深圳是设计之都，设计的先锋性、活跃性、实验性均走在国际设计前沿。依附于深圳强大的区域优势，值2021中国（深圳）国际春季茶产业博览会开展之际，9月4日下午，由深圳茶文化促进会、深圳华巨臣实业有限公司、《包装&设计》杂志社联合主办的第五届中国（深圳）国际茶包装设计论坛在深圳会展中心（福田）圆满举办。
本次论坛邀请成都黑蚁文化创意股份有限公司董事长傅冰、智远创意（北京）文化发展有限公司创意设计总监刘勇、潘虎包装实验室创始人潘虎做主题分享，《包装&设计》杂志社主编蒋素霞担任圆桌沙龙主持人。
同时邀请深圳市商业美术设计促进会执行会长兼秘书长郑学华、中国豪宅研究院深圳院长贾绍明、深圳市商业美术设计促进会品牌设计总监林俊迋共同出席，吸引深圳技术大学师生、深圳职业技术学院师生、品牌茶企、行业媒体、包装设计爱好者等200多人参与本次活动。
论坛伊始，连续四年受邀出席茶包装设计论坛的香港平面设计教父、世界杰出华人设计师靳埭强先生，作为本次活动的特邀嘉宾，以视频形式向大会送上诚挚祝福，期望通过设计、营销、文化等领域专家群策群力，把茶行业包装设计做大做强，把中国悠久的茶文化、优秀的茶品牌推向更广阔的舞台！
香港平面设计教父、世界杰出华人设计师靳埭强先生△
主题
演讲
大咖思维碰撞，助推品牌创新
作为深圳春季茶博会的系列活动之一，本次论坛聚焦茶行业包装设计发展现状，以“设计思维·突破品牌包装的多重维度”为主题，多维度探讨茶行业包装设计趋势，助力茶品牌打破营销壁垒，引领茶产业创新融合发展。
演讲主题：
在地文化，城市的气质
——设计思维的突破性创造瞬间
演讲嘉宾：傅冰
成都黑蚁文化创意股份有限公司董事长
茶是一个很有历史文化底蕴的产品，目前市面上大多数茶包装比较传统、老套，或者过度包装，以至于谈到喝茶，大家会下意识想到老年人。中国是产茶大国，不同产区、不同茶叶拥有不同的文化气质，茶产品包装设计在地化是一种必然结果。将茶叶包装设计与当地文化符号相结合，可以让茶产品不再是一个冷冰冰的个体，而是充满地域色彩和文化底蕴。
我们与成都博物馆做绿叶啤酒联名款时，就把说唱俑与熊猫、火锅、串串、川剧、麻将、盖碗茶、方言等成都文化符号融入包装设计；做茶叶伴手礼时，除了立足于成都本土文化，也做了很多创新设计，推出年画门神、十二生肖、十二星座等主题包装。这两个文创产品与我们创办的艺术杂志《1314》，都是川蜀在地文化与包装设计有效融合的典型例子，赋予产品时尚、年轻气息的同时，传达了川蜀地区人民豁达、幽默、乐观的心态。
演讲主题：
设计品牌：品牌战略的多维度定位与营销
演讲嘉宾：刘勇
智远创意（北京）文化发展有限公司创意设计总监
从营销三步曲“人、货、场”之间的紧密联系就能看出，好的茶包装可以帮助品牌快速提升市场知名度与认可度，企业应该把包装设计提升到品牌战略层面上来。当前消费群体细分，个性消费成为主流，只有抓住新一代消费人群的痛点与市场空白，根据目标消费人群的性别、年龄、收入、审美等基础属性，进行产品、包装、价值、体验创新差异化创新设计，才能创造出匹配消费者预期、甚至超越消费者预期的产品。
在我看来，包装设计可以从品牌、消费者、市场、差异、成本、体验六个维度考量。打造新式茶叶品牌时，可以通过视觉语言、文案语言、空间语言等媒介接触点形成独特风格及品牌气质。以我们做过的两个项目为例子，头号茗星瞄准年轻女性市场，通过把摩登女郎与扑克牌融合，采用环保包装材质，打造新一代潮茶偶像；言茶则聚焦汉文化爱好者，把京剧、剪纸、围棋、汉服等国粹文化融入茶包装。
演讲主题：
包装设计：设计新人，久处不厌
演讲嘉宾：潘虎
潘虎包装实验室创始人
随着消费者审美水平提升，市场对茶包装提出了更高的要求，审美不足是当前茶包装面临的突出问题。传统茶企如何在包装上融合创新，可以从以下三个角度出发：
美是包装设计的第一要义。当前国人审美已经发生变化，企业不及时做出改变，很难被市场接受。区域茶品牌做包装时，可以融入文化元素，而不是生搬硬套。茶包装要直观地表达产品功能属性，比如我们做速溶茶翻新时，将产品包装做成了香烟盒的样式，就是为了突出轻便、易携、时尚的特点。
包装设计要有颠覆性。品牌要敢于打破固有市场局面，充满颠覆性的产品包装，不仅引发消费者的情感共鸣，还能以全新姿态面向年轻消费者。强烈不好看，好看不强烈，这是对设计的误解。老品牌做翻新时，可以保持熟悉性，但在设计上要有区别，能启发顾客。比如我们做上海药皂包装翻新时，把产品盖做成了药皂的形状，把老上海玻璃上的浮雕图形附着瓶身上。
