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咖啡类‘三顿半’,原叶茶类“暖莘茶”:新国货品牌的“黑马策略”经典营销案例

从最开始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费”,到以星巴克等咖啡馆为代表的“身份消费”,再到以快速研磨咖啡为代表的真正隶属大众的“习惯消费”,咖啡一直是中国消费品创业的热门赛道。

互联网新时代涌现了大批新国货品牌的黑马,咖啡类的三顿半,原叶茶类的暖莘茶都是比较经典的案例。

暖莘茶主打办公室专属茶,赢得现代办公室年轻人的青睐,以一杯奶茶的价格喝好茶,以为消费者提供一叶好茶,以坚持一叶好茶,暖一片人心的理念:以为大众寻找中国好茶为宗旨,对茶坚持四不原则:



       

1.非原产地不选

2.非原生态不选

3.非高标准不选

4.非好口感不选


因此并非每一叶茶都叫暖莘茶,暖莘茶梦想起航,十年三千六百五十个日夜,一百二多万公里,环绕中国六十圈,万里苦寻,品茶无数,只为寻找一叶中国好茶,敬您一杯暖莘茶,好茶才暖心。



成为原茶叶成功的经典案例。下面我们主要以咖啡品牌三顿半为例解析。



在这一热门赛道中,随着便利店、自助咖啡机等渠道的快速发展,线下的咖啡消费越来越火热。但有一个另辟蹊径的品牌“三顿半”,却“逆潮流”而上,瞄准速溶咖啡市场,成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。



自2019年6月以来,三顿半咖啡销售额连续突破千万,并在去年双十一销量一举超过雀巢,荣登天猫咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成长,三顿半究竟有着怎样的吸引力,由一个名不见经传的小众品牌成功蜕变成深受消费者与投资人热捧的品牌新星?

三顿半如何在咖啡市场中杀出重围?

1. 深耕优质粉丝群体,创立领航员模式

三顿半在上线淘宝之前,在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户,不断给他们寄送产品,并根据他们的意见改进产品。在其他品牌都争相与头部KOL合作时,三顿半团队却在社交平台上,从现有用户中发掘极具潜力的KOC——”key opinion customer“,并与之合作共建内容。

“主要意见消费者”们的整体影响力虽然无法同顶级KOL相比,但他们在各自小圈子内有着极强的号召力。下厨房APP上聚集的一批美食爱好者就是三顿半初创时期天然的种子用户与口碑传播者。这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝,三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次的改良才最终推出。




在品牌共情和用户连接上,三顿半始终致力于让用户参与,因此设计了一个神秘的 “领航员”角色。“领航员”们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体,他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责,更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。

据称,目前品牌的“领航员”已经发展到500多人,只要有其中几十位提出同一个意见,品牌方就一定会对产品进行改变。在用户参与打磨产品的过程中,不仅加强了品牌与粉丝间的交流,培养忠诚度,这同时也是一个小规模试错的过程,能让产品价值不断得到验证,在“把品牌做大”的道路上提高成功率,降低风险。

2. 打造超级符号,创造互动触点

三顿半投资人,峰瑞资本的执行董事黄海在一次采访中提出,三顿半能够成功破局,是因为它享受到了 审美红利。“什么是审美红利,说具体点,消费者购买了产品,百分之多少会自发拍照分享,从而使产品获得免费的自然流量。” 所以,在包装上,三顿半摒弃传统的塑料袋包装,选用了强辨识度的“杯子装”,搭配亮黄、淡红、黑灰等多种颜色,走mini可爱路线,打造品牌的超级符号。

包装更改后,用户对三顿半的评价基本上分为两类:玩咖啡的和玩咖啡包装的。一部分人对三顿半小杯子包装的喜爱不亚于咖啡:给孩子当玩具、给多肉植物当花盆、给钥匙做钥匙链、给盲盒当做陪衬等,玩法多样。

在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上,也流行起各种三顿半的混搭DIY视频。三顿半的小罐包装,成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁,构建出品牌与用户的互动触点。

3. 具备硬核产品创新力,返航计划提升品牌形象



在三顿半出现前,传统的速溶咖啡除了有口感不佳的问题,冲饮时还必须要配上热水、搅拌棒,比较麻烦,消费体验并不美好。在这一痛点下,卖好喝的,但更方便、便宜、门槛更低的产品,成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。

通过业内领先的低温慢速萃取技术,三顿半的产品可以在不同液体、不同温度中做到“无需搅拌,三秒速溶”,而 “速溶和冷萃”也成为最受用户喜爱的两大产品创新点。



要打造全民喜爱的优质品牌,除了自身产品过硬,还需要有顺应潮流的品牌内涵。三顿半比任何人都清楚,包装可爱的小塑料罐,虽然好看,但是大量的生产,又不重复利用,必然会牵扯到 “环保问题”的公关危机。于是在可持续成为时尚潮流的当下,三顿半主动于2019年10月开启第一季“返航计划”,规避“环保”风险。​​​​

东和茶叶党支部举行荣获“广州市先进基层党组织”颁授仪式

为庆祝中国共产党成立100周年,表彰先进、树立典型、弘扬正气,激励广大共产党员、党务工作者和基层党组织提振精气神、展现新气象、奋力开新局,广州市召开“两优一先”表彰大会,对优秀共产党员、优秀党务工作者、先进基层党组织进行表彰,东和茶叶党支部荣获“广州市先进基层党组织”荣誉称号。

