原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

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奈雪の茶、喜茶、快乐柠檬...纷纷发展“副牌”,这背后的驱动力是什么?

【兴茶网 资讯】进入2019年,一路狂奔的新式茶饮市场热度并未下降,虽然有人说市场红利正在消退。但是,新式茶饮的市场规模以及发展前景仍然被看好,在新式茶饮快速发展的这几年,业界普遍认为“这里面有机会诞生世界级超级品牌”。

市场竞争越是趋于激烈的时候,也越是市场回归理性的时候,而品牌方就更需要思考自己的发展路径。比如,有些企业在产品上、渠道上做更多的跨界尝试,将茶和咖啡、酒、冰淇淋等品类混搭;一些企业为谋求更大的市场,则早已摩拳擦掌,准备出海掘金。

当然,还有一种思路——发展副牌,显得更加流行起来

新式茶饮大牌偏爱打造“副牌”

在新式茶饮行业,发展“副牌”,似乎成了一些企业当下发展的共识。我们先来看看这个行业里的“副牌”状况。

大家所熟知的喜茶,其实除了做茶饮外,还有软欧包,“喜茶热麦”是喜茶旗下的烘焙品牌,其于2017年3月,在广州开出了第一家热麦门店后,也开始了在全国的布局,目前在全国有十多家门店。

奈雪の茶、喜茶、快乐柠檬纷纷发展副牌,这背后的驱动力是什么

在做副牌这件事情上,奈雪の茶显然走在了前面。奈雪所属的品道餐饮旗下拥有4个直营茶饮品牌,分别是奈雪の茶、台盖、梨山和27fruits甘草水果。

作为长沙“地标”性质的茶饮品牌,茶颜悦色人气也是相当高,品一杯茶颜悦色更是成为了不少人去长沙的理由之一,它也是采用直营模式,其目前的门店都在长沙,它也有个姊妹品牌——知乎茶也Hellotea。该品牌在产品上聚焦在芝士奶盖茶和一些茶叶零售,风格上具备浓郁的中国风,并且这个品牌提供外卖服务。

奈雪の茶、喜茶、快乐柠檬纷纷发展副牌,这背后的驱动力是什么

此外,快乐柠檬所属的台湾雅茗集团,除了快乐柠檬外,还有“茶阁里的猫眼石”和“喝嘛”共三个品牌等。

新式茶饮更像是快时尚品牌

这么看来,新式茶饮里的“副牌”还是阵容挺强大的。那么,茶饮品牌为什么偏爱做副牌?驱动力来自哪里?

奈雪の茶、喜茶、快乐柠檬纷纷发展副牌,这背后的驱动力是什么

众所周知,新式茶饮,创新的加入水果、奶盖以及其他元素,口味丰富,符合大众口感,相对于传统的中国茶以及品咖啡消费人群更加广泛。

而如今的年轻人是喜欢个性、创新的东西,无论是科技方面,还是生活饮食方面,他们不太喜欢一成不变的东西。恰恰,新式茶饮的消费主力军就是这批年轻人

新式茶饮它们主要做年轻人的生意,而现在的年轻人最大的特点就是审美、喜好是流动性的,他们喜欢个性、创新的东西,追逐潮流。

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这就形成了茶饮品牌需要不断推新、不断迭代升级,来进行改变、进行创新,从某种程度上讲,新式茶饮品牌类似于快时尚品牌,他们推出副牌,也是以变革的姿态,主动追随年轻人的脚步

其实,做副牌的玩法不新鲜,餐饮行业里的外婆家有8个副牌,海底捞也有专做冒菜的U鼎冒菜。而手机行业里,小米的红米、魅族的魅蓝,vivo子品牌iQOO,都是这样的玩法。

“发展副牌”这样的做法,在满足消费者新需求的同时,也是快速跟上市场变化,并维护其品牌地位的有效途径

是为了打造差异化?

