导语
6月13日，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云在2022绍兴“云上茶博”上，发布了2022中国茶叶企业产品品牌价值前20强。
近日，《2022中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》在《中国茶叶》2022年第6期上刊发，特转发报告全文内容，与诸位分享价值评估结果，了解当前中国茶叶企业产品品牌发展情况。
摘要：浙江大学CARD中国农业品牌研究中心研发的“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”（简称CARD模型2）为理论工具，延续2011年开始的“中国茶叶企业产品品牌价值评估研究”专项课题，通过多方调研，结合数字化信息技术，对2019-2021年3年间的相关数据进行调研、甄别、赋值、评估，得出2022年中国茶叶企业产品品牌价值评估结论。同时，以本次专项评估数据为基础，结合近年来我国茶产业相关数据和信息，研究中国茶叶企业产品品牌建设的现状和问题，并提出相应的未来建议。
关键词：茶叶；企业产品品牌；品牌价值；价值评估
前言
为了持续观察中国茶叶企业产品品牌的建设现状，发现中国茶叶企业产品品牌的发展趋势，提供有关茶叶品牌建设的有效分析和建议，2021年12月底，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心牵头，联合中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会中国茶业品牌建设专委会、浙江永续农业品牌研究院等，与“2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估”活动相匹配，开展了“2022年中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”课题。至此，该专项评估课题进入了第十二个年度的研究。
参与本次评估的中国茶叶企业产品品牌（评估对象不包括我国港澳台地区的茶叶企业产品品牌）总数为213个。评估依据浙江大学胡晓云团队“中国农产品企业产品品牌价值评估模型”(简称CARD模型2)，采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见征询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对205个品牌的有效评估。相较2021年，本次获得有效评估的茶叶企业产品品牌数量增加了30个。其中，有122个品牌连续参与了2020-2022年3个年度的品牌价值评估。
根据205个有效评估的茶叶企业产品品牌的所在地分布，福建省以29个品牌位居各省份第一，浙江省以25个位居第二，安徽省以20个位居第三。这3个省份的有效评估品牌数量占整体有效评估数量的35.9%。本次所有参评省份中，有10个省获得有效评估的茶叶企业产品品牌较去年有所增加，其中陕西、安徽和云南增加最多，分别为8个、7个和6个（图1）。
图1 2022年有效评估的茶叶企业产品品牌的所在地分布
本次有效评估的品牌中，有36个品牌来自国家级农业产业化龙头企业，占17.56%；107个品牌来自省级农业产业化龙头企业，占52.20%；另有34个品牌来自地市级农业产业化龙头企业，占16.59%；14个品牌来自县市级农业产业化龙头企业，占6.83%。可见，各级龙头企业总占比为93.18%。
据“CARD模型2”，中国茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数。本节将依据模型中的各项各级指标展开相关数据分析，通过数据展示中国茶叶企业产品品牌的发展现状。
1.1品牌价值：增长率整体稳中有升，半数多品牌仍在低价值区间徘徊
本次评估数据显示，205个茶叶企业产品品牌的品牌总价值为550.55亿元，平均品牌价值为2.69亿元。共计69个品牌的品牌价值高于平均值，占整体有效评估品牌数量的33.66%。
由图2可见，此次有效评估的品牌价值最高达16.95亿元，中位值为1.68亿元，中位值低于平均值1.01亿元，说明本次有效评估品牌的品牌价值差距较大，价值优势趋向头部品牌。但数据同时显示，只有33.66%的品牌的品牌价值高于平均值，大部分品牌的品牌价值低于平均值，处于低位徘徊状态。
图2 2022年有效评估的茶叶企业产品品牌价值比较
进一步看品牌价值大小区间分布可见，本次评估中，品牌价值高于10亿元的品牌共10个。其中，“吴裕泰”品牌连续3年稳居品牌价值榜首；品牌价值位于5亿～10亿之间的品牌共21个；品牌价值位于1亿～5亿的品牌数量最多，达97个，占整体有效评估品牌数量的47.31%；另有77个品牌的品牌价值尚不足1亿元，占整体有效评估品牌数量的37.56%。
数据显示，2022年，共有122个品牌已经连续3年获得有效评估，创12年评估中连续获评量最高的新记录。2020年，该122个品牌的平均品牌价值为2.94亿元；2021年增长至3.13亿元，较2020年增长6.58%；2022年继续提升至3.36亿元，比上年增长7.26%。可见，122个连续3年获评的品牌，其平均品牌价值在持续增长，且增幅在加大。
连续3年获得有效评估的122个品牌中，有22个来自国家级重点农业龙头企业，70个来自省级重点农业龙头企业，17个来自地市级重点农业龙头企业，7个来自县市级重点农业龙头企业，6个来自非龙头企业。其中，国家级重点农业龙头企业、地市级重点农业龙头企业和非龙头企业在2021-2022年度的平均品牌价值增长率超过了其在2020-2021年的平均品牌价值增长率（图3），分别增加0.92、2.69和17.69个百分点。省级重点农业龙头企业的平均品牌价值较上年基本持平，县市级重点农业龙头企业的平均品牌价值较上年下降7.19个百分点。数据显示，不同类别的重点农业龙头企业的平均品牌价值增长情况不一，值得注意的是，县市级重点农业龙头企业的平均品牌价值不仅下降，且降幅较大。
图3近3年连续有效评估的各级重点农业龙头企业产品品牌的平均品牌价值年度增长率
1.2品牌收益：整体持续提升，但不同品牌的品牌收益差距悬殊
茶叶企业产品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均销售额为基础，剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素，最终得出因品牌而获得的实际收益。
图4 2022年有效评估茶叶企业产品品牌的品牌收益
本次有效评估的205个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1630.94万元，较上年提升了138.06万元；品牌收益的中位值为1007.15万元，较平均品牌收益相差623.79万元；品牌收益最高值已突破1亿元（11167.42万元），较上年增加了1288.75万元（图4）。有71个品牌（占整体有效评估品牌数量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13个品牌的品牌收益达到5000万元以上。数据同时显示，本次有效评估的茶叶企业产品品牌中，有13个品牌的品牌收益不足百万元，反映出我国茶叶企业产品品牌的品牌收益差距显著。
表1 2022有效评估茶叶企业产品的品牌收益前20位
表1为本次有效评估品牌中品牌收益排名前20位的品牌。“吴裕泰”是唯一一个品牌收益达到上亿元的品牌，较品牌收益排在第二位的“宁红”高出了2401.75万元。
从近3年连续参与有效评估的122个品牌的品牌收益（图5）可见，平均品牌收益获得了持续提升，从2020年的1761.55万元持续上升至2022年的2035.74万元，年增长率也从2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同时，该122个品牌的品牌收益中位值从2020年的1235.35万元上升至2022年的1377.95万元，年增长率从2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%。可见，这122个具有一定代表性的茶叶企业产品品牌整体的品牌溢价能力不断提升，增幅也在加大。
图5近3年连续获得有效评估品牌的品牌收益年度比较
对比以上122个有效评估品牌中各级重点农业龙头企业的品牌收益（图6），除了县市级重点农业龙头企业，其它类别的重点农业龙头企业在2021-2022年的平均品牌收益增长率均超过了上年的增长率。其中，省级重点农业龙头企业提升最明显，达4.56个百分点；其次是地市级重点农业龙头企业和国家级重点农业龙头企业，分别提升3.41和2.67个百分点。县市级重点农业龙头企业的平均品牌收益较上年下降3.75个百分点。
