原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

流量经济

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普洱茶与网络:从“流量经济”转战“注意力经济”

正如吴晓波曾在《激荡2020——疫情特别演讲》中说,“中国是被互联网改变得最彻底的国家。”我们迅速的习惯了一切基于互联网技术的“便捷”,它让我们与外部世界发生联系多了很多种方式。茶,亦如是。

关注普洱茶的未来,不可能不关注普洱茶与网络的相互作用,所以,从今天开始,我们花几天时间看看一个传统媒体眼中的茶与互联网。

回想一下,二十多年前的我们是怎样获得新闻呢?看报纸、看电视、听收音机。我们又是怎样对另外一个人表达感情呢?通过写信,把想说的话写在纸上,贴一枚8分钱或2毛钱的邮票寄过去,然后静待时间缓慢地走,直到那个爱我的人回信给我们。现在,有了互联网以后,我们不需要买报纸,打开手机、电脑就可以看到无数的新闻,甚至还会在新闻里迷路。我们如果想联系一个人,可以给他/她写E-mail,用QQ或者微信,这些即时通信系统,在一秒之内将消息传递给对方。毋庸置疑,互联网的出现改变了千百年来人和信息的关系。

2002年淘宝上线,2003年支付宝上线,电子商务降临到中国,改变了人和商品的关系。到了2008、2009年出现了“O2O”,Online To Offline,我们订机票、订酒店、叫外卖等,服务行业的经营方式被彻底重构,线上和线下所有生产要素和服务要素被重构。2016年底,大家又提出了“新零售”,希望通过线上和线下之间的购物服务,能够形成强大的闭环系统。

要知道在互联网真正到来之前,“流量”一词基本是指某个区域的人流量或者车流量。如今的“流量”大多是指互联网页面访问量、独立用户数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。在互联网普及之前,所有流量都是线下的,而流量分配的手段极为传统,因为传播媒介较为单一,比如茶企刊登电视广告、报纸广告、电台广告,消费者通过这些渠道获得资讯后,就会到商场、超市、茶叶专卖店进行采购。所以在那个时代才有很多企业不惜筹重金也要争央视标王,重金背后大家争的其实就是流量。

互联网的出现重构了流量的分配方式,进而重构了与此相关的商业模式与格局。以中小茶企为例,与其斥巨资登上黄金时段的电视广告,还不如在百度、微信、抖音、快手、微博上发一条广告来得直接,投入更小,产出更快,毕竟这是一个可以不看电视,但不能没有手机的时代。这种引导流量的方式,再加上后面所需要对接的短视频+网红直播+电商的营销的“内容”提供能力,已是现阶段互联网巨头的基础商业模式,以自带流量的直播一哥李佳琦和直播一姐薇娅为首的大V带货主播就是此商业模式的典型代表。

当前,万物皆可短视频+网红直播+电商的营销方式已进入白热化阶段,十几万网红直播在各大购物平台前扑后拥地售卖着化妆品、衣服、零食、茶叶、酒水、书籍等等,她们拼速度、拼销量,带货江湖风起云涌。飞速发展的信息时代让流量的分布越来越集中,但爆炸化的信息也使得流量的获取越来越困难,因为人们的注意力已经“碎片化”很难在一件事情上集中起来。在技术干预的时代,人们注意力的广度增加了,深度却减少,最显著的特征就是注意力的稳定性变弱、持续注意力的时间变短。不信的话,你不妨问问同事和身边的朋友,有多少人能坚持看一场一小时以上的带货直播。

因此,专业人士提出了“注意力经济”这种特殊的经济模式,并罗列出其特点,提醒市场当下已从“流量经济”进入到“注意力经济”。抓住这个点茶企业就能最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得最大未来商业利益。

“注意力的经济”特点:

1.注意力非共享的,是不能复制的,一个企业不能借用另一个企业的注意力资源,因为注意力是客户针对某一特定公司、特定产品而言的;

2.注意力资源是有限的、稀缺的;

