深圳是设计之都，设计的先锋性、活跃性、实验性均走在国际设计前沿。依附于深圳强大的区域优势，值2021中国（深圳）国际春季茶产业博览会开展之际，9月4日下午，由深圳茶文化促进会、深圳华巨臣实业有限公司、《包装&设计》杂志社联合主办的第五届中国（深圳）国际茶包装设计论坛在深圳会展中心（福田）圆满举办。
本次论坛邀请成都黑蚁文化创意股份有限公司董事长傅冰、智远创意（北京）文化发展有限公司创意设计总监刘勇、潘虎包装实验室创始人潘虎做主题分享，《包装&设计》杂志社主编蒋素霞担任圆桌沙龙主持人。
同时邀请深圳市商业美术设计促进会执行会长兼秘书长郑学华、中国豪宅研究院深圳院长贾绍明、深圳市商业美术设计促进会品牌设计总监林俊迋共同出席，吸引深圳技术大学师生、深圳职业技术学院师生、品牌茶企、行业媒体、包装设计爱好者等200多人参与本次活动。
论坛伊始，连续四年受邀出席茶包装设计论坛的香港平面设计教父、世界杰出华人设计师靳埭强先生，作为本次活动的特邀嘉宾，以视频形式向大会送上诚挚祝福，期望通过设计、营销、文化等领域专家群策群力，把茶行业包装设计做大做强，把中国悠久的茶文化、优秀的茶品牌推向更广阔的舞台！
香港平面设计教父、世界杰出华人设计师靳埭强先生△
主题
演讲
大咖思维碰撞，助推品牌创新
作为深圳春季茶博会的系列活动之一，本次论坛聚焦茶行业包装设计发展现状，以“设计思维·突破品牌包装的多重维度”为主题，多维度探讨茶行业包装设计趋势，助力茶品牌打破营销壁垒，引领茶产业创新融合发展。
演讲主题：
在地文化，城市的气质
——设计思维的突破性创造瞬间
演讲嘉宾：傅冰
成都黑蚁文化创意股份有限公司董事长
茶是一个很有历史文化底蕴的产品，目前市面上大多数茶包装比较传统、老套，或者过度包装，以至于谈到喝茶，大家会下意识想到老年人。中国是产茶大国，不同产区、不同茶叶拥有不同的文化气质，茶产品包装设计在地化是一种必然结果。将茶叶包装设计与当地文化符号相结合，可以让茶产品不再是一个冷冰冰的个体，而是充满地域色彩和文化底蕴。
我们与成都博物馆做绿叶啤酒联名款时，就把说唱俑与熊猫、火锅、串串、川剧、麻将、盖碗茶、方言等成都文化符号融入包装设计；做茶叶伴手礼时，除了立足于成都本土文化，也做了很多创新设计，推出年画门神、十二生肖、十二星座等主题包装。这两个文创产品与我们创办的艺术杂志《1314》，都是川蜀在地文化与包装设计有效融合的典型例子，赋予产品时尚、年轻气息的同时，传达了川蜀地区人民豁达、幽默、乐观的心态。
演讲主题：
设计品牌：品牌战略的多维度定位与营销
演讲嘉宾：刘勇
智远创意（北京）文化发展有限公司创意设计总监
从营销三步曲“人、货、场”之间的紧密联系就能看出，好的茶包装可以帮助品牌快速提升市场知名度与认可度，企业应该把包装设计提升到品牌战略层面上来。当前消费群体细分，个性消费成为主流，只有抓住新一代消费人群的痛点与市场空白，根据目标消费人群的性别、年龄、收入、审美等基础属性，进行产品、包装、价值、体验创新差异化创新设计，才能创造出匹配消费者预期、甚至超越消费者预期的产品。
在我看来，包装设计可以从品牌、消费者、市场、差异、成本、体验六个维度考量。打造新式茶叶品牌时，可以通过视觉语言、文案语言、空间语言等媒介接触点形成独特风格及品牌气质。以我们做过的两个项目为例子，头号茗星瞄准年轻女性市场，通过把摩登女郎与扑克牌融合，采用环保包装材质，打造新一代潮茶偶像；言茶则聚焦汉文化爱好者，把京剧、剪纸、围棋、汉服等国粹文化融入茶包装。
演讲主题：
包装设计：设计新人，久处不厌
演讲嘉宾：潘虎
潘虎包装实验室创始人
随着消费者审美水平提升，市场对茶包装提出了更高的要求，审美不足是当前茶包装面临的突出问题。传统茶企如何在包装上融合创新，可以从以下三个角度出发：
美是包装设计的第一要义。当前国人审美已经发生变化，企业不及时做出改变，很难被市场接受。区域茶品牌做包装时，可以融入文化元素，而不是生搬硬套。茶包装要直观地表达产品功能属性，比如我们做速溶茶翻新时，将产品包装做成了香烟盒的样式，就是为了突出轻便、易携、时尚的特点。
包装设计要有颠覆性。品牌要敢于打破固有市场局面，充满颠覆性的产品包装，不仅引发消费者的情感共鸣，还能以全新姿态面向年轻消费者。强烈不好看，好看不强烈，这是对设计的误解。老品牌做翻新时，可以保持熟悉性，但在设计上要有区别，能启发顾客。比如我们做上海药皂包装翻新时，把产品盖做成了药皂的形状，把老上海玻璃上的浮雕图形附着瓶身上。
包装设计要有社交属性。我在做设计时，喜欢用年轻人的心态，把自己当做局外人，尽量不看产品原包装，以避免思维被限制。以良品铺子、瑞幸咖啡、雪花啤酒等面向年轻人的品牌为例，我们在包装设计上就融入吃鸡、插画等流行元素。
圆桌
沙龙
聚焦产业新变化，共绘包装新画卷
沙龙主题：包装设计行业时事研讨
对话嘉宾：
成都黑蚁文化创意股份有限公司董事长傅冰
智远创意（北京）文化发展有限公司创意设计总监刘勇
潘虎包装实验室创始人潘虎