图6近3年连续有效评估的各级龙头企业产品品牌的平均品牌收益年度增长率
进一步对比图6和图3可见，县市级龙头企业的平均品牌收益年度增长率和平均品牌价值年度增长率虽较上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌价值下降幅度小。
综上多组数据可见，本次有效评估品牌的平均品牌收益整体在持续升高，上升速度稳中有进，且以非龙头企业的上升速度最为明显。与此同时，122个连续3年持续获评品牌中，不同类别的龙头企业的品牌收益表现不同，不同品牌的品牌收益差距显著，且依然有较多品牌的品牌收益处于低位徘徊。
1.3品牌忠诚度因子：市场价格略有波动，品牌价值位于前列的品牌价格较稳定
品牌忠诚度因子的测算，侧重于一个品牌能否在相对时间内维持相对稳定的价格，市场价格表现越平稳，消费者对品牌的忠诚度相对越高。根据模型，品牌忠诚度因子=(过去3年平均售价-销售价格标准差)/过去3年平均售价，因此品牌忠诚度因子的大小与近3年各品牌的市场零售价的稳定性有关。
表2近3年有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度因子区间分布变化比较
本次有效评估品牌的平均品牌忠诚度因子为0.907，较上一年下降了0.66%。由表2可见，品牌忠诚度因子大于0.90的品牌有134个，占整体有效评估品牌总数的65.37%，略低于2021年0.34个百分点，较2020年低了8.46个百分点。此外，品牌忠诚度因子低于0.80的品牌有22个（其中2个品牌的忠诚度因子低于0.60），较2021年增加了10个。该22个品牌有5个来自广西，说明来自广西的获评品牌过去3年对产品价格调整最频繁、调整幅度最大。所有获评的205个品牌中，市场价格在2020-2021年度变化幅度达20%以上的品牌有19个，比上一年减少7个；较上年价格上涨的品牌占61.27%，平均涨幅9.95%；较上年价格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。数据显示，价格上涨的品牌占比比价格下跌的品牌占比高，且涨幅大。有个别的品牌，因涨幅过大，导致品牌忠诚度因子出现了明显下跌。值得注意的是，无论短时间里爆发式上涨还是下跌，都会导致忠诚度因子下降，会影响到消费忠诚。
比较近3年连续获得有效评估的122个品牌（图7），其平均品牌忠诚度因子出现持续下降，从2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠诚度因子的中位值则经历2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的评估数据可见，连续3年获得有效评估的122个品牌中，有78个品牌的品牌忠诚度因子高于平均品牌忠诚度因子。
以5年数据、3年评估为前提的数据可见，这122个品牌的品牌忠诚度因子经历了下降到回稳的过程。比较这122个品牌过去5年市场销售价格的波动情况可见，2020年有42.6%的品牌出现了价格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出现价格上涨，平均涨幅11.05%；2021年的情况则有所改观，价格下跌的品牌范围缩小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，价格提升的品牌则增加到了63.9%，平均涨幅7.15%，价格提升的品牌比下降的品牌比例高，无论下跌还是上涨，幅度均趋小。
图7近3年连续获得有效评估品牌的品牌忠诚度因子年度比较
图8不同品牌价值区间的122个品牌的品牌忠诚度因子变化
按照本次评估的品牌价值大小排序，对连续3年有效评估的茶叶企业产品品牌的平均品牌忠诚度因子进行比较，如图8所示，品牌价值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠诚度因子为0.938，前50位的品牌的平均品牌忠诚度因子为0.928，前100位品牌的平均值为0.919，整体平均值则是0.918，基本呈向下阶梯状分布。这说明，相对稳定的市场价格体系、稳中有升的价格，是品牌价值提升的重要前提之一。
数据同时显示，品牌价值越高的茶叶企业产品品牌，其2020-2022年间的3年评估显示的品牌忠诚度因子的变化也更稳定。具体表现为，品牌价值位于前10的品牌，其平均品牌忠诚度因子在3年内的波动幅度不超过0.009；品牌价值位于前50的品牌，其平均品牌忠诚度因子的波动幅度为0.017；品牌价值位于前100品牌的波动范围则超过了0.017；整体品牌的波动幅度为0.015。可见，品牌价值位于头部的茶叶企业产品品牌，其品牌忠诚度相对稳定在一个较高的水平，品牌市场价格波动较小。
以上分析表明，中国茶叶企业产品品牌的市场销售价格整体略有波动，并且个体差异较大。品牌价值越高的茶叶企业产品品牌，其品牌市场价格体系稳定性更强，品牌忠诚度因子也相应更高。
1.4品牌强度：品牌经营力优势明显，品牌传播力差异显著
品牌强度及其乘数，由品牌领导力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力和品牌发展力等5个能够表现品牌稳定性和持续性的“品牌强度五力”加权计算得出，是体现品牌未来持续收益能力、抗风险能力和竞争能力大小的指标，是对品牌强度高低的量化呈现。“品牌强度五力”及其3级指标均根据当年度有效评估品牌的横向比较得出。
本次有效评估的205个品牌的平均品牌强度为78.98，较2021年平均值提升0.17；平均品牌强度乘数为17.59，较上一年提升0.03，数据说明，品牌强度提升幅度小。本次评估中，东裕茗茶位于“品牌资源力”和“品牌经营力”的首位，新坦洋位于“品牌传播力”和“品牌发展力”的首位，崟露位于“品牌领导力”首位（表3）。
表3 2022有效评估的茶叶企业产品品牌的“品牌强度五力”前10位
横向比较本次有效评估品牌的平均“品牌强度五力”（图9）可见，平均品牌经营力最高，为84.09，其次是品牌领导力78.31，其后依次为品牌资源力（78.16）、品牌发展力（76.93）、品牌传播力（76.50）。对比2021年度评估的平均“品牌强度五力”分值可见，品牌传播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均较上一年评估有所提升。可见，我国茶叶企业对品牌标准化建设、质量检测体系、产品认证体系和组织经营管理等层面较为重视且表现突出，但在品牌资源的利用和拓展、品牌保护、尤其是在品牌传播力方面仍有较大的提升空间。
图9 2022有效评估品牌的平均“品牌强度五力”年度比较
品牌传播力由品牌知名度、品牌认知度和品牌好感度等3个指标构成。本次有效评估品牌整体表现最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌认知度得分最低（74.60），但3个指标均未达到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌认知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度较上一年（83.64）显著下降。表4是本次评估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可见，品牌好感度在90以上的品牌有且仅有1个，即焕古茶业（91.89），艺福堂、吴裕泰分别以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效评估茶叶企业产品品牌的品牌好感度前10位
根据《2022中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》，有效评估的126个区域公用品牌的平均品牌传播力为80.55。这说明，中国茶叶区域公用品牌整体的品牌传播力比茶叶企业产品品牌高。结合本次有效评估品牌过去3年在品牌宣传与推广上的经费投入来看，2019、2020、2021年3年的平均品牌传播投入逐年上升，分别为836.91万元、979.32万元和1102.41万元。这说明，我国茶叶企业越来越重视并加大了品牌传播投入，但获得的品牌知名度、认知度和好感度的正向反应并不显著。
