红茶，流通世界横扫中西
红茶，一个越来越多人莫名爱上的茶类。因其汤色红亮、口感醇厚、暖胃养胃而深受大家的喜爱。被誉为“原子时代”的饮料，红茶已成为世界上广泛流行的饮料和高雅礼品。世界上有160多个国家和地区，0多亿人饮用茶叶。茶文化在漫长的历史长河中，越过国界，普及到世界各个角落，为人类文明作出了突出的贡献。
[ 中国红茶 ]
红茶一名，始见于明代刘基《多能事鄙》一书，明代朱升的茶诗《茗理》介绍了红茶制法。红茶生产起源于15世纪前后，确切的创制年代，至今尚难定论。福建省崇安首创小种红茶制法，是历史上最早的一种红茶。1732年后，清代刘靖《片刻余闲集》载有“......岩茶中最高者曰老树小种，次则小种，次则小种功夫，次则功夫，次则功夫茶香......”。当时已有“小种”和“工夫”之分。小种红茶是红茶之祖，发祥于福建崇安县星村，产区包括武夷山范围及江西铅山，小种红茶有正山小种和外山小种之别，正山小种产于星村桐木一带，地势高俊，海拔1000-1500米，所产红茶又称星村小种，因品质特优，最为著名坦洋、邵武、政和、光泽、沙县及江西铅山等地，仿制小种，称为外山小种。正山小种，最早外销，在19世界70年代运销欧美各国，年产达2.4万担，扬名于国际市场。瑞典植物学家林奈在《植物种志》（1753年）中以武夷变种（var bohea）代表红茶品种，亦可说明武夷正山小种红茶早已在国际上盛名。
工夫红茶是在小种红茶之后，由武夷山推广传播到中国东南茶区，简化了制法，到16世纪发展为工夫红茶。1875明年前后，功夫红茶制法从福建传到安徽，原来盛产绿茶的祁门县，开始生产红茶。祁门红茶面世之后，由于生态条件优越、茶树品种优良、产制技术不断改进与提高，品质独具一格，成为我国功夫红茶的一枝独秀。在国际市场上，与印度大吉岭红茶和斯里兰卡红茶共称为世界三大高香茶。清饮可领略其独特的“祁门香”，加奶加糖调饮亦能香味不减，十分可口。英国上层人士尤其喜欢饮用，曾获得“群芳最”的美誉，被誉为“王子茶”、“茶中英豪”，祁红畅销国内外，100多年来市场稳定，旺销不减。2001年祁门县被命名为“中国红茶之乡”。
湖红功夫，据史载，清咸丰3年（1875）首先在湖南安化试制成功，后再汉寿、新化、醴陵、湖阳、浏阳、平江、长沙等地相继生产。20世纪50年代，安化、平江、桃源、新化、石门、涟源均生产工夫红茶。产量曾在全国占主要位置，1988年湖南省红茶达40万担，其中工夫红茶10余万担。
宁红功夫是我国最早功夫红茶之一，主产江西修水、武宁、铜鼓等地。修水红茶始于清道光初年，1892-1894年年产逾2万担，内质香高持久似祁红，畅销欧洲。
宜红功夫，据记载，问世于19世纪中叶，已有百年以上历史，产于宜昌、恩施等地。1840年湖北羊楼洞产红茶5万余担，销往饿、英等国。1876年宜红功夫出口猛增，1886年前后，出口的一行功夫年达15万担左右，销到英、俄、西欧一带。由于品质稳定，搪塞红亮，“冷后浑”为其主要特点，因此声誉颇高。
台湾日月潭功夫红茶，1903年在台湾苗栗试制成功，主产地在南投县埔里镇及鱼池乡一带。1926年引进印度阿萨姆大叶种，在鱼池乡设立台湾红茶生产中心，目前制成的红茶，生产花色有日月潭功夫红茶、红碎茶等。
福建的“闵红”，因产区品种不同，品质各异，有“坦洋功夫”、“白琳功夫”、“政和功夫”之分。
我国工夫红茶“闵红”、“祁红”、“湖红”、“宁红”、“宜红”、“台红”，均有悠久的历史，迄今仍为我国传统的功夫红茶。19世纪中叶曾在国际茶业市场享有极高声誉，独占世界茶业市场数十年之久。1886年为我国功夫红茶出口的极盛时期。
[ 西方红茶 ]
一、茶之西行
汉唐开始，茶同丝绸一样，有了一条通往世界的“茶叶之路”。除了唐宋以后形成一个“亚洲茶文化圈”外，茶还远渡重洋传到了西方世界。茶向欧美传播可以追溯到中国的元朝，中意友好使者马可·波罗曾在中国十几年，他回国后所写的《 马可·波罗游记》 中明确记载从中国带去了瓷器、通心粉和茶。然而，欧洲人得知中国有一种名叫茶的植物，还是在明朝之时，1569年，即马可·波罗来华三百年后的明隆庆年间，欧洲第一部专门论述中国、介绍中国的书籍在葡萄牙的爱娃拉(Evora)出版，作者是葡萄牙多明教会的传教士克鲁兹(Gaspar daCruz)，书名为《广州记述》。克鲁兹应是第一个将“Cha”音带入欧洲的欧洲人。至今葡萄牙人仍把这种饮料称之为“Cha”，是否克鲁兹开风气之先河，乃是一个兴趣之问题。但该书发行时正值瘟疫流行之际，而本书又是用葡萄牙文而不是欧洲其它较为流行的语言写成，因此发行不广。半个世纪之后，欧洲人仍把中国的茶视为奇特风俗介绍给欧人。1582年(明万历年间)，意大利籍耶稣会士利玛窦来到中国活动。晚年开始把中国的经历用意大利文记述下来。1615年，比利时籍会士金尼阁将之译成通行的拉丁文在德国出版，书名为《耶稣会士利玛窦神父的基督教远征中国史》，本书忠实地描述了中国的朝廷风俗……此书一出，洛阳纸贵，风行于欧洲，被译成多种文字出版，又一次而且更大规模地让欧洲人知道了中国的饮茶文化。
17世纪初茶开始输入欧洲，茶音也随之传入，形成了福建与广东话两大系谱。欧洲给茶叶取的名字，源于厦门的方言。荷兰人从厦门输出茶叶，再转运到爪哇。这样荷兰人就学会厦门话“茶”Te或 Tay，并将这一名称带到了欧洲。欧洲国家中除俄国和葡萄牙外都是首先从荷兰获取茶叶的，所以他们也用了Te这个名称。葡萄牙在广州附近的澳门设港，所以他们按广东方言把茶叶称作Cha。
二、茶始荷兰
茶叶初入欧洲应归功于荷兰人。明神宗万历35年(公元1607年) 荷兰船队从爪哇来澳门运去绿茶，1610年转运欧洲，开欧洲饮茶风气之后，中国茶叶不断输送欧洲各国。17世纪中叶，茶已成为荷兰上流社会的时髦饮料，价格极其昂贵,而且是药房销售的。17世纪70-80年代，茶开始在食品店销售，饮茶成为荷兰全国的时尚，茶室应运而生，兴起了早茶午茶、晚茶，并融入中国以茶待客的礼仪，迎客入座、敬茶、品茶、寒暄辞别等步骤都很讲究。有钱人还在自己的寓所里建造了专门的茶室；另一些人，特别是女人，还组织了饮茶俱乐部，有时还以啤酒厅作会场，女人迷上了饮茶，忽视了当家庭主妇的职责，最终导致了无数家庭的破裂。18世纪初，阿姆斯特丹曾上演喜剧《茶迷贵妇人》反映了荷兰以至整个欧洲的饮茶之风 。
荷兰在世界茶叶贸易中占有重要的地位。荷兰开展茶叶贸易最早,在很长时间是欧洲最重要的茶叶转运国。首都阿姆斯丹为欧洲最古老的茶叶市场，是欧洲第二茶叶市场，其公开拍卖制度很著名。荷兰年输入茶叶超过2万，一半以上输出，本国年消费茶叶1万吨左右，大约80%的人饮茶，年均茶叶消费约为0.7kg。荷兰本土上喜欢饮加糖，加奶或柠檬的红茶，也有少量绿茶、花茶和香料茶销售，供旅居荷兰的华人、阿拉伯人和非洲人饮用。所销售的茶叶70%以上是袋泡茶 。
目前，荷兰人的饮茶热已不如过去，但尚茶之风犹在。他们自己习惯下午和晚上饮茶，爱饮佐以糖、牛乳或柠蒙的红茶，同时也喜欢以茶会友。在上等家庭，都专门辟有一间茶室。若是待客，荷兰人还会请客人挑选自己心爱的茶叶，放在茶壶中冲泡，通常一人一壶。当茶冲泡好以后，客人再将茶水倒入碟子里饮用。饮茶时，客人为了表示对主妇泡茶技艺的赏识，大多会发出“啧啧”之声，以示敬佩。
三、茶享英伦
