原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

中茶印象大红袍

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小罐茶还高端吗?上薇娅直播间,折扣低至5.6折,还赠送礼品

因为定位“高端中国茶”,小罐茶促销动作一直较为克制。不止平常时段,就算是各种大促期间,其官方店铺折扣、满减、满赠等优惠活动都在严格控制力度。

但抵不住直播带货的大趋势,小罐茶在直播卖茶叶上发力不少。目前,其店铺直播时长超过绝大多数茶叶品牌,每天约为12小时;店铺多种促销活动也放到直播间,有满减、满赠和入会福利等。除了自身努力,小罐茶还在寻求与头部主播的卖茶合作。

昨晚,其官方旗舰店(天猫)和薇娅直播间合作。其带来产品是小罐茶.彩罐系列大红袍,5罐、20g,原价79元。

在薇娅直播间购买,买1件,立减20元,仅需59元,相当于7.5折;买2件,立减70元,仅需88元,相当于5.6折,还赠送试饮袋。

直播期间,该产品销售量约为4.9万件,销售额约为216—289万元(考虑到折扣,换算出的销售额范围)。

从促销单品来看,选择大红袍这个单品,小罐茶应该是做了充分考虑。即使不喝茶的人,大多也听过天价大红袍故事,高性价比大红袍可能会让年轻人改变对小罐茶印象。此外,大红袍属乌龙茶中的武夷岩茶,冲泡后花果香浓郁,还会体现出“像咖啡一样浓郁”口感。

从产品系列来看,小罐茶旗下产品系列有黑罐、金罐、银罐、彩罐和多泡装等。其中,彩罐定位在“年轻人的中国茶”,该系列产品想要进入更多年轻人生活场景,还是有必要通过薇娅这种头部主播来让产品进一步破圈。因为其店铺开店时间并不长,粉丝数还不到80万。

从产品定价来看,小罐茶彩罐系列正常售卖规格和价格为5罐、20g,原价79元,约为每斤1975元。其在小罐茶现有产品体系里算是入门级产品。从另一个角度来看,1天1罐茶,每天不到16元,对于很多都市白领也可以接受。

从产品场景来看,小罐茶彩罐系列产品突出“青春对味、ins风小罐、简单易泡、真茶原叶”,致力于让原叶茶也可以成为消费者喜欢的潮流饮品。比如,介绍常规冲泡方式之外,还专门分享“茶+N”产品,低温冷萃.DIY冷泡大红袍,缤纷水果茶.DIY大红袍珍珠奶盖茶。

小结

小罐茶上薇娅的直播间,本质上还是寻找市场增量的问题。从黄山小罐茶业有限公司被挤出2020年中国茶叶流通协会评选的国内十强茶企(2019年,第8位;2020年,第12位),可以窥见其终端消费市场出货量可能遇到一些压力。

值得注意的是,到头部网红的直播间卖茶叶,小罐茶应该还处于探索阶段。这体现薇娅直播间和小罐茶合作的3个细节:

1)相较于其他与薇娅直播间合作的茶叶品牌,其官方自媒体并未提前准备专门造势内容,连1张海报也没有,也并未找媒体和KOL宣传。

2)直播期间产品限量售出,并未完全放开直播茶叶产品供应,除了产品供应压力,可能更多把它看成一次品牌事件营销,吸引首次下单用户和让产品破圈,并制造消费流行。

3)薇娅直播结束后,其运营团队第一时间将该产品链接下架,还换掉产品详情页促销文案和图片。高端中国茶,意味着小罐茶核心用户更在乎品质和服务,对于价格折扣不会很关心。现在为了破圈,大幅度打折促销,其还是会担心影响品牌核心用户价值感知。

虽然彩罐大红袍是小罐茶体系中价格较低产品。但每斤约为2000元的茶叶,就算打5.6折,对应价格也并不低,在国内茶叶消费市场还算中高端产品。

而且,这个价格附近区间茶叶产品也有爆款单品。比如,张一元.龙毫茉莉花茶,每斤约为1000元,连续多年单款产品销售超过1亿元。

从商务礼品茶到自饮茶,产品定位变化背后是价格体系跨度过大的问题,小罐茶必将面临着多品牌战略压力。

而且,小罐茶是定位在高端中国茶,如何继续把握住原有高端用户,并打响新茶叶品牌来寻找市场增量,还需要拭目以待~

你怎么看小罐茶与薇娅合作?

