原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

卖茶叶与客户对话

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千亿规模的茶叶行业 品牌如何靠私域提升业绩?

如果说哪个行业特别适合做私域?茶叶行业绝对排得上名。信任需求高、复购高、分享高。可以说茶叶品类天然适合做私域。

当下面临的痛点,也是商家纷纷转型私域的关键原因:

品牌影响弱,销售受限:目前茶行业整体呈现“有品类无品牌”,大部分消费者购买茶叶时想到的是购买哪种茶叶,而不是什么品牌的茶叶。商家销售也过于依赖渠道和口碑推荐;

市场竞争激烈,营销成本高:茶市场集中度低,品牌众多,线上营销或投放成本极高,后续转化弱;

信任成本高,忠诚用户少:茶叶价格没有统一标准,且真伪难辨,忠诚用户需要极高的信任成本建立;

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纵观茶叶市场,大大小小的茶叶品牌都在做自己的私域:小罐茶入局私域半年,实现私域GMV百万增长;新锐茶叶品牌一念草木中一年积累30万粉丝,私域销售占比达90%以上...

那么,在茶叶行业中,做好私域的关键是什么呢?

结合行业痛点和品牌运营案例,我认为除了保障好优质的产品和服务外,最关键的就是要做到3个“强”:强引流、强信任、强转化。

01 强引流

很多茶叶品牌在卖货时都遇到过这样的困境:

品牌自身影响力不足,需要借助网红主播带货。但是像“李佳琦”、“交个朋友”这类顶流IP,带货往往要求提供较大的优惠力度。

并且由于顾客是冲着大IP和优惠力度去的,即便最终购买了产品,对于品牌的认知依然十分有限。

并且离开了直播间后,就无法持续卖货,这样的带货方式显然无法长久。因此,当下市面上一种流行的做法,是品牌建立自己的私域渠道,接触消费者建立信任,然后通过复购来提升利润。

所以,需要商家做好各个渠道的引流,不浪费每一个销售渠道和用户线索。以下几种方法供参考:

1、包裹卡引流

由于电商平台的限制,品牌无法获取用户联系方式,包裹卡是最安全有效的引流方式。

其中「一念草木中」的包裹卡堪称标杆。在包裹卡中利用「领取专属青茶茶具」的福利钩子,引导用户扫码进入私域,还附带了「主理人的信」,传递出品牌的情怀和理念,让用户感知到品牌的真心实意。

不仅如此,它们还观察到:很多他们的用户群体都偏年轻,大部分对于品茶的门道还不太了解。

所以包裹卡中还加上了「冲泡指南」,通过这样的方式,不仅规避了很多人因为不懂品茶而导致体验不佳的问题,同时非常丝滑地引导用户进入到私域中,用户的体验感瞬间拉满。

2、线上引流

做私域同样要重视公域,只有公域源源不断提供流量,私域才能持续运营。

品牌可以围绕公众号、视频号、抖音、小红书等多个平台设置引流的触点,全平台覆盖,通过这些触点,与用户建立强链接关系,粘住用户,留存用户。

但作为中小企业来说,没有那么大的体量去投入资源做公域平台,如何低成本引流获客?

比较常用的方式就是裂变,短时间内可以带来大量新客。以「小罐茶」的裂变玩法举例:

小罐茶在去年推出了一次裂变活动,用户邀请5名新用户添加客服好友,可以1.99元购买三袋春茶;邀请8名新用户,可1.99元购买小罐茶语礼盒装。

通过一定的福利诱饵,刺激老用户主动邀请新用户,实现用户的快速扩张。同时,采取1.99元尝鲜的方式代替免费获得,防止薅羊毛的用户,增加用户参与成本,更好留住用户。

另外,还有拼团、砍价、分销、抽奖等不同形式的裂变玩法,同样可以在私域中起到不错的引流效果,但需要设计好路径,明确好预算,考虑好风险。

02 强信任

目前国内茶叶市场处于高速增长的阶段,但同时也乱象丛生,茶叶没有统一标准的价格,也存在真伪难辨的情况。

因此,茶叶用户对信任的需求极为强烈,这几乎是决定他们消费的首要因素。

作为商家而言,快速与客户建立信任,能在很大程度上决定最终的成交与否。而很多商家,觉得运营私域就是发发朋友圈,发发社群,时间一长,用户自然就会信任,殊不知用户早已将你屏蔽。

想要获得用户的信任,是需要持续地深耕和运营,让用户觉得你有价值,才会一直待在你的私域里。

通常来说,“建立IP”和“打造内容”是建立信任的两种有效手段。

1、打造IP

IP就是人设。

相比于抽象的品牌,一个具象的、人格化的IP形象,在与客户沟通时,更容易拉近距离,产生情感联系,积累信任。同时,也更容易让客户产生记忆点,留下更为丰满、立体的印象。

以目前视频号大火的「顺子说茶」为例,自2022年4月入局视频号,不到1年直播销售2600多万元,产品复购率达到30%以上,成为视频号茶行业细分领域的佼佼者,在2023微信公开课年度大会上,被官方推荐点赞。

来拆解下他的IP是怎么打造的:

名字:顺子(原名陈镜顺)

形象:爱品茶的中年男人(符合品类用户画像)

身份:国家一级评茶师(有权威性)

成就/荣誉:获2021创新中国茶「杰出创新人才奖」等多个奖项,出版6本与茶相关的书籍

经历背景:进入茶行业已有十三年之久。13年来走访全国各地各品类地道产区,对茶叶背后的人文与历史有深入的了解。

提供的价值:能提供优质的内容和文化,例如产品背后的历史、人文故事,即便是一个普通的茶具,他也能从唐朝说到宋朝,从中世纪说到现代。

多年的积累也使得他的IP形象非常饱满,能够快速吸引不同的茶叶爱好者,并使其信任自己。

所以,要做好一个IP,并不仅仅是让客服换一个统一的头像,改一个统一的名字那么简单。

首先就要把它当做一个真实的“人”,从他的年龄、职业、身份、家庭、爱好、经历故事等方方面面做好画像,同时与品牌形象、产品相匹配关联。以下工具表可以参考。

IP自画像工具表(三寿原创)IP自画像工具表(三寿原创)