茶叶传入英国要比欧洲大陆晚十年。17世纪30年代，茶通过荷兰传入英国。1637年，英国商人驾帆4艘首次抵达广州珠江口，运华茶112磅回英，拉开了中英间直接茶叶贸易的序幕。1650年，饮茶风气传到英国咖啡馆。茶在咖啡馆中专供男子饮用，除单身女子不能入内外，并无其他特别礼节。咖啡馆对饮茶的推广有着推波助澜之功。英国出售茶叶的最早的可靠证据，是1658年伦敦托马斯·卡洛韦( Thomas Garraway)咖啡馆在一张报纸上所登的一则广告。广告的内容如下:“一种医家交口称道的中国人叫"茶"，别国又叫"tay"，别名为"tea"的优质饮料，今在伦敦皇家交易所近旁的一家咖啡馆出售”。1660年，伦敦咖啡馆老板托马斯·卡洛韦又散发了第二张传单，描述饮茶对健康的好处：茶是一种兴奋剂；茶能解除头痛和头昏，茶有利尿清肝解毒化瘀、消食健胃、增进食欲的功能；茶还能帮助肉食的消化、安神补脑、增强记忆等等。伦敦一度曾有500家这样的咖啡馆，这都是人们爱去的地方，其目的不外乎会客、听听演讲 、看看杂志。不少作家，包括德莱顿(Dryden)、波普(Pope)、阿迪生(Ardison)、斯梯尔(Steele) 等，还把它们当作写作的场所。
后来，茶开始赶上了咖啡，成为独占魁首的不含酒精的饮料，咖啡馆文化也日渐没落。其根源首先是由于咖啡馆内部开始出现赌博和打架闹事，引起民众的反感。其次，在1666年的伦敦大火之后，民众的家居环境日渐改善，而建筑材料更以瓦和石块代替木材，因此大家更乐于在家悠闲地饮茶。此外，杂志和书籍大举降价，使得顾客愿意自掏腰包，以满足阅读的乐趣。1864年第一家茶馆在英国成立，从此茶馆开始在英国大行其道，而成为另一项传统。有趣的是，茶馆刚出现时，竟成了单身女子能公开会晤朋友，而不损其名誉的唯一场所。
茶最初是作为一种药物进入英国，茶从药物变为饮料，始于查理二世时期 。公元1660年，英国斯图亚特王朝复辟，查理二世(Charles)执政，皇后是葡萄牙公主凯塞琳( Catherine)，她把葡国的饮茶与茶会等习俗传到了英国王室后，饮茶成了宫廷生活的一部分，家庭茶会亦成为王公贵族阶层最时髦的社交礼仪。由此而使茶叶进入公众的视野，并开创了饮茶的新风尚。到了18世纪，饮茶已成为一种时尚，这部分归功于女王安妮 (Anne，1702-1717在位)的推动，她首先在早餐中饮茶以代啤酒。女王之所以有如此大的魅力是由于女王是英国的象征，女王的饮食穿戴住行是英国人的楷模。而300多年来，历代英皇与女王都倡导饮茶，嗜好饮茶，使得茶叶在饮料中占尽殊荣。
Tip: 风糜欧洲的下午茶
19世纪40年代，第七世贝德祖国(Bedford)女公爵安娜(Aanna,1788-1861) 在英国开始喝下午茶。她先前每到傍晚常“情绪低沉”，按照当时宫廷的风习，从早餐开始，就吃得很少，整天百无聊赖，直到20时始进晚餐。因此，她在下午5点钟开始喝茶，吃饼干，有时还邀上几位朋友。此后，下午茶(Five o'clock tea)就成为风行全国的一种时兴的礼仪。午后茶为大众所需要，部分由于上班远以及瓦斯灯普及而使晚餐时间推迟的缘故。
普通饮茶都加入牛乳或乳酪。多数人用冷牛奶掺和，但也有喜热饮者，茶杯中先放牛乳，然后注入茶汤并加调味。在苏格兰，因乳酪淡薄，故与牛乳交互使用。在英格兰西部，牛乳很浓厚，就不用乳酪，亦有少数喜欢俄式茶，在杯中放一片柠檬。英国人到了下午4、5点时，无论多忙，也要放下手里的工作，坐到茶室里小憩20min，喝茶聊天，吃点松饼，放松一下紧张的神经。这在英国已经形成惯例，各大公司、政府机构、工厂、学校……每天都划定“饮茶时间”，时间一到，城区里顿时茶香四溢，弥漫在大街小巷的空气中。而英国人喝茶的时间也并不只限于下午。很多英国人习惯于清晨起床前先喝一杯茶，叫做“Early morning tea”，促提神醒脑之后，再用早餐。早餐也要配以加奶的红茶。到了上午11点左右，还要来杯红茶佐以茶点，称为:“Eleven's”, 意思是“早上11时的便餐”。英国人通常在午后1时左右吃午餐，奶茶是必不可少的，晚餐后更是忘不了来杯“晚茶”。
英国人之所以会选择红茶，也绝不是偶然的。一种说法认为，绿茶不易保存，经飘洋过海，长途贩运，常发生霉变。即使没有霉变，其色香味也大打折扣。相比之下，红茶不易霉变，且长时间存放也不会改变其品质，自然成为英国人的首选。另外一种说法认为绿茶易搀假，购买者常常上当，就转向不易搀假的红茶。这样一来，红茶就在英国占据 了绝对的优势。此外，还有一个因素不能忽视，那就是英国的气候。 英伦三岛，四面环海，阴冷潮湿，晴天很少，且纬度较高，日照不足。这种气候，比较适合红茶而不宜绿茶。因为以茶性而论，绿茶性寒，红茶性暖。英国人在红茶中加牛奶和糖，更强化了其暖性成分，自然喝起来就更舒服更惬意了。茶叶在英国的地位是得天独厚的。英国王室饮茶始终如一，不为其它饮料所动摇，而英国王室对民间世风的影响至今依然很大。在这样一个讲究传统，重视教养和绅士风度的国家，他们认为饮茶才能表现风度，因此即使在现代生活中，饮茶仍颇领风骚。
英国是世界上进口茶叶最多的国家，年茶叶进口量最高时曾达24万吨，同时也是世界上人均茶叶消费最多的国家之一，人均茶叶消费量为3kg 左右。首都伦敦建立了世界上第一个茶叶拍卖市场。伦敦茶叶拍卖市场从1839年1月10日到1998年6月29日最后一次拍卖会，作为世界茶叶需求与价格涨落的晴雨表，引领了世界茶叶潮流长达150多年。
四、茶传美利坚
17世纪中叶，茶叶随同欧洲移民传到美洲大陆。1690年，在波士顿最先出售中国红茶。1700年，开始出现牛乳和乳酪搀茶饮用的习俗。1712年，波士顿的包尔顿药房出售中国绿茶。饮茶风气，陆续传遍美洲各地。
美洲饮茶的兴，带来了丰厚的利润。英国殖民者于是对输往北美的茶叶苛以重税，这引起了殖民地人民的强烈不满。1773年12月16日，美国波斯顿人民为了反抗英国殖民当局的统治与压榨，把英国东印度公司运来的三船价值1.8万磅的342箱茶叶，全部倒入海里，这就是举世闻名的波士顿毁茶事件，揭开了美国独立战争的序幕。1776年7月4日，美利坚合众国诞生了。
美国独立后，茶叶是中美最先通商的货物。1784年2月，美国商船“中国皇后号”远涉重洋来到中国广州，翌年满载茶叶等物资而归，成为美国船只直接来中国运茶的开端，并进一步推动了饮茶风尚的兴起与茶叶贸易、文化的发展。同时，茶叶贸易的发展，又推动了美国的远东航运业务，促使美国造船技术迅速发展。著名的“飞船号快船”就是19世纪30年代为适应对华贸易的需要而建造的。1842 年以后，美国许多商人因经营中国茶叶而发家致富。不少人由茶商变成银行家,而且有大量资金给政府。据美国正史记载，几次战争都是靠茶叶银行家的支持而得胜的。
Tips: 美国的冰茶文化
美国是一个追求快节奏的国家，什么都讲究快，茶也要快，快冲快饮。其茶叶消费的主要方式为速溶茶与冰茶。速溶茶1940年产生在英国，却流行在美国。目前，速溶茶在国际市场上十分畅销。美国人爱好冷饮，创造了茶的冷饮方式——冰茶。许多消费者一年四季都喝冰茶，而开瓶即饮的冰茶，最为消费者接受。此外还有自制的冰茶，即一般用袋泡茶或速溶茶泡于水中后冷却，滤去茶渣，饮用时加入冰块、冰屑或刨冰，或把茶汁贮于冰箱内，饮用时加冷开水冲淡。许多消费者还根据个人喜好加入 柠蒙、甜料、酒类等佐料。饮用冰茶正适应了他们的生活习惯，而且冰茶饮用方便省时，又符合当代生活的快节奏，并且解渴效果、恢复精力与保持体形的多种功能都比其它饮料略胜一筹。冰茶从口味、品种、取饮方式、包装装璜到价格等等，都完全符合时代潮流，方便、快速、多样和现代各种流行饮料无异，因此美国的冰茶文化也广泛地向世界各地传播。今天它已为世界大众所接受，尤其是为青年一代所热衷。
[ 世界红茶 ]
世界茶业市场以红茶为中心，在国际茶叶总贸易量中红茶占80%-85%。红茶主要生产出口的国家开始是以中国为主，自19世纪后，中国红茶的制造向海外传播，随后世界红茶市场发生很大的变化。逐渐发展为当今以斯里兰卡、印度、肯尼亚产销的红碎茶为主，中国功夫红茶比例下降，红碎茶的消费达到极盛时期另外还有红茶再加工的各种速溶茶、袋泡茶等正在不断改变红茶市场的格局。
