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四年普洱熟茶饼价格

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熟茶的三大流派与技术方向

《经典熟茶产业发展白皮书》节选文章之六

熟茶的进化史,即从1.0的传统熟茶,进化到2.0新派熟茶,再到3.0的康养熟茶的进程,也是工艺不断改进,新概念与流派不断涌现的过程。因此,我们围绕熟茶的进化演变过程,来谈熟茶发酵的技术流派。

先从大的方面来看:

熟茶1.0:以大厂茶为经典,以勐海味为核心,形成大厂技术派和传统经典发酵技艺——地堆大堆发酵法,拥有轻发酵、适度发酵、重发酵三种发酵模型。

熟茶2.0:新派熟茶分为高端熟茶,国民熟茶,新茶饮熟茶(小青柑、茶化石)三个分支。以高端熟茶为经典,山头熟茶为核心,推行活性革命。

熟茶3.0:康养熟茶以科技熟茶为经典,大健康为核心,倡导菌方革命。

进而从本质上把握:

熟茶1.0形成了传统经典发酵技艺,熟茶2.0带来了活性革命,熟茶3.0则有菌方革命之畅想。

这其中,高端熟茶带来了原料与活性的革命,也催生了熟茶界最多的概念与技术流派:

原料——古树发酵(纯料、拼配)、春茶发酵等;

活性——慢养发酵、轻发酵、小堆发酵、半有氧/富氧发酵、山泉水发酵、离地发酵等。

熟茶2.0的升级,其实是以品质为中心的全方位升级。

“全”体现在,首先是市场人群的全覆盖。针对专业市场,高端熟茶,做的是优质高价生意;国民熟茶,做的是大众消费市场的优质平价生意。针对不喝熟茶,甚至不喝茶的非专业人群,则推小青柑、茶化石等新茶饮熟茶,做降低专业门槛的喝茶生意。

其次,是原料、工艺与仓储的全面改进与提升。国民熟茶,跟传统熟茶一样,玩的也是适口性——口感醇厚、顺滑的茶,也是大拼配大堆发酵大仓储与经典配方的产物,讲的都是规模经济,在核心产业逻辑方面两者基本一样。故国民熟茶不构成对传统熟茶的否定,而是在大厂技术派的基础上进一步优化。以小青柑、茶化石为代表的新茶饮熟茶,做的是以创新为主的快消市场生意,等于另外开辟战场做茶,与传统熟茶PK处不多,相反传统经典熟茶技艺还能为其进行专业背书,增加卖点。但高端熟茶就不一样了,在某种程度上推动高端熟茶产业发展的茶企茶商,大都是专门对标传统熟茶的卖点与不足来做价值体系。下面,笔者列了15处老派与新派的PK:

地堆——离地,大堆——小堆,台地熟茶——古树熟茶,拼配熟茶——纯料熟茶,速成——慢养,少氧——多氧(半有氧发酵、富氧发酵),白沙井水——山泉水,发酵池——竹筐/木框,级别拼配——山头拼配,一次发酵——二次发酵(茶化石),自然菌群——人工添菌,醇厚——活性(回甘生津,有喉韵,具有老生茶口感的熟茶,后期转化空间大),只注重精制环节——从茶园到茶杯全程品控,不卫生——清洁化,大众——高端

如是,通过与1.0对立PK,来确立2.0的价值,给受众的感觉非常直观形象。在某种程度上,高端熟茶是对传统熟茶的大否定。高端熟茶,很大程度上是想复制生茶界山头茶在品质上对普通原料的碾压。但相比于生茶原料的决定性作用,熟茶的原料虽然也很重要,好料才能做出好熟茶,这也是业界的共识,但熟茶的山头料发酵,有个弊端,就是山头辨识度不够,不像生茶一山一味,山头特征明显。喝山头熟茶,缺乏明显的特征,老茶客用心体会,可能会喝出用勐宋料与用班章料发酵熟茶的细微区别,但大多数消费者是很难喝出来的。而且,也很难让大家为这点小区别而高溢价买单。

山头原料做熟茶,辨识度不高,无疑是硬伤。而且,熟茶极为强调时间法则。新生茶可以喝鲜明的山头特征,年份生茶可以喝醇化后的口感。许多消费者会追新茶,因为新茶一山一味比陈化多年的茶更鲜明。新茶与年份茶放在一起,可能有人选择新茶,有人选择年份茶,可谓萝卜白菜各有所爱。但是,新熟茶与老熟茶放在一起,估计大多数人会选择老熟茶,因为熟茶放长了更好喝的经验之谈,一喝就懂。这是因为熟茶做出来,有个缓慢的酯化后熟作用,需要长时间仓储,风味物质才会转化出来,茶叶变得越来越好喝:新熟茶(口感尚可)→摆三到四年的熟茶(口感较佳)→摆十年的熟茶(口感极佳)。由此可见,原料再好,也要受辨识度不够制约,而且需要时间去等。