之后在日常的运营中,更要有统一的、规范的内容输出,保证和IP各方面属性的一致。

2、打造内容

除了IP建立外,日常的内容分发也很重要。

喜欢喝茶的人群,对茶相关的文化知识都会格外有兴趣,因此,输出专业的内容能进一步加深用户对你的信任。

中国茶叶种类有将近200种,不同品种,不同喝法,每一个单点的问题,都能衍生出一个“内容”,每一个“内容”都会产生一次沟通,一次信任,甚至一次消费。

以顺子说茶为例,内容和文化是其出圈的核心优势,内容类型可以分为:

茶知识:例如xx茶冲泡小技巧;

茶行业科普:五分钟听懂六大茶类;

对话大咖:对话茶界大咖以及非遗传承人,分享茶文化;

产地参观:实地探访茶叶生产、景德镇博物馆参观等;

那作为品牌或商家,可以如何借鉴学习?

第一步:内容定位。优先专攻自己品类的茶类,再了解自己的用户画像。例如自己产品主要是绿茶,产品客单价不高,用户群体小白居多,内容方向可以绿茶为主的偏科普类型。

如果产品客单价较高,用户群较高端,内容方向就不能偏科普,需要更深层次的解读。

第二步:对标学习。有了大致的方向后,需要找到一些竞品,可以学习一些好的内容和模式。建立自己的素材库,无论是文字还是视频,找到自己的优势方向。

第三步,内容分发。私域渠道内可通过公众号、视频号、社群、朋友圈等渠道分发内容,需要注意的是,内容分发需要专业+种草+生活的搭配,可以让品牌形象更加饱满。

03 强转化

当下茶叶的销售渠道越来越多,线下门店卖,线上电商卖,直播主播卖,商家面临的竞争越来越大,尽管会有很多客户过来咨询,但离转化总是差临门一脚。

在私域中,可以不断引流获客,建立信任,但最后转化的一步,还是需要相应的策略来帮助刺激用户下单。

根据茶叶产品的不同市场定位,转化的策略也会有所不同:

1、针对中高端茶叶产品的客户

这类客户消费能力强,对产品的品质较为看重,是GMV贡献比例最大的人群。

针对这个类型的客户:

可以考虑建“多对一”的专属服务群来承接,在服务群里除了运营、销售,还可以有专属茶艺师甚至是老板。

例如「顺子说茶」的平均客单价达到2600+。他认为私域里就要24小时服务用户,所以他们在社群里只做三件事:

第一,每次有重要直播时,会在群里发消息提醒大家当天的直播主题。

第二,回复以及解决用户出现的相关问题。

第三,分享一些对茶的感悟、精致视频等。

另外,他们的私域是不会主动加人的,用户加它们才会回加,否则一辈子都不会去“骚扰”用户。

让客户以最少的时间投入,以最快的速度,最简洁的方式,最便捷的售后享受服务。毕竟服务好一个“超级用户”,可能超过100个普通客户的贡献。

2、针对中低端茶叶产品的客户

这类客户数量占比是最多的。这个类型的客户,对于茶叶的品质还没有形成很高的认知,对于口感也没有过高的苛求。在品牌认同的前提下,性价比是他们的首要决策因素。

针对这个类型的客户:

可以考虑在社群内,适时地推送新品及活动优惠,同时也要彰显出会员客户与非会员客户的差异。这个类型的客户有着非常明显的优点,体量大,积极性高,匹配适当的运营,能为我们带来更多新客户。

例如小罐茶的社群内容,以茶知识、互动话题、福利茶品为主,尤其是互动话题模块,包含饮茶知识测试题、含茶字的语句接龙、画图猜茶等小游戏,带动用户的热烈讨论,形成和谐同好的社群氛围。

3、针对客单不高的新客户

广告

这类客户客单价一般不高,用户群体偏年轻。除了满足他们功能性的需求之外,输出丰富的活动形式、增加趣味性、互动性的生活方式对他们显得更加重要。

针对这个类型的客户:

从尝鲜带新的角度出发,可以多组织一些福利活动、裂变活动,吸引这类人群参与。最好的方式就是通过频繁的直播,用一些低价的引流款,通过直播的价格优势,和基础的茶品讲解,吸引大量的新客下单购买。

04 写在最后

不止是茶叶行业,面对当下不断内卷的行业竞争格局,绝大部分行业都适合用私域的方式,去引流获客,留存转化,实现持续增长。

除了打造好品牌人设、输出有价值的内容之外,核心还是要抓住用户,了解他们真正的需求。

把每一个自然流量,都把它们当做是你开门店的时候,进门的一个陌生客户,经营好他们,你的私域流量值就会越来越大。

来源:晏涛三寿

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对话经销商:润元昌头采小青柑是店铺必备的爆款单品

  最近的朋友圈很热闹,2019年润元昌小青柑的预订消息频繁刷屏,后台不少茶友也问起小青柑相关问题,看来大家很关注新一年的小青柑产品呀,不久,我们的头采小青柑便要面市了,与此同时,我们向与消费者面对面的渠道了解了一些以往的头采小青柑及小青柑市场情况,在此分享予大家。
  润元昌东莞渠道  东发茶业  周桂林

  福建人,2014年加入润元昌,10年做茶经验

  店铺地址:广东省东莞市桥头镇工业路242-246号
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  头采特色突出,未上线便被预定

