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中国茶到的五大山头

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茶叶感官审评:贯穿“茶”始末的别样科学——专访浙江大学教授、国家茶产业体系茶叶评价岗位科学家龚淑英

《中华茶人》从79期开始至2020年,将对建国以来,在茶叶的科研教育、经济贸易、文化传播、生产技术创新等领域具有影响力和突出贡献的中国茶业功勋人物,以及仍然活跃在中国茶业界的杰出人物,进行系列、持续、深度的报道,传承发扬吴觉农茶学思想,弘扬茶人精神,为祖国母亲70周年华诞奉上中国茶业的献礼。

茶叶感官审评:贯穿“茶”始末的别样科学

——专访浙江大学教授、国家茶产业体系茶叶评价岗位科学家龚淑英

文 | 李倩


龚淑英,浙江大学教授,研究生导师,国家茶产业技术体系茶叶评价岗位科学家,著名茶叶审评专家。现任浙江大学茶叶研究所副所长,中华茶人联谊会副理事长,中国茶叶学会感官审评分技术委员会副主任,中国茶叶流通协会专家委员会副主任,全国茶叶标准化技术委员会(SAC/TC339)委员,全国感官分析标准化技术委员会(SAC/TC566)委员。

 

茶叶作为一种全球性的重要风味饮品,其品质感观分析标准的应用和推广对于茶叶产品标准化程度提升、茶叶品质管理、茶产业技术进步等都具有重要意义。龚淑英教授说:“茶叶品质感官审评贯穿了茶叶从栽培、加工、生产、研发、销售的各个环节,是一门综合科学。”



龚淑英长期从事“制茶工程与茶叶品质评价”的教学、科研、技术推广工作。研究领域包括六大茶类加工工艺、品质形成、品质感官评价、感官评价与智能评价的关联性、茶叶标准及标准化研究以及茶叶新产品的研发、推广、应用。


主持制定国家标准《茶叶感官审评方法》GB/T23776、行业标准《莫干黄芽茶》GH/T1235、《武阳春雨茶》GH/T1234、地方标准《工夫红茶加工技术规范》DB/T2164,参与制定《茶叶标准样的制备》GB/T18795、《茶叶感官审评术语GB/T14487》、《龙井茶》GB/T18650、《茉莉花茶加工技术规范》GB/T34779等20多项国家和行业标准。担任主编、副主编编著《安全优质茶的选购与消费》、《品茶与养生》、《中国茶谱》、《制茶学》、《中国茶产品加工》、《茶叶审评与检验》等近10部。主持省、厅科研项目与企业委托项目近50项,获省、部级科技进步奖6项,获国家发明专利10多项,在国内外重点刊物发表论文150多篇。多次担任中国茶叶学会举办的“中茶杯”、中国茶叶流通协会举办的“中绿杯”、中国国际茶业博览会“国际名优茶评比”、世界茶联合会“名茶评比”等全国性、国际性茶叶质量评比专家委员会委员并担任主评,多次应邀到日本、韩国参加茶叶质量评比担任专家委员会委员。

 


中华茶人:茶叶审评在很多环节都会用到,但茶叶审评是一门什么样的学问,很多人并不清楚,请您简单讲讲茶叶审评学,包括哪些方面?


龚淑英:茶叶审评我们也叫茶叶品质评价,是一种感官评价,是指依靠人(评茶员)的感觉器官(简称感官),即视觉、嗅觉、味觉和触觉通过茶的外形、汤色、香气、滋味及叶底来鉴评茶叶品质的优次、等级以及经济价值的方法。茶叶感官审评的作用(包括茶叶质量检验和茶叶生产、经营)是检验质量、判别级别、确定茶叶价格和价值。 也包括好不好喝、喜不喜欢。



茶叶品质评价有2种评判标准与方法。一种是人员经过严格训练、客观的,有系统的知识背景与知识体系,了解产品品质形成的原理,比如:茶树的品种、采摘标准、采摘时期、加工工艺、加工技术与品质的关系等,审评人员对于这些判断因子是可以掌握的,可以量化的,是客观,且有据可循的,且有标准的;另一种是普通人,只凭感觉,是主观的,他(她)的评定与个人的生活背景、生理情况、情感、性格、爱好有关,是没有规律可循的,每个人的喜好不同,爱喝的就是好的,与嗜好性有关,也称嗜好性评价,从这个维度来讲,每个人的判断标准是不一样,所以这个标准非社会统一标准,这部分不是我们重点研究的。我们重点研究的是第一种方法,用人的感官进行客观、科学的评判,是科学的评价。

 


中华茶人:据我们了解,您参加过很多重要的有影响力的国家甚至世界的名优茶评比并担任专家组长,全国性的茶样评比,茶样差异很大,如果做到科学合理公平公正?


龚淑英:一个有丰富经验的评茶师,应该能够根据不同的审评目标灵活地调整审评的标准与尺度。如同样是名优茶评比,就有多种形式,不同的形式,标准与尺度是不一致的。


如全国名优茶评比,基本采用“全盲”评比,就是说,放在评茶师面前的茶是没有任何背景资料的,需要评茶师用感官对茶进行全方位的综合评比,我们只遵从一个标准,即品质的高低优劣,不考虑品类与风格。所以写评语打分都是参照“品质”这一个尺度。品质高低与品种、采摘标准(嫩度)、加工工艺与技术有关,从而表现在外形、汤色、香气、滋味与叶底的不一致。每个专家都会有评价的标准与科学尺度,不同的专家评价的标准与尺度会基本一致。如遇到同样嫩度的产品,如果茶的风格不太一致,评比时就会比较难取舍,作为专业审评人士,我遇到这种情况,取舍的标准不是我个人喜不喜欢,而是要对它的香气、滋味进行评价,首先推测大部分消费者的喜好度,如果两种风格都比较受大众喜欢的情况下,接下来就要考虑产品加工的难度,加工难度大的会有加分,因为它在制作上会考验加工人员的水平。但如果是为企业进行评审的话,我就会为加工相对简单的那个产品加分。所以不同的评比考虑的因素是不一样的。为企业挑选新产品,加工难度低的往前推,进行名优茶评比,加工难度高的往前推,对企业要考虑成本问题,要让产品的获得更加容易,而名优茶评比则要考虑加工技术难度、鼓励加工技术发展。所以,一个优秀的审评专业人员,心中不是只有一个标准,而是要根据不同需求进行专业评判,现在很多审评人员可能不会考虑到这个问题。另外,我认为茶叶审评一定要精准,品质差不多的茶,打分有差距但不能差很多,要与品质差异相符,这对评茶师而言是很难的,因为不仅要有好的眼力,敏感的嗅觉、味觉,还要具备很强的记忆力。



