世界杯营销

这届世界杯太有意思了！万达、海信、vivo、TCL、美菱……这些大厂绞尽脑汁，想用世界杯这个全球盛事蹭热点，殊不知都被蒙牛抢镜了！但更令人意外的是，华帝才是大赢家！

想必大家都有所听闻，“法国队夺冠，华帝退全款”这个宣传……

可想而知，华帝的经销商在角落瑟瑟发抖，求神拜佛保佑克罗地亚赢球！

人算不如天算，法国队还真夺冠了，现在轮到华帝慌得一匹了……

正当小编以为华帝要跑路的时候，他们居然真的兑现承诺了，官博表示退全款启动，董事长亲自签字，同时还附有详细的退款流程！但事实真的如此吗？经过几天的发酵，舆论反转！

有专业人士评论，华帝此番世界杯营销的效果将很难衡量，也许曝光度是上去了，但销量提升却微乎其微，这显然是华帝不愿意看到的局面。正所谓“步子太大难免会扯着蛋”，想靠着世界杯的热度完全颠覆市场格局，这是一种不切实际的幻想。

事实上，企业营销发展到今天，应当根据多方面的情况谨慎选择营销方式，避免“赔本赚吆喝”。

那么作为茶企，在品牌日益加剧的今天，其又该如何营销？

提起营销你会想到什么？是满大街的宣传单，是网络上见缝插针的弹窗广告，还是有组织、有目的的炒作事件……

事实上，营销涉及的方面较多，难以一时说清，但通俗来讲就是如何在适当的时间（Righttime），适当的地点(Rightplace），以适当的价格(Rightprice）和适当的方式(Rightpattern），将适当的产品(Rightproduct）销售给适当的顾客（Rightcustomer），即所谓的“六R模式”。而这“六R”又可进一步牵扯出渠道、品牌、产品营销等细分领域，今天笔者只以品牌营销为对象阐释。

一、由混沌到细分，走在前端的始终是敢于改变者

我们以2000年至今的普洱茶发展史为研究对象，通过一段时间的走访调查，我们发现普洱茶行业这十几年的品牌发展大致分为以下几个阶段。

01.品牌混沌期（2000年~2007年）

这个时期，茶企品牌意识淡薄，整个普洱茶市场的基调是疯狂的、混沌的，因产品供需关系的不平衡，普洱茶开启收藏热模式，大多数企业都在开始疯狂囤茶，其中以大益、中茶、下关、南峤、郎河、兴海、福海、黎明等茶厂为代表。

这一时期，注重品牌营销的企业微乎其微，但并不代表没有。其中，大益以其敏锐的眼光和独到的金融运作方式，迅速完成资本积累并在全国建立自己的网络渠道，品牌化的运营模式，奠定了大益在普洱茶行业的霸主地位；而中茶普洱则以稳定的消耗模式，慢慢沉淀市场，通过良好的口碑稳固了自己在行业内一线品牌的地位。2005年5月1日，由云南茶叶协会主办、云南六大茶山茶业有限公司赞助的“云南马帮驮茶进京”活动，在行业内引起极大轰动，堪称这个时期的营销经典之作。这场轰轰烈烈的公关事件营销，不仅带来了云南普洱茶全国大热，也拉开了普洱茶品牌化竞争的序幕。

02.百花齐放期（2008年~2016年）

普洱茶行业在经历了07年的狂热崩盘后，进入新一轮的调整期。这一时期，普洱茶的收藏红利期还未结束，因而此时依然有很多企业入局普洱茶市场，其中以润元昌、合和昌、中吉号、岁月知味、双陈普洱、澜沧古茶、福今、勐乐山、陈升号、七彩云南等为代表，品牌营销百花齐放。

合和昌的小红盒开创了体验式营销的先河；陈升号成功推高了老班章，并与老班章的霸气产生关联；中吉号以麻黑为起点，采取明星代言的粉丝经济营销方式，成功跻身一线品牌之列；澜沧古茶以“茶妈妈”的暖人形象为契机，通过一系列的活动策划及小青柑产品的首创，迅速提升了其品牌形象。

