导读
在丝丝缕缕的春雨中，我们进入了茶季，国内部分地区已经开启了抢“鲜”行动，采摘、制作茶叶。2月26日元宵节，“国际茶日·大使品茶”于北京举行，九国驻华大使、使节相聚品茶，共同感受中国茶文化的魅力，拉开了2021“国际茶日”的序幕。
以茶季和“国际茶日”为契机，本公众号将推出一系列有关国内外茶品牌的文章，与诸位共同感受国内外茶文化的魅力。
本篇为Goodearth的介绍——《Goodearth：富有社会责任感的花草茶品牌》，刊登于《中国茶叶》杂志2021年第1期。
一
美国花草茶品牌的开拓者
Goodearth是美国花草茶品牌的开拓者之一，1972年在加利福尼亚州的圣克鲁斯县(Santa Cruz County)创立。最初，Goodearth这一茶品牌是为其同名餐厅而打造的。1988年，Goodearth开始制作袋泡花草茶在加利福尼亚进行销售，逐渐扩大了市场范围，之后不断增加茶品种类。2005年，Goodearth被印度塔塔集团收购。如今，Goodearth已经有超过25种口味的拼配花草茶，并销往英国、中国、印度等国家。
图1 “我的故事”板块里的标语
二
产品：自然纯正的草本味道
(一)寻求独特的花草茶风味
Goodearth的产品主要分为茶叶和Kombucha(康普茶)两大类。茶叶的种类很丰富，包括红茶、印度茶、绿茶、花草茶、乌龙茶、白茶和独特的甜辣茶等7类，其中拼配茶居多，非拼配茶只有7种，包括来自中国的白毫银针。现在，Goodearth的茶主要在互联网上销售。
Goodearth以加利福尼亚的自由冒险、勇于开拓的精神来拼配茶，推出许多独特的拼配茶品，其中一个就是甜辣茶系列。这是一个“除了普通味道以外什么味道都有”的系列，14款茶中有天然龙果香料、有机洋甘菊、天然肉桂香料等原料拼配而成的甜辣晚安茶;有蒸青绿茶、肉桂、香茅、玫瑰果、天然柚子香料等原料拼配而成的甜辣绿茶;有红茶、肉桂、生姜、菊苣根等原料拼配而成的甜辣印度茶等等。
为了满足咖啡因敏感者的饮茶需求，Goodearth还推出了“无咖啡因”和“少咖啡因”系列，让人们在喝茶的同时不会受到失眠的困扰。这个系列的茶中，有一种特殊的茶，叫做阿育吠陀茶(Ayurveda Teas)。这款茶的灵感来自于拥有5000年历史的印度吠陀文化，吠陀文化主张通过实现平衡获得整体幸福。Goodearth创制这款茶的目的是希望人们能够通过喝茶拥有平和的心态和幸福的生活。
图2 甜辣茶
图3 阿育吠陀茶(Ayurveda Teas)
为了保证茶品的安全和纯净，Goodearth从不使用人工香料、色素、香精、防腐剂和麸质等过敏物质进行拼配。它会在产品原料目录中，将用到的拼配原料全部标注出来，而且会在一些原料前加上“天然(natural)”的前缀，让购买者清楚地知道自己喝到的是什么，更加安心。
图4 呈现全部拼配原料的成分表
Goodearth还为一些茶品赋予了有趣的茶名：普洱茶和柠檬、桃子的搭配叫做“普洱果酱会议(PUERH JAM SESSION)”，有机红茶因其橙黄的色泽和润滑的口感而叫做“琥珀落日(AMBER SUNSET)”，绿茶和芒果、辣椒、杏片的搭配叫做“芒果辣椒嘭嘭(MANGO CHILI BANG BANG)”。这些名字总会激发人们的好奇心，促使他们去品尝一下这些特别的茶品。
图5 有趣的茶名
(二)从好茶园带来好的茶
Goodearth一直坚持“从好茶园发现好的茶并带给人们”，比如印度的Hathikuli种植园和卡南德凡山(Kanan Devan Hills)种植园，前者是印度有名的有机种植园，后者是世界上海拔最高、环境最好的茶叶种植园之一。那里拥有优美的环境、纯净的空气和肥沃的土壤，生长在这些种植园中的茶叶品质优良，并且具有独特的花果香气，非常适合用作花草茶的原料。
同时，Goodearth配备了专业的茶叶拼配师团队，他们都有着多年的拼配经验，会在世界各地的茶园进行实地考察研究，细心筛选茶叶并精心拼配。Goodearth所有的茶叶和Kombucha(康普茶)都经过了国际质量保证组织(QAI)的认证，还获得了美国犹太正教联盟的认可，并且所有产品都是素食者可饮用的，这些都是它高品质的体现。
Goodearth的茶虽然品质高且属于全球奢侈茶品牌之一，但它的价格却具有亲民性，一般为$8.99/85克(折合人民币约64元/85克)，这也成为很多人喜欢Goodearth的原因之一。
三
品牌设计：扑面而来的清新自然风
Goodearth在创立之初就提出了“自然纯正的草本味道”这个理念，致力于提供自然生态的花草茶。但是有着这一理念的茶叶品牌有很多，以真诚的态度为消费者提供高质量茶品的茶品牌也有很多，Goodearth是如何找到与其他茶品牌的差异点，从而提高品牌的区别度?这主要表现在其品牌标志、品牌形象设计、品牌宣传等方面。
(一)品牌标志：文化、调饮茶和饮茶者的融合
Goodearth的品牌标志经过一次修改，现在使用的品牌标志由两片茶叶、一个品牌名称、代表茶叶公司的标注再加上一个简单的方框组成，代表着文化、调饮茶和饮茶者三者的融合，并在融合中收获愉悦、探索新世界。两片翠绿与深绿相间的茶叶，让人联想到茶季初，生长在茶山上的那千万棵小茶芽;“GOOD EARTH”这一品牌名外围有一个简单的方框，仿佛是寓意“好的土壤、好的地球环境才能长出生态无污染的好茶叶”，呼应了“自然纯正”这一理念。
(二)包装与设计：吹起自然活力之风
Goodearth的包装分为带盖盒装、纸盒装、瓶装三种不同的形式，其设计同样体现出一种自然清新的风格。带盖盒装以茶叶、花卉图案、小草莓、玫瑰花、沙滩椰子树和大象为底纹装饰，有深蓝、橘黄、粉红、橘红、翠绿和亮黄等多种颜色;盒身附有茶品相关的信息标注。纸盒装以简单的包装，搭配亮丽的渐变色和有手绘感的花纹。瓶装主要用于Goodearth的Kombucha(康普茶)，透过玻璃瓶身可以直接看到茶的颜色，有一种“自然呈现”的意味。
(三)宣传片和宣传图：唤起人们的感官共鸣
Goodearth的自然清新风格不仅体现在它的品牌标志和包装上，还体现在其宣传片和海报的设计上。宣传片巧妙地呈现了那些吸引人的元素：种植园的生态风貌、不同口味的花草茶、丰富的茶叶拼配材料、跳跃变换的色彩和活泼欢快的音乐，这些画面和声音都能让人们感受到Goodearth的阳光与纯净。
Goodearth经常会在海报或者博客上传的图片中，呈现出明媚的自然风光和多样的花草茶饮品的搭配，并且图片中的颜色大都是明亮和谐的，沉浸感很强，容易唤起感官共鸣。就像下面这些图，人们在观看的同时，仿佛可以感受到芒果的清香、石榴的清甜、橙子的清新和春天的清朗，感受到属于Goodearth花草茶的魔力。
四
品牌理念：坚定的可持续理念践行者
Goodearth从创立之初就秉持可持续发展的理念生产茶，坚持取茶于自然的同时回报自然。就像官网中的一句话所述：“大自然给予我们美味的食物和令人兴奋的饮料，所以我们应该给予回报，这是一个不需要考虑的问题。”
(一)环保的茶罐和金字塔形茶包
Goodearth杜绝使用塑料袋、塑料盒等不可降解的材料制作包装，它的包装几乎都是可回收或者可重复利用的。上面介绍的带盖茶罐，在里面的茶叶被喝完以后，可以被用作笔筒、小饼干盒、首饰盒，或者还是用来装茶叶。Goodearth在Instagram上发起过一个话题，鼓励大家晒出自己二次利用茶罐的图片。装茶叶的纸箱和纸盒是100%可回收的，但是用来装茶叶的纸袋暂时还不行。因为为了保证茶叶的新鲜度，必须用到不可回收的铝箔密封包装。不过，Goodearth一直在寻找既可以回收又能保存茶叶风味的材料。
