原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

卖贵州茶时

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锐评:一年一度的“假大空”盛会到底能为中国茶产业带来什么?

先说前几天在贵州铜仁亲身经历的一件事,那天,当地某集团的一位负责茶叶产业的”教授”(旁边的人都这么称呼他的)带我去他们基地参观(期间大家都不了解彼此的底细)。

教授一边走一边对外说:我们这里要打造全世界最大的抹茶基地,要做出全世界最好的抹茶。

我说:教授,知道薮北种吗?

教授:不知道,“辣死”个啥子种?

我说:日本茶道用的抹茶粉是这个品种做的。

教授:哦

教授接着说:我们铜仁地区一共有300万亩茶园,都是优质生态茶园……

我”哦”了一声已是懒得接话,那天下午斜风细雨有点冷,我既要忍着风吹,也要忍着教授吹。

当晚,在教授的茶室里,教授拿出了他亲手做的茶(当天司机把教授夸成神人,他那里什么好茶都有,什么茶都很好喝),抓了一撮放入1000毫升的医用量杯里冲满热水。

片刻给我倒茶,然后问道:味道怎么样?我笑而不答,心说这茶毫无味道有啥好评价的。

二道出汤倒茶,再问:味道怎么样?我笑而不答,心说这茶品不好,而且还用自来水冲泡还评价什么呢。

三道茶汤倒茶,教授开始说:我们贵州700多万亩茶,全球第一,是中国最干净的茶……

我终于爆发了:你们贵州不是全球第一,早就是宇宙第一了。你下午说光你们铜仁就有300万亩,那整个贵州还有遵义、黔南、黔东南、黔西南、毕节、六盘水都产茶,何止700万亩呢?你说你们贵州茶是最干净的茶,难道别的省份的茶不够干净吗?为什么你们贵州茶外面没有知名度呢?为什么你们贵州茶还不好卖呢?你们没有认清你们自己的优势在哪里,没有向茶叶强省虚心学习制作工艺,没有脚踏实地的把控产品质量,没有向外寻找自己的销售市场出路。这些年来从上到下、从里到外都是搞大跃进放卫星吹嘘你们有多少茶园面积,福建只有你们一半的茶园面积,产值、产量却超过你们,你们种的再多有用吗,你们贵州应该改一下臭毛病,从提升制作工艺抓起,打造高原特色茶……

场面一时极度尴尬,但这一番针砭时弊、有理有据的分析还是将这帮人收拾的服服帖帖。

教授放下了傲慢,和颜悦色虚心的改变了自己的口径:其实我们贵州官方的一半面积还是有的,350亩还是有的,只是贵州茶如何走出贵州还真的真是我们眼前的大问题.......

最后,双方在和谐融洽的气氛中达成了合作共识.......

等我从贵州赶回老家的路上时,已经在各大公众号上看到“2021年中国茶叶区域公用品牌价评估值表”了。

4月12日,由浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,中国农业科学院茶叶研究所《中国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研究所、中国国际茶文化研究会茶业品牌建设专委会、浙江永续农业品牌研究院联合开展的“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”课题结果出炉。

没错,还是同一帮人马,还是同一个配方,一年一度的中国茶叶区域品牌价值表又新鲜出炉了。

2021年最新区域品牌前十排名

我们不妨来认真回顾一下前面三年的排名情况:

我们发现2018年普洱茶品牌价值排在第一名,而且2018年之前一直没有西湖龙井。

到了2019年西湖龙井横空出世排名第一!

因为品牌运作的这些单位人马都是浙江的缘故吗?

是不是有当地人抬举当地茶品牌之嫌呢?

不然后面这三年的前十名浙江品牌怎么会有三个呢?

如果没有,那么天下人都知道,普洱茶的体量与产值比西湖龙井不知要大多少?

如果您反驳说我们是按单位面积所产生的效益来测算品牌价值。

好!那么,如果按此算法福鼎白茶要远大于信阳毛尖,福鼎白茶这几年炙手可热,以一县之力扛起一个品类的产业,有谁能够与它比拟,为什么福鼎白茶还排在信阳毛尖后面呢?

谁看得懂?

很不幸,2021年中国茶叶区域公用品牌又横空跳出一匹黑马“潇湘茶',直接把福鼎白茶又挤到后面去了。

恕我孤陋寡闻,在这个最新的品牌排行表中我才第一次看到这个比福鼎白茶还高十多亿的品牌。企查查显示隶属为湖南省供销合作总社的一家公司,最早以做茉莉花茶出名,后来经营其他茶类。不说它在省内评价如何。至少诸位在这几年的榜单中都能认识其他的品牌,但唯独这匹黑马大家都不熟悉。这样有政府背景的茶企突然被评为全国茶叶区域公用品牌估值表第四,是不是会让让我们浮想联翩,主管部门的企业,又要院士加持,这其中是否有什么勾兑呢?

这四年的表中可以看到2018年还有一个祁门红茶,而后面一个都没有了,这几年的消费市场中红茶是主流啊,前十名品牌价值里为什么没有正山小种?为什么没有祁门红茶?为什么没有英德红茶?每年的前十个区域公用品牌至少有六个是绿茶,难道是对绿茶情有独钟呢,还是对其他茶类不大懂?

凤凰单丛没有也就算了,但天下人皆知的武夷岩茶竟然不在这份排名前十的榜单内那就有点说不过去了,难道它还不及福州茉莉花茶?还不及大佛龙井?还不及安吉白茶?还不及六安瓜片?

难怪铁观音不跟你们玩,它自己搞了个1400亿的品牌价值,将你们评估出来的这些品牌价值甩出好几个街区。

也许是我的认知不在于专家们同一个等级,也许是各级政府领导的意见决定了专家们的算法。

像我这样的千千万万普通人实在是看不懂他们的品牌价值到底是怎么算出来的。

好吧,都已经出炉了,总要派点用场吧。

我去问了一下茶农,茶农一脸懵逼:什么表?我无需再问,因为茶农只关心今年他们能采摘多少茶,能卖多少钱!