《包装&设计》杂志社主编蒋素霞
蒋素霞：茶品牌在包装过程中，如何把在地文化和品牌文化融合在一起？
傅冰：要基于当地的特色产业，比如说我在演讲时提到的三个文创产品，都是基于四川是旅游大省，游客喜欢买伴手礼这个前置条件下产生的。其次，文创产品符合现代人的审美，如果很丑很土，游客不愿意购买。
潘虎：在地文化是每个城市与生俱来的，它是一种标签化，是设计师的创作素材，取之不尽、用之不竭，可以用，也可以不用，要因产品而异，没有一种方法抱打天下。国潮、热潮是在地文化融合的代表，企业在做国潮产品时，先设定国潮再解题，这本身就有问题。
蒋素霞：中国现代茶品牌的包装在市场上存在哪些缺陷，应该如何提升？
刘勇：目前市面上好的茶产品都是在颠覆，好的设计也是在颠覆。很多茶企存在一个问题，稍微有点突破，就觉得不是自己，担心客户流失。做茶要有破釜沉舟的心态，像互联网企业一样勇于创新，不要走一步看一步。
傅冰：就茶产品来说，不是包装好就卖的好，品牌是最重要的，有了品牌积淀，才能把品牌故事讲好。没有品牌的加持，包装做得再也没有用。
潘虎：我觉得设计师碰上了最好的时代！产品研发也碰上了最好的时代，因为我们有了颠覆老大的机会。消费模式的迭代，设计观念也在改变，设计师要有自己的价值观，我特别不喜欢把包装设计上升到很高的层面，设计师能做的，是用认知范围的专业高度获取最大的市场影响力和商业价值，让客户的产品尽可能好卖。
蒋素霞：现在消费环境发生了很大变化，茶品牌在做网购产品包装与传统产品包装时，应该如何做出差异？
刘勇：网购核心是人，只要抓住这些人的特性，就不难做出好产品。现在很多网购产品都是抱着纯好玩的心态，包装不再围绕产品本身，玩到极限的时候，才会回归到产品本身。我相信，回归产品本身的时代很快就会来了。
傅冰：现在网上销售的茶产品，好看的包装特别少，基本以价格为优势。我觉得好的产品销售，不仅是产品包装，还需要从营销思路、销售渠道、直播带货等方面来综合考量。
潘虎：网购产品与实体店产品差别就是看得见摸不着，既然摸不着产品，只能用眼睛看，那么在做包装设计时，就要抓住”看得到”这个点，把看做透，让消费者看得爽，比如说用视频展示产品包装，就是现在很多电商品牌喜欢用的形式。
观众提问：对于初创企业来说，品牌包装设计应该立足什么去做？是以全新概念来做，还是先保守，再逐步升级？
刘勇：我们以前做过研讨，大品牌如何迭代，小品牌如何去做。大品牌有粉丝基础，有品牌影响力，即使变丑或者倒退，依然有人买单，但小品牌不是，小品牌如果模仿大品牌注定失败。小品牌想突围，只能出奇招，比如营销产品的概念、定位、视觉设计。回到茶行业，当你跳出茶本身再回来看茶，有可能会豁然开朗。
傅冰：我认为企业太小，没有办法形成品牌，它需要资本驱动。初创企业做的可能只是自己的一种理想和情怀，只有做到足够大、足够久，有了资源与积累才会形成品牌。
潘虎：我赞同前面两位老师的观点，出奇招也好，出怪招也好，只要能说服投资者。
观众提问：面对现在的消费市场，设计师会有自己的使命感吗？与甲方意见相左时怎么解决的？
潘虎：客户满意不是我的目标，因为这个目标低了，我的目标是超越客户满意，以我认知范围的专业高度去引领市场，创造更大的市场影响力或者商业价值。
傅冰：做设计这行很辛苦，没有使命感做不下去。我觉得设计师都有一个共识，就是把设计作品看成自己的孩子，它在市场上反响如何，这是设计师很看重的。
刘勇：客户满意不是最高标准，消费者买单才是最高标准。设计师跟客户意见不同很常见，作为一个设计师要有自己的责任，不要让甲方的决策影响到你的正常判断。
至此，第五届中国（深圳）国际茶包装设计论坛圆满收官！希望通过嘉宾的精彩分享、真知灼见，能让茶品牌、设计师等业界同仁有所启迪。同时敬请期待中国（深圳）国际茶包装设计论坛在2022年以崭新的姿态与大家见面！
来源：墨 深圳茶博会，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
近期，恭王府×小罐茶新品发布会在恭王府博物馆顺利举办，联名推出2021年“天下第一福”新年定制礼茶。2021年，“营销专家”杜国楹开启了小罐茶的文化IP打造和产品多元化之旅。
恭王府小罐茶发布会现场2016年，在8848在手机领域收获丰厚回报后，杜国楹大师的“小罐茶”横空出世。从2016年销售1个亿，到2018年的20亿，小罐茶进入国内市场前三名！2021年，小罐茶已经成为人见人骂，却盈利丰厚的成功营销项目。如你正在做茶叶行业，或者打算进入茶叶行业，那么，这就是你学习和参考的成功案例。
茶业行业一直给人传统、暴利的形象，在大多数茶企还在叫卖“茶类”的时候，小罐茶开始了自己的“品牌”打造。说起小罐茶，大家一定很陌生，说起：背背佳，e人e本、8848手机等几个产品，大家一定就比较熟悉了，这些耳熟能详的品牌都是“营销之神”杜国楹的作品。他的体系构成特色有六，我称之为黄金六准则：“老行新品，科技植入，高额利润，定位精准，广告覆盖，主打礼品。”