  聊到头采这款产品,周总脱口而出,“头采特色很突出,个头小,柑香浓,喝起来新鲜、鲜爽,加上喜庆的红色包装很受喜欢,送礼放家里都挺好的。润元昌出过两款头采,上线后很快就卖完了,去年的头采包装尤其受到茶友喜欢,红色、喜庆、精致、好看。
  其实之前我们店里的常规小青柑就已经卖开了,头采小青柑在所有小青柑里面是最特别的,基本只要公布要上这款产品,茶客啊,批发客户啊,都会陆续找上门来,可以说,头采小青柑是我们店铺的一款必备单品,现在就已经有客户找我预订头采了。”
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  客户群体基本稳定

  有品质的小青柑始终受市场喜欢

  对于小青柑的市场发展,周总有自己透彻的看法:

  “很多人说现在喝的人没以前多了,我觉得很正常,像我的客户,不同的产品以前他们基本都有屯上一些,天天喝的话肯定会想要换一下口味,不可能说一年四季都喝小青柑,现在大家对小青柑的关注也形成了像其他茶叶一样会有的周期性,比如头采快要出来的时候,小青柑的热度也会慢慢上来,头采柑香浓,又是新鲜的产品,喝茶的人喜欢尝鲜的人不少,多少都会想要拿点来喝喝,也能多很多谈资。
  当然,也有一些客户喜欢喝那个有点年份的小青柑,之前我有收了一些2015年的小青柑来卖,它与新鲜的柑茶是完全不一样的味道,喝起来有药香味道,没有青柑的柑味,茶汤很顺,喝起来绵甜绵甜的。
  目前我的柑普茶客户群体基本稳定了,他们也形成了固定的消费习惯,喝完的话,基本会到我这里买,我做润元昌柑普茶有几年了,他们认可这样的口感和品质,润元昌小青柑产品大多有延续性,很多人不用试就直接下单了。
  卖小青柑,品质是很重要的,品质不好的话,利用消费者的好奇心或许可以吸引茶友的单次购买,但肯定是留不住客户的。也有一些人拿几十块的外地柑过来,很惊喜地说买到了便宜货,我就和润元昌的小青柑对冲,高下立现啦。我相信,有品质的小青柑始终受市场喜欢。润元昌的小青柑,采用春茶发酵的熟茶和新会核心产区的柑果一起制作而成,无论是品质还是性价比,在行业内都是有口碑的,所以我一做就做了这么多年。”

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  小青柑是很重要的品饮消耗产品

  “除了头采,常规小青柑产品我们也卖了很多,头采的产量毕竟比较稀少,这也是头采珍贵的原因,我们能抢到的数量很有限,要的人多货少,没办法。”周总略带遗憾地笑道。
  “一般卖完一波头采,我们就开始卖常规款小青柑。小青柑对于我们店铺来说,是很重要的一类品饮消费的产品,香甜、方便、好看,自饮的人多,送礼的也多,复购速度在店铺产品里算是靠前的了。未来是品饮消耗大时代,相对于传统茶,小青柑口感、外形和包装在品饮消耗这方面很有优势,我看好小青柑的未来发展,所以会继续维持现有的柑普茶产品配置。”
  一场交流下来,周总对小青柑市场的洞察真实接地气,也流露出他对小青柑市场未来发展的自信,2019年,相信好品质依旧可以给我们带来好口碑与新惊喜。未来路上,润元昌标杆品牌,与大家一起前行。

  文/胡椒粉

【行业报告】2020济南茶叶市场商户经营情况调研报告

站在流通领域的节点上,看茶产业的上游和下游,我们更容易看清产业结构和发展脉络。在流通领域逐渐去中心化的今天,批发市场的作用在减弱,但行业责任却一点也没有变化,就是让好茶流通起来,让更多的好茶走出产区,走到消费者手中。

济南茶叶集团总经理  刘勇

目录

一、前言

1.1调研背景与目的

1.2调研的对象与内容

二、调研基本情况

2.1商户基本情况

2.2商户复市情况

2.3遇到的困难和问题

2.4各茶类的价格变化

2.5上半年和下半年的经营情况对比

2.6商户采取的措施

三、研判与思考

3.1思考一:流量都到哪里去了?

3.2思考二:消费的底层逻辑正在发生改变。

3.3思考三:内卷化&破圈

3.4思考四:Z时代

四、2021前瞻

4.1  加速迭代

4.2  大IP时代

五、几点建议

5.1 学习!

5.2 练内功

5.3 喜欢它!

5.4 融入网络

六、大家的话

结尾

参考文献

特别鸣谢

一、前言

1.1调研背景与目的

过去的一年是极不平凡的一年。大概谁都没想到,2020年会以另外一种方式来临,新冠肺炎疫情的到来打乱了原有的节奏……这是个无数人希望能重启的一年,也是个考验与机遇并存的一年,它在我们的期待、痛苦、感动、抗争、泪水和汗水中就这样一下过去了。  

2020年我国茶叶经济指标统计数据


*数据来源:国家统计局


茶行业也遭遇了前所未有的困难:春茶采收受阻,流通受限,批发市场、茶城封闭,复工延长,线下流量锐减,经营管理遭遇到巨大挑战。许多人说,从来没有如此热切期盼未来与改变,是因为2020,我们走得太不容易,太难了。

作为产业中流通领域的前哨阵地,批发市场(茶城)同样遇到了巨大的挑战,封闭市场带来的商户租金压力;疫情防控常态下造成的流量下降,仓储、物流、运输等环节带来的不利因素,以及由于疫情的不确定性所造成的市场保守情绪,都对市场商户的经营活动造成了不同程度的影响,传统的经营模式受到了巨大冲击。

为应对新冠疫情带来的不利局面,济南茶叶集团、济南市茶叶行业协会积极推动各项复工复产政策,减免租金,复商复市,问计问策,帮助市场商户携手共渡难关。我们启动了《2020年济南茶叶市场商户经营情况市场调研》以期发现商户生产经营面临的困难和诉求,全面了解市场商户面临的挑战,发现问题,寻找解决方法,破解商户实际的经营困局。

1.2调研的对象与内容

本次调研主要面对济南茶叶市场内的近500家商户,主要就商户的经营门类、模式,疫情期间的经营情况,复商复市情况,经营中遇到的问题、瓶颈,开展线上经营等问题进行调研。