还有一种茶叶评比,如地方性的名优茶评比,是在有部分背景资料的情况下进行的,比如西湖龙井评比、洞庭碧螺春评比。这类评比要求评茶师对所评茶类的品质风格细微特征非常熟悉,首先评茶师要判别参评的茶是否是西湖龙井?是否是洞庭碧螺春?然后在再对品质高低进行审评,相当于多了一层标准。


综上,审评方法一样,目的不同,审评人员尺度的掌握是不同的。真正专业的茶叶审评人员要依据具体情况调整标准,并非用同一个尺度进行审评。

 


中华茶人:通过具备感性因素的人来进行客观评价就会存在非客观因素,您认为如何把客观标准以客观方式呈现,茶叶审评的主观意见如何与客观实际结合,如何成为合格的评茶员?


龚淑英:现在的评茶员分五个等级,初级评茶员、中级评茶员、高级评茶员,评茶师,高级评茶师。在主观情况下,将客观标准以客观方式呈现需要对评茶员进行训练,我是国家茶产业技术体系茶叶评价岗位科学家,原来岗位名称叫做茶叶品质评价,现在是茶叶品质评价与精制拼配,其中有一件事情我们已经坚持了近十年,我认为这项工作对我们国家的茶叶感官评价工作是有促进和提升作用的。具体做法是:每年,我统一采购茶样,将它分成30多份,发放到各个高校和研究所(国家研究所、省级研究所),请评茶员(师)进行感官审评,让他们写评语、打分,并把结果寄回给我。收到后,我们对审评结果再进行统计分析,第一步是将每个茶的最高分、最低分、平均分、变异系数统计出来;第二步是分析每位评茶员(师)对同一个茶的品质描述,提炼出共同的且接近品质特征的描述评语;第三步,将评分(每个茶的最高分、最低分、平均分)打印出来再寄回(反馈过去),让他们将自己的审评结果与近30人的审评结果比对,这对不同省份不同单位评茶员(师)的评价标准及审评尺度的统一是很有意义的。这项工作我们在国家茶叶产业技术系统的支持下已经进行了十年,观察十年的审评结果我感受还是很深的,经常在一起做审评工作的和一直坚持参加这项工作的评茶员(师)的审评结果比较接近,偶尔参与的评茶员(师)与平均分偏离就比较大。人与人之间的评判结果要统一难度的确比较大,对于专业的评茶员(师),需要阶段性地组织培训,经常开展一些专题讨论与技术交流非常重要。



关于评茶员(师)的培训,在我们学校,每年要组织大概三至四次的培训,最近一期上周刚刚结束,我们发现培训后效果很好。针对审评结果一致性的问题,我们团队有时会组织进行学术研讨,中国茶叶学会感官审评与检验专业委员会每年也会组织一次技术交流,通过在一起进行审评交流,打分的一致性就比不在一起的人要好得多。评价员在食品行业标准推广的更好一些,在评比之前他们首先统一对评价员进行专业训练,比如苹果,它的酸度、甜度每个等级都有标准,评比之前先吃标准样品,确认标准样品特点后再品尝样品,用记忆力对比标准样,做出判断。


我们很多规范的茶叶企业,他们也都有自己产品的实物标准样品,做内部品控和产品出厂时也是对照标准样审评产品,合格了才推向市场。


我们现在也在推动地方产品茶叶标准实物样的制定,大多数茶叶审评专家因为经验丰富,没有标准样在审评过程中也不会遇到什么太大困难,原因是他们的脑海中有很多样品数据。但对于没有经验的人,如果没有标准样,在审评时就会无从下手,很难得出结果。标准实物样的制定对缺乏经验的评审人员是很重要的参照标准,与此同时,对学习审评的人也很重要。



在生产与管理过程中依据实物标准样进行生产与管理,在管理人才培养、评茶员(师)的培训中用规范标准的教学茶样和科学的教学体系来培养人才,才能较好地将主观意见与客观实际想结合、才能在脑海中构建正确标准的框架,才能培养出对相同产品得出相同结果的合格评茶员(师)。


做茶叶审评工作,要求评茶员(师)有特定的天赋,要求敏感性好,辨别能力强,记忆力强,联想迅速,在短时间内得出结果,这些素质不是所有人都具备的。现在很多人加入这项工作,学习评茶员(师)很热门,希望大家认真考虑,学习评茶不是只要认真多花时间就可以的。当然,花的时间多、品评的茶多、受到的教学是正确的,进步会很大。


现在专业从事这项工作的人并不多,大多数是在工作中偶尔用到。农业高等院校茶学专业在教学中有开设《茶叶审评与检验》课程,有专业教师从事这门课的教学,但是作为研究内容,感官审评很难写成高影响因子的文章,所以在茶学研究领域影响不大、专业研究这个领域的人才也不多。在生产领域,我们的茶叶品牌建设都还处于初级阶段,对茶叶质量的品控要求不高,随着茶叶品牌建设的发展,对茶叶品质管理人员越来越高,茶叶审评技术及对评茶员(师)的要求也会越来越高。


而且要做好茶叶审评工作,除了上述所强调的能力外,还要具备丰富的茶叶加工经验,相关的茶树生理、茶树栽培、品种等知识。我觉得自己能够成为岗位科学家,一是因为我在这个领域几十年来的坚守,有着丰富的经验;二是我的理论与实践知识构架有利于得出正确的茶叶品质评价结果。

 


