原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

有品类无品牌

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茶行业痛点:有品类无品牌

  原标题:有品类无品牌,3000亿茶产业如何破局?


  “有好茶,但没有好的茶叶品牌,一直是中国茶行业的一大痛点。”近日,在迪拜世博会中国馆指定绿茶签约仪式,竹叶青茶业董事长唐先洪指出目前中国产业市场有品类无品牌的现状。

  中国是茶叶的发源地,是世界上最早发现、繁育栽培茶树,加工、利用茶叶的国家,也是世界上最大的茶叶生产国和消费国,同时也是全球唯一生产绿茶、红茶、青(乌龙)茶、黑茶、白茶、黄茶六大茶类的国家。


  智研咨询发布的《2020-2026年中国茶叶行业竞争战略分析及市场需求预测报告》数据显示,2019年,全国18个主要产茶省(自治区、直辖市)茶园面积为4597.87万亩,较2018年增加202.27万亩,同比增长4.60%。全国干毛茶产量为279.34万吨,较2018年增加17.74万吨,同比增长6.78%。


  另外,2019年,中国茶叶国内销售总额为2739.50亿元,增幅2.95%。其中,绿茶内销额1596.74亿元,占内销总额的58.3%;红茶570.26亿元,占比20.8%;乌龙茶296.87亿元,占比10.8%;黑茶202.72亿元,占比7.4%;白茶62.92亿元,占比2.3%;黄茶9.98亿元,占比0.4%。

  不过,中国工程院院士陈宗懋指出,我国虽然茶叶产量很高,但出口并不多,大概只有12%-13%左右。


  中国工程院院士刘仲华进一步指出,中国茶在全世界贸易中80%左右是绿茶,但大多是中国的中低档绿茶,这也给国际上一个误解,认为中国没有好茶,甚至说没有好绿茶。

  唐先洪解释称,因为中国茶绝大部分出口都是以贴牌的形式,都是以原料销售的形式出现的。另一方面,中国这些做出口茶叶的企业利润是非常低的,受汇率的影响,所以中国茶的出口也是举步维艰。


  “我觉得还是质量问题。现在竹叶青作为高端中国茶品牌的代表进入世博会,是个非常好的消息。中国茶要更好地进入国际市场,必须要以更好的质量出现,茶叶的原料、加工、生产产品,都要有高端的标准,要标准化,安全化,这样才能使得更多的中国茶以高质量水平进入世界。”陈宗懋分析说。


  实际上,目前我国一些茶叶采摘及加工环节的标准化程度极低。传统的茶叶制作都是靠人工把控,没有成熟的设备,都需要自己研发,另外茶叶加工设备差不多到6月份就可以停歇了,如此低效率严重制约了这个行业的企业规模。

  刘仲华认为,中国茶,中国好茶要走向世界,首先是要有好品质,持之以恒的好品质,而这关键是需要有现代的机械化、自动化、标准化。这也是高端绿茶品牌竹叶青能够获得迪拜世博会青睐的原因。


  在中国茶叶流通协会会长王庆看来,标准是我们国家核心竞争力的基本要素,也是我们这个市场经济发展、市场秩序规范管理的基本起点,也是政府现代治理体系和现代治理能力的一个重要体现。“只有实现了标准化,中国的茶叶才能有快速的发展,竹叶青在这方面率先进行了尝试,中国茶叶企业里面,尤其是绿茶企业里面最先把传统的制茶工艺精髓与现代国际上最先进的制茶设备进行融合。”


  中国制茶大师、竹叶青产品运营中心总经理刘祥云向21世纪经济报道记者介绍说,竹叶青峨眉高山绿茶源自峨眉海拔600-1500米的高山茶园,只在清明节前采摘,精选实心茶芽。“我们投入了大量资金量身打造绿茶精制生产线,用现代设备与传统制茶工艺相结合,无菌化全封闭生产,制作过程包括65项检测工序、38道制茶工艺。”


