在英国学者艾伦·麦克法兰的《绿色黄金:茶叶帝国》一书中,有这样一句话:“在世界三大饮料中,只有茶叶成功地征服了全世界”。作为茶叶原产地,中国茶叶行业是一个奇特的行业,虽然拥有近三千亿的内销市场,但却表现出“有品类、无品牌”的特征。
在国内茶业中还有一个奇特的存在:竹叶青。明明拥有传统茶企的基因,但打法却更偏向新消费企业的策略;喜欢标榜自身高端化属性,但企业做法似乎在把行业往同质化内卷的方向上带;它把自己看作“茶中茅台”,然而也有不少人认为其更像是下一个小罐茶......种种看似矛盾的属性出现这样的行业以及企业身上,值得我们探究一番。
复刻“茶中小罐茶”?
1964年,陈毅元帅途径峨眉山,在山中寺内喝到老和尚新采的绿茶,颇为喜欢,为此茶起名为竹叶青,此时的竹叶青作为茶的一种品类而诞生。
1987年,峨眉山竹叶青茶厂成立,可惜市场上的各种竹叶青茶鱼龙混杂,该厂并未在高端茶领域占据一席之地,此后逐渐陷入贴牌维持生计的困境。据天眼查专业版APP显示,四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司在1998年成立。也就是说,1998年,唐先洪接下了公司所有债务,整体购买了原茶厂的全部股份,组建了峨眉山竹叶青茶业有限公司。
从其发展历史来看,竹叶青也是经营多年的茶叶老品牌了。但作为“前辈”的竹叶青最近几年的路径不免给人一种在模仿起小罐茶的既视感。
首先,在品牌运营维度上,双方都表现出对营销的推崇,而且核心营销点之一都在尽力突出“大师”二字。
2014年,半路出家的小罐茶在营销领域高举高打:“8位泰斗级制茶大师”、“每一罐都是大师制茶技艺的代表作”、“8大名茶,由8位制茶大师”等广告语,席卷各大电视台和媒体,乃至电梯、机场等屏幕所及之处。
而竹叶青也对营销火力全开。2015年,竹叶青在在CCTV2《对话》栏目投放宣传片;2019年与分众传媒签订6个亿合同。另外,竹叶青重点推出中国制茶大师刘祥云,与小罐茶的“小罐茶大师作”异曲同工。
但是,提起小罐茶,大家还是会想起其背后操盘手杜国楹,更会想到杜国楹早期背背佳、8848手机等经典营销案例,进而怀疑小罐茶是否也和智商税有所绑定。比如有人为小罐茶算了一笔账:假设年中无休,平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶。
面对质疑,小罐茶回应称,现代设备取代手工制作早已是大趋势,而小罐茶工艺的创新,则是对大师手艺最好的传承。或是是鉴于小罐茶的舆论争议,竹叶青茶同样吸取了杜国楹的教训,从宣传大师制茶换成了科技模仿大师工艺。
其次,在产品维度上,竹叶青与小罐茶都更加强调自身产品包装保鲜的科技属性和含金量。
小罐茶,这三个字如果分解开来,有两个要素,一个是“小罐”,一个是“茶”。据了解,小罐茶的罐子从设计到开模就花了500万,从这里就可以看出其对包装的重视程度。而小罐包装背后的考量,则是为了强调其真空充氮和铝罐的保鲜技术。
而竹叶青虽然没有“小罐”,但在今年清明节前的宣传攻势中,同样将五重锁鲜技术标榜为自身核心竞争力。3月3日,在竹叶青举办的“高端绿茶只此青绿——竹叶青鲜茶标准发布会”上首发五重锁鲜科技,大致为制茶过程中的杀青、提香、控水到仓储的低温和充氮。
实际上,已经有媒体指出,这一技术的科技含量其实并不高。比如上市公司三全食品和周黑鸭都将“锁鲜技术”写进其IPO招股书中,周黑鸭更早在2012年就推出气调锁鲜装。从科技含量的角度讲,竹叶青的五重锁鲜技术也更像是把茶叶产业链保鲜环节整合包装成了新营销点。
在向善财经看来,竹叶青这种给人一种模仿小罐茶既视感,或许算不上高明,因为双方做的并不是一种产品。
