原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

最受欢迎茶饮有那些

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新茶饮赛道回归茶本位,茶行业再现新风潮?

世界每时每刻都在骤变,算法、大数据、元宇宙、人工智能……科技升级扇动的翅膀,将变数引入现在,开启无界的未来。

对话AI,在与赛博世界的链接中,探寻茶业发展可能,“说茶”特推出“AI说茶——人工智能看茶业特辑”。此篇聚焦探讨新茶饮的机遇及未来。

今年以来,我国国民经济持续恢复,其中,新茶饮传来了强力复苏的好消息,预计未来将继续保持增长趋势。农业农村部乡村产业发展司副司长邵建成在此前召开的第九届中华茶奥会上表示:“新茶饮行业的兴起,既是对中式传统茶文化的传承,也融合了时下市场的消费趋势,已成为最具活力、最受欢迎的消费形态之一。”

随着生活方式和消费观念的变化,新茶饮的兴起成为茶行业的一大亮点,其会给茶行业带来哪些新风潮?而伴随着原叶茶品牌入局新茶饮以及新茶饮将原叶茶作为宣传要点,新茶饮与原叶茶的融合发展再一次被搬到台前,那么,新茶饮与原叶茶如何“彼此成就”?且看AI如何解答。

△图片来源:喜茶

*以下回答由文心一言、ChatGPT生成,仅作呈现,不代表“说茶”观点

说茶:选用特定品质的原叶茶为原料的新式茶饮,已成为传承中华茶文化的新窗口,让更多年轻人接触到传统茶饮,推动了茶行业的升级。基于这一实际,可以窥见新茶饮与传统茶饮之间存在着什么样的关系?

文心一言:

新茶饮与传统茶饮之间存在着密切的关系。新茶饮作为传统茶饮的继承者和创新者,在保留传统茶饮精髓的基础上,进行了现代化的改良和创新,以满足现代消费者的需求。

首先,新茶饮保留了传统茶饮的品质和特点。选用特定品质的原叶茶为原料的新式茶饮,继承了中国传统茶文化的精髓,注重茶叶的品质和口感,追求茶香浓郁、口感醇厚的品质。这种对传统茶饮的尊重和继承,使得新茶饮具有了独特的文化内涵和品质特点。

其次,新茶饮在传统茶饮的基础上进行了创新。新茶饮在口感、风味、包装等方面进行了现代化的改良和创新,推出了更加多样化、时尚化的产品,吸引了更多的年轻消费者。例如,一些新茶饮品牌通过添加水果、芝士、奶油等辅料,打造出更加丰富多样的口感和风味,为消费者带来全新的饮品体验。

最后,新茶饮的兴起也推动了传统茶饮的升级。新茶饮作为传统茶饮的传承者和创新者,在市场上获得了巨大的成功,吸引了更多的年轻人关注传统茶饮。这种趋势推动了传统茶饮行业的升级和转型,促使传统茶饮品牌不断进行创新和改进,以满足现代消费者的需求。

综上所述,新茶饮与传统茶饮之间存在着密切的关系。新茶饮在保留传统茶饮精髓的基础上进行了创新,推动了传统茶行业的升级和转型。同时,传统茶饮也为新茶饮提供了深厚的文化底蕴和品质保障,使得新茶饮具有了独特的文化内涵和品质特点。

说茶:不同于以往的茶企争相抢跑新茶饮赛道,近两年,茶饮行业陆续回归到茶本质。譬如奈雪的茶、茶颜悦色入局“新中式茶馆”;更多的新茶饮品牌推出纯茶系列。从这一情况可窥见茶行业什么样的未来可能?

ChatGPT:

近两年,茶饮行业回归到茶本质的趋势显示了茶行业未来可能的发展方向。这种转变反映出消费者对健康和原始味道的追求,以及对传统茶文化的重视。以下是茶行业可能的未来发展方向:

1、强调茶本身的品质和特色:茶饮品牌开始注重茶叶的品质和原产地,推出更多纯茶系列产品。这一趋势表明消费者对优质茶叶的需求增加,他们愿意品尝真正的茶香和口感,而不仅仅是添加各种口味剂和其他成分的茶饮。

2、重拾传统茶文化:新中式茶馆等形式的兴起表明人们对传统茶文化的关注度有所提高。茶饮品牌通过将传统茶文化与现代元素相结合,为消费者提供独特的茶文化体验。这种回归传统的趋势显示了茶文化在年轻一代中的复兴,并为茶行业带来了新的机遇。

3、引入创新技术和概念:茶饮行业也在积极引入创新的技术和概念,以提升消费者的体验。例如,利用科技手段提高茶饮制作的效率和一致性,或者将茶与其他饮品和食物结合,满足消费者对多样化口味和选择的需求。