包装设计要有社交属性。我在做设计时，喜欢用年轻人的心态，把自己当做局外人，尽量不看产品原包装，以避免思维被限制。以良品铺子、瑞幸咖啡、雪花啤酒等面向年轻人的品牌为例，我们在包装设计上就融入吃鸡、插画等流行元素。
圆桌
沙龙
聚焦产业新变化，共绘包装新画卷
沙龙主题：包装设计行业时事研讨
对话嘉宾：
成都黑蚁文化创意股份有限公司董事长傅冰
智远创意（北京）文化发展有限公司创意设计总监刘勇
潘虎包装实验室创始人潘虎
《包装&设计》杂志社主编蒋素霞
蒋素霞：茶品牌在包装过程中，如何把在地文化和品牌文化融合在一起？
傅冰：要基于当地的特色产业，比如说我在演讲时提到的三个文创产品，都是基于四川是旅游大省，游客喜欢买伴手礼这个前置条件下产生的。其次，文创产品符合现代人的审美，如果很丑很土，游客不愿意购买。
潘虎：在地文化是每个城市与生俱来的，它是一种标签化，是设计师的创作素材，取之不尽、用之不竭，可以用，也可以不用，要因产品而异，没有一种方法抱打天下。国潮、热潮是在地文化融合的代表，企业在做国潮产品时，先设定国潮再解题，这本身就有问题。
蒋素霞：中国现代茶品牌的包装在市场上存在哪些缺陷，应该如何提升？
刘勇：目前市面上好的茶产品都是在颠覆，好的设计也是在颠覆。很多茶企存在一个问题，稍微有点突破，就觉得不是自己，担心客户流失。做茶要有破釜沉舟的心态，像互联网企业一样勇于创新，不要走一步看一步。
傅冰：就茶产品来说，不是包装好就卖的好，品牌是最重要的，有了品牌积淀，才能把品牌故事讲好。没有品牌的加持，包装做得再也没有用。
潘虎：我觉得设计师碰上了最好的时代！产品研发也碰上了最好的时代，因为我们有了颠覆老大的机会。消费模式的迭代，设计观念也在改变，设计师要有自己的价值观，我特别不喜欢把包装设计上升到很高的层面，设计师能做的，是用认知范围的专业高度获取最大的市场影响力和商业价值，让客户的产品尽可能好卖。
蒋素霞：现在消费环境发生了很大变化，茶品牌在做网购产品包装与传统产品包装时，应该如何做出差异？
刘勇：网购核心是人，只要抓住这些人的特性，就不难做出好产品。现在很多网购产品都是抱着纯好玩的心态，包装不再围绕产品本身，玩到极限的时候，才会回归到产品本身。我相信，回归产品本身的时代很快就会来了。
傅冰：现在网上销售的茶产品，好看的包装特别少，基本以价格为优势。我觉得好的产品销售，不仅是产品包装，还需要从营销思路、销售渠道、直播带货等方面来综合考量。
潘虎：网购产品与实体店产品差别就是看得见摸不着，既然摸不着产品，只能用眼睛看，那么在做包装设计时，就要抓住”看得到”这个点，把看做透，让消费者看得爽，比如说用视频展示产品包装，就是现在很多电商品牌喜欢用的形式。
观众提问：对于初创企业来说，品牌包装设计应该立足什么去做？是以全新概念来做，还是先保守，再逐步升级？
刘勇：我们以前做过研讨，大品牌如何迭代，小品牌如何去做。大品牌有粉丝基础，有品牌影响力，即使变丑或者倒退，依然有人买单，但小品牌不是，小品牌如果模仿大品牌注定失败。小品牌想突围，只能出奇招，比如营销产品的概念、定位、视觉设计。回到茶行业，当你跳出茶本身再回来看茶，有可能会豁然开朗。
傅冰：我认为企业太小，没有办法形成品牌，它需要资本驱动。初创企业做的可能只是自己的一种理想和情怀，只有做到足够大、足够久，有了资源与积累才会形成品牌。
潘虎：我赞同前面两位老师的观点，出奇招也好，出怪招也好，只要能说服投资者。
观众提问：面对现在的消费市场，设计师会有自己的使命感吗？与甲方意见相左时怎么解决的？
潘虎：客户满意不是我的目标，因为这个目标低了，我的目标是超越客户满意，以我认知范围的专业高度去引领市场，创造更大的市场影响力或者商业价值。
傅冰：做设计这行很辛苦，没有使命感做不下去。我觉得设计师都有一个共识，就是把设计作品看成自己的孩子，它在市场上反响如何，这是设计师很看重的。
刘勇：客户满意不是最高标准，消费者买单才是最高标准。设计师跟客户意见不同很常见，作为一个设计师要有自己的责任，不要让甲方的决策影响到你的正常判断。
至此，第五届中国（深圳）国际茶包装设计论坛圆满收官！希望通过嘉宾的精彩分享、真知灼见，能让茶品牌、设计师等业界同仁有所启迪。同时敬请期待中国（深圳）国际茶包装设计论坛在2022年以崭新的姿态与大家见面！
来源：墨 深圳茶博会，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
说到霸王茶姬，或许在别人的印象里，好像是一个突然开始冒尖儿的、众多奶茶品牌中的一个，而对我来说则不同......
