中国茶企，大多立足一隅;待发展到一定阶段，在追求做大过程中，通常选择的是“做多”。竹叶青自2018年开始，走的却是一条“做少”的路。应该说，这是目前少有人走的路，值得关注。
导语
在茶界寒冬里，新国货竹叶青打破了茶行业有品类、无品牌的桎梏，逆势增长，为我国七万茶企的品牌建设树立了一道标杆。竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条“品质+品牌”共同发展的差异化道路。
文 / 王家宝、周阳、彭铭浩、王全丽
2020年，新冠疫情使我国茶行业受到巨大打击，也变相促进了消费者对健康的关注。2021年，我国茶行业一扫疫情笼罩下的阴霾，“补偿式购茶”需求强劲。截至5月13日，我国早春茶已早早售罄，量采春茶实现了产销平衡;茶叶的均价也实现了增长，平均增长幅度在5%-15%之间，甚至一些名优茶品价格增长超过了25%。
作为我国唯一入选品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹叶青，近期表现尤为亮眼。在疫情期间，竹叶青春茶上市首日便增长74.3%，实现逆势增长;在后疫情时代，竹叶青自2月25日开茶以来实现了终端市场两线双赢，线上线下销售同比增长近100%，高端会员达到95万人。
在动荡的茶界格局中，竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条“品质+品牌”共同发展的差异化道路。
四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司于1998年成立，是我国农业产业化重点龙头企业。通过二十多年的发展，竹叶青已完成供应链的整合，实现了原料、研发、生产、加工、销售等协同经营的一体化建设，并逐步拓宽至旅游娱乐，进出口贸易等项目。
早在2002年，竹叶青就提出“平常心”的品牌传播策略，并结缘围棋，成为中国国家围棋队指定用茶。2006年和2008年，竹叶青被选作国礼，馈赠给普京和梅德韦杰夫。2007年，以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场(图1)……
彼时的竹叶青可谓是一路高歌，在国内外发展得顺风顺水。2012年，竹叶青旗下已拥有绿茶、花茶、红茶三大品类、八大品牌的产品，几乎覆盖了高中低价，在多元化的道路上也越走越远。
让竹叶青董事长唐先洪意想不到的是，2013年起，竹叶青的快速增长停滞了。起初只是增长率下降，接踵而至的却是持续的负增长(图2)。为了摆脱困境，竹叶青也尝试过走“视觉系”路线，效果却不尽人意。这让唐先洪深感困惑：自己的产品曾几度作为国礼，在国际上都有一定的影响力，为什么这几年销量总是上不去?
茶行业的“天花板”
据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示，2017年，我国近7万茶企中，规模企业为1600余家，仅87家企业总资产超过1亿元，只有6家企业总资产超过10亿元。
绝大部分是以传统手工制茶为主的初加工厂，它们位于在供应链上游，既无法实现大规模生产，又难以保证茶叶品质。如果说上游供应链不规范是行业集中度低的结果，那么强品类、弱品牌现象则是茶行业的传统使然。
强品类、弱品牌主要表现为公共品牌很响，企业品牌没有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龙井”、“洞庭碧螺春”、“安溪铁观音”等，都属于公共品牌，是一个区域共有的，缺乏统一标准。因此，当消费者谈起这类公共品牌的时候，脑海里浮现出的味道都是不一样的。这就进一步导致了茶叶市场鱼龙混杂，难以捉摸。有时候，甚至连老茶客都难以分辨真假，更何况是茶小白。
因此，在茶行业里，消费者存在买、喝、送三大痛点。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少钱以及买茶送礼时，对方不知道茶叶值多少钱。