中华茶人:您认为茶叶审评的价值在什么地方,茶叶审评未来是否可以利用大数据手段进行智能化操作?比如开发相应的系统等。


龚淑英:茶叶品质评价这项工作贯穿了这个行业的各个环节,它可以用在育种方面,优良品种的选育离不开品质的审评。用在加工方面,合理的工艺与技术参数通过最终产品的质量表现出来,我们常说做加工的人不会评茶做不出太好的茶,做评茶的人不会加工,评茶分析不深,不会成为一个优秀的评茶师。所以,评茶师要具备茶叶加工的能力。我现在在浙江大学茶学系负责的就是“制茶工程与品质评价”,即研究加工也研究品质,我们方向的研究生主要研究茶叶加工与品质形成的相关性、茶叶品质与化学成分之间的相关性。除此之外,茶叶审评还可以用于产品研发、创新以及后续的市场流通环节,非常重要。



至于大数据智能化操作,我认为是可以实现的,但是花费的时间可能会比较长,因为采集数据比较难、工作量也会比较大。目前,我们实验室在做一些基础的工作,比如我带的博士生在龙井茶感官审评与数据库建设方面已经做了大量的工作。我们还将每年的感官审评结果收集整理、与相应的理化分析的数据进行关联分析,日积月累,会形成大数据库。随着分析仪器与设备的改进、数据处理技术提升,智能化审评还是有前景的。要做好数据库,智能化审评,重要的是要做好产品的标准化,我们现在产品的标准化还在实现的过程中,大数据库的建设与完善、智能化审评,前景很好,但还有很长的路要走,具体实施起来困难也不少。

 


中华茶人:请您谈谈安全优质茶的选购与消费,并给公众一些建议,比如如何学习简易的茶叶审评操作?


龚淑英:安全优质茶的选购与消费,首先我们谈安全,消费者对茶叶质量的安全很关注,质量安全,是茶叶品质控制的基本底线,质量安全的茶叶才能销售。质量安全如农药残留、重金属含量,这些是无法通过感官审评检测的,但我们可以通过包装上的标志标签获得信息,1)如有“有机”、“绿色”标志的产品,应该是比较安全的;2)包装标志标签齐全规范,可追溯的产品,应该是比较安全的;3)包装不规范、不可追溯的产品,质量安全是不保证的。


优质,对于每个消费者来说,标准可能是不一样的。普通消费者选茶,自己喜欢最重要。对公众而言,选茶采用嗜好性评价,就是喝着好、喜欢,就可以了。如果一定要再专业一点,最快掌握评判的方法就是先掌握产品的主要特征,然后再去评判。就是说,先要了解所要选购茶叶的品质特征,在脑海中构建产品特征,然后到实地进行对比分析,选择自己想要的产品。具体操作先看产品外观,有条件取2-3g茶叶用少量热水最好是开水冲泡,闻香气是否是自己喜欢的且想要的,然后冲100-150ml水在品尝味道,综合考评决定选购。简单的说,你想买西湖龙井,就得知道西湖龙井的品质风格,否则,购买的可能是竹叶青。



在我们刚刚结束的这期评茶师培训中,我就很认真地进行了教学样品的挑选,特意选取了不同产地(山头)的西湖龙井,自己认真审评过后总结了特点,再进行教学,这样学生掌握起来也相对容易,但如果让学生自己摸索就很难。通过教学,如果知识点掌握的好的,今后就能辨别是否正宗西湖龙井了。


还有,普通消费者,对茶了解不多、不够专业,在从科普资料上,从文字中上很难读懂香气与味道,想要选适合自己喝的茶,可以选择比较大的品牌企业,大型的茶叶企业都有著名的评茶师把控质量,在产品呈现给公众前,他们会为公众挑选各种适合的产品,在那里,我觉得可以选到你想要的产品,简单方便。

 


中华茶人:您在全国茶叶标准化技术委员会白茶工作组会议暨白茶发展论坛上分享了《品种与工艺对白茶品质及功能性成分影响》的研究报告。请您谈谈这方面的研究成果。


龚淑英:我们在白茶品质形成方面做了一些研究,主要为:


1)影响白茶的滋味成分,有五个方面:一是儿茶素类,它作为白茶中的一种多酚类物质,表现出较强烈的苦涩味,其含量占比为6%-12%,通常高于红茶,低于绿茶。二是氨基酸,在白茶物质成分中约占2%-5%,是白茶鲜爽性的主要贡献成分,且其含量显著高于其它五大茶类,故白茶品尝起来分外鲜浓爽口。三是生物碱,其含量占比与氨基酸相当,是白茶中的苦味物质,主要包括咖啡碱、可可碱与茶叶碱,其中咖啡碱占比90%以上。四是黄酮类,该物质是白茶区别于其他茶类的特征性物质,在白茶中含量丰富。五是芳香物质,构成白茶香气特征的物质基础,以醇类、酯类、醛类化合物为主。


2)白茶中的有效功能成分。白茶一直被当地人民喜爱并传承下来的一个重要原因便是白茶的强身健体之效。其中,儿茶素类具有抗氧化、抗菌、增强免疫力的作用。表现为能够清除自由基,增加抗氧化酶的活性,同时具有广谱抑菌作用,能增加生物体内白细胞数量(白细胞是体内的免疫细胞)。黄酮类具有抗氧化性,能够改善血液循环,有益于抵抗心脑血管疾病,同时能降低血糖、胆固醇。白茶中的茶黄素占0.25%-0.5%、茶红素占3%-5%,这些比例不同于红茶或绿茶。茶色素除具有抗氧化,降低血压、血脂,抗菌抗病毒外,还能显著抑制癌细胞的生长速率。咖啡碱具有舒张血管,促进血液循环,预防高血压、头痛、心肌梗塞等药理和生理作用。氨基酸中的茶氨酸具有镇静、降血压、提高记忆力、保护神经细胞、增强抗肿瘤药物效果、抑制肝癌细胞浸润等功能。白茶中的γ-氨基丁酸居六大茶类之首,具有镇静、降血压、提高脑活力、促进乙醇代谢等作用。而白茶中的水溶性维生素主要有维生素B和维生素C。维生素能抗脚气、辅助DNA修复、防止突变等功效;维生素C具有防止坏血病、抗氧化、预防癌症等功效。白茶中矿物质以钾盐、磷酸盐为主,其次为钙、镁、锰等。矿物质对增强骨质、促进血红蛋白生成、促进生长发育、增强人抵抗力均有重要作用。