在昆明读大学的我，在那时就已经知晓了这个从云南走出来的茶饮新品牌，看到它就会想到曾经的那段时光。因此，我对霸王茶姬总是有一种特殊的情愫在。
眼看着它从遍布云南的大街小巷，到逐渐跻身一线城市崭露头角，而我也从一个学生转变为如今的职场打工人，霸王茶姬也经历了从青涩逐渐走向成熟的蜕变过程。
图片来源：霸王茶姬
事实上，说起国风茶饮，霸王茶姬并不是开拓者。
姗姗来迟的它至今成立不过五六年，但这并不妨碍它的发展速度。2022年是霸王茶姬的发展关键点：门店数从2021年的425家增加到超1100家，门店增长率高达133.4%。根据窄门餐眼最新数据，其门店数量当前已经达到2758家。
不止门店规模，在品牌热度上，霸王茶姬的社交平台互动数据一路走高。
小红书、微博粉丝黏性较强，笔记点赞转发数都非常可观。品牌官方数据显示，霸王茶姬抖音相关话题播放量超14亿，小红书数量达50000+，全网曝光上百亿，新美大平台好评如潮，引发大量消费者自发打卡。
从籍籍无名到风生水起，一直觉得它就像一个努力的茶圈后进生，是后来居上。而我们又可以从这个特别的茶饮品牌身上学到什么?今天的说品牌我们一起走进霸王茶姬，去深入了解这位茶圈插班生背后都做了哪些努力。
文章篇幅很长，先上思维导图帮助大家理清重点信息。
做奶茶，归根结底是做茶底
众所周知，若想要深入了解一个人，单将其拎出来看是不可取的，必得将他放置在复杂的社会环境中去考量。品牌研究也是如此：要想清楚一个品牌的发展脉络，必须先了解它的行业背景。
茶饮市场升级，“鲜茶”成为赛道新趋势
事实上，中国茶饮行业的发展总共经历了三个阶段，分别是粉末时代、街头时代与新式茶饮时代。
受益于国内市场消费升级，茶饮市场逐渐红海化，人们对产品健康、新鲜的需求与日俱增，茶饮行业也因此在2015年前后步入新式茶饮时代。而《2023中国饮品行业产品报告》显示，光4月份单月上新的饮品中，就有156款都含有水果元素，占比81%，鲜果茶无疑成为市场主流。
在众多新式茶饮品牌的竞争要素当中，产品品质逐渐成为消费者对新式茶饮最看重的一点。喝原叶茶，追求口感上的原汁原味，主张无添加新鲜自然，新式茶饮的出现满足了消费者对新口感饮品的追求。
霸王茶姬作为初出茅庐的市场挑战者，正是赌对了用户对新式茶饮的强烈需求。
切中细分赛道，做“原茶”
鲜果茶当道，茶饮行业四面受敌，面对如此情形，霸王茶姬如何靠原叶鲜奶茶突出重围?