为了解决这一系列难题，各大茶企可谓是八仙过海，各显神通。茶界龙头天福茗茶主要利用产业规模化形成竞争优势，采取多品牌齐头并进的多元化策略，用网格化产品满足消费者多样化需求，抢占我国传统中式茶产品细分市场。茶界“黑马”小罐茶则在互联网思维下横空出世，将产品定位于高端。用创新理念整合中国茶行业优势资源，联合六大茶类的八位制茶大师共同打造一款茶产品，统一等级与定价。重新定义了茶叶消费体验，在短短几年里零售额就突破20亿元。小罐茶的崛起让唐先洪看到了茶行业未来的空间和希望，这个市场远比他想象的大。为实现差异化，不同于小罐茶对六大茶类的雨露均沾，竹叶青将目光聚焦于高端绿茶，欲通过寻找新赛道+精简SKU+全方位流量运营等三条“锦囊妙计”，突破行业天花板。
占领用户心智：竹叶青的三条“锦囊妙计”
“营销之父”里斯和特劳特在《定位》一书中说过：“如果不能在这个领域争得第一，那就寻找一个可以成为第一的领域。”研究表明，通常第一个进入消费者大脑中的品牌更容易让消费者形成长久记忆，在消费者心中，谁是第一，谁就是最好的。这就凸显了占领用户心智的重要性。竹叶青通过创造新品类、极简化SKU、全方位流量运营等差异化战略，一步步地占领用户心智。
占领用户心智的第一步在于创造新品类。当时叫“竹叶青”的有很多，不仅有竹叶青酒、竹叶青茶，还有竹叶青蛇。甚至在竹叶青茶的源点市场四川，大部分用户对于“竹叶青”的首要印象仍然是绿茶品类之一。若只比品类，竹叶青是难以与成名已久的“龙井”“碧螺春”媲美的。但好在竹叶青有着得天独厚的优势——独家拥有“竹叶青”商标专用权，这意味着只有竹叶青公司才能生产竹叶青茶。
于是唐先洪兵行险招，做了一个大胆的决定，创造新品类——从原先的品牌、品类都是“竹叶青”，置换成了“竹叶青”作品牌，新立“峨眉高山绿茶”作品类。这不但使竹叶青高山茶的优势得以充分发挥，更是巧妙避开了与“龙井”等平地茶的直接竞争，开拓出一条占领用户心智的新赛道。剩下的，只需要去告诉消费者，竹叶青牌峨眉高山绿茶，不仅营养价值高，更是高山绿茶中的排头兵。
这就得先回归产品本身。为保证原料品质，竹叶青采用“公司+基地+农户”的模式，和茶农结成利益共同体，不断推进上游供应链建设，促进原料品质提升，实现与基地农户的双赢。为统一产品品质，竹叶青投入近亿元打造定制化名优茶生产线，实现了加工的数字化控制;并由中国制茶大师刘祥云监制把关，开发出高温短时连续化提香技术，将茶芽的含水量控制在3.0%以内，远低于7.0%的国家标准;还率先创立了除氧充氮独立4g小袋包装，配合竹叶青的三段低温保鲜储存技术保证了全年品质稳定，解决了茶叶储存难题……
2018年12月，“源自峨眉高山，问鼎中国十年”成果发布会在成都举办，竹叶青对外发布了高端绿茶的三大标准——高山、明前、茶芽。凭借着产地,原料,工艺,品质，销量五大领先，竹叶青连续11年在全国高端绿茶市场占有率位居第一。
达芬奇曾说:“简单就是终极的复杂。”乔布斯也以“三七法则”贯彻苹果的整条产品线。研究发现，相对于简单和复杂而言，大脑会优先选择简单的事务进行理解，在处理复杂的事务时，大脑需要消耗更多的能量，让人更容易产生疲惫感。
竹叶青曾有多达十六款产品，涉及三大品类。为适应高端绿茶这条新赛道，竹叶青给产品做起了减法，通过极简化的SKU占领用户心智(图3)。
图3 竹叶青改动前后产品配置
整个过程并不顺利，在起初的讨论中，精简SKU引起了部分高管的强烈反对，他们提出了自己的困惑：“其他茶类的利润也非常高，如果只做竹叶青，把低端的砍掉，真能解决问题吗?”当时的唐先洪力排众议：“产品太多，顾客就需要做出选择，就像我们自己去店里买茶一样，如果产品太多反而更难做出选择。” 入职十余年的四川拓展中心总经理汪义兵也是做减法的支持者，他说：“以现在营业员的水平很难去掌握两种甚至两种以上茶叶，面对客户时也难以找到介绍的重点和方向”。
于是，在众多产品中，竹叶青砍掉了“宝顶雪芽”绿茶、“红茶坊”红茶、“花毛峰”花茶，只保留了“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶以及“君临天下”红茶。根据产品的质量等级，推出论道、静心、品味三个系列，线上线下全国统一零售、明码标价，并以单品“论道”作为竹叶青的销售重点，重塑SKU。