7月5日,在东和茶叶总部党建室举行颁授仪式。石围塘街道党工委书记麦韶明,芳村茶叶商圈党总支部书记、石围塘街道二级调研员陈湘原,石围塘街道党工委委员、山村联社第一书记袁富汉,山村联社党总支部书记、社长王赐辉等领导出席仪式,东和茶叶董事长陈军日以及党支部党员代表参加了仪式。

在仪式上,石围塘街道党工委书记麦韶明向东和茶叶党支部颁发了“广州市先进基层党组织”证书。

  

东和茶叶党支部将继续牢牢把握以“党建强”促“发展强”的发展经验,坚持创新能力提升,坚持供给侧改革,坚持自我完善,形成了党建与企业发展的良性循环。

【积极担当社会责任】

东和茶叶党支部自成立以来,始终以党建引领企业发展,不忘初心,积极回报社会,担当社会责任,以大爱回馈社会。

在抗击新冠疫情中,东和茶叶党支部充分发挥党组织的战斗堡垒作用和共产党员的模范带头作用,第一时间组织了志愿者队伍,并在石围塘街道麦韶明书记、郭军勉主任的部署指挥下,投入到战“疫”一线;以志愿者的身份在广州市荔湾区芳村广易均泰茶城的核酸检测点开展志愿服务。

一个党员就是一面旗帜,一个支部就是一座堡垒。在疫情发生后,东和茶叶董事长陈军日先生充分发挥中共党员先锋模范作用,一直坚守奋斗在抗疫第一线,时刻与石围塘街道办保持密切沟通,主动问询抗疫难处。在了解到防疫封控过程中出现物资设备短缺的情况,陈军日先生马上提出以公司名义捐赠100万元现金用于购买紧缺抗疫设备与帮扶困难群众,协助打赢疫情防控狙击战;并且于6月11日下午举行捐赠仪式。

“我是一名党员,党的教导时刻牢记心间”“哪里需要我,我就到哪里去”……

东和茶叶用实际行动展示党组织和党员同志听党指挥、矢志奋斗的精神,履行了新时代共产党人践行初心使命、勇于担当作为的责任,让党旗在疫情防控斗争第一线高高飘扬。今后,东和茶叶党支部将把服务于企业发展作为党建工作的出发点和落脚点,突出重点,把握关键,不忘初心、牢记使命,以高质量党建引领企业高质量发展,以实际行动为党的事业增光添彩!

清远市首部茶叶志书《清远市茶叶志》将问世

记载广东清远千年茶史的清远市首部茶叶志书《清远市茶叶志》已杀青,近期将由广东科技出版社出版。

《清远市茶叶志》由清远市农业农村局二级调研员、市农学会会长郑会龙主编,中国工程院院士陈宗懋题写书名并作序,共分概述、自然环境、茶园建设、茶叶加工、茶叶品牌、茶叶营销、技术援外、茶业管理、茶叶企业、教育科研、人才队伍、茶文化等12章,共366页,38万字,200余张图片,记载了自1200多年前的唐朝至2019年12月清远茶史尤其是英德红茶的历史文化概况,具有较强的科学性、史料性、知识性、实用性和可读性。

作为广东省“扬帆计划”——清远市特色茶叶产业人才工程项目系列成果之一,该书是在中共清远市委组织部、清远市农业农村局等单位指导下,由清远市农学会历时四年广泛搜集整理史料,精心架构编辑,不断精雕细琢、去粗取精、去伪存真,数易其稿编写而成。

在本志编撰过程中,得到中国工程院陈宗懋院士,中国农科院茶叶研究所所长、党委书记姜仁华,农业农村部人力资源中心副主任、中国农学会副秘书长莫广刚,广东省农业农村厅副厅长黄斌民,广东省农科院副院长何秀古,广东省供销社原巡视员陈栋,广东省方志办原副巡视员吕克坚,广东省科技厅农业农村处处长林光美,广东省农科院茶叶研究所副所长操君喜,原书记吴家尧,广东省农科院科技服务部主任方华春,广东省方志办方志处副调研员杨波,华南农业大学园艺学院副院长曹藩荣,广东省茶行业协会专职副会长张黎明,北京和君集团茶事业部总经理蒋同,中山大学生命科学学院戚康标,清远市委常委姚楚旋、副市长雷玉春,清远市委农办主任、清远市农业农村局局长、扶贫办主任张伟杰,英德市政协副主席林超富,英德市政协原副主席、原茶叶局副局长袁学培,英德市原茶叶局副局长陈杖洲,以及清远市史志办、市农业农村局的专家和领导的大力支持,并担任本志顾问。

清远市是广东省陆域面积最大、世居少数民族人口最多的地级市,也是广东省农业大市。2019年,清远茶叶种植面积20.3万亩,占全省种植面积的20%以上,种植规模居全省首位。英德红茶在20世纪60年代就被英国皇室指定为皇室接待用茶,2017年被中国国际茶叶博览会组委会评为中国优秀茶叶区域公用品牌,2019年被国际茶叶委员会授予“世界高香红茶”称号。

《清远市茶叶志》不仅是清远茶叶总结过去、研究现状、展望未来的一部重要著作,是清远茶产业和茶文化研究的又一重要成果,也是献给政府、茶企、科研人员、茶文化爱好者、茶学学子乃至国内外相关行业领域广大读者的一份茶礼,将进一步擦亮清远茶以及英德红茶品牌,助力清远茶叶种植、加工、营销、科技、旅游、文化、服务等领域融合发展,助推乡村“产业振兴”和“文化振兴”,开启清远茶产业和茶文化的新篇章。

广大读者如有需求,请与清远市农学会联系。

来源: 中国茶叶

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