本次调研采用问卷调查+商户调研的方式。共收到有效调研抽样问卷317份,抽样比在70%以上。符合统计学上研究结果对样本数量的要求。

(关于样本量计算方法的比较研究(PDF)袁建文, & 李科研. (2013). 关于样本量计算方法的比较研究.统计与决策,1, 22-25. )

二、调研基本情况

2.1商户基本情况

从调研统计数据看:


绿茶仍然是北方地区最主要的销售门类。

虽然绿茶的占比较过去有明显下降,但因为绿茶受众广泛,名优绿茶品类丰富,产品结构层级多,消费者知誉度高,所以主营绿茶的商户仍占近三分之一左右。

乌龙茶与红茶齐头并进。

乌龙茶和红茶近几年总体呈平稳发展趋势,特别是乌龙茶、红茶品种分类清晰,品质特点突出,带动了整体茶类的发展。例如乌龙茶中品牌化程度比较高的岩茶、凤凰单丛、台湾乌龙等;红茶中的祁红、滇红、坦洋工夫等,都在各政府、企业的推介下,专注发展地域品牌,取得了不错的市场反响。

黑茶、白茶形成一定范围的圈子经济。

黑茶、白茶具有越陈越香的收藏属性,又加之这几年的宣传推广,所以在北方销区形成了一定的藏茶的圈子。特别是黑茶里的普洱,因为有浓厚的传续文化,深得收藏市场青睐,形成了稳定的品茶、藏茶圈子。

花茶的商户占比下降,花茶品牌逐渐集中转型。

随着多茶类、茶种的流通,原有花茶、绿茶平分天下的局面逐渐消失。虽然主营花茶的商户减少,但花茶经营户却向集约化、品牌化发展,向内重视传统工艺,提升品质;向外摆脱花茶固有的营销理念,挖掘新卖点。加之北方地区固有的消费群体,花茶仍是北方地区最主要的茶叶品种之一。

2020年济南茶叶市场商户经营方式统计


市场商户仍以批发为主,品牌商户略有提升。

从调研数据看,问卷调查的317户商户中,有四分之三的商户仍是以批发为主,占比73.82%。可见,在批发市场(茶城)范围内,商户的主要经营思路和模式还是以批发为主。这部分商户大多是在市场经营十多年,跟着改革开放、市场发展一路走来的老商户,有着固有的批发渠道和客户。

2.2商户复市情况


从市场复市后商户的开店情况来看,有35.33%的商户在26号复市当天就开门营业,有48.58%的商户也在其后的三月份开业,两者总计83.91%。可见,商户对于复商复市的迫切需要,一方面长期封闭带来的经营压力巨大,另一方面长期隔离带来的市场对茶的需要也是迫切的。所以在市场复市初期,出现了一波茶叶销售的小高峰,这一点在《济南市场疫情期间春茶经营情况调研报告》中有具体论述。

值得注意的是,市场复市之前仅有4.73%的商户通过互联网手段进行了线上经营活动。即使是市场复市后,疫情常态化防控期间,通过线上手段进行经营活动的比例也只占28.16%。不足三分之一。这与现今高速发展的互联网经济时代形成了鲜明的对比。可见传统批发市场内商户的经营模式守旧,经营策略固化,没有与高速发展的时代特点紧密结合。

复市后商户积极采取疫情防护措施,所有调查样本都采取了防疫措施,其中戴口罩和消杀排在前列,分别占比87.66%和75.33%。有一半以上的商户(60.13%)在复市初期,不进行品茶活动。


2.3遇到的困难和问题


从调查数据看,疫情后商户经营活动遇到的问题比较集中,在所列七项困难中,其中“到店人数减少,客流量减少”和“订单减少,经营成本增加”被选最多,在317份调查样本中有290个样本选择了“到店人数减少,客流量减少” ,有250样本选择了“订单减少,经营成本增加”,分别占比高达91.77%和79.11%。

可见在商户的经营活动中,“流量减少,订单减少,成本增加”这是疫情后批发市场商户遇到的最突出的问题。

应该说,从长远来看批发市场(茶城)并不是永存的,其为新的流通、交易方式所替代是一种历史的必然。所以随着经济的发展,城市化水平的提高,茶叶流通体系的多样化是大趋势。虽然现阶段茶叶批发市场(茶城)的地位不可替代,但经由率会有所下降,其所承担的功能、交易的形式以及与其它渠道之间相互的关系在不断变化调整。

所以,批发市场(茶城)的流量减少是长期趋势,只是今年疫情加速、加剧了这种变化。面对这种长期趋势和短期剧烈变化如何应对,是摆在市场商户面前最重要的思考方向。

2.4各茶类的价格变化


从调查数据看,复市后市场上的茶叶价格因品类不同、上市时间不同、经营模式不同,表现也各不相同。大部分商户因受到订单减少,库存压力增大等因素的影响,产品价格下降。另一部分因上市时间错开疫情高峰,受疫情影响小,或商户溢价权小,产品价格变化不大。另有少部分茶叶品种因春茶季采收受阻,造成市场稀缺,在一定时间内价格上涨。


* 注:因黄茶、茶具所含的样本数量少,不具备统计学上的参考意义。

2.5上半年和下半年的经营情况对比


从调研数据看,全年整体商户经营同比下降比较大。上半年下降商户达89.59%(其中严重下降一半以上的占比25.24%),下半年下降商户78.86%。但总体来说,下半年随着复工复产的推动,经营环境趋稳,商户的经营活动逐渐恢复,经营状况出现了好转。下半年较上半年经营有所好转的占比59.05%。有2.84%的商户(9个调查样本)能够及时调整经营策略,改变营销模式,利用新媒体线上手段等出现了逆势上扬。