要想占领用户心智，流量可谓必不可少。如果说寻找新赛道，精简SKU是竹叶青在修炼内功，那么全方位流量运营就是它修炼的外功。
第一个维度是名人口碑种草。在这个流量为王的时代，流量就是把竹叶青吹向全国大江南北的东风，而大量的流量恰恰掌握在少数名人大咖手中。于是，竹叶青不断通过与头部明星、文化名人等互动实现圈层沟通，打出名人背书的组合拳。行业专家陈宗懋院士，文化名人蔡澜、吴晓波，娱乐明星冯绍峰、刘嘉玲、高晓松等大咖纷纷被其圈粉。“我非常喜欢这个茶，喝进去以后有一种清新，在嘴里有回甘，看着茶嫩嫩绿绿，一根一根的竖在杯子里，特别有春天的感觉。”冯绍峰如是说。刘嘉玲也大赞竹叶青峨眉高山绿茶“色香味俱全”，表示“这杯春茶竹叶青一定要与梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶学家、中国工程院士陈宗懋更是指出：“竹叶青作为最好的高山茶，其营养价值比平地茶更高。”
第二个维度是关于跨界联动。2019年，世界媒体巨擎Discovery探索频道远赴峨眉高山专访竹叶青，打造纪录片《溯源世界绿茶》，实地见证竹叶青峨眉高山世界绿茶之源的4000年文化与历史。通过平台引流，媒体深度解读，微信微博扩散等方式，纪录片首映礼激发了全民热情，配合国内外媒体覆盖总计9600万人次，微信微博曝光达1711万余次，纪录片全网视频播放量达158万余次，在春茶上市前夕抢占用户心智。
第三个维度是关于硬广规划。除了口碑种草和跨界联动外，竹叶青还充分利用了楼宇广告、央视广告，梳理“连续11年高端销量遥遥领先”的信任状。在2019年3月3日的首届峨眉高山春茶节举办期间，竹叶青的楼宇广告投放覆盖了1400万成都人群;竹叶青的央视广告则围绕茶叶的销售旺季——春节和春茶节，选择在高收视金品栏目中插入广告，精准触达高端人群。
在碎片化时代，竹叶青就是以这种方式找到稀缺的中心化场景，并在中心化场景中为消费者建立品牌共识。更多的消费者开始对竹叶青有感知，认为竹叶青是品牌而非品类的顾客，从2018年的28%上升到2019年的48%。
这三条锦囊妙计的背后，是竹叶青突破发展瓶颈，实现从十亿到百亿价值重塑的大目标。但就目前的情况而言，竹叶青仍需“上下而求索”。
马克吐温说：“黄金时代在我们面前而不在我们背后。”当竹叶青的战略布局在线上线下不断扩张，它能否抓住这份黄金时代，突破茶饮行业天花板的阻隔，实现百亿大目标?让我们拭目以待。
来源：清华管理评论
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引言
头部品牌的光环和成就令人羡慕，头部品牌的荣耀与欢歌令人眼馋，所有企业都想成为“头部品牌”,但前提是：你必须先有一个品牌。
在刚刚过去的2020年，疫情的黑天鹅让无数企业的发展失了色，所有企业一开始的心愿都是稳一稳，活下来，站在现在的节点，我们再来看，很多品牌不仅活下来了，甚至实现了“逆势”增长。
当然，品牌市场的马太效应也很明显，你“熟悉”的品牌依然坚挺，街角记不起名的小店却数易其主，“强者恒强”的一年，在这样的逆势之下，品牌的力量是巨大，品牌资产的作用方显难能可贵。
前几日，权威机构中国广告主协会广告主研究院正式发布《2020中国品牌实力指数排行榜（第3期）》，竹叶青连续3次上榜并获得茶叶类第一名，市场能力、品牌影响力和企业实力等多维度稳居行业领先地位。
如果说一次的上榜是偶然，那么接二连三的占据堡垒，就必然是“有点东西”了。
榜单上除了茶叶类的竹叶青，茅台、华为、顺丰、字节跳动等企业分别获得酒类、科技、物流、互联网等行业的榜首。
决定结果的往往不是宏大蓝图，而是行动细节。爱茶的人，尤其爱绿茶的人，想必是听过竹叶青的。但如果我们将头部品牌竹叶青的胜利只归功于它的传播，就只是把因果停留在了表象。
这个比肩茅台、华为的竹叶青，到底凭什么定位中国高端绿茶？又靠什么在艰难的2020年“逆势”领跑，蝉联品牌实力榜三连冠？
源于一个执念：
为什么中国没有享誉国际的高端茶叶品牌
中国没有好茶叶吗？去“北纬30度”附近的中国黄金产茶带走一遭，太有好茶了；