首先，霸王茶姬在产品上回归于茶本身。
众所周知，云南是茶的故乡，为朋友们简单地做一个科普：
云南以其独特的茶类品种而闻名于世，拥有悠久的茶树种植和制作历史。其中普洱茶以其独特工艺和韵味备受关注，发酵作为普洱茶制作工艺中最为关键的一步，也是其与其他茶叶区分的重要因素。此外滇红茶、云南大叶种……每一种茶叶都有自己独到的风味和特点，体现云南人对茶叶的热爱与匠心。
霸王茶姬充分发挥云南茶田的产区优势，并在茶底上做出很多创新和探索。比如持续挖掘云南茶的口味创新，使用云南陈香普洱作为茶底，又加上云南墨红玫瑰来增加适口性，这种用料在行业内极为少见，发挥了产区优势的同时，也让年轻人爱上普洱茶。
而最近推出的桂馥兰香，使用闽南地区的中度焙火乌龙茶，自然拼配广西桂花，普适性更高，也让更多消费者认识到地域茶品。
其次是探索新的萃取方式。
不同于传统的泡茶出味，霸王茶姬在萃取方式上推陈出新，采用直接萃取出味，这样萃取出来的茶味更浓，口感也更佳。例如今年6月推出的上海限定“东方冰茶”“茶极萃”系列，就是霸王茶姬产品线升级的证明。
“东方冰茶”系列通过精确调控泡茶参数与水质严控，最大程度保留住原叶现泡的香与韵，通过口味和包装质感，对纯茶产品进行升级。
而“茶极萃”系列则根据上海咖啡之都的地域特色，对标咖啡制作工艺，萃取出纯净无渣、加倍浓郁的浓缩汤茶来制作“茶拿铁”，在口感上更突出茶叶的香醇。不同于其他茶饮品类，它是技术上的升级，将制茶工艺从传统的煮、煎、点、泡，延伸到“萃”，令产品入口丝滑回味绵长。
最后霸王茶姬在供应链上也做到至简。
“做好大单品，成为经典款”一直是霸王茶姬坚持的产品逻辑。整个产品中的3-4款占据了所有销售的70%，且都集中在好茶和好奶本身。换句话说，霸王茶姬的产品集中度很高：一杯霸王茶姬奶茶只需要茶叶、奶和包材三种供应链，也极致缩短了供应链的建设、采购、分发监管流程。供应链简化传导到门店端，人工操作成本效率提高，门店的存货周转率也就随之提高。
化繁为简，大单品爆款策略
不仅如此，你会发现霸王茶姬在产品上的更新其实并不频繁。这也正是上面提到的，霸王茶姬遵从「大单品」策略：以“咖啡+牛奶”的底层逻辑，推出“原茶+鲜奶”的产品定位，打造一些受用户欢迎的大单品，并不断升级优化，吸引用户反复回购。
去年一年，霸王茶姬仅上过山茶花乌龙、蜜瓜乌龙、玫瑰普洱以及金丝小种这4款新品，新品也是围绕原味鲜奶茶做口味创新。而其主打单品伯牙绝弦，年销量达到了8000+杯，这也是很多消费者的“入门款”单品。
今年霸王茶姬更是深耕产品健康，投入使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”，实现产品“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”，从原料源头端解决了消费者对原叶鲜奶茶的“健康担忧”。
而这种大单品战略带来的好处，一方面是为产品和供应链做减法，提高产品集中度，降低原材料的损耗，作为连锁品牌也能更好地实现严格品控;另一方面则是拉高产品声量，通过塑造用户熟悉的经典产品，将品牌理念更好地深植消费者心智，有利于粉丝的二次传播。
霸王茶姬不希望一直通过上新来刺激“尝鲜”消费，而是想要凭借极致的供应链和经典的大单品取胜。
回归“茶”的本质，严控标准化
上面也说了，大单品策略带来的好处之一便是让品牌能够严格把握产品质量，实现品控好口碑。事实上霸王茶姬自身对于品控也十分重视：
如果说制定产品初期，品牌选择茶+奶赛道是因为其非常容易做到标准化，口感差异非常小的话，那么产品链逐渐成熟之后的霸王茶姬则是从茶叶供应、奶源供应到门店的自动化设备和标准制作流程，都严格把每一杯饮品都做到标准化，相对于一些水果茶，会更好控制终端口味，在口感上维持一个良好的口碑。
从去年开始，霸王茶姬就已经开始在门店测试自动制茶机，让人工从重复劳动中解放出来，为顾客提供更好的服务，并大规模在门店推广线上点单，将数字化和自动化相结合，这其中也足以看出品牌对产品服务的重视。
仅仅为了产品口碑上的好评显然并不是终极目的，或许从品牌创始人的口中，我们能窥见霸王茶姬重视产品建设的思路：
“从奶茶产品的发展形态来看，未来很有可能会越来越回归于茶的本质，更接近于咖啡的发展路径。将最基本的物质利益与文化价值相结合，其中的关键是最终要形成高复购的陪伴者型产品。”
由此可见，优质的产品和独特的口味是产品物质的基础。在霸王茶姬的创始人看来，将奶茶产品与文化价值相结合，拥抱消费者的情绪需求，才是品牌建设的重中之重。