3)工艺对白茶品质的影响。常用的萎凋工艺有室内自然萎凋、日光复合萎凋、萎凋槽萎凋、控温萎凋。增加萎凋温度,缩短萎凋时间,白茶中的功能性成分含量降低。高温度增强多酚氧化酶活性,加快多酚尤其是儿茶素类的氧化;咖啡碱、氨基酸在萎凋过程中含量均增加,过短的萎凋时间造成含量累计不足。反之,降低萎凋温度,延长萎凋时间,白茶中的功能性成分含量增加。其中,28℃控温萎凋条件下的白茶抗氧化能力最强,室内自然萎凋条件下的抗氧化鞥能力最弱;白茶在陈化后,抗氧化能力会增强。针对烘干工艺,常见的:50℃烘干2小时、80℃烘干45分钟、100℃烘干30分钟。随烘干温度增加与烘干时间的缩短,茶多酚与儿茶素类物质含量增加,咖啡碱由于分子结构较为稳定,故不同烘干条件对其含量影响不显著。更高温度的烘干会促进茶叶中氨基酸与糖类等羧基物质发生美拉德反应,引起氨基酸含量减少。而新工艺较传统工艺增加了捻揉工序,对茶多酚和氨基酸含量无显著变化,但咖啡碱含量显著升高。而增加的做青工序,茶多酚含量显著降低,咖啡碱含量显著升高,氨基酸无明显变化。

(本文刊载自《中华茶人》第85期)

困在光环里的中国茶:既不想当立顿,也没能再造一个小罐茶

2008年,新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》,直指中国茶叶“大而不强”。

转眼十多年过去了,A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股,中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股,如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?

老牌巨头立顿走年轻化路线,推出果味茶

图片来源:立顿

在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中,我们可以看到:作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日),2019年茶叶产品市场占有率为0.32%,2020年则为0.37%。[1]

市场占有率看似有所提高,但横向对比白酒行业,茅台2020年的市占率为16.79%,五粮液为9.82%,就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]

八马线下连锁门店已超2000家

图片来源:八马茶业

中国农科院茶研所研究员姜爱芹说:“如果能够把西湖龙井当成一个品牌,应该会很牛。显然,我们缺的不是茶叶品类品牌,而是商业品牌。”

“有品类,无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。

中国茶叶原产地布局分散,难以实现标准化生产

图为武夷山茶园,中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一

图片来源:农夫山泉

其实打造品牌的现成参考案例也不是没有:在规模化、标准化方面做得好的国际品牌,有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌,也有近几年快速成长起来的小罐茶。

由此,茶叶行业分化出3条不同的品牌思路:一部分品牌学习小罐茶的打法,用产品的思维来从0开始打造品牌。

还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌,在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。

大多数传统茶企则属于中立派,既不屑于借鉴立顿,也不打算照搬小罐茶,坚定地探索自己的品牌化道路。

茶里的袋泡茶产品体系,蜜桃乌龙成为爆款

图片来源:茶里

虽然早就有了大致的解题思路,但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。

我们不禁好奇:立顿或是小罐茶的模式,真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后,中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?

01

困在光环里的中国茶,解不开现成的流量密码

1、年产量世界第一的中国茶,没能在海外市场“称霸”

在《绿色黄金:茶叶帝国》一书中,英国学者艾伦·麦克法兰这样写道:“在世界三大饮料中,只有茶叶成功地征服了全世界”。

中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载:“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公”。

同时,中国还是茶叶的故乡,拥有世界上最丰富的茶叶品类,900多个产茶县,拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]

茶兴于唐,盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景

图片来源:宋代挂轴画作,刘松年的撵茶图

中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上,还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。

在17世纪到18世纪的英国,茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中,贵族们餐后喝的下午茶,一定会配中国茶。

到了上个世纪八十年代,三得利在做品牌调研时发现:在日本人心中,来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里,三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。

三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大

图片来源:三得利

茶叶原产国的历史光环,让中国成了茶叶大国,但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。

自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后,中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。

国际茶委会(ITC)数据显示,2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%,但年产量只占到45%,是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下,我国茶叶种植效率低下。

此外,作为产茶大国的中国,同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨,仅占当年总产量的13.11%。[4]

而在非传统产茶国中,俄罗斯每年消费的几亿袋茶,只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶,更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶,来自中国的自然少得可怜。

也就是说,如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力,是国内市场。

我国虽是世界第一人口大国,2020年人口达到14.1亿人,约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多,市场容量巨大,还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]

面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场,想要变成真正的“茶叶强国”,中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!

2、“慢悠悠”的传统茶,跟不上年轻人和资本的步伐

可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场,传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。

是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!

不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶,也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶,是因为比起新茶饮,“纯茶”是更接近“茶”的生意。

「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品,并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店,销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通,以零售茶现萃制作茶饮的模式,茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶,强调不限水温,即泡即饮。

无一例外的是,这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内,获得了两轮融资,累计金额过亿。

tea'stone专门销售纯茶的线下门店

图片来源:tea'stone

资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手,恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。

在年轻人聚集的小红书APP上,输入关键词“茶”,可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。

其中,一篇名为“最全茶叶基础”的笔记,用可视化的9张图片,简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前,这篇笔记收获了7.4万的点赞,7万的收藏。

除此之外,其余讲解茶知识的爆火笔记,也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。

赞藏均超过7万的笔记,只是简单地讲解了茶叶的基础知识

图片来源:小红书用户@广大青年茶叶

可见,不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚,让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法,学到一些入门的常识。

此外,自1995年,“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后,成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。

从2015年到2016年,仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心,就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断,截至2016年,全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]

2002年,新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准,11种前卫职业全新亮相》,更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环,引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因,越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。

年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣,日常喝茶的频率也越来越高。

艾媒咨询数据显示,2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%,市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起,越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]

此外,通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜,我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10,2021年已经跃升为第2,并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一,截至2021年已累计售出破8亿个茶包。

连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益,主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是,中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌,销量排名都一路下降。

2019-2021年,茶行业商家交易指数换算后的排名情况

图片来源:生意参谋

越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”,比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验,一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。

换句话说,年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。

随着“养生潮”的兴起,中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企,明明手握流量宝箱,却没能及时抓住现成的流量密码。

02

不做下一个立顿,也不想再造一个小罐茶

似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?

