍能看出点端倪。

从18年类目第二位，到19年第四位，再到20年的第十位，排名持续滑落。去年1543万的成交额更是不到榜首大益茶叶近2亿元的十分之一。如果按之前杜老板接受采访时，提过线上线下2比8的比例进行估算，与20亿的巅峰营收更是相距甚远。

从如日中天到风光不再，小罐茶究竟做错了什么?

营销套路不合时宜?虚假宣传必遭反噬?智商税定价人人喊打?这些都是压死骆驼的每一根稻草，但最致命的那根，可能是杜国楹战略选择的失误。

令人感叹的是，小罐茶的命运好像冥冥中自有注定......

1.杜国楹看到的，是一个怎样的茶叶行业

国内茶叶市场，处于一种怎样的行业现状?行业规模超千亿，有望达到万亿级别。但第一名年营收不到20亿，大部分优秀企业干到3、4亿规模就止步不前，前100名企业加起来市场份额不足5%，剩下绝大部分茶企都是小作坊。

生产上大多沿袭传统农产品生产模式，从种植、采摘再到加工、包装，并无统一标准，各家无序生产。加工以手工制茶为主，工业化程度几乎可以省略。

品牌上则呈现较为畸形的局面。虽然烟酒茶并称，但十大名烟、十大名酒都是品牌，只有十大名茶都是品类。说起名烟，黄鹤楼、中华等品牌耳熟能详;说起名酒，茅台、五粮液等等也是人尽皆知;唯独说起好茶，人们只会谈论武夷山大红袍、西湖龙井等具体品类，品牌几乎无人谈起。

而最为玄学的，还是茶叶好坏的品鉴标准。消费者觉得好喝的茶，可能是被业内认定为品质低的茶。而行内人推崇的高品质茶，消费者可能也没觉得有多好喝。当消费者与行内人存在分歧，往往会被贴上“不懂茶”的标签。“懂茶”与“不懂茶”之间存在鄙视链，但“懂茶”的内部鄙视链，可能更为夸张。

那么问题来了，业内认定高品质、但消费者觉得不好喝的茶，算不算好茶?当消费者无法品鉴茶叶好坏，也无法以个人感受做评判时，便只能以行内人的品鉴标准为准，任由企业定价。

从供给侧看，一个潜在体量达万亿规模的行业，第一名市场占有率不到1%，行业集中度极低，且没有行业标杆。生产没有统一标准，工业化程度低，大规模生产缺乏基础，制约全国性品牌产生。高、中、低端市场都没有品牌跑出、都有机会做成品牌乃至巨头。

而从需求侧看，品鉴体系过于专业、品质判断门槛高，普通消费者甚至资深消费者都难以判断品质高低。品质认定权几乎垄断在行内人手里，定价更是企业说了算。对消费者而言，往往“越贵越好”。

机会就在眼前，不走了，就这了。这一次，杜老板想做一家千亿企业，为这个被低估的行业正名，也为自己正名。

2.小罐茶的成功，做好战略定位，做好战术执行

据虎嗅对杜老板的采访，他深信这样一个万亿体量的行业，完全有机会诞生千亿巨头。但肯定无法依靠传统生产模式做成，工业化规模生产是必然之选。

未雨绸缪投资15亿建立黄山工厂，这让我想起当年刘强东力排众议自建物流。即便未来无法预测，但杜老板的这份魄力和决心也值得敬佩。

解决了产能的后顾之忧，销售才可以撸起袖子加油干。他方法论沿用的是经典定位理论以及4P理论(即产品、价格、渠道以及推广)。据说创立小罐茶之前，他曾经把里斯、特劳特的经典著作《定位》 翻出来复习一遍，提醒自己不要忘记常识。

小罐茶的战略定位

高、中、低端市场都有品牌机会，小罐茶也志在成为行业标杆，加上杜老板打造E人E本和8848时积累下的高端人群营销经验，高端市场无疑是最优选择。

他再将高端市场细分为专家市场和非专家市场，以品鉴能力进行划分。显然，后者的市场规模要远大于前者。初步确定目标人群为非品鉴专家的高收入人群。

茶叶的两大消费场景是自饮和送礼，两者共同需求都是追求茶叶品质。但前面提到，茶叶品质的认定权把握在行内人手中，消费者喝上一杯好茶往往需要学习繁杂的品鉴技术。而对品质的追求，具体可以理解为，喝起来好喝顺口、送礼时凸显品质。