品牌知名度是影响力的保障，品牌认知度是消费者和品牌深层次关系的基石，品牌好感度是产生品牌忠诚度的前提。本次评估显示3个指标整体平均均未达到80，可见品牌传播效果存在问题。3个指标中，品牌认知度最低。这说明，未来应当着力加深消费认知提升。进一步分析来自不同类别农业龙头企业的产品品牌的品牌传播力及过去3年的平均品牌传播经费（表5），国家级重点农业龙头企业和省级重点农业龙头企业的平均品牌知名度、认知度和好感度整体上超过或接近本次有效评估品牌整体的平均值。地市级重点农业龙头企业、县市级重点农业龙头企业和非龙头企业在这3个指标上的平均表现则低于整体平均水平。相应地，国家级重点农业龙头企业和省级重点农业龙头企业过去3年在品牌宣传与推广上的平均经费投入都超过了本次有效评估品牌整体的平均投入（972.88万元），分别为1421.11万元和1170.00万元；地市级重点农业龙头企业的平均经费投入为539.34万元；县市级重点农业龙头企业和非龙头企业则分别仅为167.73万元和214.33万元。
深入比较各级重点农业龙头企业的传播经费与其实际销售总额的比例可见，过去3年，国家级重点农业龙头企业的平均传播经费占实际销售总额比为6.97%，省级重点农业龙头企业为5.08%，地市级重点农业龙头企业4.40%，县市级重点农业龙头企业3.55%，非龙头企业则是6.63%。以上数据可见，一方面，传播经费绝对值投入的多少和传播力大小有较密切的关系，类别越高的重点农业龙头企业品牌在品牌传播的预算保障方面表现越好；另一方面，非龙头企业也相当重视品牌的营销传播活动，但其品牌传播经费额度受限于企业整体的营业收入，传播效果未能有较大的呈现。
表5不同类别重点农业龙头企业产品品牌的平均品牌传播力与平均品牌传播经费
从表5可见，县市级重点农业龙头企业的品牌传播经费投入、实际销售总额占比均是最低的，从总体平均值来看，该类别重点农业龙头企业的3个品牌传播指标平均值也最低。
本次有效评估的茶叶企业产品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官网，32.68%的品牌有有效微博账号，80.49%的品牌有有效微信账号，58.05%的品牌有有效短视频（抖音、快手等）账号。“有效”，指品牌相关网站或社交媒体账号真实存在并能正常浏览。数据可见，微信是绝大部分茶叶企业青睐的品牌传播新媒体阵地，其次是短视频。图10可见，各级重点农业龙头企业对以上不同类型新媒体平台的使用程度具有显著差异。国家级重点农业龙头企业产品品牌对各类自媒体的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方网站，63.89%的品牌开设了有效微博账号，97.22%的品牌开设了有效微信公众号，83.33%的品牌开设有效短视频账号。省级重点农业龙头企业产品品牌在有效官网（59.05%）和有效微信公众号（82.86%）的使用率上略高于整体平均水平；地市级重点农业龙头企业产品品牌在有效官网（55.88%）和有效短视频（58.82%）的使用率上略高于整体平均水平；而县市级重点农业龙头企业和非龙头企业对新媒体平台的有效使用率较低。
图10各级重点农业龙头企业产品品牌的新媒体使用情况对比
此外，就以上4种类型自媒体平台的使用范围来看，国家级重点农业龙头企业平均建有2.44种自媒体，省级和地市级重点农业龙头企业分别平均使用1.64种和1.65种，县市级重点农业龙头企业和非龙头企业分别平均使用1.07种和1.14种。可见，国家级重点农业龙头企业的品牌传播意识最强，善于利用不同传播媒体，重视打造新媒体传播矩阵，扩大品牌影响力。同时，短视频成为绝大多数茶叶企业除微信之外进行品牌传播的首选，说明短视频平台已成为我国茶叶企业产品品牌传播新的流量高地和营销热土。
比较近3年连续获得有效评估的的122个品牌的“品牌强度五力”年度变化（图11），2020-2022年间，该122个品牌的平均品牌经营力稳步上升，平均品牌领导力、平均品牌资源力和平均品牌发展力等3个指标的数值变化不大，平均品牌传播力则出现较大波动。2020年，该122个品牌的平均品牌传播力为76.93；2021年上升至79.19并超过平均品牌发展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌传播力又下跌至77.29。
图11近3年连续获得有效评估品牌的“品牌强度五力”年度比较
进一步分析以上122个品牌的品牌传播经费，2019年，该122个品牌的平均品牌传播经费为1199.21万元，占当年平均销售总额的5.28%；2020年较上一年增加9.28%，达1310.43万元，占当年平均销售总额的5.43%；2021年继续提升11.54%，达1461.66万元，占比5.34%。虽然传播经费比重相对较稳定，但传播经费额度大幅度提升。
理论上，经费投入提升会对品牌传播力有积极的影响。实际深入分析品牌传播力各项指标发现，该122个品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持续提升至2022年的78.27，平均品牌认知度和平均品牌好感度在过去3年则出现不同程度的上下波动。其中，平均品牌认知度的波动较小，上下波动范围为0.71；平均品牌好感度波动较大，波动范围达7.48。
有关平均好感度近3年数据显示，2020年平均值为80.59，2021年平均值为85.09，而2022年的平均值仅为77.61。深入观察该122个品牌可见，仅有3个品牌的品牌好感度较上一年有所提升。上升幅度最高的为焕古茶业（6.98），品牌好感度增长率第一，第二位是蓝天茗茶（0.75），第三位鼎白茶业（0.30）。进一步分析发现，大部分茶叶企业产品品牌好感度下降的主要原因，在于电子商务零售平台的消费者体验评价不高。电商零售平台不仅是一个销售渠道，同时也是传播平台。品牌好感度的普遍下降，需要引起企业的重视，严格把控电商零售产品和服务的质量，提高消费者体验评价，从而有效维护品牌好感度。
综合以上数据表明，品牌传播力的增强，除了要保障传播经费的投入外，更有赖于品牌传播效果的有效性，有赖于品牌知名度、认知度和好感度三者的平衡、和谐、稳定地发展。因此，品牌传播策略需要具备科学、系统的长期规划，注重对品牌传播效果的精准把控，提高对品牌风险的管理和执行能力。
2.1文旅文创赋能，品牌创新发展
茶叶承载了厚重的历史底蕴。文化内涵不仅是这个传统产业的根基所在，也是支撑茶产业不断创新、年轻化发展的新引擎。“文创”和“文旅”作为近些年备受市场欢迎的新模式，也成为茶叶企业产品品牌积极实践摸索的发展方向之一。不少传统老字号通过这两种模式使得品牌焕发年轻活力，拓展了新的消费群体；也有不少新进的茶叶企业通过这些形式，在市场中快速站稳脚跟。
在“文创”方面，本次评估新增“茶文创”、“茶器具”两个指标，用于了解各品牌在非茶叶类产品上的占比，从产品角度探究茶叶产业同文创产业的融合情况。在本次有效评估的205个品牌中，有35个企业产品品牌进行了茶文创品类的拓展，占比17.07%；有65个企业产品品牌进行了茶器具的品类拓展，占比31.71%。文创产品作为文创产业的一环，正成为近些年品牌多元化展现自身形象、进行品牌传播、触达消费者的途径之一。吴裕泰从包装设计入手，打造四季茶礼盒，并联合著名漫画家李滨声老先生创作“四季饮茶图”；艺福堂联合动漫IP艺术家南孔徐明团队推出了“茶小艺”和“茶小福”两个IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。对于茶叶品牌来说，文创产品植根于文化，从表达方式上进行创新，对于年轻消费者来说具有更强的体验感，是实现品牌年轻化的有效途径。
除了文创产业外，“茶旅融合”也成为近些年企业大力拓展的方向。不少企业因地制宜，充分利用品牌资源和地理文化资源，开展具有特色的茶文旅活动。浙江益龙芳打造以“开化龙顶茶文化”为主题的文化创意园，开发精品茶旅民宿；江西宁红打造的茶文化生态旅游区——宁红茶文化园，已成为国家AAA级旅游景区；谢裕大茶叶博物馆通过不同品类的馆藏，展现了中国徽文化和徽州茶文化悠久的历史。通过茶旅赋能，茶叶企业拉近品牌与消费者间的距离,实现具有创意的茶文化展示和深度体验，从而促进茶叶消费，提升茶的影响力。
2.2突破产业限制，衍生品成新潮
长久以来，茶叶的低附加值都是制约茶产业发展的最大瓶颈。从茶叶种植到采摘、加工，始终无法摆脱第一产业的发展思路和模式，导致茶叶价值难以提升。然而近些年，伴随着国家政策的出台、市场模式的改变、健康意识的提升、数字科技的进步，茶食品饮料、茶日用护肤品等产品的出现，不仅打破了公众对茶叶的固有认知，更颠覆了茶产业处在第一产业的传统。
在本次有效评估的205个品牌中，有42个企业产品品牌对茶健康衍生品进行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新锐品牌，如吴裕泰、华国茗人，艺福堂、东裕茗茶等。其中，新安源与中国科学技术大学合作，致力于茶叶种植、选品、拼配、植物萃取等技术创新领域，已研发出新安源有机冬茶、新安源有机冬茶营养含片、冬茶啤酒等专利衍生品。吴裕泰的茶冰激凌和茶含片，华和的桑叶绿茶挂面和面膜，八百秀才的红茶麻花和红茶锅巴，东裕茗茶的茶多酚、儿茶素等产品，均已成为企业注册在列的售卖商品。