4、健康和可持续发展:随着人们对健康生活方式和环保意识的增强,茶饮行业也将更加关注健康和可持续发展。这意味着茶饮品牌将更加注重茶叶的有机种植和生态友好的生产方式,同时提供更多健康饮品选项,以满足消费者对健康和环保的追求。

总而言之,茶行业未来可能会注重茶本质、传统茶文化、创新技术和概念,以及健康和可持续发展。通过回归茶的原始魅力和传统价值观,茶饮行业有望为消费者带来更丰富多样的茶文化体验,并实现可持续发展的目标。

说茶:因原叶茶品牌集中低,小农茶商众多,其消费者通常以“克”为单位消费,而连锁化的新茶饮品牌需求量往往以“吨”来计,这使得原叶茶和新茶饮的供需仍无法有效对接。那么,应如何解决这一问题?

ChatGPT:

要解决原叶茶和新茶饮之间的供需问题,可以从以下几个方面入手:

1、建立统一的茶叶质量标准:通过制定统一的茶叶质量标准,可以确保原叶茶的品质和口感,为新茶饮提供稳定的原料供应。同时,这也有助于提高小农茶商的产品质量和信誉,增加他们的销售渠道和市场份额。

2、推动茶叶供应链的数字化和智能化:通过数字化和智能化技术的应用,可以实现对茶叶生产、加工、流通等环节的全程监控和追溯,提高供应链的透明度和效率。这有助于减少供需之间的信息不对称,提高供应链的响应速度和灵活性。

3、促进茶叶产业的转型升级:鼓励和支持茶叶产业向规模化、专业化、品牌化方向发展,推动小农茶商向现代农业企业转型。通过政策引导和市场机制,鼓励企业加强技术创新和设备更新,提高生产效率和产品质量。

4、加强新茶饮品牌与小农茶商的合作:鼓励新茶饮品牌与小农茶商建立长期稳定的合作关系,通过订单农业、委托加工等方式,实现互利共赢。同时,也可以引导小农茶商向新茶饮市场拓展,开发适合新茶饮需求的产品和口味。

5、培养茶叶产业人才:加强茶叶产业人才的培养和引进,提高行业整体素质和水平。通过教育和培训,提高从业人员的专业知识和技能水平,为产业发展提供人才保障。

综上所述,解决原叶茶和新茶饮之间的供需问题需要从多个方面入手,包括建立质量标准、推动数字化智能化发展、促进产业转型升级、加强合作和培养人才等方面。只有通过综合施策,才能实现原叶茶和新茶饮的供需有效对接,推动整个行业的健康发展。

说茶:随着新茶饮入局者增多,行业竞争越来越激烈,新茶饮开始采取加速拓店、跨界创新、布局海外市场、持续焕新门店场景等多项经营策略,以提升竞争力。可见新茶饮赛道整体及未来的走势如何?

文心一言:

新茶饮赛道整体及未来的走势可以说是非常活跃。随着新茶饮入局者增多,行业竞争越来越激烈,新茶饮品牌为了提升竞争力,开始采取多项经营策略,如加速拓店、跨界创新、布局海外市场、持续焕新门店场景等。这些策略的实施,不仅有助于提升品牌自身的竞争力,也有助于推动整个新茶饮行业的快速发展。

从市场规模来看,新茶饮行业的发展也非常迅速。这表明,新茶饮行业有着巨大的发展潜力和广阔的市场前景。

同时,新茶饮行业的竞争格局也在不断变化。一些领先的新茶饮品牌,如喜茶和奈雪,通过降价策略和拓展市场,不断扩大自己的市场份额。而一些传统的茶饮品牌,如coco都可、一点点、黑泷堂等,则出现了逆增长的现象,现存店面平均每月减少量达50到100家。这种竞争格局的变化,也反映了新茶饮市场的竞争越来越激烈。

此外,新茶饮行业也在不断探索创新。除了加速拓店和跨界合作外,一些新茶饮品牌也开始布局海外市场,探索新的商业空间。同时,一些品牌也在持续焕新门店场景,提升消费者的体验感。这些创新举措的实施,不仅有助于提升品牌自身的竞争力,也有助于推动整个新茶饮行业的创新发展。

总的来说,新茶饮赛道整体及未来的走势非常活跃和充满机遇。虽然竞争越来越激烈,但这也为行业带来了更多的创新和发展机会。未来几年,新茶饮行业将继续保持快速增长的趋势,同时也会涌现出更多的创新产品和品牌来满足消费者的需求。对于投资者来说,新茶饮行业仍然具有很大的投资价值和商业机会。

说茶:据了解,蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌早已布局海外市场,蜜雪冰城海外市场门店更是超过3000家。走出国门在海外市场寻找更多增量,成为新茶饮品牌的重要的一步棋。那么,新茶饮能否从带团“出海”,成为中国茶的新表达?