洞察到目标人群背后的痛点，接下来便是把小罐茶打造为这些痛点的解决方案。高品质是核心诉求，但直接表达难免给人自嗨的感觉，也不够扎心。不过这难不倒杜老板，一个“大师作”，所有问题迎刃而解。

大师作的茶，自然是高品质的茶。品鉴技术再专业，也无法凌驾在权威专家背书之上。只要“大师作=高品质”的等式成立，小罐茶的高品质就不需要行内人认定、也不需要消费者具备专业品鉴能力才能判断。这也是必须热炒“八位泰斗级大师制茶”的原因。

“大师作的茶”，定位有了，核心广告语也呼之欲出：“小罐茶，大师作”。这里提一嘴小罐茶名字的设计猜想：小罐的“小”与大师的“大”形成语义对立，可以加深印象;从大到小，正是浓缩精华的过程，可以联想到高品质;小罐突破了传统的袋装设计，可以作为一种视觉符号，这也是定位常用的工具“视觉锤”，让广告传播更容易形成品牌记忆和品牌联想，就像用“视觉符号”这把锤子把“文字定位”这颗钉子锤入用户心智;而小金罐在视觉上也给人更金贵的感觉;一小罐刚好一泡茶，优化了散装茶叶用量不可控的问题......

4P之产品(Product)

品质越高越好喝，这是消费者的正常思维。但前面提到，好喝和高品质往往存在玄学上的矛盾，“品质高的茶你消费者觉得不好喝，是因为你不懂茶”。之所以敢不顾消费者体验“强行解释”，主要原因在于行内人把持了品质高低的解释权。

杜老板聪明就聪明在，不和你消费者对着干，“我小罐茶品质高，但你消费者喝着也觉得好喝”。通过不断试验，调试出更普适消费者的口感和味道。“大师作”的茶，品质高还好喝，对“品质高但不好喝”的传统茶，完全是降维打击。

某up主盲测小罐茶与顶级龙井

吐槽小罐茶价格贵、智商税的一大堆，但几乎没人说它不好喝，因为它真的好喝。好喝也会令消费者更坚信它“品质高”。“八位大师敬你一杯中国好茶”，便是其产品逻辑的最好诠释。

这也是为什么小罐茶过度包装遭到网络群嘲，却依然不肯调整相关营销物料的原因。“大师作”，牵一发而动全身，不成功便成仁。定位的坚守，才是小罐茶成功的关键。

4P之价格(Price)

价格是小罐茶最为人诟病的地方。但在我看来，杜老板给产业链各环节预留利润的定价方法并没有问题。而小罐茶瞄准是高收入人群，两大消费场景某种程度上决定了定价：送礼方面，500元处于合适的价格区间，价格再往下，送人廉价了;自饮的话，10罐一盒500元，对目标人群来说算不上智商税。

吐槽价格最多，反而不是小罐茶的目标人群。就像哈根达斯一个雪糕球几十块钱，也被大部分人喷智商税，但仍然有大批死忠粉消费。目标人群明确，才不会被大众舆论牵着鼻子走。

4P之渠道(Place)

18年的20亿销售，老经销商贡献其中60%，渠道能力的强悍，其实无需赘述。杜老板四次创业，前后花了二十年搭建的全国销售渠道体系，热启动推爆小罐茶自然不在话下。

4P之促销(Promotion)

小罐茶第一轮广告轰炸，选择了央视媒体，有一定的历史局限性，也有一定的合理性。毕竟高收入人群、中年群体和看电视群体有较高的重合度。

前面简单介绍过“文案钉子+视觉锤”的经典定位玩法，利用高密度的广告轰炸，令目标人群认知品牌定位、形成品牌记忆、最终让品牌定位“大师作的小罐茶”占据目标人群心智。

这种推广策略就是烧钱重复推，简单粗暴但就是有用，犹如一声惊雷，一下子将整个行业炸开了锅。“小罐茶，大师作”，没喝过，也听过。

切入这个品牌几乎空白、生产营销落后的行业，不需要整太多华丽花哨的东西，做好战略定位，做好战术执行，成功自然而然。

定位的坚守，造就了小罐茶的成功。但走得太快，可能会忘记来时的路......