接下来看工艺,大堆与小堆,地堆与离地,这些发酵方式的不同,对品质并不起决定性作用,更多的是造成风味的差异。比如大堆发酵的熟茶,跟小堆发的,都可以发高品质熟茶,但发出来,口感差异较大。传统地堆大堆发酵法的弊端,不是来自发酵方式本身的重大缺陷,而是过去熟茶卖不起价,大家发熟茶,只要品质过得去就行,没有精益求精,导致大堆发酵在人们印象中往往与粗放制造,不太卫生,用料差,口感欠佳,堆味重等缺点需要长时间仓储转化等,联系在一起。其实,现在发大堆熟茶,在熟茶2.0品质做茶理念的冲击下,也吸收了新派精细化、清洁化、深入控制微生物活动,让益生菌发挥作用,尽量减少腐败菌、杂菌,多产生风味物质、健康物质等新潮制茶理念,从而使品质大为改观。

近年来,大堆熟茶的品质大幅度提升。地堆发酵,也是类似,可以解决底部积水过多的问题,既吸收了所谓的地气,又不会滋生过多的腐败菌、杂菌。

至于轻发酵、养堆、仓储慢养等新概念,并不是从无到有的创新,而是传统熟茶制程中就有类似的做法,只是大家按经验埋头做茶,没去系统性总结与提升,形成理念体系而已。传统制茶本来就是一个复杂系统,有多种做法,现在新派强调的一些概念,许多过去也在做,只不过现在得到进一步深化与系统化,由经验进入到实证量化分析总结新阶段。

熟茶2.0很难解决辨识度与新不如老的问题,也许可以由熟茶3.0的科技熟茶来系统性解决。这也是康养熟茶时代的一大机会:通过技术创新,让熟茶像生茶一样辨识度高,新茶老茶各有各的好!

科技熟茶目前最大的痛点:品质得不到专业市场的认可,只能在非专业市场攻城略地,走食品→保健品→药品之路。要得到专业市场认可,必须能解决熟茶的品质痛点,比如辨识度,让新茶跟老茶一样好喝。用更多有针对性的菌方,生产更多的广受专业茶客喜爱的风味茶品。

概言之:熟茶1.0——传统经典发酵技艺,熟茶2.0——活性革命,熟茶3.0——菌方革命(一方一味,百方百味)。

(一)高端熟茶的原料与活性革命

1、原料提升,采用古树料、山头料、春茶发酵。

2、全程品控:传统熟茶注重精制,其他环节控制较弱,多厂家没话语权的经销商订制茶,这是没有形成全产业链品牌造成的。高端熟茶强调全产业链品质控制。

3、恢复与提升历史上的轻发酵传统,茶叶留有后期转化空间。

4、深入了解微生物机理,构建活性发酵体系,让发酵与仓储过程多长益生菌,抑制腐败菌、杂菌的生长。

5、关注风味物质、健康物质的形成,注重产品辨识度与差异化。

6、精细化生产,注重卫生。

7、小堆、离地、半有氧发酵、富氧发酵、山泉水发酵、春茶发酵、慢养发酵、古树发酵等新概念层出不穷。

(二)重资产的大厂技术派与轻资产的山头派

做熟茶,辨识度、老料与中老期熟茶库存是关键。熟茶建大仓储,压资金,属于重资产。做高品质熟茶,除了原料、工艺,仓储时间也很关键,三到五年,十年,都有一个品质大的变化。在大产业开发上,熟茶是重资产产业。

大厂技术派玩重资产:大拼配大堆发酵大仓储经典配方,消费金字塔结构,覆盖高中低市场。

山头熟茶派玩轻资产:小众圈子,中高档原料,小堆,小仓储。

大厂技术派经营关键词:老料多,大拼配,大堆发酵,大市场,规模化生产,经典配方。

山头派经营关键词:老料少,山头拼配,小堆发酵,小仓储,小圈子,定制化生产,山头原料。

(三)卖点

1、传统熟茶卖点:保健作用、适口性、性价比。

2、新派熟茶卖点:

高端熟茶——活性、收藏、审美、品位、品质;

国民熟茶——老传统新经典(传统熟茶在2.0时代的升级版),质优价平,老百姓喝得起的品质熟茶,可天天饮用的口粮茶;

新茶饮熟茶——网红脸,全新体验。以小青柑、茶化石为代表,是熟茶日常消耗的两大天王,掀起熟茶形态(独特造型,突破传统熟茶饼砖沱散四大形态)与冲泡的革命。

3、康养熟茶的卖点:大健康,全生活。

(四)轻发酵的三种技术模型与卖点:

1、发七成左右:半成品+仓储后熟。又叫慢养发酵(七分发,三分养)。轻发酵+养堆+成品仓储慢养,四到五年进入品饮期,跟茅台酒五年窖藏一样,存放十年品质更佳。

2、发5成左右,没发透,有明显缺陷,需长期仓储来改善品质,即发酵5成左右+干仓长期存放。

3、湿仓做旧:发三四成熟,进湿仓,做湿仓茶

卖点:老生茶的口感,叶底返青,回甘生津的熟茶。

(五)古树熟茶

90年代末到2007年,古树料便宜。2004年以前,台地比古树贵,厂家为控制成本,会收便宜的古树料发熟茶。2004年,古树开始贵起来,但云南茶区面积大,许多二三线茶山,古树很便宜,厂家会无意或有意收来发熟茶。

