2020年10月，那句“我在福建那些年，喝茶是以工夫茶为主”之后，“工夫茶”就成为了爆款。这在茶行业内，是鲜有的意外之喜。
自此，“工夫茶”开始频繁出现在品牌自播、自媒体推广、新品名称中，全国都在为此狂欢。对于福建的林玉辉来说，这更是一个天大的惊喜。
他精心谋划的商业模式遇上了一个好时机。
被机遇找上门，这是可遇不可求的幸事。
01、被机遇找上门，并不是一场意外
林玉辉生于安溪铁观音世家，他所创立的品牌“山国饮艺”已经成立了20年。2020年，他多一个名头——山国工夫茶创始人。
实际上，山国工夫茶这个品牌已经谋划了两年。在2020年8月推出，在投入市场进行初步探索之后，再度升级，于2020年12月举行了全新品牌战略发布会。到2021年1月7日，山国工夫茶8家线下门店在厦门同开，正式打响了山国工夫茶全国市场版图布局战役！
与其他追随热点出现的“工夫茶”产品不同，山国工夫茶是山国饮艺实现品牌、产品、运营、服务等品牌战略的全面升级的重要载体。如果说，这是一场比赛的话，山国饮艺赢在了起跑线上。
“被机遇找上门”，其实并不是一场意外。
闽商敢闯敢拼、开放进取的特点，在林玉辉身上确有所体现。他坚信，一个品牌的飞跃必然要通过思维创新和商业模式的突破、转型来实现。而他，要先人一步。
在快速更迭的消费市场中，林玉辉在创业之初就找准了茶行业的发展路径，提出“海、陆、空”同步开拓的经营策略，开创集连锁加盟、经销外贸、电子商务为一体的经营模式。将山国饮艺茶业从原有的2家门店发展到如今连锁门店超700家，产品远销全球60多个国家地区，综合实力居中国茶业百强企业。
如今，他通过近20年从事茶行业的沉淀和思考，基于消费升级趋势，推出全品类茶叶品牌——山国工夫茶，致力打造“中国工夫茶第一品牌”。
而所谓“机遇”，是山国饮艺二十年来不断深耕茶业连锁事业、创新茶文化品牌的经验和独到眼光，与始终秉持“传播工夫茶道，促进身心健康”的结果。
02、用产品质量分级，实现茶叶“亲民”
商业的根本是“因需而生”，任何一个产品和服务，最终都要回到需求本身。
山国工夫茶品牌的创立，所要解决的是“原料难鉴别、价格没有标准、消费者想买好茶、却不懂如何买”的行业痛点。为此，他们做了这六件事：
01.立足全品类
02.设定产品等级和标准
03.透明定价、不打折
04.统一标识
05.包装简化、绿色化
06.外聘十大审评专家把关茶叶品质
据山国饮艺相关负责人介绍，山国工夫茶品牌进行了产品质量分级，透明化价格。
“打个比方，就拿岩茶肉桂来说，传统的产品线中价位段很多几百、几千、近万元不等的都有，有N个不同的价位。而现在我们根据市场调研，将各个茶类都集中在了100元、200元、500元、1000元这几个主流价位，统一零售标准，并且提供多种组合形式供客户选择，让茶叶消费简单、透明。”
产品按照质量分级、根据等级定价，意味着对于品质把控需要十分精准。
山国工夫茶聘请了十位高级评茶大师：蔡建明、苏兴茂、林慧峰、张育松、范承胜、叶江华、翁睿、周炎花、杨双旭、石玉涛。聘请他们的目的并不是一味提升品质，而是借由专家的专业能力，在保证品质安全的前提下，把控不同价位的茶叶的外形、滋味、香气与定价相互匹配，使流通于市场上的产品拥有稳定的等级和品质。
“我们从外部聘请专家就是希望用更加中立的态度帮助我们评选茶叶。”相关负责人解释。
山国工夫茶是林玉辉回归初心的作品，通过时间、源头、工艺、健康、味道、品质方面，打造重工夫的好茶，让消费者喝到实实在在的茶叶。所以，山国工夫茶在产品设计上摒弃了繁琐、高端的材料，选择使用可降解的环保包装用料。同时，他们也在视觉识别系统上做了统一化的设计，立足品牌升级。