3.成也定位，败也定位

复盘18年的数据，杜国楹发现，送礼和自饮的消费比例大概是8比2，送礼比例太高了。换句话说，小罐茶与其说是茶，不如说是礼品。

过高的送礼比例并不利于小罐茶作为消费品长远发展，当务之急是如何解决小罐茶“偏科严重”的问题。关键还在于回归到自饮的消费决策上：品质、价格和体验。

小罐茶的品质处于行业前列，消费者也比较认可，无需过分考虑。

价格有必要重新考量。虽然被网友群嘲“智商税”，但降价牵涉诸多利弊，更要慎重。一是“送礼”卡着价格下限，价格降了，送礼价值也降了，送礼市场会受影响。二是容易激起老顾客不满，伤害现有客户关系。

体验则更为关键。口味自然被消费者认可。而小罐茶是一小罐一泡茶，一盒10罐可以喝10次。如果消费者对喝茶有高频习惯，只能一次购进多盒或者频繁复购。但这对消费者来说也是一种成本，也会阻碍消费决策。

综合考虑，有两种解决思路：一是每盒加量，比如一盒15罐，但定价不好处理。涨价会影响转化，加量不加价同样会引起老顾客不满;二是开发新产品，与原有小金罐作差异化区分，茶叶品质相应调整，降价灵活处理。

杜老板选择后者，并构思出三种方案：开发小银罐，规格一样，依旧是10罐一盒，茶叶品质略低于金罐，定价248元;开发“多泡装”，其实就是传统的“大罐茶”，一罐50g，可以多次冲泡，满足高频喝茶需求，定价150元;开发“随享装”，也就是小袋装，袋身设计类罐体，与视觉锤沾边，30袋一盒，同样满足高频喝茶，定价200元。

不对小金罐动刀，转手开发三款新产品，变相降价切入自饮市场，算是稳中求进的必然之举。同时开发更高端的小黑罐，巩固送礼市场，对目标人群进一步锁定，也是可圈可点。然而，沿用原品牌开发新产品，主打年轻人群，则更像一次考虑不周的鲁莽之举。

杜老板推出小罐茶C系列ins风小彩罐，邀请热播剧《三十而已》女主角童谣出任首席教育官CEO，意图打入年轻人市场。但他这次失算了，并不是给产品贴上年轻化标签，年轻人就会买账。

这一届年轻人热爱奶茶这类新式茶饮，即使居家办公，也更青睐袋泡茶这种随泡随喝的方便茶。原叶茶毕竟不匹配他们的主流消费习惯，强扭的瓜并不甜。

其次，年轻人群消费能力不如中年人群，部分甚至尚未实现经济独立。即使小彩罐定价为小罐茶全线系列最低，但79元5罐，一罐一泡15.8元，也是大部分年轻人望而却步的价格。讽刺的是，吐槽小罐茶“智商税”最凶的，恰恰就是这群年轻人。

我能理解杜老板先用小彩罐培养年轻客户，等若干年后再利用小金罐变现的想法。但不启用新品牌硬套原有品牌，只会偷鸡不成蚀把米。

网络群嘲更多是年轻人群，但年轻人群对小罐茶来说是增量市场。而近几年销售数据持续下滑，明显是存量市场出了问题。

高收入人群选择小罐茶，不仅仅因为“大师作的茶”满足其对茶叶品质的需求，更核心的诉求是，小罐茶能够代表他们追求品质生活的消费态度。

说白了，如果你小罐茶是“生活品质高的人喝的茶”，那我们会继续选你。但如果你小罐茶仅仅只是“大师作的茶”，是“谁都可以喝的茶”，那对我们来说也可有可无。

杜老板忽略了这个“常识”，硬套原有品牌打造小彩罐，将小罐茶降低门槛开放给年轻人。最终却两头不讨好：换汤不换药，年轻人不买账;原有客户感受到背叛，加速逃离。

这个战略失误，才是导致小罐茶风光不再的罪魁祸首!

争取年轻人群必要也必须，但更合理的选择应该是启用新品牌，避免原有品牌定位被稀释。杜老板显然还是操之过急，忘记了定位的“常识”。

总结

今年4月，博鳌亚洲论坛在海南举行。小罐茶作为官方指定用茶，是首个入选的中国茶品牌。这对小罐茶而言意味着很多，也算是杜老板为自己的一次正名。

但摆在它面前的，还有许多亟待解决的课题：如何从舆论风波全身而退、如何重新赢回老客户的心、如何打破年轻人的次元壁......

这杯中国好茶，究竟是巅峰已过，还是涅槃重生，可以再品一品。