2008年到2010年,茶价下跌,许多地方古树茶没人收,价格不高,也会有人收来发熟茶。

2011年古树茶火热,古树以做生茶为主,但有些厂家会用捡剔下来的黄片发熟茶。极少数先锋实验派也会用古树料发熟茶,比如巅茶。

还有一些早期做茶的,比如澜沧古茶,早在2004年其做的古树熟茶就受市场追捧,于是一直坚持做古树熟茶,结果形成了澜沧味的古树熟茶传统。

(六)从发酵角度看品质风味的底层逻辑

酸味重——半成品,需继续发酵,让酸性物质转化为糖分;或者长期仓储退酸。

堆味重——发酵过程中腐败菌、杂菌多。

仓味重——进过高温高湿仓,退仓时间不够,或者退仓效果不理想。

发酵不足——酸味重,半成品,不适合品饮,要长期仓储来退酸方进入品饮期。

发酵过死——常见于重发酵发得过头,各种菌群大量死亡,堆味虽轻,可以品饮,但益生菌与活性物质大量损耗,健康物质与风味物质不足,也缺后期转化空间。

熟茶以发透为宗旨:重发酵发透不发过,轻发酵发透不发酸。除传统技术与熟茶2.0活性发酵技术以外,还可以用科技手段深度干预。传统与2.0技术,靠发养结合发酵法:轻发酵发透,重发酵在醇厚基础上保留一定活性。

熟茶三大技术:传统醇厚发酵技术——熟茶2.0活性发酵技术——科技普洱菌方发酵技术。

1、生产好熟茶的共性——做先透后熟的高品质熟茶

“熟茶发透+仓储养熟”是基础

(1)假说:抛出酸化期、糖化期观点,待科学检验。

酸化期(未发透的轻发酵新茶)→糖化期初期(发透的适度发酵新茶)→糖化期中期(发透的茶,存放三到五年)→糖化后期(广州存十年,昆明存二十年)

(2)影响品质风味的三大关键指标:

三大指标为,发酵不足,发酵透活,发酵过死。

发酵不足:处于酸化期,存十年(广东仓)到二十年(昆明仓),进入糖化初期。

发酵透活:处于糖化初期,存三到五年,进入糖化中期,存十年进入糖化后期。

发酵过死:制造酸味的微生物,与将酸性物质转化为糖等风味物质的酵母菌等大量死亡,茶叶活性物质大量损耗,后期转化空间有限,健康物质、风味物质不足。

(3)发酵三大风味技术模型:轻发酵、适度发酵、重发酵

发酵的成熟度不一样,品质风味差异很大,所以轻发酵、适度发酵与重发酵属于影响熟茶品质的风味技术模型。

检验技术模型的三大品质风味指标:发酵不足、发酵透活、发酵过死。

发酵以透活为基本要求。发酵不足,技术可以弥补。发酵过死,技术很难弥补。发酵不足,可以通过科技手段调整菌群生态与后天仓储养足。

重发酵的透与过:

透,是优秀指标。过,是品质缺陷指标。重发酵,只要发透而不发过,也能出高品质茶叶。

透——中茶的7581、科技菌方发酵(菌方发酵:用科技手段深入控制微生物生态系统)。

过——次品,健康价值与品饮价值不高。

轻发酵的透与不足:

透:三七开,糖化初期。

不足:尚处于酸化期,长期仓储来养足(短——湿仓,长——干仓),或者添菌来快速改善风味物质(控制菌群——科技发酵)。

适度发酵——透,处于糖化初期与中期之间。

2、经典风味的形成——地域与原料风格养成记

勐海味、昆明味、下关味,是地域风格模型。

澜沧味,是原料风格模型——古树熟茶(单山头——0086景迈料熟茶,多山头拼配——乌金)。

澜沧古茶,早在2004年其做的古树熟茶就受市场追捧,于是一直坚持做古树熟茶,结果形成了澜沧味的古树熟茶传统。

昆明茶厂,临沧料用得多,昆明气温比勐海低,尤其冬天,气候干燥,发酵模型就不同于勐海,发酵时间更长,形成独特的昆明味。

下关味也是如此。高原风,下关沱,带有独特的酸味,许多消费者就爱这种独特的味道。

原料、气候条件、海拔等的不同,决定了各地采用不同的发酵与仓储模型。关键点在于要将熟茶发透,将半成品用仓储养熟,形成独特的味道。

文章节选自《经典熟茶产业发展白皮书:如何做大康养文旅时代的中国茶》,云南省普洱茶协会&佳兆业茶业集团出版,作者李国标(笔名白马非马)

2019中国高端普洱熟茶发展趋势洞察

       一、洞察普洱熟茶趋势 把握未来先机

  普洱熟茶作为普洱茶的一个分类从诞生到现在时间并不长,据考证,云南普洱熟茶工艺正式确定并开始规模化生产是在1975年前后,距今也就是四十多年。而这四十多年正是我国茶产业蓬勃发展的四十年。普洱茶在这个茶业复兴、高速发展的浪潮中,从一个名不见经传的边销茶一跃成为现在风靡全国的茶叶新贵,而普洱熟茶也从一个新品发展成为现在家喻户晓的一个茶叶品类。

