春节是中国最重要的传统节日，也是品牌们必争的，带有超级流量和热度的开年营销焦点。临近岁末，各品牌开始打响春节动销战和市场争夺战。茶企也不例外，纷纷乘势布局，迎接新春营销“开门红”。
为进一步了解2024年茶行业的开局之势，“说茶”特推出“乘势新春营销有道”——2024春节茶业营销季专题。此篇将聚焦茶企年终营销的初步布局的探讨。
年尾的营销大战拉开序幕，各茶企频出新招，力争抓住最后一波热潮！
2023年已至尾声，茶行业也进入最后的营销冲刺期。近日武夷星开启“星耀暖冬秋冬暨春节新品上市直播发布会”，品品香将于12月8日举办经销商大会、理想茶业也放出了2023理想茶业经销商嘉年华的活动消息。茶企接连打响年末营销“突击战”，茶行业年终营销策略布局迫在眉睫。
△图片来源：星耀暖冬秋冬暨春节新品上市直播发布会截图
相较往年的营销策略，今年茶企的营销手段出现哪些新动向？聚焦于目前经济形势，茶行业又应如何适时而变，赋能业绩持续增长？
年终营销战线被拉长
探究市场背景逻辑
数据显示，去年茶行业的年终营销在11月中旬启动，而今年则提早了十天左右，于11月初便紧锣密鼓地开展。在2024年的春节比去年稍晚的情况下，这一举措明显将春节营销的战线拉长。在探析其茶企的营销动向之前，仍需要了解出现战线拉长这一情况的本质原因。
出台利好政策
延续经济向好态势
今年以来，国家围绕“消费提振年”，多措并举，推动消费市场复苏升温。现今步入第四季度，国家仍继续发力，提振市场信心。10月24日，十四届全国人大常委会第六次会议闭幕，会议审查批准了国务院增发国债和2023年中央预算调整方案。茶企了解到第四季度所出台的利好政策，便提前布局市场。
△十四届全国人大常委会第六次会议图片来源：新华社（刘卫兵摄）
树立大局意识
布局新的营销节点
“双十一”过后，茶业的主力营销点便逐渐转向春节，这一重要节庆俨然是茶企推动销售，为新一年的发展奠定基础的黄金时机。因此，尽管“双十一”已经过去，茶行业依需积极策划并布局新的营销策略，以确保在即将到来的春节销售季中保持竞争力。
头部企业提前布局
发挥带动作用
出于龙头企业在产业生态中的影响力和主导地位，其所采取的营销举措在一定程度上会影响到整个行业的发展。例如，随着八马茶业于“双十一”发布新品龙年生肖纪念产品——龙马精神白茶后，其他茶企也紧随其后，如天福茗茶于11月15日推出龙腾万里，云南龙润茶业于11月14日推出龙润茶·龙腾盛世等。
△图片来源：八马茶业
借力各类传播方式
彰显不一般的中国茶品牌
通过对比往年这个时段的整体营销情况，可以了解到，往年的营销策略主要集中在推出各类生肖茶产品，这一策略在过去阶段取得了良好效果。而今年，茶企不仅延续了这一经验，更是在此基础上进行了巧妙的延伸和创新，使得整体营销策略趋于多样化。这种策略的升级有利于茶企赢得更大的市场份额。
文化溯源
深掘“情价比”新产品
根据《2023中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书》显示，从2018年至今，文化营销经历了国潮兴起，国潮IP化，非遗文化三个阶段。而不久前国货团建“火出圈”，消费者对中国品牌的认可和期待达到空前高度。茶行业正是抓住了这一机遇，开始深掘“情价比”新产品。
自2014年开始，中茶福建公司以“马到成功”白茶饼开启了中茶蝴蝶白茶生肖纪念饼之先河，其运用生肖这一悠久的民俗文化符号，挖掘茶文化价值，并延续至今。日前，中茶福建公司发布2024甲辰龙年中茶蝴蝶白茶生肖饼即将上市的消息。无独有偶，自2021年起，品品香推出品牌首款生肖茶，今年双11品品香推出生肖系列新作——2024甲辰年·龙饼，融生肖龙、茶文化等元素，通过“延续性”的生肖茶品与茶友达成情感上的共鸣。