Goodearth的茶包和其他茶品牌的茶包有所不同，是金字塔形的。这种特殊的设计是为了更好地让茶叶浸润在水中，释放自身的香气和滋味，同时可以避免茶中混入细碎的茶渣，影响口感。而且，Goodearth的茶包还有一个更特殊的点：它们都是可生物降解，并且可以用作工业堆肥。所以，不用担心这些小茶包会成为地球的负担。不过并不是所有的茶都会用这种茶包，因为有些茶过于细嫩，放在茶包中反而会损害其形态和滋味。
(二)以积极的态度承担社会责任
Goodearth与1%地球税((1% For The Planet)组织有密切的合作，每年都会将企业总销售额的1%无偿捐赠给该组织，用于环境保护行动。Goodearth通过和非营利组织合作让自己的有机茶包“回归自然”，减少对环境的污染。
图17 参与“1%地球税”组织
Goodearth还取得了雨林联盟(Rainforest Alliance)认证，保证茶叶生长的环境都是无污染的，农业工作者的权益和收益得到保障，并且对环境的开发都是合理的，这些都有利于企业获得员工、消费者和合作者的信赖与支持，取得长足发展。
同时，Goodearth非常关切为其工作的工人和农民们。它与道德茶叶合作联盟(Ethical Tea Partnership)已经有了超过20年的合作，在平时自觉接受联盟的监督，努力为工人和农民们提供一个公平、友好、可持续的工作环境。就像此次新冠疫情期间，Goodearth发出了“COVID-19”声明，在对消费者作出保证茶品质量承诺的同时，也声明企业会关注生产工人和农民的安全与健康，和大家一起共渡难关。
为了保证茶叶得到消费者信任，Goodearth还与有机协会(The Organic Association)合作，带着“改变食品和农业的未来”想法，严格遵守协会标准，生产符合条件的有机茶叶，用这种保护大自然也保护消费者的方式提供花草茶。
Goodearth以持之以恒的态度和真诚的行动兑现了自己“回报大自然”的承诺，将“环保卫士”的形象根治在消费者心中，塑造了负责任的品牌形象，使其成为许多环保主义者的首选。
五
品牌互动：以贴心交流的方式与人们对话
Goodearth产生于20世纪70年代的加利福利亚，天生就带着一种热情：热情地创造多样的茶品、热情地参与守护地球、热情地与“朋友们”交流。在Goodearth看来，消费者就是他们的“朋友”，它愿意告诉消费者如何才能选到更好的茶叶，如何才能保存自己喜欢的产品，如何学习更多茶文化知识，以及如何更好地享受这个美好的世界等等。
(一)“茶叶小测试”和“茶叶101”
Goodearth有提供“茶叶小测试(Tea Quiz)”服务，专门帮助购买者选择适合自己的茶品。这个小测试和一般的测试不同，它的问题并不是针对茶叶本身提出，而是用“你想去哪儿度假”、“你最喜欢和谁一起旅行”、“最近过得怎么样”、“喜欢看什么电影”、“现在想吃什么”、“喜欢什么口味”等看似无关的问题，判断购买者最近的生活状态，从而推荐相关茶品组合。这样既可以解决购买者的选择难题，又可以让他们根据每次心情和状态尝试不同的茶品，是一种很有新意的推荐方式。
图20 茶叶小测试(Tea Quiz)
同时，Goodearth也很关注如何让人们了解更多茶叶知识和饮茶知识。为此，官网专门设置了“茶叶101”专栏，人们可以通过这个专栏，了解红茶、普洱茶、乌龙茶、白茶、花草茶和绿茶等6种茶的特点，学习散茶和茶包的冷热泡方式等等。以茶文化为纽带进行沟通，比起铺天盖地的宣传，这种方式更加具有亲近性，也更能得到消费者的好感与青睐。
图21 散茶和茶包的冷热泡法
(二)利用社交平台增加互动空间
Goodearth不仅在官网和人们交流，还开设了博客，并在主要的社交媒体平台与人们进行互动。官网是比较官方的空间，如若不是对茶文化感兴趣，人们可能不会点开专栏浏览学习，但是社交平台不同，新媒体时代，人们几乎每一天都会在社交平台上获取信息、与他人沟通。意识到这一点后，Goodearth开设了一个名为“Teaventure”的博客平台，会在平时，尤其是新品推出或者节假日的时候，在这个平台上发布信息或者推出活动。
Goodearth的交流方式很有特点，主题往往很积极温暖，能够挖掘人们内心深处的需求并寻得共鸣，比如去年地球日，Goodearth提倡开展为期一周的“地球周”，坚持低碳出行、健康生活、关爱地球;去年的母亲节，Goodearth建议在属于母亲的节日里，学会给母亲一个拥抱，并感恩母亲所做的一切，送她一份珍贵的礼物。
Goodearth还会在这个平台和Instagram上分享一些食谱，教大家如何用花草茶做出美味又独特的食物，比如牙买加草莓酸橙冰棒、甜辣橙子苹果酒、夏日黄昏茶等。
图25 甜辣橙子苹果酒
图26 夏日黄昏茶
每一个成功的茶品牌都会因其独特的品牌个性而为人所熟记。Goodearth以提供“自然纯正的草本味道”为理念，几十年一直致力于提供高品质的有机花草茶;它还具备高度的社会责任感和人文关怀，坚持可持续的发展方式，关爱企业的工人和农民;并且以贴心友好的方式和人们沟通，关注大众需求的同时带领大家感受茶文化的魅力。这些都让这个仅有48岁的年轻品牌，能够在众多茶品牌中脱颖而出，成为闻名全球的品牌之一，在21世纪走出自己的差异化道路，得到人们的青睐。
来源：农业品牌研究院
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导语
以茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。今日为第十六篇《Goodearth：富有社会责任感的花草茶品牌》。
一、美国花草茶品牌的开拓者
Goodearth是美国花草茶品牌的开拓者之一，1972年在加利福尼亚州的圣克鲁斯县(Santa Cruz County)创立。最初，Goodearth这一茶品牌是为其同名餐厅而打造的。1988年，Goodearth开始制作袋泡花草茶在加利福尼亚进行销售，逐渐扩大了市场范围，之后不断增加茶品种类。2005年，Goodearth被印度塔塔集团收购。如今，Goodearth已经有超过25种口味的拼配花草茶，并销往英国、中国、印度等国家。
二、产品：自然纯正的草本味道
(一)寻求独特的花草茶风味
Goodearth的产品主要分为茶叶和Kombucha(康普茶)两大类。茶叶的种类很丰富，包括红茶、印度茶、绿茶、花草茶、乌龙茶、白茶和独特的甜辣茶等7类，其中拼配茶居多，非拼配茶只有7种，包括来自中国的白毫银针。现在，Goodearth的茶主要在互联网上销售。
Goodearth以加利福尼亚的自由冒险、勇于开拓的精神来拼配茶，推出许多独特的拼配茶品，其中一个就是甜辣茶系列。这是一个“除了普通味道以外什么味道都有”的系列，14款茶中有天然龙果香料、有机洋甘菊、天然肉桂香料等原料拼配而成的甜辣晚安茶;有蒸青绿茶、肉桂、香茅、玫瑰果、天然柚子香料等原料拼配而成的甜辣绿茶;有红茶、肉桂、生姜、菊苣根等原料拼配而成的甜辣印度茶等等。
为了满足咖啡因敏感者的饮茶需求，Goodearth还推出了“无咖啡因”和“少咖啡因”系列，让人们在喝茶的同时不会受到失眠的困扰。这个系列的茶中，有一种特殊的茶，叫做阿育吠陀茶(Ayurveda Teas)。这款茶的灵感来自于拥有5000年历史的印度吠陀文化，吠陀文化主张通过实现平衡获得整体幸福。Goodearth创制这款茶的目的是希望人们能够通过喝茶拥有平和的心态和幸福的生活。
为了保证茶品的安全和纯净，Goodearth从不使用人工香料、色素、香精、防腐剂和麸质等过敏物质进行拼配。它会在产品原料目录中，将用到的拼配原料全部标注出来，而且会在一些原料前加上“天然(natural)”的前缀，让购买者清楚地知道自己喝到的是什么，更加安心。