03、全国市场化布局已启动
在山国工夫茶战略对外发布之前，山国工夫茶产品已经在市场上进行了测验。在测验的三个月时间内，山国工夫茶就在第二十一届中国绿色食品博览会上摘获了金奖殊荣，受到了认可与激励。
1月7日，山国工夫茶的厦门沙坡尾店、茶文化馆、白鹭洲店、五缘湾天虹店、都会店、吕厝店、建业路店、机场T4店八店同开，打响了全国化布局的第一个号角。
社会在进步，消费需求也随之变化，从功能消费、物理消费，到兴趣消费、情感消费乃至价值链的消费，在当下，产品或品牌提供的附加价值成为促成消费重要的决定性因素。
山国工夫茶邀请了国内顶级品牌团队设计师进行门店空间的设计，兼顾美感与舒适感，并将中国人讲究情义的文化投射在门店和功能设计上。山国工夫茶每家店都设有定制区，每一盒产品都可以定制客户的专属款。
据悉，接下来山国工夫茶将进行多渠道组合，围绕“精准化”法则，优化定制服务，给予加盟商营销支持，助力门店运营升级。通过布局全国市场，让更多人认识山国工夫茶、喜欢工夫茶，让消费者成为懂茶人。
山国工夫茶“赢在了起跑线”，但在之后的长跑中是否能一路领先，还未可知。不过，如何进一步发挥中国工夫茶的文化内涵，在新时代中熠熠生辉，是吾辈茶人不断探索的一大命题。
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福州至厦门高速，中国车流最繁忙的高速之一。曾几何时，安溪铁观音占据了高速两边众多的广告位，如今这条高速上很难看到安溪铁观音的广告了，坚守广告位的几家安溪茶企的广告画面也都换成了武夷岩茶或者是乌龙茶，不再像过去大胆的、自信的突出“安溪铁观音”。
2020年，八马、华祥苑、山国饮艺等几家安溪铁观音的领跑者，超过一半甚至更多的业绩来自普洱茶和铁观音以外茶类的贡献……
这样的现象令人唏嘘，要知道就在几年前，安溪铁观音还是全国1000多个产茶县里的“带头大哥”。
安溪铁观音产值被普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶追赶或超越
数据来源：蒋同团队整理
安溪铁观音
中国茶叶曾经的“带头大哥”
安溪铁观音，传统十大名茶，产于福建泉州安溪县，属于乌龙茶类(青茶)。“铁观音”既是茶名，也是茶树品种名，介于绿茶和红茶之间，属于半发酵茶类，独具“观音韵”，清香雅韵，冲泡后有天然的兰花香，滋味纯浓,香气馥郁持久，有“七泡有余香之誉 ”。一年可分春茶、夏茶、暑茶、秋茶，四季采摘，制茶品质以春茶为最佳。
据不完全统计，安溪县有80多万从事和茶相关的行业，安溪铁观音拥有中国驰名商标6件，福建省著名商标36件，安溪茶园面积60万亩， 产业总值近160亿元，并形成覆盖一、二、三产的现代产业发展格局，全县农民人均1.3万元的可支配收入，茶业收入占56%。
安溪县因此连续11 年位列全国重点产茶县首位，荣获“原产地域(地理标志)保护产品”、 “中国驰名商标”、 “影响世界的中国力量品牌500强”等数十个国家级荣誉。安溪县政府已在日、俄、韩、美、新、马、泰及欧盟等20个国家和地区开始延伸注册“安溪铁观音”商标。开设安溪铁观音欧洲营销中心，在东南亚、北美等地开设专营店，组织赴米兰参加世博会，参加马来西亚、香港等地的专业展会，举办茶文化宣传活动……安溪铁观音吹响进军世界的集结号，阔步走向世界!