  实际上,除了现代的机械化、自动化、标准化助力茶叶产业规模化外,茶企的品牌建设也助力茶叶市场更规范的发展。

  中国食品产业分析师朱丹蓬此前指出,中国茶业市场总体存在的问题很多,利润乱象比较严重,比如很多小企业从茶叶产地直接入手,虚高价格卖给消费者,由于中间很多信息不透明,导致许多消费者对于茶叶选择都心存疑虑。品牌茶企在价格方面设定会有一定的规范和依据,但一些小散乱的企业就会浑水摸鱼,这需要行业的净化和规范。


  竹叶青运营管理中心总经理刘志林向21世纪经济报道记者指出,茶行业的确存在价格与价值之间混乱的情况,目前市场定价方面没有一个特别清晰的标准。


  “其实很多行业标准最后是品牌去完成的,当你信任我的品牌,了解我的品牌,喜欢我的品牌,我的品牌的标准就是一个品质标准,就是一个价格标准。所以竹叶青一方面持续打造中国高端绿茶品牌,依靠品牌化运作冲破行业乱象,得到了迪拜世博会的认可;另一方面也在积极树立、推广‘高端绿茶选购标准’,囊括产地、采摘时节、工艺、包装、干茶外观、冲泡汤色、香气、口感、回甘和茶底这十大维度,让大家买茶、喝茶变简单。”刘志林指出。


  来源:东方财富网


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消费者识品类不知品牌 中国茶产业发展亟待“品牌”破局

明前茶正陆续上市,茶产业迎来了今年的第一个热销季。西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰……这些消费者随口就能叫出来的名茶如今已经在茶叶连锁店、茶叶经销商铺、商超以及各大电商平台纷纷上架。然而,在走访一些终端销售市场时,记者发现:更多的消费者对茶叶品类的认知度远高于产品品牌,甚至可以说混淆了两者的区别。一直以来,外界盛传的“有品类无品牌”的茶业怪象是否真如其言?中国茶产业“品牌”破局的关键又在哪里?

  

茶叶消费者普遍概念不清 品牌意识不强

 

在走访的过程中发现,茶叶的消费场景并不乏于大众的生活周边,一般的大型百货和超市都设有茶叶专柜,附近也有茶叶连锁商店。在大型超市中,更有茶叶公司入驻超市专柜。

  

但在随机采访中可以看到,消费者对茶叶品牌认知度不高,对茶叶品质的疑虑较多。在两家超市的采访过程中,共有七位消费者在茶叶区停留,其中,五位未购买,理由是“不知道品质好不好”“不了解茶”“看不到人来买”“没人介绍”“不能品尝”;有一位购买了产品,问其是否有熟知经常购买的茶品牌,其回答的是茶叶品类西湖龙井、铁观音,一般网络购买,无固定品牌;还有一位消费者的回复是网络购买,并不固定品牌,知晓的品牌提到吴裕泰和张一元。


天福茗茶推出的明前龙井 新华网 沈美 摄


一家茶叶批发商铺售卖的明前龙井 新华网 沈美 摄

 

多数同类同品的产品竞争影响企业的品牌发展。对比茶叶品牌连锁店和路边茶叶批发店的茶叶价格,可以看到两者相差并不多。比如,天福茗茶一罐产于越州区的二级明前龙井茶100克售价183元,折算大概1000元1斤,而在顺义区一家马连道茶叶批发商铺,称产于西湖的明前龙井茶要价也在1000元一斤。所不同的是,后者无商品等级和品牌。“明前碧螺春过几天才到,很多货都卖没了,就剩这些。”店铺经营者表示,产品很热销,主要卖给周边经销商和消费者。


从走访的情形来看,消费者在茶叶消费方面并没有清晰的品牌概念,消费的方式也存在一些特殊性。对此,国家一级评茶师、教授级高工沈红表示:“中国的茶叶品牌比较多,消费群体比较复杂,要打造全国的茶叶品牌确实很难。”


中国农科院茶叶研究所产业经济研究室曾发布《茶叶品牌化消费行为与营销策略》报告,数据显示,在品牌忠诚度方面,来自10座城市的1万名茶叶消费者当中,只有11%的人购买的茶明确来自同一家企业。


在随机行人采访中发现,更多的消费者混淆了茶叶品类和品牌,消费也多停留在礼品馈赠。对于茶业的高端产品,问及一些经常饮茶的消费者,他们都以茶业“水太深,自己不太了解,可能会谨慎考虑购买”来回复。