Goodearth还为一些茶品赋予了有趣的茶名：普洱茶和柠檬、桃子的搭配叫做“普洱果酱会议(PUERH JAM SESSION)”，有机红茶因其橙黄的色泽和润滑的口感而叫做“琥珀落日(AMBER SUNSET)”，绿茶和芒果、辣椒、杏片的搭配叫做“芒果辣椒嘭嘭(MANGO CHILI BANG BANG)”。这些名字总会激发人们的好奇心，促使他们去品尝一下这些特别的茶品。
(二)从好茶园带来好的茶
Goodearth一直坚持“从好茶园发现好的茶并带给人们”，比如印度的Hathikuli种植园和卡南德凡山(Kanan Devan Hills)种植园，前者是印度有名的有机种植园，后者是世界上海拔最高、环境最好的茶叶种植园之一。那里拥有优美的环境、纯净的空气和肥沃的土壤，生长在这些种植园中的茶叶品质优良，并且具有独特的花果香气，非常适合用作花草茶的原料。
同时，Goodearth配备了专业的茶叶拼配师团队，他们都有着多年的拼配经验，会在世界各地的茶园进行实地考察研究，细心筛选茶叶并精心拼配。Goodearth所有的茶叶和Kombucha(康普茶)都经过了国际质量保证组织(QAI)的认证，还获得了美国犹太正教联盟的认可，并且所有产品都是素食者可饮用的，这些都是它高品质的体现。
Goodearth的茶虽然品质高且属于全球奢侈茶品牌之一，但它的价格却具有亲民性，一般为$8.99/85克(折合人民币约64元/85克)，这也成为很多人喜欢Goodearth的原因之一。
三、品牌设计：扑面而来的清新自然风
Goodearth在创立之初就提出了“自然纯正的草本味道”这个理念，致力于提供自然生态的花草茶。但是有着这一理念的茶叶品牌有很多，以真诚的态度为消费者提供高质量茶品的茶品牌也有很多，Goodearth是如何找到与其他茶品牌的差异点，从而提高品牌的区别度?这主要表现在其品牌标志、品牌形象设计、品牌宣传等方面。
(一)品牌标志：文化、调饮茶和饮茶者的融合
Goodearth的品牌标志经过一次修改，现在使用的品牌标志由两片茶叶、一个品牌名称、代表茶叶公司的标注再加上一个简单的方框组成，代表着文化、调饮茶和饮茶者三者的融合，并在融合中收获愉悦、探索新世界。两片翠绿与深绿相间的茶叶，让人联想到茶季初，生长在茶山上的那千万棵小茶芽;“GOOD EARTH”这一品牌名外围有一个简单的方框，仿佛是寓意“好的土壤、好的地球环境才能长出生态无污染的好茶叶”，呼应了“自然纯正”这一理念。
(二)包装与设计：吹起自然活力之风
Goodearth的包装分为带盖盒装、纸盒装、瓶装三种不同的形式，其设计同样体现出一种自然清新的风格。带盖盒装以茶叶、花卉图案、小草莓、玫瑰花、沙滩椰子树和大象为底纹装饰，有深蓝、橘黄、粉红、橘红、翠绿和亮黄等多种颜色;盒身附有茶品相关的信息标注。纸盒装以简单的包装，搭配亮丽的渐变色和有手绘感的花纹。瓶装主要用于Goodearth的Kombucha(康普茶)，透过玻璃瓶身可以直接看到茶的颜色，有一种“自然呈现”的意味。
(三)宣传片和宣传图：唤起人们的感官共鸣
Goodearth的自然清新风格不仅体现在它的品牌标志和包装上，还体现在其宣传片和海报的设计上。宣传片巧妙地呈现了那些吸引人的元素：种植园的生态风貌、不同口味的花草茶、丰富的茶叶拼配材料、跳跃变换的色彩和活泼欢快的音乐，这些画面和声音都能让人们感受到Goodearth的阳光与纯净。
Goodearth经常会在海报或者博客上传的图片中，呈现出明媚的自然风光和多样的花草茶饮品的搭配，并且图片中的颜色大都是明亮和谐的，沉浸感很强，容易唤起感官共鸣。就像下面这些图，人们在观看的同时，仿佛可以感受到芒果的清香、石榴的清甜、橙子的清新和春天的清朗，感受到属于Goodearth花草茶的魔力。
四、品牌理念：坚定的可持续理念践行者
Goodearth从创立之初就秉持可持续发展的理念生产茶，坚持取茶于自然的同时回报自然。就像官网中的一句话所述：“大自然给予我们美味的食物和令人兴奋的饮料，所以我们应该给予回报，这是一个不需要考虑的问题。”
(一)环保的茶罐和金字塔形茶包
Goodearth杜绝使用塑料袋、塑料盒等不可降解的材料制作包装，它的包装几乎都是可回收或者可重复利用的。上面介绍的带盖茶罐，在里面的茶叶被喝完以后，可以被用作笔筒、小饼干盒、首饰盒，或者还是用来装茶叶。Goodearth在Instagram上发起过一个话题，鼓励大家晒出自己二次利用茶罐的图片。装茶叶的纸箱和纸盒是100%可回收的，但是用来装茶叶的纸袋暂时还不行。因为为了保证茶叶的新鲜度，必须用到不可回收的铝箔密封包装。不过，Goodearth一直在寻找既可以回收又能保存茶叶风味的材料。
Goodearth的茶包和其他茶品牌的茶包有所不同，是金字塔形的。这种特殊的设计是为了更好地让茶叶浸润在水中，释放自身的香气和滋味，同时可以避免茶中混入细碎的茶渣，影响口感。而且，Goodearth的茶包还有一个更特殊的点：它们都是可生物降解，并且可以用作工业堆肥。所以，不用担心这些小茶包会成为地球的负担。不过并不是所有的茶都会用这种茶包，因为有些茶过于细嫩，放在茶包中反而会损害其形态和滋味。
Goodearth还取得了雨林联盟(Rainforest Alliance)认证，保证茶叶生长的环境都是无污染的，农业工作者的权益和收益得到保障，并且对环境的开发都是合理的，这些都有利于企业获得员工、消费者和合作者的信赖与支持，取得长足发展。
同时，Goodearth非常关切为其工作的工人和农民们。它与道德茶叶合作联盟(Ethical Tea Partnership)已经有了超过20年的合作，在平时自觉接受联盟的监督，努力为工人和农民们提供一个公平、友好、可持续的工作环境。就像此次新冠疫情期间，Goodearth发出了“COVID-19”声明，在对消费者作出保证茶品质量承诺的同时，也声明企业会关注生产工人和农民的安全与健康，和大家一起共渡难关。
为了保证茶叶得到消费者信任，Goodearth还与有机协会(The Organic Association)合作，带着“改变食品和农业的未来”想法，严格遵守协会标准，生产符合条件的有机茶叶，用这种保护大自然也保护消费者的方式提供花草茶。
Goodearth以持之以恒的态度和真诚的行动兑现了自己“回报大自然”的承诺，将“环保卫士”的形象根治在消费者心中，塑造了负责任的品牌形象，使其成为许多环保主义者的首选。
五、品牌互动：以贴心交流的方式与人们对话
Goodearth产生于20世纪70年代的加利福利亚，天生就带着一种热情：热情地创造多样的茶品、热情地参与守护地球、热情地与“朋友们”交流。在Goodearth看来，消费者就是他们的“朋友”，它愿意告诉消费者如何才能选到更好的茶叶，如何才能保存自己喜欢的产品，如何学习更多茶文化知识，以及如何更好地享受这个美好的世界等等。
(一)“茶叶小测试”和“茶叶101”
Goodearth有提供“茶叶小测试(Tea Quiz)”服务，专门帮助购买者选择适合自己的茶品。这个小测试和一般的测试不同，它的问题并不是针对茶叶本身提出，而是用“你想去哪儿度假”、“你最喜欢和谁一起旅行”、“最近过得怎么样”、“喜欢看什么电影”、“现在想吃什么”、“喜欢什么口味”等看似无关的问题，判断购买者最近的生活状态，从而推荐相关茶品组合。这样既可以解决购买者的选择难题，又可以让他们根据每次心情和状态尝试不同的茶品，是一种很有新意的推荐方式。
同时，Goodearth也很关注如何让人们了解更多茶叶知识和饮茶知识。为此，官网专门设置了“茶叶101”专栏，人们可以通过这个专栏，了解红茶、普洱茶、乌龙茶、白茶、花草茶和绿茶等6种茶的特点，学习散茶和茶包的冷热泡方式等等。以茶文化为纽带进行沟通，比起铺天盖地的宣传，这种方式更加具有亲近性，也更能得到消费者的好感与青睐。
(二)利用社交平台增加互动空间