此外，2014年间雨林的横空出世，刷新了普洱茶行业的营销大观。大资本运作、山头茶大战、概念茶盛行，高大上的推荐会、发布会、茶山行创新等一系列新颖独特的营销方式，让雨林品牌出尽了风头，在日益激烈的品牌竞争中，迅速占领了自己的一席之地。如果说大益是饥饿营销的高手，那么雨林绝对是情怀营销的专家。

2016年，随着小罐茶品牌的出现，普洱茶行业的收藏红利期已经走到了尽头，消耗红利期才刚刚开始。

03.品牌细分化格局形成期（2017~至今）

在经过百花齐放期激烈的角逐后，存留下来的品牌已形成自己的风格，定位更加精准，品牌化、细分化格局渐成。

双陈普洱市场部产品策划经理周超表示，以前茶企是哪些赚钱做哪些，没有长远规划。而现在茶企开始聚焦并结合自己的优势资源深入挖掘不同的细分领域，如双陈聚焦在干仓普洱、岁月知味聚焦在易武、陈升号聚焦在老班章、云元谷熟茶在熟茶的单一领域做垂直挖掘……普洱茶行业已由百家讲坛式的杂乱格局，逐渐走向细分化、正规化、品牌化运营的格局。以前觉得做好茶就得了，服务于小圈子，但现在服务小圈子已经走向了瓶颈，就必须品牌化。

天合茶盟联合创始人刘志磊表示，未来企业的竞争就是品牌的竞争，是企业品牌综合实力的比拼。现今时代，消费者对茶叶品质、包装、山头等的要求逐步提升，其越来越认可的是品牌，因而，当代茶企要有品牌意识，要懂得改变，方可长久发展。

二、变就要在差异化上做文章，抓准侧重点

从上文来看，茶行业的品牌在经历了混沌期、百花齐放期后，现在已进入了品牌细分化格局的形成期，这一时期企业纠结的问题不再是做不做品牌，而是如何做好品牌。要做好品牌，企业需要改变，但又该如何改变呢？

简单来说，做大品牌自然离不开品牌营销，所谓品牌营销简单的讲就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。品牌营销是企业要想不断获得和保持竞争优势必须构建的高品位营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作时认可这个企业。

品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，也是做好做大品牌所必须找准的点。

那么差异化该如何寻找、如何体现呢？这还是要从品牌的基础谈起。品牌是建立在有形产品和无形服务的基础上的，有形是指产品的新颖包装、独特设计、以及富有象征吸引力的名称等；而服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉。因而所谓的差异化体现还是要从茶企自身入手，例如自身产品、企业文化……产品差异又包括其内在和外在差异，内在是指产品的口感、工艺等，而外在最明显的就是包装了；企业文化则包括产品、经营等诸多理念……所以，茶企品牌营销所需的差异化体现在企业各个方面。

此背景下，对于一些并不太成熟的茶企来说，一把抓未免有些困难，此时就品牌营销而言，茶企更需抓好侧重点，品牌定位的差异化为首，在品牌策略的指导下，再从产品、文化、包装设计等方面提升品牌形象。

01.品牌定位的差异化为首

很多茶企都想拥有一套高明的营销模式，让自己的品牌一炮打响。但现实是成功的案例并不能完全模仿，那套成功法则并不适用于每一个企业。

事实上，在经过市场的几番调整后，能留存下来的茶企，它必定有其独特的优势，打造品牌阶段，茶企要做的就是发现并发扬它，它会成为激烈的品牌竞争中企业抢占席位的有力武器。

以云鼎柑普、岁月知味、勐普甘露为例，柑普茶大火，多方势力纷纷入局，柑普茶企业、品牌如雨后春笋般不断冒出，品牌竞争不断加剧，此背景下企业如何破局？云鼎柑普董事长赖惠清给出了答案，那就是差异化的品牌定位与营销。云鼎柑普定位高端，主打全生晒柑普茶，作为全生晒柑普茶的先行者，其在激烈的竞争中迅速建立了有效区隔竞争对手的品牌定位，既使在柑普茶“退火”的今天依然能保持很好的势头。