小贴士：
black tea 是红茶，不是字面意思“黑茶”。历史上对black tea的说法版本不一。一种说是因红茶加工时，干茶色泽逐渐变黑以此得名；一种说是17世纪英国从福建进口茶叶时功夫红茶的外形和汤色与黑茶区别不明显，误以为是黑茶；还有一种说法是，西方人相对注重茶叶的外形和色泽，因此称之为black（黑）。
--- The End
文章部分节选于《西方茶文化溯源》期刊，福建农林园艺学院、孙云；《中国红茶的历史与加工制造》期刊，茶源与史，王镇恒
红茶，流通世界横扫中西
红茶，一个越来越多人莫名爱上的茶类。因其汤色红亮、口感醇厚、暖胃养胃而深受大家的喜爱。被誉为“原子时代”的饮料，红茶已成为世界上广泛流行的饮料和高雅礼品。世界上有160多个国家和地区，0多亿人饮用茶叶。茶文化在漫长的历史长河中，越过国界，普及到世界各个角落，为人类文明作出了突出的贡献。
[ 中国红茶 ]
红茶一名，始见于明代刘基《多能事鄙》一书，明代朱升的茶诗《茗理》介绍了红茶制法。红茶生产起源于15世纪前后，确切的创制年代，至今尚难定论。福建省崇安首创小种红茶制法，是历史上最早的一种红茶。1732年后，清代刘靖《片刻余闲集》载有“......岩茶中最高者曰老树小种，次则小种，次则小种功夫，次则功夫，次则功夫茶香......”。当时已有“小种”和“工夫”之分。小种红茶是红茶之祖，发祥于福建崇安县星村，产区包括武夷山范围及江西铅山，小种红茶有正山小种和外山小种之别，正山小种产于星村桐木一带，地势高俊，海拔1000-1500米，所产红茶又称星村小种，因品质特优，最为著名坦洋、邵武、政和、光泽、沙县及江西铅山等地，仿制小种，称为外山小种。正山小种，最早外销，在19世界70年代运销欧美各国，年产达2.4万担，扬名于国际市场。瑞典植物学家林奈在《植物种志》（1753年）中以武夷变种（var bohea）代表红茶品种，亦可说明武夷正山小种红茶早已在国际上盛名。
工夫红茶是在小种红茶之后，由武夷山推广传播到中国东南茶区，简化了制法，到16世纪发展为工夫红茶。1875明年前后，功夫红茶制法从福建传到安徽，原来盛产绿茶的祁门县，开始生产红茶。祁门红茶面世之后，由于生态条件优越、茶树品种优良、产制技术不断改进与提高，品质独具一格，成为我国功夫红茶的一枝独秀。在国际市场上，与印度大吉岭红茶和斯里兰卡红茶共称为世界三大高香茶。清饮可领略其独特的“祁门香”，加奶加糖调饮亦能香味不减，十分可口。英国上层人士尤其喜欢饮用，曾获得“群芳最”的美誉，被誉为“王子茶”、“茶中英豪”，祁红畅销国内外，100多年来市场稳定，旺销不减。2001年祁门县被命名为“中国红茶之乡”。
湖红功夫，据史载，清咸丰3年（1875）首先在湖南安化试制成功，后再汉寿、新化、醴陵、湖阳、浏阳、平江、长沙等地相继生产。20世纪50年代，安化、平江、桃源、新化、石门、涟源均生产工夫红茶。产量曾在全国占主要位置，1988年湖南省红茶达40万担，其中工夫红茶10余万担。
宁红功夫是我国最早功夫红茶之一，主产江西修水、武宁、铜鼓等地。修水红茶始于清道光初年，1892-1894年年产逾2万担，内质香高持久似祁红，畅销欧洲。
宜红功夫，据记载，问世于19世纪中叶，已有百年以上历史，产于宜昌、恩施等地。1840年湖北羊楼洞产红茶5万余担，销往饿、英等国。1876年宜红功夫出口猛增，1886年前后，出口的一行功夫年达15万担左右，销到英、俄、西欧一带。由于品质稳定，搪塞红亮，“冷后浑”为其主要特点，因此声誉颇高。
台湾日月潭功夫红茶，1903年在台湾苗栗试制成功，主产地在南投县埔里镇及鱼池乡一带。1926年引进印度阿萨姆大叶种，在鱼池乡设立台湾红茶生产中心，目前制成的红茶，生产花色有日月潭功夫红茶、红碎茶等。
福建的“闵红”，因产区品种不同，品质各异，有“坦洋功夫”、“白琳功夫”、“政和功夫”之分。
我国工夫红茶“闵红”、“祁红”、“湖红”、“宁红”、“宜红”、“台红”，均有悠久的历史，迄今仍为我国传统的功夫红茶。19世纪中叶曾在国际茶业市场享有极高声誉，独占世界茶业市场数十年之久。1886年为我国功夫红茶出口的极盛时期。
[ 西方红茶 ]
一、茶之西行
汉唐开始，茶同丝绸一样，有了一条通往世界的“茶叶之路”。除了唐宋以后形成一个“亚洲茶文化圈”外，茶还远渡重洋传到了西方世界。茶向欧美传播可以追溯到中国的元朝，中意友好使者马可·波罗曾在中国十几年，他回国后所写的《 马可·波罗游记》 中明确记载从中国带去了瓷器、通心粉和茶。然而，欧洲人得知中国有一种名叫茶的植物，还是在明朝之时，1569年，即马可·波罗来华三百年后的明隆庆年间，欧洲第一部专门论述中国、介绍中国的书籍在葡萄牙的爱娃拉(Evora)出版，作者是葡萄牙多明教会的传教士克鲁兹(Gaspar daCruz)，书名为《广州记述》。克鲁兹应是第一个将“Cha”音带入欧洲的欧洲人。至今葡萄牙人仍把这种饮料称之为“Cha”，是否克鲁兹开风气之先河，乃是一个兴趣之问题。但该书发行时正值瘟疫流行之际，而本书又是用葡萄牙文而不是欧洲其它较为流行的语言写成，因此发行不广。半个世纪之后，欧洲人仍把中国的茶视为奇特风俗介绍给欧人。1582年(明万历年间)，意大利籍耶稣会士利玛窦来到中国活动。晚年开始把中国的经历用意大利文记述下来。1615年，比利时籍会士金尼阁将之译成通行的拉丁文在德国出版，书名为《耶稣会士利玛窦神父的基督教远征中国史》，本书忠实地描述了中国的朝廷风俗……此书一出，洛阳纸贵，风行于欧洲，被译成多种文字出版，又一次而且更大规模地让欧洲人知道了中国的饮茶文化。
17世纪初茶开始输入欧洲，茶音也随之传入，形成了福建与广东话两大系谱。欧洲给茶叶取的名字，源于厦门的方言。荷兰人从厦门输出茶叶，再转运到爪哇。这样荷兰人就学会厦门话“茶”Te或 Tay，并将这一名称带到了欧洲。欧洲国家中除俄国和葡萄牙外都是首先从荷兰获取茶叶的，所以他们也用了Te这个名称。葡萄牙在广州附近的澳门设港，所以他们按广东方言把茶叶称作Cha。
二、茶始荷兰
茶叶初入欧洲应归功于荷兰人。明神宗万历35年(公元1607年) 荷兰船队从爪哇来澳门运去绿茶，1610年转运欧洲，开欧洲饮茶风气之后，中国茶叶不断输送欧洲各国。17世纪中叶，茶已成为荷兰上流社会的时髦饮料，价格极其昂贵,而且是药房销售的。17世纪70-80年代，茶开始在食品店销售，饮茶成为荷兰全国的时尚，茶室应运而生，兴起了早茶午茶、晚茶，并融入中国以茶待客的礼仪，迎客入座、敬茶、品茶、寒暄辞别等步骤都很讲究。有钱人还在自己的寓所里建造了专门的茶室；另一些人，特别是女人，还组织了饮茶俱乐部，有时还以啤酒厅作会场，女人迷上了饮茶，忽视了当家庭主妇的职责，最终导致了无数家庭的破裂。18世纪初，阿姆斯特丹曾上演喜剧《茶迷贵妇人》反映了荷兰以至整个欧洲的饮茶之风 。
荷兰在世界茶叶贸易中占有重要的地位。荷兰开展茶叶贸易最早,在很长时间是欧洲最重要的茶叶转运国。首都阿姆斯丹为欧洲最古老的茶叶市场，是欧洲第二茶叶市场，其公开拍卖制度很著名。荷兰年输入茶叶超过2万，一半以上输出，本国年消费茶叶1万吨左右，大约80%的人饮茶，年均茶叶消费约为0.7kg。荷兰本土上喜欢饮加糖，加奶或柠檬的红茶，也有少量绿茶、花茶和香料茶销售，供旅居荷兰的华人、阿拉伯人和非洲人饮用。所销售的茶叶70%以上是袋泡茶 。