3.注意力资源易从众的特性。客户之间可以相互影响、相互交流,能促使注意力往主流、集中方向集;

4.注意力的计算是模糊的;

5.注意力能直接产生经济价值。

以CHALI茶里为例:2018年,茶里用蜜桃乌龙和阿里影业《三生三世十里桃花》做了一款联名IP,不到两个星期这款茶产品就卖到180万的销量。2020年2月24日,这款蜜桃乌龙进入李佳琦直播间,一晚上卖出8万盒。为了打造蜜桃乌龙这款爆品,茶里在背后做了近两年的长线准备,从产品研发优化、包装升级、到营销宣传等,环环相扣每一步都很重要。缺少任何一个环节都不能吸引消费者的注意力,都不能打造爆款产品。

简单来说,茶里吸引消费者注意力,打造爆品的逻辑就是:把产品做好、把产量做足、再通过全渠道营销引燃。现在,食品板块其实是真正需要去跟消费者做连接的核心板块。围绕食品,无非是吃和喝,而消费者对食品的定义,只有好不好喝、好不好吃。因此,做食品的企业,一定要能对“好吃”“好喝”这两个词有核心的解构和分拆能力。

未来中国的消费品创意里面,依然还是强调这个核心点。所以,当茶里研发产品时,首先思考的就是如何做出好喝的茶。打造“好喝”,既要从专业的角度也要从消费者的角度去考虑,这是个深入浅出的过程;专业的层面,茶里考虑什么样的茶是好喝的;消费者的层面,茶里也要考虑什么样的茶能传达出好喝的感受。把这两部分分别分拆,然后再到中间去找平衡点,才能真正打造出“好喝”的产品;从生产者的角度来看,一个产品要在消费者心中留下“好喝”的印象,茶里可以分拆的维度有四点分别是:嗅觉、感觉、味觉和视觉。把这四个要素做好,再加上供应链对产品品质保证,保证引爆效果的基础。

激烈的市场竞争中留给茶企业的时间是有限的,消费者的注意力也是稀缺的,通过短视频、网红直播的方式卖货,虽然是一个比较直接,能引消费者产生购买欲的一种方式,但如何给消费者留下更深的印象,对于茶企来说更至关重要。当同质化竞争越来越严重,“体验”成了新的突破口,下一个竞争战场在于吸引人们注意力,筹划消费者体验。给消费者创造独特体验感的重点是把目光放在消费者身上,关注他们的需求,提高他们的参与度,让他们从被动消费到主动参与,让他们感受到自己与企业提供的服务有着紧密联系,这样可以形成更深的消费记忆。

本文节选自《从“流量经济”转战“注意力经济”》

作者丨小妖楠

原文刊载《普洱》杂志2020年5月刊

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临沧市临翔区推动传统产业提质增效——茶业经济别样红

临沧市临翔区古茶树资源丰富,茶叶品质优良,茶文化底蕴深厚,野生型、栽培型古茶园较多。2023年上半年全区建成茶叶基地26.9万亩,总产量7375吨,百年以上古茶园4.74万亩,采摘面积22.07万亩,无公害认证茶园面积14.6万亩,有机认证茶园面积26939.25亩;累计建成“三品一标”认证产品73个,新型经营主体1958户,农业企业达3087户,合作社有470个,家庭农场达467个。全区农林牧渔业实现总产值15.4亿元,同比增长4.6%。


立足资源优势,该区把茶产业作为扶持群众脱贫致富和推进乡村振兴的重要产业来抓,积极延伸茶产业链条,带动大批群众实现家门口就业,不断拓宽群众增收门路。

“提质增效”这四个字,对于经历了去年持续高温干旱的茶叶种植户来说不只是文件语言,更是他们的切身感受。日前,来到邦东乡昔归村的古茶园基地,基地负责人介绍了如何利用“四强”模式护好古茶园,来抵御不良天气造成的影响。