同样，岁月知味亦是如此，作为一家普洱茶企，它不主打全品类，而是深耕易武。岁月知味董事长郑少烘表示，岁月知味自诞生之日起，便以“纯正易武”茶的传承为己任，有序地推广和弘扬易武普洱茶，经过十几年的市场深耕，已逐渐形成自己独有的一套易武产区认知体系，完善了整个易武产业链，形成了岁月知味跟易武产区的第一关联地位，即提到易武就绕不开岁月知味，提到岁月知味就知道易武茶的味道。

此外，当所有品牌都在做减法的时候，勐普甘露的品牌企业却反其道而行，利用自身强大的市场优势，推出了天合茶盟的全茶类·品牌集合店模式，立志做一家大型茶业品牌综合服务供应商。

02.区分目标消费群体，精准营销

在这个注重个性化、差异化的时代，品牌细分，消费者也进一步细分。一个产品不能符合所有人的需求，因而茶企的推广应更具针对性，产品找对人，广告投对人。茶企需根据自身品牌定位与产品特点，从众多的茶叶消费群体中细分出符合自身品牌与产品的目标消费群体，并通过一系列的手段了解他们的兴趣爱好，精准营销，培养企业忠实的消费群体。

以双陈普洱为例，他们就很注重营销的精准性。2017年开始，引进多家专业团队，有序的进行品牌升级、产品升级、渠道升级。营销方面按时间、分区域、抓重点进行全面有效的规划和运作，进一步巩固干仓普洱真味的产品特性。其市场部产品策划经理周超表示，双陈普洱在客户群体方面，锁定35~40岁的高晋职标杆群体；在招商方面则实行一区一策，重点市场做深透析、做样板市场；而产品方面，以中期茶为主力，中期茶主打品饮市场，新茶主打收藏市场，此外还有一些辅助的流量产品。

03.产品外在区隔，应多方入手

（1）以文化底蕴突卖点

不同的企业有不同的文化，以文化底蕴突出产品卖点，不失为一个良策。

“茶叶品牌一半是卖产品，一半是卖文化”，现在看来这句话并非无道理。一个企业，其文化是其灵魂，是推动企业发展的不竭动力。因而，茶企必然要以自己的产品及产品所涉及的地域文化、民族文化等为底蕴，在文化背景的基础上提炼产品的核心卖点，进而与中国几千年的传统文化相连接，更具文化内涵的产品反而生命力更长。

以澜沧古茶为例，其更注重文化营销，通过媒体宣传推广、“感恩、幸福”主题营销等手段，反复加深消费者对澜沧古茶“茶妈妈”这一暖人形象的记忆，使品牌文化深入人心，诉诸情感的营销，更容易培养忠实的消费群体。

近期，正皓茶业与中国著名词曲作家陈小奇合作，推出普洱新品“涛声依旧”，该产品将陈小奇对音乐始终如一的情怀及正皓茶业“匠心制茶”的理念很好的融合在一起，以各自的文化底蕴突出产品卖点“匠心”。正皓茶业掌门人潘坚表示，陈小奇跨界首发普洱茶以经典歌曲《涛声依旧》为名，是缔造音乐与茶跨界之鼎藏臻品，是音乐与茶文化的融合之作，深刻表达了其对音乐不变的情怀，继续砥砺前行。