是憾别虞姬的霸王
也是彰显东方气韵的霸王
有了“产品”的里子，怎么样讲好品牌故事，也是它能够成功的关键。
霸王茶姬，从名字中就能感受到浓浓的国韵风情。
作为一个从云南走出来的茶饮新品牌，霸王茶姬自诞生起就与“国风”深度绑定。在取名上，品牌直接取材自中国史诗故事霸王别姬，借着古籍故事自带想象力，仿佛看到秋风萧瑟下虞姬含泪带笑的绝美面庞，为品牌本身增添了凄美色彩。
找准文化内核，讲好东方茶故事
LOGO作为传递品牌故事的视觉语言，也经过了几次修改调整，不过这个过程也是大有讲究。
第一代版本的logo，霸王茶姬将京剧花旦脸谱作为品牌标识。
比起说它是个品牌标识，不如说是花旦肖像，女性半身logo，经典的古代角色，拼音直译的英文名字，画面元素丰富且复杂。
2021年，霸王茶姬更是对品牌logo做了一次升级，将中国古典文化核心中的“戏曲”元素深度融合进来，戏曲人物加上西方几何美学，带来的是历久弥新的经典感。
相比于西方咖啡文化的“绿”，东方茶叶文明的红，是中国的红，霸王的红
今年三月，顺着色彩营销趋势，霸王茶姬又将logo颜色由经典的红色变为粉色，创造“多巴胺粉”，大玩视觉营销。
这和之前大家对霸王茶姬的印象相去甚远，皮肤一换，热度自然就有了。不到一周时间，微博话题#霸王茶姬粉了#火了，霸王茶姬只是换了个logo就轻松打造了一场3亿+曝光的传播，之后更是正式上新2023年重磅级新品——樱花乌龙系列。
新品取名来源于粉色樱花的形状——春宴、春山、春江，从新品的配料和名称，也能看出霸王茶姬重视产品原料的同时，对文化价值传播的追求。
从这次多巴胺营销，其实可以看出，作为一个以传统戏曲文化为基调，立志做东方茶的品牌，非常契合当下年轻消费者想要了解传统文化的需求。霸王茶姬乘着国潮这股东风，扶摇直上，由此获取到更多年轻消费者对品牌价值认可。
从古典到新古典，做有“时尚味”的新奶茶
与以往借茶品本身宣扬传统文化不同的是，霸王茶姬试图用新潮的方式重新定义古典。如果说普通的国风奶茶是用古典包装奶茶，强行将奶茶赋予国风的含义，那么霸王茶姬则是尝试用奶茶去重新定义国风，做有“时尚味”的新奶茶。
比如：为了庆祝品牌成立五周年，霸王茶姬联手中国知名新锐摄影艺术家张家诚，以品牌回归“茶的原点”的方式，从云南的茶马古道到传统茶文化再到新式的以茶会友，结合皮影、剪影等传统元素，打造了一个以“东方茶”为骨骼，结合现代国际审美的新国风大片。
此外，霸王茶姬也与世界顶级时尚杂志展开合作，登上《时装L'OFFICIEL》十二月刊，引发全网关注和热议。
不仅如此，霸王茶姬延续一贯风格，在产品上大做文章来促成文化价值的远扬。霸王茶姬会根据地域特色不时推出限定产品，例如针对成都的国宝风情，就推出「熊猫戏竹」系列产品熊猫戏竹和云栖竹下。在产品配料中加入竹香、椰香和橙香以保证口感的清新淡雅，同时在产品包装上也运用墨竹、水墨熊猫这样经典的传统元素，传递东方文化价值理念。
同时附赠超萌熊猫戏竹周边，超萌熊猫戏竹吸管套随杯附赠，限量赠送，赠完即止。
上新的同时，霸王茶姬还发起「请熊猫干饭计划」，每喝两杯熊猫戏竹系列产品，就能请大熊猫公园的国宝吃根竹子给它加餐，号召大家开心饮茶的同时，共同助力大熊猫公园的保护工作及竹林养护，体验云养大熊猫的感觉。
另外素以东方美学为代表的霸王茶姬，十分擅长在杯身及配套设计上做文章。
山野栀子刚上市时，霸王茶姬就因繁复而又有规则的东方线条设计出圈。杯身以霸王茶姬CHAGEE的首字母“C”与栀子花为标志，融入唐代紫檀木琵琶纹元素，在蓝色扎染的色彩下，交错排列。这些花卉形成具有符号意义的纹样，象征吉祥、富贵，在某种程度上也是站在国际视野下，对中式文化的传播。
无论是国风大片还是新品上市，无论是将东方传统审美与时尚潮流融合、还是打造独具特色的产品符号，品牌都在以自己的方式努力贴近年轻人的消费理念，同时也是对年轻消费者审美与价值观上的一种规训和正向引导。
从营销到新营销，狠狠撞上年轻人心巴
奶茶是新的，文化内核是新的，营销方式又怎么会陈旧?霸王茶姬也十分注重传播和营销玩法上的创新，不断制造话题吸引年轻人。
单看这次多巴胺营销，其实不止更换logo、出个新品这么简单。霸王茶姬还联合GQ实验室打造的一篇《好色》推文，一口气用整整70句文案来描述粉色，配合一镜到底的表现手法，出了一波圈。打开小红书可以看到，大家都在疯狂晒樱花胸针和口罩，还以为这只是一波樱花新品营销，没想到还顺带做起了周边生意。