“四强”即党组织强引领、联合体强服务、茶叶协会强提升、特长党员强参与。组建以邦东乡党委为“链长”,以邦东村党组织领办的合作社和茶叶协会为“链主”的党建引领昔归茶产业发展联合体,对关联昔归茶产业发展的13家行业部门、13名专家人才、140户茶农、160户制茶企业(个体户)、646户茶叶分销商等上、中、下游资源要素进行多方捆绑,全面统筹技术、项目、资金、信息等资源,加强党组织从基地建设到产品加工、再到市场营销环节的引领和规范,服务和保障昔归特色品牌持续稳定发展。同时,邦东村将2600亩昔归茶基地纳入统一管理,建成集销售、展示、制茶体验于一体的昔归手工制茶加工园区,实施茶叶精加工建设项目,探索出“管理服务有酬金、资产盘活增租金、品牌打造得股金、村企合作盈红金、流量经济变现金”的集体经济发展路子。


茶产业发展好,精深加工不可少。临翔区充分利用特色茶业资源,投入沪滇协作帮扶资金,积极发展茶旅融合产业,建设“一二三产业”融合发展的现代特色农业产业综合示范园区,推动茶产业高质量发展,助力乡村振兴。通过引进大校大企,盘活华中科技大学援建的蚂蚁堆茶厂,成功嫁接华中科技大学团队国家专利“纯造普洱”技术,与临沧燕语茶叶有限公司签订租赁经营协议,每年能获取租金16万元,提供就业岗位30个,带动周边447户稳定增收。

近年来,临翔区各地努力探索茶产业增值新路径。以邦东乡为例:该乡通过拉长产业链条,以党建链串起产业链、延伸“发展链”、扣紧“生态链”,以茶旅融合发展推动乡村振兴成效显著。

如诗如画的百里澜沧江画廊成为昔归村发展乡村旅游的资源优势。依托丰富的古镇、古渡等文化资源和独特的雪山、古茶园、澜沧江等自然风光,昔归村抢抓墨临高速通车带来的发展机遇,着力打造昔归生态旅游线路。当地村民紧紧把握生态旅游资源,农家乐、特色民宿、垂钓、露营等新业态悄然兴起,成为当地群众致富的“金饭碗”,生活质量明显提高,日子越过越红火。


目前,从政府到企业再到种植户,临翔区推动茶产业高质量发展的共识越来越强烈。下一步,还将围绕茶旅融合,在产、学、研、文、旅领域建立完整的产业链体系,在有机茶规模化种植、新产品研发、产品新业态建设、精品旅游线路设计等方面下功夫,探索更多可复制、可推广的茶业经验,让茶叶成为名副其实的“增收茶”“幸福茶”“振兴茶”。

作者陆保文(临翔区纪委)

来源: 云南网,信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

中国茶产业的大聚合与规模经济时代

分散不怕,只要将离散分布的点高效连接在一起,并进行产业升级赋能就行;不用中心化,只用生态链共享与赋能化,可能才是未来茶行业的超级整合逻辑——题记!

由于特色化、个性化的市场需求大,茶行业很难做到高度集中化。但可以通过产业基础设施、数字化与规模化平台将离散分布的各种资源高效连接在一起,从而形成分中有统,统中有分,共享发展,多中心与大分散协同发展,那么茶行业就会由移动互联圈层化,进入5G时代的生态链共享大聚合新时代。

分散的茶行业需要融合式的超级业态

茶行业的全产业链整合,有产品与卖货两种思维。

在产品主义主导下主打制造品牌模式,走市场细类品类高度聚焦的专精深发展道路。在卖货主义的主导下,往往成为渠道品牌或渠道平台,什么好卖就组织什么货源,找代工厂贴牌或帮制造品牌出货。制造品牌的专,渠道品牌/平台的多,就形成了一个你中有我我中有你的二元市场结构。

