跨境电商卖茶叶

“跨境电商上能卖茶吗?”

对于身处中国茶业大省-福建，周遭茶香浓郁的笔者而言，这是个经常被问及的灵魂问题。

在2021年之前，基本上答案很肯定，就是“NO”。

绝大多数电商平台都会非常直接地回复，不开放茶叶在内的食品类目的跨境业务。以致于众多国内茶企只能，在2020年无奈看着跨境电商井喷，继续喝茶找商机。

到了2021年，茶叶终于熬到了出头天。原来盛装打扮无处可去的茶叶类目，从这一年开始，陆续受到几大头部跨境电商平台的盛情邀请。

进入2022年以来，Lazada、Shopee两大平台更是把茶叶在内的食品类目，作为重点招商类目，通过点对点宣导的方式，邀请资深卖家和品牌企业开通跨境业务。

随着这个类目的解锁，已经在3C、家居、服装等类目上杀得昏天黑地的卖家们，是不是将汹涌而入这片新大陆?

苦无海外通路久矣的国内茶企，是否将以饿狼扑食的动力，飞奔而来?

「贸行四海」为此展开调研。

茶叶出海第二次触电

茶叶类目待遇反转的背后，是茶叶在这些平台上卖得越来越火了。

此次解锁茶叶类目的急先锋，是Lazada和Shopee两大平台。他们的市场大本营东南亚，是中国茶行业最大的海外市场。

东南亚各国有着很高的华人比例，且这些华人祖籍集中在广东、福建、海南等地，民间一直保留着浓厚的饮茶习惯。

根据中国海关统计，2021年全年，中国茶叶出口前20大国家，马来西亚排第一，越南排第三，泰国位于第十四位，缅甸是第二十名。

仅以马来西亚市场来看，中国大陆与马来西亚的茶叶贸易额，近年来上升迅猛，出口额从2017年的6233万美元，增长到2021年的2.56多亿美元，出口额年均增长超40%。

除了传统饮茶习惯的拉动，疫情也是加速东南亚茶消费崛起的一大推手。

“在疫情冲击下，茶叶被视为“健康饮食”的代表。近年来，茶叶有关产品，越来越受到东南亚消费者欢迎。”Lazada跨境食品类目招商负责人告诉「贸行四海」。

以泰国为例，泰国原本80%的茶叶消费属于家庭消费，疫情期间，人们被强制居家工作和生活，饮茶量大大提升了。以茶为媒，有人得以舒缓心情，有人借此乐享家庭时光。原本很多不喝茶的年轻人逐步对茶发生了兴趣。

Lazada跨境食品类目招商负责人介绍，茶叶类目未解锁前，就有商家经常来咨询什么时候可以解锁，大家很有信心来经营这个类目。

为此，Lazada从2021年底开始，就开始积极引入优质的中小茶业商家。到了今年，茶叶在内的食品类目，也是成为了Lazada跨境业务的重点招商类目之一。Lazada还在今年推出了，名为“食”不可待的跨境商家扶持计划。

Shopee也于今年三四月份解锁了食品类目，并在五六月份进一步解锁了包装茶叶类目。“Shopee上茶叶的需求很大，目前已经有来自福建、潮汕、云南等地的卖家，开通了这个类目。”Shopee食品类目招商经理「贸行四海」说道。

起了个大早，赶了个晚集的亚马逊

不过其实，最早解锁茶叶类目的跨境电商平台，并非Lazada和Shopee。

有业内人士介绍，ebay上早就有商家通过邮政小包，在销售茶叶。只不过ebay上并没有食品类目，茶叶目前被归属于家居类目旗下。“一直可以销售，只是量大了会被海关限制。”

严格意义上说，亚马逊是饮下头道茶的跨境电商。亚马逊金牌导师、MoonSeas创始人林鹏翔告诉「贸行四海」，去年亚马逊就已经开放了茶叶类目，并将其作为去年的重点招商类目。