安溪铁观音的崛起：
爱拼才会赢
安溪地处闽南。
在闽南，歌曲“爱拼才会赢”家喻户晓，这首歌正是闽商“爱拼敢赢”的性格写照。
西晋时期“五胡乱华”开始，中原地区人口陆续南迁，先到吴越(江浙一带),因资源有限，大户人家留下，剩余人群继续南迁，到闽北、闽南、甚至到潮汕地区，留在闽南的成为今天的闽南人。闽南资源匮乏，将“安土重迁”、“父母在不远游”的中原人改造成了敢闯、爱拼的闽南人。闽南人崇尚“三分本事，七分胆”、“少年不打拼，老来无名声”“争气不争财”。明朝开始朝廷持续颁布禁海令，尤其是乾隆二十二年(1757年)颁布“一口通商”政策，关闭了闽、浙、江三大海关，只保留粤海关，土地资源本就匮乏的福建也失去港口贸易的天然优势。逼得闽南人远走他乡，足迹遍及台湾、广东、广西、海南、浙南，甚至在新加坡、东南亚、欧美都有闽南人生活。
相对于民风较为保守的内地，闽南人更具开放和向外开拓意识。传统文化注重的“安土重迁”、“父母在不远游”，在闽南几乎没什么影响力。闽商闯荡全球的历史显现出典型的海洋文化特征。在经商传统的影响下，“办企业当老板”成为闽南人的价值取向之一，“少年不打拼，老来无名声”、“输人不输阵，输阵番薯面”，崇尚“三分本事七分胆”的闽南人不喜欢存款而喜欢创业，他们认为创业过程是一种最大的满足。他们充满冒险精神，崇尚外出“掘金”，一旦认准目标就不放弃，“赚一块钱再借一块钱”投进去，依靠自己的拼搏精神取得成功。
历经千年的演变，如果说第一代闽商是为生计而远走他乡，现代的闽商则是为了发展而向外扩张，“开放、拓展”等意识早已融入他们的血液，成为闽商文化特有的禀赋。创造了恒安、三安光电、新华都、安踏等众多闽南商业奇迹。
安溪铁观音的崛起，是闽南人敢闯、爱拼的缩影。从安溪到汕头，从北京到全国各大城市，记载了闽南人与安溪铁观音励志故事，凝聚着闽南人敢闯、爱拼的精神。
全民皆兵：
安溪铁观音的三个阶段
“提着脑袋做外贸”的产品时代。统购统销时期，全国的茶都是由国家统一收购统一供应，禁止民间私自卖茶。1978年实行农村责任承包制之后，少部分安溪茶农不满足统购统销带来的收益，顶风做起外贸。他们将茶叶拉到广东汕头销往香港、东南亚等地，比起统购统销的方式，茶农获得了更高的收益，充分调动了茶农生产积极性。安溪茶农依靠外贸，完成原始资本积累，办起茶厂。
“遍地开花茶王赛”的渠道时代。九十年代初，由于受国际茶叶价格制约，茶叶外贸受到限制。安溪人由外贸转向国内市场。通过举办茶王赛，打响进军国内市场的第一枪。陆续在安溪、泉州、广州、北京、上海等举办茶王赛，邀请全国茶界专家和茶商参加，不仅茶王拍卖价每斤从1万元增长16万元，而且获得全国媒体的关注，安溪铁观音的销售商越来越多。北京马连道茶叶市场、西安义务茶叶市场、济南茶叶市场都有数百上千的安溪茶商，其中多数早在九十年代就已经到此，如今很多已经靠着安溪铁观音积累了人生财富，但谁能想到当年孤身闯北时被质疑的彷徨，推销的艰辛，以及面对市场变幻的落寞与无奈。也正是闽南人这种在困境中敢闯爱拼的精神让铁观音突破了茶叶市场的区域性限制，成为改革开放后走向全国的第一茶，掀起了中国茶产业发展的第一波浪潮。
“英雄引领”的品牌时代。在大好市场行情下，诞生了一大批铁观音品牌茶企，如安溪铁观音集团、八马、华祥苑、山国饮艺、中闽魏氏等，请外部咨询公司做策划，塑造品牌形象，全国化连锁，层出不穷的产品创意。在这些品牌茶企以及成千上万商户的带动下，安溪铁观音一跃成为全国名茶。2005年，安溪县茶叶产值已达到45亿元，此时全国茶叶产值过10亿元的产茶县凤毛麟角，整个云南省普洱茶产值仅18.7亿，福鼎白茶产值不足5亿，安化黑茶不足0.5亿。