ChatGPT:

新茶饮品牌通过走出国门,在海外市场寻找增量,可以成为中国茶的新表达。这种趋势的背后有几个因素支持。

首先,中国茶具有悠久的历史和独特的文化底蕴,吸引了全球茶爱好者的关注。新茶饮品牌可以在海外市场推广中国传统茶文化,并结合当地的口味和需求进行创新。这种创新可以为消费者带来新的茶饮体验,吸引更多人尝试和喜爱中国茶。

其次,新茶饮品牌能够提供多样化的产品选择,满足不同消费者的口味偏好和需求。创新的茶饮配方、口味组合以及与其他食材的结合,使得新茶饮更加丰富多样。这种多样性可以吸引更广泛的消费群体,包括那些对传统茶饮兴趣不大的人群。

此外,新茶饮品牌在海外市场的布局也为其带来了竞争优势。通过建立自己的门店网络,新茶饮品牌能够更好地控制产品质量和品牌形象,提供一致的消费体验。在海外市场建立密集的门店网络,也为新茶饮品牌提供了更多的宣传和推广机会。

总的来说,新茶饮品牌通过带团“出海”,可以成为中国茶的新表达。借助中国茶的历史和文化底蕴,以及创新的产品和营销策略,新茶饮品牌有望在海外市场取得成功,并为中国茶的推广做出贡献。

说茶:请阐述新茶饮和原叶茶如何在“双向奔赴”中“彼此成就”?

ChatGPT:

茶饮和原叶茶在“双向奔赴”中彼此成就的过程可以从以下几个方面进行阐述:

1、创新与传统的交融:新茶饮通过创新的口味、配方和制作工艺,为消费者提供了全新的茶饮体验。这种创新激发了对茶饮的兴趣和需求,并吸引了更多年轻消费者。同时,新茶饮也从传统的原叶茶中汲取灵感,将传统茶文化与现代潮流相结合,为消费者带来新颖而独特的茶品。

2、传统与文化的传承:原叶茶作为传统茶文化的重要组成部分,承载着丰富的历史和文化内涵。新茶饮品牌通过关注原叶茶的品质、产地和制作工艺,提升了传统茶文化的价值和认知度。这种关注促进了原叶茶的传承和发展,让更多人重新认识和喜爱传统茶饮。

3、健康与创意的结合:原叶茶以其丰富的抗氧化物和有益成分被视为健康饮品。新茶饮通过创造性的配方和制作方法,将原叶茶与其他天然食材、果汁等结合,提供更多元化、有趣且健康的茶饮选择。这种结合使得消费者既能享受到原叶茶的健康益处,又能尝试新颖刺激的口味和体验。

4、市场拓展与茶文化传播:新茶饮品牌通过创新的产品和市场策略,进入了更广泛的消费群体,吸引了更多人对茶饮的关注。这种市场的拓展为原叶茶提供了更多的曝光和机会,让更多人了解和接触到传统茶文化。同时,原叶茶也为新茶饮品牌提供了优质的茶叶供应和源源不断的原料支持。

综上所述,新茶饮和原叶茶在“双向奔赴”中相互成就。创新的茶饮产品和市场策略推动了茶行业的发展,同时传统的原叶茶为新茶饮带来源源不断的灵感和优质茶叶供应。这种互动促进了茶行业的创新和传统文化的传承,满足了消费者对多样化、健康且有趣的茶饮需求。

总而言之,新茶饮作为茶行业的新生力量,不仅为消费者带来新的饮品体验,也为传统茶文化注入现代活力。在不断创新和发展的过程中,新茶饮与原叶茶相互交融,为广大茶爱好者提供更为丰富、多元的选择,推动我国茶产业不断向前迈进。

来源:说茶ShowCha,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

史上最贵茶店:估值750亿美金,每月卖出900万杯!

