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做营销策划的人，经常张口一来，提供品牌全案服务。许多人没搞懂全案服务是什么。
所谓的全案服务，是2008年PC互联网崛起，并强势重构中国商业生态之前的产物。在前互联网时代，一个企业打造品牌，分为空中的品牌推广，与地面的渠道建设两大版块。
品牌推广其实就三件事，定位→三高模式(高定价、高利润、高广告投放)→整合媒介传播(高广告投放策略，落实到一个媒体投放优化组合，即投若干媒体，搞若干活动，并配合强势公关与事件营销)。
地面的渠道建立，主要是两大招，一是用超额利润引诱经销商加盟，并用政策捆绑经销商，建立品牌方主导的厂商一体化。二是深度分销，展开残酷的渠道与终端争夺战。
前互联网时代的全案，一般是指品牌推广全案，主要是围绕形象定位、形象系统、广告投放、活动执行、事件营销、公关等来做文章，有一个完整的策划与执行周期。在前互联网时代，按照这个全案的经典套路去打，很容易出成绩，甚至创造奇迹。
但2008年以后，全案的老套路面对互联网的强势崛起失效。定位法则失灵，整合媒介传播效果不好，是老营销策划人的普通哀叹。以前有效，是因为内容生产与媒体被少数人与机构垄断，专业权威主义盛行，广大消费者被称为“受众”，也就是被动接受单向的洗脑信息。正是因为信息霸权的存在，建立在认知基础上的定位才有效——洗脑容易，优质媒体是少数人与机构垄断的生意，广告的到达率与转化率才极高，广告千人成本才低。
当主张信息民主的互联网崛起，整个社会的内容生产与传播方式都变了。其打掉了传统媒体的特权，品牌做传统媒体的流量生意，变得投入大而不经济，往往烧钱烧成炮灰……
前互联网时代的品牌推广全案，做的是垄断洗脑生意。其先后经历了2008年PC互联，2013年移动互联的冲击，现在这个老套路越来越落后于时代。PC互联是一种信息中央集权制，可以搞大平台通吃的套路——越大越安全。大平台的出现，意谓着人类社会的商业模式，进入了高度与高速的系统集成时期。以前，十多年才能完成的系统集成，利用互联网思维短短一两年就可以完成。故，在此时代，传统的定位理论不再吃香，快速高效地系统集成成为显学，无论品牌还是平台都在做系统集成的生意。其弊端也很明显，这是一个速生速朽的时代!
在PC互联盛行的年代，我们经常听到许多网站说，我们提供“一站式服务”。一站式服务，其实就是系统集成的一种外在表现。由全案，到一站式服务，人类的商业生态之进化还没完，因为移动互联来了。移动互联，可以很方便连接个人，故微信说，再小的个体也有品牌。移动互联时代有两个特征，一是大平台转向建立生态，不是赢家通吃，而是整个产业链大家都有饭吃。二是行业垂直网站与小而美品牌及个人品牌的崛起。互联网终于进化成一个完整的生态圈，有狮子老虎大象，也有狼，也有各种小动物，只要适应新时期法则大家都活得很好。
大品牌、大平台，由系统集成，进化到生态圈的构建。这太大了，曾经的全案在其面前太渺小，也没多少价值。而对于小品牌、小平台与个人而言，是价值产生连接，价值产生品牌影响力，全案看上去很美，用处不大。
大品牌做系统集成与生态价值链，小品牌做精准的价值连接。无论大小，都离不开“价值”二字。要让做的事，看上去有价值，必须少而精，如果什么都做，表面上什么都会，仔细一看，仅仅是玩过去全案的套路，一到实质性的地方就露馅。要提供少而精的价值服务，就需要打磨极致单品的能力。自己手上有一两项极致单品绝活，才会在产业价值链中找准自己独到的位置。优化套餐服务，是建立在至少一件极致单品服务的基础上，有了这个基础，再提供少而精的套餐服务……
最后说一下围绕价值原点做系统。
现在许多人说定位理论失效。不是定位理论不行，而是时代的营商环境变了，底层商业逻辑变了。
定位理论诞生于信息霸权年代，在强大的单向信息输出洗脑下，消费者对品牌定位后传递的形象接受度很高，这就造成许多企业轻核心价值观与基础体系建设，而偏向于营销制胜。只要定位精准，宣传攻势强大，梳子也能卖给和尚。这个年代，企业做推广，往往偏离营销的本质——创造有效客户需求价值，营销点金术盛行——没有不好的产品，只有不会卖的营销!
在信息平权的互联网时代，改变目标消费人群的认知，由“受众”变迁为“用户”。这表明，消费者的地位变得强势，单向洗脑式的品牌定位不再有效，要能为用户创造有效价值才是根本之道。
以前的定位是品牌中心论，所以在用户年代失效。现在的定位是用户中心论，互联网企业喜欢找行业痛点，所谓找痛点就是重构体系，激活用户未被满足的巨大需求。故新时期的定位，一方面要围绕用户的痛点来构建价值原点，另一方面要在产业价值链中找到自己的立足之本。
为什么要回到价值原点来做极致单品?我举个简单的例子，云南茶界资深设计师价值增长曲线：2007年一张绵纸设计费100元,2013年1000元，2019年5000到10000元一款单品设计费。十多年增长多少倍?
做全案，容易搞成非标服务，不利于价值量化评估。极致单品服务，简单易操作，便于沉淀价值上升曲线……
非标服务是笔糊涂帐，未来越走越累。了解行业极致单品服务价格上升曲线，就会明白单品与优质套餐服务价格未来越来越贵!
文/白马非马
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