注:本文有参考网络公开资料。

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全民饮茶日 聚会中茶博 ——第11届“中国茶人之家”评选精彩亮相

“半日细雨半日晴,茶友相会春色里”

茶博4月20日,恰逢“谷雨”节气。中国茶叶博物馆门庭若市、热闹非凡,从“无我茶会”到“中国茶人之家”评选,112组中外参赛家庭为我们留下了春天最深刻的“茶印象”,用最别致的方式“交流”茶心、互相取经,也为祖国70岁生日送上了茶香扑鼻的文化贺礼。




“无我茶会”

 

 

无我茶会是一种“大家参与”的茶会,这不是单纯的茶席布置与茶艺展示,其举办的成功与否,取决于是否体现了“无我茶会”的精神。


参赛队伍布展准备中~

 

第一,无尊卑之分;

第二,无“求报偿”之心;

第三,无好恶之分;

第四,时时保持精进之心;

第五,遵守公告约定;

第六,培养集体的默契。

 

六项要求及规定让“无我茶会”成为了参赛者的交流会,分享茶、分享饮茶乐趣。



在心灵相通的交流里,“无我茶会”拉近了参赛者之间的距离,为即将拉开序幕的年度大戏“中国茶人之家”评选活动营造了美好的茶文化氛围。一场茶会,是美好的开始;一段预热,是最美的分享。


第十一届“中国茶人之家”评选



在参加完“无我茶会”之后,期待已久的2019年第十一届“中国茶人之家”评选正式开始了!


中国茶叶博物馆馆长 吴晓力致辞


 

从09年至今,“中国茶人之家”评选活动已经成为了茶界盛事,本届参赛队伍更是首次破百,共有112组队伍参与评选。

 

 

其中,日本、斯里兰卡、乌克兰、印度、波兰等17个国家的茶友也加入比赛,这些来自“一带一路”部分沿线国家的茶友们与中茶博因茶结缘,用茶表达他们对和平友好的愿望。

 

现场茶艺展示+评委品茶 确保公平

 

《春韵》、《谷雨》、《琴棋书画》...

《春晓》、《寸草心》、《新白娘子传奇》...



茶席主题多样、纷呈,参赛队伍不仅展现精湛的泡茶技艺,也呈现了丰富多彩的茶文化内涵。



考考你


 

主持人:“大红袍属于什么茶?”

选手:“红茶!”

同分的选手答题竞技争高下,引得评委老师和观众乐出了声。屏幕前的你可要注意:大红袍属于乌龙茶。

在评选现场,茶友们不断提高泡茶技术同时也增强了茶文化知识的学习,这也是中茶博举办茶人之家活动的目的之一!


选手“出招”才艺连连

 

一曲京剧唱响会场!当京剧与茶“擦出火花”,点燃的是传统文化传承的“星星之火”。




获奖情况


最佳“中国茶人之家”

姓名

作品名称

韩晶(中国香港)

《香港的茶与太极》

叶丽云 兰真理

王薇芹

《青荷》

叶一诺 叶泽宇

《锦上添花》

(日本)

下村千晴 下村佐知子

下村晴香 下村理彩

《中日茶文化的渊源》

陈涛

《新丝路》

梁思伟

《茶·青青密语》

刘黔灵 李坤阁

阎华

《茶禅一味》

施季青

《传承》

项美菱

《茶情孝心》

施奕辰

《梅香印雪》


最佳茶席奖

姓名

作品名称

唐天辉

《一杯中国茶》

张漪莹

《事事如意》

朱艳

《倾城时光》


国际交流奖

姓名

作品名称

莎拉 窈窕

《约旦花》

(乌克兰)

KUCHIN GLIB

KOZHEVNIKOV

DANYLO

《西湖茶礼》

(越南)

KIEU THI THUY

(泰国)

KUNTIGARPATCHARACHANON

(老挝)