我去问了一下茶商,茶商一边打包一边说:好像听他们在说,说我们XX龙井品牌好几十个亿了,关我们什么事,我们的茶叶又不会涨价,又没人跟我们加钱!

我去问了一下消费者,消费者说:搞不清楚,谁去关心那些啊,我们只要茶叶好喝,价格实惠点就行了!

用场还是有的,每年这个时候,各路专家大神受邀欢聚一堂,煞有介事的搞点仪式感出来,然后排名靠前的茶叶品牌会在当地官方、非官方媒体、公众号上大肆宣传一下、显摆一下、自嗨一下........

一年一度的茶叶节在烧掉几百万人民币后圆满闭幕,能为当地茶产业带来多少好处鬼知道。

然后,怎么办?

什么然后怎么办?明年再来一次呗!

你喜不喜欢不要紧,有人喜欢就好。

你认为没用没关系,有人认为有用就行。

好比村子里每年都要请戏班来唱戏一样已经形成了惯例,目的是要让全村人民都知道,让周边存都知道。而戏子们的出场费总是要给的,给多给少就看腕的大小。戏子们收了你的利是,定会给你美言几句官话、套话、体面话。

至于能给全村人民带来什么好处,没人关心,大过节的,大家开心就好。

文章在半月前已经完成,应邀在某知名茶叶杂志上首刊,所以让子弹飞了半个月才在本号发布。

——书卷弯刀,独立茶人,不止于茶。

干货:口粮茶选择宝典

  

江西宁都的窨制荷花茶

中国茶就如中国菜一样,品类繁多、众口难调。虽称宝典,其实也只能是一些经验之谈。

如何选择口粮茶,对于老茶客来说如同自己要穿多大的衬衫喜欢什么样的内裤一样娴熟。

而对于那些一只脚刚踏入门槛说起茶还一头雾水、一脸懵懂的茶小白们;或者那些装了半桶水到处摇晃遇到棘手问题还要靠百度的茶小红们。如何选好口粮茶对他们来说很重要,毕竟茫茫人生总是波澜不惊,还要靠茶续命。

口粮茶口粮茶,入口之粮,内涵第一。选口粮茶不是选女(男)朋友,颜值并不是最重要(当然既有颜值又有内涵的谁都喜欢)。

选择口粮茶的第一要素,就是选择自己喜欢喝的。选择自己喜欢的香气,选择自己喜欢的滋味,最后还要掂量一下自己的钱包。

选喜欢的女(男)朋友我们要选有气质与品味的,选茶也一样,茶叶一定得有“气质”与“品味”,“气质”是香气,“品味”是滋味。

就是选择自己喜欢的香气、自己喜欢的滋味。

定好“择偶”标准后,我们再理一理很容易犯的错误。

黄山猴坑的猴魁

1、一般来说便宜没好货,但也不绝对。按市场照角度来说成本越低卖价才越低,但不乏在市场源头遇到一些质优价廉的好茶,市场信息总是不对称的时候多,很多源头好茶经过一层层流通环节才能到消费者手里,价格自然水涨船高,如果你掌握了源头信息,就有可能找到便宜的好茶。

2、一般来说贵的一定是好货,但也不绝对。茶叶的贵分为两种,一种是物以稀为贵的原料贵;一种是获过XX奖、XX十大名茶之一等外在荣誉与知名度的高附加值的贵。两者商品价值都有泡沫,但前者毕竟是有贵的理由,后者只是拿个茶样去参赛,获奖了与他家其他茶品无关,但他家出厂的都会打上“获得XX大奖"等字样。

3、相信原产地,但不迷信。我以前总感觉只有重庆的火锅最好吃,出了重庆哪里的都不地道;现在去吃海底捞感觉哪里的都一样。谁都知道龙井要选西湖龙井、毛峰要选黄山毛峰、岩茶要选武夷山正岩、单从要选乌岽山、普洱茶要选知名山(寨)。没错,这些地方都出一流的好茶,但并非一定全都是最好的茶。如有新昌产地的龙井胜过西湖产区的、有祁门产区的毛峰胜过黄山风景区的、我喝到过比同级别岩茶品质更好的邵武岩茶、好喝的鸭屎香雪片乌岽山上根本没有、很多产地不知名的普洱茶与知名山(寨)茶不相上下........

4、跟对人,多喝茶。小时候跟乡下的土拳师学武,当时对他们佩服得五体投地,长大后才知道他们太三脚猫;小时候只认得家乡的龙井茶,以为天下只有这种茶是最好喝的,以后才知道天下好喝的茶多了去了。跟对人是让你能够喝到更接近高品质的茶,不至于尚未入门就被带歪;多喝茶是为了增加你的视野和经验,不至于坐井观天、牖中窥日。

有人问,口粮茶有价位区间吗?其实这个问题很难回答,人分三六九等,各有喜好恶憎。年薪百万的跟年薪十万的消费观肯定不同、我和杰克马的消费水准肯定不同。所以,口粮茶也应人而异,应口感喜好而异,应财务自由程度而异,应各种条件影响而异。

以当下的物价指数和普罗大众的消费水平来看,只要每市斤售价在100到1000之间的茶叶我们都可以将它纳入口粮茶范畴。当然,如果你是996,也不妨碍你去买30一斤的茶;如果你是高富帅,也不阻挡你喝3000以上一斤的茶。

所以,什么价格区间的茶算口粮茶其实是没有绝对定义的。

既然说是口粮茶选择宝典,那就得学会认识茶叶,认识的越多选择才不容易出错。万物皆有规律,规律与事物的结果成正比,虽然也没绝对。茶叶也一样,任何茶叶的选择(包括口粮茶)都以季节、产地、品种、工艺这四个标准为参照。