Goodearth不仅在官网和人们交流，还开设了博客，并在主要的社交媒体平台与人们进行互动。官网是比较官方的空间，如若不是对茶文化感兴趣，人们可能不会点开专栏浏览学习，但是社交平台不同，新媒体时代，人们几乎每一天都会在社交平台上获取信息、与他人沟通。意识到这一点后，Goodearth开设了一个名为“Teaventure”的博客平台，会在平时，尤其是新品推出或者节假日的时候，在这个平台上发布信息或者推出活动。
Goodearth的交流方式很有特点，主题往往很积极温暖，能够挖掘人们内心深处的需求并寻得共鸣，比如去年地球日，Goodearth提倡开展为期一周的“地球周”，坚持低碳出行、健康生活、关爱地球;去年的母亲节，Goodearth建议在属于母亲的节日里，学会给母亲一个拥抱，并感恩母亲所做的一切，送她一份珍贵的礼物。
Goodearth还会在这个平台和Instagram上分享一些食谱，教大家如何用花草茶做出美味又独特的食物，比如牙买加草莓酸橙冰棒、甜辣橙子苹果酒、夏日黄昏茶等。
每一个成功的茶品牌都会因其独特的品牌个性而为人所熟记。Goodearth以提供“自然纯正的草本味道”为理念，几十年一直致力于提供高品质的有机花草茶;它还具备高度的社会责任感和人文关怀，坚持可持续的发展方式，关爱企业的工人和农民;并且以贴心友好的方式和人们沟通，关注大众需求的同时带领大家感受茶文化的魅力。这些都让这个仅有48岁的年轻品牌，能够在众多茶品牌中脱颖而出，成为闻名全球的品牌之一，在21世纪走出自己的差异化道路，得到人们的青睐。
本文已刊登于《中国茶叶》杂志2021年第1期。
来源： 农业品牌研究院
如有侵权，请联系删除
[摘 要] 梳理了茶文化在茶马古道上的传播，尤其是生长于云南银生诸山的普洱茶，因其独特的地域性使得茶马古道必须翻山越岭长途远征以获取它。同时，西域回鹘民族的“恃茶”习惯使得丝绸之路逐渐向茶马古道转型，伴随着更多民族全民饮茶习惯的扩散，茶马古道也在不断扩展，向西亚、南亚、东南亚等地延伸，最终成为一条横跨世界屋脊、连接东西方不同大陆不同民族的文化传播纽带。进一步深入研究茶马古道，将拓宽山地研究与“一带一路”战略关系的视野，激活历史的血脉，促进与西亚、南亚、东南亚及世界的协调创新和开放共享。认为山地文明的交流传播与道路的开通关系甚大。藏民“恃茶”的习惯催生了茶马古道的兴起，古道网络的形成和繁荣又促进了茶文化的发展与传播。
[关键词] 山地；茶马古道；茶文化传播
一、前言
自古以来，存在着一个不争的事实：文明的交流传播总是与道路的开辟延伸紧密相连。山地文明更是如此，因为山地道路的开辟极其艰难，“地崩山摧壮士死，然后天梯石栈相钩连”。若无道路在山地间的连接，那真是“黄鹤之飞尚不得过，猿猱欲度愁攀援”！
在世界屋脊喜马拉雅巍峨雄奇、蜿蜒起伏的群山之间，在横断山脉层峦叠嶂的高山峡谷及滇、藏、川“大三角”地带的山地之中，盘旋绵延着一条神秘的古道。古道的石板上至今仍嵌着二寸许深的马蹄印，欲说风尘；道旁的石壁上刻着许多佛教箴言和崖画，几经沧桑。据说，有些连接古道的铁索桥，便是由马帮们的买路钱架成的。深山的洞穴中、陡崖下，时时可见森森的白骨。——这，就是世界上地势最高、行程最险峻的文明传播古道：茶马古道(木霁弘，陈保亚，李旭，等，1992)。茶，这一生长于山地的树叶，作为中国文化独特的承载者，在这条古道上扮演了极其重要的角色。
“茶者，南方之嘉木也”(陆羽)，生长于中国南部许多山地：云南、四川、贵州、湖南、湖北、浙江、江苏、福建……“茶之为物，擅瓯闽之秀气，钟山川之灵禀”(宋徽宗赵佶)，更因“茶性俭，忌膻鼎腥瓯、膏薪庖炭”(陆羽)，被赋予“中澹间洁，韵高致静”(赵佶)的品格，备受中国文人学士的雅爱。据陆羽《茶经》记载：“茶之为用，味至寒，为饮最宜。精行俭德之人，若热渴、凝闷、脑疼、目涩、四肢烦、百节不舒，聊四五啜，与醍醐、甘露抗衡也。”
茶的功用是茶叶成为生活必需品的基础，这种功用源于人的需要。而茶叶一旦成为必需品，那茶就会成为生活中的一部分，渐而渗透熏染，成为文化中的一部分。在中国文献古籍中常有关于茶之功用的记载，《神农食经》：“荼茗久服，令人有力悦志。”《广雅》：“其饮醒酒，令人不眠。”华佗《食论》：“苦荼久食益意思。”《枕中方》：“疗积年瘘，苦荼、蜈蚣并炙，令香熟，等分，捣筛，煮干草汤洗，以敷之〔唐陆羽，2011〕。”
有如此奇妙之功用，难怪“茶”一旦传入藏蒙高原，立即融进其血脉，成为每日不可或缺之饮。
二、茶叶入藏与茶马古道的兴起
茶叶何时流传入藏，其端始早已堙没在历史的烟尘中。文献有所记载之时，饮茶之习在藏区已悄然成风。“起码在松赞干布执政时期，也就是公元7世纪上半叶，吐蕃人已经像离不开盐、帛、刀、玉一样离不开茶叶”，以致“汉地茶商”在吐蕃已形成阶层。根据藏族著名文献《弟吴脚法源流》和《贤者喜宴》的记载，“汉地茶商”的政治身份是主奴，地位等同于“小王”，可以享受奴隶、再奴、贱奴当差的待遇 (王明达，2012：33～34)。
《西藏政教史鉴》载：“茶叶亦自文成公主输入藏土”，而文成公主入藏是公元641年。可见，有史料记录的吐蕃饮茶习俗是从唐代开始的。茶大规模进藏也大约在唐代，藏语中“茶”这个词的读音形式和汉语唐代语音一致，是一个重要的旁证。不过，茶从民间进入藏区应该有悠久的历史，那些年代久远的马帮古道应该很早就伴随着茶的运输(陈保亚，2005，2010)。
1.恃茶与取茶
“茶”一旦传入藏区，立即融进其生活与文化，日久积习，不可或缺。“最为使人感到茶之力量的是这样一句藏族古谚语：‘加察热！加霞热！加梭热！’用汉语来说就是：茶是血！茶是肉！茶是生命(木霁弘，2003)！”
大约始自于晚唐，茶逐渐成为每个藏族人每天饮食结构中必不可少的一部分。根据史料记载，唐开元十九年(731)，在河西及青海日月山一带已经开始出现茶马互市，茶叶大量运往藏区，藏民全民饮茶，现代藏族人几乎都饮酥油茶。究其原因，主要源于藏人游牧，多食牛羊腥膻，“乳酪滞膈，而茶性通利，能荡涤之”(王圻《续文献通考》)，“番人嗜乳酪，不得茶，则困以病”(张廷玉《明史·食货志》卷八0)，“茶之为物，西戎吐蕃古今皆仰之，以其腥内之物，非茶不消，青稞之热，非茶不解”(王廷相《严茶议》)。因此，藏族有这样的谚语：“一日无茶则滞，三日无茶则痛”，“饭可一天不吃，茶却不能一顿不喝”。
如上所述，一个有趣的现象是：藏民族如此恃茶，他们需要茶就像需要水、空气、盐、粮食一样，藏区却不出产茶叶。这就引发了一个必须解决的问题：到产茶的地方取茶！
产茶的地方分布在中国的南方诸多省份,然“可以认定云南和四川南部都是茶的原生地和原产地[唐·陆羽,2011]”。《茶经·茶事》中涉及茶的源头或茶的盛产地时,大都是在横断山东麓一带。陆羽还引孙楚《歌》曰:“姜桂茶荈出巴蜀。”顾炎武《日知录》也说:“自秦人取蜀而后,始有茗饮之事。”可见,先秦时巴蜀之地的饮茶风俗传至中原,历经汉魏六朝,种茶饮茶盛行于东南各地,到唐宋代蔚然成风,并一直延续至今。
或许是因为云南地处偏远，其时与内地的交流通道又大多要经过四川，早期文献记载中鲜有提及云南是茶的原生地。但是，“行走在茶马古道上的马帮并不需要去争夺人类茶树发源地初始权和最早栽培茶树的初始权，他们知道茶马古道伸向的主要茶山一定是最古老的茶山，一定有茶源。在两条最为古老的原生茶马古道中，滇藏茶马古道伸向云南普洱一带，川藏茶马古道伸向四川雅安一带，都没有伸向印度或世界其他地方的茶山(陈保亚、彭玉娟，2012)。”
在这里我们可以清楚地看到：道路，是道路，把“恃茶”与“取茶”之间相隔着的万水千山连接起来了；同时，也把两个内聚力最强的文化集团——藏文化集团与汉文化集团——连接起来了。茶在古道上的传播，这一独特的文化事件，竟然催生了一个人类行走文化的奇迹，形成了一条横跨世界屋脊、连接东西方不同大陆不同民族的文化传播纽带——茶马古道。
2.茶马古道的兴起及繁荣