2.6商户采取的措施


从调研情况看,“做好常态化疫情防控”高居榜首占75%。可见疫情的影响会一直持续,并渗入到生产消费各个环节,形成常态化;其次“减少进货、降低库存、维持现金流”紧跟其后,占比65.51%,可见市场的保守观望情绪很高,在充满不确定性的行业背景下,维持现金流是降低风险的做法;“精简人员”和“尝试线上投入”分别占比31.96%和35.76%;而“新媒体宣传”方面的投入则最低,占比22.78%。这与疫情期间蓬勃兴起的线上经济形成了鲜明的对比。

选择保守的样本多,选择改变、尝试的样本少,这是批发市场(茶城)商户经营的特点。

三、研判与思考

统计学不是严谨科学,而是科学的工具,是通向科学真相的桥梁。调研数据本身虽然不能准确代表茶叶消费市场整体的经营情况,但站在流通领域节点——批发市场(茶城)的角度上,我们还是可以从中得到一些信息和观点,从而引发我们对于整个茶产业的思考。

从调研数据看,疫情影响下加剧变化的批发市场(茶城)的流量减少,订单减少,成本增加等问题是表面现象,现象背后代表的是市场商户经营模式固化,营销手段单一,缺乏网络时代新消费环境下的学习、改变和尝试。

新经济下加速变化的外部消费环境与茶城商户固有的经营模式之间的矛盾将是未来流通领域最主要的矛盾。

接下来我们将通过几个不同角度来对新的消费环境和和新经济模式进行一些讨论和研究,希望能给大家带来一些思考,帮助大家在未来的经营活动中找到新的增长。

3.1思考一:流量都到哪里去了?

从调研和走访的情况看,商户遇到的最大的问题是流量的下降问题。而茶商的经营模式过度依赖实体流量,经营方式相对单一,是症结所在。

首先,大型专业批发市场(茶城)是一定历史阶段的产物,其被新的流通、交易方式所替代是一种历史的必然。所以,批发市场(茶城)流量的减少是一种长期不可逆的趋势。2020年的疫情只是加速了这种变化。

其次,茶行业不是夕阳产业。在中国,茶叶的消费习惯以及消费群体并没有发生根本性的减少。虽然消费方式和消费倾向在不断变化,但整体的消费体量没有变化,甚至有上升趋势。越来越多的年轻人,喜欢上中国传统文化,喜欢上茶文化,喜欢上了喝茶。喝茶,既能有益于我们的健康,又有着独特的人文意义,可以说,只要中国传统文化的根基还在,中国的茶产业、喝茶的人群就不会消失。

所以,基于上述两点,消费群体体量没有根本性衰减,而流通领域批发市场(茶城)的辐射流量却在逐渐减少。那我们就要问,流量都去哪里了?那些喝茶的人,不是从批发市场直接买茶或者从批发市场延展的渠道中买茶,那茶是怎么走到消费者手中的?我们搞清楚这一点,对于我们茶城商户在方向性思考上有着至关重要的意义。

以前计划经济时代,商品匮乏,物流不发达,茶叶需要一个个枢纽(节点)来完成商品流通。批发市场(茶城)就是一个大的节点,街边的零售小店就是一个小的节点。中间可能有若干批发商节点。这些节点形成单向的线性流通关系,保证商品的供应。那时候消费者往往很难越过身边的节点,去上一层节点或枢纽去进行商品购买。

但随着大物流、大流通的兴起,随着互联网的蓬勃发展和介入,单向的线性结构被打破,演进成了高效复杂的网状结构。商品和信息进入了一个前所未有的互联互通的时代,每一个身处其中的个体或组织只要愿意都可以成为商品流通中的节点。所以我们看到了微商、看到了直播带货、看到了种草经济、饭圈经济等等。

现在你想买茶叶,你可以去门口的超市、商店(传统渠道),你也可以直接上淘宝京东(网络平台),甚至你可以问朋友,你在喝什么茶,他就把链接发给你了,或者他直接微信给产区的茶农朋友,没几天快递的茶就到了。即使你的这个朋友不是做生意的,也不搞茶叶。但这一次他充当了商品流通的节点。甚至,时间久了他可以直接联系厂家或产区茶农,就依靠这个开直播,朋友圈发图片,在社区里建个群,他就成为了一个商品流通中的节点。这一切,在网络时代,就只需要一部手机,它就可以接入社会商品流通的大网络。

结论:商品流通不再是线性流通,而是呈复杂的网络节点分布。流量不在依附于某个线性枢纽或节点,而是打散渗透到社会生活的每一个单元、每一个个体。去中心化是这个时代的特点。

3.2思考二:消费的底层逻辑正在发生改变。

流量散落的另一个原因是消费方式在变化。

原来茶叶消费场景是这样,我想喝茶,我有需求,然后我就去找能买到茶的地方,要么去A店,要么去B店,或者去C市场,就只有这几个选择,我得去找茶,是人找物。现在不同了,我除了ABC之外,我有网上的成千上万的店可选,身边的每一个朋友都可能给我推荐、安利。不再需要人找物,所有的物都在你的身边,都在屏幕的背后,触手可及,你随时可以支取。例如:你在朋友圈里发一个信息说“我想买茶”,预计你会收到很多留言。这就是现在的状况。

另一方面,消费观念也在变化。我们老一代的消费观念是“有没有”,我想买这茶,这家店有,其他地方都没有,谁控制了渠道谁就赢了。再往后的消费观念是“好不好”,大家都卖茶叶,我的比你品质高,比你的好喝,比你的性价比高,我就能卖的好,这个时候谁的产品好谁就赢了。现在,光靠渠道和产品已经不行了。现在的消费观念更倾向于是“喜不喜欢”,他们可以花上千块买一双球鞋,致敬偶像;他们可以宅在家里吃泡面,但却在自己明星的直播间里挥金如土;消费行为不再是客观判断,而是主观判断。消费者消费的不再仅是商品本身,而更多的是商品背后的意义,是购买时的那一份小确幸和满足感。