两者存在合作与算计的关系,制造品牌将渠道平台当经销商,而渠道平台将制造品牌当供应商,都站在自己角度谋求利益最大。制造品牌对渠道分而治之,以保证厂家话语权。渠道平台扶持二三线制造商品牌,农村包围城市,让一线品牌屈服。

茶企为什么做大难?是因为上游的专,很难在下游的多元化需求中放大。专,靠制造商品牌起家,很容易在细分目标市场中做到一两千万元的年销售。由于茶行业的渠道高度分散,渠道品牌/平台也只能做到局部集中。以中老期茶交易平台为例,陈茶汇一年做几个亿,已经是最牛的渠道平台之一。东和交易据说数十亿,但以大益茶品为主,比较虚,对正常的渠道运作不具参考性。渠道的集中程度远不够,走细分专业化的制造品牌,在一盘散沙中抓细分目标人群,只有两只手,能捧起多少沙子?

这就是,在一盘散沙中,以多多益善的卖货逻辑,可以做一亿到几亿;以细分挑检客户的方式,只能做一两千万元,企业团队厉害点,可做三四千万元。而五六千万元以上,就要做多品牌+电商,或者多品牌+中老期茶交易平台,或者多品牌+集合店,或者代工基地+自有品牌产业布局。

总之,在上游多搞几个细分垂直品类品牌,由单一转为“多”;在下游,在利用渠道平台出货的同时,也自建渠道的“多”。电商/交易平台/集合店,就是制造商品牌自建渠道的多。从而形成全产业链的“多品牌+渠道精选货品多”格局,以在市场散沙中,形成局部的产业集中优势,从而由一两千万元的特色品牌,做成五六千万元,甚至上亿的规模品牌……

中国茶产业需要在一线城市出现超级业态——茶商综合体基地。

这种面向未来的超级业态,聚焦中国茶产业四大赛道——传统茶、快消茶、大健康茶、新茶饮,以消费端逻辑纵向打通全产业链,横向建立茶农茶企茶商及提供配套服务者的共享生态圈,以商业、服务业为根基,提供科技创新、文化创意、新型工业化、商业、金融、人才、标准化服务、国际化、品牌孵化、产销对接、数字化、公益、教育培训、质量检测、市场准入等解决方案,集创新孵化与扩散基地,一站式专业服务基地,人才、资本等要素市场基地,原材料、品牌正品与中老期茶仓储交易基地,茶超市、品牌集合店、品牌旗舰店、品牌专卖店、融入式消费场景专柜、电商、交易平台、直播、短视频等主流渠道模式以及数字化、5G等创新实验型渠道模式为一体,致力为中国茶产业的升级,解决创新、品牌传播、供应链组织、渠道效率与相关产业配套服务五大问题。

走进5G生态链共享大聚合新时代

茶行业有“三分三合”。

全产业链各环节资源分散化、传播碎片化、销售圈层化,这是三分。看到分的一面,销售做到一两千万元到顶。

三合,一是虽然产业各环节资源大分散,但有小集中。怎样在分中抓住不分的商机,做成五六千万元以上的规模品牌!

二是中国茶正在形成产业聚集高地。拿普洱茶来说,勐海是制造之都,昆明是信息之都,芳村是流通之都,东莞是藏茶之都。以熟茶为例,不是其他地方发酵不出好熟茶,而是勐海已形成熟茶生产的产业效率优势。勐海味是品质代表,更是产业分工效率的代表。外地发熟茶,品质可能也很好,但产业效率无法比!在勐海利用原产地的品牌势能与供应链优势,可以相对容易做成亿元级品牌或供应链企业。在昆明这个信息之都,搞互联网与电商的中国普洱茶网/茶窝网,也能做上亿元销售。依托芳村这个流通之都,东和与陈茶汇也在做亿元至十亿级生意。双陈、昌兴存茶等,凭借东莞藏茶之都的资源,在搞南茶北调,虽然还不成气候,但代表一种趋势无疑。