盛极必衰：失效的市场
被农残、假冒伪劣产品拖入困境。在大好的行业形势下，从2009年开始，安溪铁观音农残、重金属、香精色素、以次充好等市场乱象被纷纷曝光。安溪铁观音的“茶叶安全”“生产标准”竟成为热搜词，到2017年，农残问题被全国各大媒体曝光，百度指数呈现顶峰。
因农残事件，安溪铁观音百度搜数指数呈现十年峰值
数据来源：百度指数官网
廉价推销火上浇油。随着电商的兴起，电话、短信轰炸营销、淘宝9.9包邮等让安溪铁观音的“形象”再度下跌。
在种种市场乱象下，安溪铁观音的品牌形象几乎与“农药茶”“低端茶”划等号，安溪铁观音的龙头企业八马等，逐渐布局普洱等其他茶类，产业整体进入发展困局。此消彼长，曾经远落后于安溪铁观音的普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶在过去十年飞速发展，无论产值还是市场影响力已接近或超过安溪铁观音。
安溪铁观音市场影响力被普洱茶、安化黑茶和福鼎白茶超越
数据来源：百度指数
透过现象看本质：三大困局
安溪县政府为突破铁观音的发展瓶颈，采取了一系列的措施。2010年聘请顶尖的茶叶科技专家刘仲华(2019年当选中国工程院院士)对铁观音保健功效做研究;2012年组建安溪茶学院加大人才培养;自2017年举办多届铁观音大师赛，设置百万大奖，恢复传统工艺，提升安溪铁观音品质;2019年通过央视焦点访谈推出《舌尖上的安全》，宣传铁观音严格监控农药、化肥使用，应用一品一码，保障从茶园到茶杯可以全程溯源，重塑铁观音安全形象……。这些举措一定程度上舒缓了市场对安溪铁观音的质量怀疑，但未能根本上提升产业的竞争力。蒋同团队看来，安溪铁观音产业问题在于三点：
1
企业：重战术轻战略
无论是散兵游勇采取的香精、电话轰炸销售、9.9元包邮，还是正规军企业的各种花样翻新的营销活动，其行为背后反映出安溪铁观音重眼前利益不顾长远发展、重战术轻战略的经营意识。
一提到战略，很多人会想到那些规模庞大的企业才会需要，小企业不需要战略——这是认识上的错误。事实证明，那些长期没有战略的企业，始终没有发展起来。八马在连锁渠道和超级单品的战略选择上长期骑墙，越来越象天福，其公司价值长期被低估。华祥苑打出“庄园茶”旗号，但其渠道尚不扎实，过早出击会引起八方挑战。曾经的老大安溪铁观音集团干脆将市场收缩至工业旅游。山国饮艺过于依赖区域代理商，而这些代理商的销售基本上都是人脉资源，很不牢靠……
战略是创造独一无二的价值，营销是把独一无二的价值传播给消费者。蒋同团队研究发现这些老牌的安溪茶企并没有创造出新的价值，它们的营销还在依靠传播硬往消费者脑袋里塞五花八门的概念，以至于这么多年来，安溪的茶企还在市场上相互硬碰硬的竞争，结果导致原本领先的市场地位被普洱茶、安化黑茶、福鼎白茶的企业超越。生存的压力逼迫这些安溪铁观音的头部企业纷纷布局普洱茶、武夷山茶、福鼎白茶，铁观音占其业绩比重渐低。
闽南企业领头羊恒安集团长期重视战略，在提及二十多年稳步发展的秘诀，许连捷先生坦言关键在品牌责任和使命感，恒安心相印在产品开发上重质量，敢创新;在品牌营销方面，积极与消费者沟通，传递温馨和关爱;同时放眼全球，进军国际市场。为了战略的落地，恒安集团积极主动的自我变革，迄今为止已进行了三次大规模战略层面的管理变革。特别是从2013年底开始的第三次管理变革，是恒安集团在大数据时代的一次企业再造工程，开辟了行业先河，其力度之大，影响力之深远前所未有。