中国没有识货的人吗？去看看几万一斤的古树茶，如何被拍卖的风风火火！
那为什么作为茶叶发源地的中国却没有走出国门的高端茶叶品牌呢？
这一方面体现在行业端，中国茶叶“有品类，无品牌”。
中国人对茶叶的喜爱，是从感情出发的，但在商业嗅觉、包装推广以及品牌意识的打造上，中国却一直比较滞后。
在茶饮江湖，早期提及诸如西湖龙井、黄山毛峰等品类名，或许风靡一时，却逐渐都没了声音，业内甚至有“中国7万茶企抵不过一个立顿”的说法。其背后的根源就在于缺乏领导品牌，好与坏从来只凭感觉。
另一方面体现在消费端，中国高端茶的认知标准是错乱的。
中国高端茶饮走过两段弯路，分别是袋泡茶和“奢”装散茶，这就导致大量的消费者买好茶像是在抽盲盒，里面茶叶的品质如何，只有商家知道。
近几年，中国茶随着新式茶饮的火热一步步从幕后走向前台，但如果你只是手里捧着三、四十一杯的“奶茶”、“果茶”，就逢人说“中国茶”变高端了，未免太过片面。
行业端，竹叶青是如何实现领跑的？
著名建筑大师安藤忠雄在谈及建筑时这样描述：“人心是很难居住在这个数字时代的，我想建造的是能让人心扎根的地方。”
中国茶饮同样需要一个落脚点，去承载对品类的偏爱，而品类的极致是品牌。
日益细分的市场加上“群雄割据”的茶叶产业格局，导致的结果是：你必须非常努力的入圈，才有机会出圈。
也正是这样的策略，竹叶青实现了茶叶品类到品牌的单点突破，成为第一家“吃螃蟹”的企业——敢于去做品牌，并成为高端绿茶品牌引领者，形成突破产业端限制之势。
消费端，竹叶青又如何以“高端绿茶”破局？
舌尖上的中国有句话脍炙人口，“高端的食材往往只需要最朴素的烹饪方式”，这说明高端从来都是以事物的本质视角来审视的。但茶叶市场却在很长一段时间本末倒置。
多年以前，袋泡茶支配了茶饮市场，最早一批接触国外品牌的消费者没见过这种饮用方式，错以新奇为高端，但其实袋泡茶用的是非常碎的茶叶，甚至是茶粉加工，你说这能叫真高端吗？
近几年，茶叶使用场景多元化，自饮、亲友品鉴、商务贵宾招待、国际交往礼遇……但你唯一知道的只有“包装很精美”、“价格很昂贵”，甚至于卖茶盒的企业比卖茶的规模还要大，你说，这又能叫做真高端吗？
今天，中国开始出现全世界“最好”的产品，中国消费者同样渴望好茶。这也是为什么诸多茶饮老餮，翻山越岭掐点定时也要去到深山里品头春茶、淘好茶，优质茶依然是“稀缺”的。
由此，竹叶青的品牌优势显现，频频被高端消费者买单。为什么？
茶本质上是出身即高端，讲究自然条件、采摘工序以及加工手法。峨眉作为中国茶叶最早起源的区域之一，竹叶青占尽地理上的高端优势。
为了让更多人喝到并爱上中国高端好茶、让茶行业出现如茅台一样叫响国际的品牌，竹叶青踩准每一个关键节点进行高端化建设。
竹叶青曾作为茶叶类唯一代表受邀参加摩纳哥国际顶级奢侈品展，并多次作为国际交往礼品赠予俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫。此外各种大奖亦拿到手软，诸如2019年获得世界绿茶评比会金奖、“守护2020”新京报标杆品牌力企业等，还一度成为胡润百富合作伙伴、2020中国企业家博鳌论坛合作用茶和2020亚布力论坛20周年年会嘉宾伴手礼。
去年9月，竹叶青更是成为 “迪拜世博会中国馆礼宾绿茶”，作为“中国茶名片”亮相全球。这家来自四川峨眉的茶业品牌已然成为中国茶企品牌化运作的先行者。
除此之外，竹叶青甚至不惜重金开设品牌体验大店，为会员提供更高端的体验。以品牌之路领跑，又以高端属性破局，成就国际舞台上的闪耀，竹叶青凭先天之优势博得头彩，但能不能保持恒定的高端认知，根本原因在于保证品质的恒定如一与标准化生产。
成于一种底气：
榜首品牌有实力，高端绿茶有标准
此刻，我坐在钢铁城市一隅的办公桌前，杯里升腾浮沉的绿叶却数次将我的思绪带回到之前清明在峨眉山的所见所闻所嗅所感，好茶就是具有这样的力量——时空的记忆。
为什么中国此前鲜有高端茶叶品牌，竹叶青却做出来了并且接连霸榜被认可？
因为它的每一杯茶，都做到高端绿茶品质的绝对标准化。
高端绿茶品质的核心不外乎两点：采茶和保鲜。