目前，荷兰人的饮茶热已不如过去，但尚茶之风犹在。他们自己习惯下午和晚上饮茶，爱饮佐以糖、牛乳或柠蒙的红茶，同时也喜欢以茶会友。在上等家庭，都专门辟有一间茶室。若是待客，荷兰人还会请客人挑选自己心爱的茶叶，放在茶壶中冲泡，通常一人一壶。当茶冲泡好以后，客人再将茶水倒入碟子里饮用。饮茶时，客人为了表示对主妇泡茶技艺的赏识，大多会发出“啧啧”之声，以示敬佩。
三、茶享英伦
茶叶传入英国要比欧洲大陆晚十年。17世纪30年代，茶通过荷兰传入英国。1637年，英国商人驾帆4艘首次抵达广州珠江口，运华茶112磅回英，拉开了中英间直接茶叶贸易的序幕。1650年，饮茶风气传到英国咖啡馆。茶在咖啡馆中专供男子饮用，除单身女子不能入内外，并无其他特别礼节。咖啡馆对饮茶的推广有着推波助澜之功。英国出售茶叶的最早的可靠证据，是1658年伦敦托马斯·卡洛韦( Thomas Garraway)咖啡馆在一张报纸上所登的一则广告。广告的内容如下:“一种医家交口称道的中国人叫"茶"，别国又叫"tay"，别名为"tea"的优质饮料，今在伦敦皇家交易所近旁的一家咖啡馆出售”。1660年，伦敦咖啡馆老板托马斯·卡洛韦又散发了第二张传单，描述饮茶对健康的好处：茶是一种兴奋剂；茶能解除头痛和头昏，茶有利尿清肝解毒化瘀、消食健胃、增进食欲的功能；茶还能帮助肉食的消化、安神补脑、增强记忆等等。伦敦一度曾有500家这样的咖啡馆，这都是人们爱去的地方，其目的不外乎会客、听听演讲 、看看杂志。不少作家，包括德莱顿(Dryden)、波普(Pope)、阿迪生(Ardison)、斯梯尔(Steele) 等，还把它们当作写作的场所。
后来，茶开始赶上了咖啡，成为独占魁首的不含酒精的饮料，咖啡馆文化也日渐没落。其根源首先是由于咖啡馆内部开始出现赌博和打架闹事，引起民众的反感。其次，在1666年的伦敦大火之后，民众的家居环境日渐改善，而建筑材料更以瓦和石块代替木材，因此大家更乐于在家悠闲地饮茶。此外，杂志和书籍大举降价，使得顾客愿意自掏腰包，以满足阅读的乐趣。1864年第一家茶馆在英国成立，从此茶馆开始在英国大行其道，而成为另一项传统。有趣的是，茶馆刚出现时，竟成了单身女子能公开会晤朋友，而不损其名誉的唯一场所。
茶最初是作为一种药物进入英国，茶从药物变为饮料，始于查理二世时期 。公元1660年，英国斯图亚特王朝复辟，查理二世(Charles)执政，皇后是葡萄牙公主凯塞琳( Catherine)，她把葡国的饮茶与茶会等习俗传到了英国王室后，饮茶成了宫廷生活的一部分，家庭茶会亦成为王公贵族阶层最时髦的社交礼仪。由此而使茶叶进入公众的视野，并开创了饮茶的新风尚。到了18世纪，饮茶已成为一种时尚，这部分归功于女王安妮 (Anne，1702-1717在位)的推动，她首先在早餐中饮茶以代啤酒。女王之所以有如此大的魅力是由于女王是英国的象征，女王的饮食穿戴住行是英国人的楷模。而300多年来，历代英皇与女王都倡导饮茶，嗜好饮茶，使得茶叶在饮料中占尽殊荣。
Tip: 风糜欧洲的下午茶
19世纪40年代，第七世贝德祖国(Bedford)女公爵安娜(Aanna,1788-1861) 在英国开始喝下午茶。她先前每到傍晚常“情绪低沉”，按照当时宫廷的风习，从早餐开始，就吃得很少，整天百无聊赖，直到20时始进晚餐。因此，她在下午5点钟开始喝茶，吃饼干，有时还邀上几位朋友。此后，下午茶(Five o'clock tea)就成为风行全国的一种时兴的礼仪。午后茶为大众所需要，部分由于上班远以及瓦斯灯普及而使晚餐时间推迟的缘故。
普通饮茶都加入牛乳或乳酪。多数人用冷牛奶掺和，但也有喜热饮者，茶杯中先放牛乳，然后注入茶汤并加调味。在苏格兰，因乳酪淡薄，故与牛乳交互使用。在英格兰西部，牛乳很浓厚，就不用乳酪，亦有少数喜欢俄式茶，在杯中放一片柠檬。英国人到了下午4、5点时，无论多忙，也要放下手里的工作，坐到茶室里小憩20min，喝茶聊天，吃点松饼，放松一下紧张的神经。这在英国已经形成惯例，各大公司、政府机构、工厂、学校……每天都划定“饮茶时间”，时间一到，城区里顿时茶香四溢，弥漫在大街小巷的空气中。而英国人喝茶的时间也并不只限于下午。很多英国人习惯于清晨起床前先喝一杯茶，叫做“Early morning tea”，促提神醒脑之后，再用早餐。早餐也要配以加奶的红茶。到了上午11点左右，还要来杯红茶佐以茶点，称为:“Eleven's”, 意思是“早上11时的便餐”。英国人通常在午后1时左右吃午餐，奶茶是必不可少的，晚餐后更是忘不了来杯“晚茶”。
英国人之所以会选择红茶，也绝不是偶然的。一种说法认为，绿茶不易保存，经飘洋过海，长途贩运，常发生霉变。即使没有霉变，其色香味也大打折扣。相比之下，红茶不易霉变，且长时间存放也不会改变其品质，自然成为英国人的首选。另外一种说法认为绿茶易搀假，购买者常常上当，就转向不易搀假的红茶。这样一来，红茶就在英国占据 了绝对的优势。此外，还有一个因素不能忽视，那就是英国的气候。 英伦三岛，四面环海，阴冷潮湿，晴天很少，且纬度较高，日照不足。这种气候，比较适合红茶而不宜绿茶。因为以茶性而论，绿茶性寒，红茶性暖。英国人在红茶中加牛奶和糖，更强化了其暖性成分，自然喝起来就更舒服更惬意了。茶叶在英国的地位是得天独厚的。英国王室饮茶始终如一，不为其它饮料所动摇，而英国王室对民间世风的影响至今依然很大。在这样一个讲究传统，重视教养和绅士风度的国家，他们认为饮茶才能表现风度，因此即使在现代生活中，饮茶仍颇领风骚。
英国是世界上进口茶叶最多的国家，年茶叶进口量最高时曾达24万吨，同时也是世界上人均茶叶消费最多的国家之一，人均茶叶消费量为3kg 左右。首都伦敦建立了世界上第一个茶叶拍卖市场。伦敦茶叶拍卖市场从1839年1月10日到1998年6月29日最后一次拍卖会，作为世界茶叶需求与价格涨落的晴雨表，引领了世界茶叶潮流长达150多年。
四、茶传美利坚
17世纪中叶，茶叶随同欧洲移民传到美洲大陆。1690年，在波士顿最先出售中国红茶。1700年，开始出现牛乳和乳酪搀茶饮用的习俗。1712年，波士顿的包尔顿药房出售中国绿茶。饮茶风气，陆续传遍美洲各地。
美洲饮茶的兴，带来了丰厚的利润。英国殖民者于是对输往北美的茶叶苛以重税，这引起了殖民地人民的强烈不满。1773年12月16日，美国波斯顿人民为了反抗英国殖民当局的统治与压榨，把英国东印度公司运来的三船价值1.8万磅的342箱茶叶，全部倒入海里，这就是举世闻名的波士顿毁茶事件，揭开了美国独立战争的序幕。1776年7月4日，美利坚合众国诞生了。
美国独立后，茶叶是中美最先通商的货物。1784年2月，美国商船“中国皇后号”远涉重洋来到中国广州，翌年满载茶叶等物资而归，成为美国船只直接来中国运茶的开端，并进一步推动了饮茶风尚的兴起与茶叶贸易、文化的发展。同时，茶叶贸易的发展，又推动了美国的远东航运业务，促使美国造船技术迅速发展。著名的“飞船号快船”就是19世纪30年代为适应对华贸易的需要而建造的。1842 年以后，美国许多商人因经营中国茶叶而发家致富。不少人由茶商变成银行家,而且有大量资金给政府。据美国正史记载，几次战争都是靠茶叶银行家的支持而得胜的。
Tips: 美国的冰茶文化