VILAYLUCK

SENEDUANGDETH

《绿韵江南》


优秀“中国茶人之家”

姓名

作品名称

杨芷歆 黄露平

《云华仙芽》

 诸葛晗 0度 TIM德玛

《行走的茶杯》

范青瑶

《寻味六朝茶》

吴涛 爱丽丝

《新白娘子茶传》

曹犇

《茶与兄弟》

秦一

《诗礼传承》

(波兰 蒙古)

莫莉卡 云帆

《蒙古奶茶》

赵丹

《问茶》

刘月

《西施美人红》

潘曹加丽

《茶语风筝》

余思涵 陈婳

《沉鱼落雁》

(斯里兰卡)

海珊

《锡兰红茶》

彭国豪

《龙井飘香》

周丽芬

《新秀》

徐静心 陈加美 牟奕霏

《璀璨星光》

(日本)

引地都子 德永菜公子

《日本的春天·樱花》

项美菱

《茶情孝心》

(印度)

张正 金一 慧心 蒋仙

《印度茶》

陈李心

《家香》

崔伟燕

《一壶茶情》


今天中茶博呈现了一场热闹、温暖、动人、可爱的茶文化盛会,感谢这些茶人家庭,因为你们的参与中茶博才能呈现出一年比一年更热闹的茶人“家庭聚会”。中茶博美好的茶事活动还在继续......

(来源:中国茶叶博物馆)

CHALI茶里、一包生活、中茶......茶叶品牌为何都在年轻化?

近日,茶饮市场消息频出。

年三十,奈雪的茶向港交所递交了招股书,抢占“新式茶饮第一股”;年前,喜茶发布了《茶势喜人 灵感永驻 喜茶2020年度报告》。数据显示,截至2020年底,喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。

曾经被视为网红的茶饮又一次用数据证明了自己。也再一次印证了:不是年轻人不爱茶,是年轻人要有自己的茶。

无独有偶,近十年内基于茶叶产生了一批新品牌,既有传统企业的如茶Π、东方树叶、小茗同学、淳茶舍等品牌,也有基于互联网的一包生活、CHALI茶里等冲泡茶品牌,以及燃茶饮料品牌,以及喜茶、奈雪的茶为代表的线下茶饮店品牌。

茶叶市场愈发繁荣,这也吸引了年轻人的目光,重新考量起这个有悠久历史的传统品类。新茶饮带来的茶饮消费习惯也带动了冲泡茶市场的发展。传统企业该如何抓住这波红利,创新品牌又该如何打造差异化的产品?

01

千亿茶市场,缘何有类无名?

品茗谈天地,赏花品人生。

茶在中国已有数千年历史,形成了浓厚的茶文化。中国是世界上最大的产茶国和消费国,囊括了黑茶、白茶、青茶、绿茶、黄茶、红茶六大茶类。相关数据显示,全世界每年茶叶产量约600万吨,超过四成产自中国。2016年,我国茶园面积287万公顷、产量240多万吨,种植规模世界第一,消费量超过200万吨。

但同时,国内的茶市场也面临一个尴尬的境地:有品类无品牌。人们对西湖龙井、福建铁观音、安徽毛峰、武夷岩茶等名茶及产地津津乐道,但却不能说出每个茶叶品种的知名品牌。这也导致了我们虽然是产茶大国,但更多集中在原料初加工阶段,品类溢价低、从上游到下游,大家都很辛苦,但得到的收益却很少。甚至出现了七万茶厂,利润不及一个立顿的说法。

中国茶为何面临如此尴尬境地,我们需要从中找到哪些问题所在?