茶以悦己,茶以贵人。

澳大利亚最成功的本土品牌应该就数T2了。联合立华2013年下半年以750亿美元的价格收购了澳大利亚最大的茶叶零售品牌T2。

T2是一家让人很难不去注意的店,简洁的设计,鲜艳的色彩,即便只是路过,也总忍不住要朝里张望几眼,直到某天实在是受不了好奇心的驱使,走进去一看才知道竟然是卖茶叶的。

很长一段时间我都以为它是个卖家居用品的店,事实上,它的创始人Maryanne Shearer 最开始确实是想做一家家居用品店的,但在和最初的合伙人考虑再三之后,选择了第二个方案——做一家茶叶铺。

现在T2在澳洲及海外拥有超过60家连锁店,每个月销售的茶叶可以大约泡900万杯茶。

联合利华认为T2是澳大利亚创业故事中最神奇的一个,它带动了全新的一代人喝茶,开发了所有茶叶零售商最渴望的群体。

从来不打广告

靠口碑和顾客忠诚度传播

第一家T2开业于1996年,位于墨尔本充满艺术气息的Fitzroy区的Brunswick街。

最初,两位创始人Maryanne Shearer和Jan O’Connor 是想做一家家居用品连锁店,但是当她们发现更大更有影响力的品牌比如Country Road也瞄准了这个市场之后,她们的信心受到了严重的打击,于是她们转向了她们的第二个计划,做一家精品茶店。

幸运的是,她们拥有了天时地利人和的所有要素。首先澳大利亚最大的茶叶进口商Bill Bennett愿意给提供帮助,然后她们找到了一个位于理想位置的空闲门面,最后商量出一个可爱的名字T2——T代表tea茶,2因为她们有两个人,于是T2就这样诞生了)。

T2早期的扩张并不顺利,在第一家店开业一年后,她们在墨尔本的St Kilda(这个区有墨尔本最受欢迎的海滩,游乐场,有最受年轻人喜爱的时尚店铺,酒吧,全年各种节庆活动不断)开设了第二家T2门店,然而,好景不长,仅1年后,由于流动资金不足,她们不得不关闭了这家门店。

不过,她们很快又尝试在墨尔本最大的shopping mall,Chadstone开设第二家门店,不过现金流的问题再次被暴露了出来。

Shearer说自己一直试图打破人们对茶设下的各种规矩,相反,她总是将各种离奇的想法带给T2,通常都表现在新品种开发方面,比如Melbourne Breakfast, Creme Brulee and Gone Surfing。

各种明亮色彩的茶具和装饰在黑色的基调上显得异常抢眼,让顾客在门店中获得一种新鲜的但又较高端的零售体验。T2从来不打广告,全仰仗口碑和顾客的忠诚度。

曾经有风投试图收购T2,但最终因为经营理念的差异,Shearer不得不想办法回购了一部分股份才得以继续按照自己的理念经营,所以当联合利华找上门的时候,Shearer也是相当的谨慎。

不过联合利华给出了十分不错的价格,现在T2可以将它的触手伸向更广阔的天地也不失为一件美事。继T2伦敦店顺利开业之后,T2已经在英国开设了3家分店,纽约soho分店也已经开业。

联合利华和Shearer签了一份12个月的合同,但是Shearer表示她未来5~10年都想呆在现在的位置上。

定位高端

以体验引导消费

T2并不想将自己定位于超市里那些便宜的茶包,而是以中高档茶叶为主,还原饮茶原本的样子。

T2的茶叶来源遍布世界各地,从传统的东亚国家如中国,日本到欧洲的英国,法国,也有土耳其和印度这样的有着独特茶文化的国家的茶叶,还有一些澳大利亚本地出产的茶叶。

茶叶品种也是既有中国传统的绿茶,红茶,日本的抹茶,煎茶,也有英式早茶,薄荷茶,水果茶,还有印度拉茶等。

为了让更多的人了解茶,接受茶,Shearer将T2的门店打造成了体验店的模式,好奇心驱使人们走进来看一眼,进来之后可以随意的拿起样品闻一闻,店内还有沏好的多种茶供顾客尝一尝。

T2的门店用茶叶茶具和各种与茶相关的事物营造出一种感官的体验,它鼓励人们在好奇心的驱使下去尝试,去发现自己喜欢的茶,可以说,只要进了T2的门,能忍住不买真的需要很强的自制力。

所有的T2门店都开设在人流量比较大的商业街或购物中心,店面或大或小,大的约有200平米 ,小的可能就只有30平米左右,但不论大小共同的元素维持了品牌的统一性,每家店根据大小不同,店员2~4个人。

将中国元素与时尚风格完美混搭

从店铺装修来说,每家店都以黑色木质墙面为基调,内部墙壁上贴满了中文旧报纸做的墙纸,以此来表现茶文化的起源。

货架均为几乎占满整面墙的黑色的方格架,据说灵感来源于中药铺。

在这些黑色的方格里按颜色摆满了各种茶叶和茶具,每个小方格都贴有一个黑色的小标签用来说明这个格子里的茶叶品种。

进入店铺最先看到的通常是茶具展示台,紧挨着的是试喝区域,再往里是收银台。茶具展示台的摆放十分考究,茶壶茶碗一层叠一层,仿佛稍微碰一下就会塌掉,但其实都十分稳固,可以随意拿起来端详把玩。