美国是一个追求快节奏的国家，什么都讲究快，茶也要快，快冲快饮。其茶叶消费的主要方式为速溶茶与冰茶。速溶茶1940年产生在英国，却流行在美国。目前，速溶茶在国际市场上十分畅销。美国人爱好冷饮，创造了茶的冷饮方式——冰茶。许多消费者一年四季都喝冰茶，而开瓶即饮的冰茶，最为消费者接受。此外还有自制的冰茶，即一般用袋泡茶或速溶茶泡于水中后冷却，滤去茶渣，饮用时加入冰块、冰屑或刨冰，或把茶汁贮于冰箱内，饮用时加冷开水冲淡。许多消费者还根据个人喜好加入 柠蒙、甜料、酒类等佐料。饮用冰茶正适应了他们的生活习惯，而且冰茶饮用方便省时，又符合当代生活的快节奏，并且解渴效果、恢复精力与保持体形的多种功能都比其它饮料略胜一筹。冰茶从口味、品种、取饮方式、包装装璜到价格等等，都完全符合时代潮流，方便、快速、多样和现代各种流行饮料无异，因此美国的冰茶文化也广泛地向世界各地传播。今天它已为世界大众所接受，尤其是为青年一代所热衷。
[ 世界红茶 ]
世界茶业市场以红茶为中心，在国际茶叶总贸易量中红茶占80%-85%。红茶主要生产出口的国家开始是以中国为主，自19世纪后，中国红茶的制造向海外传播，随后世界红茶市场发生很大的变化。逐渐发展为当今以斯里兰卡、印度、肯尼亚产销的红碎茶为主，中国功夫红茶比例下降，红碎茶的消费达到极盛时期另外还有红茶再加工的各种速溶茶、袋泡茶等正在不断改变红茶市场的格局。
小贴士：
black tea 是红茶，不是字面意思“黑茶”。历史上对black tea的说法版本不一。一种说是因红茶加工时，干茶色泽逐渐变黑以此得名；一种说是17世纪英国从福建进口茶叶时功夫红茶的外形和汤色与黑茶区别不明显，误以为是黑茶；还有一种说法是，西方人相对注重茶叶的外形和色泽，因此称之为black（黑）。
--- The End
文章部分节选于《西方茶文化溯源》期刊，福建农林园艺学院、孙云；《中国红茶的历史与加工制造》期刊，茶源与史，王镇恒
站在流通领域的节点上，看茶产业的上游和下游，我们更容易看清产业结构和发展脉络。在流通领域逐渐去中心化的今天，批发市场的作用在减弱，但行业责任却一点也没有变化，就是让好茶流通起来，让更多的好茶走出产区，走到消费者手中。
济南茶叶集团总经理 刘勇
一、前言
1.1调研背景与目的
1.2调研的对象与内容
二、调研基本情况
2.1商户基本情况
2.2商户复市情况
2.3遇到的困难和问题
2.4各茶类的价格变化
2.5上半年和下半年的经营情况对比
2.6商户采取的措施
三、研判与思考
3.1思考一：流量都到哪里去了？
3.2思考二：消费的底层逻辑正在发生改变。
3.3思考三：内卷化&破圈
3.4思考四：Z时代
四、2021前瞻
4.1 加速迭代
4.2 大IP时代
五、几点建议
5.1 学习！
5.2 练内功
5.3 喜欢它！
5.4 融入网络
六、大家的话
结尾
参考文献
特别鸣谢
过去的一年是极不平凡的一年。大概谁都没想到，2020年会以另外一种方式来临，新冠肺炎疫情的到来打乱了原有的节奏……这是个无数人希望能重启的一年，也是个考验与机遇并存的一年，它在我们的期待、痛苦、感动、抗争、泪水和汗水中就这样一下过去了。
2020年我国茶叶经济指标统计数据
*数据来源：国家统计局
茶行业也遭遇了前所未有的困难：春茶采收受阻，流通受限，批发市场、茶城封闭，复工延长，线下流量锐减，经营管理遭遇到巨大挑战。许多人说，从来没有如此热切期盼未来与改变，是因为2020，我们走得太不容易，太难了。
作为产业中流通领域的前哨阵地，批发市场（茶城）同样遇到了巨大的挑战，封闭市场带来的商户租金压力；疫情防控常态下造成的流量下降，仓储、物流、运输等环节带来的不利因素，以及由于疫情的不确定性所造成的市场保守情绪，都对市场商户的经营活动造成了不同程度的影响，传统的经营模式受到了巨大冲击。
为应对新冠疫情带来的不利局面，济南茶叶集团、济南市茶叶行业协会积极推动各项复工复产政策，减免租金，复商复市，问计问策，帮助市场商户携手共渡难关。我们启动了《2020年济南茶叶市场商户经营情况市场调研》以期发现商户生产经营面临的困难和诉求，全面了解市场商户面临的挑战，发现问题，寻找解决方法，破解商户实际的经营困局。
本次调研主要面对济南茶叶市场内的近500家商户，主要就商户的经营门类、模式，疫情期间的经营情况，复商复市情况，经营中遇到的问题、瓶颈，开展线上经营等问题进行调研。
本次调研采用问卷调查+商户调研的方式。共收到有效调研抽样问卷317份，抽样比在70%以上。符合统计学上研究结果对样本数量的要求。
（关于样本量计算方法的比较研究（ＰＤＦ）袁建文, & 李科研. (2013). 关于样本量计算方法的比较研究.统计与决策,1, 22-25. ）
从调研统计数据看：
2020年济南茶叶市场商户经营门类统计绿茶仍然是北方地区最主要的销售门类。
虽然绿茶的占比较过去有明显下降，但因为绿茶受众广泛，名优绿茶品类丰富，产品结构层级多，消费者知誉度高，所以主营绿茶的商户仍占近三分之一左右。
乌龙茶与红茶齐头并进。
乌龙茶和红茶近几年总体呈平稳发展趋势，特别是乌龙茶、红茶品种分类清晰，品质特点突出，带动了整体茶类的发展。例如乌龙茶中品牌化程度比较高的岩茶、凤凰单丛、台湾乌龙等；红茶中的祁红、滇红、坦洋工夫等，都在各政府、企业的推介下，专注发展地域品牌，取得了不错的市场反响。
黑茶、白茶形成一定范围的圈子经济。
黑茶、白茶具有越陈越香的收藏属性，又加之这几年的宣传推广，所以在北方销区形成了一定的藏茶的圈子。特别是黑茶里的普洱，因为有浓厚的传续文化，深得收藏市场青睐，形成了稳定的品茶、藏茶圈子。
花茶的商户占比下降，花茶品牌逐渐集中转型。
随着多茶类、茶种的流通，原有花茶、绿茶平分天下的局面逐渐消失。虽然主营花茶的商户减少，但花茶经营户却向集约化、品牌化发展，向内重视传统工艺，提升品质；向外摆脱花茶固有的营销理念，挖掘新卖点。加之北方地区固有的消费群体，花茶仍是北方地区最主要的茶叶品种之一。
2020年济南茶叶市场商户经营方式统计
市场商户仍以批发为主，品牌商户略有提升。
从调研数据看，问卷调查的317户商户中，有四分之三的商户仍是以批发为主，占比73.82%。可见，在批发市场（茶城）范围内，商户的主要经营思路和模式还是以批发为主。这部分商户大多是在市场经营十多年，跟着改革开放、市场发展一路走来的老商户，有着固有的批发渠道和客户。
从市场复市后商户的开店情况来看，有35.33%的商户在26号复市当天就开门营业，有48.58%的商户也在其后的三月份开业，两者总计83.91%。可见，商户对于复商复市的迫切需要，一方面长期封闭带来的经营压力巨大，另一方面长期隔离带来的市场对茶的需要也是迫切的。所以在市场复市初期，出现了一波茶叶销售的小高峰，这一点在《济南市场疫情期间春茶经营情况调研报告》中有具体论述。
值得注意的是，市场复市之前仅有4.73%的商户通过互联网手段进行了线上经营活动。即使是市场复市后，疫情常态化防控期间，通过线上手段进行经营活动的比例也只占28.16%。不足三分之一。这与现今高速发展的互联网经济时代形成了鲜明的对比。可见传统批发市场内商户的经营模式守旧，经营策略固化，没有与高速发展的时代特点紧密结合。
复市后商户积极采取疫情防护措施，所有调查样本都采取了防疫措施，其中戴口罩和消杀排在前列，分别占比87.66%和75.33%。有一半以上的商户（60.13%）在复市初期，不进行品茶活动。
商户开业后采取的主要防疫措施
从调查数据看，疫情后商户经营活动遇到的问题比较集中，在所列七项困难中，其中“到店人数减少，客流量减少”和“订单减少，经营成本增加”被选最多，在317份调查样本中有290个样本选择了“到店人数减少，客流量减少” ，有250样本选择了“订单减少，经营成本增加”，分别占比高达91.77%和79.11%。
可见在商户的经营活动中，“流量减少，订单减少，成本增加”这是疫情后批发市场商户遇到的最突出的问题。