实际上,中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。

1992年,中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌,都是在92年之后产生的。

中茶改制,四家省级公司开启品牌化进程

图片来源:普洱中茶易武

产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是:不管是从体量还是品牌声量来评判,传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。

而在追究问题根源的时候,我们发现:在真正通往品牌化的道路上,摆在传统茶企面前的,其实是一个难以两全的选题。

1、传统茶企对“标准化”又爱又恨

(1)标准化生产意味着高投入

茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化,确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。

中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示:2017年,我国茶叶企业总数约6万余家,只有87家企业总资产超过1亿,仅6家企业总资产超过10亿。

中国茶企规模普遍不大,主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入,让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。

中国十大名茶之一信阳毛尖,十分强调手工炒制

图片来源:信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页

即使已经开始标准化生产的大型茶企,也并不意味着能实现业绩的飞跃。

以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质,天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪,四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂,但仍旧处于“占山头”的工厂时代,产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。

2011年,天福茗茶在港股上市,是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示,上市之后的天福集团,2019年的营收为17.97亿左右,不足整个茶叶市场的1%。[8]

上世纪90年代的天福茶厂,就已经开始走向工业化

图片来源:闽南日报

(2)标准化定价意味着低毛利

“标准化”的第二个要求,是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑,让茶真正成为面向大众消费的产品。

但茶产品“看天吃饭”的属性,给标准化定价带来了困难。

喜欢喝茶的人应该都知道:绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井,而明前龙井又是龙井中的极品。

在清明之前的茶树生长缓慢,且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井,需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶,贵如金”的说法。

明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价,还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。

杭州西湖龙井春茶开采

图源:新华社

这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。

比如在大众茶友的认知里,普洱茶是出了名的“没有保质期,越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词,反而被炒成了“金融茶”。

国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年,云南茶企复刻了马帮进京城的活动,正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时,明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价,进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。

在这一场金融局中,最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号,发售价为3万一件,去年三月,最高被炒到了近200万。[9]

如此疯狂的价格和市场,让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴,离最广大的消费者越来越远。

大益茶号级茶王者:轩辕号

图片来源:八克茶

不过,不管是生产上的客观原因,还是主观炒作带来的溢价,都让这些高端茶站上了神坛,给背后的茶企带来一年中最主要的收益。

面向大众消费者,传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系,也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度,需要谨慎把握。

传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革,和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。

2、传统茶企的竞争对手,从来都不是立顿

在茶行业,“高投入”和“低毛利”的组合,自然会让人联想起立顿。

近几年,传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前,我们需要先界定清楚一个概念。

所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”,早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年,中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币,而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。

但随着国内茶叶市场的壮大,2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企,为何利润不及一个立顿》,则指的是中国茶企的出口总额,不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。

在前面部分我们也提到了,中国茶叶的消费市场,主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模,远不是一个立顿可以吞下的。

艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示,2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明:中国茶叶市场规模将继续扩大,未来五年内将突破3000亿元。

对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言,立顿主推的碎叶茶茶包,在品质上还有较大提升空间,无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。

立顿的碎叶袋泡茶

图片来源:立顿

说到底,立顿和传统茶企对标的消费群体,根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强,以及消费升级的大趋势,消费者的口味只会变得越来越挑剔,靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售,在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。

立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下,正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。

去年11月,立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后,发布了文章《跟着立顿离开的,是一个时代》。属于立顿的那个时代,或许真的已经过去。

3、从0到1的小罐茶,也不是可以照搬的打法

2014年,小罐茶横空出世,并靠一句“小罐茶,大师作”火速出圈。

2018年,小罐茶对外宣称销售额达到20亿,只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌,但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。

继小罐茶之后,小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年,依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌,却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?

很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法,是后来小罐茶因为过度营销翻车,被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。

营销翻车后,小罐茶对广告标语进行了调整

图片来源:小罐茶

在小罐茶的产品逻辑里,营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后,小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本,是一整套解决用户痛点的产品逻辑。

大部分消费者不清楚茶叶的选购标准,甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶,并统一包装,邀请8位制茶大师为产品背书。

消费者想买茶叶送礼,但又觉得市面上既有的茶产品包装老气,而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装,并统一定价。

消费者想买茶自己喝,但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式,简化喝茶步骤······从用户的角度出发,来反推产品的形态,这是小罐茶的高明之处。

但有一个问题就是,小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求,但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型,都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后,一对一地设计出来的。

小罐茶,整合了8大茶类

图片来源:小罐茶

而从”整合八大名茶“这一步开始,拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定,张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶,澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。

放弃优势品类,走全品类的路子,对这些“有家底”的传统茶企来说,并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题,而是从1到10,从10到100,从100到1000的大命题。

这就要求,老牌茶企必须根据自己的处境,寻找到一条更加适合自己的路。

那对于年轻化的茶品牌而言,小罐茶的打法可以照搬吗?

在我们看来,既是学不来,也有不想学的成分存在。

首先,小罐茶的起点很高,有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发,小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模,并在主流中心媒体上进行投放。

其次,小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场,但当其把目光投向年轻人自饮需求时,推出69-79元价格带彩罐系列时,又尝试着走性价比路线。

小罐茶彩罐系列

图片来源:小罐茶

但问题是:高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶,就更应该先强调性价比,再看品质吗?