湖北秭归的群体种

一、季节春花秋实、夏茂冬眠,每一种植物生长都有自己的生长时令,茶叶也是如此。我国地域辽阔,从北纬18度到38度横跨几千里间都产茶,最早的海南白沙绿每年腊月间就可以品尝了,传统意义上的春天都没到,当然海南也没有春天;最迟的崂山绿至少要五月初才开采,都到立夏了。

每一个地方名茶都有自己的采收节气,早了或迟了总有不妥和不好的地方。

如西湖龙井群体中正常在三月底清明前几天才上市,如果你三月初就买到了那肯定不对了。

如武夷山正山小种,桐木关上气候寒冷,正常每年的茶青采摘要到五月上旬和中旬,如果清明时节有人向你推销正山小种新茶那肯定是假的了。

如有人跟你说这是乌岽山顶的雪片,那他一定是在撒谎或是无知,乌岽山上的茶树深秋后早就休眠了,哪里还有茶叶可采,雪片只有海拔较低的地方才有。

我们会发现这些年的采茶季节已经变得越来越早,这是因为一些江南茶区的特早生品引种到了西南茶区,如今年立春前就开始采摘的贵州六盘水、立春日开始采摘的四川筠连,都是浙江引过去的乌牛早品种。

请大家记住一点,茶叶的“早”与“品质”未必成正比,每个产茶地都有自己的产茶季节,超出当地正常产茶季节的茶品尝尝鲜可以,但不宜选择作口粮茶。

二、产地一方水土养一方人,一方水土也养一方茶。农产品讲究道地,茶叶当然也是,所以才有原产地理标志,才有各地名茶的产地特色。

如同样的品种,浙江新昌本地的龙井茶外形扁平、光滑,芽叶粗壮、色泽黄绿,炒豆香明显。而从四川、贵州等地过来的“龙井茶”外形似扁平却不光滑,芽叶略显干瘦,色泽暗淡,香气不显,工艺水准天差地别,放在一起一眼就能看出云泥之分。

浙江新昌的龙井茶

四川名山的“龙井茶”

如桐木关出产的正山金骏眉都是以本地菜茶茶芽为原料,干茶外观特征芽头紧瘦、微微卷曲、黑色居多,一些芽尖上略带金黄、通体油润。而那些全黑、全褐或全金黄的芽茶肯定不是桐木关的。桐木关金骏眉香气为天然的果香、花香、蜜香、玉米甜香,且持久悠长,闻起来是一种让人心情愉悦的感觉。

而仿制的闻起来不是火功香、就是薯香或者焦糖香。不光品质,而且价格也是差的很多,桐木关的金骏眉光茶青就要七八百一斤,四斤多茶青做一斤干茶,成本就要3500多块,高成本就要高利润,一般没有五千来块起是买不到的,不到这个价格能买到的肯定不是正山菜茶品种。

而广西三江产的“金骏眉”都是以福云六号品种为原料,干茶可能一两百一斤都能买到,差别不是一般的大。

但以颜值论茶的小白们在不知情的情况下可能会选择下图2金毫满披的“金骏眉”。

600多一两的桐木关正山金骏眉

248一斤的三江“金骏眉”

三、品种有茶友会问一个问题:是不是同一棵茶树上采下来的茶青可以做成任何茶呢?理论上讲是没错的,但是每个茶树品种都有自己的适制性,比如龙井43适合做绿茶;福鼎大毫适合做白茶;柿大种适合做太平猴魁;肉桂适合做岩茶;鸭屎香适合做单从;云台大叶适合做安化黑茶......这些茶树品种的适制性是几百年来各地茶人们摸索总结出来的经验。

所谓一个品种的适制性就是它加工成某类茶的最佳品质表现。我们经常会遇到一些创新茶,反其道而行之未尝不可,但如果难以得到最佳的品质口感,作为口粮茶并非最佳选择。

四、工艺工艺分采摘工艺和制作工艺。绿茶界有个顽固的通病,那就是以貌取茶,不管是制作流通环节、还是消费群体,都是要好看的,芽叶要越小越好,色泽要越绿越好。红茶大多数时候也是芽叶、条索越小越好卖,口感如何再说。

茶乃饮品,要入口的东西肯定是香气和滋味的内涵第一,而非以形和色的外在取胜,当下这种本末倒置的取舍风气或习惯非常不利于茶产业的健康发展,也会让人们在选择口粮茶时产生误区和误导。

如同很多美女的颜值与内涵不匹配一样,很多茶叶的颜值也与内涵不成正比。但凡颜色绿翠欲滴、鲜活漂亮的基本不好喝,又苦又涩又锁喉,空有一副好皮囊。这样的茶基本没有做干,含水量偏高,也不适宜保存。倘若干度做到4%(含水量)以内的绿茶会呈黄绿色或墨绿色,只有这样的干度才能泡出炒青绿茶应有的香气和滋味。

外貌丑陋却兰花香四溢的舒城小兰花

颗颗芽头、绿翠欲滴的名山蒙顶石花,干茶含水量很高,青涩、寡淡毫无品饮价值

最后,讲几点去茶店、市场选购茶叶小技巧:

1、抓一把茶叶哈一口气,立马去闻茶叶有没有香气,如果是绿茶一般做到位的茶叶会有火香、板栗香、豆香、花香等香气,如果能闻到烟火味、馊味、青臭味无需再看。如果是红茶只要原料好工艺到位会散发怡人的花香、果香,一般的泛薯香、薯蜜香,再次焦糖香,如果有酸馊味或者闻不出气味就别再看了。

2、拿起一片(根)茶叶放到门牙上咬,酥脆的合格,外酥里韧的干度还不到,有点韧劲的含水量较高(如上图蒙顶石花,就是典型的金宝其外败絮其中)。这样的茶叶哪怕闻起来有很好的香气也是表香,所以最好还是冲泡一下来确定是否真的好喝。但晒青类茶叶除外(如普洱生茶、晒红这些茶含水量会高一点,达不到酥脆的程度,太干了反而不易转化)。

