品牌价值

专家系列解读 | 陈皮网络学院

　　对于品牌是什么，有的认为是商标，有的认为是形象，有的认为是口碑，有的认为是定位等等。之所以有这些认知上的差异，因为行业发展阶段对品牌的要求是不同的，企业关注品牌具体方面也有差异。不过肯定的是，消费者越来越关注品牌，企业越来越重视品牌建设。品牌有着重要的市场价值。

品牌价值共享、共创

　　品牌价值达成手段包括品牌知名度和品牌资产。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品，品牌资产则让消费者有理由在选择其他所知品牌之前，选择这一品牌的产品。

　　品牌价值并非靠厂家一家之力打造出来的，它是各方共同创造的结果，这里包括厂家对产品创新和品质的保障，经销商对于渠道识别和分销的努力，终端展示及体验服务，消费者使用，分享与传播等。围绕品牌价值形成涉及到各方的市场生态。品牌价值可以很强大，保护市场对抗竞争对手。品牌价值也可以很脆弱，经常会被一些短视的行为所破坏，使得渠道，终端减少信心，消费者失去信任，品牌价值逐步耗损最后退出主流品牌队列。

　　在新会陈皮产业不断优化，企业分化，消费细化的变动和发展的过程中，围绕品牌价值，维护好我们共同的市场生态是各方共同的利益所在。

破坏品牌价值的不良现象

　　这里主要从厂家（企业）的角度，提出一些常见的破坏品牌价值的情况，希望能引起大家关注。

　　【1】价位虚高

　　通过提高零售价，直接低折扣出货，给渠道很大的利润空间，所谓“底价销售”。厂家扩大销售规模，渠道收益提高，似乎是双赢的结果，不过这样的做法有着很大风险，主要有两方面：

　　一方面容易出现乱价。乱价，当然不是厂家的初衷。但实际情况是面对巨大利润空间下，部分商家难以拒绝利益的引诱，低价出货。如果厂家没有能力去管控，其他经销商只能跟随，最终形成市场价格上混乱，客户和消费者失去信心，逐步放弃品牌，留下的是一堆库存。

　　第二个风险是品牌在区域竞争力会下降。这种”底价”销售模式，实际上是厂家把区域品牌运营的责任交给了经销商。意味着厂家不会再投入很多资源帮助区域去拉升品牌。经销商自己也没有太多经验和精力去照顾某个品牌的发展，最终品牌在区域竞争力会下降。

　　渠道各环节需要有合理的利润，这是维护品牌价值的必要。如果失衡，也意味着某些环节该承担的责任不能有效实施，品牌价值也就受到伤害。

　　【2】降价甩货

　　和上面一种情况相似，都是低价出货。但出发点截然不同，虚高价格代表着企业本身还有发展的诉求。而主动低价出货，很大程度是企业已经面对库存压力甚至经营风险，希望尽快回款。形式上可以是价格促销，可以是推出特价产品等，但本质都是价格上做文章，变相甩货。即使持续时间不长也会对品牌造成损害。如果时间持续随之而来就是品质的下降，同时在产品运输，物料配送，推广等所有这些服务水平都会相应降低，品牌价值迅速耗损。

　　【3】销售政策缺乏稳定性

　　有些企业大家看到它的产品品种、产品系列很好，销售模式也符合市场趋势，但产品规模就是上不去，其中一个比较普遍的原因，销售政策不稳定！

　　主要体现在四个方面：市场策略的变化，产品价格的变化，促销政策的变化和人员的变化。

　　对于目前新会陈皮行业，比较突出的是市场策略不稳定，有些品牌在市场上缺乏耐心，今年重点做A产品，没有操作好，过段时间又集中资源另一类产品，渠道投入资源和精力白白耗费。另外一个是价格政策不稳定，渠道价格不统一，导致终端价格体系混乱，销售必然受到重创！

　　【4】盲目铺货

　　渠道铺货的方式，代表着一个品牌做市场的策略。不同类别的产品铺货的策略也不同，购买频率越高的产品线下铺货要求越密集，例如：快消食品，这是方便消费者购买的需要。而一些购买频率比较低的产品例如：茶叶，铺货密度就会相对低一些，过于密集的布点，会造成品牌内部竞争。