茶叶精深加工是挖掘茶叶消费潜力、提升茶叶附加值的重要突破口。当前，在需求增长缓慢、行业竞争激烈的市场环境下，企业产品品牌通过布局茶衍生品，也能够缓解茶叶产能过剩的问题，并实现茶叶资源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶叶本身具有的营养价值和功效作用，通过茶叶精加工、茶叶深加工、茶产品功能拓展，茶衍生品将为我国茶叶产业的经济效益带去广阔的提升空间。
2.3重视研发投入，落实科技兴茶
随着农业农村现代化的加快推进，科技创新赋能乡村振兴，带动茶产业欣欣向荣发展。在现代化、数字化、智能化科技手段的支撑下，我国农业生产效率和生产质量都取得了长足的进步。在“产业兴农”、“科技兴茶”思想的引领下，我国茶叶企业产品品牌秉承着这一科学发展理念，大力发展茶产业，对品种、技术研发等方面的重视程度和投入不断提高，经营理念发生明显转变。
本次有效评估的205个品牌，其2019年的茶叶品种、技术研发等投入平均为498.64万元，占当年茶叶销售总额的2.39%；2020年，该项投入为543.3万元，占当年茶叶销售总额的比重提升至2.48%；2021年，该项投入达到628.41万元，占当年茶叶销售总额的比重继续提升至2.60%。
考虑到头部企业产品品牌在研发方面的投入可能明显高于整体水平，使得平均数不能客观反映整体情况，本次评估对中位值也进行了对应分析：品牌对茶叶品种、技术研发等投入连续3年增加，中位值由2019年的160万元提升至2021年的235万元，占当年企业年度所有茶叶销售总额的比重也从1.65%逐年上升至2.24%。数据表明，本次有效评估的205个品牌，无论是投入总额还是占销售比重均得到了不同程度的提升；配备自有研发机构的企业数量高达64.39%。
在“三茶”统筹发展、科技兴茶的时代背景下，茶叶企业产品品牌积极提高创新能力、加大研发投入，以创新作为企业提高品牌竞争力的抓手，改变茶企以往普遍存在的重生产轻研发的状况。通过联合专业研发团队，围绕科技创新，用科技手段赋能茶产业的未来发展。伴随着越来越多的企业加大对茶叶品种、技术研发等方面的投入力度，我国茶叶产品的综合竞争力提升指日可待。
2.4出口溢价提升，外贸稳中提质
茶，作为中国文化的一张名片，一直承担着对外交往和文化沟通的角色。随着茶产业蓬勃发展，也越来越多地肩负起“茶叙外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中国茶在APEC峰会、G20峰会、金砖峰会等重大国际场合不断亮相，积极地塑造、传播中国茶品牌的形象。同时，在“一带一路”倡议的支持下，中国茶快速走向世界，成为国际市场上兼具实力和内涵的中国元素。
本次有效评估的205个品牌中，有73个品牌的产品出口海外，出口的海外国家及地区涵盖全球七大洲68个国家和地区。数据显示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分别为2340.44万元和1286.47万元。
比较本次有效评估的出口品牌，2019年茶叶出口销售总额和销售总量分别为24.82亿元和6.71万t，2020年的出口销售总额和销售总量分别为21.03亿元和5.80万t，2021年分别为22.52亿元和5.68万t。数据表明，有效评估品牌的茶叶出口销售总量连续3年逐年下降。另一方面，茶叶出口销售总额在经历了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢复至疫情前水平。
但从茶叶出口销售单价来看，2021年的平均茶叶出口销售单价为40.87万元/t，不仅较2020年实现了正增长，且超过了2019年40.12万元/t的水平。综合比较总额和单价可见，有效评估品牌近3年的出口价格上升，品牌效应较之前获得明显提高。
尽管受到新冠疫情的冲击，我国茶叶企业产品品牌的出口总量和出口总额受到了一定影响，但中国茶的形象已经在全世界范围获得了更广的传播和更大的认可。依靠品牌力量的推动，出口茶叶的附加值和盈利水平有了一定的提升。虽然疫情等外部因素使得茶叶生产难度加大、出口成本提高，但中国茶叶品牌已然在挑战中找到了新的发展机遇——在努力保持贸易稳定增长的基础上，牢牢把握做好“中国茶品牌”的工作，将“优质茶”“品牌茶”作为更高发展战略，构建茶叶贸易新格局。
2.5发挥地缘优势，地理标志背书
在《2015中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》中，课题组曾就茶叶企业产品品牌是否基于地缘优势提出地缘品牌和非地缘品牌的“中国茶产业品牌新生态结构”。地缘品牌主要基于区域环境资源、生态地理自然资源、茶品种特色显著等地缘优势，打造一系列的品种独特、品质独特、工艺独特、文化独特的产地区域公用品牌，同时形成区域公用品牌与区域内企业（产品）品牌的品牌联盟与集聚，从而形成品牌整合力。
在本次有效评估的205个品牌中，共计181个企业产品品牌已获得区域公用品牌的使用授权，占整体有效评估品牌的比例高达88.28%。本次企业产品品牌获区域公用品牌授权的情况可以分为“一对一”和“一对多”两种情况。“一对一”，指1个品牌获得1个区域公用品牌的使用授权，包括宁红（修水宁红茶）、新坦洋（坦洋工夫）在内的152个品牌；“一对多”，指1个品牌获得2个及以上的区域公用品牌的使用授权，包括凤（凤庆滇红茶和普洱茶）、谢裕大（黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁、六安瓜片）在内的29个品牌。通过比较非区域公用品牌授权品牌和区域公用品牌授权品牌的平均品牌价值和平均品牌收益可见，区域公用品牌授权品牌具有明显的优势。区域公用品牌授权品牌的平均品牌价值和平均品牌收益分别达到2.77亿元和1672.37万元，均高于非区域公用品牌授权品牌的平均品牌价值2.06亿元和平均品牌收益1318.47万元。
结合2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估的结果，“普洱茶”品牌价值为78.06亿元，位列有效评估品牌的第二位。以“普洱茶”为母品牌的“凤”“下关沱茶”“六大茶山”和“陈升号”产品品牌的品牌价值均为本次有效评估品牌中的前40位。而“安吉白茶”与主产安吉白茶的企业产品品牌“宋茗”，在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值榜中，则分别位列前10和前30位。
获区域公用品牌授权的企业产品品牌比例高，说明这些企业产品品牌属于地缘优势品牌，并因其品质程度达到了区域公用品牌的相关要求，也体现了企业对区域环境资源、生态地理自然资源、茶品种特色显著、区域公用品牌集聚影响力等地缘优势的重视程度。获得区域公用品牌背书，为企业产品品牌的声誉打造和品质形象营造了良好的基础。当母子品牌相互协同时，能够充分发挥地缘优势，带来双品牌综合实力的共同提升。
2.6茶叶电子商务，助力产品销售
在新冠疫情爆发和市场环境变化的双重影响下，电子商务为茶叶的营销带来了新的机遇。数字化浪潮影响了现有的行业格局，企业产品品牌的形象塑造、品牌传播、未来发展，都因电子商务的兴起而呈现出更多的可能性。不少新老品牌通过直播获得成效可观的助力转化，拉新价值和沉淀潜客能力尤为突出。而电商平台也加速了茶叶市场规模的扩大，推动了茶叶品饮的普及化。
在本次有效评估的205个品牌中，有173个品牌在天猫、淘宝或京东3个主流电商平台布局，有不同数量和种类的产品在售。历年评估数据可见，2019年，有效评估品牌的茶叶电商销售总额和销售总量分别为37.44亿元和1.72万t；2020年分别为47.61亿元和2.08万t；2021年分别为54.51亿元和2.55万t。数据表明，近3年获得有效评估品牌的茶叶电商销售总额和销售总量均呈现逐年上升态势。
进一步比较电商销售总额和销售总量的平均值和中位值的变化趋势（图12），2019年，电商销售量的平均值和中位值分别为83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分别提高至101.6t和15t，涨幅分别达21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值继续提高至124.4t和21.6t，涨幅分别达22.44%和44.00%。反观电商销售总额的平均值和中位值，2019年两者分别为1826.5万元和547万元；2020年两者分别为2322.4万元和650万元，涨幅分别达27.15%和18.83%；2021年两者分别为2659.2万元和800万元，涨幅分别为14.50%和23.08%。可见，销售额的涨幅整体上较销售量的涨幅低。