3、如果干茶闻起来尚有香味,开汤后却香气消失,而且滋味寡淡有水青气、或稍有沤味的则要怀疑是否是雨天采摘制作的,不选择。

4、同样的日期、天气、品种和工艺的茶类低海拔的香气平淡、滋味苦涩或寡淡,高海拔的则香气悠长、滋味甘甜鲜爽。但也不排除用创新工艺提高香气与口感的绿茶和红茶。

以上检测方法适合一切绿茶。

欧阳道坤:新时代贵州茶品牌发展的“问”与“答”

2月9日,由中国国际茶文化研究会、中国茶叶流通协会、贵州省农业农村厅、贵州省乡村振兴局等单位支持举办,贵州省绿茶品牌发展促进会、贵州省茶文化研究会联合主办的第十一届贵州茶业经济年会暨贵州茶品牌创新营销思享会在贵阳举行。

会上,中国茶业商学院执行副院长、中国茶企领袖俱乐部秘书长欧阳道坤围绕《新时代贵州茶品牌发展的“问”与“答”》作了精彩的主旨演讲。

现特将演讲内容整理如下,以飨读者:

今天6位公用品牌代表和5位企业代表的发言,让我感觉到了大家充满着情怀和激情,尤其是上午凤冈的谢会长以及下午的龚总,我非常理解他们。

我问了一下凤冈的朋友,了解到谢会长是凤冈锌硒茶的开创者、推动者,大家对他非常有情感,我深受感动。

同时也听到、感受到大家的一种焦虑和一些困惑。

究竟怎么做?大家提了很多问题,我们现场的专家也做了一些点评和建议,都非常好,但还是得根据各自企业的实际情况去应用。专家说的不一定全对,或者说专家说的理论上是对的,但不一定适合你的企业。企业老板很重要的一个能力就是要善于识别,知识满天飞,专家满街走,到底哪些建议真正适合你的企业?你要去识别,不能听到建议就回去调整,今天向东、明天向西,这样经营企业反而是危险的。

今天下午主要交流的几家企业,我去看过三家,只有黄红缨茶业和毛克翕茶业没有去过。上午六个公用品牌地区,我只有“正安”没去过,其他地方我都去过,希望有机会能去“正安”参观学习。

今天大家都在说品牌,每人都讲了15分钟,我想如果用15分钟还没说清楚,那就说明你这个品牌本身有问题。什么叫说清楚了?就是让听众听明白了,能够明确、能够记得住、能够印象深刻。

如果这15分钟,只说一下客套话,说一些表面文章,大家都不知道你在说什么,不知道这个品牌是干什么的,那你怎么跟消费者说?消费者不可能给你15分钟,只会给5秒钟的机会,看能不能吸引到他,然后才有可能再听你说5分钟,这就到头了。这是我一个基本想法。

昨天上午参加理事会,在理事会上,我给大家做了将近一个小时的分享,看到大家都充满激情、乐观、有干劲,我很感动、很开心。为什么呢?因为2022年是中国茶业非常困难的一年,刚才林总也讲到,去年八马想了很多办法才实现微增长,没有出现下滑,而大部分企业都出现了下滑。

2022年茶业的总体情况,我简单跟大家分享一下,大致是生产成本上升20%,市场销售下滑20%。这个情况有高有低,有很多企业下滑到撑不住了,退出了市场,也有很多企业上升了,比如说八马就没有下滑,而是上升了,龚总的正德号去年增幅还比较大。这是通过做一些调研后得出的全国总体情况,生产端的成本上升,市场端的销售下滑,处在中间的茶企、茶商的日子就可想而知了。

生产成本从短期看,一个是气候的原因,再一个是疫情的原因,使得我们采茶问题比较严重。比如说江浙地区的采茶工主要从河南来,疫情管控严格,河南的采茶工过不去或者因为出去以后成本很高就不愿意出去了。

从长期看,我们中国名优茶生产方式的成本要上涨是不可逆转的。上午凤冈谢会长讲到一个村里面有多少人,但是留在家里干农活没多少人,农村人口流失越来越严重,所以说短期上是因为气候、疫情的原因影响了成本,长期来看我们名优茶生产方式肯定是有问题的。

去年这么困难,我们不少头部品牌的产品还涨价了,竹叶青的爆款产品“论道”从2280元涨价到2580元,唐总跟我说,没办法,不涨就顶不住了。成本上升推动了茶叶零售价上涨。

市场销售什么会出现下滑呢?从短期来看,因为疫情防控,把消费压下去了,门店销售遇到了困难,比如龚总的十家店,前后闭店了接近两个月时间,还有电商的物流,很多物流发不出去,很多地方不接货。

从长期来看,是经济形势的严峻影响了我们的消费,茶叶是一个非刚需产品。经济增长可能会长期低于5%,10%的可能已经没有了,大家不要想着明年、后年突飞猛进又到10%了,短期没有这种可能,能到5%就已经不容易。还有一个是消费者大规模的换代,原先喝茶群体是以“50后”“60后”为主力,现在是“90后”“00”正在成为消费主力,传统的茶文化、喝茶方式、茶产品的特点还是不是他们所喜欢、所需要的呢?

