2021 中国（广州）
中秋礼品茶采购节
第一部分：项目背景
茶是世界三大饮品之一，全球产茶国和地区达60多个，饮茶人口超过20亿。联合国大会宣布将每年5月21日确定为“国际茶日”，以赞美茶叶的经济、社会和文化价值，促进全球农业的可持续发展。近年来，我国政府出台了一系列政策支持和鼓励茶产业发展。习近平书记说：“因茶致富，因茶兴业，能够在这里脱贫奔小康，做好这些事情，把茶叶这个产业做好。”茶叶天然、健康的特点以及对茶文化的推广，茶叶的主要消费人群也从中老年为主向各类年轻人群扩散。同时，茶叶消费从最初的“礼品”“自饮”不断的延伸和细化，由此衍生出多元化的新需求，新模式。未来，茶叶行业消费将更多元化、销售渠道多样化，也不断地品牌化。
第二部分、市场分析
中国是一个讲究礼仪的国家，礼尚往来是中国人的传统，数据表明，春节、中秋节是中国送礼的两大节日，其中春节送礼比例达到91%；中秋节紧随其后，达到68%。通过中秋节庆营销，给产品赋予中秋故事和创意特色，在礼品市场很容易获得消费者的青睐。
“茶，早已根植于中国传统，它不仅是亲朋团聚、表达祝福、联系感情的重要载体，更演变为中国节日文化的特定符号。因此佳节送茶，送的更是健康与品位。”中秋节前一个月正是茶叶销售的旺季，大部分消费者购买茶叶都是奔着“送礼”、“接待”而来，且大部分是组织单位、企业的大宗采购。这不仅对于茶的流通来说是好事，对于其他产业的发展也存在着很大的助推作用。
广东一直以来都是重要的产茶大省，也是全国茶叶消费大省。广州人爱喝茶，喝茶在广州市创造了多个第一，广州市的人均饮茶量世界第一。同时，广东是全国茶叶消费和收藏量最大的省份，广东年茶叶总消费量超过25万吨，广东人均茶叶消费量约1000g，在全国排第一位。
第三部分、展会概况
一、展会名称
2021 中国（广州）中秋礼品茶采购节
二、举办时间
2021年8月20-23日
三、举办地点
广州保利世贸博览馆3号馆
四、展会介绍
2021首届中国（广州）中秋礼品茶采购节将于8月20日至23日在广州保利世贸博览馆举行。面积约为12000㎡，设国际标准展位约600个，将组织国内69个名茶产区的500多家品牌茶企参展。展品涵括传统六大茶类茶品、再生茶、茶食、茶服、红木、紫砂、陶瓷、精品茶器、沉香制品、香器等诸多中秋节茶礼品。
五、参展范围
1.六大茶类：绿茶、红茶、黄茶、白茶、乌龙茶（青茶）、黑茶；
2.再生茶: 花草茶、降压茶、养生茶、袋泡茶、茶饮料；
3.茶器具类：紫砂、陶瓷茶具、玻璃茶具、茶壶、煮茶器；
4.茶衍生品: 茶食、茶服、茶工艺品、字画、雕塑、茶家具等。
六、买家组织
l 广东各地商会、行业协会组织：会长、秘书长、副会长、理事会员单位等；
l 广佛茶叶城：南方茶叶市场、广东芳村茶叶城、山村茶叶批发市场、启秀茶城、紫金城国际茶都、凯明茶博城、广易均泰茶城、迎海国际茶都、承鸿茶世界、广佛茶叶城、明都茶叶城等茶友们；
l 广州各银行：浦发银行、工商银行、光大银行、广发银行、招商银行、中国银行、建设银行等vip客户；
l 广州各电商平台（滴滴、美团等）、保险平台（平安保险、中国人寿等）、物流平台（顺丰物流、京东物流等）等vip客户。
七、展会亮点
1、平台优势
弘阳展览是一家以打造茶产业全链条服务平台为核心，集会议展览、活动策划、市场营销服务、创意设计、展馆租赁等业务为一体的综合性展览公司。潜心耕耘，深化重点终端消费市场，已经成功主办了二十届佛山茶博会，渠道下沉共谋市场，在中山、江门、湛江、阳江等多个核心地级市成功举办了50多场专业茶叶采购博览会，积累了近30万优质数据资源。