另外，关于“樱花乌龙”的话题，还从线上延续到了线下。霸王茶姬选择在成都春熙路开线下快闪店，将多巴胺粉作为快闪店主元素，营造一个樱花的次元空间，成为网红打卡胜地。霸王茶姬的这一波沉浸式体验营销，多维度刺激受众感官，宣传新品的同时直击潮流圈层的打卡需求，直面撞上了年轻人的心巴。
去年夏天成都草莓节的余韵还未散去，今年霸王茶姬又将茶香飘到贵州。与以往不同的是，这一次霸王茶姬结合贵州风情，打造民族特色。在视觉上以蓝色为主色调，在设计上结合民族服饰元素，营造出自然淳朴又新意十足的乐迷专属打卡点，收获一众好评。
不仅如此，霸王茶姬作为新中式国风茶饮品牌，连联名都带着一股浓浓的中式风情。这不，霸王茶姬2022年发布“国家宝藏·三星堆乐队”，将古蜀文化IP与国风茶饮大胆碰撞，成为国内首个与三星堆文化元素相结合，并推出系列产品的现制茶饮品牌，带给消费者十足惊喜，在虎年新春展现出新式茶饮行业国风联名新高度。
除了与传统文化IP联合，霸王茶姬甚至能和国外的米老鼠IP合作，将米老鼠IP与川剧元素相融合，推出“迪士尼系列·十分有戏”袋泡茶礼盒。霸王茶姬将五种茶包分别对应京剧中“生旦净末丑”五种角色，并配以红色和绿色为主色调的包装设计，营造出东西方文化相融的特点。
在竞争尤为激烈的茶饮市场，给消费者带来的价值感知可以说是霸王茶姬的一张王牌。作为国风茶饮中的佼佼者，霸王茶姬本身所具有的文化属性在消费者中引起深深的共鸣，也成为品牌打败其他品牌在消费者心中占有一席之地的关键因素，更有精准捕捉年轻需求这一重要助益，霸王茶姬也因此成为登顶国风茶饮榜首的“领头羊”。
线下营销办得如火如荼，霸王茶姬在线上也没闲着，选择采用公私域联动的方式进行引流，实现流量变现。
立牌啦、折扣券啦、代金券啦……这些福利都可以在部分门店找到，吸引用户扫码进群，同时小程序点单也会有福利社群曝光，引流私域。同时门店引流进入门店社群，公众号引流进入茶友社社群，两个社群福利各自独立。社群内除了新人礼，还会定期发券、互动，让私域反哺线下。
此前霸王茶姬趁着推出0糖0卡0氢化植物油的健康奶茶之际，更是联动知名运动软件Keep上线新功能「霸王茶姬热量计算器」，在线上通过切换不同选择即可轻松查阅相应产品的热量值。更是在霸王茶姬官方公众号上线「产品身份证」，在公众号输入对应产品名称即可详细了解主要成分以及背后故事，加码产品信息的透明化。由此可以看出，霸王茶姬善于将线上小程序与产品活动深度融合，增加粉丝活跃度的同时，传递健康茶饮新思路。
公域方面，霸王茶姬选择通过广告渠道、媒体渠道等增加品牌曝光，建立用户基础认知。同时通过合作kol/koc来进行种草(小红书、b站、微博等平台)，提升兴趣占领用户心智，这样当用户线下有消费场景时就会缩短用户消费决策成本。
布局全球，让80亿人喝上中国茶
用文化和产品打动了年轻人，让更多年轻人爱上中国茶。而霸王茶姬的终极目标是，“让全球80亿人喝上一杯有价值的茶。”
霸王茶姬创始人张俊杰曾言：“希望茶饮不仅在中国产生50万+奶茶店，还可以走向世界，可以像星巴克一样走向80多个国家。”
和其他大部分品牌先做国内后做国外的步骤不同，霸王茶姬从一开始就目标明确，在创立之初就成立了海外事业部，同步开拓市场，先跑起来再调整姿势。
霸王茶姬以“中式+原叶鲜奶茶”开辟一条差异化路子，打造“东方星巴克”，在东南亚等地已开出70+门店。同时霸王茶姬在马来西亚和新加坡完成了品牌2.0升级，把“东方新茶铺”形象在海外树立起来，让东南亚的消费者逐步爱上东方茶味。
去年11月，霸王茶姬还在马来西亚推出了首家「CHAGEE Express店」，该店型主打“grab-and-go”的即买即走新模式。目前，该品牌海外门店总数超过70家，今年计划增至100家店，之后还将布局北美市场和欧洲市场。
茶饮行业若想拥抱更大的蓝海市场，走向国际化、全球化是必然趋势。作为中国茶饮品牌在海外的可塑空间极其广阔，潜在的市场空间也给了中国茶饮品牌成为全球化品牌的契机。值得注意的是，中国茶饮品牌的全球化，并不是停留在把店开过去这么简单，而是依靠中国的茶文化，对消费者进行生活方式的引导和升级，才能长久地把生意做下去，这也是品牌出海的最终目的。
总结
“以东方茶，会世界友”。
事实上，从霸王茶姬的品牌定位上我们就可以更加理解品牌的一系列营销动作：以东方茶，意味着霸王茶姬重视产品质量的打磨，求精求细不求量，同时注重文化价值传递，关心消费者情绪价值，满足用户情感需求。
而“会世界友”则意指霸王茶姬的目标远不止于此，在品牌出海上也尽心尽力，目标远大。
看了霸王茶姬的这么多营销内容，我不禁想问一个稍具普适性的问题：
价值营销和产品为王冲突吗?