谈及茶行业在外界印象中“乱”的原因,中国茶叶有限公司副总经理危赛明说:“茶产业的乱,体现在标价虚高,价格没有标准不透明,比如前些年普洱茶的炒作就是例子,这其中根本没有品牌的概念。同时,市场监管力度不够,7万家茶企中绝大部分茶企没有品牌,自产自销,电商销售不透明,很多都是三无产品,价格长在嘴巴上,这是茶产业的乱象。”


对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“中国茶业市场总体存在的问题很多,利润乱象比较严重,比如很多小企业从茶叶产地直接入手,虚高价格卖给消费者,由于中间很多信息不透明,导致许多消费者对于茶叶选择都心存疑虑。品牌茶企在价格方面设定会有一定的规范和依据,但一些小散乱的企业就会浑水摸鱼,这需要行业的净化和规范。”


茶叶品牌集中度低 亟待市场培育


中国茶叶流通协会数据显示,2018年,中国茶叶国内销售量达到191万吨,同比增幅为5.1%,市场内销额达到2661亿元;出口总量达36.5万吨,同比增长2.66%。国内市场是拉动中国茶叶经济发展的主动力,市场潜力巨大。


然而,茶产业的市场占有率和品牌集中度偏低。危赛明举例:“去年中茶营销额30亿元,如果整个中国茶叶市场以4000亿来计算,那么,中茶的市场占比不到1%。一个企业如果能占到整个市场份额的5%,影响力是非常显著的。茶产业如要发展到这一步还需要一个过程,这至少还需要5到10年的时间。”


而作为同样是传统食品饮料行业的中国白酒则发展迅猛,白酒企业的市场占有率和品牌集中度居高。据前瞻产业研究院数据显示:2017年,茅台在高端白酒市场占据一半以上份额,达63.5%;五粮液紧随其后,市场占比为25.9%;国窖1573仅5.6%份额,其余品牌瓜分剩下的5%市场。


7万家茶企业里,茶农自建的小作坊仍是现在茶行业生产的主力军,他们包揽了种植、加工、包装、物流、营销等几乎所有环节,茶叶的掺假、价格乱象多出现在这些企业之中。“无需打造品牌,利润丰厚,这是茶产业品牌缺失的主要原因之一。 中国茶业只有不断走向品牌化,规模化,规范化,才能使我国真正地从采茶大国,消费大国变为品牌强国。”朱丹蓬说。


谈及茶产业当前的主要问题,一位不愿透露姓名的从业者说:“标准化是茶产业发展的关键。一些小企业在品质管控方面仍还存在不稳定的情况,企业标准化生产不够完善,政府在农业企业扶持这方面力度不够,一些企业融资特别难,想要宣传品牌,资金也很难保证。”


对于茶叶品牌的打造,沈红认为:“茶叶市场缺乏对消费者的培养。”茶叶销售人员专业培训不到位,茶叶科普知识宣传不够,在与其他消费品的宣传对比中尤其明显。


 “茶叶是食品类农产品,其使用价值主要是食品,但它又不同于一般的食品。茶叶具有一般农产品所不具备的文化价值。”中国人民大学中华茶文化研究中心主任孔祥智认为,打通茶叶品牌的痛点,应该在中国茶叶文化上下功夫;同时,广泛宣传各类茶叶作为饮品之外的特殊功能,使人们加深对茶叶的了解。


当前,更多创新型的消费模式正推动茶产业多元化发展,比如近两年风靡消费者礼品清单上的小罐茶,将买茶送礼这个需求简化,打通质价透明的消费痛点,成为近年来茶叶创新的代表;江苏省将茶叶文化与乡村旅游结合,推出茶乡旅游路线,让消费者通过亲身的采茶制茶体验感受茶文化,以旅游推动当地茶产业发展也成为茶品牌推广的创新方式;在年轻大众消费市场端,燃起排队热潮的网红代表喜茶,以其特殊的社交属性成为吸引年轻消费群体的新式茶饮……这些与茶产业相关的新形式正推动着“茶经济”不断发展。