不得不说,新式茶饮一些头部品牌也是在积极借鉴星巴克成功发展的经营理念,不断打造高品牌价值竞争壁垒,持续推进饮品创新和门店扩张,拓宽盈利渠道。

兴茶君观察到,这些副牌有着鲜明的自身特点,本身与主品牌有着明显的差异化,以形成品牌区隔。采用副品牌战略,背后也是为了针对不同市场的不同用户群,这已是厂商普遍的做法

就像台盖的客群是15—20岁的年轻人,主打奶盖茶,没有软欧包,客单价在25元左右。而“茶阁里的猫眼石”采取的是大店模式,则瞄准的是中高端市场。

奈雪の茶、喜茶、快乐柠檬纷纷发展副牌,这背后的驱动力是什么

对于成熟品牌来说,发展子品牌,在产品上做出差异化,可以满足消费者多样化的需求,增加市场占有率,而且多品牌战略在未来的资本市场上也更加吃香,更有想象空间。

诚然,新式茶饮目前仍然还是众多企业的“掘金宝地”,市场火的速度确实有点快,但企业布局还没有到位。可以说,在消费升级、市场竞争日趋激烈的环境下,做“副牌”不失为企业谋求更大发展的一剂良方。也许,到最后,不管消费者喝什么,都是自家卖的,这想想都蛮激动。

奈雪の茶、喜茶、快乐柠檬纷纷发展副牌,这背后的驱动力是什么

不过,让这么多茶饮品牌偏爱打造副牌,这背后的逻辑是什么?又能带来哪些优势?在下文中,我们重点与大家聊聊这个,也许能给品牌茶企带来一定启发。

喜茶走进薇娅直播间,不卖茶饮,卖茶叶。业绩表现如何?

  喜茶,作为网红茶饮的代表,受到众多消费者和投资人的追捧。上半年,其估值就高达160亿元,还将其创始人聂云宸送上《2020年胡润百富榜》。

  从门店现制茶饮,到瓶装茶饮料和各种茶类产品,喜茶也没放过原叶茶市场机会。目前,其打造出的爆款茶叶产品为一周茶礼盒(拼配装)。

  该产品日常售价48元,净含量25g,含有7种茶:绿妍(茉莉花茶,3g)、嫣红(红茶,3g)、金玉(乌龙茶,4g)、桂花绿(炒青绿茶和桂花窨制,3g)、金凤茶王(乌龙茶,4g)、知秋(乌龙茶,3g)、四季春(乌龙茶,3g)。

  从产品定位上来看,茶叶品类还是脱胎于喜茶在门店售卖的现制茶饮。一周套餐的形式,减少决策成本,让消费者更方便,还有机会体验多个茶叶品类。此外,其一周套餐中茶叶产品取名和包装设计上也下了不少功夫。

  这款产品主要销售渠道为喜茶官方旗舰店(天猫)和喜茶GO(微信小程序商城),单品月销量在2个平台并未有亮眼成绩,月销量在几千单水平。

  为了让该茶叶产品在“2020年双11”期间破圈,昨晚进入薇娅直播间售卖。

  到了薇娅直播间,喜茶这款茶叶产品价格也是被打下来了。购买第一件40元,第二件15元,购买2件产品,仅需55元,相当于5.7折。

  直播期间,该款产品销量约9万件,以每件40元来估算,销售额约360万元。

  即便是网红的喜茶,售卖茶叶也还是有较大挑战,也还存在破圈难题。加之,其原叶茶业务应该还是处于探索期,详情页的合作厂家名字都打错了。深证市新荣阳食品科技有限公司,将“深圳”错写为“深证”。

  这个小错误从茶叶产品上线一直都存在,某种程度上也说明运营粗放,没有太多的人员和预算来保证这种细节(详情页)规范。

  对于原叶茶经营,传统茶叶行业的人该如何看待喜茶?在笔者看来,抱着开放的心态,拆解这类茶饮品牌产品和营销策略,不失为一个学习、进步好机会。

  后记

  昨晚,薇娅直播间还上线一些“茶”类产品。

  与喜茶不一样,奈雪带到薇娅直播间产品是到店消费的茶饮和软欧包,而不是旗下原叶茶。奈雪的茶,下午茶B套餐(2份茶饮+1份面包),原价69元,直播间到手价56元,直播期间销量约7万,销售额约为392万元。