  近些年来,随着大众的生活水平提升,消费逐步升级,大健康时代的翩翩而至,为我国茶行业的发展提供了一个良好机遇,普洱熟茶产品也从原始的粗放状态开始向精细化生产发展,更为卫生、安全、标准化的熟茶产品带来了更多的放心消费者,使得熟茶成为大健康时代的主流饮品之一,“喝熟茶,藏生茶,品老茶”的概念深入人心,尤其“喝熟茶”首当其冲。

  国内熟茶生产商在这种市场趋势下,以决心做好茶的思想为指导,对整个市场的产品、产区、技术、营销渠道等多方面进行分析,找出当下熟茶领域的各种薄弱环节,为未来的熟茶发展理清思路、洞悉趋势,将优势发挥成大势,把握未来先机。可以预见,随着中国民众消费升级,国内市场将迎来高端普洱熟茶的春天。

     二、普洱熟茶市场状况和分析

  1、出口国外市场增长缓慢 内销市场依旧强劲

  国人对普洱茶的认知与消费能力随着时间的推移逐渐增加,国外市场份额近年增长缓慢,国内市场还有巨大潜力尚未开发。在2016年,出口海外的茶产业数据中,普洱茶出口份额已经同比下降了许多,而国内普洱茶占比份额正在逐步上升。

  据海关统计,2018年1-12月,我国茶叶出口36.5万吨,金额约1780百万美元,平均单价4870美元/吨,同比分别上升2.66%、10.1%和7.27%。

  其中,普洱茶出口3000吨,金额28百万美元,均价9440美元/吨,同比分别增长9.10%、下降5.03%和12.95%。

  而2019年1-9月的出口数据中,普洱茶的数量与价格再度大幅下滑,可见国外市场已逐渐趋于低迷。

  据海关统计,2019年1-9月,我国茶叶出口27.41万吨,金额约14.91亿美元,同比分别增长4.13%和16.36%,平均单价5440美元/吨,同比增长11.75%。

  其中,普洱茶出口140吨,占总出口量比重为0.75%,下降6.4%?。

  从数据中了解到,海外市场对于普洱茶的的消费能力相比国内并不高,对于普洱茶年总产量38万吨来说,出口量只有140吨,仅仅占据1%不到的份额。不难看出,普洱茶的重点市场依旧在国内,所以建议厂商要把重点放在国内市场,进行深耕细作。

  另据2018年“天猫双11”茶行业数据统计,在所有茶类单品热销排行榜中,普洱熟茶异军突起,已超越所有其他茶类单品销量,牢牢占据该榜排名第一的位置。而行业龙头大益品牌的线上店,所有单品销量前五名中,五款都是熟茶。这些现象充分说明了普洱熟茶的内销市场强劲无比!

  2、普洱熟茶分销渠道分析

  2.1传统分销渠道

  如图,茶农自己加工生产或者茶厂代为加工(其中茶厂不一定属于茶企),熟茶茶企在收到成品后加以包装或其他工序,成为可销售的产品。之后产品流向市场,前往茶企直属门店或者经销商,其中经销商可能有多层,经销商再发往下级门店,这是大部分传统熟茶茶企的分销流程,其中各种加盟店等也属于一层经销商。不难看出,这样的渠道分级繁多,出现的问题自然也多!

  2.1.1、成本增加

  产品成本随着层级递进而增加。这些增加的成本中包含了利润、物流、宣传、门店地租、工资支出等各方面,这些成本最后落到了消费者的头上。随着近几年茶行业行情的低落,价格的低落导致必须在成本上进行节制,导致的后果就是出现了一堆质量低下,原料工艺都较为低劣的产品。

  2.1.2渠道积压

  所有的门店在无人问津的时候将积压大量货物,转化成沉没成本,也会导致产品价格的上升。对于门店来说,处理这种情况只有两种选择,低价出手或静观其变。无论哪种,损失都将由渠道商独自承担。

  2.1.3渠道脆弱

  一旦出现危机,渠道某一部分断裂,就将面临大幅度亏本以及开拓新渠道的巨额成本,这是传统渠道不可避免的劣势。而最脆弱的一般是经销商,当经销链断裂,货物的积压都是小事,而是失去经销商所属的一部分市场,短时间难以找到一家可以信任的经销商,当这段时间过去,市场也许早被其他茶企占领。

  2.1.4市场反应慢

  这个问题的关键点在市场反响的缓慢,一款产品入市,之后收到的评价如何?这些关键的数据难以收集,茶企做的产品就会只是茶企的产品,而不是满足消费者的产品。层级太多导致消息传递太慢,无法对市场变动做出及时应对,在信息时代,这无疑是一种非常落后的环节。

  2.2电商渠道

  电商相对于传统渠道,在层级上面进行了大幅度的减少,原先的多层级结构变成茶企直接面对线上消费者。这种方式具备了许多优势,同时也出现了新的问题。

  优势一:成本降低

  多级分销的劣势在上文已经分析过,当经销商不存在,相应的成本也就降低。店面的租金相对应的费用都可以降低,而经销商的利润分成也变为电销经费,消费者能以更低的价格买到产品。