对于明前绿茶，通常采用新长出的嫩芽制茶，最经典的标准就是只采摘一芽两叶。但有的散户茶农为了贪图数量采摘过猛，甚至粗制滥造，往茶叶里掺别的树叶。慢慢的，“中国茶叶”金字招牌渐渐失色，高端绿茶也难有作为。
凡独领风骚者，当破而后立。长期缺乏统一的标准，势必造成了整个行业发展的良莠不齐。
竹叶青率先在业内建立“高山、明前、茶芽”三大标准，只选用峨眉海拔600-1500米高山茶园明前嫩芽为原料，人工选茶的同时通过研发改良提香手段。
竹叶青亦投入上亿元打造最先进绿茶精制生产线，建设全国最大名优绿茶保鲜库，制定38道加工工序、65项检测标准。
严苛的标准让每一杯茶都透露出一种清醇淡雅的感觉，特有的嫩栗香更是让人喝过就难以忘怀。
这也引得御风集团董事长、万通集团创始人冯仑格外偏爱竹叶青，赞叹道：“竹叶青茶形比较好，整个茶汤比较干净。喝下来第一个字是清，第二是爽，第三是甘，第四是久。”
传统制茶流程是文化的底蕴，而生产线的标准化则是高端局的必经之路。当数字化和数字农业的浪潮滚滚而来，领先亦成为一种高端。
难怪胡润百富总裁兼集团出版人吕能幸认为“竹叶青既有三大标准铸造的高端品质，又有迪拜世博茶的荣耀桂冠，还珍藏2280元的贵重价值，在高端人群中成为真正体面心仪的奢侈品。”
高端的标准是什么？上周在商场里，看到一家炒酸奶，明码标价普通酸奶炒制10元，指定安慕希酸奶炒制15元。品牌本身已经成为一种更高端的标准。回归到茶饮，那就是让你心里不会打鼓“到底行不行”，自饮不担心品质，送人不担心面子，你不用猜它到底好不好。
综上，竹叶青以高端绿茶品质保障为船，辅以三大标准和先进生产线做帆，终是为口碑的风备足了实力和底气。
扬于一些认可：
什么是中国高端绿茶该有的印象？
竹叶青定位高端绿茶，坚持做品牌，坚持打品质，坚持树标准，终于让中国茶越发显露出它应有的魅力；蝉联品牌实力榜三连冠，连续13年高端绿茶中国销量领先，也刷新了中国高端绿茶的固有印象，竹叶青正在成为国内外健康茶礼的不二选择。
它既可以是沟通交流的桥梁，世界各国以茶为机缘，感受到中国文化的强大与包容，既儒雅，也热情。
中国贸促会贸易投资促进部世博会事务处副处长方可表示，”竹叶青利用参博进一步深化对外合作，用一颗颗茶芽，在全球架起一座座互通的桥梁，推动中国茶走向更广阔舞台，成为新的‘中国符号’。“
也可以是关心祝福的寄愿，无论是亲友亦或商业拍档，哪怕因疫情导致时空隔开的距离，仍可见茶如面，一份茶礼便成为寄托最真诚的祝福，表达彼此关怀的健康之选。
冯仑也提到，“最近竹叶青都是朋友送我的，每次喝的时候都会想起这个朋友。如今茶是人们社交交往时的一种媒介、一种话题，同时也是一种精神交流的方法。其实君子之交淡如水，所谓淡如水，不是没味道，而是要有回甘。”
著名美食家蔡澜曾道“金庸先生来四川以后带了四盒竹叶青回去，两盒给我，两盒给倪匡先生，我喝了觉得实在是好喝，根根直立的茶叶非常美，这种形象很深刻留在我脑子里面。”分众传媒董事局主席江南春也言“竹叶青就是中国的国礼之选，怪不得这么多商业上的朋友和老板，都喜欢用它作为体面礼物送人。”
但竹叶青的“星辰大海”显然不止于此。
如今的竹叶青，早已脱离茶叶本身的产品属性，被赋予了更多的情感、文化和价值，承载着使命让中国茶品牌走向更广阔的世界。
北斗星之所以存在，不仅仅是为了标记方向，也让漫天星辰的争相闪耀被世人看见。
竹叶青为中国高端绿茶的发展树立榜样的同时，我们也看到有越来越多的中国品牌与中国文化正在强势崛起，一同领跑未来。
国人当自强，国牌当自强，早已不必再挂在嘴边。
编辑：Cloud
总编：沈帅波
注：内容来源进击的沈帅波啊，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
消费领域近两年越来越卷，许多细分品类都开始有资本入局，纷纷圈地跑马，大则如咖啡赛道，小则如拉面、炸串，热闹非凡。
对比之下，茶叶行业显得存在感很弱。缺席A股多年，在2021年才诞生第一股。但是，冷清之下，已经有品牌在一步一个脚印，在行业内实现突围。
品牌是各种要素的综合系统，在建立起强大的系统之前，一个品牌到底要努力多久?
茶叶行业困局：缺高端品牌久矣!