图12 2022有效评估品牌近3年的电商销售总量和销售总额的平均值和中位值比较
电商平台是疫情以及数字化背景下重要的销售渠道之一。数据反映，我国茶叶线上市场规模一直呈稳步增长的态势，对茶产业销售的增长贡献较大。同时，通过比较中位值和平均值可以发现，头部企业的增效比中尾部企业更为明显，中国茶叶电商呈现向头部集中的趋势。电商平台作为如今品牌连接消费者的重要触点，更应用心维护和经营，借助电商平台进行良好的品牌形象传播，增强电商平台对品牌的溢价能力。
2.7借数字化东风，茶企转型升级
本次有效评估的茶叶企业产品品牌的品牌经营力优势明显，这与近年来全国多地的茶叶企业积极探索数字化赋能茶产业的转型升级有很大关系。数字化已经运用到茶业的种植、采摘、加工等生产环节以及传播、流通等销售环节，在提升茶叶质量、生产效率、产品附加值等方面发挥出积极的作用。数据显示，本次品牌经营力排名前10的茶叶企业产品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71万元）是获评的所有品牌的平均品牌收益（1630.94万元）的2倍多。
更香有机茶业开发有限公司数字化茶厂内，从鲜叶摊青、杀青到自动烘干，生产线完成了从靠人工控制向自动控制转变，茶叶加工全程实现智能化、连续化、标准化、规模化和清洁化。作为浙江省首个“5G+智慧茶园”，在大量精准数据的积累和分析下，茶叶品质的稳定性、制茶效率和茶叶产量都得到大幅提升；杭州西湖龙井茶叶有限公司在狮峰山顶的3.3hm2茶叶种植示范基地，应用最新的5G+AI+IoT技术，在茶园中安装了360度探查的高清云台摄像机、气象站等物联网设备，可以实现对茶叶长势的实时管理，并收集天气温度、空气湿度、土壤酸碱度等信息，为茶园管理提供数据支撑。通过这些数据，企业成功实现对茶叶有针对性的施肥和灌溉。同时，通通过分析茶芽生长过程中的各项指标，精准把握采摘时机。
此外，在极端天气频发、疫情常态化的背景下，数字化技术也能为茶叶产销提供科学依据和牢固保障。目前，全国多地茶产区已在茶园茶山上推行、建设气象观测站点，监测茶园周边的温度、湿度、光照、有效辐射、降雨量等数据，为茶农提供更加准确的气象参考。浙江气象部门建立了茶叶气象信息数据库，通过对气象观测数据的专业建模分析，提前7-15d对倒春寒、霜冻等采摘期高影响、灾害性天气作出预报预警；在福鼎市气象局牵头建立的11座智慧茶园立体气象站内，裕荣香等企业根据气象局的预报，提前做好应对措施，安排工人及时采摘。在数字化背景下，企业品牌正通过专业的气象服务，实现对茶园的科学化管理。
3.1坚持品牌发展战略，立足资源禀赋，培育差异化的茶企品牌
品牌是企业的无形资产，是增进和消费者之间沟通的纽带，是塑造品牌形象、表达品牌内涵的重要载体。在全面推进乡村振兴，加快农业农村现代的时代背景下，强化茶叶品牌意识、加强茶叶品牌建设成为重中之重。“品牌化”，不仅能帮助企业提高经营能力，更能扩大产品品牌在全球范围内的影响力。
在“十三五”期间，我国茶叶行业逐渐形成了以企业为主体、以市场为导向，政府推动、社会共建的茶业品牌发展态势。通过品牌建设，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹叶青、品品香、八马、华祥苑等知名企业品牌为核心的产品、产业集聚。同时本次评估发现，具有区域公用品牌作为背书的企业产品品牌相比非背书品牌，普遍具有更高的品牌价值。未来，茶叶企业可以积极协同各地区资源禀赋，融入“品牌集群”模式，即以“中国茶”为中国茶产业的国家形象，并以产地为基础的区域公用品牌与企业品牌、产品品牌协同。通过培育茶叶集群品牌，可以形成具有不同资源融合、不同市场针对性的品牌生态结构与品牌方阵。此外，区域公用品牌的背书和企业品牌的实力也是相互的。一方面，区域公用品牌丰富的各类资源滋养了企业产品品牌；另一方面，企业应提高自身标准，获得合法、正式的授权。
以“品牌”为抓手，基于集群生态结构进行自身的品牌定位，打造具有特色产品、特色文化内涵的明星茶品，能够提升茶叶企业品牌的附加值和盈利水平，进而带动整个中国茶产业的转型升级。本次有效评估品牌中，有191个品牌拥有品牌口号，但大多的口号均存在同质化问题。未来，茶叶企业要从品种研发、品质控制、品牌传播各个环节，创造品牌的差异化。在越来越同质化的产业体系中脱颖而出，才能赢得更多的关注、获得更大的品牌影响力，产生更多的品牌溢价可能性。
3.2构建有效传播路径，实现知名度、认知度、好感度齐增
在设计创意好品牌故事的前提下，如何更好地传播品牌故事，也成为企业提升价值的关键。中国茶企是农产品企业中最具有品牌意识的企业，中国茶的品牌文化基础、品牌设计传播能力都是农产品品牌中的佼佼者。然而本次评估发现，相比于其他产业的产品，大部分茶叶企业产品品牌仍然缺乏系统、规范、有效的品牌运维与传播策略。
在传播经费逐年上升的情况下，品牌的知名度、认知度、好感度却未获得明显提升。针对这一情况，中国茶叶企业应对症下药，针对“品牌传播力”3个不同的指标分别采取措施，构建有效传播路径。在知名度方面，需要在品牌的暴露平台下功夫，通过提升品牌暴露的高度和广度来提高品牌知名度。例如，构建以品牌官网、微博、微信、抖音等为核心的品牌新媒体传播矩阵，同时加大在权威户外媒体和大众媒体上的内容投放。如人民网、中国日报等主流媒体以及高铁等具备独特属性的媒介，都适合为品牌背书。在认知度方面，增加品牌暴露频次以达到消费者对品牌的深入认知。本次评估中，各级茶叶龙头企业对新媒体的使用频度呈现显著差异。企业应充分利用各大平台，做到持续、定期的原创性内容输出。企业向消费者高效率传输企业优质信息的过程中，能稳定形成和消费者间的情感纽带和价值观共鸣。在好感度方面，注重消费者体验诉求，营造产品互动性。在品牌价值和态度主张被消费者充分感知的情况下，通过品牌和消费者之间的高互动和强体验，可以吸引和留存消费者。从消费者角度，拓展其和品牌接触的场景，共同打造深度的体验。
有效传播路径的构建需要有科学、系统的传播策略引导。企业在持续加大传播投入的同时，也应当注重投入产出比，告别粗放式投放。将投放目标细化为覆盖率、到达率、转化率等指标，实现投入资源的高效利用，真正提升品牌的知名度、认知度和好感度。
3.3从产业数字化到品牌数字化，实现企业效能的全面提升
长期以来，中国茶叶生产、加工、营销均以手工作业为特征，因此，出现了生产效率低、产能低、标准化程度低、经营管理效能低等问题。如今，茶叶企业可以在传承传统技艺、保持其独特品种、品质、工艺价值的同时，同时借助数字化手段，提升现代化程度，提高品质标准、实现精细化生产与营销。
以益龙芳为例，该品牌不仅追根溯源，发扬非遗龙顶茶制作技艺，也致力于延伸现代化茶产业链，大力发展智慧农业，打造透明茶园标准化体系建设。“益龙芳”透明茶园，是利用互联网和物联网技术，通过视频监控、智慧管理系统、防伪溯源系统等方式对茶园进行智能化管控，从而实现全程监管、溯源和智慧展示等功能。“益龙芳”透明茶园已经成为智慧茶生活的试验区、体验区和示范区，树立起了行业新标杆。这里不仅是茶园、茶叶基地，也是了解传统茶文化、休闲娱乐的好地方，更是开化传统茶产业与现代热点产业的绝佳结合。
在产业数字化的背景下，茶叶企业实现品牌数字化是未来的发展方向之一。品牌是企业存在和发展的灵魂，只有将自身品牌特质与数字化技术紧密结合，使企业品牌呈现智能化品质和数字化形象，才能延续生命力。从产业数字化到品牌数字化，企业可以在产品、内容、渠道等方面发力。如在产品方面，品牌为消费者提供产品的使用价值。企业可以通过数字化技术进行产品全生命周期管理，通过精准洞察市场变化，进行及时的产品规划设计、更新迭代，以贴合消费者需求；在内容方面，内容为品牌与消费者搭建了有效的沟通与传播桥梁。企业可以通过数字化技术，全面地洞察消费者情感、价值观以及生活方式等方面的诉求，从消费者角度打造精品深度内容；在渠道方面，随着消费者在线上的触点增多，企业可以通过数字化技术进行全渠道布局，为消费者提供线下线上一致的服务体验，和消费者进行全时段、多场景的互动，实现品牌价值转化。
3.4借助企业组织化创新，加强各要素和主体间的协同作用
中国茶叶产业是一个有着众多主体参与的庞大体系，而文化、科技、标准化等要素又始终贯穿其中发挥着作用。茶叶企业作为整个茶叶产业的核心，通过组织化创新，能帮助打通各要素和主体间的卡点堵点，加强协同作用，形成产业内部优势互补、互相促进和协同共生的机制。
茶叶企业产品品牌的组织化创新，包括以下几个方面。