在这些情况下,我们茶企、茶商都面临着很大的困难,大家把茶当作自己一生的事业来做,一定要思考这些长期的问题。短期的问题还不要紧,因为疫情防控已经解决了,天气问题可能今年就风调雨顺了,但长期的问题我们要多关注、多思考,甚至提早应对。

现在说品牌的问题。品牌有三个非常核心的要素体系,第一个是产品体系。产品体系是最根本的,如果产品不能稳定,品质不过关,那谈什么品牌?昨天买的一盒茶和今天买的一盒茶,喝的味道都不一样,怎么能叫品牌?所以说产品很重要,产品和产品线,整个产品体系,这些是基础,把基础做好才能谈品牌。产品做不好,产品不成体系,包装不忍直视,还谈什么品牌?这样的品牌花钱做广告也是浪费,所以说产品是基础。

第二个是语言体系。刚才很多专家说到“茶企业说了15分钟,但我没听明白”。在中国是用汉字来表达我们的品牌,我们茶行业比较普遍的问题是,茶叶品牌不说人话,有时候假装自己很有文化,说一些文言文,或是大家听不懂的话,或是很高冷的话。在未来面对年轻消费者时,用一些大家能够听得懂的、带有轻娱乐性的语言,甚至可以用一些网络语言。我关注了很多头部品牌的官微,八马的官微做得就不错,有轻娱乐,转发量比较高,点赞量比较大,评论也比较多。我们有很多茶业品牌的官微,几乎是全0,没人转发、没人评论,没人点赞。

第三个是视觉体系。图片、色彩、视频、设计等都非常重要,这是审美的问题。中国产业有一个很大的障碍就是审美需要升级,我们不能“以老为美,以土为美”。什么叫以老为美?文言文、古文、书法设计,你的广告语、品牌名称等用的字体你自己都不认识,消费者又如何能懂?再一个以土为美,说我是山上的,我是少数民族的,我是边远地区的、原生态的,想表现“土”,结果弄成了“low”。历史、文化、生态、民族都可以用现代审美来进行表达,并不是越土越好,土也可以做得很好看,因此品牌视觉、广告画面、店面和包装等都要进行审美升级。

关于这三个系统,每个企业老板都应该对照一下自己企业的品牌,有没有相关的毛病,要自己提升。

关于贵州茶叶产业品牌类型,刚才大家说得比较多,中国茶业商学院专门对中国茶叶的品牌类型进行了分析研究,贵州茶的品牌分为三个大的类型。一个叫区域公用品牌,比如我们上午说的六个品牌,就叫区域公用品牌。第二个叫B端品牌,为我们下游的企业做原料供应、做OEM、做ODM。第三个叫C端品牌,大家下午说的就是C端品牌,面向消费者的品牌。

为什么这么复杂?多彩贵州嘛,贵州省那么丰富多彩,要想一个品牌全部统一起来很难。去年我跟徐秘书长也讨论过,湖南也遇到这个问题了,贵州品牌能不能把它做成一个认证品牌?将符合贵州绿茶3个标准或4个标准的茶,给他一个认证标签。比如说家电有个三C认证,不管什么家电,你必须符合条件才能给标签,消费者购买时就放心了。我们住的宾馆有三星级、四星级、五星级,它也是个认证,所以我们贵州绿茶有没有可能做成认证品牌?

上午讲的两个公用品牌也遇到了这个问题,比如说梵净山茶,凤冈锌硒茶,梵净山这个公用品牌的名称是有毛病的。我们的名优茶公用品牌是由两个部分组成的,一个是地名,一个是工艺。西湖龙井、信阳毛尖、安溪铁观音、黄山毛峰、都匀毛尖等,前面都是地名,后面都是工艺,梵净山茶是什么茶?凤冈锌硒茶,“富锌、富硒”要到什么含量才能称之为锌硒茶呢?梵净山茶,凤冈锌硒茶,理论上6大茶类都可以做,消费者无从认知,就不能叫区域公用品牌,应该叫认证品牌。

还有正安白茶,我非常同意林总说的,福鼎白茶它是工艺,是六大茶的工艺的分法。像安吉白茶这样取名是有问题的,要跟消费者解释半天安吉白茶、福鼎白茶不是同一类茶,好在安吉白茶做了四十年的时间,有很多人知道了。贵州搞的正安白茶,刚才我都听的有点迷糊,正安白茶是工艺白茶还是品种白茶?后来知道了是品种白茶,和安吉白茶一样。但是安吉白茶取的名字有问题,他们后来也知道了,但是没办法,搞的时间太久了没法改了,当时应该叫安吉白叶茶,我跟安吉的朋友说,也许这比安吉白茶要好。所以我们正安白茶这个名字是有问题的,能不能退回去,重新取个名字,退一步再起跑,也许跑得更快。

B端品牌,现在我们很多企业已经开始干这件事情了,就是产业链定位,比如我就做供应链,为下游企业做OEM,甚至ODM都可以。但是我建议不一定都要去做终端品牌,我们贵州不是提出来要成为名优茶的加工中心吗?什么叫加工中心?就是OEM、ODM,我就供原料,供原料也可以做成品牌的呀!比如说电器行业的富士康,一般小企业去找他,他还不给你干,雷军创业小米的时候找富士康,富士康就不给他做。十几年前我在企业工作的时候,给吴裕泰供应信阳毛尖原料,我们是有话语权的,因为我们每年提供几百万合格的稳定的原料,他在其他企业找不到这样的供应能力。

贵州这个地方,可以通过像贵天下这样的企业,或者是政府引导来投资做贵州的原料交易所、交易平台,规范原料茶的交易,降低交易成本。让外地企业到贵州来采购原料,不用像现在这样一家一家地去找企业、考察企业,我们当地的生产型企业也不用一家一家地去找客户,双方都找得很痛苦。从未来看肯定要这么干,印度和日本也是这么干的,交易很安全,效率很高。我们有可能的话,就去做平台品牌。