不同的茶叶,最佳饮用时间也各有不同。比如绿茶有喝新不喝老的说法,因为绿茶是没经过发酵的茶,保留了鲜叶的天然物质,喝的就是它的鲜嫩甘冽的味道,时间久了味道也会慢慢流失。而白茶和黑茶反而越陈越香,放的时间越长价值越高。
小罐茶做的是全系列茶,只需要顾全大局即可,做到所有茶叶品类在味道与保鲜时间上的一种平衡。
而竹叶青的产品以绿茶为主,绿茶不是耐储藏的品种,绿茶也不是需要耐储藏的产品。即便可以做到很长的保鲜时间,但茶叶终究会因时间而变成消费者眼中的陈茶,其价值自然也会大打折扣。这对于发力高端化茶叶品牌的竹叶青来说,或许相当于是逆行之举。
最后,在消费场景维度上,竹叶青与小罐茶同样强调其送礼场景的打造。
根据相关数据显示,小罐茶有六成的消费者选择送礼,当然也有四成的消费者选择的是自饮。在去年中秋节时期,北上广深的城市电梯中循环播放着小罐茶中秋金罐礼盒的广告。今年,小罐茶还与五粮液携手打造的“来自东方的礼物”茶酒礼盒。
而竹叶青也极力宣传产品的礼品属性,并为其茶叶冠上了“国礼”的名头。
2006年,唐先洪带着500克“论道”茶品闯入了摩纳哥世界奢侈品展,并荣登“21世纪奢华品牌榜”。同一年,“论道竹叶青”作为国礼赠送给俄罗斯总统普京;2008年又作为国礼赠俄罗斯总统梅德韦杰夫。
实际上,这与服装品牌的打造策略不谋而合。比如国内的森马、波司登等服装品牌近几年来相继亮相国际时装周,目的则是为了“墙外开花墙内香”。但服装的时尚潮流或许在西方,而茶叶的根毕竟在中国,其“国礼”的营销效果存疑,能否被认可仍是一个问题。
目标是“茶中茅台”?
在2018年,竹叶青品牌创始人唐先洪立下了“5-10年完成百亿元收入”的目标,喊出了要做“茶中茅台”的口号。这背后,竹叶青的底气来自哪里?
上文提到,竹叶青喜欢标榜自身产品的“国礼”属性,这与茅台对国酒的执着可以说是异曲同工。两者表面看可以说是做的同一类事,但实质上却正好相反。
茅台是求而不得,醉翁之意不在酒,山水已尽收眼底。曾9次申请“国酒茅台”商标的茅台9次被驳回,但在白酒消费者心底,茅台国酒的名号实至名归。
竹叶青“国礼”的身份名副其实,多次赠与外国总统,但其“国礼”的名号却没有为其营收带来太大的支撑作用,至今距离百亿目标时间将近过半,营收目前仍然只有十几亿,相距甚远。
从品类与品牌的关系来看,两者都在同化品类与品牌之间的区隔。
这样做的好处显而易见,茅台一个企业支撑起了酱酒的高端化市场,可以说是“品牌即品类”的代表,甚至带来了酱酒的风潮。
不同的是,竹叶青早期作为一个绿茶品类而存在,在竹叶青新公司组建后,唐先洪立马以15万元的价格从乐山茶叶进出口公司收购了“竹叶青”商标,获得了独家使用权。因为他并不想仅仅把竹叶青当成品类,而是将品类变为品牌,依赖其已有的知名度,把其打造成高端茶品牌。
两者的区别是,茅台即将走到终点,而竹叶青才刚刚起步;茅台是跑百米冲刺,竹叶青是跑马拉松。
茶叶的历史可谓源远流长,甚至可以追溯到神农尝百草,也诞生了铁观音、龙井、普洱等众多知名茶叶。相信很多普通消费者都听说过这些茶叶,对其耳熟能详。但对于竹叶青,如果不是峨眉地区附近消费者,且不是爱茶人士的话,估计都没有听说过这种茶叶,还会以为说的是毒蛇。
相比这些已经发展百年甚至千年的茶叶品类来说,竹叶青成名时间并不长,还像是个孩子。同样的,茅台如果取得“国酒”称号,在白酒行业中也能起到很好的支撑作用。但在茶领域,竹叶青即便拥有了国礼的称号,对比其他茶叶千年发展历史来说,还是有些不够看。
对于竹叶青品牌来说,其面对的不仅是品牌之战,更是品类之战。而茶叶品类的成长或许将以百年时间为单位,这对于小小的竹叶青品牌来说,挑战之巨不亚于愚公移山,不过这座山在消费者心里。
走向“茶中立顿”?