70-80后是不是非常有感觉了：这些产品都会是一个全新的刚注册的新品牌，都会有一到两个新鲜的爆点来快速连接品牌记忆，都会伴随覆盖式的广告，疯狂火一阵，在全国开展无数加盟，一段时间后，随着广告越来越少，都纷纷偃旗息鼓。然后同样的套路，同样的加盟，换一个题材和行业，历史重演一次：通过高覆盖广告，高额利润，在短期内收获超出预期的巨大利润。
通过营销短期暴富的行业案例比比皆是，但往往在短期暴利后，企业就会大额投入研发，以期保持该企业在本行业的领先地位。例如苹果硬是通过把手机这么一个家电，按照时装的模式，每年出新带来巨大收益后，考虑的是通过不断投资，提升产品功能、卖点和科技含量，维护其手机行业领先地位。但杜国楹的模式却与众不同；杜传承了小品“铁道游击队”的精髓：打一枪换一个地方---在一个行业获取暴利后，绝对不恋战，与其把大量利润再投入去巩固企业的行业地位；倒不如带着现金，转战其他行业，圈一把就走。
为什么杜国楹要选择茶业这个市场呢？因为茶叶市场符合其黄金六准侧
茶叶行业本身乱象，让很多茶商都在谋求暴力，各种茶类的一味炒作，让茶叶行业成为一个价格虚高的混乱赌场；而95%的茶企都在拼命的叫卖和宣传“茶类”，鲜有品牌意识的茶企；所以全国数百万茶企总利润，还不如一家立顿。在一个品牌概念淡薄的巨大消费行业，要想打造一个全新概念的品牌难度，和投资力度，远远小于在一个有领导品牌的行业去打造新品。所以杜国楹绝对不会去做一个P2C网站，与阿里巴巴和京东刺刀见红；绝对不会去做一款游戏和腾讯、网易争夺游戏人群市场；不可能去造一款空调和董明珠比高低；更不可能去打造一款白酒去和茅台争锋。
小罐茶定位的产品线茶叶行业实在太古老，而从事茶业的商家往往没有科技概念，整个行业数十年来注重所谓的品质，包装，和文化打造，鲜有科技创新。而小罐茶从液氮保鲜包装入手，植入科技理念；小罐茶定位1000元，而千元茶，往往是各茶类高端茶礼和中低端自饮茶的分水岭。精的定位在价格不敏感的送礼人群，和之前各产品的消费人群一致。小罐茶960元/一盒，面上看刚好是茶行业送礼人群的价格选择；但细看，每罐4g，20罐仅80克就卖1000元，和市场上同是礼品的500g-1000g一盒售价1000元的茶礼比起来；价格是没变，量却少5-12倍！利润何其丰厚！中国这个礼仪之邦，茶叶自古就是天然的送礼佳品，也符合第三条：专送礼。
小罐茶的标准陈列在茶行业，杜国楹的小罐茶已经符合黄金六准则的五条，接下来，只需要选择媒体组合进行覆盖式的广告投放，吸引经销商加盟就可以圈钱了。
杜国楹找了三个卖点：一，大师制作，二，充氮保鲜，三，顶级设计。
小罐茶的营销定位-大师作杜邀请了8位制茶大师，共同打造小罐品牌。虽然市场嘲笑和质疑声不断，例如：大师做这么多茶，不累死？喝起来这么差，大师是不是年纪大？之类，嘲笑其营销噱头的笑话段子在整个茶叶圈早就流传了无数遍。确实，这些所谓大师是不可能去做这么多茶，这只是一句广告语，就像王石代言8848手机一样，8位大师代言了小罐茶。
除了“茶大师”外还请了日本设计师制作了大师级小铝罐，又添加了产品充氮气的概念，外加精致贴膜。用包装和概念拉开了与其他产品的区别。大多数茶叶，其实根本就不需要用氮气保存，但是一旦这样做，产品就增加了可炒作的元素。在茫茫茶海中，这差异化就出来了。小罐茶通过央视广告和线下门店铺路，开始了全国性扩张。央视对的产品的辐射整理能力，应该是最强的，而且受众多，有权威性。有的人又不是全国人民都买小罐茶，精准投放广告不是更省钱吗？其实一个品牌之所谓成为品牌，并不是所有人都去购买，才成为品牌。买不买没关系，所有人都知道的，才是真正的品牌，也是品牌价值所在。
人都有炫耀心态，某人买了普拉达，然后周边的人都不认识，这品牌能给主人带来的快乐就打乐很大折扣，所以广告业的误区就在于精准投放，你的精准，只是广告公司以为的精准。而送礼市场，就更需大众的认知和认识---任何人送礼，都会优先考虑送一款人尽皆知的礼品。而不是送出去别人根本不知道是什么的礼品。
小罐茶定价颇高，专卖店全都放在各城市最繁华的商圈，店面为苹果设计师所营造，这又是一个噱头，但是一个产品能产生一个又一个噱头，这噱头就成为创意，或者企业文化了。
顾客沉浸在苹果设计师营造的店面空间中，尽情体验小罐的精美。这些营销手段，缩短了营销交流的周期，提高了品牌的可信度，使消费者不用掌握太多知识，感性的通过店铺所处商场的档次，店面装修档次和产品包装档次，最直观的得出“小罐茶这个品牌信得过，可以送礼”的结论。
从众多收到这个礼品的朋友口碑来看，小罐茶的口感非常一般，价格却高太多。而所谓的标准，在没有茶园、没有茶行业积淀的基础上，也很难达到各行业优秀企业的标准水平和质量管理体系。所以购买小罐茶送礼的顾客，确实交了大量的“智商税”。