三是生态链的大一统,茶行业将来会诞生百亿级企业。专业分工、细分市场、移动互联,加上茶行业固有的底层逻辑以“大分散小集中”为主,造成茶行业进一步分散化。用中心化的逻辑,只能形成少数产业聚集高地与少数规模品牌/平台,而改变不了行业一盘散沙的局面。但用生态链大聚合的模式,不用高度中心化,而是做到分中有统,统中有分,共享发展,多中心与大分散协同发展,那么茶行业就会由移动互联圈层化,进入5G时代的生态链共享大聚合新时代……

做大做强的产业结构:根据地+流量变现平台+生态链大聚合

中国茶企做大做强的“三位一体”结构——根据地+流量变现平台+生态链大聚合。对应中国革命战争就是,工农武装割据(根据地)+革命大众文艺+统一战线。

中国革命分为高端小众参与的政治革命,劳苦大众的社会革命。国民政府完成了政治革命,取得了名义上的统一,但全国还是一盘散沙,各自为政。这跟中国茶产业的现状是不是很像,大家都在走上层圈层路线,搞政治革命,而视大众消费市场为洪水猛兽,怕被“共产共妻”,投入的钱打水漂,而经营多年的中高端圈子市场也被其他品牌瓜分了。共产党完成了社会革命。社会革命运动,玩的是基层动员能力。

为什么国民党搞不了社会革命,是因为江浙财阀与卖办阶层舍不得革自己的命,对基层只是收收税维护治安,以乡村自治为主。就好比高端小众品牌,舍不得放弃小众暴利市场,而去服务对价格敏感、利润薄的大众市场。共产党基层大动员的法宝是,基础组织建设、利益重新分配、武装与意识形态宣传。三湾改编将党支部建在连队,在革命根据地建立村社一级基层组织,就是对中国传统松散的基层组织建设的科层化再造。在基层科层化的同时,土地革命重新分配了利益,让广大工农闹革命。

这就是说老百姓要求性价比高的口粮茶,你能提供吗?不要成天盯着有钱人做逼格生意。拼多多的崛起,已经告诉国人最大的消费市场在哪!诉苦会,革命标语,农民运动,学生运动,工人运动,革命大众文艺,是不是在做流量的生意。一场诉苦会,多少人参军扩红,多少人支前,交公粮。学生运动加左翼文学,让延安成为年轻人与文艺界的革命圣地,多少年轻人、文化人去陕北朝圣。这就是革命流媒体的周边带货能力。

中国茶品牌建设的革命根据地问题

现在讲一下中国茶品牌的根据地问题。中国茶产业的社会革命,建立根据地,是品牌大众化的胜利之本。因为历史经验告诉我们,不要根据地的是流寇!

根据地抓的是基层组织的动员能力。首先是在基层建立高效的科层组织,这是中国茶的管理革命。然后是建立基层的利益分配机制,让上游的茶农、合作社、原料供应商、代工厂跟你玩,很爽!下游的渠道服务商、终端店主跟你走能吃饱饭,甚至有肉吃。三是要建立科层组织整合的高效支点。

上游根据地建设,要围绕茶园示范基地、现代工厂与大仓储来布局。茶园示范基地,一是食品安全有机生态的需要,二是可以低成本辐射周边茶园,输出种植管理与初加工模式。现代化工厂,是企业建立“品牌正品”形象的必要条件。消费者看到现代化茶厂,容易联想到品牌与品质保障,故其能为“品牌正品”背书。大仓储,依托原料的战略性收储,搞全省甚至全国全球原料拼配分级综合利用,能极大降低成本,丰富产品线,搞建立在成本效益核算基础上的结构性定价产品开发,从而组织起具备规模成本优势的高效供应链。

小结一下,茶园示范基地可打造茶企的第一车间形象,现代工厂给品牌正品背书,大原料仓是组织高效强大供应链的关键。有了茶园示范基地、现代工厂与大原料仓加持,茶企上可高效整合茶农、初制所、合作社、料头、代工厂,下可高效整合渠道服务商与终端店。