“目前,茶产业正处于逐步整合淘汰的过程,种植、加工、营销等行业分工会越来越明晰。优质的企业会留下来,不规范的企业会淘汰。中茶刚刚加入新华社民族品牌工程,我们肩负着振兴中国茶产业的重任。”谈到企业的发展规划,危赛明表示,让中国“名茶”真正变为世界“品牌茶”是中国茶企发展的方向。中茶将朝着品牌茶企的方向不断发展,致力打造世界级茶叶品牌。预计2019年中茶营销额将实现两位数增长,连锁店有望增至1700家。


图文来自新华网,作者:沈美

消费者识品类不知品牌 中国茶产业发展亟待“品牌”破局

明前茶正陆续上市,茶产业迎来了今年的第一个热销季。西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰……这些消费者随口就能叫出来的名茶如今已经在茶叶连锁店、茶叶经销商铺、商超以及各大电商平台纷纷上架。然而,在走访一些终端销售市场时,记者发现:更多的消费者对茶叶品类的认知度远高于产品品牌,甚至可以说混淆了两者的区别。一直以来,外界盛传的“有品类无品牌”的茶业怪象是否真如其言?中国茶产业“品牌”破局的关键又在哪里?

  

茶叶消费者普遍概念不清 品牌意识不强

 

在走访的过程中发现,茶叶的消费场景并不乏于大众的生活周边,一般的大型百货和超市都设有茶叶专柜,附近也有茶叶连锁商店。在大型超市中,更有茶叶公司入驻超市专柜。

  

但在随机采访中可以看到,消费者对茶叶品牌认知度不高,对茶叶品质的疑虑较多。在两家超市的采访过程中,共有七位消费者在茶叶区停留,其中,五位未购买,理由是“不知道品质好不好”“不了解茶”“看不到人来买”“没人介绍”“不能品尝”;有一位购买了产品,问其是否有熟知经常购买的茶品牌,其回答的是茶叶品类西湖龙井、铁观音,一般网络购买,无固定品牌;还有一位消费者的回复是网络购买,并不固定品牌,知晓的品牌提到吴裕泰和张一元。


天福茗茶推出的明前龙井 新华网 沈美 摄


一家茶叶批发商铺售卖的明前龙井 新华网 沈美 摄

 

多数同类同品的产品竞争影响企业的品牌发展。对比茶叶品牌连锁店和路边茶叶批发店的茶叶价格,可以看到两者相差并不多。比如,天福茗茶一罐产于越州区的二级明前龙井茶100克售价183元,折算大概1000元1斤,而在顺义区一家马连道茶叶批发商铺,称产于西湖的明前龙井茶要价也在1000元一斤。所不同的是,后者无商品等级和品牌。“明前碧螺春过几天才到,很多货都卖没了,就剩这些。”店铺经营者表示,产品很热销,主要卖给周边经销商和消费者。


从走访的情形来看,消费者在茶叶消费方面并没有清晰的品牌概念,消费的方式也存在一些特殊性。对此,国家一级评茶师、教授级高工沈红表示:“中国的茶叶品牌比较多,消费群体比较复杂,要打造全国的茶叶品牌确实很难。”


中国农科院茶叶研究所产业经济研究室曾发布《茶叶品牌化消费行为与营销策略》报告,数据显示,在品牌忠诚度方面,来自10座城市的1万名茶叶消费者当中,只有11%的人购买的茶明确来自同一家企业。


在随机行人采访中发现,更多的消费者混淆了茶叶品类和品牌,消费也多停留在礼品馈赠。对于茶业的高端产品,问及一些经常饮茶的消费者,他们都以茶业“水太深,自己不太了解,可能会谨慎考虑购买”来回复。


谈及茶行业在外界印象中“乱”的原因,中国茶叶有限公司副总经理危赛明说:“茶产业的乱,体现在标价虚高,价格没有标准不透明,比如前些年普洱茶的炒作就是例子,这其中根本没有品牌的概念。同时,市场监管力度不够,7万家茶企中绝大部分茶企没有品牌,自产自销,电商销售不透明,很多都是三无产品,价格长在嘴巴上,这是茶产业的乱象。”