首先,行业集中度低,企业规模小,无巨头。

2018年中国茶叶市场规模突破2000亿元,但从整个的茶饮市场来看,头部茶企数量少且规模有限,没有形成强的品牌效应。据统计,90%以上的茶企年销售额不足500万元,全国百强茶企销售额仅占全国茶叶销售总额的12%。即使是创始于1993年的中国茶叶企业老大天福茗茶,经过了25年的发展,2017年的销售额仍不到16亿元,不足整个市场的1%[1]。

缺乏行业领头羊的引领,直接造成了品牌间的竞争低阶化。不同企业间的竞争集中在基础农产品的加工,产品同质化严重。而且小企业很难吸引到资本的青睐,只能靠自身造血发展,难以带来行业巨变。

其次,标准化程度低,产品波动大,品质不稳定。

立顿品牌产品端成功的核心因素在于:将茶叶这一非标产品进行标准化。立顿发明了拼配茶这一茶叶标准化模式,让茶叶得以从农产品变为标准化商品。以立顿红茶茶包为例,其原料来自于斯里兰卡、肯尼亚、中国等不同的国家,立顿用多个产地的茶叶拼配,以保证不同年份的茶叶口感高度相似,从而维持产品口感与品质的稳定。

中国茶叶的成功之路,避不开标准化步骤。品牌需要通过标准化的模式,统一茶叶的口味、规格、饮用方式,从而为消费者带来稳定、便捷的消费体验。

再次,重加工轻营销,品牌优势难以显示。

中国茶叶的悠久历史与作坊式的运营模式,也导致大部分茶企没有形成品牌化的意识,仍然集中于产品层面的竞争。从多家茶叶品牌的天猫旗舰店详情页上可以看出,茶叶企业宣传点仍然集中于产地、品种、风味等属性,集中于色、香、味、形的宣传,在宣传策略和包装形式上大同小异。

作为基础农产品的茶叶,其价格、质量透明度低,普通用户很难区分优劣。品牌力不强,不能帮助用户快速决策,难以在用户心智中形成印象。消费者无从建立品牌的消费场景、消费体验,这就导致茶叶只能在小众人群内消费,难以出圈,而众多品牌的竞争导致品类“内卷”。

只有建立了品牌化,才能在用户心中建立起筛选标准,让对茶叶了解程度不同、有不同需求的消费者也可以快速的做出选择。

最后,渠道的限制性,也影响了茶产业的品牌化、规模化。传统茶叶销售集中在传统通路与专卖店渠道,这也限制了普通消费者与茶叶的接触机会,不利于品类推广与品牌传播。

产生这些问题的根本原因,是行业没有及时关注消费群变迁带来的消费需求变化。随着年轻消费群体的崛起,茶叶市场必须做出相应的调整来适应变化。

02

有颜有内涵,才是年轻人爱的茶

我们回顾一下近几年茶饮市场的变化。曾经的茶被认为古板、守旧,不受年轻消费群的待见;但茶的变形产品,无论是古早期的旭日升冰茶、康师傅的冰红茶和冰绿茶,还是迎合新一代年轻消费的茶Π、小茗同学,以及主打纯茶的东方树叶和元气森林燃茶,都在各自的时代掀起味觉浪潮。年轻人不拒绝茶。

而随着喜茶、奈雪的茶等现制茶饮品牌的爆火,茶这一元素再一次被点燃热情。围绕茶的产品开发,仍大有可为。

年轻的消费群体并非不喜欢喝茶,而是不希望和父辈一样的喝茶。他们对茶有新的要求。他们希望通过喝茶来定义全新的生活态度与生活方式。因此,他们对于茶的要求具有群体专属的印记。

爱茶也爱新鲜。茶对于年轻的消费群来说,是众多饮品选择中的一个,他们或许不那么了解茶的历史与种类,也不了解不同的茶制作工艺对口味口感的影响。与那些茶之老饕相比,他们更关注的是产品的口味是否新鲜有吸引力,让人喜欢。追逐新鲜感是年轻群体消费的动力之一。

与传统茶叶产品相比,采用拼配工艺可以丰富茶叶的口感,这也是当前花果类茶大行其道的原因。以近两年流行的CHALI茶里蜜桃乌龙茶为例,产品中加入福建乌龙茶叶、桃干、苹果干等原料,融合了乌龙浓厚甘醇与桃子的清香甘甜,这样具有新鲜口感的产品能很好的获得年轻用户的喜爱。

同时,新鲜的加工工艺,也会吸引消费者购买。一包生活品牌推出的浓缩茶原液,采用鲜活萃取工艺,茶原液可以与牛奶、燕麦奶等不同饮料进行结合,产生更多奇思妙想的组合口味。