其一，是外部组织创新，即与区域公用品牌、产业协会协同。依托平台背书能提升品牌价值。因此，企业一方面可以继续加强区域公用品牌对其品牌的授权，另一方面也应积极获得茶产业协会的政策支持。同时，整合品牌资源形成集群效应，获得更持久的品牌效应。
其二，是企业组织创新，即形成内部品牌生态结构及其品牌运营体系。企业作为市场主体，通过自身经营力，建构一个较为完备、扎实的组织管理体系和商业体系，对于营造一个有秩序、有活力、有品牌、有未来发展的茶产业来说，都是至关重要的。
其三，是产业链创新，包括三产融合、茶旅融合、产品衍生等。本次评估发现，不同企业对产业链创新都有所涉及。未来，企业可以充分整合内部和外部资源，从不同角度继续探索创新，拓展产业范围、增加产业功能、提升产业层次，实现茶叶产业链的多向延伸。
其四，是与社区协同，建立区域政府、茶农之间的创新组织，如创建龙头企业+合作社+茶村+茶农的模式等。未来，企业品牌应更多培育相关模式，实现专业化分工，最大化发挥各参与主体的积极性。通过健全交易市场体系，实现良性即时互动，合力推动茶产业振兴。
其五，是与社会组织的组织化协同创新，包括同科研单位、高校、媒体部门等主体相互协同。企业可与专业团队协作，获取外部可得资源，实现共创双赢。如，对于目前尚无能力开展自主研发的茶叶企业，可委托科研院校，以共建产学研用试点基地等多种形式，开展有关合作。
3.5以“三茶”统筹为基础，推动品牌发展，走好乡村振兴路
“三茶”统筹发展，为茶产业的未来发展指明了具体路径。茶叶企业首先要注重“茶产业、茶科技、茶文化”的融合、统筹发展。茶产业具有超越其它品类的文化属性，因此，加大科技含量、提升产品品质的同时，要融合统筹茶文化，提高茶叶企业产品品牌的文化价值，提升品牌的无形价值。如此，才能获得品牌的价值提升，充分溢价。通过强调“统筹”的发展思路，融合文化、产业、科技三者的力量，对茶产业及茶企业的“品牌化、数字化、组织化”起到促进和推动作用。
未来，以“三茶统筹”为基础，各茶叶企业产品品牌在“三化”方面仍大有发展空间。本次有效评估的品牌中，不乏艺福堂等以“品牌力”优势见长的品牌，也不乏更香有机茶等以“数字力”见长的品牌。对于茶叶企业来说，应审视自身优劣势，在充分发挥长处时，也要注意各要素间的融合，发挥联动协作的最优效益。例如，围绕科技创新和科技提升，针对加工工艺开展研究，能够提高产品质量和附加值，实现产品的综合竞争力明显提升，使其更具品牌基础。
此外，未来，茶叶企业对“品牌化”的战略模式、策略选择、工具利用，在“数字化”的技术参与、展现方式，在“组织化”的创新模式、生态结构等方面，都应当开展更多的探索和研究。之前的电商平台、直播带货等，只是数字化平台应用的初步探索，随着数字化的持续深入，数字新动能将加快形成，茶叶企业应当加速品牌化与数字化的结合，以达到互动发展。目前，中国茶叶企业的数字化能力仍然较弱，可以充分学习国内其他行业的头部公司和国际著名茶叶企业品牌，在构建个性化品牌的同时，利用好数字化技术，与消费者达到更高效顺畅、准确精细的沟通。这是中国茶叶企业产品品牌在未来的品牌经营、产品销售中必须解决的问题。
中国茶叶企业产品品牌，数量大、普遍规模小，历史悠久的老字号品牌以其文化价值见长，形成了消费忠诚，但需要解决品牌年轻化、品牌数字化问题；新近产生的品牌，以其资本及其新锐形象、产品包装、网络营销等吸引人，但产品的革命性变化尚待科技的深入参与；大部分品牌，规模小、影响力较弱、手工作业带来的小众化特征显著，如何找到适度规模、精准消费者、增加投入产出比等是关键，因此，作为中国茶叶企业产品品牌，有其共性竞争背景、共性产业趋势，但每一个品牌都有其属于自身独有的优势需要去凸显、传播，有其独有的短板需要去弥补、变通、提升。品牌价值的提升、品牌收益的获得，基于一个品牌的强度。希望未来，每一个中国茶叶产品品牌都能够加大品牌强度建设，获得更有效的品牌忠诚，以强势、独特的品牌存世，实现跨越式发展。
原文发表于《中国茶叶》2022年第6期
执笔人：胡晓云、黄桑若、刘晓宇
中国茶叶品牌价值评估课题组
课题顾问：鲁成银、黄祖辉、钱文荣
专家组成员：江用文、鲁成银、王岳飞、屠幼英、陈永昊、胡晓云、孙状云
课题负责人：胡晓云
课题组成员：魏春丽、翁蔚、黄桑若、刘晓宇、方诗琪、陈韬略、李闯、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凯、李姝燕、李乔玉
附：2022中国茶叶企业产品品牌价值前100位
声明：本研究中所估算之品牌价值，均基于本次有效评估的茶叶企业产品品牌持有单位提供的数据及其他公开可得的信息，并以“CARD模型2”为理论工具与计算方法，协同数字化技术应用，对采集数据进行处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册、登记的茶叶企业产品品牌。
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二、现象与问题
1、茶文化：守正与拓新并存
茶文化是中国传统文化中的瑰宝之一。“CARD模型2”在考察茶叶企业产品品牌的品牌资源力时，侧重于对品牌的历史资源、文化资源和环境资源的考察。本次评估显示，175个茶叶企业产品品牌的平均品牌资源力为77.78，其中，平均历史资源、文化资源和环境资源得分分别为75.36、81.30和77.68。相对而言，文化资源的贡献度略高于历史资源和环境资源。数据表明，本次有效评估的茶叶企业对茶文化的建设较为重视，注重参与茶文化传播活动，以软性的方式进入到消费者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘与有效利用，对品牌溢价能力的提升有促进作用，评估数据也印证了相关关系。如图15所示，品牌价值前10位的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分91.44，依次高于品牌价值前50位、前100位以及有效评估品牌整体的平均值。也正是认识到茶文化的重要性，越来越多的茶叶企业在茶文化的传承、创新和发扬方面下功夫。
图15 2021有效评估的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分比较
(1)传统茶文化的传承
在《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》中，与茶相关的项目有49项，覆盖了传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、传统技艺、传统医药以及民俗等六大类别。而这49项国家级非遗项目中，11项由茶叶企业申请保护。如云南滇红集团股份有限公司的滇红茶制作技艺，在2014年获得国家级非物质文化遗产保护;北京吴裕泰茶业股份有限公司的吴裕泰茉莉花茶制作技艺，在2011年获得国家级非物质文化遗产保护。
中国传统茶文化的传承，离不开对人的培养。在国家文化主管部门先后命名的5批共计3068位国家级非物质文化遗产代表性项目传承人中，与茶相关的国家级非遗传承人35人，其中，属制茶传统技艺项目的传承人仅27人，非常宝贵。在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有20个品牌拥有中国制茶大师，他们以过硬的实力为茶叶品质把关，也让中国的传统制茶文化得以延续。如吴裕泰就十分重视茶文化的传承与发扬，积极开展青少年茶文化学习活动，与媒体共同组织“小记者”“小茶人”走进吴裕泰，学习了解吴裕泰茉莉花茶的窨制技艺，培养青少年对中国传统茶文化的兴趣。
茶器具也是茶文化的表现载体之一，“茶瓷结合”可以产生独特的风韵与内涵，融合文化特质的茶器具可以让茶文化绵延传承。今年3月，贡牌龙井与“瓷颜茶语”联袂，打造了两套茶器——用温润清雅的龙泉青瓷为容器，从狮峰山(狮峰龙井产地)汲取设计灵感，为狮峰龙井打造了“狮出有茗”茶叶瓷罐;融合西湖胜景“三潭印月”和寓意富贵、福禄的“葫芦”两大元素，为西湖龙井打造了“西洲记”茶叶礼盒。好茶配好瓷，茶香更悠远，珍稀的茶叶与融合茶叶原产地文化元素的珍贵瓷器相结合，使茶器设计更有内涵，也更能向消费者和观赏者传递文化，引发心理共鸣。
(2)“新式”茶文化的流行与表达
应对年轻消费群，中国茶文化的内涵也在转型与发展，并试图采用新型方式与“新新人类”对接。
首先是新式茶饮。新式茶饮因其丰富多样的滋味、可随意匹配的食材、精美雅致的包装以及与社交活动的高关联度而被消费者尤其是年轻群体所喜爱。《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计2021年的市场规模将突破1100亿元。《白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者近70%，其中，近30%的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。近年来，新式茶饮持续得到消费者的青睐，尤其是喜茶、奈雪の茶、一点点、茶百道等新式茶饮品牌，能够通过不断推出新产品，获得持续的关注度。在本次有效评估的175个品牌中，也有部分品牌已经开展新式茶饮产品的生产与合作。