  优势二:货物不积压

  线下铺货的原因很大一部分在于难以灵活控制货物量,导致货物积压。而电商则可以通过数据分析,快速反应,灵活备货。

  优势三:市场反应快

  电销在产品发布前期、中期、后期可以轻松收集数据,了解市场动向。同时能根据消费者反应,快速改变战略。在线上的促销等手段,操作较便利,快速的反应能迅速满足消费者。

  说完了优势,自然要谈缺点,电商虽好,缺点也同样明显。

  缺点一:转型困难

  传统渠道转型成电商并不是说变就变,传统渠道的积累难以抛弃,全面转型带来的阵痛不可避免。电商承担了相当程度的风险,抛弃原有渠道并不能一步到位,这一段转型的起步困难时期,拦住了许多想要转型的企业。

  缺点二:数据缺失

  关于数据的缺失,这是茶行业最大的问题。目前消费者对于普洱熟茶的鉴定,普遍采用的是茶样试喝、现场判断等方式,缺少一个确切的标准。当渠道转变为线上,消费者很难确定产品的真伪。

  以淘宝为例,搜索“班章”,出现的结果中数十倍的价差,很容易让消费者产生疑问。原因在背后的这些数据缺乏,从茶农手中茶叶的多少?茶叶流向到产品生产中的损耗,以及成品的分销路线等数据,在这样的一条生产链中一无所知。导致消费者对产品的真伪无从判断。即不了解班章的产量几何?也不明白茶厂有多少真正的班章?除了大品牌利用本身现有的客户优势、品牌信誉建立起电商渠道,其他茶企在这种数据的缺失下,难以确定目标市场来建立渠道,消费者也很难相信茶企的电商渠道。

  3.普洱熟茶的促销手段分析

  茶企常见的促销手段有:节日促销、特价促销、活动促销、会员促销等促销手段。(这里仅讨论促销而非营销)这些促销手段大多依赖于线下门店,属于被动营销。

  这些促销手段的作用依旧是很明显的,能带来一定的销量与客户,对于超市等企业来说,无疑是一个好手段,只是对于茶行业并不适用,这里要讨论受众流量与受众群体的问题。

  超市与茶叶门店的不同之处在人流量,超市作为一种综合性消费场所,每日的人流量明显大于茶叶门店,相应促销手段的接受人群也大于茶叶门店。在受众流量上大于茶叶门店。

  同时受众群体有明显的区别,茶叶门店大多位于茶业城,比起超市更有门槛。超市等门店人群几乎没有限制,而茶叶门店限制了消费者群体,虽然说这样到店的顾客精准度更高,却相应地人群减少许多,这无疑增加了促销的难度。

  在受众较少,群体单一的情况下,促销手段单一,效果薄弱,难以开拓全新的市场是现有存在的客观难题。

  三、普洱熟茶未来趋势展望

  从普洱茶园每年的面积增长与产量增长不难看出,普洱茶的产业基础还在不断发展,普洱茶消费者和消耗量在增加,这种增长证明普洱茶的市场潜力依旧存在,而且是大部分的潜力都尚未开发。

  同时,2018年的“双11”六大茶类销售数据中,普洱茶的销量仍是第一,而普洱熟茶又在普洱茶类的单品销量前十名里,稳稳占据了半壁江山。

  等线而大益品牌可以说是大获丰收,在这个榜单前十名中占据了八名,而且成交金额也遥遥领先。值得注意的是,这五个席位都是熟茶占据的。而大益电商近年的成交金额逐年递增,它的数据可以说代表了一定的市场走向。

  在以上数据中,可以很直观看出普洱熟茶的发展趋势,近几年处于一个稳健上升期,市场前景广阔,是茶企切入熟茶市场的好时机。

  在未来的普洱熟茶市场中,出现的变化可能有:

  1、熟茶市场走向轻便消费化、高端化

  轻便消费化指的是

  普洱熟茶市场的风气在近年来已经进行了不少转变,从火热的小青柑现象可以看出,市场更加需要能进行快速品饮消费的茶产品。整个市场从生茶的收藏与投资转变成熟茶的品饮与消费。同时熟茶本身为了促进消费,将逐渐贴近具有强大消费能力的年轻市场,从产品定位到包装,都将逐渐迎向轻便消费化。

  高端化指的是

  在消费化基础上,消费人群的需求不断升级,将会对市场进行更详细的细分。传统的中低端熟茶产品已经不能满足日益增长的熟茶消费需求,针对不同的市场将有很多不同的高端熟茶出现。这些高端熟茶为许多新晋品牌开拓市场带来了新的思路,一方面可以填补熟茶高端市场的空白,另一方面也让新兴品牌绕开传统大厂,开辟一块新的天地。

  双十一数据中的消费者对普洱熟茶的购买,大多选择的较为优质的品牌熟茶,而客单价的上升表现了消费者的购买欲望正在向高端熟茶倾斜。

  2、熟茶产品走向多样化、健康化

  熟茶产品在不断地创新,生产工艺不断进步,原料不断升级,包装将变为年轻化、丰富化、轻便化。在市场细分的前提下,出现种种茶饮料、袋泡茶、便携茶饼甚至茶膏等新兴产品,让整个普洱熟茶市场百花齐放。专业化的生产创造多样化的产品,让熟茶成为一种日常饮品,不再像生茶一样强调单一的收藏品鉴。

  从2018年双十一数据的购买人群数据中,18-25岁的消费占比为20.15%,26-30岁的为19.17%,年轻化已经成为熟茶销售的大趋势。而年轻人的活跃思维特性,必将促进整个市场的产品出现更多的不同品类。