2
政府：产业规划不以市场导向
中国茶叶已经产大于销，2019年中国茶叶产量达到279万吨，而国内茶叶销量为202.6万吨，出口量为36.65万吨，我国茶叶产量与消费量的差额为39.75万吨，生产增速高于消费与出口增速，且差额在逐年增大，市场已进入此消彼长的阶段。
如何在同质化的产业中脱颖而出(上千种茶)，取得商业规模，造福一方人民，是2856个县(区)地方政府必须思考和解决的命题，只有以市场为导向才能抓住产业发展的主动权。蒋同团队的咨询实践证明，普洱茶、安化黑茶、安吉白茶、泾阳茯茶等这些年大发展的产业无一不是市场导向的产业战略。
安溪县政府制定了铁观音的产业规划，主要针对上游的茶园建设、茶树改良、加工等技术性方面的规划，政府成为资源主要供给方，外部资源如何整合?并没有统一思想和明确方法。产业战略就是重塑产业资源，再造产业价值，打造产业的独一无二，只有独一无二，资源才会主动聚集，政府才能抓住产业主动权。由于不是市场导向，很有创意的“安溪铁观音茶文化系统”没能形成良好的品牌拉力，扭转安溪铁观音的负面口碑，非常可惜。同样是“茶文化系统”，临沧(普洱茶的三大产区之一)的锦绣茶尊古茶树，成为地球上最神圣的茶叶品牌符号，临沧的冰岛、昔归等茶山成为世界茶人的朝圣地，极大化的激发消费者口碑传播。
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封闭的组织和生态
企业层面：一流人才涌进的产业，迟早是一流的产业，一流人才涌入的企业，迟早是一流的企业。闽南人闯天下所面临生存环境常常比较恶劣，促使他们内部非常团结，形成抱团发展的模式。但是这种抱团发展的方式容易导致组织不开放，企业管理尤其中小企业多呈现家族管理特征，难以吸纳全国优秀的人才，铁观音茶企体现尤甚。同样的是闽南企业，那些率先突破组织地缘化的企业，都取的大发展，如恒安、新华都等，他们建立了开放的组织，吸纳全国优秀的人才，让企业的组织始终处于活力状态。毛泽东曾说过：“我们都是来自五湖四海”。习近平总书记在干部选用上，也提倡“五湖四海”，这里的“五湖四海”，既有全国各地之意，亦有团结之喻。这一点，安溪的茶企要深思且必须变革。
产业层面：普洱茶不是十大名茶，但现在在品牌知名度、市场占有率、龙头企业数量都远超十大名茶。普洱茶生态很开放，除了云南本地人，还有有广东人、福建人、河南人、北京人、东北人，甚至还有台湾人、马来西亚人、东南亚人，越来越多的安溪人正在奔赴去普洱茶，不同地区的人一起做云南普洱茶，大家带来了理念、资源、人才。安溪铁观音基本是拘泥于本地人，理念、资源、人才还局限在很小的地理范围，产业生态、组织不开放——这是安溪铁观音困局最根本的原因。
当前，中国正在崛起，中华文化正在复兴，茶作为中华文化名片，重新风靡世界为期不远。安溪铁观音拥有扎实的产业基础和相当数量全国影响力的企业，蒋同团队相信通过正确战略调整，重塑产业资源，再造产业价值，安溪铁观音定会突破困局，再次进入发展的快轨道，重回产业巅峰。
来源：中国茶产业观察
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摘要：安溪铁观音是中国传统名茶，历经30多年发展—调整—再发展的历程，以其独特的品质风味赢得了人们的青睐，成 为大江南北家喻户晓的茶叶领军品类。当前，茶叶产销形势发生了深刻的变化，安溪铁观音面临更加激烈的竞争与挑战。近年来，安溪铁观音市场出现回暖局面，为推进安溪铁观音高质量发展，文章从运用定位工具重塑品牌形象、创新销售渠 道、洞察顾客需求、建立品类自信等方面提出了安溪铁观音最新营销策略，为铁观音企业提供参考。