答案是否定的。
深耕产品内容的同时注重东方茶文化这一价值理念的深度传播，这或许也是霸王茶姬坚持出海的原因之一。
与其他品牌不尽相同的是，无论是在品牌建设还是营销之路上，霸王茶姬并不是随波逐流的类型。从一开始决定在云南扎根，到现在店铺遍布全国，每一步都在创始人及品牌的计划之内。霸王茶姬的成功并不是意外，而是稳扎稳打，循序渐进的结果。
值得注意的是，事实上霸王茶姬的营销之路并不是一帆风顺，但我们可以看出，霸王茶姬一路摸索前进，稳扎稳打，逐渐向目标靠近。
未来相信霸王茶姬可以在国风奶茶领域，坚持自己的风格的同时不断创造出自己的创意之路，越走越远。
来源：数英DIGITALING(ID：digitaling)作者：Fiona
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近期，恭王府×小罐茶新品发布会在恭王府博物馆顺利举办，联名推出2021年“天下第一福”新年定制礼茶。2021年，“营销专家”杜国楹开启了小罐茶的文化IP打造和产品多元化之旅。
恭王府小罐茶发布会现场2016年，在8848在手机领域收获丰厚回报后，杜国楹大师的“小罐茶”横空出世。从2016年销售1个亿，到2018年的20亿，小罐茶进入国内市场前三名！2021年，小罐茶已经成为人见人骂，却盈利丰厚的成功营销项目。如你正在做茶叶行业，或者打算进入茶叶行业，那么，这就是你学习和参考的成功案例。
茶业行业一直给人传统、暴利的形象，在大多数茶企还在叫卖“茶类”的时候，小罐茶开始了自己的“品牌”打造。说起小罐茶，大家一定很陌生，说起：背背佳，e人e本、8848手机等几个产品，大家一定就比较熟悉了，这些耳熟能详的品牌都是“营销之神”杜国楹的作品。他的体系构成特色有六，我称之为黄金六准则：“老行新品，科技植入，高额利润，定位精准，广告覆盖，主打礼品。”
70-80后是不是非常有感觉了：这些产品都会是一个全新的刚注册的新品牌，都会有一到两个新鲜的爆点来快速连接品牌记忆，都会伴随覆盖式的广告，疯狂火一阵，在全国开展无数加盟，一段时间后，随着广告越来越少，都纷纷偃旗息鼓。然后同样的套路，同样的加盟，换一个题材和行业，历史重演一次：通过高覆盖广告，高额利润，在短期内收获超出预期的巨大利润。
通过营销短期暴富的行业案例比比皆是，但往往在短期暴利后，企业就会大额投入研发，以期保持该企业在本行业的领先地位。例如苹果硬是通过把手机这么一个家电，按照时装的模式，每年出新带来巨大收益后，考虑的是通过不断投资，提升产品功能、卖点和科技含量，维护其手机行业领先地位。但杜国楹的模式却与众不同；杜传承了小品“铁道游击队”的精髓：打一枪换一个地方---在一个行业获取暴利后，绝对不恋战，与其把大量利润再投入去巩固企业的行业地位；倒不如带着现金，转战其他行业，圈一把就走。
为什么杜国楹要选择茶业这个市场呢？因为茶叶市场符合其黄金六准侧
茶叶行业本身乱象，让很多茶商都在谋求暴力，各种茶类的一味炒作，让茶叶行业成为一个价格虚高的混乱赌场；而95%的茶企都在拼命的叫卖和宣传“茶类”，鲜有品牌意识的茶企；所以全国数百万茶企总利润，还不如一家立顿。在一个品牌概念淡薄的巨大消费行业，要想打造一个全新概念的品牌难度，和投资力度，远远小于在一个有领导品牌的行业去打造新品。所以杜国楹绝对不会去做一个P2C网站，与阿里巴巴和京东刺刀见红；绝对不会去做一款游戏和腾讯、网易争夺游戏人群市场；不可能去造一款空调和董明珠比高低；更不可能去打造一款白酒去和茅台争锋。
小罐茶定位的产品线茶叶行业实在太古老，而从事茶业的商家往往没有科技概念，整个行业数十年来注重所谓的品质，包装，和文化打造，鲜有科技创新。而小罐茶从液氮保鲜包装入手，植入科技理念；小罐茶定位1000元，而千元茶，往往是各茶类高端茶礼和中低端自饮茶的分水岭。精的定位在价格不敏感的送礼人群，和之前各产品的消费人群一致。小罐茶960元/一盒，面上看刚好是茶行业送礼人群的价格选择；但细看，每罐4g，20罐仅80克就卖1000元，和市场上同是礼品的500g-1000g一盒售价1000元的茶礼比起来；价格是没变，量却少5-12倍！利润何其丰厚！中国这个礼仪之邦，茶叶自古就是天然的送礼佳品，也符合第三条：专送礼。