送礼的目的，是让收到你礼品的朋友或长辈，通过礼品本身，看到你对选礼品的用心态度和考量来感受你的品味和选择趋向。例如，你朋友结婚，你送一套双人真丝棉被，和送一块搓衣板，收到礼物的新人，自然对你有不一样的看法。再如，一位长辈喝了十多年普洱茶，自然对普洱茶有一定程度的了解。你要送礼给他，晚上回家百度做了普洱茶行业背景学习，知道了单株优于古树茶，古树茶优于台地茶的行业常识；那么你花1000元买一饼云南省茶文化博物馆馆藏的鄂尔泰单株古树茶送他，长辈自然知道这参展奥运会、世博会的国礼之稀缺和贵重，长辈自然对你刮目相看。相较而言，如果你送礼的对象，是一位有钱的外地人，对普洱茶不了解，那么，你路过购物中心买一盒1000元的小罐普洱茶送他，让他感觉包装精美，其实就已足够，无需花费更多时间和精力。而在各个茶类，懂茶的，永远是少数，大多数人都不懂茶，懂茶的市场是小市场，利润低，竞争大；不懂茶的市场是大市场，利润高，竞争小。听广告、看包装是最经济的商业模式：送礼的人少花时间精力是找最好的礼品，收礼的人少花时间精力去辨别礼品的价值。
背背佳、e人e本、8848、小罐茶的市场你看清了吗？“营销之神”杜国楹黄金六准则你学会了吗？
作者：著名品牌策划专家 董骥
注：内容来源云南省茶文化博物馆，图源网络，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
从2015年开始，以喜茶、奈雪为首的新式茶饮品牌开始爆发，乐乐茶、茶颜悦色、煮葉等时尚茶饮品牌相继遍地开花。经历国潮文化和新式茶饮品牌的洗礼，“茶”逐渐成为一种时髦的生活方式。
在这样的背景下，原叶茶品牌小罐茶上市销售，以“一罐一泡”的创新理念和高颜值形象迅速走红，同时也因高价位和高端定位广告遭受“营销大于产品”的质疑。
2018年，小罐茶宣称销售额达到20亿，成为行业第一。到底是网红昙花一现还是坐稳原叶茶第一品牌？追溯5年品牌成长史，或许能得出结论。
//阅读导览
2015～2017：从0到1，验证市场
01、选择赛道：快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶
02、解决痛点，切入市场
03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道
2017～2019：提高效率，沉淀品牌价值
01、从租工厂到建工厂，重资产业链
02、内容营销：颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事
*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事
2019～2020：寻找增量，加速大众化路线
01、产品布局：新增多个产品线
02、视觉演变：5年，3个LOGO
03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重
04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放
*挑战：年轻化之路还长
2015～2017从0到1，验证市场
01、选择赛道，快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶
据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。
欧睿信息统计数据显示，直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低，给了小罐茶抢占份额的机会。
市场环境也在发生新的变化。喜茶和奈雪等新式茶饮品牌经过多年发展，加上国潮文化复兴，年轻人离茶越来越近。来自奈雪的数据显示，2019年1月至11月，无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%，纯茶成为新流行，而新式茶饮则是年轻人了解原叶茶的窗口。
在方便茶领域，一边是国产品牌CHALI茶里的崛起，另一边是茶饮巨头立顿增长停滞、被联合利华剥离；冲调奶茶老玩家香飘飘持续亏损。
老品牌们的出局也从侧面印证，在新茶饮的冲击下，市场对茶的消费需求正在升级。
02、解决痛点，切入市场
作为成功打造过背背佳、好记星等一众爆品的老手，小罐茶创始人杜国楹这一次将消费品思维引入传统茶行业，在追求原叶茶品质与便捷性的中间地带，找到切入点。
新人群：对饮茶有品质要求、但非品茶行家的新中产
新细分场景：降低繁琐饮茶门槛，创造出以更便捷的方式喝到高品质原叶茶的场景。
新审美红利：传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板：茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴，要么经营单一品类，如大益茶是普洱，竹叶青是绿茶；或是覆盖多品类，但仍以特定品类著称，如八马的铁观音。小罐茶从“一罐一泡”的创新形式开始，在整合八大名茶的同时弱化品类概念，以强有力的科技感视觉攻占消费者心智。
03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道