茶具的风格有十分传统的中式日式茶壶茶碗,也有典型英式下午茶的花样茶具,有充满中东风情色彩丰富的茶具,也能找到花样和纹饰十分具有现代感的茶具。

总之不管你是热爱传统的还是喜欢打破传统的人,几乎都能找到自己喜欢的款式。

店铺中间的长条桌上通常会放上4~6个茶壶,这些茶可能是经典的红茶绿茶,也可能是T2原创调配的茶,根据时令不同,推荐的茶也有所不同,比如夏天会主推一些适合做成冰茶的果茶或花草茶,冬天会主推一些可以加奶加糖的红茶,姜茶等。

而各种茶的搭配也是天马行空,比如土耳其苹果茶配热带水果茶,或草莓茶配生姜茶。听上去对我们中国人来说可能非常匪夷所思,实际上确实很多喝不惯的,不过也有不少意外地不错的组合。

如果顾客试喝之后觉得很满意,就会一次买走多种茶叶回去自己搭配喝,不得不说是很高明的手段。同时,所有的T2茶叶都是纸盒加塑料袋的包装,一旦拆封,就需要装到密封性比较好的茶叶筒里,这时候你可能就会顺便从旁边的茶具区里再顺便买上几个茶叶筒。

T2也提供各种礼盒套装,礼盒的包装设计都十分别致而时尚。

将茶点引入产品线

打造“泛茶饮”概念

今年T2又将茶点心也引入到产品体系中,说到茶点心最有名的就是五彩缤纷的英式下午茶的各种糕点和日式和果子了,中国人喝茶对于配不配点心这件事并不在意,茶点显得并不突出。

T2的茶点也是以英式茶点风格的小饼干为主,并同时推出了可以配饼干的果酱和蜂蜜。

有内涵,或许真的如此不过人们对不了解的事物往往更加注重其形式感,就好象中国人喝咖啡会对拉花的样式和咖啡馆的环境更加感兴趣一样,外国人喝茶也有类似的情况。

比如说到英式下午茶一定要有精美的瓷器,精致的茶点,穿着讲究的绅士淑女,而至于茶本身,只是茶包都没关系,或者应该说,茶包才是正常的情况。同理,西方人对日本茶道和中国的功夫茶的兴趣也多是由其优雅的形式感所致。

而中国的茶庄在形式感方面的缺失着实让人遗憾,一方面或许是因为茶对中国人来说是一件可好可差的存在,好茶有好茶的喝法,便宜茶也有便宜茶的喝法,我们对茶要求是色泽,香味,口感以及茶叶的形态,至于“形式感”这个东西在日常喝茶时只会带来不便;另一方面,少有几家试图打造一些形式感的茶庄也是一直走在老气横秋的路数上。

但T2首先用传统与时尚结合的“形式感”吸引了原本对茶并不那么了解的人们,同时也用“形式感”将自己与超市的茶包明确的区分开。

看着店员踩上梯子,为顾客取下放在架子高处的茶叶的整个过程都透露着一种小心翼翼地取下珍藏着的宝贝的讯息。

茶店将成为未来流行业态

中国品牌为“传统”所累

看到喝茶即将成为一个新的潮流的公司并不只有T2,早在联合利华收购T2 之前,星巴克于2012年就收购了美国茶叶零售品牌Teavana并于2013年在纽约开设了茶馆(Tea bar),日本茶叶零售品牌Lupicia也于2014年墨尔本开了第一家店。

南澳大利亚的T bar Tea Salon虽然一直没有在阿德莱德以外扩张,但自1999年开业至今也是一直健康地成长着。

其实说到茶叶体验店,对中国人来说真的不是个新鲜的概念,国内如天福茗茶,天仁茗茶等茶叶专卖店都提供试喝,也有茶具和茶点售卖,甚至还有茶道表演,茶叶本身来说更是不乏精品好茶。

也许是传统茶文化过于深厚以至于我们的茶叶营销无法跳出传统的框框,总是给人一种古典老成的感觉。

而与此同时,淘宝上却出现了很多代购T2茶叶的网店,想象一下,若是T2有一天在中国开了店会是怎样一番景象呢?国内的年轻人是会选择T2还是茶庄呢?