在向善财经看来,如果不考虑竹叶青与立顿的体量因素,竹叶青的未来可能会走向“茶中立顿”。
竹叶青想要实现百亿目标,有两个途径。一个是靠“量”,提高茶叶产量来提高营收。就像立顿,主推产品是碎叶茶茶包,靠低价走量取胜,但不能满足有较高购买力的资深茶客需求;另一个是靠“质”,不单是产品品质,高端茶的品质鉴定是一门玄学,而是品牌质量,通过品牌溢价实现百亿营收。
从生产模式来看,竹叶青更偏于“量”这一边的发展。竹叶青宣称“提供稳定统一标准的茶叶,靠的是多年积累下来的工艺、流程和设备方面的积累。整个制茶过程都按照大师工艺,做成了机械操作,只要按照参数操作,就能做出大师口味的茶。”也就是说,机器制茶。
这样做的优势是可以通过规模化生产快速提升茶叶的产量,而且可以降低人工成本。但从高端化的角度来说并没有这个必要,因为高端化的品牌并不会回应需求的增长,更喜欢维持自身的稀缺价值。另外高端品牌卖的是品牌溢价,随着品牌的成长,产品的成本所占比例将会越来越低,降低生产成本没有这个必要。
而且这也意味着竹叶青在制茶环节核心竞争力的流失。手工制茶要求的是对制茶技术的掌握,是技术壁垒,可以通过不断改进变成企业的护城河。而机器代替手工,意味着从技术壁垒变成资本壁垒。其他茶企如果资本充足,也可以通过购买机器实现规模化生产,走向内卷式的同质化竞争。
从营销角度来看,其打造国礼、参展摩纳哥世界奢侈品展等活动更偏向于往高端化方向发展,希望成为高端茶品牌的代表。铺天盖地的营销宣传肯定是有效果的,可以有效提高竹叶青的知名度,但被人知晓并不意味着其高端属性被人认可。
另外,在2019年竹叶青还正式宣布川籍明星李宇春、李易峰成为品牌全新代言人。想要抓住粉丝经济中追星的年轻人。但对于其动则成千上万元的高端化产品而言,年轻人是否有能力买账,也是个问题。如果未来竹叶青的主流消费群体变为年轻消费者,其平价茶叶产品可能成为企业主力。
总的来说,在“量”和“质”的选择上,竹叶青整体表现出了“贪心”的一面,两手都要抓。结果就是战略不清晰,导致企业在两个相反的方向上来回拉扯。虽然战术频频,却是东一榔头,西一棒槌,缺乏目的性,想做到百亿营收仍然是一个漫长的过程。
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茅台高高在上,一涨再涨,水茅、油茅、酱茅……各类茅台迭创新高,品牌力最强的龙头成为股市中各条赛道的绝对王者!
为什么马太效应如此明显?
股票市场和商品市场,两者本质上同根同源,商品市场里发生什么,股票市场必有现实写照。
中国从一穷二白到人均GDP过万,商品消费历经多次迭代,量消费时代,从无到有;质消费时代,从坏到好;品牌力时代,从品牌到超级品牌。
超级品牌作为一个版块,刚好是股市里最牛的那个,打开同花顺的超级品牌概念,不断新高的类茅台股票几乎全在这。
茅台们不断被追捧,进一步印证了一个事实,品牌经济不断崛起,品牌力社会已经到来,超级品牌将成为最大赢家!
超级品牌的时代来了!
到底哪些品牌,算得上超级品牌?
最近,中国广告主协会广告主研究院发布最新2020年中国品牌实力指数排行榜,让我们对全中国各行业的超级品牌有了一个系统性的了解。
在这份榜单上,酒水类自然是茅台榜首,科技类华为当仁不让,而茶叶类竹叶青连续三次排名第一,江湖地位堪称茶叶界的茅台、华为。
日前,在新京报“守护2020”食品健康行业年度影响力评选中,竹叶青同样因为品牌力、创新力、产品力、传播力、责任力方面的核心优势,实力获选“标杆品牌力企业”。
为什么是茅台、华为、竹叶青?超级品牌们,有何共性?