应该说，从长远来看批发市场（茶城）并不是永存的，其为新的流通、交易方式所替代是一种历史的必然。所以随着经济的发展，城市化水平的提高，茶叶流通体系的多样化是大趋势。虽然现阶段茶叶批发市场（茶城）的地位不可替代，但经由率会有所下降，其所承担的功能、交易的形式以及与其它渠道之间相互的关系在不断变化调整。
所以，批发市场（茶城）的流量减少是长期趋势，只是今年疫情加速、加剧了这种变化。面对这种长期趋势和短期剧烈变化如何应对，是摆在市场商户面前最重要的思考方向。
复市后商户经营产品的价格变化从调查数据看，复市后市场上的茶叶价格因品类不同、上市时间不同、经营模式不同，表现也各不相同。大部分商户因受到订单减少，库存压力增大等因素的影响，产品价格下降。另一部分因上市时间错开疫情高峰，受疫情影响小，或商户溢价权小，产品价格变化不大。另有少部分茶叶品种因春茶季采收受阻，造成市场稀缺，在一定时间内价格上涨。
各茶类疫情期间的涨跌情况* 注：因黄茶、茶具所含的样本数量少，不具备统计学上的参考意义。
商户上、下半年（同比）经营情况调研从调研数据看，全年整体商户经营同比下降比较大。上半年下降商户达89.59%（其中严重下降一半以上的占比25.24%），下半年下降商户78.86%。但总体来说，下半年随着复工复产的推动，经营环境趋稳，商户的经营活动逐渐恢复，经营状况出现了好转。下半年较上半年经营有所好转的占比59.05%。有2.84%的商户（9个调查样本）能够及时调整经营策略，改变营销模式，利用新媒体线上手段等出现了逆势上扬。
疫情影响下，您的经营活动已经或者即将采取哪些措施应对？从调研情况看，“做好常态化疫情防控”高居榜首占75%。可见疫情的影响会一直持续，并渗入到生产消费各个环节，形成常态化；其次“减少进货、降低库存、维持现金流”紧跟其后，占比65.51%，可见市场的保守观望情绪很高，在充满不确定性的行业背景下，维持现金流是降低风险的做法；“精简人员”和“尝试线上投入”分别占比31.96%和35.76%；而“新媒体宣传”方面的投入则最低，占比22.78%。这与疫情期间蓬勃兴起的线上经济形成了鲜明的对比。
选择保守的样本多，选择改变、尝试的样本少，这是批发市场（茶城）商户经营的特点。
统计学不是严谨科学，而是科学的工具，是通向科学真相的桥梁。调研数据本身虽然不能准确代表茶叶消费市场整体的经营情况，但站在流通领域节点——批发市场（茶城）的角度上，我们还是可以从中得到一些信息和观点，从而引发我们对于整个茶产业的思考。
从调研数据看，疫情影响下加剧变化的批发市场（茶城）的流量减少，订单减少，成本增加等问题是表面现象，现象背后代表的是市场商户经营模式固化，营销手段单一，缺乏网络时代新消费环境下的学习、改变和尝试。
新经济下加速变化的外部消费环境与茶城商户固有的经营模式之间的矛盾将是未来流通领域最主要的矛盾。
接下来我们将通过几个不同角度来对新的消费环境和和新经济模式进行一些讨论和研究，希望能给大家带来一些思考，帮助大家在未来的经营活动中找到新的增长。
从调研和走访的情况看，商户遇到的最大的问题是流量的下降问题。而茶商的经营模式过度依赖实体流量，经营方式相对单一，是症结所在。
首先，大型专业批发市场（茶城）是一定历史阶段的产物，其被新的流通、交易方式所替代是一种历史的必然。所以，批发市场（茶城）流量的减少是一种长期不可逆的趋势。2020年的疫情只是加速了这种变化。
其次，茶行业不是夕阳产业。在中国，茶叶的消费习惯以及消费群体并没有发生根本性的减少。虽然消费方式和消费倾向在不断变化，但整体的消费体量没有变化，甚至有上升趋势。越来越多的年轻人，喜欢上中国传统文化，喜欢上茶文化，喜欢上了喝茶。喝茶，既能有益于我们的健康，又有着独特的人文意义，可以说，只要中国传统文化的根基还在，中国的茶产业、喝茶的人群就不会消失。
所以，基于上述两点，消费群体体量没有根本性衰减，而流通领域批发市场（茶城）的辐射流量却在逐渐减少。那我们就要问，流量都去哪里了？那些喝茶的人，不是从批发市场直接买茶或者从批发市场延展的渠道中买茶，那茶是怎么走到消费者手中的？我们搞清楚这一点，对于我们茶城商户在方向性思考上有着至关重要的意义。
以前计划经济时代，商品匮乏，物流不发达，茶叶需要一个个枢纽（节点）来完成商品流通。批发市场（茶城）就是一个大的节点，街边的零售小店就是一个小的节点。中间可能有若干批发商节点。这些节点形成单向的线性流通关系，保证商品的供应。那时候消费者往往很难越过身边的节点，去上一层节点或枢纽去进行商品购买。
但随着大物流、大流通的兴起，随着互联网的蓬勃发展和介入，单向的线性结构被打破，演进成了高效复杂的网状结构。商品和信息进入了一个前所未有的互联互通的时代，每一个身处其中的个体或组织只要愿意都可以成为商品流通中的节点。所以我们看到了微商、看到了直播带货、看到了种草经济、饭圈经济等等。
现在你想买茶叶，你可以去门口的超市、商店（传统渠道），你也可以直接上淘宝京东（网络平台），甚至你可以问朋友，你在喝什么茶，他就把链接发给你了，或者他直接微信给产区的茶农朋友，没几天快递的茶就到了。即使你的这个朋友不是做生意的，也不搞茶叶。但这一次他充当了商品流通的节点。甚至，时间久了他可以直接联系厂家或产区茶农，就依靠这个开直播，朋友圈发图片，在社区里建个群，他就成为了一个商品流通中的节点。这一切，在网络时代，就只需要一部手机，它就可以接入社会商品流通的大网络。
结论：商品流通不再是线性流通，而是呈复杂的网络节点分布。流量不在依附于某个线性枢纽或节点，而是打散渗透到社会生活的每一个单元、每一个个体。去中心化是这个时代的特点。
流量散落的另一个原因是消费方式在变化。
原来茶叶消费场景是这样，我想喝茶，我有需求，然后我就去找能买到茶的地方，要么去A店，要么去B店，或者去C市场，就只有这几个选择，我得去找茶，是人找物。现在不同了，我除了ABC之外，我有网上的成千上万的店可选，身边的每一个朋友都可能给我推荐、安利。不再需要人找物，所有的物都在你的身边，都在屏幕的背后，触手可及，你随时可以支取。例如：你在朋友圈里发一个信息说“我想买茶”，预计你会收到很多留言。这就是现在的状况。
另一方面，消费观念也在变化。我们老一代的消费观念是“有没有”，我想买这茶，这家店有，其他地方都没有，谁控制了渠道谁就赢了。再往后的消费观念是“好不好”，大家都卖茶叶，我的比你品质高，比你的好喝，比你的性价比高，我就能卖的好，这个时候谁的产品好谁就赢了。现在，光靠渠道和产品已经不行了。现在的消费观念更倾向于是“喜不喜欢”，他们可以花上千块买一双球鞋，致敬偶像；他们可以宅在家里吃泡面，但却在自己明星的直播间里挥金如土；消费行为不再是客观判断，而是主观判断。消费者消费的不再仅是商品本身，而更多的是商品背后的意义，是购买时的那一份小确幸和满足感。
还有一种奇怪的消费现象叫“盲盒经济”。这是一种将玩具产品包装于一个盒子里，消费者购买的时候不知道盒子里具体是哪一款产品，只有打开的时候才知道自己抽到什么产品的消费模式。就这样一种新的消费场景，泡泡玛特2017年至2019年期间，营收分别为人民币1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，近三年的营收增幅分别高达80%、225%及227%。实体流量在逐渐衰减的现在，新消费形式却蓬勃向上，以惊人的速度。
以前我们认为，我们要先确定要消费的产品，然后进行筛选比较，最终才能完成消费行为。但现在，我们甚至不知道我们买的具体是什么，我们就进行了消费行为。
消费的底层逻辑正在发生改变。
结论：消费渠道的多元化，让消费场景随时随地可以发生，消费的目的和意义也发生着变化。我们就应该甩开历史包袱，去拥抱新渠道、新市场。刻舟是求不到剑的。