2、资源整合
致力于多行业资源整合共享，传播覆盖面广，300+场线上线下活动积累了专业买家资源，历年获得50+家商协会的鼎力支持，可直接帮助品牌最准确快速的链接专业买家。
3、创意活动
经过上百次的创意调研，实践出的茶友观众们最喜欢的创意内容，创意实施形式，为企业量身定制一整套针对茶友群体的创意活动，加深茶叶观众对品牌的认知。
4、宣传矩阵
600+家媒体合作资源，涵盖中国经济网、凤凰网、中国网、搜狐网、消费日报、中华财经网、今日头条、腾讯等600多家主流媒体，线上各大媒体网站话题激增，通过报纸、网站、微信、客户端等多元渠道，全幅度宣传博览会精彩内容。
第四部分、同期活动
弘阳展览多年累积的专业观众资源，展会期间大量广佛茶友齐聚现场品茶交流，2021年特别策划了数场专场品鉴会、品牌推介会、新品发布会、专题赛事等精彩活动，整合了广佛各行业渠道买家资源，吸引了超精准、高端的客户群体，助推茶企业产品提升品牌价值、促进茶叶现场成交及后续销售。
一、品牌茶企/茶产品推介会
通过品牌产品的推介和讲解，茶文化表演的方式，融入直播带货、福利抢购等促销活动，推介各地优秀茶乡明星品牌茶叶，提高观众对品牌的了解，促进茶叶销售成交，具体方案如下：
l 活动名称：河源市茶叶品牌推介会（拟）
活动时间：2021年8月20日 16:00—17:30
活动地点：广州保利世贸博览馆3号馆
活动主题：助力品牌，优质推介
活动宗旨及目的：通过此次活动让品牌、各渠道vip客户、自身茶友客户实现无缝对接，增加客户资源、为客户提供高品质服务,增加企业与客户之间的交流，提升品牌美誉度和客户忠诚度,同时建立完善客户交流平台,对维护客户关系提供契机。
活动流程：
（1）品牌茶艺师讲解茶叶冲泡及品饮
（2）品牌代表性茶叶品鉴
（3）新品发布及现场福利活动
（4）主持人互动环节
（5）品牌茶叶品鉴及洽谈专场
活动对象：广佛定向邀约专业采购商、广东各异地商会、行业协会会员、银行等跨界渠道VIP客户。
二、六大茶类名茶专场品鉴会
绿茶、红茶、黄茶、白茶、乌龙茶、黑茶，这是中国茶叶最为著名的六大品类，外观、口味差异明显，各有特色。在一天之内了解、品尝六大茶类不同风味，特别设立专场品鉴会，促进茶叶广泛流通于各行业。具体方案如下：
l 活动名称：老黑茶推介品鉴会（拟）
活动时间：2021年6月21日 9:30—12:00
活动地点：广州保利世贸博览馆3号馆
活动内容：茶企品牌提供优质年份老久的黑茶，通过专业的茶艺师冲泡，让广佛人民品鉴一口有时间沉淀的老黑茶，品饮会活动流程如下：
（1）黑茶年份介绍及黑茶对人体益处的普及
（2）行业大咖讲解茶叶冲泡及品饮
（3）主持人互动环节
（4）老黑茶品鉴交流会（限定席位，精准邀约）
活动对象：广佛定向邀约专业采购商、广东各异地商会、行业协会会员、银行等跨界渠道VIP客户。
三、“团圆杯”中秋创意茶礼品评选大赛
10+万粉丝网络评选出最受消费者喜爱的中秋茶礼品，评选期间通过微信公众号、抖音、快手、报纸、电视台等全媒体平台宣传推广，帮助参赛企业提高品牌知名度和影响力，促进企业与终端消费者的交流互动。
四、“VIP大宗采购团”专场、特色茶礼品网红直播推介等。