  农夫山泉,东方树叶无糖茶饮料(茉莉花茶,15*500ml),原价78元,直播间到手价56元,直播期间销量约3万,销售额约为168万元。

  艺福堂,元气三宝茶(红枣桂圆枸杞茶,150g),原价29.9元/件,直播间单件到手价26.9元(拍4件到手42.8元),直播期间销量约30万,销售额约为807万元。

  值得注意的是,农夫山泉在薇娅直播间仅短暂上架商品,直播完之后,农夫山泉将直播促销商品购买链接从农夫山泉官方旗舰店下架。其他3家(喜茶、奈雪和艺福堂)虽未下架商品,但对应产品购买链接里的价格和福利也做了大幅调整,撤掉直播期间优惠。

  这也意味着,在直播和电商融合深度持续推进的情况下,追求短期销售流量和长远品牌利益的平衡将变得越来越重要。

茶行业哪些地方还能淘到“金”?别忽视了它们

【兴茶网 资讯】众所周知,茶行业风险隐患仍然集中在供需不匹配上,茶叶产量仍然以超过10万吨每年的速度增加。



这说明,茶行业迫切需要适应"需求端"的新变化,来促进消费、寻找增量市场。比如,围绕年轻消费人群的消费场景的定位与挖掘,如何在下沉市场中打造新的品牌势能.....这些方向,或许也是茶行业接下来的“淘金”宝地。

资源倾斜下沉市场


这几年,人们也越来越意识到:未来的增长动力和发展机会已经在不经意间从一二线城市转移到了三四五线这样的下沉市场。


针对下沉市场,茶企应该从产品、营销、渠道方面以战略的高度来看待这个市场;在这里,需要茶企用全新的性价比定义去赢得消费者的支持,过去的“低质低价”注定让位于“优质低价”。


实际上,新式茶饮一些品牌已经将目光聚焦在下沉市场上了。


比如在一线市场拼抢积极的喜茶,也推出了新品牌——喜小茶,定位于大众消费市场、走的是性价比路线。


从子品牌喜小茶的价格定位来看,似乎在为布局三、四、五线市场做准备公开资料显示,喜茶目前在全国40多个城市布局了450家门店,这些门店基本都位于一二线这样的城市


而从结合品类和价格不难看出,喜小茶直接对标的包括与此价格区间相匹配的茶饮和咖啡品牌


众所周知,喜茶目前在茶饮市场的影响力上已经处于一个头部位置。不过,从产品价位上来看,覆盖的消费群体还是有限的,推出喜小茶,能够与现有品牌形成错位,去占据原有品牌难以触达的市场,提升其在市场上的渗透率


不过,目前三、四线市场的强势茶饮品牌并不少,如果喜小茶目标是瞄准下沉市场,其核心竞争力会往哪方面塑造?相信这也是大家比较关心的问题。

要让年轻人爱上茶


众所周知,年轻化消费已成为贯穿当下茶叶消费市场的一大突出特征如何让年轻人爱上茶,这是当下品牌茶企在竞争日益激烈的市场上,需要解决的问题。


更确切的说,市场环境和市场需求的变化需要茶企实施品牌年轻化策略,来突破禁锢自己的过时想法与市场要素,在年轻化的过程中,清晰传达你的品牌内涵与价值。


一些行业报告显示,茶叶大众市场消费主体人群更趋年轻化,80后、90后们逐渐开始掌握消费话语权,他们追求个性、也喜欢尝试新的方式。


深谙此道的小罐茶、茶里、佳兆业·兴海茶、燕语等一些品牌茶企都在关注年轻人市场,也一直在用行动融入年轻人的茶饮生活方式。


在茶行业转型升级的深度调整期,面对供需不匹配这一问题,市场下沉、品牌年轻化和消费场景打造等,都值得尝试和思考的方向,希望各大品牌茶企能够从中淘到更多的“金”,为行业的转型升级发展贡献一份力量。

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