C端品牌分几个类型,我们商学院对此有专门研究,中国茶业C端品牌分为4个类型,应该说逃不脱这4个类型,这个内容我在贵州的一个研讨班上我讲过,一个叫渠道品牌。比如天福,大家可能知道的,北京的吴裕泰、张一元,现在我们龚总的正德号,八马,通俗来讲就是卖茶的,渠道品牌非常重要,因为中国茶叶每一个产品的品牌都不强,就需要一个强大的渠道品牌。比如我们到超市买东西,大的连锁超市、国际性大超市,它就是个品牌。我进到超市里面那么多的产品,可以闭上眼睛买,为什么?因为我相信这个店是靠谱的。渠道品牌对中国茶业非常重要,如果说中国茶业未来有重大的机会应该就在渠道品牌。八马这个品牌就是,以前八马是个垂直品牌,单一做铁观音的,后来向渠道品牌转型。我个人认为还不够彻底,不够坚决,不够明确,有点依依不舍。我和王总也聊过这个话题,比如他用的广告语“认准这匹马,好茶买八马”指的就是渠道品牌。

横向品牌指的是跨茶类的。比如说大家比较熟悉的小罐茶,小罐茶就是个产品的横向品牌,全国茶他都在做,虽然跨茶类,但它是个产品品牌,不是渠道品牌。我们企业也可以干这个事情,把贵州的各种茶,像湄潭栗香茶业的大地标产品,就是把贵州的几种名优茶集在一起,横向做。

垂直品牌就是做单一茶的,比如毛总的企业可以就做银球茶,做垂直品牌。

庄园品牌,刚才发言的黄红缨茶业,虽然没去过,但听很多人讲过,我认为你这个品牌可以明确定位成庄园品牌。这样逻辑就顺了,下午听了一下,黄总企业应该做个四个茶类,只有用庄园品牌的逻辑可以把它弄顺,要不然品牌逻辑不通。我们找机会去看看了再讨论,没亲眼去看,不能胡说八道。

我们商学院的研究结果表明,基于中国茶叶的现状和未来发展来看,中国茶叶的C端品牌只有这四种,没有第五种,不接受反驳。如果大家有不同意见,我们私聊讨论。我们每个老板都要想想自己是什么品牌?每个品牌的逻辑不一样,产品线、产品结构都不一样,品牌价值也不一样,营销方法也不同。

贵州茶发展了二十多年,我们要回到原点想一想贵州茶的特质究竟是什么,去年贵天下的龙总也跟我聊过这个事情,因为他原来不做茶,他的朋友圈很多人也不做茶,别人问他贵州茶究竟有什么特点?他只好把“高海拔、低纬度、寡日照、多云雾”口号背下来,消费者听了还是懵的。这不是茶的特点,而是气候特点,是地域特点。那产品到底有什么特点?昨天会议上也在讨论这句话,最终这个产品呈现给消费者的是什么特点?它的特质是什么?别人有的不要说,只说我们贵州有的别人却没有的东西,看我们能不能找出这样的特点来。

有时候我们交流贵州茶,却找不出贵州茶的特质,说了半天消费者听不明白或消费者认为这不是你的特质。

找不到特色,产品开发出来不知道怎么说,品牌也不知道怎么说。昨天晚上和徐谦会长聊到,应该把主要领导办个小班,先让他们搞清楚、想明白,因为他们掌握着资源,引导着这个产业发展方向。

关于产品,贵州茶要认真思考,要把贵州茶的特色搞清楚,它跟茶叶产品的最底层密切相关,任何产品不管叫什么名字,不管什么颜色,用什么盒子装,消费者最终喝的是茶,最底层的始终是茶叶的特质,什么香气、什么口味。

往上走一层,是内包装方式。内包装方式很重要,有大桶装、大袋装、小袋装、银球状、饼以及砖等方式。如果是一块砖,消费者喝需要刀撬,像银球状的就很好玩,我回去泡过,一个一杯,不用勺子挖,也不用手抓,很雅观,也有标准,不会倒多了或倒少了。内包装方式跟冲泡方式紧密相关,用手抓是不靠谱、不雅观、不卫生的,也显得不高端,建议做品牌的企业,认真地去解决内包装方式这个问题。

再往上面走,才是外包装形式,是长的、方的、圆的、木的、铁的、铜的、竹子的、纸的、裱糊的还是卡纸的,装什么,这是外包装形式。最高层面的是要有品牌表达。产品本身就是媒体,产品包装设计得好,放在店里、消费者买来送朋友,或者消费者在办公室打开喝,自然而然就是媒体。有一次我在机场看见一个电子屏广告,看了半天不知道在讲什么茶,说什么品牌?外包装形式是我们品牌的调性,品牌的语言系统,品牌的视觉系统都可以在这上面表达出来,所以产品本身就是媒体。

这四个层次,很多企业就停留在了品牌表达和外包装形式两个层次,找人设计一个logo,想一句广告词,换个颜色,然后换个包装,底下的两层却没变。我认为大家要高度重视到茶叶之茶,这非常重要,产品究竟是什么香气、什么口味、什么外形以及什么颜色等,往上走才是讲究包装的问题。

关于广告语,刚才专家们点评了很多。每一个品牌想广告词都是挖空心思、绞尽脑汁,不同的人给出不同的主意,甚至拿钱买,买来的也还不满意。

我们广告语大致分为四个类型,没有哪个对哪个错,也没有哪个好哪个坏,具体看企业这么选、怎么用。

第一个类型是产品价值。比如说小罐茶的“小罐茶大师做”虽然饱受争议,但他说的就是产品,比如我们说茶园是原生态,产品是古法制作,这都是产品价值,也可以看其他行业,农夫山泉的“农夫山泉有点甜”,也说的是产品价值,也没毛病。要说得准、说得好,把价值抓出来,这个通俗易懂的价值就是消费者感兴趣的。

第二个类型是场景号召。像八马的广告用的“认准这匹马,好茶买八马”就是场景号召。“怕上火 喝王老吉”的广告你们还有印象吗?电视广告里吃火锅,吃得满头大汗的,这就是王老吉的场景号召。小罐茶的年迹品牌,杜总跟我说有人给他出了个主意,“年迹茶,做时间的朋友”,挺好,但好像还不够劲。后来他们几个人在办公室头脑风暴,想出了“老朋友,喝年迹”这句话,这就是场景号召,老朋友见面就喝年迹茶。