由苹果AppleStore御用设计师TimKobe设计的济南小罐茶体验店，来源：小罐茶官方
线下先行，提升体验。传统茶叶的首次消费主要是通过熟人介绍和茶饮店体验，再加上杜国楹多年积累下来的丰富线下渠道资源，首波产品定位高端人群的小罐茶自然而然地将主阵地选在了线下。
2015年小罐茶在重庆、济南、北京开设试点门店，2016年7月才开始投放广告并在线上全面上市。
信息来源：小罐茶公开采访数据
大师+央视，专业级背书。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大师作”打响名号，围绕制茶大师为主角投放了一系列纪录片广告，定位“总裁办公室待客茶”，将第一批目标客户继续收窄到杜国楹最熟悉的商务人群。
在投放过程中，对广告内容进行快速迭代和测试，通过央视、江苏卫视、航空高铁媒体、地处繁华商圈的体验店等线下媒介组合，最大化投放效果，触达第一批种子用户，快速树立起专业权威的品牌形象。
将农产品做成标准化消费品，小罐茶的创新是在立足现实的基础上将传统原叶茶产品进行迭代升级，优化每一个触点，最终汇聚为全新的用户体验——原叶茶也可以变年轻。
小罐茶第一季度线上用户数据显示，55%消费者是女性，73%是85后，客群之年轻程度超出品牌自己的预期。
2017～2019
提高效率，沉淀品牌价值
经历过新品牌快速起量的阶段，小罐茶的核心能力转移到以精细化运营提高效率：
供应链端，开始工业化进程；
营销端，进一步升级品牌价值，累积目标客户。
01、从租工厂到建工厂，重资产业链
茶产业链升级已是趋势。由于历史原因，茶行业目前仍处于小农经济状态，茶农、茶厂和茶叶经销商长期各自为政，分散经营，工业化程度低。投资茶园和茶厂往往是地方政府的扶贫项目，缺乏商业动力。部分大型茶企拥有自己的茶园基地，通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。八马、大益、谢裕大、艺福堂等茶企均有自己的产业链布局。但即便是深耕多年的茶叶品牌，也尚未形成大规模集约化的工业模式（机会又来了）。
这几年，处于后市场的新式茶饮喜茶、奈雪，也在建设自有茶园。但受限于消费群体和市场规模，对上游供应链影响力始终有限。
在产品和营销创新上收获市场肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了断货危机。第一款金罐产品热销，核心产区的原叶开始供应不足，“2016年秋冬，部分品类开始断货，到2017年春节过后，有些热门品类甚至已经断货超过半年。”
只有掌控供应链，才能稳住品牌后续增长动力。
2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地，在不同产区共建立6家工厂。2018年，小罐茶成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”；农业端，投资和收购茶园，建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。
供应链的改造升级并不止是隐形的工作，同时也是很好的营销故事，宏大且有落脚点的品牌愿景，本身就很动人。
02、内容营销
颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事
从可视化角度来讲，以高颜值脱颖而出的小罐茶自带拍照传播分享属性，高频出新的各种跨界联名礼盒则延伸至不同生活场景，打造“现代”“中国”“致敬大师”的品牌内涵——
国潮向的故宫、恭王府；
跨品类的五芳斋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED调香室沙龙香氛、ipluso文具；
文化IP《芳华》、《邪不压正》、《我和我的祖国》、《中国国家地理》、《三生三世十里桃花》；
到今年双十一主打的文艺复兴油画+今日美术馆联名等
致敬全球大师系列倒计时海报，来源：小罐茶官方微博
重新包装传统文化，提升调性。博大精深的茶文化可供深挖的内容无边无际，从大师工艺、山头茶园、茶叶品鉴讲起，最后再落脚到小罐茶对茶产品的现代化改造，比如小罐茶一贯的央视纪录片风格TVC。
小罐茶央视TVC截图
落到线上渠道，则变成各种碎片化的茶叶知识小科普。一方面是树立专业形象；另一方面则是教育市场，培养饮茶习惯，延长用户生命周期。
小罐茶官方抖音截图
创业故事的部分很有意思。打开小罐茶的官方抖音账号（2019年7月开始运营），创始人杜国楹关于小罐茶的各种演讲被剪成适合抖音传播节奏的小视频，讲述对茶行业的洞察、创业心得和品牌愿景，数据表现最佳的是一条封面标题为“读懂星巴克做好中国茶”的短视频，收获点赞近6000；在官方微博，演讲内容被提炼成图文海报形式；官方微信则全文发布完整演讲和演示文稿。