前文提到的百年老字号“吴裕泰”，经过多年的积累传承与用心经营，已经有了良好的口碑与较为稳定的消费群，但仍然敢于不断尝试，迎时代潮流而进。早在2015年10月，吴裕泰就在王府井、前门、雍和宫开办了3间“茶水吧”，提供茉莉花茶、荞麦绿茶、路易波士奶茶和玫瑰绿茶等以纯茶打底的茶饮产品，既能够保留清茶的风味，又能够符合年轻群体的口味需求，与消费新需求、新时尚对接。老牌茶企的大胆创新，引领中国茶文化实现了年轻化表达。
成立于新时代的年轻茶企，更是从品牌创建之初便注重“新式”茶文化的拓展。如成立于2001年的杭州忆江南茶业有限公司，专注于生产高性价比茶产品，自发研制了手冲奶茶、手摇奶茶、瓶装奶茶系列等创新时尚茶产品，倡导将历史悠久的茶饮品“快消品化”;根植于互联网电商领域的“艺福堂”，更是将互联网和茶文化进行了充分结合，领跑电商平台茶叶类目。茶叶企业不断在新式茶饮界开拓创新，不仅延展了企业的发展路径，更是创新了中国茶文化的内涵，为中国茶文化持续发展提供了新的可能。
其次，新式茶馆也是“新式”茶文化的载体。茶馆能够充分展现茶文化理念，以空间营造激发消费需求，是茶文化传递的重要场景。新式茶馆更多体现出3个新：新的装修风格，不再是纯粹的古色古香，而是融合了现代设计元素;新的产品内容，除了纯茶饮，还提供新式茶饮;新的服务体验，除了传统的茶艺表演，还有课程培训、调茶比赛、艺术大咖互动等。颇受奶茶爱好者欢迎的喜茶，结合中式茶饮产品与文化，以星巴克的模式打造新式茶馆，时尚的门店设计风格、独特的茶饮风味和不定期推出的产品，能够持续吸引消费者的注意力。首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”，以另一种方式打开了新式茶馆。茶馆中除了提供来自大径山的纯茶饮以外，还有各种配以果干、时令水果、冰沙、当地时令产品等的创新茶饮。其命名更是别具匠心，“晏坐红莓莓”“鹏抟绿芒芒”“凌霄绿橙橙”等融合了茶文化与国风文化，让消费者能够产生兴趣并欣然尝试。
其三，“新式”茶文化的表达还体现在品牌代言人策略的转变。以往，因为茶叶在大众心目中偏向于“风雅”“淡泊”“沉稳”等形象，代言人大多会邀请具有一定社会威望的中老年群体。如“竹叶青”茶叶品牌长期以来邀请的是国家围棋院的国手们，个个都是不同凡响的老派神仙与顶级棋手。但近几年，开始转变代言人策略，邀请具有人气和良好口碑的青年偶像代言。2019年，竹叶青邀请人气女歌手李宇春和男影星李易峰为其“双代言”。两位明星作为四川人为川茶品牌代言，能够得到消费者的认可，同时两位在各自领域的实绩和庞大的流量，也为“竹叶青”拓展年轻化消费群体提供可能，可以吸引更多人尝试，培养饮茶爱好，更多地接触茶文化。利用年轻人对二次元文化的喜爱，创造符合年轻群体喜好的虚拟IP形象代言的茶品牌，也在出现。
2、茶科技：高新技术助力发展
本次有效评估的品牌背后，涉及国家级高新技术企业20家，省级高新技术企业28家。如图16所示，48家高新技术企业经营的53个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1913.61万元，平均品牌价值为3.27亿元;非高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1298.81万元，平均品牌价值为2.15亿元。另如图17所示，来自高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”分别为80.72、80.18、85.53、79.86和78.16，均高于非高新技术企业产品品牌。
数据表明，高新技术企业产品品牌在平均品牌收益、平均品牌价值以及平均“品牌强度五力”上均具有明显优势。另据调查显示，本次有效评估的175品牌中，97个品牌所在的茶叶企业拥有自己专门的研发机构或合作研发机构，52个茶叶企业产品品牌有品种、工艺、种植技术等方面的研发成果，124个茶叶企业产品品牌申请了相关专利，125个茶叶企业产品品牌拥有技术应用创新成果。经过交互分析发现，研发机构的成果，能够帮助品牌获得品牌溢价优势。
图16 高新技术企业与非高新技术企业产品品牌的平均品牌收益、平均品牌价值比较
图17 高新技术企业与非高新技术企业产品品牌的平均“品牌强度五力”比较
品牌化与数字化、智能化融合发展，已成为当前我国茶叶企业运营的“必备模式”。云技术、大数据、物联网、区块链技术等数字化技术，正在帮助企业实现茶品质量管理、消费者细分、质量追溯以及精准传播，与消费者数字化生存的状态相链接，准确抓住市场机遇。
2020年，浙江更香有机茶业开发有限公司对6000m2的生产车间进行提升改造，实现了数字化生产;2021年，更香又与浙江移动金华分公司合作，利用浙江移动5G、云计算、物联网等技术，共同打造了全省首个5G﹢智慧茶园。园内有3000m2的茶叶数字化生产线和经过数字化改造的13.33hm2基地，进行改造后的茶园在产量和品质上都有所提升，有效带动了当地数万名茶农增收致富。
同样，广东英德市茶叶企业也通过新建中央智能茶厂，实现了全程连续化、自动化和清洁化生产，提升了茶叶生产技术水平和生产效益;贵茶集团为联盟企业开发了“贵茶联盟大数据管理系统”，帮助企业实现茶园管理和数据监控，减省了人力管理成本;武夷山市燕子窠生态茶园通过电信5G物联网设备实时监测茶园光照度、温湿度、土壤pH值等数据，为茶叶生长精准管理提供依据。
在茶叶深加工方面，各家企业也是各显神通，除了开发茶粉、茶饮料、茶食品等产品，更是在技术允许范围内开发茶日化、茶类保健品和茶类添加剂等，以各种方式实现茶的价值最大化。中国茶叶深加工开始于上世纪70年代，发展至今已经取得了非常大的进步，但与国际水平相比较还是稍显落后。有数据显示，日本、美国和西欧茶叶深加工消耗量占比达40%~90%，而我国茶叶深加工消耗量只有6%~8%。尽管如此，近几年，对受市场欢迎的茶类深加工品的开发企业在不断增加。茶叶深加工能够帮助茶企拓展更多销售渠道，创造更多市场机会，尤其是能够吸引更多年轻消费群体，提升整体消费能力。但是，当前茶类深加工品存在着一定的局限性，在看到茶食品的红利后，许多茶企开始进入该领域，同质化的产品充斥市场，无形中加大了同业竞争压力，也让消费者难以抉择。因此，未来茶企不仅需要开发研制新式茶食品，还需要注重产品的品质与美感，为消费者提供更多样、放心的选择，创造良性的销售竞争环境。
3、茶销售：疫情之下危中寻机
前文提到，在连续3年有效评估的106个品牌中，共计有14个品牌的品牌价值出现了不同程度的下降，下降品牌占整体有效评估品牌的13.20%。本次调查收集了有效评估的175个茶叶企业产品品牌2018-2020年3年的销售与出口贸易数据，2020年，这175个茶叶企业产品品牌的平均销售总量为1091.37t，较2019年下降了3.99%;2020年平均销售总额达到了18022.94万元(图18)，较2019年提升了5.07%，而2019年这175个品牌的平均销售总额较2018年提升了9.25%。数据表明，尽管2020年销售总额较2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而销售总量则出现了下降。可见，疫情影响了我国茶叶企业产品品牌的整体销售量，但总体上，茶叶的平均销售价格略有提升，侧面反映出品牌的溢价能力受疫情影响较小。
图18 本次有效评估品牌近3年的平均销售总额、销售总量
(1)茶叶出口贸易受到疫情冲击
我国是世界第一大产茶国，也是全球茶叶出口的主要国家。但2020年受到疫情影响，中国茶叶出口增长受阻，国际贸易形势发生一定变化。根据中国海关数据，2020年我国茶叶行业出口总量由2019年的36.66万t下降至34.88万t，同比减少4.86%，这是自2014年以来，我国茶叶出口量首次出现下降。出口总额为20.38亿美元，同比微增0.91%，较之2013年以来年均复合增长率达到7.27%的增长态势，2020年的增速明显放缓。