  熟茶产品的保健功效一直被津津乐道,甚至不少茶商夸大为包治百病,而实际上并非如此,不同茶类其功效上具有明显差异性,且茶叶不同于药物,其功效是基于内含物质的表达,而日常饮用中人体对内含物质的摄入量往往达不到治疗的效果。2016 年?10?月?6?日日本静冈县环境卫生科学研究所宣布茶黄素具有抗病毒效果,不仅能对诺如病毒(消化道疾病病毒)起到消毒作用,还有望被应用在食物中毒的预防领域。

  这项成果给发酵茶的功效提供了充分的科研证明,而目前国内外针对熟茶内含物质的研究项目也越来越多。随着未来项目成果的发布和应用,市场对熟茶特有的功效会得到更为科学的认知。

  3、熟茶企业走向品牌化、营销化

  把品牌当做重点而非唯产品论,未来将出现全新的门店与创新的经营方式,打造新的茶企渠道,建立起“轻茶企”的全新模式。在现在“新零售”模式的引导下,出现了一些勇于尝试的茶企。

  这种模式正是对于茶叶新零售的全新尝试,将线下门店改变成为体验店,大大减轻负担,只需要通过线上的品牌宣传,吸引消费者,即可达到引流效果。

  通过品牌营销,建立新的消费观念,改变人们对茶的固有印象,大力争取自己品牌的忠实客户,同时佐以各种附加产业产值,例如茶之旅之类的营销手段,以此来争夺大茶企的市场份额;又如元一茶业,在专注于传统普洱熟茶产品上,不断尝试开发轻便型的轻礼茶——云霄,以玲珑的小饼形状快速占领市场份额,提高产品的市场粘合度。

  4、熟茶行业走向规范化、数据化

  当建立好制度之后,行业走向规范化,市场乱象得到改善,消费者寻找产品变为简单,以品牌为导向,轻松找到适宜的产品。在规范化之后,许多茶行业数据得以补齐,以大数据为准,整个熟茶行业的趋势走向变得明朗,将逐渐变成一个朝阳行业,吸引大批新的粉丝。总体来说,熟茶的未来在于改变产品思路,走出现有的营销定式,建立全新的运营系统,把数据化、规范化做好,才能真正开拓出属于熟茶的广阔天地。

2019中国高端普洱熟茶发展趋势洞察

01PART洞察熟茶趋势把握未来先机


普洱熟茶作为普洱茶的一个分类从诞生到现在时间并不长,据考证,云南普洱熟茶工艺正式确定并开始规模化生产是在1975年前后,距今也就是四十多年。而这四十多年正是我国茶产业蓬勃发展的四十年。普洱茶在这个茶业复兴、高速发展的浪潮中,从一个名不见经传的边销茶一跃成为现在风靡全国的茶叶新贵,而普洱熟茶也从一个新品发展成为现在家喻户晓的一个茶叶品类。


近些年来,随着大众的生活水平提升,消费逐步升级,大健康时代的翩翩而至,为我国茶行业的发展提供了一个良好机遇,普洱熟茶产品也从原始的粗放状态开始向精细化生产发展,更为卫生、安全、标准化的熟茶产品带来了更多的放心消费者,使得熟茶成为大健康时代的主流饮品之一,“喝熟茶,藏生茶,品老茶”的概念深入人心,尤其“喝熟茶”首当其冲。


国内熟茶生产商在这种市场趋势下,以决心做好茶的思想为指导,对整个市场的产品、产区、技术、营销渠道等多方面进行分析,找出当下熟茶领域的各种薄弱环节,为未来的熟茶发展理清思路、洞悉趋势,将优势发挥成大势,把握未来先机。可以预见,随着中国民众消费升级,国内市场将迎来高端普洱熟茶的春天。

    


02PART普洱熟茶市场状况和分析


出口国外市场增长缓慢 内销市场依旧强


国人对普洱茶的认知与消费能力随着时间的推移逐渐增加,国外市场份额近年增长缓慢,国内市场还有巨大潜力尚未开发。在2016年,出口海外的茶产业数据中,普洱茶出口份额已经同比下降了许多,而国内普洱茶占比份额正在逐步上升。


据海关统计,2018年1-12月,我国茶叶出口36.5万吨,金额约1780百万美元,平均单价4870美元/吨,同比分别上升2.66%、10.1%和7.27%。


其中,普洱茶出口3000吨,金额28百万美元,均价9440美元/吨,同比分别增长9.10%、下降5.03%和12.95%。



而2019年1-9月的出口数据中,普洱茶的数量与价格再度大幅下滑,可见国外市场已逐渐趋于低迷。


据海关统计,2019年1-9月,我国茶叶出口27.41万吨,金额约14.91亿美元,同比分别增长4.13%和16.36%,平均单价5440美元/吨,同比增长11.75%。


其中,普洱茶出口140吨,占总出口量比重为0.75%,下降6.4%。


从数据中了解到,海外市场对于普洱茶的的消费能力相比国内并不高,对于普洱茶年总产量38万吨来说,出口量只有140吨,仅仅占据1%不到的份额。不难看出,普洱茶的重点市场依旧在国内,所以建议厂商要把重点放在国内市场,进行深耕细作。


另据2018年“天猫双11”茶行业数据统计,在所有茶类单品热销排行榜中,普洱熟茶异军突起,已超越所有其他茶类单品销量,牢牢占据该榜排名第一的位置。而行业龙头大益品牌的线上店,所有单品销量前五名中,五款都是熟茶。这些现象充分说明了普洱熟茶的内销市场强劲无比!