下游根据地的建设,围绕渠道服务商与茶店来展开。去中间商,并不是不要中间商。而是说,中间商不能只会吃差价,而要转型为中间服务商,靠服务渠道来赚钱。茶店是个深度分销系统,有茶超市(大店)、品牌店(小店)、专柜。这店面三级体系,就能有效建立终端分销。

根据地的支点,也是流量变现的支点。以直播红利为例,直播的场景有茶山直播、工厂直播、仓库直播、平台直播、茶店直播。茶山、工厂、仓库、平台、茶店,就是茶企根据地建设的五大战略支点。渠道服务体系做大了,就是服务平台。渠道服务平台,可以是别人的,比如淘宝、京东、茶窝网,也可以是厂家自建的,还可以是厂商合建的。

规模经济与茶企正规化建设

接下来谈一下规模经济对茶企正规化建设的重要性。

外行看茶界,第一反应,缺标准,不规范,缺专业团队,到处是机会主义的游击队。

为什么茶企茶商长期停留在游击队阶段,而不主动升级为专业主义的正规军?是因为做小众圈子的茶品牌,养不起职业化团队,建立不了科层化组织。客户数量有效,销量有效,而且不是标准化流水线服务,获客成本与维护成本太高。

曾经火热的茶山行搞不下去,熄火,无非是体验接待成本过高、销量低造成难以为继,这就是抓小众市场缺乏规模效益之明证!不能形成有效的规模经济的情况下,养职业化团队不经济,故茶企的团队常是草台班子,经常将企业内部的事务性工作,交给外包团队做。这就是我常开玩笑的,茶企做事,内外不分,外人是很难干好份内的事的。即便他有能力,也不会低价帮你打杂,高价你吃亏,而且他不一定用心!

专业分工、职业化、正规化、标准化,其实是属于规模经济的范畴。脱离大众市场,专注圈子生意的茶企,只能永远游击队与夫妻店下去。我常说,茶界不是没有标准化,而是大家都去玩碎片化圈子,造成认知很难统一,每个做茶都是“老子天下第一,我最懂茶,我的茶最好,别人的是垃圾”,故细分标准与逼格满天飞,致使茶行业缺大众认知标准……

什么叫大众标准,是长期市场占有率高形成的,企业宣传洗脑的不算。

决胜大众消费主战场

最后谈一下,中国茶产业的社会革命主战场——大众消费市场。大众消费者要求的是高性价比品牌正品口粮茶,而且在终端能够很方便买到。

上游的大原料仓,就是解决高性价比需求的。现代化工厂,就是用来达成“品牌正品”认知的。而要让普通老百姓方便买到,茶企就要在重要城市、茶叶市场与商圈开足够多的店。开个会所,服务几个所谓的精英人物,不是做大众市场的打法。做大众市场,就是要到人多的地方,开二三十家店。

你一个新品牌,或三四线中小微企业,没什么影响力,不要想着别人追着你加盟,电商巨头把你列为头部卖家,媒体把你做案例免费报道,网红低价帮你站台,小白粉丝尖叫来追你,资本给你天使投资。能不能,电商先做一千万元,合伙先开十家店,加盟二十家店,专柜发展一百家。用两三年,做到这个数量级,让别人觉得你是能下沉消费市场的品牌。虽然体量不大,但许多人觉得你前途无量,就会引来各种赋能,从而突破做大做强的瓶颈,由一两千万元,做到五六千万元,再做系统升级,多板块生态化运作,成为亿元级企业。

面向大众市场,建原料仓,搞电商,开店,最好三者同时搞,是快速建立大众消费品牌的捷径。其考验的是,企业的管理半径、市场幅射半径、原料整合能力、深度分销能力、数字化建设能力、利益分配能力、科层组织建设能力、生态链共享能力、价值观与企业文化建设能力……

这些能力的取得,企业要建立学习型组织。毛老人家说,三天不学习,赶不上刘少奇!

文/白马非马 请上帝喝茶工作室出品

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