始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”),就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。

一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时,一位70后的业内人士对此表达了质疑:“对于满足自饮需求的茶叶而言,3000/斤的价格,这是天价。”

在一念的创始人夏正看来:“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带,喝到非遗监制出品的茶,就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”

一念内部的调查问卷数据反馈也表明:因为送礼需求购买一念茶产品的用户,大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。

一念「神游八极」

图片来源:一念

作为一个90后的茶业人,夏正认为:“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量,我们要对中国茶有信心。”

03

更懂年轻人的茶业新贵们,靠创意和技术破局

立顿懂标准化,但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化,又读不懂年轻人。

茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。

1、让茶文化破圈

早在运营上一个创业项目时,夏正就发现:“想为用户提供长期价值,就必须得会和用户唠嗑儿。”

中国茶文化已经足够博大精深,别的品牌生怕用户吃不透,都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒,偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。

「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词,都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象,也代表着一念对这款茶的理解。

如果一念仅仅用高级的视觉设计,把产品变得看似“高大上”,那显然是不够的。这看似复杂化的处理,为什么能被年轻的消费者接受呢?

实际上,一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的,只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。

作为一个年轻化的品牌,一念反对传统茶行业的玄学部分,也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。

当然,更重要的还是真诚地和消费者沟通:只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味,而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。

「神游八极」内含8款名茶,每款茶叶都有细致诠释

图片来源:一念

为了更好地和消费者沟通,一念还建立起了自己的私域阵地。

「一念草木中」微信服务号,可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身,一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。

一念不仅想让“好茶易得”,也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者,也会对这个品牌更加忠实。

一念认为,线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长,对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后,一念也会开始线下的尝试,但不会着急扩量,会更加注重优化单店模型。

再回到小罐茶的问题上,其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性,也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。

针对消费力够强的新中产群体,小罐茶希望用茶之外的方式,尽可能辐射到更多的潜在目标客群。

在刚刚过去的新年期间,小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#,再次地上了一波热搜。

小罐茶在长城举办的百匠百福活动

图片来源:小罐茶

这是小罐茶的百匠百福新年活动,也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福,并承包了百米长城,办起了非遗展览。[10]

虽然这次的声量不如以往大,但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群,和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。

2、让更多人爱上喝茶

与深耕茶的文化属性相比,追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。

(1)喝茶的步骤简化

产品形态

为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶,并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。

新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态,将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸,独立包装,一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”,非常适合办公人群日常饮用。

「TeaPlays顽味」小糖茶

图片来源:TeaPlays顽味

「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感,用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡,方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。

柒日原叶的无叶茶

图片来源:柒日原叶

「茶小空」则在三角茶包的基础上,研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包,在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃,就能达到饮用浓度,还能保留原叶形态与多层次风味。

茶小空超萃茶铺冷泡茶袋

图片来源:茶小空

价格

想要让喝茶的门槛变得更低,袋泡茶的价格也普遍更接地气。

以新品牌销售的袋泡茶为例,价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比,又在产品品质上,在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。

可以说在品质和性价比的两端,袋泡茶找到了平衡。

(2)喝茶的理由多样化

在“颜值就是正义”的时代,新品牌们在包装上也没少下功夫。

包装

除了一水的马卡龙配送,新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」,就将汉服的元素融入茶包,茶盒变成了古典衣橱内小衣架。

他山集的汉服茶包

图片来源:他山集

为了更好地被消费者记住,品牌包装IP化也是一个重要的方向。

以「茶小空」为例,为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心,茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰,来代表茶包里的不同口味。

茶小空IP化包装设计

图片来源:茶小空

场景

想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!

2019年,茶里推出的“每日茶”,分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”,主打提升睡眠质量的功能。

简而言之,就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯,提高茶的消费频次。

茶里的每日茶系列

图片来源:茶里

年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感,甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。

于是,茶的功能也从最初的好喝、解渴,衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。

可以说,在喝茶这件事上,新品牌和消费者是双向奔赴的关系。

Chabiubiu超级大麦茶,主打养胃功效

图片来源:Chabiubiu

04

为争“茶叶第一股”,老牌茶企重新探索品类的奥秘

眼看着新茶叶品牌们积极入局,传统茶企也没有停止竞争与创新。

2021年12月23日,深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示:八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明,八马向A股市场再次发起冲击。

除了八马外,中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司,至今依旧没等到一家茶企。

为了解开“有品类、无品牌”的心结,传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。

1、顺势而为:利用原有的优势,借品类打造品牌

并不是所有茶企都适合走全品类的路子,竹叶青就是其中的典型之一。

1998年创立的竹叶青,是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类,并专注于中国高端绿茶细分领域。

竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名,也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权,只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶,才有权利叫竹叶青。

竹叶青高山绿茶,源自600-1500米峨眉高山

图片来源:竹叶青

如果只是依赖峨眉山产区的天然优势,竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度,竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。

为了确保原料稳定供应,竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式,与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。

为了实现工业化生产,2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线,并经过三年改造形成数条全自动生产线,建立了38道加工工序与65道检测工序,将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。

竹叶青的全自动生产链

图片来源:竹叶青

在确定品牌战略时,竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。

绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示:2020年,中国绿茶内销量127.91万吨,占总销量的58.1%。

而竹叶青的核心客群以中青年男性为主,80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下,只要打透这类人群,就能给品牌带来了高增长。[11]

中国茶叶流通协会数据显示,竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先,已经成为了高端绿茶中的头部品牌,实现了以品牌定义品类的目标。

竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配

图片来源:竹叶青

同样借助优势品类的力量,来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。

因为有茶叶世家背景,卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑,更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。

卢正浩接待海内外知名人士旧照

图片来源:卢正浩

西湖龙井产业较为分散,产品品质较难管控。为此,卢正浩茶业通过茶园的标准化管理,制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式,从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]

卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链

图片来源:卢正浩

无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产,还是卢正浩的供应链打造,都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。

2、自我突破:减少对品类的依赖,全力提升品牌影响力

八马茶业,源自拥有285年传承历史的制茶世家,是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。

但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内,而是全力”汇聚中国原产地好茶”,打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。

八马十全十美组合茶礼,涵盖了五大茗茶

图片来源:八马茶业

在近期回复交易所的问询文件中,八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业,认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。