小罐茶的标准陈列在茶行业，杜国楹的小罐茶已经符合黄金六准则的五条，接下来，只需要选择媒体组合进行覆盖式的广告投放，吸引经销商加盟就可以圈钱了。
杜国楹找了三个卖点：一，大师制作，二，充氮保鲜，三，顶级设计。
小罐茶的营销定位-大师作杜邀请了8位制茶大师，共同打造小罐品牌。虽然市场嘲笑和质疑声不断，例如：大师做这么多茶，不累死？喝起来这么差，大师是不是年纪大？之类，嘲笑其营销噱头的笑话段子在整个茶叶圈早就流传了无数遍。确实，这些所谓大师是不可能去做这么多茶，这只是一句广告语，就像王石代言8848手机一样，8位大师代言了小罐茶。
除了“茶大师”外还请了日本设计师制作了大师级小铝罐，又添加了产品充氮气的概念，外加精致贴膜。用包装和概念拉开了与其他产品的区别。大多数茶叶，其实根本就不需要用氮气保存，但是一旦这样做，产品就增加了可炒作的元素。在茫茫茶海中，这差异化就出来了。小罐茶通过央视广告和线下门店铺路，开始了全国性扩张。央视对的产品的辐射整理能力，应该是最强的，而且受众多，有权威性。有的人又不是全国人民都买小罐茶，精准投放广告不是更省钱吗？其实一个品牌之所谓成为品牌，并不是所有人都去购买，才成为品牌。买不买没关系，所有人都知道的，才是真正的品牌，也是品牌价值所在。
人都有炫耀心态，某人买了普拉达，然后周边的人都不认识，这品牌能给主人带来的快乐就打乐很大折扣，所以广告业的误区就在于精准投放，你的精准，只是广告公司以为的精准。而送礼市场，就更需大众的认知和认识---任何人送礼，都会优先考虑送一款人尽皆知的礼品。而不是送出去别人根本不知道是什么的礼品。
小罐茶定价颇高，专卖店全都放在各城市最繁华的商圈，店面为苹果设计师所营造，这又是一个噱头，但是一个产品能产生一个又一个噱头，这噱头就成为创意，或者企业文化了。
顾客沉浸在苹果设计师营造的店面空间中，尽情体验小罐的精美。这些营销手段，缩短了营销交流的周期，提高了品牌的可信度，使消费者不用掌握太多知识，感性的通过店铺所处商场的档次，店面装修档次和产品包装档次，最直观的得出“小罐茶这个品牌信得过，可以送礼”的结论。
从众多收到这个礼品的朋友口碑来看，小罐茶的口感非常一般，价格却高太多。而所谓的标准，在没有茶园、没有茶行业积淀的基础上，也很难达到各行业优秀企业的标准水平和质量管理体系。所以购买小罐茶送礼的顾客，确实交了大量的“智商税”。
送礼的目的，是让收到你礼品的朋友或长辈，通过礼品本身，看到你对选礼品的用心态度和考量来感受你的品味和选择趋向。例如，你朋友结婚，你送一套双人真丝棉被，和送一块搓衣板，收到礼物的新人，自然对你有不一样的看法。再如，一位长辈喝了十多年普洱茶，自然对普洱茶有一定程度的了解。你要送礼给他，晚上回家百度做了普洱茶行业背景学习，知道了单株优于古树茶，古树茶优于台地茶的行业常识；那么你花1000元买一饼云南省茶文化博物馆馆藏的鄂尔泰单株古树茶送他，长辈自然知道这参展奥运会、世博会的国礼之稀缺和贵重，长辈自然对你刮目相看。相较而言，如果你送礼的对象，是一位有钱的外地人，对普洱茶不了解，那么，你路过购物中心买一盒1000元的小罐普洱茶送他，让他感觉包装精美，其实就已足够，无需花费更多时间和精力。而在各个茶类，懂茶的，永远是少数，大多数人都不懂茶，懂茶的市场是小市场，利润低，竞争大；不懂茶的市场是大市场，利润高，竞争小。听广告、看包装是最经济的商业模式：送礼的人少花时间精力是找最好的礼品，收礼的人少花时间精力去辨别礼品的价值。
背背佳、e人e本、8848、小罐茶的市场你看清了吗？“营销之神”杜国楹黄金六准则你学会了吗？
作者：著名品牌策划专家 董骥
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