还有一种奇怪的消费现象叫“盲盒经济”。这是一种将玩具产品包装于一个盒子里,消费者购买的时候不知道盒子里具体是哪一款产品,只有打开的时候才知道自己抽到什么产品的消费模式。就这样一种新的消费场景,泡泡玛特2017年至2019年期间,营收分别为人民币1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,近三年的营收增幅分别高达80%、225%及227%。实体流量在逐渐衰减的现在,新消费形式却蓬勃向上,以惊人的速度。

以前我们认为,我们要先确定要消费的产品,然后进行筛选比较,最终才能完成消费行为。但现在,我们甚至不知道我们买的具体是什么,我们就进行了消费行为。

消费的底层逻辑正在发生改变。

结论:消费渠道的多元化,让消费场景随时随地可以发生,消费的目的和意义也发生着变化。我们就应该甩开历史包袱,去拥抱新渠道、新市场。刻舟是求不到剑的。

3.3思考三:内卷化&破圈

内卷化是一个学术名词,是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后,便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象。在经济领域,可以指一个产业发展到一定阶段后,只能向内竞争,无法突破边际效益递减的趋势,呈现没有发展的增长的状况,叫做内卷化。茶叶行业就是严重的内卷化。

近二三十年,茶行业享受中国发展的红利,实现了突飞猛进的变化,但随着生产力水平的不断提升,产品结构、消费结构的稳定,茶叶产能趋于饱和,产业增长遇到瓶颈。近几年茶行业的竞争主要集中在品牌建设、成本控制、工艺创新、题材热点、文化属性的挖掘等等,延展出了像大师做、头采、山头、小产区、高杆、单株等诸多营销概念。这些营销思路无疑都指向内部竞争关系,而且也都逐渐呈现疲态。

打破内卷化的唯一的办法就是破圈,打破行业的界限和思维,在生活中找到消费者消费的真正意义。所以在2020年我们看到故宫文创、国家博物馆、美术馆、人民文创、三联生活周刊、罗辑思维、天猫新文创、有品、严选等这些流量IP都涉足了茶领域,他们不能算是传统意义上的茶行业,但他们却都获得了非常不错的销售成绩。

圈子已经被打破,“狼来了”。你准备好了吗?

商品本身不再是行业的界限,故宫、国家博物馆、美术馆,不再仅仅是一个场地;人民日报、三联生活周刊也不再仅仅是一份刊物,天猫、有品、严选也不再仅仅是一个网络平台,他们的背后是一批有着共同认知属性的活色生香的消费群体。他们的消费中有一种形而上的认知感和归属感。

也许你会说,有些人看重意义,但总有一些人只关心商品本身吧?就算我没有那些所谓的认知感和归属感,我只是做最简单的茶,好喝的茶,也会有人喜欢吧?让意义的归意义,让实用的归实用,我还是能卖好茶叶吧?其实,实用和意义本就是一件事的两个面,不可分割。你卖的每一款茶,你的每一次销售,都是你对茶、对茶叶消费认知的体现。

破圈,就是创造新的消费场景。破圈,就是走出原来产业的框框,到更广阔的生活中去开辟疆域。比如,你在吃饭的时候,觉得饭店的茶还不错,菜单上就有二维码,你就可以直接下单,送到家里;你住酒店,你觉得客房里提供的茶还不错,你就可以直接进入酒店APP,购买酒店同款;任何有流量的地方都是你接入商品信息的切口。

结论:圈内的生意会越做越难,因为高速路再宽,也无法阻止因为车太多而堵车。最好的办法就是来架直升机,跳出平面,飞到天上,看哪里有需求就直奔过去。

3.4思考四:Z时代

2020年最火的词语之一就是“后浪”,所谓后浪就是指1995—2009年出生的这届年轻人,也称Z时代。

有数据显示,我国Z时代群体活跃用户规模达到2.75亿,他们是互联网的原住民,从认识开始就接触互联网科技,并一直在拥抱高速推陈出新的新兴业态,对互联网有着天然的依赖。Z时代这届年轻人的成长正赶上中国经济的腾飞时期,物质生活富足;而且普遍是独生子女家庭,成长受到父辈的关注程度高。有着鲜明的个性,重视消费体验。他们是中国未来新经济、新消费、新文化的主导力量。

下面我们对Z时代年轻人的消费态度做一些分析,希望能对大家有一些参考。

首先,颜值主义。

当下时代,“颜值即正义”是普遍认知,对颜值的要求也体现在生活的各方面中, CBNData《2020消费态度洞察报告》指出,有64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。那些有设计感、年轻元素、有文化属性的包装设计,往往能在第一时间赢得消费者。

其次,主观消费。

Z时代的消费者更愿意为自己喜欢的东西付费。这是这个时代最鲜明的消费态度之一。他们会因为一个文案、一句话、一个场景或者一个想象,触动了心弦,从而进行消费活动。主观意愿而非客观需要在消费因素中占的比例越来越大。

第三,轻养生。

在快节奏、高压力的现代生活下,这届年轻人比以往任何时候的年轻人更注重健康,轻养生已经成为了势不可挡的消费趋势。在奋斗的同时,这届年轻人一点也不亏待自己。

第四,追随KOL。

KOL,就是意见领袖。这届年轻人有自己追逐的理想信念,他们会追逐和自己三观一致的偶像和意见领袖,有数据表明,有70%的年轻人会愿意购买“爱豆(英文idol的音译)”周边及同款产品,或者其代言推荐的产品。Z时代群体还偏爱跟着KOL直播种草。

最后,爱国。

Z时代出生成长与中国经济和城镇化高速发展时期,充分享受到了经济增长的红利,大多数没有经历严重的物质短缺,便显出了强大的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可。此次新冠疫情期间举国上下团结一心共同抗疫,更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同感。反应到消费上就是“新国货”、“新国潮”概念的兴起。