关键词：安溪铁观音、营销经验、优化建议
安溪茶产业一直是中国茶业发展领头羊，2019年，全县茶园面积4万hm，茶叶产量6.5万t，连续11年位居全国重点产茶县首位，获评中国特色农产品优势区、中国茶业品牌影响力全国十强县。作为安溪茶叶当家品牌，安溪铁观音入选中国茶叶十大区域公用品牌、新华社民族品牌工程，在2020年5月举行的2020中国品牌价值评价信息发布会上，安溪铁观音以1426.86亿元位列区域品牌(地理标志产品)价值排名第一。连续5年位居全国茶叶类区域品牌价值第一位，安溪铁观音文化系统入选全球重要农业文化遗产预备名单。
随着茶叶产销市场发生多元化变化，安溪铁观音面临激烈的竞争和挑战，近年来，安溪通过内练品质、外塑形象等举措，铁观音品质全面回升，市场回暖，出现产销两旺局面。本文针对当前茶叶形势变化及今后发展趋势，在总结安溪铁观音营销成功经验的同时，提出安溪铁观音营销创新和优化建议。
一、运用定位工具，重塑安溪铁观音品牌形象
目前，中国茶叶总体供过于求，据中国茶叶流通协会数据，2019年中国茶叶毛茶产量达279.34万t，库存压力继续加大，消费者对茶叶产品的选择更加挑剔，品牌成为消费者选购的重要因素。在卖方市场转向买方市场的背景下，企业需要更加准确的定位。
定位之父杰克·特劳特提出，企业战略定位就是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌和文化取向及个性差异性上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。定位也就是差异化，就是与众不同。安溪铁观音有着庞大的品牌企业群，定位也都比较精准，企业通过分析自身的优势，提炼差异化策略。有些是定位于大而全的领导者品牌，如八马的中国好茶定位、华祥苑的庄园茶定位等;有些是定位于小而美的特色品牌，如国心茶业的茶旅游定位、品雅茶业的有机茶定位、举源合作社的传统茶定位等，都运用了品牌定位的工具，聚焦于自身最强的部分，利用差异化的策略，把产品做到极致，形象做到最好，服务做到精细化。
30多年来，从南方到北方，从国内到海外，铁观音市场得到快速扩张，占据了各大名优茶的榜首地位。这是基于铁观音与众不同的品质优势和数十万茶人在全国、全世界各地大举营销的成果。但近年来，随着国内各大茶类的崛起，茶市竞争日趋白热化，安溪铁观音龙头企业更需在不断提升品质的基础上，通过茶园生态修复、传统工艺回归、品质不断提升，以差异化的战略定位找到市场蓝海，巩固市场。
企业要根据自身的能力规划战略定位，做精做专自身最擅长的环节。目前，安溪具有完善的茶叶产业链，产业资源丰富，资本和人才相对集中，做精做专各个环节，就能使企业得以生存和发展。
二、创新升级销售渠道，增强顾客体验感
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升级传统销售渠道
近30年来，10万安溪茶商率先在全国各地开茶店，处处都有铁观音零售渠道，流传着“无安不成市，无铁不成店”的佳话。数十万茶店将铁观音带到全国各地，也是铁观音家喻户晓的最重要原因。其中，安溪铁观音茶叶品牌连锁一直是全国茶叶营销的标杆，如八马、华祥苑、日春、三国饮艺等品牌，连锁店规模都达到数百家以上，八马茶业更是开到了1800家以上，位居全国 茶行业首位。