“茶马古道”是以人赶马驮(少数为牛、骡)运茶为主要特征，并伴随马、骡、皮毛、药材、盐、酒等商品交换的文化传播纽带。其分布最初是以滇川藏三角地带为中心，外围可延伸到广西、贵州、湖南等省。而国外则直接到达印度、尼泊尔、锡金、不丹和东南亚的缅甸、越南、老挝及泰国等(木霁弘，2003；陈保亚，2010)。通过马帮贩运茶叶维持古道的生命与繁荣，是茶马古道独立于世界上其他古道的特征。
当然，有茶马古道之前，古道早已存在。可以说，古道的起源就是人类的起源，因为说到古道就要说到走古道的人，古道的形成一直伴随着人类的起源和迁徙。据学者研究，茶马古道的原始形态是直立人古道、早期智人古道、晚期智人古道、民族古道、盐运古道和马帮古道。其间，盐运古道和马帮古道的出现为茶马古道的兴起预备好了一般的必要条件。
在茶马古道兴起以前，以滇藏川横断山为中心的马帮古道已经非常著名，历史记载的代表性马帮古道有从大理到成都的五尺道和灵关道，从大理到印度的博南道。
五尺道从成都顺岷江南下，再沿着金沙江经过宜宾、昭通、昆明到大理。灵关道从成都经雅安、汉源过大渡河到西昌，再顺安宁、雅砻江到攀枝花，顺金沙江进入云南楚雄，最后从大姚到大理。博南道从大理出发跨越澜沧江、怒江，取道保山、腾冲等地，分几条支线进入缅甸印度。
另一方面，茶马古道以前还有些马帮古道尽管历史记录很少，但也已经相当发达。代表性的有怒江马帮古道、澜沧江马帮古道、金沙江马帮古道、元江红河马帮古道、雅砻江马帮古道、南盘江马帮古道。马帮古道迅速缩短了物质和文化因子的传递时间，缩短了村落的空间距离，扩展了文明传播的容量，带来了村落的繁荣。由于马帮的远征能力，可以说马帮的兴起使古道真正进入了纽带时期。
使得横断山深处的马帮古道如此发达的一个根本原因是：盐。对大多数村落来说，和水、食物不同，盐必须要到很远的地方去获取，于是从盐井到各个村落的古道网络开始出现，盐运古道是获取食盐的必要条件。由于盐是来自于他乡的常年生活必用品，有人栖居的村落必须要有盐，也必须要有盐运古道连接，这就是依赖性。粮食可以自己采集、生产，牲畜可以自己养，衣服可以自己做，水可以自己找打井取，盐却不是每个村寨都有能力自己采的。
当马帮和盐两个因素汇集在一起时，形成了盐运马帮古道，这是一种生命力非常强的古道，马帮古道和盐运古道的性质同时体现在盐运马帮古道上：一方面是崇山峻岭中需要古道网络来运输盐，另一方面是马帮克服艰难险阻的能力使盐运古道网络得以运行。
然而，藏族对茶的全民依赖这一特殊的必要条件彻底改变了这些古道的性质，使得一般的盐运马帮古道发展成茶马古道。因为藏族地区一般不产茶，耗茶区要穿越横断山向产茶区进行远征，这就使得“局域网”似的盐运古道转型成了“互联网”似的茶马古道。同时，茶比盐更难保存，远征还需要常年进行。马帮的生活开始职业化，形成了马帮的商业规则和专用术语，马帮古道开始固定化、季节化，远征的马帮队伍就成了生活的一种形式。
说到底，茶马古道源于藏族对茶的依赖，藏族出没的地方就是茶马古道延伸的地方。随着藏族恃茶行为向横断山腹地的扩展，绕过横断山腹地的任何古道都不能满足横断山腹地恃茶民族的需求，茶马古道必须深入横断山腹地的崇山峻岭。
横断山脉是世界屋脊上最险峻的极地，位于青藏高原东南部，是云南、四川两省西部和西藏东部南北走向山脉的总称。与这片土地上许多东西走向的山脉不同，横断山脉是南北走向，其高山峡谷、激流险滩隔断了东西交通，山势回转，江河扭曲，其险峻艰难可想而知。然而，正是对茶的深深依赖，促使着人类最伟大的一个行为：翻越横断山腹地，对世界屋脊进行终极的征服。
自东而西翻越这些纵贯南北的著名山川，要依次征服岷山、岷江、邛崃山、大渡河、大雪山、雅砻江、沙鲁里山、金沙江、芒康山(指北段，也称宁静山，南段为云岭)、澜沧江、他年他翁山(南段为怒山)，怒江和伯舒拉岭(南段为高黎贡山)。至少在明代，茶马古道已经翻越了横断山腹地。《明史·食货志》有载：“(洪武四年)设茶马司于秦、洮、河、雅诸州，自碉门(天权)、黎(汉源)、雅(雅安)、抵朵甘(康藏和安多藏)、乌思藏(卫藏)，行茶之地五千余里。山后归德(贵德)诸州，西方诸部落，无不以马售者。”
茶马古道还连接着生活在喜马拉雅山和横断山深处及周边国家的各个民族，这些民族也在茶马古道上进行各种物质和文化的交换。饮茶习俗也随着道路的延伸和传播，流传到了南亚、东南亚等地区，大西南的茶叶源源不断地在深山峡谷，雪域高原中艰难跋涉，走进这些不同民族的生活，融入风姿各异的文明。
茶马古道覆盖了早期的各种局域马帮古道，使一些曾经中断的著名古道得以复兴，如连接滇蜀到印度的“蜀身毒道”、经滇南红河至越南交趾的“滇越麋泠道”等，并迅速激活周边的大量局域古道，转型成为远征的茶马古道，交织成跨越世界屋脊的文化传播纽带(陈保亚，2005，2010)。
茶马古道是世界高地上的庞大网络，主干道有滇藏线、川藏线和川青藏线。滇藏线以云南西双版纳、思茅(今普洱)、临沧的勐腊、勐海、澜沧(亦即澜沧江流域)等为中心来扩张，线路向西北行走，经过景谷、镇沅、景东、南涧、巍山、大理、洱源、剑川、鹤庆、丽江、香格里拉、德钦、左贡、邦达、察隅或昌都、洛隆宗、工布江达、拉萨，可从江孜、亚东分别到缅甸、尼泊尔、印度。川藏线从现今的四川雅安出发，经泸定、康定、理塘、巴塘、昌都、拉萨等地，抵达尼泊尔、印度。川青藏线从横断山东麓产茶地往北出发，一条取道现今的罗江白马关，顺嘉陵江北行，翻越大巴山、秦岭，进入陕西，再西去甘肃、青海入藏，进入印度、尼泊尔等地。另一条从绵竹翻越岷山南部的九顶山南部进入茂县，或者从灌县或北川绕过九顶山进入茂县，然后顺岷山西侧的岷江北行，经过松潘、若尔盖，翻越西倾山进入茶马互市要冲临夏(古河州)，再西去青海、西藏。
在这些主干道之间和周围，各种支线盘根错节，伸向高山峡谷的村落和牧场，使得恃茶行为得以维系；同时，恃茶行为又使得茶马古道得以繁荣昌盛。可以说，茶与古道相依相存，又相得益彰。
三、丝绸之路与茶马古道的延伸
1.丝绸之路向茶马古道的转型
除了藏族全民恃茶，另一个重要的恃茶民族是回鹘。《新唐书·陆羽传》记载：“时回纥入朝，始驱马市茶。”唐代封演所著《封氏闻见记》卷六《饮茶》亦载：“往年回鹘入朝，大驱名马，恃茶而归，亦足怪焉。”这说明回鹘在西迁以前就已经有了饮茶习俗。
在丝绸之路的发展史上，由于伊斯兰教的兴起及其和佛教的冲突，连接欧亚大陆的丝绸之路曾经一度处于萧条状态，很多商品开始走海路。唐武宗元年(840)，发生了一个历史事件：回纥西迁(《旧唐书·回纥传》)。贞观二十一年(647)，回鹘酋长吐迷度在独逻河(今蒙古国土拉河)自称可汗，正式建立回鹘汗国。因其与唐朝一起消灭薛延陀汗国有功，吐迷度被唐朝封为怀化大将军兼瀚海都督。回鹘与唐朝一直友善，曾经三次向唐朝和亲。彼时唐朝饮茶之风盛行，受其影响，故每“回鹘入朝，大驱名马，恃茶而归”。后因长期与吐蕃战争，加之统治无道，内讧不断，840年回鹘分三路西迁：一迁吐鲁番盆地；一迁帕米尔高原西部至楚河一带；一迁河西走廊。
伴着回鹘的西迁及其向丝绸之路的移动，丝绸之路开始复兴；同时，回鹘也把饮茶的习俗带到了丝路上。由于回鹘恃茶行为的形成，茶的需求剧增。这在宋明以来记录西部的文献中均能找到茶马互市的佐证。其时，丝绸之路上以茶为主的运输活动非常繁忙，必要的运输品已悄然转变为“茶”，而不再是丝绸了；茶成了丝绸之路赖以延续的更主要的因素。从古道支撑商品的角度看，从唐宋开始，丝绸之路已经转型为茶马古道了。因为通过人赶马驮长途运茶，这是茶马古道的重要特征，不过，有些沙漠地区不是用马而是用骆驼。和丝绸不同，茶不仅是从起点到终点的商品，而且是沿途回鹘等民族必需的商品，这使转型后的丝绸之路不允许再中断。随着道路网路的连接与延伸，全民喝茶的习俗也在蒙古族及其他民族中形成。同时，由于全民饮茶习惯的扩散，茶马古道也在不断扩展(陈保亚，2005，2010)。