这次IPO,八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店,建立起更全的直销网络,加强渠道销售优势。

八马茶业线下门店

图片来源:八马茶业

同样在茶叶全品类领域发力的,还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示,天福集团旗下拥有1200家连锁门店,遍布中国31个省、自治区、直辖市。

如果你去过天福茗茶的线下门店,就会发现它就像是一个茶叶百货商店,只要跟茶叶相关的产品,它都有。不仅整合了全国各大茶类,还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。

天福茗茶·武汉秦园路文化店

图片来源:天福茗茶

虽然同样是做门店,但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间,还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间,还贴心地为客人提供存茶的服务。

在2022年的贺岁短片中,天福用3个天福门店发生的小故事,向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]

天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅

图片来源:天福茗茶广告截图

不难看出,天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定,为消费者提供了选天福的理由,也解决了喝茶的场地问题。

3、联手前行:巩固品类优势,横向拓展客户群

中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限,又不能一举成为全品类的领头羊,这样的茶叶品牌又该如何做大做强?

湘益茯茶和六妙白茶的联手,或许会给我们提供新思路。

湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地,湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。

从1958年开始,西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特,喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特,就是湘益茯茶的特制茯砖。

湘益茯茶的黑茶金砖

图片来源:湘益茯茶

六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌,在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园,年生产量2000多吨。

六妙白茶白毫银针

图片来源:六妙白茶

与此同时,白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终,黑茶以“方”面世,白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶,黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]

“中国好茶,黑白对话”特制纪念茶

图片来源:湘益茯茶

黑白纪念茶发布后的第3天,武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作,联合发布新品——心传。[15]

武夷星、品品香联名产品——心传

图片来源:武夷星、品品香官方发布会

虽然目前看来,这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义,但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。

05

结语

通过梳理中国茶业的品牌化历程,我们会发现:中国茶行业虽然“大而不强”,但也留给了新老茶企们更大的使命。

传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系,希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区,靠创意和技术奋起直追。

比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”,我们更加愿意相信:在努力创造世界级品牌的道路上,新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。

攻克眼下的难题之后,中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。

参考来源:

[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复,真不容易!》,2022年1月12日,茶叶管理评论

[2]《【行业深度】洞察2021:中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》,2021年6月3日,前瞻产业研究院

[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》,2019年10月31日,新华社

[4] 郝瑀然,《世界茶叶产销形势发展报告》,2020年12月29日,中国茶叶流通协会

[5]《我国仍是世界第一人口大国,约占全球总人口18%》,2021年5月12日,人民日报

[6] 安明霞,《【聚焦】茶艺师,未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》,2016年12月25日,茶周刊

[7]《袋泡茶行业数据分析:预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》,2020年8月30日,艾媒网

[8]《天福茗茶香港招股说明书》,2011年9月14日,天福(开曼》控股有限公司

[9] 陈晓京,《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日,斑马消费

[10]《万里长城,百匠百福》,2022年1月14日,小罐茶

[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》,2022年1月13日,混沌学院

[12] 董柴玲,《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》,2021年11月13日,未来消费APP

[13]《2022 添壶好茶让好事发生》,2022年1月7日,天福茗茶

[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》,2021年1月14日,湘益茯茶

[15] 说茶传媒,《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行,武夷星&品品香发布新品战略》,2020年11月30日

来源:FBIF食品饮料创新

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从传统经典,到康养文旅时代的熟茶猜想

《经典熟茶产业发展白皮书》节选文章之一

生茶论山头,熟茶拼技术。

主打高端生茶的茶企,往往靠山头纯料来背书,在某种程度上稀缺自然资源价值大于品牌价值,“有名山,缺名牌”就是许多普洱茶企面临的尴尬现实。

同是新国货运动的代表符号,普洱茶与茅台酒的最大差距在于,原料决定论与技术决定论的距离。茶企往往不掌握稀缺原料的定价权,因为这些古茶资源往往在茶农手中,也就很难建立品牌定价权,而且稀缺的东西很难量产,也就很难做成具备产业效率的规模品牌。

酿酒的优质粮食,对于茅台酒是极其重要的,因为任何追求品质的食品大品牌,必须将第一车间建立在田间地头。但茅台酒没有去炒作原料的稀缺性,而是建立稳定量产性价比高的优质原料基地,将核心生产技术作为企业最核心的品牌无形资产。这种企业自主研发的技术,往往打上品牌独有的烙印,可享受巨大的技术专利红利,从而让企业拥有品牌定价权。而且,其将原料价格控制在理性范围,用技术的力量提升产品的溢价能力,这样一来,茅台酒不但能施行成本控制,而且能量产与卖较高价格,以保证企业的市场规模与丰厚的利润。

在2008年到2014年,山头古树纯料最疯狂的年代,有一家茶企,以优质拼配茶为主打,并占据了普洱茶市场最大份额。它就是大益,中国茶界的茅台!

大益的成功表明,普洱茶企业可以脱离稀缺原料决定论,走核心技术打天下之路。大益无疑是靠熟茶发酵技术、生茶与熟茶的拼配技术、大仓储来营建企业的核心竞争力,其超越了狭小的山头,在大茶区原料的综合利用思路下,全省的优质原料都可以拉到勐海茶厂,靠勐海茶厂多年积淀下来的发酵技术、拼配技术、仓储技术,做成广受市场欢迎的经典茶品。

从大产业链开发的角度,熟茶比生茶更适合进行大规模的产业开发,容易诞生体量很大的规模品牌。

当山头古纯红利消失,普洱茶产业开发换“锚”,由自然资源“锚”切换成技术“锚”。在某种程度上可以说,自2008年以来,普洱茶的上半场靠生茶(自然资源),下半场靠熟茶(技术)。

如果说山头茶文化推动着高端生茶市场的蓬勃兴起,那么经典茶文化引领着熟茶市场。过硬的技术力量,造就广受市场欢迎的经典产品与经典品牌,消费者通过经典茶文化的传播,对熟茶品牌与茶品建立认知,并形成能代际相传的文化符号,比如大益茶。

流行风光一时,唯有经典永恒!