结论:这届年轻人终将成为这个社会的消费担当,茶行业,虽然有很大比例的60后、70后、80后固有消费群体。但不可否认,这届年轻人终将取代他们,成为新茶文化的消费主体。无论你是生产企业、渠道、还是终端零售商,你的最终目标一定是他们。所以,谁先一步了解他们,谁就先一步了解未来。

四、2021前瞻

4.1  加速迭代

2020年的疫情加速了商业环境的迭代,2021年这种迭代会继续加速。2020年你所遇到的那些看不懂的新词,所遇到那些你想不明白的消费现象,所面对的那些茫然无措的焦虑,所面对的各种风险和压力,2021年依然会存在。不但存在。而且会以一种加速迭代的形态高速演进。种草经济、盲盒经济、饭圈经济、直播带货、联名文创、新国潮、懒经济、宅经济,这些将一种加速的形态,迅速成长。

即使你在传统经营模式中一点也没有犯错,甚至比以往任何时候都更努力的经营,更认真的做产品。但随着新商业环境的到来,你仍然会感到越来越吃力,越来越困惑。

就像一个人再努力的骑自行车,也不可能追上时代的火车。“时代抛弃你时,连一声再见都不会跟你说。”

4.2  大IP时代

2021年茶行业的另一个趋势就是大的IP流量的涌入。随着线上经济的发展,新商业业态的形成,拥有头部流量的IP入口将更广泛的落地。无论是直播带货、联名文创,还是社区团购,这些流量会逐渐渗透到茶行业中。2020年,央视的“小朱配琦”带货湖北茶。直播间2小时 1546万人观看,10500罐湖北恩施玉露秒空;中国茶叶流通协会推出“抖音有好货,县长来直播”春茶专场直播活动。三场直播共销售茶叶20.4多万件,销售额超1329万元。八马铁观音携手罗永浩直播,累计观看人数62.8万。三分钟就卖出了80000盒八马茶。还有像故宫文创、国家博物馆、美术馆、人民文创、三联生活周刊、罗辑思维、天猫新文创、有品、严选这些IP流量入口,也都将继续渗透茶行业。

茶行业将从流通时代进入流量时代。

五、几点建议

5.1 学习!

学习是这个时代的主旋律。学习加叹号。

以前学习是为了考试,为了职称,为了提高自己。而现在学习,就是为了生存本身。你现在不学习各种手机APP,不学习支付宝、微信支付,你不学习共享单车、滴滴打车,你不学习那些新词汇、新思路、新观念,你能跟上这个时代的发展?

2020年的调研中,我们发现市场商户疫情期间通过线上社交平台或社交软件,获得客户消费者的比例仅占27.99%。有72.01%的商户还不能有效利用网络手段进行商业活动。

疫情期间您有没有通过线上/社交平台,获得客户消费者?

学习互联网应用不是为了娱乐休闲,陶冶情操,更是商业互动的工具,是营生的手段。

所以,2021年,一定要学习,要不断学习,保持对新事物的敏感,研究新的商业环境,学习新的营销思路,建立终身学习的目标。这是你在这个日新月异的发展时代要做的最重要的事。

5.2 练内功

这里面包含两方面:

一方面要积极维护客户渠道、严格店面制度、完善进销存管理,增强员工服务意识等等。可以说这次新冠肺炎疫情对每个企业、商户都是一次大考,考验的是内在的管理能力、外在协作能力、及时反应的能力、客户渠道的维护能力、服务意识和服务水平等等。练好这些内功,可以增强商户抵御风险的能力。

另一方面要加强茶文化、茶科学的普及。以前以价格为导向的市场销售是这样,“这款茶260,旁边的那一个好一点330,这里面这个更好540。”现在不能再这样了,我们要告诉我们的渠道商、消费者,这款茶好在哪里?他工艺上、历史上和其他茶有什么不同的意义,我为什么喜欢这款茶等等。这些人文意义上的知识,也是练内功的一部分。

5.3 喜欢它!

调研中,我们发现一部分商户对于茶叶经营的认识是这就是一门买卖生意,进货卖货赚取利润,和卖土豆、卖板凳没什么区别。实在这个不赚钱,我就去干别的。但在消费高度信息化、个性化的今天,这种思路要警惕了。

一定要对自己经营的茶有足够的热爱,一定要对茶行业有足够的喜欢,这样你在网络中展现出来的才是一个茶人的样子。喜欢和热爱是无法掩饰和伪装的,是可以互相感染、引发共鸣的。喜欢和热爱是有力量的。而且茶产业、茶文化是有着足够深厚的外延和内涵,值得你的喜欢。京东今年的口号:不负每一份热爱。就是迎合了这种消费倾向。

5.4 融入网络

调研中我们发现,2020年之前,大家其实还觉得做生意并不一定要用到互联网,当然年轻人,学得快,可以搞一搞,老商户学不了,也学不会了,就用老方法再撑几年。

但2020年之后,我们发现,再不融入这个网络化的世界,生意可能就越来越难做了。融入网络倒不是说一定要开淘宝、上京东、做网店,而是要将你的经营充分融入到这个信息时代。

举个例子:朋友圈是否可以发产品,好一点的可以来点图文创意;是否可以开个微博,上个头条,把自己的产品信息发上去,拍一点抖音介绍下自己的店铺。在社交平台上多一些相关的互动和宣传,把你对茶的理解,你对茶的热爱和喜欢,告诉更多的人。在逐渐的融入这个网络环境的过程中,你才能慢慢的体会和找到思路、想法。

往前走总比坐在店里等要好一点。

六、大家的话

2020注定是不平凡的一年,进出口和旅游业,宾馆业都受到了一定的影响,茶叶行业有坚守者,守出了一片开阔的天空,只要坚持坚守,就会有希望,就会有收获,2020年天裕泰茶业公司业绩不降,而且是增长,我们做出了很好的成绩,这要感谢茶叶批发市场的管理者,领导们,感谢我员工们的辛勤努力,更要感谢我的客户朋友们,对我们的信任和支持。2021年我们有整体规划,我们会把更好的产品,更新鲜的茶叶,呈现给我们的朋友们和顾客们。