2.茶马古道完整形态的最终形成
随着现代交通的扩展，世界上很多古道都被公路或铁路取代了。昔日的马道要么被公路铁路叠置，要么在漫长的日晒雨淋下消失在草莽中。丝绸之路由于分布在比较平缓的地带，容易被公路铁路覆盖。公路的兴起就是这些古道生命的结束。我们现在走在丝绸之路上并不等于走在原来的古道上，原始的运载工具和方式已经难以再现。古道的消失不仅只是古道本身的消失，伴随着的是古道赖以生存的生态环境和语言文化的消失。这对人类是一个重大的损失。
尽管茶马古道的主干也正不断被公路替代，然由于茶马古道以运茶为主，而喜马拉雅山和横断山深处的村民们总是愿意把家园建在高山云雾或峡谷深处，他们的生活离不开茶叶，需要茶马古道来连接那里的村落，满足村民对茶的依赖。那些村落是公路不易完全覆盖的地方，特别是滇川藏三省边缘地带。因为横断山一带地形复杂，这里的地势结构多为堆积层，地质变化复杂，常有大的泥石流、大滑坡发生，怒江、澜沧江、金沙江、大渡河把海拔几千米的高原切割成许多山峰峡谷，使得江河纵横，浪涛汹涌，人们主要靠皮筏或溜索横渡。
可以说，没有哪一条古道像茶马古道那样险要。同时，茶马古道很窄，一般只有两尺见宽或更窄。其上乱石叠嶂，路和雪水溪水常常不分，行动起来极其艰难。短期内这些地方筑起现代化的公路、铁路网络还不大可能。因此，茶马古道是大陆上至今仍在活着的一条古道。
茶马古道的可延续性是不同于其他文明古道的又一个区别性特征。可以说，全民饮茶和高山峡谷是茶马古道得以延续至今并将继续延续的两个重要条件。如果没有全民喝茶的习惯，便不需要马帮去远征运茶，如果只有全民喝茶但没有喜马拉雅山和横断山深处复杂的地理环境，茶就可以通过公路来运输，而不必马帮来远征(木霁弘，2001；陈保亚，2005)。然而，令人痛心和担忧的是，随着科技的发展与商业旅游的开发，现代公路开山劈石，架桥穿洞，不断地在侵蚀和吞没着现存的茶马古道，这条绝无仅有的古代文明传播古道正在濒临灭绝的危险。
综上所述，茶马古道的完整形态应包括：古道远征线路的形成；古道在空间上的周遍性；古道在时间上的延续性；古道和马帮的专门化。远征线路的形成表现为茶马古道往往要跨越很长的距离，才能把耗茶区(比如藏区)和产茶区连接起来。周遍性是指只要有恃茶民族的村落和牧区，茶马古道就必须伸向那里。所以茶马古道本质上是以远征线路为主干并向各个耗茶村落和牧区延伸的古道网络。延续性是指高山峡谷中的民族依赖茶叶，每个村寨的茶不能中断，因此古道也不能在新的运输方式出现以前被中断。现代化交通手段至今不能完全替代茶马古道穿越横断山深处的高山峡谷，体现了茶马古道在时间上的延续性。专门化是指茶马古道线路、行走时间、行走方式、停留点的定型。以上这四个方面，如果和丝绸之路相比，只有远征性这一点颇为相似，其他都不同或有较大区别。由是观之，茶马古道的完整形态应为：茶马古道是指以马驮(包括牛、骡、驴、骆驼等托运)、人背为主要运输方式，以运茶为主要目的，并伴随酒、盐、马、骡、皮毛、药材等物质商品交换及佛教、基督教等精神交流的文化传播纽带。它以滇川藏为核心，向北可深入新疆、青海、甘肃和北方丝绸之路相汇合，向东可延伸到广西、贵州、湖北、湖南等产茶区，向西可抵达印度、巴基斯坦、尼泊尔、锡金、不丹，向南和东南可延伸到东南亚的缅甸、越南、老挝、泰国等国家，并波及南亚、西亚、东南亚的另外一些国家和地区，继续向西则和欧洲、非洲古文明通道连接(陈保亚，2005)。
四、茶马古道文化线路
在茶马古道上，马帮不断地游动，茶叶从一个商人手中转到另一个人手中，中国人、印度人、波斯人等等将这些茶叶一站转一站，送到世界的另一边。茶叶成了连接不同民族的纽带，并形成了一条条无穷无尽的文化传播道路。
同时，随着茶叶的传播，恃茶民族逐渐增多，以致小小的几片茶叶，却在宋明两朝政治经济外交史上扮演了极其重要的角色：以茶驭番(邓前程，2005)。
自唐代茶叶传入吐蕃以后，至宋已然“夷人不可一日无茶以生”；而宋代立国中原，缺马问题严重，于是，茶马互市便是两全其美之策。同时，产马之地的契丹、西夏政权为了自身利益，绝不轻易将马输入宋朝。因此，北宋政府专设茶马司，加强对茶马互市的控制，以便一方面从茶叶等生活必需品的输出上制约对方；另一方面，借以取得足够数量的马匹加强抗击对方军事实力。(明)谢肇淛《五杂俎》评价茶马互市“以草木之叶，易边场之用，利之最大者也”。当然，宋王朝的关注点并不仅在于“利”，更多在于“羁縻远人”。“祖宗设互市之法，本以羁縻远人，初不借马之为用”(《宋会要·职官》卷四三)。
明朝以降，朝廷强力控制茶马互市，显然也绝不是为利，甚至缺马问题还不是最主要的原因。正如明太祖所言：“夫物有至薄而用之则重者，茶是也。始于唐而盛于宋，至宋而利博矣。前代非以此专利，盖制戎狄之道，当贱其所有而贵其所无耳。”强调“……巡禁私茶之出境者，朕岂为利哉，制驭夷狄，不得不然也。”明世宗亦言：“国家令番夷纳马，酬之以茶……非中国(即内地)果无良马，而欲市之番夷也。亦以番夷中国藩篱，故以是羁縻之耳。”(《明实录》太祖卷、世宗卷)历朝大臣也力挺“以茶驭番”之策，正德年间都御使杨一清言：“且金城以西，绵延数千里，以马为科差，以茶为酬价，使远夷(为)臣民，不敢背叛。如不得茶则病且死，以是羁縻之，实贤于数万甲兵，此制西番以控北夷之上策也。”嘉靖十五年(1536年)，巡茶御史刘良卿也说：“盖西边之藩篱，莫切于诸番；诸番之饮食，莫切于吾茶。得之则生，不得则死。故严法禁之，易马以酬之。禁之而使彼有所畏，酬之而使彼有所幕。所以制番人之死命，壮中国之藩篱，断匈奴之右臂者也。其所系诚重且大，而非可以寻常之处也。”(陈子龙《明经世文编》)所以有明一朝，皆认为“茶马，国之要政”，“摘山之利而易充厩之良，戎人得茶不为我之害，中国得茶实为我利之大，非马政军需之资，而驾驭西番，不敢扰我边境矣”(《七修类稿·国事类·西番易马考》)。
“茶”，这生长在中国南方平凡普通的草木之叶，竟然在历史上担负着如此重大的责任，成为固国守边的和平之子，堪比万马千军。可谓天佑中华！
此外，茶马古道还兴起了无数的城镇，城镇成为独具特点的贸易文化中心。政治的使臣、做买卖的商人、和尚及民族部落……他们在这条古道上流动着，印度文明、西域文明、西亚文明、东非文明、西藏文明、滇蜀文明、中原文明等等诸多文明，通过茶马古道的连接，在各个领域内引发了大规模的互相交流。因此，茶马古道既是商品贸易大道，又是中外交流通道；既是民族迁徙走廊，又是佛教东渐之路；是世界上地势最高、形态最为复杂的文明文化传播古道(木霁弘，2001)。
近年来，世界遗产保护领域出现一种新的类型——文化线路。根据马德里会议(1994年)判别文化线路的标准——强调文化线路使用所带来的文化上的反响和在文明传播上的贡献。据此看来，茶马古道堪称文化线路的典范。
文化线路“是一种陆地道路、水道或者混合类型的通道，其形态特征的定型和形成基于它自身具体的和历史的动态发展和功能演变；它代表了人们的迁徙和流动，代表了一定时间内国家和地区内部或国家和地区之间人们的交往，代表了多维度的商品、思想、知识和价值的互惠和持续不断的交流；并代表了因此产生的文化在时间和空间上的交流与相互滋养，这些滋养长期以来通过物质和非物质遗产不断地得到体现”。作为一动态的强调文化的整体意义的理念，它更重视线路带来的各文化社区间的交流和相互影响。由是观之，茶马古道因其“绵延几千年的时间跨度”“长度和空间上的多样性”“多功能的角色和目的”及“产生了巨大的跨文化影响”，成为文化线路遗产的一个典型案例。2009年8月，中国茶马古道研究中心宣布将申报世界文化线路遗产。