普洱熟茶分销渠道分析


2.1传统分销渠道

如图,茶农自己加工生产或者茶厂代为加工(其中茶厂不一定属于茶企),熟茶茶企在收到成品后加以包装或其他工序,成为可销售的产品。之后产品流向市场,前往茶企直属门店或者经销商,其中经销商可能有多层,经销商再发往下级门店,这是大部分传统熟茶茶企的分销流程,其中各种加盟店等也属于一层经销商。不难看出,这样的渠道分级繁多,出现的问题自然也多!


2.1.1、成本增加


产品成本随着层级递进而增加。这些增加的成本中包含了利润、物流、宣传、门店地租、工资支出等各方面,这些成本最后落到了消费者的头上。随着近几年茶行业行情的低落,价格的低落导致必须在成本上进行节制,导致的后果就是出现了一堆质量低下,原料工艺都较为低劣的产品。


2.1.2渠道积压


所有的门店在无人问津的时候将积压大量货物,转化成沉没成本,也会导致产品价格的上升。对于门店来说,处理这种情况只有两种选择,低价出手或静观其变。无论哪种,损失都将由渠道商独自承担。


2.1.3渠道脆弱


一旦出现危机,渠道某一部分断裂,就将面临大幅度亏本以及开拓新渠道的巨额成本,这是传统渠道不可避免的劣势。而最脆弱的一般是经销商,当经销链断裂,货物的积压都是小事,而是失去经销商所属的一部分市场,短时间难以找到一家可以信任的经销商,当这段时间过去,市场也许早被其他茶企占领。


2.1.4市场反应慢


这个问题的关键点在市场反响的缓慢,一款产品入市,之后收到的评价如何?这些关键的数据难以收集,茶企做的产品就会只是茶企的产品,而不是满足消费者的产品。层级太多导致消息传递太慢,无法对市场变动做出及时应对,在信息时代,这无疑是一种非常落后的环节。


2.2电商渠道


电商相对于传统渠道,在层级上面进行了大幅度的减少,原先的多层级结构变成茶企直接面对线上消费者。这种方式具备了许多优势,同时也出现了新的问题。


优势一:成本降低


多级分销的劣势在上文已经分析过,当经销商不存在,相应的成本也就降低。店面的租金相对应的费用都可以降低,而经销商的利润分成也变为电销经费,消费者能以更低的价格买到产品。


优势二:货物不积压


线下铺货的原因很大一部分在于难以灵活控制货物量,导致货物积压。而电商则可以通过数据分析,快速反应,灵活备货。


优势三:市场反应快


电销在产品发布前期、中期、后期可以轻松收集数据,了解市场动向。同时能根据消费者反应,快速改变战略。在线上的促销等手段,操作较便利,快速的反应能迅速满足消费者。


说完了优势,自然要谈缺点,电商虽好,缺点也同样明显。


缺点一:转型困难


传统渠道转型成电商并不是说变就变,传统渠道的积累难以抛弃,全面转型带来的阵痛不可避免。电商承担了相当程度的风险,抛弃原有渠道并不能一步到位,这一段转型的起步困难时期,拦住了许多想要转型的企业。


缺点二:数据缺失


关于数据的缺失,这是茶行业最大的问题。目前消费者对于普洱熟茶的鉴定,普遍采用的是茶样试喝、现场判断等方式,缺少一个确切的标准。当渠道转变为线上,消费者很难确定产品的真伪。


以淘宝为例,搜索“班章”,出现的结果中数十倍的价差,很容易让消费者产生疑问。原因在背后的这些数据缺乏,从茶农手中茶叶的多少?茶叶流向到产品生产中的损耗,以及成品的分销路线等数据,在这样的一条生产链中一无所知。导致消费者对产品的真伪无从判断。即不了解班章的产量几何?也不明白茶厂有多少真正的班章?除了大品牌利用本身现有的客户优势、品牌信誉建立起电商渠道,其他茶企在这种数据的缺失下,难以确定目标市场来建立渠道,消费者也很难相信茶企的电商渠道。


普洱熟茶的促销手段分析


茶企常见的促销手段有:节日促销、特价促销、活动促销、会员促销等促销手段。(这里仅讨论促销而非营销)这些促销手段大多依赖于线下门店,属于被动营销。


这些促销手段的作用依旧是很明显的,能带来一定的销量与客户,对于超市等企业来说,无疑是一个好手段,只是对于茶行业并不适用,这里要讨论受众流量与受众群体的问题。


超市与茶叶门店的不同之处在人流量,超市作为一种综合性消费场所,每日的人流量明显大于茶叶门店,相应促销手段的接受人群也大于茶叶门店。在受众流量上大于茶叶门店。


同时受众群体有明显的区别,茶叶门店大多位于茶业城,比起超市更有门槛。超市等门店人群几乎没有限制,而茶叶门店限制了消费者群体,虽然说这样到店的顾客精准度更高,却相应地人群减少许多,这无疑增加了促销的难度。