内卷化是一个学术名词，是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后，便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。在经济领域，可以指一个产业发展到一定阶段后，只能向内竞争，无法突破边际效益递减的趋势，呈现没有发展的增长的状况，叫做内卷化。茶叶行业就是严重的内卷化。
近二三十年，茶行业享受中国发展的红利，实现了突飞猛进的变化，但随着生产力水平的不断提升，产品结构、消费结构的稳定，茶叶产能趋于饱和，产业增长遇到瓶颈。近几年茶行业的竞争主要集中在品牌建设、成本控制、工艺创新、题材热点、文化属性的挖掘等等，延展出了像大师做、头采、山头、小产区、高杆、单株等诸多营销概念。这些营销思路无疑都指向内部竞争关系，而且也都逐渐呈现疲态。
打破内卷化的唯一的办法就是破圈，打破行业的界限和思维，在生活中找到消费者消费的真正意义。所以在2020年我们看到故宫文创、国家博物馆、美术馆、人民文创、三联生活周刊、罗辑思维、天猫新文创、有品、严选等这些流量IP都涉足了茶领域，他们不能算是传统意义上的茶行业，但他们却都获得了非常不错的销售成绩。
圈子已经被打破，“狼来了”。你准备好了吗？
商品本身不再是行业的界限，故宫、国家博物馆、美术馆，不再仅仅是一个场地；人民日报、三联生活周刊也不再仅仅是一份刊物，天猫、有品、严选也不再仅仅是一个网络平台，他们的背后是一批有着共同认知属性的活色生香的消费群体。他们的消费中有一种形而上的认知感和归属感。
也许你会说，有些人看重意义，但总有一些人只关心商品本身吧？就算我没有那些所谓的认知感和归属感，我只是做最简单的茶，好喝的茶，也会有人喜欢吧？让意义的归意义，让实用的归实用，我还是能卖好茶叶吧？其实，实用和意义本就是一件事的两个面，不可分割。你卖的每一款茶，你的每一次销售，都是你对茶、对茶叶消费认知的体现。
破圈，就是创造新的消费场景。破圈，就是走出原来产业的框框，到更广阔的生活中去开辟疆域。比如，你在吃饭的时候，觉得饭店的茶还不错，菜单上就有二维码，你就可以直接下单，送到家里；你住酒店，你觉得客房里提供的茶还不错，你就可以直接进入酒店APP，购买酒店同款；任何有流量的地方都是你接入商品信息的切口。
结论：圈内的生意会越做越难，因为高速路再宽，也无法阻止因为车太多而堵车。最好的办法就是来架直升机，跳出平面，飞到天上，看哪里有需求就直奔过去。
2020年最火的词语之一就是“后浪”，所谓后浪就是指1995—2009年出生的这届年轻人，也称Z时代。
有数据显示，我国Z时代群体活跃用户规模达到2.75亿，他们是互联网的原住民，从认识开始就接触互联网科技，并一直在拥抱高速推陈出新的新兴业态，对互联网有着天然的依赖。Z时代这届年轻人的成长正赶上中国经济的腾飞时期，物质生活富足；而且普遍是独生子女家庭，成长受到父辈的关注程度高。有着鲜明的个性，重视消费体验。他们是中国未来新经济、新消费、新文化的主导力量。
下面我们对Z时代年轻人的消费态度做一些分析，希望能对大家有一些参考。
首先，颜值主义。
当下时代，“颜值即正义”是普遍认知，对颜值的要求也体现在生活的各方面中， CBNData《2020消费态度洞察报告》指出，有64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。那些有设计感、年轻元素、有文化属性的包装设计，往往能在第一时间赢得消费者。
其次，主观消费。
Z时代的消费者更愿意为自己喜欢的东西付费。这是这个时代最鲜明的消费态度之一。他们会因为一个文案、一句话、一个场景或者一个想象，触动了心弦，从而进行消费活动。主观意愿而非客观需要在消费因素中占的比例越来越大。
第三，轻养生。
在快节奏、高压力的现代生活下，这届年轻人比以往任何时候的年轻人更注重健康，轻养生已经成为了势不可挡的消费趋势。在奋斗的同时，这届年轻人一点也不亏待自己。
第四，追随KOL。
KOL，就是意见领袖。这届年轻人有自己追逐的理想信念，他们会追逐和自己三观一致的偶像和意见领袖，有数据表明，有70%的年轻人会愿意购买“爱豆（英文idol的音译）”周边及同款产品，或者其代言推荐的产品。Z时代群体还偏爱跟着KOL直播种草。
最后，爱国。
Z时代出生成长与中国经济和城镇化高速发展时期，充分享受到了经济增长的红利，大多数没有经历严重的物质短缺，便显出了强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。此次新冠疫情期间举国上下团结一心共同抗疫，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同感。反应到消费上就是“新国货”、“新国潮”概念的兴起。
结论：这届年轻人终将成为这个社会的消费担当，茶行业，虽然有很大比例的60后、70后、80后固有消费群体。但不可否认，这届年轻人终将取代他们，成为新茶文化的消费主体。无论你是生产企业、渠道、还是终端零售商，你的最终目标一定是他们。所以，谁先一步了解他们，谁就先一步了解未来。
2020年的疫情加速了商业环境的迭代，2021年这种迭代会继续加速。2020年你所遇到的那些看不懂的新词，所遇到那些你想不明白的消费现象，所面对的那些茫然无措的焦虑，所面对的各种风险和压力，2021年依然会存在。不但存在。而且会以一种加速迭代的形态高速演进。种草经济、盲盒经济、饭圈经济、直播带货、联名文创、新国潮、懒经济、宅经济，这些将一种加速的形态，迅速成长。
即使你在传统经营模式中一点也没有犯错，甚至比以往任何时候都更努力的经营，更认真的做产品。但随着新商业环境的到来，你仍然会感到越来越吃力，越来越困惑。
就像一个人再努力的骑自行车，也不可能追上时代的火车。“时代抛弃你时，连一声再见都不会跟你说。”
2021年茶行业的另一个趋势就是大的IP流量的涌入。随着线上经济的发展，新商业业态的形成，拥有头部流量的IP入口将更广泛的落地。无论是直播带货、联名文创，还是社区团购，这些流量会逐渐渗透到茶行业中。2020年，央视的“小朱配琦”带货湖北茶。直播间2小时 1546万人观看，10500罐湖北恩施玉露秒空；中国茶叶流通协会推出“抖音有好货，县长来直播”春茶专场直播活动。三场直播共销售茶叶20.4多万件，销售额超1329万元。八马铁观音携手罗永浩直播，累计观看人数62.8万。三分钟就卖出了80000盒八马茶。还有像故宫文创、国家博物馆、美术馆、人民文创、三联生活周刊、罗辑思维、天猫新文创、有品、严选这些IP流量入口，也都将继续渗透茶行业。
茶行业将从流通时代进入流量时代。
学习是这个时代的主旋律。学习加叹号。
以前学习是为了考试，为了职称，为了提高自己。而现在学习，就是为了生存本身。你现在不学习各种手机APP，不学习支付宝、微信支付，你不学习共享单车、滴滴打车，你不学习那些新词汇、新思路、新观念，你能跟上这个时代的发展？
2020年的调研中，我们发现市场商户疫情期间通过线上社交平台或社交软件，获得客户消费者的比例仅占27.99%。有72.01%的商户还不能有效利用网络手段进行商业活动。
疫情期间您有没有通过线上/社交平台，获得客户消费者？
学习互联网应用不是为了娱乐休闲，陶冶情操，更是商业互动的工具，是营生的手段。
所以，2021年，一定要学习，要不断学习，保持对新事物的敏感，研究新的商业环境，学习新的营销思路，建立终身学习的目标。这是你在这个日新月异的发展时代要做的最重要的事。