联合品牌企业、银行机构、政府采购团、商协会组织机构等展开战略合作，对VIP用户、大宗采购团推出专属优惠助力企业实现精准成交。开展品牌专场直播、网红直播逛展、线上博览会等多种形式的直播活动，多方面多层次促进消费，帮助参展企业提高销售额。
第五部分、宣传推广方案
二、媒体传播矩阵规划
（一）中央级媒体
新华社、中国经营报、中国信息报、中国科技报、中国网、新华网、中国日报、中国经济时报等；
（二）主流财经媒体：中国经营报、第一财经日报；
（三）主流门户网站：新浪、腾讯、人民、网易、搜狐、凤凰等；
（四）专业展会媒体：中国会展门户、国际展览导航、国际参展指南、中国展会网、中国会展网、E展网、第一展会、中国行业会展网、中国会展信息网、世界会展网等；
（五）行业媒体：
国内茶杂志：《茶道》、《中国茶业用品》、《茶博览》、《徽茶》、《中国茶叶》、《中国茶商》、《茶情报》、《茶道新生活》、《安化黑茶》等。
茶行业网站：中国制造网、第一茶叶网、茶叶新资源、中国茶网、茶荟网、茶点西西、中国黑茶网、中华名茶网、中名茶网、中国茶博会、华夏茶叶网、新茶网、贡品网、茶讯网、中国黑茶品牌网、茶文艺网、茶情报、伴夏茶网、亚太茶业、兴茶网等茶行业网站。
茶城广告：南方茶叶市场、广东芳村茶叶城、山村茶叶批发市场、启秀茶城、紫金城国际茶都、凯明茶博城、广易均泰茶城、迎海国际茶都、承鸿茶世界、广佛茶叶城、明都茶叶城等
（六）地方媒体：广州日报、羊城晚报、新快报、信息时报、南方都市报、南方日报、广东电视台等媒体。
（七）新媒体：包括网站、DSP信息流（今日头条、抖音视频、西瓜视频、火山视频、QQ浏览器、腾讯视频、微博）、SEM（百度、360、搜狗）、微信公众号、微信社群、微博等媒体渠道。
（八）线下户外媒体：电梯、楼宇框架、地铁广告、公交站台、社区道闸、公共交通车身广告、户外LED大屏等。
《2023年中国茶产业观察报告》
2023年具有特殊的意义。一是整个经济社会处于从新冠疫情防控转段后恢复发展的时期，承上启下作用明显;二是各行各业为走出疫情、恢复发展作出了多种多样的努力。具体到茶行业，既是同频共振，又个性鲜明，非常值得回顾总结。
中华合作时报·茶周刊全媒体作为行业媒体，肩负着推动行业恢复、塑造主流舆论、聚焦重点问题的媒体责任。因此，从疫情期间我们就开拓性实施了《行业观察报告》这种新的媒体服务计划，《2023年行业观察报告》是这个理念继续落地的结果。
该《报告》集中体现了两大特点：
第一个特点是突出“观察性”。本刊对行业发展所做的梳理总结和观察分析，出于推动行业发展、瞭望前瞻趋势的目的，依据2023年乃至过去多年对行业的采访、调研，同时也采纳了社会公共媒体和行业机构的数据。《报告》突出了作为行业媒体应该具有的政策性、专业性、前瞻性特质和要求。当然，这也可能就是它的局限性。因此，我们对《报告》的观察视野、观点表达的不足是有自知的。但我们的行业责任和公信力始终是保持高位的。
第二个特点是追求“聚焦性”。茶行业有产业链长、涉及面广、文化博大精深等特点。因此，对行业的观察分析需要“做减法”，有所舍弃，才能聚焦行业重点、热点。为此，我们在《报告》的策划阶段，就有所取舍，将重点锁定以下五个领域：一为茶文化、二为茶叶电商、三为茶文旅、四为茶培训教育、五为白茶产业，以图聚焦而精深、专注而有用。
近期，茶周刊公众号将按篇章陆续刊发《报告》全文，敬请关注。
本期，刊发《报告》的茶叶电商篇。
《2023年中国茶产业观察报告》(二)
茶叶电商篇
茶叶电商直面两大问题，迎难而上!