随着茶叶消费市场的变化，传统门店已经难于适应市场需求，特别是一家一户的小品牌商家，更难以在市场上立足，必须转型升级。
在新形势下，渠道的构建必须高度契合消费者的诉求，而不是一厢情愿地强推一种模式。消费者心中比较完美的茶叶零售渠道必须满足4个关键要素：质量、价格、便利、体验。基于此，茶叶从业者的营销思维要从“我有什么”变为“他喜欢什么”，铁观音零售门店的选址、形象、布局、陈列等要素，都要从消费者的思维角度来安排，门店切忌无重点、无亮点、杂乱无章的陈列。
同样，线上渠道一样要升级换代。安溪茶叶电商发展迅猛，目前年销售额40多亿元。随着各大茶类竞争加剧，线上渠道更是竞争惨烈，商家除了对品牌形象、产品结构进行升级之外，要善于运用现代传播工具，通过各种茶事活动、促销活动造势，无时不在宣传品牌与产品，其中，加快产品迭代是升级换代的核心。八马茶业2011年才开始涉足电商，从年销售134万元跃升到2亿多元，电商销售连续5年位居乌龙茶首位，其成功经验就是强大的品牌背书、不断创新的产品和超值的服务相统一。
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拥抱新时代，学会新零售
新时代下消费不断升级，营销手段不断在翻新，线上线下渠道融合发展，这就是新零售的思考依据。新零售带来的是一种新的商业机会，造就了新的商业模式。
在不同的时代，“茶叶、渠道、消费者”3个因素的焦点与重心都是不同的。基于对新时代的理解，零售的重心如果还放在“货”和“场”上，没有很好地把握消费者和消费需求的共鸣性，那就不是“新零售”。同样，如果在客户端有 很好的数据资源与运营计划，却没有把“货”与“场”这两个要素纳入发展计划之中，这也不是新零售。
针对铁观音这个家喻户晓的产品，要将顾客的需求放在第一位，要将铁观音新零售的重点放在健康、文化、品味等顾客的关注点上，同时设置好有品牌背书的消费场景，增强体验感，加强可感价值的展现。在新零售时代到来之际，安溪茶商作了很多成功的探索，比如八马茶业、日春、华祥苑通过举办茶王赛，向全社会遴选好茶，向消费者甄选高端铁观音，顾客体验得到极大的满足。
三、深刻洞察顾客需求，抢占消费者心智
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研究和洞察顾客需求
从“柴米油盐酱醋茶”的角度看，茶叶是必需品;从“琴棋书画诗酒茶”的角度看，茶叶是嗜好品。由于茶叶具有必需品和嗜好品的双重属性，在营销上就要洞察顾客的需求。高端铁观音产量稀缺，好茶可遇不可求，要从稀缺和文化的角度做好营销;中低端铁观音具有较高的品饮价值和商业价值，要从安全性、养生保健、性价比等角度做好营销。
在满足顾客需求的过程中，要根据不同季节、不同人群、不同地区等因素，选择适时、适地、适人的茶叶产品，包括风味、包装、价格、规格、赠品等产品要素。一般情况下，清香型铁观音适合口味较轻的人群，浓香型铁观音适合口味较重的人群，陈香型铁观音适合老茶客。
当下，创新铁观音产品有着很大的市场潜力，要不断开发铁观音深加工产品、铁观音新式茶饮、铁观音日化产品等，通过创新的消费场景和销售渠道，挖掘铁观音价值，扩大铁观音用途。
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抢占顾客心智