与其他遗产类别不同，文化线路更为强调线路带来的各文化社区间的交流和相互影响，这种影响通常是非直接的，不仅有物质的方面，更有非物质的方面，其中最常见的例子就是随着一些线路所发生的宗教、思想文化观念的传播，这些传播参与了对各文化形成和发展的塑造，因而意义往往十分重大。总之，文化线路强调不同国家和地区间的对话和交流，是多维度的、有着除其主要方面之外多种发展与附加的功能和价值，如宗教的、商业的、管理的等等。因此，文化线路不仅只是一个申报和保护遗产的类型，更是一动态的强调文化整体意义的理念，要求人类从一个新的视角重新认识和看待自身历史文化的发展与传播，重新看待文化的多样性。希望这一植根于人类古老的智慧及西方后现代近年来对工具理性的批判的新理念，能对山地研究及茶马古道的保护和利用产生积极的影响。
五、茶马古道之精魂——得天独厚的银生诸山普洱茶
1.普洱茶——上苍的馈赠
《史记·西南夷传》太史公曰：“秦灭诸侯，唯楚苗裔尚有滇王。汉诛西南夷，国多灭矣，唯滇复为宠王。”行笔至此，司马迁不由得感叹：“楚之先岂有天禄哉？”
说到普洱茶，也令人有同样的慨叹：“滇之茶岂有天禄哉？”大凡茶叶皆有一难：不易保存，逾年则败。别的茶种皆贵在新，唯独普洱茶越陈越香，被誉为“可入口的古董”。
普洱茶是茶马古道的精魂，似乎天生为茶马古道而造就。它的制作原料为云南大叶种茶树鲜叶，其得天独厚的自然地理条件，独特的大叶种茶树，形成了茶多酚含量丰富、鞣酸含量高、利于化食，且茶味浓郁甘醇、耐煮耐泡的特点。是制作藏族酥油茶和蒙古族、维吾尔族奶茶的上好茶品，最能满足藏、蒙、维等民族的需要。普洱茶的制作工序颇为特殊，鲜叶经过杀青、揉捻、干燥成为生散茶后，还要进一步蒸压成普洱沱茶、普洱砖茶、七子饼茶、小饼茶等紧压茶，大小重量有一定规范，便于马帮装卸和长途跋涉。
因为茶马古道颠沛迢遥，极尽艰辛，马帮有时一年只能走一趟，茶叶的保存就显得至关重要。紧压茶密度大，防潮防晒性能好，便于运输和储藏，是远征的茶马古道对茶叶的基本要求。由于普洱茶在马背上长时间颠簸，沿途时而低谷盆地，时而高原雪峰，海拔由河谷地带的50米到高山险峰的5000多米变化不等，气候更是波诡云谲，一会儿风吹日晒，一会儿雨淋雪飘。在堆存放和运输过程中，普洱生茶在空气中水分及温度的作用下开始缓慢发酵，经过一定时间自然发酵后的普洱生茶转变成为普洱熟茶。这种自然发酵被称为“自然后发酵”。经过后发酵的茶，汤色红浓明亮，香气独特陈香，滋味醇厚回甘，且时间越长，质量越好，这和非后发酵的茶叶形成根本区别，也成为普洱茶独特的工艺标志。从此，远征马帮不再担心崇山峻岭中茶叶变质的问题。紧压与后发酵，这是普洱茶在茶马古道上翻山越岭的奥秘。
普洱茶特殊的制作原料——云南大叶种茶树，生长在现今云南普洱、临沧和西双版纳一带。唐朝咸通四年(863)，樊绰《云南志》(卷七)载：“茶出银生城界诸山，散收无采造法。蒙舍蛮以椒姜桂和烹而饮之。”
蒙舍蛮在巍山。银生城即今普洱景东，为南诏七节度之一银生节度治所。银生节度管辖南诏南部地区，包括今普洱市、西双版纳傣族自治州、缅甸景栋、老挝北部、越南莱州等地，银生诸山即在这一片地区。这里独特的海拔、纬度和气候构成了一种独特的茶叶生长环境，分布着中国最古老的茶树。
南宋李石《续博物志》(卷七)亦载：“茶出银生诸山。采无时，杂椒姜烹而饮之。”可见，银生诸山所产茶即银生茶。
到了明朝，开始出现“普茶”一词。谢肇淛(1567～1624)《滇畧》卷三载：“滇苦无茗，非其地不产也，土人不得采取制造之方，即成而不知烹瀹之节，犹无茗也。昆明之泰华，其雷声初动者，色香不下松萝，但揉不匀细耳?苍感通寺之产过之值亦不廉，士庶所用皆普茶也。”
(明)李元阳(1497～1580)《万历云南通志》(卷一六“羁縻”之“贡象道路”)出现“普耳”一词，特别提到普耳产茶：“下路由景东历赭乐甸行一日至镇沅府，又行二日始达车里宣慰使司之界，行二日至车里之普耳。此处产茶，一山耸秀，名光山，有车里一头目居之。”
(明)方以智(1611～1671)《物理小识》崇祯癸未年(1643)首次提到普洱茶：“普洱茶蒸之成团，西番市之，最能化食。”
“普洱茶”最早指普洱县(今宁洱)一带的茶。由于银生诸山气候、海拔、土壤特殊条件，各茶山的普洱茶均为藏人所好，后来银生诸山的茶也汇集到普洱县制作。再其后，银生诸茶山也开始制作普洱茶。清雍正七年(1729)，置普洱府，乾隆三十五年(1770)，普洱府辖普洱县、思茅厅、他郎厅、威远厅及车里宣慰司，辖境约今云南省普洱市、西双版纳傣族自治州及老挝部分地区。一时茶业四起，一派繁荣。其时，檀萃《滇海虞衡志》载：“普茶，名重于天下，此滇之所以为产而资利赖者也。入山作茶者数十万人，茶客收买，运于各处，每盈路，可谓大钱量矣。”
(清)阮福《普洱茶记》：“普洱茶名遍天下。味最酽，京师尤重之。”至此，普洱茶已名遍天下，享有贡茶之誉。
据易武“车顺号”茶庄记载，清道光年间，车顺来精选春茶入贡，得道光帝赐“瑞贡天朝”匾，封其为“例贡进士”，并赞其贡茶曰：“汤清纯，味厚酽，回甘久，沁心脾，真乃茗中瑞品也(余少剑，2012：143)。”
后来，普洱茶的命运与国运的兴衰一起同沉共浮。鸦片战争之后，国势衰微，印锡茶叶兴起，占领国际市场，普洱茶一度萧条。日本侵华，战火蔓延至滇缅一带，云南茶叶市场全面萎缩，普洱茶自亦未能幸免。
中华人民共和国成立后，普洱茶渐渐得以复兴。1951年，建立了云南省茶叶科研机构。1973年以后，普洱茶人工后发酵的工艺已经相当成熟，生产地开始扩展到四川、广东、湖南等地。2003年3月，云南省标准计量局公布了普洱茶的定义：“普洱茶是以云南省一定区域内的云南大叶种晒青毛茶为原料，经过后发酵加工而成的散茶和紧压茶。”2008年5月13日，普洱茶已被国家质检总局批准实施地理标志产品予以保护。
2.银生诸茶山——滇藏茶马古道延伸的奥秘
普洱茶，这枝绽放在茶马古道上的奇葩，因其“为藏所好”，令“藏族古宗商人，跋涉河山，露宿旷野，为滇茶不远万里而来”。那么，吐蕃于何时开始饮用普洱茶？
(南宋)李石续《博物志》认为“茶出银生诸山，西番之用普茶，已自唐时”。当代学者根据松赞干布于唐太宗贞观十二年(638)吞并过南诏，另一吐蕃王都松芒布杰亦于周武后长安三年(703)亲征南诏，并于次年(704)冬在洱海地区被杀等史料，认为“吐蕃人喝滇茶及滇茶文化在吐蕃的传播，不晚于7世纪” (王明达，2012)。
(清)谭方之《滇茶藏销》：“滇茶为藏所好，以积成习……是以紧茶一物，不仅为一种商品，可称为滇藏间经济上之重要联系，抑且有政治联系意义。概藏人之于茶也，非如内地之为一种嗜品或逸兴物，而为日常生活上所必需，大有‘一日无茶则滞……三日无茶则病’之概。自拉萨而阿墩子，以致滇西北丽江转思茅，越重山，过万水，历数月络绎不断于途中者，即此故也。”
思茅即今普洱市府所在，所以滇茶主要指普洱一带的茶，源自银生府所管辖的主要茶山。银生诸山分布着世界上规模最大、年代最久远的古茶树林。
《滇海虞衡志》载：“普茶名重于天下，出普洱所属六茶山，一曰攸乐、二曰革登、三曰倚邦、四曰莽枝、五曰蛮砖、六曰慢撒。”
(清雍正)鄂尔泰等《云南通志》卷三：“六茶山：曰攸乐，即今同知治所，其东北二百二十里。曰莽芝，二百六十里，曰革登，三百四十里，曰蛮砖，三百六十五里。曰倚邦，五百二十里。曰漫撒，山势连属，复岭层峦皆多茶树。”
不言而喻，滇藏茶马古道翻山越岭伸向了古人称之为银生茶山的地带，是因为上苍把独特的云南大叶茶种赐给了“银生城界诸山”，由此形成了始于银生诸山，北上普洱、景东、巍山、洱海再入吐蕃的滇藏茶马古道。
根据樊绰《蛮书》的记录和我们实地考察的结果，可概括出三条重要的古道过银生诸山后入东南亚。从洱海下关南下，银生城(今景东)成为三条古道的岔路口。
第一条线路可称为银生东路，过墨江、江城，主干沿着哀牢山西侧往南行走。唐代《蛮书》卷六《云南城镇》：“银生城(今景东)在扑赕之南，去龙尾城(今下关)十日程，东南有通镫川(今墨江)，又直南通河普川(今江城)，又正南通羌浪川(今越南莱州)，却是边海无人之境也。”