自2018年小罐茶开始发力建设智能工厂和产业基地后，和IBM、西门子合作，研发挑茶机器人、智能化生产线——“现代化”故事提升到产业高度被反复提及。
暂且不论创始人个人形象与品牌强绑定的利弊。以真诚姿态提供信息，也是面对外界对小罐茶“价格虚高”“营销大师”的质疑声的有力回击。再者，对于小罐茶的新中产客群来说，仰望星空又脚踏实地的创业者形象，值得bu yin一下。
小罐茶官方抖音截图
小罐茶官方微博截图
立足茶叶传统，讲现代故事。不难看出，从研发、产品，到营销，小罐茶所传递的品牌价值高度一致，并不断地进行重复和深化。
*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事
2018年11月，杜国楹在公开演讲中透露小罐茶年销过20亿。2019年1月15日，华尔街见闻APP官方微博据此发声质疑“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”为虚假宣传，“一个大师一年炒了2.5亿的茶，累不累？”，迅速引发舆论关注和新京报、人民日报等官方媒体跟进报道，评论以负面居多。
1月17日，小罐茶通过官方微博回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。小罐茶通过对大师技艺的数字化和智能化升级，提升茶行业生产效率、提高茶叶品质。大师实质上是“产品经理”。
百度指数数据显示，“小罐茶”和“杜国楹”的搜索指数，在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌创立以来最高峰值
网红是非多。在此前就一直受到“营销大于产品”质疑的小罐茶，这次招来了更多群嘲。但实际上，在品牌创立之初为了快速打开知名度、建立信任感而主打的“8位大师”标签，的确是营销概念上的一次创新，但“大师工艺”并非小罐茶的核心竞争力。
《财经国家周刊》记者调研显示，“大师”一方面是小罐茶原料的供应商，一方面是企业经营者。小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司，小罐茶占51%的股份，由合资公司供应小罐茶原料。
“大师”背后的全品类茶叶供应链整合，以及在此之后继续向产业上游投资的茶园和智能茶厂，才是小罐茶真正的武器。
事件发生后，小罐茶将“小罐茶，大师作”改为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”
说回正题，危机后，小罐茶采取了一系列公关动作。包括：
1.1月17日，官微正面回应；
2.1月29日，在微信公众号面向粉丝招募100人大众评茶团免费寄送品鉴装，收集UGC；
资料来源：小罐茶微信公众号
3.3月，邀请媒体参观产品制作流程。在全国春茶上市之际，小罐茶组织20多家主流媒体赴黄山参加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶从茶园到工厂的全链条标准化生产，以及黄山毛峰大师谢四十的全程监制过程，秀出品牌实力。
活动通稿成果蔚然可观
4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈阳、武汉开展万人品鉴活动。邀请消费者线上互动和线下体验。
总之，面对危机，坚定工业化大众化路线不动摇，用信息透明努力挽回公众好感度。不过，既定印象一旦形成，改变起来并不容易。
2019～2020
寻找增量，加速大众化路线
在供应链上发力的同时，品牌开始进行多产品系列布局，力求覆盖更多人群，淡化“商务”标签。
场景上，从礼品向自饮转型；
客群上，主攻年轻人。
01、产品布局：新增多个产品线
捋一下小罐茶的主要SKU上架史：
2015年，主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；
2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；
2019年4月，金罐信阳毛尖20罐装上市；
2019年7月，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；
2020年7月，多泡装新品上市，包含4款茶；
2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶；
官宣首席教育官童瑶，主推新品彩罐系列和与之配套的极刻定时茶具，包含6款茶，定位为年轻人首款入门级精品茶。
可以看出，从中高档商务礼切入市场的小罐茶，从2019年开始，向下延伸触及饮茶主流人群，向上延伸至高档茶叶，用差异化产品和定价策略覆盖不同人群和场景。
信息来源：小罐茶天猫旗舰店
从小罐茶天猫店店累计销量来看，排名前10的SKU，上市仅一年有余的多泡装就占了5个；针对年轻人群对彩罐系列中，销量最高的铁观音茶，上市两个月，累计销量高达23802件（截至2020年11月3日）。大众化和年轻化策略奏效。