第三个类型是美好事物。我们茶用得最多了,喝这个茶享健康人生,喝这个茶品味人生,就是美好事物的联想,“人头马一开,好事自然来”,同样是美好事物的联想。如果你能想到一个好词,把产品、品牌跟一个美好事物联系上,就是很好的广告语方案。

第四个类型是价值主张。做品牌一定要有价值主张,比如贵天下,广告词叫“献给生命中的贵人”,其实这就是个价值主张,我们每个人都应该对生命中的贵人有感恩之心,用行动去致谢生命中的贵人。

广告语大约是这四种类型,没有哪个对哪个错、哪个好哪个坏,都可以用,看是否适合产品的特点和品牌的定位,还有品牌的发展阶段,如果想不到好的广告语,就找人帮你想,找专业机构帮你想。

赖晓东、娄向鹏都说到了多和少、变与不变这个问题,什么叫多和少?做企业的老板们都会发现,一个广告画面恨不得说很多话,觉得每一句话都很重要,大字小字、上下左右到处都写满。实际上恰恰相反,我们一定要找一个东西出来,只要一句话,把你认为最重要的和消费者最感兴趣的东西提出来。你会发现品牌广告上面的内容越多,这个品牌越小,品牌广告内容少的一定是大品牌,因为他说一句话就够了。

再一个变与不变。有的企业做品牌,今年一个广告词,明年一个广告词,老在变,本来就没什么钱,还让人记不住。要做品牌,能不能把一句话长时间地说,天天说、人人说,消费者不就有点印象了吗?本来就没什么钱,没多少能力投放广告,结果今天这样说,明天那样说,那等于没说。做品牌的朋友需要特别注意这些。

再一个区域、受众、媒体、节奏的控制,比如说我们有些品牌就是区域品牌,你跑到区域外打广告,就是扔钱。在哪个地方做广告,哪个地方做传播,选什么媒体,主要传播给哪些人,要将区域、受众、媒体进行组合,还要控制节奏。比如说做绿茶的朋友,过完春节广告就应该出来,提前一个月的时间把大家调动起来,新茶上市了就会形成销售。

很多做茶的老板,有一个特点——志向远大,我要做全球怎么样的,做中国怎么样的,于是到处打广告,这是不行的,做商业还是要老老实实做,一步一步地往前走。比如说我们的产品想进入山东市场,山东1亿人口,你不可能山东全面铺开,这也做不到,先做济南市场行不行?在济南将产品定位卖给哪些人,选什么样的媒体去做,什么时间点去做,以及节奏问题,精心去设计,用有限的钱产生尽量好的效果。

广告其实分两种,一个叫品牌形象广告,比如黄红缨这样的品牌,有一个形象广告,就长期宣传,我就不指望他卖货,让别人知道我就行了。另外一个是品牌促销广告,春茶上市、中秋节、春节、公司10周年庆祝等,春茶上市搞一个春茶的活动,中秋节搞中秋节的活动,春节搞春节的活动等等,形成时间节点的促销,但是注意我们的品牌形象广告是不能变的。

区域公用品牌它不是空的,很多做品牌的朋友比较强调形象和广告词,这当然很重要,但是区域公用品牌的成功绝不是这么简单的,这是个系统的东西,我们称之为区域茶产业的问题。刚才娄总说要设计logo,这个我有不同的观点,logo的本质作用是让消费者认识并记住,用汉字组成一个logo也可以,不是非要设一个标识,设计个标识消费者也不一定记得住,用自己的名字,比如黄红缨三个字就是个logo,贵州绿茶四个字也行,不一定非要设一个标识,还不如四个字简单直白。

区域茶产业是什么呢?要有特定的区域、特定的工艺,特定的规范与标准以及茶产品特征,才能够形成区域茶产业的公用品牌。比如贵州绿茶为什么难以成为公用品牌?贵州是多彩的,东南西北本身就很复杂,你想用一个品牌统一起来是很难的,工艺没法统一,标准没法统一,规范没法统一,出来的产品特征也是不统一的,很多省干这个事情都没能成功。

还有一个就是所有权和使用权,今天上午讲有的地方开始管理区域公用品牌,不能什么人都用,要有标准、有准入条件、有监管、有处罚、有退出机制,把这管理好。什么叫特定?就是独有的,通过独有的茶产品风味特征呈现给消费者,要不然就没有特征。我们有些茶为什么能卖到全国各地?有消费者一看、一喝、一闻就知道,比如说岩茶,一喝这个味就是武夷山的茶,比如西湖龙井,扁扁的、黄黄的、有豆香的,就是典型特征。那我们都匀毛尖有什么特征?你一定要找出特征来,和信阳毛尖有什么差别?我一个行业内的人都喝不出来,消费者就更喝不出来了。

什么叫独有?第一是有没有独有的风味特征?第二是风味特征的辨识度高不高?一看一喝就能知道,第三是消费者喜不喜欢,这是决定性的,爱的人多不多,爱得深不深?有的人喝岩茶会上瘾,喝普洱茶上瘾,喝铁观音上瘾,喝龙井上瘾,爱得很深。

我们每一个区域茶产业,包括企业品牌也要解决这个问题,就是这个风味特征辨识度高不高,消费者能不能喝得出来,能不能让更多人喜欢,并且一旦喜欢上就离不开了,还和身边的朋友们推荐,这些做好了,那一定能成。

还有区域内单品类茶的1+N,茶产业单品类的1+N是什么意思?原先我们一个区域只制作一种茶,大概有十来年的时间开始在一个区域搞多样化,就是在单品种茶上面又加N个茶类,1就是有规模的标准化的,比如说都匀毛尖,都匀毛尖一定有一个产品线,能够做出规模并且很标准,同时需要N个个性化的都匀毛尖。举个例子,比如普洱茶里面,有几个大品牌的产品都是标准化、规模化的,但是也有很多丰富多彩的东西在一块形成一个产品生态,来供消费者选择。比如普通喝茶的人,就选大品牌标准化产品,比较简单靠谱;有特殊爱好的,追求个性的,要易武、要老班章、要古树,就让消费者选择。所以大的是标准化的一个产品线。还有N个个性化的产品线围着它,把这个区域公用品牌撑起来,这就是单品类的1+N。