　　有的厂家为了追求销售规模，发展经销商数量，进行盲目布点的短视行为往往造成多方伤害。通常有三种情况，第一新入行的厂家，由于缺乏渠道基础，任意布点，哪怕形成直接竞争关系也进行铺货。例如一个茶城，一条街上，有多个销售点；第二是企业市场管理出现问题，没有管控区域渠道开发；第三是厂家渠道策略调整，希望扩大市场份额，希望抢占别的品牌终端占有率。

　　如果站在厂家一方的角度，做法也无可厚非。如果站在市场各个利益方的角度，这样的做法就会伤害市场生态，最终损害品牌价值。

　　【5】缺乏有效配套的市场管控

　　对于市场规则无法有效实施，一种是有意而为，例如为了冲业绩，为了产品流通更广，而大部分情况是缺乏管控。无论是通过厂家的力量来管理，还是通过服务运营中心，或者商会进行管理，很多时候都不被重视。

　　对于维护市场规则稳定市场政策，世纪茗家一向是放到重要的位置，例如：严格统一线上、线下的价格，长期外派工作人员进行市场监控，世纪茗家市场政策不是为了维护厂家一方的利益，而是要维护到客户，消费者共同利益，以至于整个市场生态的健康发展。

　　【6】品质问题

　　品质的问题对于新会陈皮行业处于整合阶段是最需要关注的。品质问题会让一个企业甚至一个行业归零，这样的例子屡见不鲜，早年的三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件，冠生园月饼”再造馅”，同仁堂的”蜂蜜事件”，轻则信誉受损，伤害品牌，重则企业破产。因此“品质”依然是企业要十分关注的的问题。在行业升级转型的过程钟，新会陈皮，陈皮普洱茶品质上经常碰到问题例如：

　　1、口感不统一：这个主要是柑果来源不统一造成。有的品牌同一批次，甚至同一罐的产品口感都不同，这种产品会严重打击客户复购。

　　2、以次充好：外地柑假冒新会柑，和“工业加速陈皮”。

　　3、虚假宣传：有些厂家标榜是100%新会柑，或者标榜是用的是某个核心产区的柑，但实际并没有掌握资源。

　　4、食品安全问题：如：化肥不当使用，农药残留，加工过程中污染，缺乏品质检测等。

　　世纪茗家从三个方面保障产品品质

　　一方面是三产融合，从“柑园”到“桌面”各环节进行监控；

　　第二靠管理，建立完整品控体系，2017年世纪茗家总结推出的33道净化标准，2019年世纪茗家获得“广东省食品流通协会”所颁发的“食品安全生产示范基地称号”。

　　第三方面也是最重要的是靠细节，例如：世纪茗家规定每批产品均有检测报告，车间安装空调避免作业汗水碰到产品，安排专门质检人员检查产品，瑕疵产品作废的机制等。还有一些非常小的细节，例如：进到生产包装区域门口，有粘土的胶片，防止粉尘进入生产区域。都是从各个方面，实实在在重视产品品质。

以上这些行为都会对品牌价值造成破坏，

直接后果就是品牌附加值降低，

品牌信任度削减，品牌销售力下降。

我们强调的是，“价值网”理念。

品牌价值是市場各方共創共享的。

维护政策稳定，维系市场生态，

就是守护品牌价值，

也就保护品牌所有经营者的的利益。

12月30日，云南品牌企业促进会等多家单位依据国家标准评定联合发布了第一张价值榜——“云南品牌价值信息”。该榜单分为企业品牌价值榜和产品品牌价值榜，共58家企业上榜。六大茶山以5.09亿元的品牌价值荣登企业品牌价值榜榜单。

       

4月10日，历时四个月的“2018中国茶叶区域公用品牌价值评估”结果出炉，浙江大学中国农村发展研究院执行院长钱文荣教授代表课题组在浙江新昌公布了品牌价值评估核心结果。

 

品牌价值前10位的品牌

普洱茶64.10亿元
信阳毛尖63.52亿元
洞庭山碧螺春42.06亿元
福鼎白茶38.26亿元
大佛龙井38.23亿元
安吉白茶37.76亿元
福州茉莉花茶31.75亿元
蒙顶山茶30.72亿元
都匀毛尖29.90亿元
祁门红茶28.59亿元