超级品牌的养成,绝非一朝一夕之功,过程堪比攀登珠穆朗玛。
严苛至极的产品标准,精益求精的品质追求,超级品牌们无时无刻不在通往极致的高端品质上蒙眼狂奔。
用过华为手机的朋友应该最有体会,华为的耐用性比一般手机高出不少,为什么?更严的标准,更高的品质。
举个例子,别人执行温度60度、湿度90度的极限使用环境认证时,华为早已把出厂环境设定在双85度(即温度和湿度都要在85度下使用),且连续检测240小时,方能过关。
2013年华为涉足光伏逆变器行业,2015年便成为全球霸主。3年称霸,超然品质正是关键。
据公开资料,华为逆变器拥有业界最严格的质量认证测试,15级台风扛得住,火箭引雷扛得住,一切极限环境都必须经得起考验。
华为基本法说,质量是我们的自尊心。试问,一个永远追求极致高端品质的华为怎么可能输?
百年茅台,高端品质更是来之不易。
茅台酿酒可谓百年如一日,坚持用本地的红高梁,本地的红河水,九次蒸煮,八次发酵,七次馏酒,工艺流程、繁复工序无论何时绝不缺位。这种坚持,国内酒品独一无二。
还记得2013年吗?塑化剂事件,让整个白酒行业陷入信任危机。唯独茅台不受影响,屹立不倒。
经得起考验,扛得住诱惑,永远追求极致的品质,这才是高端王者的本色!
竹叶青,同样出类拔萃。以苛刻著称的“高山、明前、茶芽”三大标准,放眼业内,没有别的茶企敢叫板。
只产自峨眉600-1500米的高山茶园,只在明前采摘,只精选最好茶芽。论道级竹叶青更是千里挑一,1000颗茶芽方修得1g论道。
标准之下,更有投资亿元打造的全自动生产线,先进的绿茶精制设备,以及全国最大名优绿茶保鲜库。经38道工序,65项严苛检测,才能成就一杯竹叶青峨眉高山绿茶。
唯有如此,才有华为中国科技企业龙头地位,茅台在高端酒市场封神多年,竹叶青高端绿茶连续13年中国销量领先……超级品牌的超级王牌,不只是品质,更是将品质推向极致。
不创新,无超级!
要成就超级品牌,品质只是开始。
熊彼得是世界创新经济理论开拓者,此后,世界好像茅塞顿开:不创新,无超级。
美国是全球创新第一大国,自然也是持续创新的最大受益者。看看全球企业品牌榜,苹果、谷歌、亚马逊、微软……无不是持续创新的超级品牌。
对中国来说,从跟随到模仿,如今世界第二大经济体的体量,中国品牌要走自己的路。即便还想跟随,美国科技战磨刀霍霍之下,卡脖子问题摆在眼前,不靠自己,已不现实。
十四五规划中,将创新放在了各类规划任务的首位。对创新地位的最高定调,进一步说明,中国企业未来之路,必须靠创新,也只能靠创新!
华为可以说是整个中国最早想明白创新问题的中国品牌。当年技工贸和贸工技之争历历在目,结果显而易见。
3G参与,4G追赶,5G超越,中国通信产业能够跨越式成长,All in 创新研发的华为,功不可没。
2019年,华为研发费用达1316.59亿元,相当于中国企业第二到第五名的总和,且是唯一一个研发投入超过千亿的中国公司;2020年,华为5G标准必要专利数量2993件,雄踞世界榜首,更是全球唯一一家能提供完整5G 服务的公司。
持续研发创新,就是华为告诉中国企业的道理。
管理学核心期刊《管理评论》2019年第12期中,有这么一个研究:
在分析了2012年到2017年,连续5年的中国500最具价值品牌之后,研究人员发现:中国企业创新投入与品牌价值间存在相互影响的内生性关系。
简单来说,就是持续的创新投入会增加企业的品牌价值,而品牌价值的增加又会促进企业进一步创新。
这种内生关系,茅台是最佳案例。
2012到2017,刚好是茅台王者地位铸就的关键5年,2013年茅台第一次从营收上超越五粮液,成为中国白酒界绝对的超级品牌。
查阅历届茅台董事长的公开讲话,你会发现茅台领导最爱讲的就是创新,“观念创新、管理创新、文化创新和科技创新”……不守旧,多创新,这是茅台和非茅台的区别,是中国酒王的核心竞争力。
2017年,茅台进一步提出打造“智慧茅台”,利用大数据等前沿技术,增效提质。经过几年的搭建,效果日益明显。举个例子,以往茅台酿酒,更多靠酿酒师的个人经验,“智慧茅台”启动后,生产数据自动采集,信息采集后,通过回溯过往信息,酿酒过程更加科学,质量品控体系更加完善,以往人工流程以天计的,现在都降低到分钟,甚至更低。
都说茅台毛利高,这不是天上掉下来的高,这是精益求精的创新结果。
竹叶青的创新,兼有华为技术型创新和茅台数字化创新。
制茶工艺十分复杂,要实现突破并非易事,首批“中国制茶大师”、“竹叶青制茶技艺非遗传承人”刘祥云带领团队尝试无数次,才实现制茶工艺的创新突破,让茶芽的含水量降低到仅有3%。
3%的含水量什么概念?