作者：王璟
导读：从宏观环境来看，2023年，我国电子商务保持较好发展势头。同时，茶叶市场规模持续扩张，国人饮茶习惯正在加速促进行业繁荣发展。茶叶电商在发展过程中出现了一些负面事件，但市场在，生机仍在。可以预见的是，电商领域的拓展是一场持久战，2024年电商领域会见证更猛烈的“炮火”，也将有更多的茶叶品牌突出重围，被市场看到。本文梳理了2023年茶叶电商发展情况，从现象看趋势、向难题寻突破。
一
市场现状：增速放缓，业态成熟
(一)宏观政策定基调，电商发展稳中有进
政策利好将持续推动电商发展。2023年中央一号文件提出要推动乡村产业高质量发展，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。另一方面，地方结合当地实际主动作为，广东省商务厅出台《促进企业间电子商务(B2B)高质量发展若干措施》政策文件，推广农产品、陶瓷等垂直领域B2B应用典型案例。
2023年1—11月，全国网上零售额14万亿元，同比增长11%，实物商品网上零售额占社会消费品零售额比重达27.5%，创历史新高。电商流量已进入存量时代，茶叶市场也处于存量时代，这使得茶叶电商消费环比虽有所增加，但增速趋于平稳。中国茶叶市场规模34000亿元，2022年中国茶叶线上交易总额突破330亿元。从长远趋势看，我国的电商热潮仍在继续。
(二)理性、务实成为茶叶消费观念
茶叶并非是生活必需品，其消费力容易受需求变化影响而动态调整。前些年电商爆发式增长，线上销售的低价茶对茶叶市场造成了不小的冲击，一定程度上推动了茶叶消费量的增加。而2023年，电商的低价战略不再是盈利的法宝。从2023年我国市场消费情况来看，消费者除了对产品品质有需求外，还更加重视个人当下的实际需求。消费者购茶时更青睐于既有品质又有性价比的优质茶，这种消费趋势将成为未来几年的常态。
(三)茶行业“有品类无品牌”局面正在改善
品牌效应日渐明显，消费者已经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶，线上渠道成为茶叶企业营销宣传的主要阵地。不少知名茶叶区域公用品牌以及企业品牌在经过长期耕耘后得到了消费者的广泛认可，线上搜索量和消费量明显提升。数据显示，2023年“双十一”期间，八马茶业连续9年位居天猫平台乌龙茶类目第一，在京东平台成绩同样亮眼，获得京东茗星店铺榜排名第一。在天猫平台，大益茶、中茶、澜沧古茶等传统茶企多次位于销售榜单前位，主打袋泡茶的茶里CHALI登顶“双十一”大促活动茶叶领域累计排行榜首位;主打花果茶、花草茶的茶颜悦色闯进茶叶领域排行榜前三甲，品牌效益日益凸显，便捷、时尚越来越成为年轻人的购茶动因。
(四)茶叶电商几个消费高潮：春茶节、“6·18”、中秋节、“双十一”
大型电商节推动消费增长。2023年春茶节期间，京东超市的春茶预售总额同比增长超100%;其中，龙井茶增速135%，花草茶是购物用户数占比最高的茶类。“6·18”大促期间，茶里CHALI在全平台累计售出3500万个茶包。茶叶的礼品属性使得中秋节一直是茶叶消费的高峰期。“双十一”作为一年一度的电商狂欢节，更是促进消费需求进一步释放，2023年活动期间，八马茶业指定产品预付定金买1送1、天福茗茶买2送1、华祥苑1元预定特权礼包……满减活动、宠粉计划、积分兑茶等等促销手段不胜枚举。根据商务大数据监测，2023年11月，实物商品网上零售额增速较10月份加快1.7个百分点。
(五)“双十一”审美疲劳，常态化营销是趋势
2023年“双十一”电商狂欢节依然是大张旗鼓地预热了很长一段时间，楼宇广告、地铁广告、大屏广告等投放随处可见，但明显感觉消费者对于“双十一”的热情有所下降，后续“双十二”购物节也被取消。业内人士提出2023年“双十一”遇冷的观点，但从各电商平台给出的成绩单，以及茶企电商销售情况来看，今年“双十一”的成绩并不“冷清”。
目前来看，很难判断“遇冷”的说法是否准确，因为天猫、京东官方均未公布具体的销售数据。现在，电商平台上大大小小的促销活动数不胜数，基本每两周就会有一次满减活动，月月有购物节，从消费者的观感来说，已经对常态化的购物节产生审美疲劳了，但从电商发布的战报来看，电商平台布置“双十一”的战略以及商家参与“双十一”的热情依旧高涨，这说明在短期内电商行业的流量之争依旧激烈。