若是来自传统饮茶国的中国茶叶零售商缺席了未来的饮茶潮流实在让人惋惜的事情。如何传承中国茶文化的同时因地制宜地营销并不容易,但固步自封肯定是绝对要不得的。

来源:茶贵人

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中国茶饮“收割”海外:1天卖3万杯,2年狂赚3个亿

新消费导读

激烈的竞争下,如果不能像星巴克一样,为用户建立喝咖啡的心智的同时,打造独一无二的第三空间概念,成为独树一帜的存在——

新茶饮们就只是换到海外市场继续内卷罢了,与此同时,除了面对强劲的同胞竞争,还要面对本土企业的竞争。

国内的新茶饮市场有多卷?

不仅数量多,增长还飞快。

《2021新茶饮研究报告》显示,在2019年年底,我国饮品店门店总数约为42.7万家,2020年年底门店数量约为59.6万家。其中,新茶饮类门店占比最高,达65.5%,门店数约37.8万家。

红餐品牌研究院统计数据显示,截至去年11月25日,「新式茶饮融资」事件数量和所披露融资金额就已经高过2020年全年,达到近10年来的顶峰。

据悉,在2021 年,茶百道和古茗新增门店数量超 2000 家,蜜雪冰城在过去一年门店数量翻倍增长,而沪上阿姨已经连续三年以每年 1000 家的增速扩张。

显然,对于目前的「新式茶饮行业」来说,国内蛋糕基本被瓜分完毕,产品的升级空间已然触顶。

在这种形势下,有大量企业和资本入场,就会有大量品牌和门店关停,在有限的市场和白热化的竞争下,谁也不会成为赢家。

然而,运营社发现,那些过得还不错的新茶饮品牌,似乎大多预料到了这种情况,早就悄悄做了第二手准备——扬帆出海。

今天我们就来聊聊那些扎堆出海的新茶饮们……

国产新茶饮扎堆出海

回溯过去,中式茶饮的出海之路,大致可以分为两个阶段:

在第一阶段,即2012年-2017年间,以 coco 、老虎堂为代表的「珍珠奶茶们」进军北美大陆,凭借着物美价廉的优势和甜腻的口感,迅速征服美国用户的心。

希拉里等知名人士被拍下在公众场合喝珍珠奶茶

奶茶,成为美国的「第二饮品」。

Foursquare 提供的数据显示,在短短四年内,被标记为珍珠奶茶的场所数量增加了 2 倍,从 2015 年 9 月的 884 家增至 2019 年 9 月的 2980 家。

《美国奶茶市场报告》更是指出,全美奶茶数量在疫情前一度达到 10000 多家,最密集的地区在洛杉矶、旧金山和纽约等华人集中地。

图源:Menusifu《美国奶茶市场报告》

但是,在美国严格的连锁扩张制度下, coco 、一点点等品牌每新开一家店,时间成本非常高,这也阻止了国内茶饮品牌的扩张脚步。

因此美国这一时期增加的奶茶店,仍然以本土品牌和部分在美个体经营商为主。

2018 年至今,是新茶饮出海的第二阶段。

在这一阶段,以喜茶、蜜雪冰城为主连锁茶饮,开始转移战场,开启了声势浩大的「下南洋之旅」。

1)进军新加坡的喜茶

作为国内贵价新茶饮的代表,喜茶在 2018 年就进军新加坡。

不少媒体报道,喜茶在乌节路开门迎客的第一天,就重现了国内“排队两小时,取货十秒钟”的疯狂场面。

乌节路是新加坡顶级零售和高端住宅聚集之地,喜茶所在的 ION Ochard 商场就坐落在乌节路上,拥有近 30 间茶饮餐厅以及乌节路最大的美食广场。

喜茶在此开店,人声鼎沸的同时,竞争压力也非比寻常。

根据官方数据显示,在开业的第一周里,喜茶平均日销售 2000 — 3000 杯,高峰时期每小时超过 200杯。

在这种热度下,甚至当地不少名人也加入到打卡队列,比如著名主持人李国煌和演员范文芳等……

为了维持热度,喜茶还不断地推出新品,紧紧抓住年轻用户的喜爱,每当喜茶上新,KOL 就会在 Instagram 和 burpple(新加坡版大众点评)上更新「首发」和「点评」,吸引用户前去体验。

直到现在,喜茶仍然是 burpple 上热榜前 100 名中为数不多的茶饮品牌。

burpple 显示,在最繁华的乌节路上,喜茶的热度要远高于星巴克,其讨论度也是星巴克的 2 倍还多。

截至现在,喜茶已经在新加坡开了 4 家店,并且以新加坡为跳板,持续扩张海外市场,

2)下沉到越南的蜜雪冰城

如果说新加坡因为网络和经济更加发达,成为喜茶出海的第一站,那么越南凭借着自身的「下沉属性」吸引了平价茶饮中的王者——蜜雪冰城。

在越南的蜜雪冰城能便宜到什么程度?