根据艾媒咨询的报告，2020年中国茶叶市场规模达2626.6亿元，增长率为9.6%，市场规模呈现持续攀升的状态。中国茶叶流通协会最新发布的消息显示，2021年我国茶产业呈现产销两旺的形势。据分析预测，全年销售总额将超过3000亿元。
事实上，茶叶行业值得一个更大的数字。
茶叶行业长期品类多，品牌少，分散度高。中国名茶众多，为大众所熟知的西湖龙井、信阳毛尖等品类，都不是品牌。不同于咖啡，很多人在意咖啡品牌，但是对咖啡豆的产地却没那么关注。而茶叶行业正好与之相反。
如果你去过杭州西湖后面的茶山，看到山下的小街上，每家每户都在炒茶、卖茶，或许在线上还有一家小店。
新奇之余，你能清楚这个行业根本性的问题在哪里，分散意味着无法规模化、标准化，更无法走品牌路线。小农经济的存在，限制着这个千亿规模的行业发展。新华社、《人民日报》在2008年、2018年分别撰文指出，7万家茶企敌不过立顿。
同时，这是一个有很强地域性的行业，各个地区有自己的代表品类，种类繁多，我们常见的茶叶命名原则是产地+名称，比如安溪铁观音、安吉白茶。地域性强的产品，会存在“本地热，全国冷”的现象。
茶企的主要的商业模式大致分为：一、产品模式，茶叶加工企业、茶叶厂商、个人作坊等。二、零售渠道模式。三、产供销一体模式。其中不少茶企业仍处在“占山头”的工厂时代，供应链效率低，价格信息差较大。
茶叶行业的困境，反过来影响了消费者选择。对于什么是一款好茶叶，普通消费者存在一定的认知门槛。知乎上能搜到不少这样的问题：“如何选择一款好茶?”“如何鉴别茶叶的好坏?”
缺少明确的标准，消费者对其认知门槛就会很高，同时选择成本大。价钱低的不敢买，价钱高的不知道好在哪里，担心“被坑”。茶叶品种、部位、形状、级别、特征等词语，对于普通消费者而言，很难一一识别。随机走进一家茶店，光是识别各类术语都要费不少工夫，诸如窨制、贡毫、白毫、云芽、特级……各种名称搭在一起，种类繁多，选择起来较为困难。
因此，在这样一个产品缺乏辨识度，用户体验千差万别，价格也是千差万别的行业。从根本上来讲，茶叶企业真正要做的是稳定、持续地打造有差异化的全国性品牌，并从消费者认知门槛、茶饮生活方式打造、场景细分等维度进行突围。
在各类新消费品层出不穷，社会已经验证过大众愿意为品牌付费的时代，急需全国性质的茶叶品牌，尤其是像茅台之于白酒、华为之于科技这样的高端品牌。
但是，茶叶行业真的没有这样的品牌吗?在绿茶行业，就有这样一个走在前列的企业。
跳出茶叶做茶业
从1998年开始，28岁的唐先洪接掌竹叶青。上世纪末的中国茶叶市场，区域性、碎片化更为严重，竹叶青出了四川只能当原料茶卖。但唐先洪发现，一个茶企贴一个品牌以后，附加值、溢价就不一样了。
见到这样的现象之后，竹叶青在业内率先提出以品牌发展为导向，采用了“跳出茶叶做茶业”的思路。
什么叫“跳出茶叶做茶业”?
在原来行业的普遍认知上做事，已经行不通了，必须进入新的认知，用新的打法。实现品牌跃进，不是依靠企业原有的运营团队和方法论就能完成的，要越过原有认知的鸿沟。
在确定品牌化战略的基础上，竹叶青专注做绿茶，而且择高而立，选择高端赛道，只做绿茶中的佼佼者。通过解决消费者的痛点，有明显差异化的新产品理念，竹叶青建立起第一轮核心用户池。
这样的小切口背后是市场规模较大的赛道。2020年中国茶叶对内销售量达220.16万吨，其中绿茶销量占比58.1%，销量达127吨。中国的茶类文化中，绿茶的知名度高于其它茶叶品种。同时艾媒咨询的报告显示，超过7成线上购茶用户偏向购买绿茶。
小切口能带来高附加值，因为核心人群愿意为品牌支付高溢价。根据中国茶业流通协会发布的2020中国茶业百强企业榜单，竹叶青排名第四。而榜单前三名都是售卖多种茶类的公司。竹叶青是当之无愧的高端绿茶品牌，突破了区域割据、品类认知的现状，实现了以品牌定义品类。
那么，具体而言竹叶青是如何构建出行业护城河的?