对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“中国茶业市场总体存在的问题很多,利润乱象比较严重,比如很多小企业从茶叶产地直接入手,虚高价格卖给消费者,由于中间很多信息不透明,导致许多消费者对于茶叶选择都心存疑虑。品牌茶企在价格方面设定会有一定的规范和依据,但一些小散乱的企业就会浑水摸鱼,这需要行业的净化和规范。”


茶叶品牌集中度低 亟待市场培育


中国茶叶流通协会数据显示,2018年,中国茶叶国内销售量达到191万吨,同比增幅为5.1%,市场内销额达到2661亿元;出口总量达36.5万吨,同比增长2.66%。国内市场是拉动中国茶叶经济发展的主动力,市场潜力巨大。


然而,茶产业的市场占有率和品牌集中度偏低。危赛明举例:“去年中茶营销额30亿元,如果整个中国茶叶市场以4000亿来计算,那么,中茶的市场占比不到1%。一个企业如果能占到整个市场份额的5%,影响力是非常显著的。茶产业如要发展到这一步还需要一个过程,这至少还需要5到10年的时间。”


而作为同样是传统食品饮料行业的中国白酒则发展迅猛,白酒企业的市场占有率和品牌集中度居高。据前瞻产业研究院数据显示:2017年,茅台在高端白酒市场占据一半以上份额,达63.5%;五粮液紧随其后,市场占比为25.9%;国窖1573仅5.6%份额,其余品牌瓜分剩下的5%市场。


7万家茶企业里,茶农自建的小作坊仍是现在茶行业生产的主力军,他们包揽了种植、加工、包装、物流、营销等几乎所有环节,茶叶的掺假、价格乱象多出现在这些企业之中。“无需打造品牌,利润丰厚,这是茶产业品牌缺失的主要原因之一。中国茶业只有不断走向品牌化,规模化,规范化,才能使我国真正地从采茶大国,消费大国变为品牌强国。”朱丹蓬说。


谈及茶产业当前的主要问题,一位不愿透露姓名的从业者说:“标准化是茶产业发展的关键。一些小企业在品质管控方面仍还存在不稳定的情况,企业标准化生产不够完善,政府在农业企业扶持这方面力度不够,一些企业融资特别难,想要宣传品牌,资金也很难保证。”


对于茶叶品牌的打造,沈红认为:“茶叶市场缺乏对消费者的培养。”茶叶销售人员专业培训不到位,茶叶科普知识宣传不够,在与其他消费品的宣传对比中尤其明显。


“茶叶是食品类农产品,其使用价值主要是食品,但它又不同于一般的食品。茶叶具有一般农产品所不具备的文化价值。”中国人民大学中华茶文化研究中心主任孔祥智认为,打通茶叶品牌的痛点,应该在中国茶叶文化上下功夫;同时,广泛宣传各类茶叶作为饮品之外的特殊功能,使人们加深对茶叶的了解。


当前,更多创新型的消费模式正推动茶产业多元化发展,比如近两年风靡消费者礼品清单上的小罐茶,将买茶送礼这个需求简化,打通质价透明的消费痛点,成为近年来茶叶创新的代表;江苏省将茶叶文化与乡村旅游结合,推出茶乡旅游路线,让消费者通过亲身的采茶制茶体验感受茶文化,以旅游推动当地茶产业发展也成为茶品牌推广的创新方式;在年轻大众消费市场端,燃起排队热潮的网红代表喜茶,以其特殊的社交属性成为吸引年轻消费群体的新式茶饮……这些与茶产业相关的新形式正推动着“茶经济”不断发展。


“目前,茶产业正处于逐步整合淘汰的过程,种植、加工、营销等行业分工会越来越明晰。优质的企业会留下来,不规范的企业会淘汰。中茶刚刚加入新华社民族品牌工程,我们肩负着振兴中国茶产业的重任。”谈到企业的发展规划,危赛明表示,让中国“名茶”真正变为世界“品牌茶”是中国茶企发展的方向。中茶将朝着品牌茶企的方向不断发展,致力打造世界级茶叶品牌。预计2019年中茶营销额将实现两位数增长,连锁店有望增至1700家。



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