（2）以包装设计展风格

人靠衣装，产品靠包装。我们常说吸引眼球，那么在这个看脸的时代，犹如产品脸面的包装，它的创意与创新自然也就成了产品吸引眼球的首要条件。

乘沁堂创意总监钟冠文表示，一个成功的茶叶包装设计不但能够引起消费者的关注，还可以通过“美色”的创意表现勾起消费者的意欲，从而引发购买行为。

好的包装会说话，但是会说话的包装光有创意是远远不够的。一流的产品包装设计必须是在品牌策略的指导下，再配上好的创意设计，才能最终成型。

消费升级的大背景下，80、90后乃至00后，这部分年轻群体正逐渐成为消费的主力军，因而品牌定位年轻人的企业，更应该抓住机遇。钟冠文认为，“2018年茶叶包装的需求日益多样化，人们审美水平越来越高，企业要获得市场，就必须要在包装上适应这一大趋势，让茶的包装消费变得更时尚、更个性，更贴近年轻人的消费习惯与方式，产品才更容易被新时代的人所接受，这也是在激烈的竞争中企业取胜的关键因素。”

04.利用大众传播方式抢占先位

优秀的企业，其品牌力、产品力、销售力这三者必定是良性互动的。也就是说，一个茶企光拥有好的产品力和销售力是不够的，没有品牌力的拉动，产品销售就难以实现快速增长，因而，企业在拥有一定的规模后，就需在更大范围的地域建立足够的品牌知名度，提升自身品牌力。而提升品牌力比较容易的方式就是大众传播方式，如明星代言、大众媒体投放广告……

以中吉号为例，它在完成产品、销售等方面的布局后，便请明星代言，开始通过在地铁、公交、电子门票上投放广告等方式来逐步提高品牌知名度，在与杨世华董事长的交流中，笔者了解到这些方式都取得了不错效果。

三、结语

一言以蔽之，新时代下，茶企想要稳固自己的品牌地位，就要沉住气，掌好舵，眼光放长远，要善于结合自身的优势资源，做深做透，做专做细。唯有这样才能保证其在激烈的品牌竞争中立于不败之地。

此外，笔者建议企业的品牌营销越早开始越好，一则如果你不及早跨出第一步，就永远不可能有第二、第三步；二则现在营销投入水涨船高，同样的品牌营销效果，未来一定会比现在付出的更多，不止是财力，还有人力、物力。做品牌应该分时期、分阶段、划重点，某个时期，品牌可以不是你的重点，但你不能不闻不问，做品牌始终是企业寻求更大发展所必须跨越的门槛，为则易，不为则难。

文/喃喃语、马海娥

2022年卡塔尔世界杯正在火热进行中，作为史上首次在卡塔尔和中东国家境内举行的世界杯，这场大赛热度空前。

雨水节气将至，依然是适合煮茶的天气。小口啜饮着茶汤，看着袅袅的汤氲翻腾，体会着由内而外遍及全身的暖热感，当是春时一大乐趣。

围炉煮茶是春日里的一场小型“露营”，用更短的时间和距离，完成一次城市里的旅行。春寒料峭，围炉煮茶还可以继续一阵子，不仅仅是茶企，其他行业的品牌如何借这把火“越烧越旺”?

01

围炉+N，找准消费“行为轨迹”

当冰美式变成热拿铁，当冻柠茶变成热奶茶，围炉煮茶凭借颜值和社交属性占据着生活话题NO.1。

红泥小火炉翻红带火的不只是茶与酒，还有各种意想不到的食材。在尝试过围炉煮茶之后，消费者很快又投向了围炉烧烤、围炉火锅、围炉煮酒的怀抱，可以从白天一直煮到晚上。

摄影/池之物

去年冬天，恰逢世界杯热播，反应迅速的商家除了支起观球大屏幕外，也同时准备好了炭火和陶炉，现煮现卖。

而酒的种类也因地域差异不同，比如在浙江绍兴等地，当地特产的黄酒成为围炉煮酒的好选择;在福建福州，青红酒则当仁不让;米酒便成为湖北、湖南等地顾客的心头好，尤其辅以甜酒冲蛋等传统美食文化的加持，各年龄段顾客对围炉煮米酒的接受度颇高。

这说明了与其去创造一种新的行为模式，不如将品牌信息“寄生”到用户原有的行为轨迹之中。围炉煮茶正是这个公式的体现——茶+场景、茶+社交、茶+跨界……品牌想利用围炉煮茶的热潮，甚至无需去引导，只要去观察和挖掘消费者平日的“自发行为”，这样才能让消费者心甘情愿买单与传播。