天猫平台不同茶包装销售表现

图片来源:CBNData消费大数据

对于便捷还有一个体现点,就是冷泡茶。冷泡茶的成功,拓宽了茶饮的消费场景与饮用体验。用户对热水的依赖进一步降低,赋予了产品更多可能。不只是用水冲泡,还可以用牛奶、苏打水等等,去挖掘出新的玩法,降低季节的影响。

爱茶也爱高颜值。高颜值包装也是当前年轻消费者购买的一大关键因素。峰瑞资本副总裁黄海曾提出一个“成图率”的概念。指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。

高颜值的包装不仅能够引发视觉上的愉悦,还可以成为年轻消费群体中的“社交货币”。用户通过在社交平台发布产品照片,来传递自己的审美与生活态度,打造个人“人设”,同时通过分享也可以吸引志趣相投伙伴,找到社交话题融入某一社交圈。CHALI茶里等品牌的包装贴合年轻消费需求,打造时尚度高的设计,吸引用户消费。

CHALI茶里蜜桃乌龙

图片来源:CHALI茶里天猫旗舰店

爱茶也爱健康。产品主打天然、健康,告别各类糖分、添加剂的束缚。天猫平台发现近三年无添加茶的消费件数快速提升,其增速远超整体茶品类;从人群来看,新锐白领与精致妈妈消费占比及增速均名列前茅,小镇青年消费热度提升明显,未来值得关注。

天猫平台无添加茶消费趋势

图片来源:CBNData消费大数据

茶市场反映出来的年轻化、健康化等变化,是品类年轻化消费而带来的行业发展必然趋势。新的消费群体崛起,给创新品牌以弯道超车的机会,也给了传统品牌开发第二增长曲线的机会。

03

乘风破浪的茶饮新品

通过上文分析,我们看到了茶市场的新变化。结合销售表现,选择了茶里、一包生活、小罐茶(彩罐系列)及中茶品牌进行分析,找到产品及运营上的亮点。

1、CHALI茶里

CHALI茶里是中国时尚高端茶饮品牌,专业的茶品及茶服务供应商。品牌理念是“这一代爱上这一袋”,表达了CHALI茶里对这一代影响力的决心。做为茶产业的新秀品牌,经历六年增长,CHALI茶里表现不俗。

在产品端,CHALI茶里打造了原叶三角袋泡茶这一核心产品,利用真材实料的原叶茶与立顿形成了差异化,占据了袋泡茶升级的领先地位。在品质上也做了精进,保证0添加,并且每袋茶都耐三次冲泡,提升冲泡体验。

针对年轻的消费群体,推出多种形式的产品,占据消费者多个时段、场景的饮茶消费。比如,其推出的每日茶,通过打造“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”三个具体场景,占据了用户生活的多个时间点。以场景定制的模式,减少了用户选择难度。品牌还推出了好玩的棒棒奶茶产品,作为限制奶茶替代品,帮助用户实现“奶茶自由”,双十一期间推出一万份新品预售,两个小时即售罄。

CHALI茶里每日茶

图片来源:CHALI茶里天猫旗舰店

在运营上,除电商平台外,CHALI茶里和结合目标群体的特征,在餐饮酒店、线下便利店、专卖店等渠道推广产品,形成多维触达。比如,CHALI茶里曾和世茂喜达旗下的新酒店品牌凡象进行联名合作。凡象是专为中国“千禧一代”设计的新品牌,CHALI茶里通过与凡象合作,采用国潮风格的包装设计,发力酒店新零售,将品牌传递给更多高契合度的年轻群体。

CHALI茶里与凡象联名款设计

图片来源:CHALI茶里天猫旗舰店

除了传统媒体,品牌还在大众点评、小红书、B站等平台借助KOL进行品牌传播,吸引目标消费群。并通过跨界联合,拓展消费群体接触场景,带来更多传播机会。

2、一包生活

一包生活是新锐茶饮国货品牌,倡导健康生活,品牌定位:即围绕"一杯有味道的水",做以茶为基底的高品质健康方便冲饮,覆盖生活、工作中的各个场景。品牌以高品质赢得消费者喜爱,2020年11月,天猫双十一数据统计,一包生活全网冲饮品销量超过900万袋,全网袋装奶茶、组合型花茶类目TOP1。