普洱茶,如同茅台酒一样,是民族与国家的集体记忆,是融入一代代人生活深处的消费习俗,是中华盛世向世界传播的文化价值符号,是慰藉着人类社会的人文经典……

熟茶的品牌力量,闪耀着人文经典之光:由传承与创新相结合的经典技术,生产出融入日常生活的经典茶品,最终形成连缀文明周期的经典品牌。

从1973年至今,普洱熟茶形成大厂熟茶、高端熟茶与科技熟茶三大经典,分别对应着健康饮品、品鉴收藏与康养文旅三个时代。

普洱熟茶产业要做大,必须以经典茶文化为内核,布局大产业:在时间上建立年份茶体系,在空间上聚合五大赛道(传统茶、快消茶、大健康茶、金融茶、新茶饮),走“大健康+文旅”发展之路,打通食品、保健品、药品与康养、文旅五大产业的边界,从而突破传统熟茶之小我,进行立体多元化生态开发,让千亿元熟茶产业、百亿元级的品牌不再是梦想!

经典品牌需要经典茶厂与经典技术力量加持。勐海茶厂的辉煌历史与精湛的技艺,成就了大益品牌。2000年以来,原勐海茶厂的高管与核心技术骨干纷纷出来创业建厂,形成了以海湾、兴海、六大茶山为代表的一大批“勐海系”茶厂。勐海茶厂与勐海系茶厂,无疑成为熟茶界最中坚与最经典的力量,共同塑造了大厂技术派与勐海味的熟茶江湖至尊地位。

熟茶近五十年的历史如风,经典一脉相承!

从上世纪七八十年代的计划经济年代四大茶厂创世纪,到90年代以后勐海茶厂与勐海系茶厂众星闪耀,再到如今的熟茶2.0时代老牌与新贵你追我赶,其创造了传统熟茶1.0、传统熟茶创新2.0两大经典。而未来将属于跳出传统熟茶的康养文旅大时代,建立在微生物研究基础上的科技普洱将引领这个时代,将创造大健康产业、文旅产业的全新经典。

以兴海为例,兴海茶厂为原勐海茶厂核心技术骨干创办,堪称勐海系最核心的茶厂之一,自然深得传统熟茶1.0之真传,由此奠定了兴海茶厂发酵技术蓝血传承,在中老期熟茶方面,兴海茶厂的竞争力十分了得。自2014年以来,主动适应与引导熟茶产业升级,在精细化、清洁化与高端化方面重构传统熟茶,做熟茶2.0时代的排头兵。2018年,兴海茶与佳兆业签约合作,于1月开启了佳兆业·兴海茶的品牌元年,双方整合优势资源,共同搭建发展架构,推进茶业项目战略规划,未来应会加大微生物发酵与仓储研究,进行科技普洱创新实验,布局康养文旅时代的普洱茶,意欲开启康养熟茶新蓝海。

其可谓:

兴海茶:经典熟茶文化集大成者,缔造康养文旅时代新经典

为更好地继承经典,做好新时期的经典,我们将用经典茶文化解读熟茶发展史。建国以来,云南普洱茶从原产地到边缘化,再由边缘到正宗,由正宗到经典,再在经典茶文化的引领下,各种资源优势转化为产业优势,最终聚合为大产业链开发。这就是熟茶白皮书将要深入揭示的主题:历史机缘形成经典茶文化,经典茶文化引领产业大发展!

进而,在对历史逻辑与产业逻辑的深刻理解基础上,熟茶白皮书对产销格局变迁、产业升级、发酵技术、仓储、交易模式、经典谱系、产业聚集等行业关键词进行了系统性分析、梳理与总结,提出了经典熟茶文化三大体系:

台湾人在90年代,为普洱茶梳理出号级茶、印级茶、七子饼茶三个经典传承。在熟茶领域也在形成大厂茶、高端熟茶、科技熟茶三大经典传承,分别应对着熟茶1.0、熟茶2.0、熟茶3.0三个时代。

熟茶1.0(传统熟茶):以大厂茶为经典,以勐海味为核心,形成大厂技术派和传统经典发酵技艺——地堆大堆发酵法,拥有轻发酵、适度发酵、重发酵三种发酵模型。

熟茶2.0(新派熟茶):分为高端熟茶,国民熟茶,新茶饮熟茶(小青柑、茶化石)三个分支。以高端熟茶为经典,山头熟茶为核心,推行活性革命。

熟茶3.0(康养熟茶):以科技熟茶为经典,大健康为核心,倡导菌方革命。

时代命题:康养文旅时代的中国茶

最后,在生态文明发展观的大格局下审视熟茶产业在未来的发展,提出了康养文旅时代的熟茶命题。

普洱茶从农耕文明走来,经受了现代工业文明的洗礼,并开创了理念超前的后现代生态文明全新的茶产业打造模式,备受世界瞩目。

新时代,在城乡融合的发展思路下,融合一二三产的普洱茶,从大山深处走来,走向小城镇的工业制造,走进繁华的大都市生活,以“生态进城,资本下乡”的名义消除城乡差别,让国人的生活更美好!

云南的大山深处,有都市稀缺的生态资源,而都市人有康养、文化、旅游的需求,普洱茶原产地的生态资源与康养文旅产业相结合,就能极大拓展以往生态普洱仅仅作为生态食品的价值,而是向都市人提供以茶为主题的全生活品质服务,以“大健康+文旅”的形式,由食品产业延伸至食品、保健品、药品与康养、文旅五大产业,做“全生活熟茶”。

中国茶产业,已经提出“康养文旅时代的中国茶”之全新命题,普洱熟茶必将在其中大放异彩!

每个时代都有其经典。农耕文明时代,普洱茶留下贡茶、号级茶的辉煌。工业文明时代有勐海、下关、昆明茶厂等大厂派的经典传奇,让我们期待熟茶能书写康养文旅时代的全新经典……

文章节选自《经典熟茶产业发展白皮书:如何做大康养文旅时代的中国茶》,云南省普洱茶协会&佳兆业茶业集团出版,作者李国标(笔名白马非马),未经许可禁止转载!


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