信息来源：小罐茶天猫旗舰店
02、视觉演变：5年，3个LOGO
在推出彩罐系列的同时，小罐茶也推出了新LOGO。标志性小罐的侧面剪影加上无衬线字体，整体变得更加扁平和年轻化，“高端商务用茶”也悄然变为“高端中国茶”。不过，目前在各官方渠道和产品上的LOGO，三个版本混用，非常混乱。
定位不同人群的产品系列在视觉上做出明显区分。以定位高端商务的黑罐为例，主视觉为黑色加上高饱和度色彩对比；彩罐则是明亮的马卡龙色系。
左：黑罐 右：彩罐，资料来源：小罐茶天猫旗舰店
03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重
小罐茶目前为止合作过的艺人有：陈乔恩、陈学冬、童瑶，围绕新品开展一系列代言推广活动。
陈乔恩：春茶，联名礼盒+直播+大片拍摄
图片来源：小罐茶官方微博
2018年3月27日，小罐茶开启春茶预定，与陈乔恩合作在安吉白茶产地进行采茶+制茶+品茶直播，找摄影师陈漫合作出片，并推出陈乔恩合作限量款春茶礼盒。
陈乔恩身上的中国古典美特质与品牌契合，柔美女性形象也有助于让小罐茶一贯的商务风变得更柔和。
陈学冬：恭王府合作款新年拼装礼盒，“恭王府酒吧”事件营销+新品发布+直播
图片来源：小罐茶官方微博
2019年12月23日，小罐茶在恭王府内0酒精“酒吧”发布新年限定礼盒，官宣陈学冬为新年福气大使，并推出只送不卖的大红袍威士忌，主打“0酒精过福年”的理念，BRANDING意义大过产品意义。选用男性流量艺人，也是品牌年轻化策略的体现。
童瑶：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大师系列
小罐茶官方微博截图
今年8月，小罐茶官宣童瑶为首席教育官，同时首次推出面向年轻人的彩罐系列。作为年度大热剧《三十而已》女主角，童瑶在剧中扮演的高知独立女性角色顾佳，经历从茶小白一步步进阶为茶企老板的艰辛创业，与小罐茶所需的代表形象惊人地契合。
在电视剧热播之际选择童瑶作为代言人，话题、知名度和品牌调性都有了，天时地利，一拍即合。
童瑶小罐茶彩罐系列海报，图片来源：小罐茶官方微博
童瑶出席小罐茶今日美术馆展览，推广致敬全球大师系列礼盒，图片来源：小罐茶官方微博
04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放
微信私域
为了搞清楚小罐茶的微信私域运营，我入手了小罐茶微信公众号给我推送的试饮装，并卧底微信群观察了一段时间。相比官网和天猫京东旗舰店，小罐茶的微信公众号和官方小程序商城定位明确为年轻的茶小白目标客群，整体转化闭环链路清晰。
关注-购买-引流私域二维码
1.搜索关注小罐茶微信公众号后，自动弹出2个小程序页面，一个是免费新人试饮装福利，一个是49元/2g*10袋试饮装（店内目前定价最低的彩罐为79元/4g*5罐装），进一步降低饮茶门槛；
2.下单后隔两天收到货，包装为纸盒+袋装原叶茶，试饮装没有采用小罐茶标志性罐装，而是以小罐茶新LOGO设计的小罐侧面剪影袋装，质感OK。
但是！纸盒外包装和独立袋装上均明显注明“非卖品”字样，本95后Z世代消费者对品牌第一印象立刻跌到负分。从我个人主观感受来说，至少在短期内很难打消对品牌的负面印象，并且绝不可能复购。
开箱实拍
3.根据小程序购买页指引添加私域微信号，被拉进福利群，群内每天更新各种直播优惠活动。如果主动询问泡茶教程，才会被拉进另一个试饮品鉴群，群内提供加密视频，展现不同茶叶冲泡方法。
私域群内分享茶叶冲泡品鉴视频作为福利
微信私域整体视觉偏年轻，相册封面文案“潮派茶饮，年轻标配”。（吐槽一句，把“年轻”两个字摆到台面上强调，就已经很不年轻）
小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截图
朋友圈保持日更，内容构成为茶叶知识科普+直播预告+上新+少量个人化生活方式，整体还是偏重官方品牌调性。其中，每天保证至少一条固定内容#小罐每日一问#，科普茶叶知识，内容轻松有亮点，我会点开看完。
小红书/抖音KOL投放
检索微博、小红书、B站、抖音、快手几大社交媒体平台，能看到小罐茶日常在小红书和抖音平台进行了日常KOL投放，以美妆、护肤及美食博主为主，内容方向为颜值、香气、少女心、减肥。
小红书和抖音截图
*挑战：年轻化之路还长
以高端商务礼定位打入市场的小罐茶，先天年轻基因不足。长期以来重线下轻线上，一边被骂“智商税”一边做到销量增长的背后，是大众舆论和品牌消费者语境割裂的境况。
如果只面向小众人群，完全没问题。但是对想要打入年轻人市场、进入主流的小罐茶来说，如何沟通年轻人，是避不开的重要课题。
在拥有1.72亿月活用户、18-35岁青年人占比78%的B站，搜索关键词“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频（排名第一的鬼畜视频，播放量高达172.8万），次之则是八卦创始人杜国楹的营销史，最后才是茶的开箱测评类内容（且测评结论多为包装精美、适合送人、性价比低）。