 

浙江大学中国农村发展研究院执行院长钱文荣教授发言

 

最具品牌经营力的三大品牌

 

狗牯脑茶
蒙顶山茶
都匀毛尖

最具品牌发展力的三大品牌

 

雅安藏茶
安化黑茶
庐山云雾茶

 

 

钱院长说：今年，是“实施乡村振兴战略”的首个年头。乡村振兴，首要关键是产业兴旺。以品牌化促进茶业兴旺，实现产茶地区的乡村振兴，让一片叶子富了一方百姓，这是我们共同的期待。

 

为了给各地的茶叶品牌建设提供科学、客观、中立的专业参考，2010年起，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合中国茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所等权威机构，开展公益性课题——“中国茶叶区域公用品牌价值评估”专项研究。至今已有9个年头。

 

 

2017年12月底，2018年中国茶叶区域公用品牌价值评估活动正式启动。评估采用科学、系统、量化的方法，经过对品牌持有单位调查、消费者评价调查、专家意见咨询、海量数据分析，最后形成相关评估结果。评估遵循科学、客观、中立的原则，力求为我国茶叶品牌建设提供专业的参考依据。

 

参与本次评估的我国茶叶区域公用品牌总数为105个。经过对参评品牌相关数据的多方审核，课题组最终完成了对98个品牌的有效评估。

 

本次评估数据显示，98个有效评估品牌的总价值为1598亿元，平均品牌价值为16.31亿元。品牌价值最高的达到64.10亿元。

 

2018年的评估数据，主要呈现以下三方面特征：

 

一、品牌价值：同比增长率突飞猛进

 

品牌价值是对一个品牌建设成果的直观体现。本次评估中，品牌总价值相比去年增加了230.48亿元，平均品牌价值比去年增加了1.44亿元，而2017年相比于2016年仅增长0.33亿元，平均品牌价值的同比增长率为去年的4倍。

 

可见，经过一年的建设与发展，我国各地茶叶品牌建设工作成效显著。

 

二、江南产区：茶叶品牌溢价能力稳居鳌头

 

 

品牌收益是指在剔除了生产环节中的劳动成本，由品牌所带来的收益。单位销量品牌收益大小，是品牌溢价能力大小的体现。

 

数据显示，来自江南产区的茶叶

 

区域公用品牌，平均每销售1公斤茶叶所获得的品牌收益为138.38元，远高于其它三个产区。来自西南产区的茶叶品牌，因为新增了“南川大树茶”等个别品牌，拉高了平均单位销量品牌收益，以平均每公斤59.66元的品牌收益跃居第二。华南产区和江北产区的品牌，其每公斤茶叶品牌收益分别为28.38元和31.87元，与去年平均值大体相当。

 

本次评估的98个品牌中，单位销量品牌收益在100元以上的品牌共计14个，来自江南产区的就有11个，其中，最高的是洞庭山碧螺春，单位销量品牌收益达到了2496元。

 

数据说明，江南产区的茶叶区域公用品牌具有稳健的品牌溢价能力。

 

三、黑茶类品牌：领跑品牌未来持续收益能力

 

品牌强度乘数，由一组表征品牌未来持续收益能力的指标所构成。

 

本次有效评估的98个品牌，平均品牌强度乘数为18.41，比去年略有提高。黑茶类品牌的平均品牌强度乘数以19.50分位于首位；其次是白茶，平均品牌强度乘数为19.03；乌龙茶以18.79的平均值排位第三。

 

在品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力、品牌发展力等品牌“五力”方面，黑茶类分别以91.84；99.27；96.12；91.86和89.73的优异成绩领跑。

 

以上数据表明，黑茶类品牌在区域联动、文脉资源、经营管理、传播推广、市场拓展等各方面均有较强的表现，具有领跑品牌未来持续收益的潜力。

 

具体的数据分析及研究报告，敬请查阅今年的《中国茶叶》杂志第五期。另外，2010-2018年间基于十年数据、九轮评估的《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》将于今年5月出版，敬请关注。

 

本文来源“农业品牌研究院”