目前国内蜜雪冰城的价格在5-13元之间,按照汇率换算,越南价格大概为国内的8折左右。

比如,同样一杯加糖圣代,国内的线下价格为6-7元,在越南为 16K 越南盾,折合人民币5元左右。

此外,不少网友表示,蜜雪冰城还经常做促销活动——甜筒免费、珍珠奶茶送小料,甚至买二送一……

在极致的价格面前,接地气的越南用户也疯狂。

官方数据显示,从 2018 年末到 2021 年,不过短短 3 年时间,蜜雪冰城就在越南开店 200 多家,平均每个月就会有 5 家蜜雪冰城开业。

此外,以越南为跳板,蜜雪冰城还先后进驻泰国、马来西亚和印度尼西亚等地,并在印尼开店 100 多家……

3)在马来西亚爆单的霸王茶姬

或许是为了避免和蜜雪冰城贴身肉搏,同样出售低价茶饮的霸王茶姬,将目光投放到了马来西亚。

霸王茶姬是一家来自云南,主打中国风、茶味口感的新式茶饮,有云南的“茶颜悦色”之称。

海外的霸王茶姬门店

这个在国内不显山不露水的茶饮品牌出海时间没有喜茶那么早,且价格也没有蜜雪冰城那么便宜,但是却凭借着极高的中国风辨识度,在马来西亚大受欢迎。

据「咖门」介绍,在马来西亚,有星巴克和麦当劳的地方,大概率就会有一家霸王茶姬,他们 70% 的店开在大品牌隔壁,不同于一般茶饮铺,霸王茶姬的店铺面积能达到 60-100 平米。

在两年多的时间里,霸王茶姬开设门店近 40 家,其 CEO 张俊杰更是在采访中表示,已实现全线店铺盈利,月均营业额能达到 30 万,按照这个速度,年营业额就近 400 万。

这个数字,是国内门店的两倍。

“去年双十一那天,没有折扣,单靠外卖,28 家店卖出了 3 万杯,平均日营业额 2.5 万,最高的一家店卖了3.8 万”。

这样算下来,出海两年时间,霸王茶姬就在东南亚狂赚 3 亿多人民币。

新茶饮扬帆出海

靠的不仅仅是「新鲜」

从 2012 年珍珠奶茶进军美国,到目前为止十年的时间里,出海扩张的新式茶饮不计其数。

但是,大浪淘沙后,能够生存下来的品牌寥寥无几。

运营社认为,以喜茶、蜜雪冰城以及霸王茶姬为代表的茶饮品牌,能够在海外开枝散叶,持续扩张的重要原因在于,同时做好了「本土化」和「差异化」。

1)本土化

茶饮作为高频快销品,往往和当地用户的生活息息相关,因此在出海过程中,那些「本土化」做得好的「茶饮品牌」往往生命力更强。

本土化是指品牌在出海过程中,为了提高市场竞争力,将生产、销售等环节,按照特定国家、特点市场的需要进行组织,包括产品、运营和人力 3 个方面。

「产品本地化」是指根据当地用户调研,生产和当地用户匹配性高的产品。

比如,喜茶发现新加坡人在饮食上尤其喜欢榴莲和咸蛋黄,于是伴随着新店首开,喜茶推出了各种榴莲味和咸蛋黄味的饮品、冰激凌;

为了得到更大的成年用户市场,喜茶还将新店开在 Clarke Quay 这条赫赫有名的酒吧街上,专门推出「限定酒饮」供用户体验。

再比如,蜜雪冰城发现,国内用户相比,越南用户对糖度的要求更高,更喜欢奶茶类饮品,于是根据当地用户的习惯进行多方改进——一方面提高饮品含糖量,去掉三分糖和无糖选项;另一方面调整 menu ,下线柠檬芦荟果茶等口味偏苦的茶饮。

「运营本土化」是指在了解当地主流媒介、语言习惯以及潮流趋势的基础上,以当地方式,高效触达运营用户。

比如,在媒介上,一方面新加坡人在严重依赖 Facebook 和 Instagram 进行社交、了解最新资讯;另一方面,新加坡华人众多,「新加坡眼」和「新加坡狮城论坛」等公众号在当地有非常大的影响力。

于是,在了解目标用户的习惯以后,喜茶就开始在这些平台上进行营销推广,并且和当地的 KOL 合作,利用当地网红的号召力为自己造势。

此外,喜茶还会在 Facebook 和 Instagram 上开展粉丝交流活动,根据粉丝评价改进产品,将本土化进行到底。

再比如,在马来西亚,摩托车是城市的主流交通工具,因此餐饮店铺门口的摩托车数量往往能代表该店铺的热销情况,为此在大促日,霸王茶姬等茶饮门口往往聚集三五十辆摩托车,表明店铺的受欢迎程度。