这里面包含两方面：
一方面要积极维护客户渠道、严格店面制度、完善进销存管理，增强员工服务意识等等。可以说这次新冠肺炎疫情对每个企业、商户都是一次大考，考验的是内在的管理能力、外在协作能力、及时反应的能力、客户渠道的维护能力、服务意识和服务水平等等。练好这些内功，可以增强商户抵御风险的能力。
另一方面要加强茶文化、茶科学的普及。以前以价格为导向的市场销售是这样，“这款茶260，旁边的那一个好一点330，这里面这个更好540。”现在不能再这样了，我们要告诉我们的渠道商、消费者，这款茶好在哪里？他工艺上、历史上和其他茶有什么不同的意义，我为什么喜欢这款茶等等。这些人文意义上的知识，也是练内功的一部分。
调研中，我们发现一部分商户对于茶叶经营的认识是这就是一门买卖生意，进货卖货赚取利润，和卖土豆、卖板凳没什么区别。实在这个不赚钱，我就去干别的。但在消费高度信息化、个性化的今天，这种思路要警惕了。
一定要对自己经营的茶有足够的热爱，一定要对茶行业有足够的喜欢，这样你在网络中展现出来的才是一个茶人的样子。喜欢和热爱是无法掩饰和伪装的，是可以互相感染、引发共鸣的。喜欢和热爱是有力量的。而且茶产业、茶文化是有着足够深厚的外延和内涵，值得你的喜欢。京东今年的口号：不负每一份热爱。就是迎合了这种消费倾向。
调研中我们发现，2020年之前，大家其实还觉得做生意并不一定要用到互联网，当然年轻人，学得快,可以搞一搞，老商户学不了，也学不会了，就用老方法再撑几年。
但2020年之后，我们发现，再不融入这个网络化的世界，生意可能就越来越难做了。融入网络倒不是说一定要开淘宝、上京东、做网店，而是要将你的经营充分融入到这个信息时代。
举个例子：朋友圈是否可以发产品，好一点的可以来点图文创意；是否可以开个微博，上个头条，把自己的产品信息发上去，拍一点抖音介绍下自己的店铺。在社交平台上多一些相关的互动和宣传，把你对茶的理解，你对茶的热爱和喜欢，告诉更多的人。在逐渐的融入这个网络环境的过程中，你才能慢慢的体会和找到思路、想法。
往前走总比坐在店里等要好一点。
2020注定是不平凡的一年，进出口和旅游业，宾馆业都受到了一定的影响，茶叶行业有坚守者，守出了一片开阔的天空，只要坚持坚守，就会有希望，就会有收获，2020年天裕泰茶业公司业绩不降，而且是增长，我们做出了很好的成绩，这要感谢茶叶批发市场的管理者，领导们，感谢我员工们的辛勤努力，更要感谢我的客户朋友们，对我们的信任和支持。2021年我们有整体规划，我们会把更好的产品，更新鲜的茶叶，呈现给我们的朋友们和顾客们。
济南天裕泰茶业有限公司
俞标
2020年的“不易”已经过去，只需铭记，但我们要保持初心。相信党和国家的治理、修复能力，以韧性应对困难。艰苦奋斗的精神不变也是一个“不易”！2021年疫情终会过去！冬天终会过去，春天会再来。坚守茶行业，坚持则有万水千山。
润湘茶行（高马二溪山东运营中心）
李雄
2020年我们少了一些流动客流，少了一些线下品鉴，我们以自媒体，微信圈的宣传做推广，公司品牌方的大力宣传，也得到很多消费者与经销商认可！对于2021年，我们会以品牌的优势做文章，比如自媒体的爆光度，茶品质的挑选，让消费者无后顾之忧，做一些比较爆款的产品来推动销售，比如产品的文创类，产品的质量的突出性，只要坚持好品质，坚持好口碑，做好产品的创新性，就能做好市场的销售。
雨林古树茶
陈培坤
2020在疫情的促拥下紧张的发展，艰辛的一年也悄然流逝。如今，迎来了2021年，在新的一年里，我们会保持不变的做茶初心，以及保持良好的茶叶品质，变动中的，是我们企业欣欣向荣的发展脚步，我们会“抓住机遇，迎接挑战”
感谢市场领导给予华羽村的鼓励，支持让我们有更多的发展机会，我们也会关注国内外形势，将工作向前推进。
新的一年，我们会继往开来，展望未来，创造更好业绩！
“华羽村”白茶
杨自典
光阴岁月催人老。岁月如梭似剪刀。又是匆匆的一年过去了，回首2020年，我们一起经历了前所未有的新冠疫情，这一年全国乃至全球都在与这个病毒作斗争，很多人经历了生死，所有这些更让我们懂得去珍爱生命，注重健康。很高兴也很荣幸的作为一位茶人，为了给大家奉上一杯好茶而一直在努力，在这个经济大势不乐观的情况下，我呼吁大家首要关爱生命，养成良好的生活习惯，每天坚持一杯茶。
茗静轩茶行
济茶协普洱茶专业委员会会长·崔丽
2020年是极不平凡的一年。面对突如其来的新冠肺炎疫情，我们从起初的恐慌到后来的顽强不屈、患难与共。我们勇敢克服了疫情带来的负面影响，坚守茶行业，带头复工复产，在保证安全防护的同时，弥补了因疫情带来的业绩损失，全年营业额不降反升！这不仅仅是从业人员的成绩也是市场管理者对我们每一家商户的支持和保护。展望2021年，我们终将战胜疫情，迎来更好的明天！
福建省安溪泉德利茶业有限公司
陈木艺
岁月不居，天道酬勤。过去的一年，是极不平凡的一年，包括茶业在内的传统产业受到了不同程度的影响，但是，这并不会改变未来茶叶消费的增长态势。我们秉承內强素质，外塑形象，以质求存的经营理念，告别2020，迎来万象更新的2021，新的一年，机遇与挑战并存，希望与困难同在，愿我们在新的一年阳光铺路，携手同行！
坦洋工夫北方联合会
池华荣
咬定青山不放松，立根原在破岩中。2020年，新冠疫情对国家是一种磨难，同时也是对人民团结的一次大考，对社会各行业发展的一种考验。坚韧的人民群众凝心聚力，共克时艰。社会秩序有条不紊的恢复。疫情中，我们看到更多催人泪下、震撼人心的人和事。这是中华民族精神的传承，让祖国上下更加的团队奋进。千磨万击还坚劲，任尔东南西北风。苦难终会过去，未来也更加美好。经历苦痛，我们提升自身能力，可以迎接更强的挑战。我们有国家为脊背，挺直身板、团结奋进，做好本职工作，坚守行业准则，事业健康发展，共迎美好未来。
中吉号普洱茶华北运营中心
卢金亮
“不是我不明白，这世界变化快”。这是崔健在《新长征路上的摇滚》中的一句话。疫情让新经济迅猛发展。正如我们在调研中了解到的，很多商家从计划经济时代就开始在济南经营茶叶，经历了市场经济大浪淘沙，经历了大物流、大流通的发展，经历了传统批发市场到品牌发展的转型，享受了每一次变革的红利。但互联网时代的到来让他们感觉到了局促，因为更新太快了。从刚开始的淘宝网店、到京东天猫，又到微博、头条、再到微商、网红经济、直播。疫情让不少茶叶商家开始冷静思考，自己在未来是否应该有新的布局。随着越来越多的边界和门槛被打破，“数字化”红利早已从局部扩展，倒逼社会开启一种全新常态。
最后，凛冬已尽，万象更新。祝大家在新的一年里有新的气象。
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21.Z时代来临，如何打破圈层，理解消费主力95后的商业逻辑投中网 2019.1
22.《2020Z世代消费态度洞察报告》.CBNData 2020.08
本次调研分析由市场管理科组织问卷调查，得到了市场商户的大力配合和支持，大家一起讨论，献计献策，分析研判。就当前遇到的问题提出了很多有建设性的想法和建议。
在此特别鸣谢参与调研单位（排名不分先后）:
济南天裕泰茶业有限公司
润湘茶行（高马二溪山东运营中心）
福建省安溪泉德利茶业有限公司
“华羽村”白茶
宏顺发茶具
坦洋工夫北方联合会
擒猴茶叶|含香茶叶
“雨林古茶坊”
福州榕泉茶业有限公司
中吉号普洱
茗静轩茶行
梵益茶
中益普洱
泓达堂陈皮
济南羽臣茶业有限公司
济南茶叶集团新媒体 图文编辑：老虎吃茶 果果
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