这是梦幻级别的含水量。根据研究分析,3%是发挥名优芽型绿茶香气和滋味的最佳含水量,竹叶青通过特有的焙火工艺,精确地将水分控制在3%左右,发展出了竹叶青独特的嫩栗香。业内绿茶的含水量普遍在5%左右,能达到3%的凤毛麟角。
竹叶青冲泡时嫩栗香气十足,茶芽遇水直立,上下沉浮,尽显技术结晶之美。
数字化转型上,传统茶行业大多思维固化,行事古板。竹叶青则敢于创新,拥抱未来,持续推进线上线下融合。据悉,竹叶青还和云徙科技签署战略合作协议,推动整个茶行业的数字化赋能。
高筑墙、广积粮,缓称王,持续创新堪称超级品牌的超级护城河,如何与一般品牌拉开差距,胜败就在于此!
市场万变,口碑制胜!
疫情之下,消费市场变化巨大,高端品牌,尤其超级品牌价值,日益凸显。
据有关机构统计,2020 年下半年以来,高端消费率先复苏。《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示,在2020年全球奢侈品市场遭受重创、萎缩23%的大背景下,中国境内奢侈品消费却逆势上扬48%。
在高端消费里,超级品牌们的增长绝对领先。
即便2020年受疫情冲击,但抢茅台的现象有增无减。现在能以3000元的价格买到飞天茅台已经算是赚到。总是供不应求,长期持续火爆,最新数据显示,茅台在中国白酒高端市场的市占率已经超过40%,2020年品牌价值甚至超过了路易威登,登顶全球高端消费品榜首!
华为也有类似的情况,MATE等高端系列,一旦发售,发货排期以月计是常态,一机难求。在被美国限制供应设备之后,内含麒麟芯片的华为手机,不断出现涨价的情况。
IDC的数据显示,2020年上半年,华为在中国高端手机市场上,占比接近50%,超过苹果、三星,位列第一,这在高端电子消费领域,已经是史无前例的国产化占比了。以往,只对苹果、三星等洋品牌的认同和品牌溢价,如今在华为身上只增不减。
竹叶青呢?
疫情是检验超级品牌成色的最佳时间。2020年疫情之下,竹叶青逆势高增长,明星单品论道在十一长假更增长超过200%。
除了保持“连续13年中国销量领先”的佳绩外,竹叶青还多次作为国际交往礼品赠给国外领导人。2020年,竹叶青获选迪拜世博会中国馆礼宾绿茶,也相继作为合作用茶和嘉宾伴手礼,亮相中国企业家博鳌论坛和亚布力论坛。高端认证之下,超级品牌实至名归。
超级品牌也向来不乏高端拥趸。胡润财富创始人胡润,分众传媒创始人江南春,著名作家蔡澜,中国工程院院士陈宗懋、刘仲华等,太多大咖牛人对竹叶青赞誉有加。
究竟是什么让茅台、华为、竹叶青在低迷的2020年,持续高走、备受信赖?
疫情之下,不确定性与日俱增。人们日常消费中对于品质、安全的要求越来越高。买心安、买放心、买认同,也成为解决疫情时期乃至后疫情时期信任危机、信任焦虑的重要手段。
财富层面更是如此,货币不断放松,收入不确定性增强,人们对保值,甚至增值的紧迫感,可以说到了无以复加的地步。
2020年的消费过程,实际上带有品质消费、情感消费和保值消费的三重属性。
茅台、华为、竹叶青,无一不是三重属性兼而有之,逆势大火。
不仅如此,最高领导人一直强调文化自信,强调技术自主,仔细想想,超级品牌们正是中国实现文化自信,技术自主的最佳载体。换一个角度看,也只有超级品牌们不断崛起,中国文化自信、技术自主的追求才算得上真正成功。
春节将至,凛冽再起,减少风险,就地过节。
家,也许回不去了,朋友,也许聚不了了,不如以茶礼代祝福。寒风之下,见茶如面,遥举一杯竹叶青,香暖人间,过个好年!
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