「人才本土化」是指通过海外招聘,搭建更熟悉市场和人文的当地团队。

拿霸王茶姬举例,霸王茶姬在招聘时,要求员工至少要会汉语、英语和马来语三种语言。这样一来,虽然人力成本大大提高,但是也保证了服务质量和工作效率。

此外,蜜雪冰城为了吸引越南本地用户加盟开店,还不断加大扶持力度,在去年 6 月,蜜雪冰城甚至宣布免去越南本土加盟商的加盟费。

2)差异化

出海品牌如果只能做好本土化,其结果往往是被更加熟悉市场的当地品牌倾轧。

只有针对自身特色,打造差异化发展路径的品牌,才能乘势而上,将「差异化」和「本土化」结合,打造一加一大于二的效果。

如果说极致的「性价比」和超高频的「上新模式」是蜜雪冰城和喜茶的「差异点」,那么霸王茶姬的差异点则体现在了更多方面:

比如,在设计上,霸王茶姬为自己特别设计了「超高纸杯」,纸杯最下层是空心设计,用户喝完茶饮随手撕下纸杯底部,就能够随机得到硬币、mini口红、丝巾甚至是手表等……

再比如,在调性上,霸王茶姬始终坚持明显的中国风,从品牌名字到门店装修再到品牌标志(由虞姬、茶壶和墨梅组成),大大增强了用户的记忆点。

出海之路,很难一帆风顺

首先,新茶饮们在海外扩张时面临的最大问题在于,模式能不能够跑通——能否赚到钱。

以蜜雪冰城为例,蜜雪冰城的收入来源有两部分:一部分是加盟费,另一部分是加盟商必须向总部进货的原料费。

只有加盟商的生意越好,原料消耗越大,蜜雪冰城才能够赚到越多的钱。

但是,蜜雪冰城在越南主打低价火爆市场以后,当地也出现了不少同样价格低廉的平价茶饮,在「极致价格」的压力下,加盟商收入减少。

据越南新闻报道,在蜜雪冰城进驻越南的第二年,即 2019 年,越南就有 100 多个奶茶品牌,且不断有新品牌涌入。

因此,我们也就不难理解,为什么蜜雪冰城去年 Facebook 上宣布,为越南提供了免加盟费用、设计和管理费的优惠策略,吸引了很多越南加盟商留言。

但是显然,在找到第二增长赛道前,这些措施都只能饮鸩止渴。

其次,不稳定的海外环境,为新茶饮品牌的发展造成了巨大挑战。

如果说蜜雪冰城的问题在于未来是否能够持续扩张,那么奈雪的茶已经面临关店停运的泥沼里了。

2020 年,奈雪的茶出海日本,据 36 氪表示,当时首家店坐落于大阪泛化的 Lao 道顿崛一楼,为了打造空间感,其占地面积接近 200 平方米。

奈雪在该店中设立了烘焙、茶饮和零售三个板块,为了提供极致的体验,对日本团队进行了长达数个月的线上和线下技术培训,投入可谓巨大。

此外,日本价格昂贵的水果供应,让主打水果茶的奈雪的原料成本大大上升。

与此同时,在疫情的压力之下,日本严格的防疫政策使得所有品牌的商业活动骤然缩水,依赖媒体营销造势的奈雪在一开始就没有掀起太多话题度。

开局不利后数月,该店很快入不敷出,开业仅仅一年就关停。

最后,对于新茶饮们来说,东南亚凭借着相近的地域和文化属性,成为出海的第一块跳板,但是如果没有强大的品牌力进行支撑,很难打入日韩欧美市场,复制星巴克的全球出海之路。

这也是为什么喜茶在 2019 年 10 月就在 Twitter 上设立日本站官方账号,并且在 2020 年进行招聘,但是目前已然泯灭无声……

喜茶的东京第一店,也只存在于小红书的传说中了。

结语

对于国内的茶饮们来说,重压之下选择出海开辟第二市场,这未尝不可。

但是讲真,出海的风险是实打实的,体量如星巴克,在 1999 年进入中国后的几年里,也一直在亏损……

对于茶饮品牌来说,亏损不可怕,只要能够打响品牌声量,渗透用户心智,很多品牌甚至越亏损越扩张。

但是,激烈的竞争下,如果不能像星巴克一样,为用户建立喝咖啡的心智的同时,打造独一无二的第三空间概念,成为独树一帜的存在——

新茶饮们就只是换到海外市场继续内卷罢了,与此同时,除了面对强劲的同胞竞争,还要面对本土企业的竞争。

来源:运营研究社

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