人：紧盯新中产人群
QuestMobile发布的《2021新中产人群洞察报告》显示，目前中国有2亿新中产人群，其中80后占比50.8%。这类人早已成家立业，在家庭、职场、社会中具有中流砥柱的作用。
从经济地位上看，这类人已经居于企业管理层。根据《晚点LatePost》的报道，字节跳动8位核心高管7人是80后，证券、地产等各行各业的高管团队中都开始有80后挑大梁。早在2018年智联招聘发布的《2018新型雇佣关系趋势调研报告》就已经显示，高管多为“80后”。很显然，这类人商务拜访需求明显。
同时他们逢年过节也会有走亲访友的需求。当然，更为重要的是，这类人追求品质型消费，尤其在食品上，追求安全、健康、口碑，愿意为品牌溢价付费。
竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。打透这类人群，给品牌带来了高增长。
2021年3月春茶上市，整个3月销售实现同比增长40%;春茶销量显现长尾效应，截止6月，竹叶青明星单品论道同比增长36%。
货：重在改变认知
1、稳定的产业链，改变茶叶行业的小作坊式生产
竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，由合作社组织茶农形成联合体，为茶农提供生产资料、技术服务，竹叶青通过与合作社签订稳定的供销合同，保证茶农的稳定收益，同时确保原料稳定供应。并且竹叶青公司也拥有自有基地，能与规模化茶农直接合作。
原料有了，想要摆脱小农式的生产，还需要现代化的工业生产。在工艺上，竹叶青采用了“精益生产”的方式，打造全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合，并研发实施了“五重锁鲜科技”——
绿茶尤其讲究新鲜，对于那些四季都渴望喝到绿茶的人来说，保鲜技术至关重要。竹叶青拥有专门的绿茶保鲜库，半成品生产后，进入零下13℃-零下18℃的冷库保鲜储存，一年四季，消费者都能喝到留存着春天味道的新鲜绿茶。
2、自建标准，引领市场
消费者之所以在购买茶叶中感到困惑，正是因为对于标准缺乏认知。在竹叶青的各种宣传中，反复出现“高山、明前、茶芽”三大标准。
高山，云雾多。一年323.4天云雾笼罩，一年不足950个小时日照，强度低，漫射光多，这样茶树中含氮化合物、氨基酸和芳香物质会增加，口感上乘。
而在清明前，每一块茶园适宜采摘竹叶青的时间仅有5天左右，此时的茶芽几乎没有病虫害，竹叶青只采鳞片舒展后的饱满茶芽，1克论道级的竹叶青峨眉高山绿茶要从1000颗茶芽中甄选而出。
此外，竹叶青只采摘茶芽部位，挑选茶芽的大小、长短，还要兼具“形态美”，保证原料的精益求精。
3、产品三等级，化繁为简
打开竹叶青的页面，可以看到其绿茶产品非常简洁，主要有三大级别：论道、静心、品味。
这样做的好处是什么?降低选择门槛。
化繁为简的策略，一方面促使消费者对品牌产生标准化的认知，便于做出选择。另一方面，企业选择单点进行突破，击穿之后便是10倍速的增长空间。
这三个品类的名称也跳出了行业普遍的叫法，取而代之的是具有场景感、画面感的定义，唤起了用户对于美好自我的向往。
此外，竹叶青邀请世界知名设计师陈幼坚进行包装设计，一眼看上去，高端典雅的感受扑面而来。
场：线上线下全渠道布局
茶叶行业本质上属于电商中立型产品，既需要有强大的线下体验门店，让用户对产品的品质有基本了解，也需要线上的布局，符合时代的消费趋势。
品牌不仅是产品，是logo，也是场景和共鸣，是消费者体验的集合。竹叶青的线下空间可圈可点，真正做到了强共情、联动。
目前竹叶青在全国布局了近300多家门店，其对空间的打造颇为考究。
竹叶青在成都有这样一家概念店：一进门，茶台、木质楼梯错落起伏，宛若峨眉的茗山叠岭;玻璃围栏巧妙地将空间切割出多个层次，层叠的线条勾勒出高低起伏的走势;金属色泽的天花板，投射下暖黄色的灯光，宛如茶山的第一缕朝阳;细长的吊灯，宛如茶芽上即将滴落的水珠……用高标准的写意和造景手法，力求还原峨眉高山的自然风光。
每一个茶客都可以和资深的茶艺师交流茶事，也可以聚会沙龙，亦能独坐品茗。
喝茶，从来不仅仅是喝茶。好的环境是带有情绪的，能自然而然地调动起人们的感受力。线下的门店首先给消费者一个好的感受，不是必须让他们在店铺消费，而是为了让他们对店铺留下深刻印象，体验好、感受好，才能唤起人们的共鸣，进而转化为消费。
同时，竹叶青也大力进行线上化布局的措施，尝试直播带货，布局小程序渠道，进行数字化会员的管理，其构筑的私域池也是新中产营销的重要阵地。
如何成为“社交圈”的必备茶品?
从产品到品牌的跃迁，中间是巨大的鸿沟。但是唯有品牌，才能占领用户心智，让如久旱逢甘雨的茶叶行业迎来新的活力。
有了好产品，如何扩展品牌影响力?