如今商业之战不是产品之战，而是心智之战。人们的心智资源是有限的，往往只会记住排名前几位的品牌。要让顾客在选择产品时，首先想到你，就要抢占消费者心智。20世纪90年代之前，铁观音产量稀少，而需求量大，甚至供不应求，顾客在意的主要是价格和服务，只要价格合理、品质保证、送货及时，铁观音茶商不用过多地考虑销售问题。
在商品供大于求的情况下，顾客的心智主要集中在品牌、功能、渠道、性价比、关系等方面。因此，要从企业品牌的美誉度、产品的优点、服务的优势中挖掘亮点，通过各种传播诉求，争取更多的客户，进一步抢占消费者的心智。同时，面对琳琅满目的茶叶产品，消费者往往无从下手，茶企要善于打造自家的明星产品，吸引消费者的注意力，以最简单的描述让顾客明白产品。八马茶业的赛珍珠铁观音、华祥苑的金凤凰铁观音等明星产品，都是通过聚焦明星效应，进行一系列有效的市场推广活动，抢占了高端人群的心智资源，从而成为品类代表。八马茶业提出安全、对口、正宗、稳定四大标准，有效地解决消费者的痛点，从而激发了消费者的需求。
从茶文化层面，安溪铁观音具有“中庸之美、中国功夫、大慈大悲”三大灵魂;从茶叶保健层面，清香型铁观音更加抗衰老，浓香型铁观音更加降脂减肥，陈香型铁观音更加消炎去火;从茶叶产品特性层面，安溪铁观音具有“三高”：香高、颜值高、性价比高;从茶叶产品定位层面，安溪铁观音品种之优、栽培之精、加工之难、品饮之雅、功效之强、品牌之大成为茶中贵族。
四、建立品类自信，抱团发展安溪铁观音
01
修正认知，建立品类自信
经过30多年的发展，安溪铁观音成为大江南北家喻户晓的茶叶领军品类，独特的品质和文化内涵，彰显出了铁观音无与伦比的品牌之美、中庸之美、文化之美。八马、华祥苑、日春、山国饮艺等企业的铁观音产品系列线上销售每年都在增长，2020年“双11”八马铁观音电商销售增长27.34%，12月28日晚网红薇娅直播带货八马铁观音，仅3min销售额达1 200万元，说明了铁观音 市场需求量长期庞大，一直在全国名茶中稳居主流地位。要以品牌价值、功能价值、商业价值、文化价值、质量安全等五大价值为诉求，修正人们的认知，增强铁观音品质自信、文化自信、商业自信，从而让铁观音实现“二次腾飞”。
02
恪守标准，抱团发展
安溪茶帮是一个“你中有我、我中有你”的大军团，安溪茶人永远保有“不忘初心、记住乡愁”的铁观音情结。茶叶是地缘性产品，顾客会将区域品牌作为第一菜单，企业品牌作为第二菜单，即人们选择铁观音，首先想到的是产自安溪的品牌，首先认同安溪铁观音区域公用品牌，再从这个区域内的企业品牌中选择购买。安溪铁观音地理标志品牌价值高达1426.86亿元，位居全国各大名茶之首，这是一个难得的公共资源，是铁观音原产地企业品牌发展最有力的背书。因此，具有安溪铁观音地理标志产品销售资质的企业要善于运用地标进行营销，以正宗、安全、质优的产品获得消费者的信任。
品牌的基石是品质，品质的精髓是标准。在严格对照标准保证产品质量的同时，要抱团向消费者宣传地理标志产品保护规定，在消费者的心智里建立原产、正宗的信任度，引导顾客认准地理标识来消费。
铁观音的成功得益于强大的产业集群，得益于当地政府的持续推广，也得益于成百上千个铁观音企业品牌的集群效应。未来，铁观音市场品牌集中度将越来越大，广大茶企一方面要打造自身品牌，也要自觉维护和宣传铁观音区域品牌，让区域公用品牌和企业品牌相得益彰，共同发展。
参考文献
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来源：北京茶世界
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