中国茶大家说得比较多,我认为如果不在一个框架下思考问题很容易发生争论、抬杠、互相怼起来。中国茶我们把它分为三层,为高、中、低,可以用三句话对应起来,琴棋书画诗酒茶,典型的文化茶;平常说的烟酒茶,有很强的社交属性,把它称之为社交茶;柴米油盐酱醋茶,我们称为生活茶。

你的品牌究竟是做哪个茶?品牌不同的定位,做品牌的方式就不一样。用做生活茶的方式做文化茶行不通,用做文化茶的方式做生活茶也行不通,所以大家容易抬杠,互相怼。文化茶,我们就按照文化茶去做,其他茶就先不讨论,就要把文化茶说明白,产品怎么构建,品牌怎么建设,价值点怎么挖掘,怎么传播,广告语怎么设计。什么都想干,估计什么都干不好。

这个“1”指的是一个具有风味特征的标准化、规模化的产品线,以中低为主,可能还有一些高端的。N个典型风味的个性化小规模产品线,以中高为主,也可以做一点便宜的生活茶。

不知道我表述清楚了没有,做茶的同学们大约理解这个意思,这个非常重要。我们有很多品牌、产区是没有搞明白的,就东南西北乱弄,我们做企业的尤其要注意这个问题。

一个区域内出现多品类,在贵州就很明显了,十几年前一个区就制作一种茶,后来搞多元化,为了提高茶园的效率,让农民的干活时间长点,收入高点,企业的经营产品多一点,发展成了多品类。

那么多品类和我们当地的主品类有什么关系?我们也通过1+N来看。都匀毛尖就是1,可能做都匀红茶,都匀白茶,还有黑茶都可以做,这些就是N。但是要把1做好,N才能做得好。1都没做好,上来就搞一堆乱七八糟的,肯定有问题。

中国产业的金字塔理论,我写的一本书中专门把它作为一个思考问题、讨论问题的框架,要不然我们永远讨论不清。我们朋友喝茶聊天,只要超过5个人肯定吵架,为什么?说的话都不一样,你说文化茶,他说社交茶,我说生活茶,肯定搞不到一块。如果统一,我们今天说文化茶怎么做,明天晚上约另外两个人说社交茶怎么做,后天约三个人说生活茶怎么做,就可以说得清。

一个主品类是都匀毛尖,高中低都要做主品类,再有N个辅助品类。在都匀做毛尖,要做个很高端的红茶是不靠谱的,中低端的是可以的。每一个产区区域内一定要有一个主力的品类,再加上N个辅助品类,看产品线怎么安排。

最后来说区域公用品牌,区域公用品牌分为四层,一个叫产业基础,你得有基本的产业基础,基本规模。第二个得有产品能力,产品要能把它做得出来,做得比较稳定,把它的典型特征表现出来。比如贵州就有这个问题,有很多地方以前不做茶也不种茶,很多人都不懂,不像有的地方,祖祖辈辈种茶,小孩子们从小就耳濡目染。第三个就是产品品牌,要呈现出产品品牌,最后才能够形成公用品牌。没有这三个,一上来就说公用品牌是不靠谱的。这就是区域公用品牌的方法论。

但每个地方应用方式不一样,一个区域公用品牌,N个企业产品,这需要一堆人做,一个人是做不起来的。需要很多人和企业来做,最好是有几个龙头企业在前面领着,后面再跟着很多小企业,这样才能撑得起公用品牌。

如果没有产品品牌的支撑,这叫区域公用品牌空心化,很多地方都有这样的问题,比如刚才说1+N,我们1这个标准能不能做出来,同时具备多样性的能力。比如我做龙头老大,我一定做标准化,做出1来。另外一些创业者如果是小打小闹,就别做1了,做小个性茶跟在后面玩,有钱挣,生活过得不错就行了,要做1的人一定是要想办法做大,往前跑,做出规模。

再说到产业基础,贵州的产业基础很厉害了,一个县二三十亩的种植面积,种植规模比较大,自然生态环境比较好,但是茶园结构和生产模式这方面的问题很严重。有很多高山上东一块西一块的,还有很陡的坡,这以后的成本会越来越高,没法干了就要撂荒弃采,因为采下来的成本比卖得还贵,就没法采、没法干了。所以我们茶园结构和生产模式都需要注意,未来可能会出现专门为茶园进行第三方服务的公司,像河南、河北收割小麦的联合收割机,就专门有公司干这个活的,到你家收割多大面积收多少钱,农户不用买机器、不用培养操作工,也不用维护机器。茶园管理未来一定要走这个路子,第三方服务公司给你防虫治虫,你就不用操这个心了,他来告诉你什么虫来了,该怎么对付,除草、采茶都会由三方公司来服务。如果要一个茶老板懂防虫治虫,还有懂抗旱、防冻,还要去找采茶工,慢慢地你就搞不了,其他的农产业都在分工了,相信中国茶叶未来也一定会这样做。

安徽农业大学茶学院的原院长在六安的一个县里挂职做副县长时就做过实验,效果还不错。组织第三方给你做服务,你不要考虑那些专业问题了,施什么肥,第三方给你检测,再把肥料配给你,怎么防虫治虫,第三方告诉你,甚至帮你干,你就不用管了。

大家为了中国茶的发展,为了贵州茶的发展,能够在百忙之中坐在一起,花两天时间一起探讨,我深受感动。今天我就分享到这里,送句话给朋友们,让我们相约同行,希望大家越来越好,谢谢大家。

来源:贵州茶香

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