在受众较少,群体单一的情况下,促销手段单一,效果薄弱,难以开拓全新的市场是现有存在的客观难题。



03PART普洱熟茶未来趋势展望


从普洱茶园每年的面积增长与产量增长不难看出,普洱茶的产业基础还在不断发展,普洱茶消费者和消耗量在增加,这种增长证明普洱茶的市场潜力依旧存在,而且是大部分的潜力都尚未开发。


同时,2018年的“双11”六大茶类销售数据中,普洱茶的销量仍是第一,而普洱熟茶又在普洱茶类的单品销量前十名里,稳稳占据了半壁江山。



而大益品牌可以说是大获丰收,在这个榜单前十名中占据了八名,而且成交金额也遥遥领先。值得注意的是,这五个席位都是熟茶占据的。而大益电商近年的成交金额逐年递增,它的数据可以说代表了一定的市场走向。


在以上数据中,可以很直观看出普洱熟茶的发展趋势,近几年处于一个稳健上升期,市场前景广阔,是茶企切入熟茶市场的好时机。


在未来的普洱熟茶市场中,出现的变化可能有:


1、熟茶市场走向轻便消费化、高端化


轻便消费化指的是:


普洱熟茶市场的风气在近年来已经进行了不少转变,从火热的小青柑现象可以看出,市场更加需要能进行快速品饮消费的茶产品。整个市场从生茶的收藏与投资转变成熟茶的品饮与消费。同时熟茶本身为了促进消费,将逐渐贴近具有强大消费能力的年轻市场,从产品定位到包装,都将逐渐迎向轻便消费化。


高端化指的是:


在消费化基础上,消费人群的需求不断升级,将会对市场进行更详细的细分。传统的中低端熟茶产品已经不能满足日益增长的熟茶消费需求,针对不同的市场将有很多不同的高端熟茶出现。这些高端熟茶为许多新晋品牌开拓市场带来了新的思路,一方面可以填补熟茶高端市场的空白,另一方面也让新兴品牌绕开传统大厂,开辟一块新的天地。


双十一数据中的消费者对普洱熟茶的购买,大多选择的较为优质的品牌熟茶,而客单价的上升表现了消费者的购买欲望正在向高端熟茶倾斜。


2、熟茶产品走向多样化、健康化


熟茶产品在不断地创新,生产工艺不断进步,原料不断升级,包装将变为年轻化、丰富化、轻便化。在市场细分的前提下,出现种种茶饮料、袋泡茶、便携茶饼甚至茶膏等新兴产品,让整个普洱熟茶市场百花齐放。专业化的生产创造多样化的产品,让熟茶成为一种日常饮品,不再像生茶一样强调单一的收藏品鉴。

从2018年双十一数据的购买人群数据中,18-25岁的消费占比为20.15%,26-30岁的为19.17%,年轻化已经成为熟茶销售的大趋势。而年轻人的活跃思维特性,必将促进整个市场的产品出现更多的不同品类。


熟茶产品的保健功效一直被津津乐道,甚至不少茶商夸大为包治百病,而实际上并非如此,不同茶类其功效上具有明显差异性,且茶叶不同于药物,其功效是基于内含物质的表达,而日常饮用中人体对内含物质的摄入量往往达不到治疗的效果。2016 年?10?月?6?日日本静冈县环境卫生科学研究所宣布茶黄素具有抗病毒效果,不仅能对诺如病毒(消化道疾病病毒)起到消毒作用,还有望被应用在食物中毒的预防领域。


这项成果给发酵茶的功效提供了充分的科研证明,而目前国内外针对熟茶内含物质的研究项目也越来越多。随着未来项目成果的发布和应用,市场对熟茶特有的功效会得到更为科学的认知。


3、熟茶企业走向品牌化、营销化


把品牌当做重点而非唯产品论,未来将出现全新的门店与创新的经营方式,打造新的茶企渠道,建立起“轻茶企”的全新模式。在现在“新零售”模式的引导下,出现了一些勇于尝试的茶企。

这种模式正是对于茶叶新零售的全新尝试,将线下门店改变成为体验店,大大减轻负担,只需要通过线上的品牌宣传,吸引消费者,即可达到引流效果。


通过品牌营销,建立新的消费观念,改变人们对茶的固有印象,大力争取自己品牌的忠实客户,同时佐以各种附加产业产值,例如茶之旅之类的营销手段,以此来争夺大茶企的市场份额;又如元一茶业,在专注于传统普洱熟茶产品上,不断尝试开发轻便型的轻礼茶——云霄,以玲珑的小饼形状快速占领市场份额,提高产品的市场粘合度。


4、熟茶行业走向规范化、数据化


当建立好制度之后,行业走向规范化,市场乱象得到改善,消费者寻找产品变为简单,以品牌为导向,轻松找到适宜的产品。在规范化之后,许多茶行业数据得以补齐,以大数据为准,整个熟茶行业的趋势走向变得明朗,将逐渐变成一个朝阳行业,吸引大批新的粉丝。总体来说,熟茶的未来在于改变产品思路,走出现有的营销定式,建立全新的运营系统,把数据化、规范化做好,才能真正开拓出属于熟茶的广阔天地。

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