济南天裕泰茶业有限公司

俞标

2020年的“不易”已经过去,只需铭记,但我们要保持初心。相信党和国家的治理、修复能力,以韧性应对困难。艰苦奋斗的精神不变也是一个“不易”!2021年疫情终会过去!冬天终会过去,春天会再来。坚守茶行业,坚持则有万水千山。

润湘茶行(高马二溪山东运营中心)

李雄

2020年我们少了一些流动客流,少了一些线下品鉴,我们以自媒体,微信圈的宣传做推广,公司品牌方的大力宣传,也得到很多消费者与经销商认可!对于2021年,我们会以品牌的优势做文章,比如自媒体的爆光度,茶品质的挑选,让消费者无后顾之忧,做一些比较爆款的产品来推动销售,比如产品的文创类,产品的质量的突出性,只要坚持好品质,坚持好口碑,做好产品的创新性,就能做好市场的销售。

雨林古树茶

陈培坤

2020在疫情的促拥下紧张的发展,艰辛的一年也悄然流逝。如今,迎来了2021年,在新的一年里,我们会保持不变的做茶初心,以及保持良好的茶叶品质,变动中的,是我们企业欣欣向荣的发展脚步,我们会“抓住机遇,迎接挑战”

感谢市场领导给予华羽村的鼓励,支持让我们有更多的发展机会,我们也会关注国内外形势,将工作向前推进。

新的一年,我们会继往开来,展望未来,创造更好业绩!

“华羽村”白茶

杨自典

光阴岁月催人老。岁月如梭似剪刀。又是匆匆的一年过去了,回首2020年,我们一起经历了前所未有的新冠疫情,这一年全国乃至全球都在与这个病毒作斗争,很多人经历了生死,所有这些更让我们懂得去珍爱生命,注重健康。很高兴也很荣幸的作为一位茶人,为了给大家奉上一杯好茶而一直在努力,在这个经济大势不乐观的情况下,我呼吁大家首要关爱生命,养成良好的生活习惯,每天坚持一杯茶。

茗静轩茶行

济茶协普洱茶专业委员会会长·崔丽

2020年是极不平凡的一年。面对突如其来的新冠肺炎疫情,我们从起初的恐慌到后来的顽强不屈、患难与共。我们勇敢克服了疫情带来的负面影响,坚守茶行业,带头复工复产,在保证安全防护的同时,弥补了因疫情带来的业绩损失,全年营业额不降反升!这不仅仅是从业人员的成绩也是市场管理者对我们每一家商户的支持和保护。展望2021年,我们终将战胜疫情,迎来更好的明天!

福建省安溪泉德利茶业有限公司

陈木艺

岁月不居,天道酬勤。过去的一年,是极不平凡的一年,包括茶业在内的传统产业受到了不同程度的影响,但是,这并不会改变未来茶叶消费的增长态势。我们秉承內强素质,外塑形象,以质求存的经营理念,告别2020,迎来万象更新的2021,新的一年,机遇与挑战并存,希望与困难同在,愿我们在新的一年阳光铺路,携手同行!

坦洋工夫北方联合会

池华荣

咬定青山不放松,立根原在破岩中。2020年,新冠疫情对国家是一种磨难,同时也是对人民团结的一次大考,对社会各行业发展的一种考验。坚韧的人民群众凝心聚力,共克时艰。社会秩序有条不紊的恢复。疫情中,我们看到更多催人泪下、震撼人心的人和事。这是中华民族精神的传承,让祖国上下更加的团队奋进。千磨万击还坚劲,任尔东南西北风。苦难终会过去,未来也更加美好。经历苦痛,我们提升自身能力,可以迎接更强的挑战。我们有国家为脊背,挺直身板、团结奋进,做好本职工作,坚守行业准则,事业健康发展,共迎美好未来。

中吉号普洱茶华北运营中心

卢金亮

结尾

“不是我不明白,这世界变化快”。这是崔健在《新长征路上的摇滚》中的一句话。疫情让新经济迅猛发展。正如我们在调研中了解到的,很多商家从计划经济时代就开始在济南经营茶叶,经历了市场经济大浪淘沙,经历了大物流、大流通的发展,经历了传统批发市场到品牌发展的转型,享受了每一次变革的红利。但互联网时代的到来让他们感觉到了局促,因为更新太快了。从刚开始的淘宝网店、到京东天猫,又到微博、头条、再到微商、网红经济、直播。疫情让不少茶叶商家开始冷静思考,自己在未来是否应该有新的布局。随着越来越多的边界和门槛被打破,“数字化”红利早已从局部扩展,倒逼社会开启一种全新常态。

最后,凛冬已尽,万象更新。祝大家在新的一年里有新的气象。

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21.Z时代来临,如何打破圈层,理解消费主力95后的商业逻辑投中网 2019.1

22.《2020Z世代消费态度洞察报告》.CBNData 2020.08

特别鸣谢

本次调研分析由市场管理科组织问卷调查,得到了市场商户的大力配合和支持,大家一起讨论,献计献策,分析研判。就当前遇到的问题提出了很多有建设性的想法和建议。

在此特别鸣谢参与调研单位(排名不分先后):

济南天裕泰茶业有限公司

润湘茶行(高马二溪山东运营中心)

福建省安溪泉德利茶业有限公司

“华羽村”白茶

宏顺发茶具

坦洋工夫北方联合会

擒猴茶叶|含香茶叶

“雨林古茶坊”

福州榕泉茶业有限公司

中吉号普洱

茗静轩茶行

梵益茶

中益普洱

泓达堂陈皮

济南羽臣茶业有限公司

济南茶叶集团新媒体 图文编辑:老虎吃茶 果果

版权声明:

内容转自济南茶叶集团,以上文章旨在促进茶文化交流与研究,促进茶叶贸易发展与流通,欢迎各媒体转载,转载请注明出处。部分文章引用图片来自网络,如有侵权,请通知删除。

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