一包生活的产品除茶叶、茶包外,还在原液茶、牛乳茶等产品,为用户提供更丰富的茶形式。产品在品质上也考虑到健康要求,去除不健康原料。以其牛乳茶产品为例,摒弃了传统奶茶常用的植脂末,采用新西兰进口的乳粉,强化健康成分,和传统的冲泡奶茶形成明显区分。

一包生活牛乳茶

图片来源:一包生活天猫旗舰店

一包生活选择在下厨房进行产品冷启动。借助收集用户意见、评论,来不断调整产品,实现迭代升级,积累了首批种子用户。在天猫旗舰店成立后,完善社群运营,从社群中收取用户反馈意见,持续改善产品。

3、小罐茶

与上述两个品牌不同,小罐茶从品牌诞生之日就带着高举高打的品牌属性。其品牌运营模式也颠覆了中国茶传统的营销模式,让茶产品以消费品形态快速进入国人视线中。据官方数据显示,小罐茶销售额已超20亿元。

在金罐等高端产品推广成功后,小罐茶结合茶饮年轻化趋势,在2020年4月推出了年轻版产品。产品5罐定价79元,平均喝一杯15.8元,和1杯奶茶的价格相当,产品价格进入了茶饮主流消费带。

在造型上延续了高端小罐茶的罐型,但颜色上采用更符合年轻群体审美的粉、黄、绿等糖果色系,弱化商务风,增添更多属于年轻群体的清新气息。茶叶品种上选择了大红袍、铁观音、茉莉花茶、普洱熟茶4种普通用户认知度高的产品,降低接受门槛。

小罐茶彩罐系列

图片来源:小罐茶天猫旗舰店

本次的彩罐系列主打“0基础喝好茶”,罐底还有冲泡提示,介绍每一次的冲泡时间,降低新手操作难度。在详情页上,通过为用户提供“茶+N”方案,引导用户开发创意饮用方式,扩大产品消费机会。

在传播端,签署了《三十而已》的女主角顾佳为品牌首席教育官,借势电视热度,触达年轻消费群,建立时尚、自信、向上的品牌形象。产品通过联合艺术类IP,产品线从个人消费拓展到年轻群体的礼品市场。

小罐茶艺术联名款设计

图片来源:小罐茶天猫旗舰店

4、中茶

中茶是中粮集团旗下的茶叶品牌,成立于1949年。公司集茶叶种植、生产、加工、研发、销售、文化推广于一体,致力于为消费者提供天然、绿色、健康、安全的高品质茶叶产品。

关注到茶叶年轻化趋势,中茶联合故宫推出故宫小主私藏系列。以年轻女性为消费群体,产品口味涵盖了茶叶乌普茶、桂圆红枣茶等产品,切合女性养生滋润的消费需求。以荷叶乌普茶为例,采用普洱熟茶、乌龙茶、荷叶、陈皮等原料,配方温润柔和,适合女性饮用。

产品包装借鉴了故宫馆藏名画元素,设计灵感便源于十二美人图。借势故宫IP,打造专属女性的国潮茶饮产品。

中茶×故宫小主私藏系列

图片来源:中茶天猫旗舰店

04

展望

随着国潮文化的发展,茶饮迎来新机遇。对年轻群体茶市场的挖掘,才刚刚开始。我们期待未来,茶饮这一中国古老的产品,焕发新生机,诞生出“中国的立顿”品牌,带领中国茶走向世界。

参考文献:

[1]品途商业评论,《深度解读中国茶:七万茶企,一个立顿》,2019年1月24日,品途商业评论

[2]天猫美食×CBNData,《2020天猫茶行业趋势报告》,天猫美食×CBNData

[3]《品牌如何逆势增长?深度拆解CHALI茶里的增长密码》,2020年11月11日,首席品牌官

[4]邱邱,《一包解决喝水问题 | 几何专访「新消费品牌TOP50」》,2020年12月10日,品牌几何

[5]政雨,《小罐茶推出“年轻版”:15.8元/罐,价格相当于1杯奶茶》,2020年4月19日,咖门

来源:FBIF食品饮料创新

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