墨江，唐代归南诏国银生府，位于北回归线上。墨江碧溪古镇青石板路至今犹存。古镇是茶马古道上的重要驿站和枢纽，普洱茶叶、磨黑盐巴为古镇大宗商品。碧溪古镇往西北可去茶马古道滇藏线银生道主路，经镇沅、景东到大理洱海，再往西北入吐蕃地区。碧溪古镇往东北经过元江、新平、峨山到昆明滇池。碧溪古镇往东可去石屏进入茶马古道重要支线步头道，再去越南，也可经石屏继续往东连接滇桂古道。碧溪古镇往南可直接进入普洱和西双版纳诸茶山取茶。
从墨江往南，渡泗南江后入江城。江城是连接滇老古道和滇越古道的重镇，有“一县连三国”之称。城里多有越南人、老挝人来做茶、盐等生意，大多会汉语云南方言。江城往老挝的勐康口岸所在通道曾经是连接中老边境的茶马古道支线，现已经升级为国家一级口岸，列为普洱市对外开放的重要“桥头堡”。由于普洱茶运输的需要，近代开辟了一条从思茅往东南取道倚象镇到江城的路。一路有不少茶马古道遗迹。
第二条线路可称为银生西路，过临沧、澜沧再往东南亚。 唐代《蛮书》卷六《云南城镇》还提到：(银生城)东至送江川(今临沧)，南至邛鹅川(今澜沧)，又南至林记川，又东南至大银孔(今清迈)，又南有婆罗门、波斯、阇婆(爪哇)、勃泥(加里曼丹)、昆仑(骠国南)数种外道交易之处，多诸珍宝，以黄金麝香为贵货。扑子、长鬃等数十种蛮。
著名的澜沧景迈山古茶园就在这条线上，景迈，傣语即新城。“景”指城，“迈”指新，定语在中心语后。从景迈山再往西有古道可去缅甸，景迈山大叶茶主要沿着几个方向传播：一条走银生古道进入普洱府，作为普洱茶的原料之一；一条顺南览河西侧过洛勐进入缅甸；一条经勐海、打洛进入缅甸。进入缅甸的茶都是绿茶形式，先到缅甸景栋集散地，再销往东南亚各国。
第三条线路可称为银生中路。这条道路经过普洱(今宁洱)、易武，为茶马古道银生道中最为繁荣的线路，是滇藏茶马古道银生道的主干道。唐代《蛮书》卷六《云南城镇》：“又开南城(今镇沅)在龙尾城南十一日程，管柳追和都督城，又威远城、奉逸城(今宁洱)、利润城(今易武)，内有盐井一百来所。茫乃道(西双版纳)并黑齿(傣族)等类十部落皆属焉。陆路去永昌十日程，水路下弥臣国三十日程。南至南海，去昆仑三日程。中间又管模迦罗、干泥、礼强子等族类五部落。”
这条线路分布在银生诸山上的中部。据方国瑜考证，唐代南诏国的银生城在景东，奉逸城即元代的步日部，明代的普洱城，今为宁洱。《普洱音义考》从语音演变的角度作了补证。
磨黑古镇为银生中路重镇。古镇位于宁洱县东北，以把边江与墨江为邻，有“滇南盐都”之称，是滇南茶盐贸易的中心，至今保留着古老的盐井。马帮从磨黑往西南行一日到普洱古城(今宁洱)。普洱古城为整个银生茶马古道第一重镇。普洱有好茶山，更因为汇集银生诸山各路普洱茶而驰名中外。普洱古城有数段古茶马古道遗址保留至今。宁洱镇民主村茶庵圹“茶马古道遗址”保存最好，为山石古道，长约两公里。2007年成立普洱市级市，治所在思茅。
从普洱古城(宁洱)再往南即到思茅区(今普洱市治所)。思茅宋代称“思摩”，处在银生茶马古道的枢纽位置，是茶的聚集地，来自江城、西双版纳、澜沧的几路茶叶多汇集在思茅，然后北上进入普洱(宁洱)。思茅周围保留了较多的茶马古道遗迹。
从普洱古镇再在往南即到易武，曾经是茶马古道上的重镇。易武在唐代为南诏银生节度管辖下的利润城。易武茶山盛产大叶茶，近代因制作“七子饼茶”而驰名中外。清初，石屏人在易武扩展茶园，兴建茶庄茶号，茶叶贸易异常繁华。乾隆初年，易武石屏人又开始生产七子饼茶。七子饼茶是一种紧压圆茶，即将晒青毛茶经蒸压定型做成规格一致的饼状，七饼一筒，取多子多福之意，故名。易武石屏会馆关帝庙附近有立于清道光十八年(1838)的“茶案碑”，又称“断案碑”。记述了茶税争端的案子。石碑是易武茶业兴隆的重要见证。
易武有多条茶马古道去思茅、普洱(宁洱)，其中两条最为著名。较古老的一条先西行，经基诺山，然后北上勐养、普文去思茅、普洱。清道光年间茶商又出资修建了直接北上的茶马古道，经倚邦(今属象明乡)去思茅、普洱。从易武往南经勐腊磨憨镇，有茶马古道去老挝、越南。1992年，磨憨被国务院批准为国家一类口岸。易武周边至今保留了多处青石板茶马古道遗迹。
易武往西即到西双版纳，为黑齿(傣族)聚集中心。在唐代为南诏国茫乃道，有水路通南海。贺开古茶山是西双版纳面积最大的古老茶山之一，茶山位于勐海县东南部勐混乡，怒江山脉南延余脉部，北连著名的南糯山茶区。
可以毫不夸张地说，银生诸茶山是滇藏茶马古道的魂与源。滇藏茶马古道因为伸向银生诸茶山而有了巨大的生命力，银生诸茶山的马帮也从此络绎不绝，一派繁荣。银生诸山由此形成了三条银生古道，使滇藏茶马古道得以继续往东南亚延伸。银生茶也因为滇藏茶马古道的繁荣而发展成驰名中外的普洱茶。滇藏茶马古道的繁荣也激活了云南周边的古道，特别重要的有云南去广西的滇桂古道、云南去老挝的滇老古道、云南去越南的步头道、云南去四川的五尺道、云南去贵州的滇黔道和云南去缅甸印度的博南道。这些被激活的古道极大地推动了中国西南和东南亚的联系，对西南和东南亚交通的开发起了重要作用。
茶马古道滇藏道的繁荣推动了普洱茶的发展，普洱茶工艺日益成熟。普洱茶越陈越香，名声不胫而走，清代更是远销海内外，被朝廷列为贡茶，普洱茶往朝廷的茶马古道贡茶之路开始形成。贡茶之路从普洱往东北走，过墨江、元江、玉溪到滇池，从昆明分两路，一路继续北上过昭通盐津五尺道去京城，一路往东过曲靖、经贵州去京城。朝廷对贡茶之路的专门管理经营又推动了滇藏茶马古道的繁荣。
六、结语
茶与古道相互依存，相得益彰。茶马古道因茶而得以兴起和延续，茶又因古道而得以发展和传播，这不能不说是茶文化传播历史上的一个独特现象。
茶马古道是一种古老而又具有延续性的文化传播方式，这一传播方式复杂而又立体：浅表的层次是商品贸易活动；较深的层次是建筑及生活习惯的互渗；更为深隐的层次是语言和宗教信仰的相互影响。茶马古道这一植根于人性深处的古老传播方式，曾给它所经过的村落和城市带来经济的繁荣和文化的交融与互渗。
此外，茶文化的传播还有向日本的东渐和向欧洲的西行。无一例外的是，茶在其所到之处都扮演了重要的文化角色。茶，这位中国文化特殊的承载者与传播者，就这样穿越了几千年的时间长河，翻越了最高的世界屋脊，漂洋过海，历尽艰辛，把茶文化播撒到世界的每一个地方，成为世界第一饮料。正如《茶史正源》(Victor H.Mair,Erling Hoh，2009)一书所言：“历千百年来，茶叶——或激发艺术的灵感，或增进禅佛的体悟，或扮演催生世界贸易的有功之臣，或触发改变人类进程的伟大事件。……自古以来，没有任何饮料像茶一样，如此深入地融进人们的日常生活，悄然改变着各方的习俗；其关涉的人员之广，影响的方式之多，前所未及。”
茶，这位沟通和连接人类心灵的和平使者，颠覆了那个古老而陈腐的格言：“东方是东方，西方还是西方；二者彼此隔绝，永不谋面(余少剑，2012)。”
生长于山地的几片茶叶，在连接着山地的古道上流动传播，千百年以降，竟然成为打通民族隔膜，连接东西方不同国家和地域的重要文化传播纽带，这不能不说是文化传播史上的一个奇迹。因此，在今天一带一路新的战略背景下，进一步深入研究茶马古道，挖掘其深蕴的文化意义，激活历史的血脉，促进与西亚、南亚、东南亚，甚至与世界的协调创新和开放共享，有着极其重大的现实意义。
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[作者简介]
彭玉娟(1965～)，女，云南威信人，云南财经大学传媒学院副教授。邱健(1986～)，男，云南昆明人，云南大学人文学院在读博士研究生。昌邦(1986～)，男，云南昆明人，云南勐海润昌茶厂。
原载于《广西民族大学学报（哲学社会科学版）》2016年第5期。
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