△中茶福建公司历年白茶生肖饼图片来源：中茶蝴蝶
产品打造完成后，其后续的宣传推广便成了进一步提升新品知名度的重要抓手。《2023中国广告主营销趋势调查》报告显示，新品推广占营销费用的比例上升，2023年预期将达到33%。茶企也顺应这一大势，积极投身新品研发并配合推出营销服务，撬动市场新需求。
例如，中茶龙年生肖银壶中茶黑金系列“薄荷塘”普洱茶新品发布会开幕；鼎白5.0品牌升级发布会推出了甲辰龙年生肖纪念茶等多款产品；清铧股份将举办成立28周年暨第三届幸福收藏节，以推广“传9018·白牡丹(甲辰龙年)龙饼”。
△中茶黑金系列“薄荷塘”普洱茶新品发布会图片来源：中茶普洱茶
推进户外场景营销
提升知名度
随着户外场景的拓展和客流显著回升，户外场景营销日渐成为拉动媒体销售的利刃。基于这一情况，部分茶企以“沉浸式”的传承表现，提升知名度。
近日，华祥苑茶业举行“国缤茶世界行”乌龙茶大团圆·围炉煮茶节活动，以这两年风靡的围炉煮茶节为载体，开展相关论坛。领导嘉宾、自身企业家齐聚一堂，论道茶品质。同时，华祥苑茶业还开展保时捷庄园游，将茶文化与厦门美景、安溪茶庄园等融入其中，让茶人更好地了解茶文化。
△名家共论围炉煮茶节图片来源：华祥苑茶业
进行渠道创新
做大“流量经济”
除此之外，高质量创意也是撬动品牌影响力的重要杠杆。创意营销策略的实施，能够促进企业与消费者建立更深层次的连接，促进销售增长。
近日，霸王茶姬以“伯牙绝弦，交个朋友”为主题，发布1亿张「以茶会友·伯牙绝弦」买一送一券，同时，消费者还可以通过猜口令以及猜谜面两种方式，享免单权益。霸王茶姬也因此连续3天登上微博热搜。同样，陈升号也特别举办“#陈升茶业十六周年”抖音话题挑战赛活动，参与者按要求发布一段与陈升茶业十六周年相关的视频，便可根据其点赞数排名获取相应奖品。借助消费者的分享，扩大品牌的曝光度，实现口碑传播。
△图片来源：微博热搜榜单截图
在面对复杂多变的经济环境时，茶行业的变革之举显得尤为重要。通过对市场的敏锐洞察，茶企纷纷调整年末营销策略，力求在激烈的市场竞争中脱颖而出。但具体而言，茶企应如何适时而变，积极采取更多新举措？福州大学经济与管理学院工商系副教授、工商管理专业硕士生导师杨宏云提出三点建议：
1、做好渠道建设。
要让消费者信得过你的产品，需要在线上管理，线下发力。线上的宣传固然重要，但现场的茶叶产品品鉴更具有说服力。因此，线上线下的渠道需同步发力。
2、创新产品。
产品力已成为企业增长的核心竞争力，而要想提高产品力，就离不开创新。随着消费者口味的多样化和对健康的不断关注，传统的茶饮已经不足以满足市场需求。通过持续创新，茶企能够在市场上保持活力，不断吸引目标客户。因此，茶企需要在产品创新上下功夫，以塑造品牌力。
3、数字化转型。
数字化转型不仅是跟上时代的需要，更是在不断变化的消费者行为和市场趋势中保持竞争力的关键一步。通过数字化转型，茶企能够与消费者保持实时互动，获取即时反馈，从而更灵活地调整营销策略，提高品牌忠诚度。
综合而言，2023年的茶企营销呈现出更为多元、创新的趋势，为行业发展注入了新的活力。在这个充满变革的时刻，茶企茶商采用创新途径搭建起通往成功的桥梁，为年终营销留下了浓墨重彩的一页。期盼在新的一年，茶行业能够迎来更加可持续的发展。
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