摄影/池之物

02

包容应变，点亮新场景新增长

“我从十几年前开始，每年冬天都会围炉煮茶。南方冬天特别阴冷，随着炭火的升温，大家围坐在一起喝喝茶、吃吃东西感觉非常好。”天隽私宴的主理人高女士是围炉煮茶的资深玩家，她曾经买过各种材质的茶炉，最合她心意的是木质茶桌中间开凹槽的类型，“这种非常适合家用，方便大家围坐在四周”。

踏上步云廊，进入一个颇为私密的茶空间，环境里弥漫着茶香，却又不止于茶。名家手作的茶器，私人定制的宴席、上好的红酒都在不同功能的空间里呈现。这里可以办团建、开讲座，也可以体验花道、茶道、瑜伽、颂钵等活动，凡事皆可定制。

摄影/天隽

南方还未入冬成功的时候，高女士就立刻辟出了一块围炉煮茶专属区域，本身就是新中式的装修，随处可见古玩摆件，古朴的陈设与陶炉，搭配几把木椅，挥毫几幅毛笔字，更是将轻松的氛围感拉满。在这里围炉煮茶，煮的不仅仅是茶，也是器具与空间艺术。

在这优雅的环境里，现场的男同胞抛出了“是否能烧烤”这样的疑问。起初我内心是拒绝的，想起网络上一张茶壶与生蚝、大闸蟹同放在烤网上的图片，雅致荡然无存。但转念一想，如今的煮茶毕竟与古人烹茶不同，或许能基于商家自身业态进行产品创新，打造新场景新增长点才是合适的经营之道。

摄影/天隽

例如天隽私宴的食材是优势产品，和其他围炉煮茶瓜果点心一样，让稍显“阳春白雪”的茶文化暂时让位，用烧烤替代茶成为主调，不至于叫人望而生畏。公司聚餐团建,世界杯看球呐喊，都可以摆弄开来，不但能喝养生茶，还能烤海鲜烤肉，甚至放个锅子吃火锅。所有的岁月静好最终都会回归于人间烟火气。

参与围炉煮茶狂欢的不仅仅是茶行业从业者，也有不少餐饮行业人士。从消费者的反馈来看，围炉煮茶与餐饮结合的新场景也在一定程度上扩大了茶与其他行业的消费圈层。只有不断适应消费者的喜好，将流行元素与自身特色有机融合起来，才能赢得高效增长点。

摄影/琳玮

03

“借火”制造话题价值

正如每年的热点事件“冬天的第一杯热红酒”让热红酒在天猫的销售额同比增长了5倍。围炉煮茶公认带有社交属性，可复制性非常强，完全可根据消费群体的消费观制造相应的话题，用话题来促进圈子的活性。

例如茶品牌、餐饮品牌可结合节日、节气等节点，在推出新品、促销或者年终回馈的时候，将品鉴作为重点，穿插亲手烹茶、烤制美食的小节目，增加趣味性。

图/派小姐茉莉制造所

林语堂先生曾说，或在风雪之夜，靠炉围坐，佳茗一壶，淡巴菰一盒，哲学、经济、诗文、史籍十数本，狼藉横陈于沙发之上，然后随意所之，取而读之，这才得了读书的兴味。

借鉴其品茗闲读，茶馆开设文化属性分享会也会让围炉煮茶更为有层次。可邀约更多更具有身份感的客户，围炉煮茶成为一种氛围，价值分享讨论才是活动核心。

春伦大众茶摊 图/ 春伦

而一些旅游景区、美丽乡村结合赏花、采摘等体验，举办中式游园会，围炉煮茶作为其中一环，家庭为主要引流群体，可融入更多互动环节。

最后，在营造品牌仪式感时，要注意“仪式感”应该易于记住和便于执行，要以增加体验乐趣为主，要注重与品牌基调相符等。

来源：茶道CN

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