在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有119个品牌涉及茶叶出口，占有效评估品牌数量的68%。2020年，这175个有效评估茶叶企业产品品牌的平均出口销售额为1120.51万元，较2018年(1206.77万元)和2019年(1290.78万元)的平均值低，同时，近3年的出口销售额比重逐年下降，2020年的平均出口销售额占销售总额的比重仅为6.22%，低于2018年(7.69%)和2019年(7.53%)的比重值。在出口销售量方面，2020年，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌的平均出口量为276.68t，低于2018年(277.89t)和2019年(320.09t)的平均出口量，出口销售量比重为25.35%，也低于2018年(26.40%)和2019年(28.16%)的比重值(图19)。
以上数据表明，2020年，新冠疫情及全球贸易环境的变化，的确给我国茶叶的出口贸易带来了较大的负面影响，反过来，也加剧了国内茶叶市场的竞争程度，促使我国茶叶企业产品品牌迅速应对，创新求变。
图19 有效评估品牌近3年的平均出口额、出口量及其与销售总额、销售总量的比例比较
(2)直播带货与电子商务联袂，共同助力茶企稳定内销
新冠疫情的爆发，不仅给茶叶出口带来了负面影响，也给国内茶叶市场交易带来了难题。尤其是2020年第一季度，春茶销售一时成为茶业领域破题的关键。直播带货应运而生，成为新的风口，为企业及行业的复产复工提供了新通路。
直播带货打通了生产、加工、市场等诸多环节，可快速联通市场供需信息，更利于农产品“走出去”。以湖北为例，2020年3-5月，湖北多地政府、茶叶企业探索以直播带货为主要手段的互联网营销新模式，从“喝彩湖北茶”到“市县长请你喝春茶”等活动，实现了湖北茶叶从积压滞销到畅销大卖的转变。直播带货所带来的直观成效，促使越来越多的茶叶企业尝试直播带货，并逐渐成为销售常态。
吴裕泰自2019年8月便已试水电商直播，发展势头良好。2020年，为应对疫情对销售的冲击，吴裕泰从多个层面深度参与直播带货，参加由当地商务局组织的“为家乡带货——老字号拥抱新经济”直播、进入央视“最强带货天团”直播间、加大官方旗舰店网上直播带货力度，与李佳琦等流量主播合作等，系列举措极大地提高了品牌知名度和销售力。同时，吴裕泰的传统线下渠道也积极拥抱直播带货这一新形式，北新桥店、前门店、王府井店等实体店主动进行网上直播带货。2020年“双十一”购物节期间，吴裕泰的官方旗舰店连续14d参与直播，日均上播时间超过12h，直播带来的销售额占线上整体销售的比例超过15%。
以互联网为大本营的艺福堂，创新直播模式，引入了AI智能主播卖茶。除了明星名人、主播带货，茶叶企业负责人也加入了带货行列，如品品香董事长林振传在直播间“一脸严肃”地劝粉丝多喝茶。
尽管直播带货一时缓解了茶叶滞销的困境，但要成为常态，还得从品牌建设、电商基础设施、物流体系、电商人才培养等多方面下功夫。数据显示，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有112个品牌自建了电商销售渠道。
2020年，175个茶叶企业产品品牌的电商平均销售额为2301.18万元，占整体品牌平均销售总额的12.77%;而平均电商销售量为108.99t，占整体品牌平均销售总量的9.99%。如图20所示，近3年来，该175个茶叶企业产品品牌无论是平均电商销售额还是平均电商销售量及其占比，均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均电商销售额、销售量以及它们的比重增长幅度均高于上一年度。
图20 有效评估茶叶企业产品品牌近3年的平均电商销售情况比较
以上数据说明，电商这一销售渠道对茶叶销售的贡献度越来越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶叶的电商引流效应愈发显著。图20数据同时显示，2020年，茶叶电商仅以9.99%的销售量获得12.77%的销售额，与前文图19显示的茶叶出口以25.35%的销售量仅有6.22%的销售额回报形成了鲜明对比。可见，在电商渠道上，我国茶叶企业产品品牌溢价能力更强。这一点，在图21数据中也得到了印证。
如图21所示，建有电商渠道的112个品牌，其平均品牌收益为1527.65万元，平均品牌价值为2.55亿元，均高于未建立电商渠道的茶叶企业产品品牌的平均值。可见，建有电商渠道的品牌，品牌溢价能力得到了更好的体现;通过电子商务，可以在一定程度上帮助茶叶企业稳定内销形势。
图21 建有电商渠道和未建有电商渠道的品牌的平均品牌收益和平均品牌价值比较
4、茶品牌：母子品牌关系多元并存
在往年的评估报告中，我们多次就中国茶叶品牌生态系统结构问题进行过阐述，尤其针对茶叶区域公用品牌和茶叶企业品牌这一“母子品牌”结构进行了剖析。结合2021年度茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值评估有关研究结果，可以发现，母子品牌结构存在多种现实可能，而不同的结构关系，所带来的品牌成效也不同。
(1)母子品牌相互促进、共同发展
许多茶叶企业品牌与区域品牌的关系表现为互利共生、共同促进，在数据上体现为二者均具有较高的品牌价值。如2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估可见，“福鼎白茶”品牌价值为52.15亿元，位列有效评估品牌的前10位。以“福鼎白茶”为母品牌的“品品香”“鼎白茶业”“瑞达”和“誉达”等茶叶企业产品品牌的品牌价值均为本次有效评估品牌中的前20位品牌;“信阳毛尖”与主产信阳毛尖茶的企业产品品牌“文新”，在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值榜中也同样分别位列前10和前20位。可见，“茶叶区域公用品牌+茶叶企业产品品牌”母子品牌协同，“母荣子贵”，能够充分发挥地缘优势，带来品牌综合实力的提升，提携子品牌的发展，实现母子联动的效果。
(2)大区域小企业，大树底下好乘凉
部分企业产品品牌背靠着品牌影响力较高的区域公用品牌，所谓大树底下好乘凉，母品牌知名度高，但子品牌实力欠佳。如“大佛龙井”已连续12年在中国茶叶区域公用品牌价值评估中位列前10位，但其子品牌的品牌价值始终未能得到较大的提升，在茶叶企业产品品牌中影响甚微。该情况也普遍存在于“西湖龙井”、“洞庭山碧螺春”等老牌名优茶品牌中，表现为品牌资源丰富的区域公用品牌在早期催生滋养了大量的企业产品品牌，但企业由于多种主客观原因缺少自我创新和发展的内驱动力，导致品牌成长效果不佳甚至止步不前。
(3)小区域大企业，企业反哺区域
以往，对于农业品牌的发展普遍依靠企业的带动，忽略了对区域公用品牌的重视与建设，因此也造就了部分地区茶叶区域公用品牌影响力小，而企业产品品牌影响力大的特殊现象。如“修水宁红茶”区域公用品牌和“宁红”企业产品品牌，“襄阳高香茶”区域公用品牌和“汉家刘氏”企业产品品牌，在现实层面均存在子品牌的行业影响力可能高于母品牌行业影响力的情况。这也就形成了“母凭子贵”的局面。
(4)企业品牌与区域品牌合作共赢
近年来，不少茶叶企业品牌与茶叶区域公用品牌达成合作，企业取得了地理标志等相关授权，区域公用品牌为企业产品品牌提供原料，而企业承担了品牌推广、渠道销售的职责，二者共同发展，释放合力。如“艺福堂”品牌，与“安吉白茶”达成深度合作，成为安吉县区域外第一家获得“安吉白茶”证明商标授权销售的茶企。2016年，艺福堂加入安吉白茶协会;2019年，艺福堂实现了全年“安吉白茶”单品销售突破1200万元的业绩，并获得了“安吉白茶金牌经销商”称号。“艺福堂”也获得了“西湖龙井”地理标志证明商标的授权，成为“西湖龙井”众多子品牌中的一员，二者优势互补，互相借力，共同提升品牌影响力。
(5)企业侵权区域品牌，得不偿失
与上述情况相反，部分茶叶企业对区域公用品牌缺乏正确的认识，滥用证明商标、假冒区域公用品牌的现象频出。假冒产品直接损害茶农利益，侵犯消费者权益，给茶叶区域公用品牌带来负面影响，易形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。为了保护茶农、消费者以及区域公用品牌自身的权益，近年来，茶叶区域公用品牌全国打假的新闻屡见不鲜。如今年春茶上市期间，杭州警方以保护本地“中国驰名商标”知识产权为主题开展了集中规模化打假活动，在浙江、北京等9省12地破获了14起制售假冒西湖龙井案，涉案金额超7000万元，对违法使用“西湖龙井”地理标志证明商标的茶叶企业起到一定震慑、警醒作用。除了西湖龙井，同样被侵权的福鼎白茶等区域公用品牌也纷纷下场打假，并对侵权企业进行处罚。
随着国家对知识产权保护工作的不断深入，类似打假行动将逐渐成为常态。茶叶企业若还心存侥幸，擅用、滥用茶叶区域公用品牌，侵犯了他人利益，必将付出相应的经济代价，给企业产品品牌带来负面影响。
来源： 农业品牌研究院
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