B站“小罐茶”搜索结果第一页截图（2020年11月1日）
“小罐茶”被恶搞称为“小罐猹”，广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗。品牌端着架子高高在上的形象，在B站只能接受被解构被鬼畜被群嘲的洗礼，离“被认同”还很遥远，也绝非是用几组精美马卡龙色包装晒图就能解决的问题。
播放量高达58万的小罐茶广告正片，弹幕及评论大部分为负面
在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能发现，几乎每一条微博下（除了明星和抽奖互动）都是注水数据和廉价购买的虚假评论，注水行为本身就和品牌想要打造的年轻形象相去万里，除了让表面数据好看，只会对品牌造成伤害，实在令人费解。
以11月3日发布的今日美术馆宣传视频微博下的假评论为例：
在信息越来越透明的环境下，这一代消费者对营销信息的识别和判断力远超出上一代。价廉质优的名创优品和网易严选很酷，引领国潮文化的李宁很酷，高价高质又会玩的喜茶让年轻人愿意为品牌溢价买单。
相比起来，小罐茶在推出彩罐系列前树立起的高姿态和低性价比认知显得老气横秋，要扭转既定印象，需要做的事情还有很多。
总结
1.小罐茶的成长路径，从产品品牌化开始：首先成功打造“高端商务礼”爆品，从市场需求倒推供应链——建立自有工厂，进行生产标准化；向上追溯到农业端进行集约化改造。接下来在流量端继续扩大客群：从高端小众人群下沉到主流饮茶人群和年轻人，根据市场反应快速调整营销策略。在不同的阶段需要做好不同的事情，才能稳步构建起长期品牌建设的动力和想象空间。
2.渠道上，先集中紧抓线下优势，再从线上寻求增长。
3.品牌形象。商务礼品印象深入人心，通过跨品类联名礼盒、明星、视觉调整等持续动作向年轻化逐步转变。
4.大众化和年轻化的产品策略奏效，但想要真正被年轻人接纳，进入主流文化，在具体的营销动作上还有非常多需要改善的地方。这和整个传统茶行业非标准化、价格体系混乱的积弊也有关。
在从商务礼向大众消费品的转型过程中，现存问题依然明显：
一是需要扭转包装第一、产品性价比低的印象，从专业度较高的KOL合作入手、逐步破圈，或许是个办法；
二是品牌形象年轻化不足，甚至因过度营销引发Z世代消费者反感，难保不会再爆发下一次舆论危机。从产品和营销角度都需要更多创新，尤其线上玩法需要填补空白、制造声量。
总体上看，小罐茶对整个茶行业的升级起到了推动作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未来供应链建设和多品牌布局完善之后，小罐茶也许能真正做到引领行业方向。品牌的建立需要信任和价值沉淀，期待小罐茶接下来的发展，时间会给出答案。
（鸣谢jakrinchose对本文的帮助）
参考资料
[1]2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告.艾媒报告,2019.
[2]2019小罐茶运行状况与行业趋势研究报告.艾媒报告,2019.
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[10]杜国楹,创新中国茶2018年度论坛公开演讲.2018-11.
[11]杜国楹,TALKHER公开演讲.2018-6.
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[15]图林,谭琼：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.
[16]蒙奇,专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿.新消费内参,2018-01.
[17]月销售额同比提升16.3倍京东买手团借大数据让小罐茶用户年轻十岁.驱动中国,2019-09-19.
[18]刘克峰,小罐茶的电视广告精准营销分析.现代营销,2020.
[19]马婧,把制茶大师累坏了？“网红”小罐茶遭质疑.北京日报,2019-01-17.
[20]里雨曦,争议“网红”小罐茶.财经国家周刊,2018-06-06.
[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消费内参,2020-09-15.
[22]吴倩男,备受争议的小罐茶现在怎么样了？.虎嗅Pro,2020-09-17
[23]Bilibili2020年第一季度企业财报.2020-05.
[24]小罐茶公开资料.
本文来自微信公众号“SoulWalker出窍”（ID:sswalk），作者：记号茶
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