(六)直播助推产品转化，拉新作用突出
对于茶叶品牌来说，直播能够以较快的速度产生转化，在用户拉新、新品推广、特色品类种草上效果明显。直播间相比货架电商最大的优势，来源于还原了部分线下购物的体验，有实物、有讲解、有试吃、有试穿，让原本的平面展示更加立体鲜活。茶叶出现直播间早已不是新鲜事，但是茶叶品牌和各平台主播还是将其玩出了“花”。从最初的简单试饮到穿茶服展示一整套泡茶方法，邀请专业茶艺师展示冲泡技能，再到把直播间搬到茶园中，让消费者看到茶叶最初的模样，还原从茶园到茶杯的真实感，刺激消费者的购买欲。这种把消费者当体验官，通过易懂的语言、热情的氛围、鲜活的场景、真实的互动以及优质的产品来触及消费者的方式，对茶叶品牌拓展新的消费群体具有优势。
二
面临难题：流量玩不起，信任难建立
(一)真金白银的流量价格，普通茶企难以承受，“流量”困局突破难
中国茶叶市场巨大但企业小而散，资本运作力弱。存量时代背景下，流量获取成本持续攀升，买首页推荐位、买产品广告位、买头部主播坑位、买搜索页顶部广告位……动辄几十万元上百万元的流量投入对于大部分中小茶企来说难以承受。于是，品牌通过“自播”“自然流”寻求转机，孵化属于自己的流量场域，但普遍表示“钱也花了，效果却不理想”。有一定资本的茶叶品牌聘请专业团队根据不同电商平台的特点分组运营，有效果但门槛较高难以学习、复制。通过在电商平台开店或搭建品牌小程序等方式拉动销售，适用于规模较小的茶企，但在了解中发现，能够达到预期效果的企业少之又少。
要产品，要服务，更要渠道。电商领域经常能够听到“流量思维”和“留量思维”两种不同的营销观念，即以获取大量流量为核心和做好产品、用户服务为核心两种，但大部分茶叶企业没有资金购买流量，在电商平台的曝光力度弱，不能触达更多消费者。酒香也怕巷子深，即使茶行业大大小小的企业都在积极布局电商领域，但茶叶品牌的“流量”困局如何突破仍是难点。
(二)虚假宣传、假货泛滥、产品鱼龙混杂，质量监管有待提升
前几年电商产品经常被诟病“低价低质”，这种现象正在逐渐改善，但质量问题一直是电商难以解决的痛点，特别是在茶叶这种消费者需要有主观体验的产品上尤为突出。主播为打造茶园沉浸式体验伪装成茶农、因不了解制茶工艺错误介绍流程、以文化为噱头讲故事卖产品，还有兜售以次充好的假茶……此类事件层出不穷。2023年10月，茶圈头部主播“丹妮茶叶”被禁播的消息在茶圈轰动一时，其抖音账号拥有300万粉丝，带货能力突出，所带货产品定位为口粮茶，因价格与所介绍的原料及制作工艺不匹配的问题引发多次争议。
溯源求证难度大、工艺烦琐难以普及、茶汤口味千人千味，这些都是茶叶电商交易的难点、痛点。茶叶是消费者需要参与体验的产品，而电商平台缺少了线下的真实体验，所以主播要向消费者输出很多产品卖点以刺激消费者购买，如茶叶核心产区、制茶工艺、大师手工制作等专业性问题经常引发争议。茶叶在电商平台中的虚假宣传、过度美化、夸大其词等行为，不仅坑骗了消费者，更透支了茶行业的发展潜力。
三
仍在机遇期：持续发力、向“新”发力
电商在经历了野蛮生长阶段后，逐渐回归商业本质，可持续发展的电商生态正逐渐完善。在当下的中国社会，电商已经发展为茶企经营的必备手段，无论做得好与坏、深与浅，没有不涉足的。电商直播是电商发展成熟的产物，这种方式也在改变着茶叶的销售模式，为茶叶企业触达目标消费者提供了便捷快速的渠道。
茶行业在电商领域的摸索中确实存在许多乱象，“翻车”事件时有发生，但风险与机遇总是相伴而生。电商规模在短期内仍将保持增长态势，中国茶叶3400亿元的庞大市场仍在扩张，茶叶企业应该多条腿走路，要产品，要服务，更要渠道，还要多渠道，这就要求茶企在经营中多方作战、各显神通，才能在不断变化的市场中赢得新的消费增长点。
可以预见的是，电商领域的拓展是一场持久战，2024年电商市场会见证更猛烈的“炮火”，也将有更多的茶叶品牌突出重围，被市场看到。
出品：中华合作时报·茶周刊全媒体
如涉及版权问题请联系删除