核心大单品策略，用品牌定义品类
品牌与品类的强绑定，一是展现品牌的定义能力，二是快速占领消费者心智。
1999年9月，国家工商局商标评审委员会认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权，“竹叶青”不再是集体共享的地理标志商标。
竹叶青茶叶的特征，宛如竹叶，遇水则立，极具辨识度和可晒性，这一点成为其天然的宣传符号，消费者一旦建立认知，其产品便能帮其建立足够的记忆深度。
在品牌的建设中，凡是出现竹叶青，其后必会有“峨眉高山绿茶”这几个字。贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐CMO鲁秀琼曾说过：“核心大单品就是消费者的招募营，消费者的心智是有限的，只能记住几件事，核心大单品吸引其进入你的私域，以后才有可能进一步地运营，让他去看其他产品。”
人群细分与场景细分聚合
在竹叶青“论道”的产品页面介绍中，依旧表达的是峨眉高山茶园、峨眉山明前茶芽，反复强调高端标准。对使用体验也做出了描述，对干茶、茶汤、冲泡过的叶子(叶底)状态进行了细致描述，满足了高端人群在心理上对安全、品质的追求。
同时，着重刻画了场景，高端人士的送礼佳品，将茶叶作为情感连接之物赠亲友。而赠送涉及到了社交网络，意味着成为社交圈的必备单品，帮助品牌实现“人传人”的口碑传播。
只要场景强度足够，那么消费者会第一时间想到你。
这样，竹叶青将产品、人群、场景三者一起，构成了强关联的交易场景。
高端化战略，用高势能人群代言
2003年3月，为提高“竹叶青”在国内和国际市场的知名度，竹叶青茶业选中“中国围棋第一人”常昊作为品牌形象代言人，将竹叶青打造成为中国茶叶高端品牌。
竹叶青多次被选作国际交往礼品赠予俄罗斯总统、摩纳哥阿尔贝二世亲王等，更于2006年受邀参加世界高端奢侈品展，并荣获世界绿茶金奖、高品质推荐奖等多项国际大奖。
同时作为胡润百富周年庆典重要合作伙伴，中国企业家博鳌论坛合作用茶，亚布力论坛伴手礼，第二十一届中国国际投资贸易洽谈会礼宾用茶，竹叶青受到商界领袖及各界名流的一致认可。
借力其他元素
绿茶中所含的抗氧化剂、儿茶素、茶多酚、茶碱、茶氨酸等物质，对身体健康都有良好的功效。常饮绿茶可提高免疫力，抗衰老、减脂、也有助于保持心情愉悦。
正因绿茶有如此功效，随着人们健康意识的提升，尤其是年轻人的“养生热”，竹叶青的增长潜力或将突破各个年龄层，成为年轻人常备的“续命水”。
而四川为旅游胜地，成都更是具有“网红城市”的属性，四川人爱喝茶，外地人到四川必去的景点中就包含茶馆。作为川茶代表，四川的各种茶馆中，少不了竹叶青。同时，在熙熙攘攘的宽窄巷子，竹叶青的线下体验空间显得颇为典雅，让人印象深刻。借力四川名片，也是扩展品牌影响力的天然选择。
数字化会员体系
竹叶青目前的会员数已突破百万，正进一步推动“数字化销售”，实现精准营销。值得一提的是，在2020年特殊的疫情期间，当所有茶叶店因疫情关店、收缩市场时，竹叶青却为会员们寄送赠茶，暖人心、拉人气。
未来茶叶行业必有一战!
在新消费时代，每个品牌都值得重做一遍。
随着国内消费水平提升，消费者的品牌意识逐渐加强，更倾向于选择品牌茶叶产品。同时，目前中国人均茶叶消费量仅位列世界第六，全球范围内有很多国家和地区拥有和中国相当甚至超过中国的人均茶叶消费量，未来的市场潜力巨大。
随着茶企品牌化意识的崛起，在这个古老的行业，未来势必有一战。
因此，未来品牌茶叶企业的市场份额将会逐渐提升，带动茶叶市场的行业集中度逐渐提升。
当然，好的品牌，并不仅仅是一个产品，而是品牌带来的生活方式、情感溢价和品牌价值。早在20多年前就已经开始进行品牌化运作的竹叶青，不仅明确定义了自身所处的品类，还在价值观和情感上激发了用户的共鸣。
唐先洪曾说过：“中国人无论是达官贵富，还是贩夫走卒都喜欢茶，不仅因为茶是一种生活必需品，它带给人更多的是精神修为。生活的奢侈不仅是细节的雕琢完美，更多也更重要的是能够为人们带来极致的内心感悟。”
在2002年，竹叶青提出了品牌传播策略“平常心，竹叶青”。正如这句宣言，做品牌绝非一日之事，需要无形资产和品牌价值的不断积累。
鲁秀琼老师曾说过：“如果只注重传播外延，没有一个非常深刻的品牌内涵，那本质其实是流量的运营，流量的运营是没有办法真正变成品牌的核心的。”
未来，我们也看好竹叶青能继续坚守“三大标准”，深耕品牌化道路，稳扎稳打，作为中国高端绿茶品牌，引领全行业的发展。
春节即将到来，在这个中国人最重要的节日里，无论对送礼人，还是收礼人而言，竹叶青都是品质的代名词。经历过20多年的时间考验，竹叶青已成为传递温情、健康，以及文化底蕴的送礼之选。