但是目前来看，招商效果并不理想。一家代运营机构负责人透露，目前茶企和卖家对亚马逊卖茶不算积极，从其代运营的茶企业绩来看，目前销量也不是很理想。

茶企和卖家之所以不积极，主要是受制于两个原因，一个是亚马逊上茶叶消费市场小，一个是亚马逊的前置要求高。

先看看市场因素。截至2022年9月，亚马逊全球站点覆盖有9个站点，覆盖了20个国家。这20个国家中，只有美国、日本、德国、法国进入去年中国茶叶出口前20名国家名单，还仅仅位于第7、10、13和19的位次。

除了这四国，亚马逊已开放站点国家中，只有新加坡这个人口基数较小的国家，拥有一定的茶叶消费习惯。

“问题是大家买茶不会想起上亚马逊看看。”一位长期生活在欧美的朋友表示，他购买中国茶叶，要么就是到华人小超市，购买一些8美元、10美元的口粮茶，要么就是回国后消费，或者托亲朋代购。

更关键的原因在于，亚马逊上卖茶的门槛有点高。如图所示，要认证亚马逊FBA，登陆美国、欧盟、日本这些市场，需要通过世界上最苛刻的农药最高残留限量(MRL)标准检测。

此外，船东那边还需要MSDS( (Material Safety Data Sheet 即化学品安全技术说明书)。要确定走货的数量(整柜/拼箱)，到哪个FBA仓库。

另外一个捆住茶叶类目在亚马逊跳高双脚的就是，亚马逊美国站点会要求经营茶叶的卖家，有当地的常驻公司背书。

这个其实也是在亚马逊美国站，经营食品类目的通用要求。近年来，包括老干妈、川贝枇杷膏等商品，在亚马逊美国站热卖，一度成为国内外媒体热议的话题。但查看下这些商品在亚马逊上运营主体，会发现都是注册在美国的贸易公司。

茶叶迎来东南亚电商通关密码

市场小要求高，自然使得卖家和茶企对上亚马逊卖茶兴趣寥寥。与之相比，Lazada和Shopee的入驻门槛相当亲民。

“针对茶叶产品没有其他额外要求，和所有食品产品都是一样的。”Lazada跨境招商负责人介绍，Lazada解锁的茶叶商品仅限于包装茶类，经过加工和包装的原味茶、调味茶、茶包、冻干类茶粉等均可以上架销售。

据了解，在Lazada跨境销售茶叶，除了常规开店需要提供的资料外，其他商家要提供的，仅有国内的营业执照、食品经营许可证和所售茶叶对应的产品质检报告。

如果是经营品牌茶，还要提供商标注册证，或者品牌授权书。商家入驻后，且向平台运营经理进行申请，符合条件的商家，一般一周左右可以通过审核上架销售。

目前，Lazada已经开放茶叶类目的国家包括新加坡、马来西亚和泰国三个国家。同时，Lazada已经打通物流链路，商家可以通过平台小包直邮发货，也可以选择进入海外仓。其中，泰国食品类目必须走陆运。

Shopee茶叶类目商家的入驻政策与Lazada没有大的差异。Shopee食品类目招商经理「贸行四海」介绍，目前跨境卖家通过Shopee卖茶，可以走官方物流渠道SLS，先统一集中到国内的集运仓，再直发海外消费者。整个周期大概1周到10天。有备货能力的卖家，也可以备货到目标市场，进行本土发货。

业内人士分析，今年1月生效的RCEP应该是，茶叶跨境进入东南亚电商市场的通关密码。今年以来，中国与东盟的贸易往来不断深化，很多新贸易形式正不断浮现，新商品也在不断解锁。

以前，中国茶叶只能加工成包装茶后，以传统大宗贸易和小包直邮的方式，走入东南亚市场。RCEP生效后，已经有马来西亚茶商依据原产地原则，进口中国产鲜茶叶，到马来西亚进行加工后再出口。

9月19日，一批重18.24吨、货值51.24万元的越南榴莲运抵广西凭祥友谊关口岸，经友谊关海关关员仔细核查后顺利通关。这标志着RCEP成员国首个新准入水果实现输华，越南继泰国之后成为第二个向中国出口鲜食榴莲的东盟国家。

Lazada跨境食品类目招商负责人也表示，未来会根据东南亚各国的食品进口政策的变化，期待解锁更多的东南亚国家的茶叶在内的食品市场。

茶叶是个好类目吗?

面对平台抛过来的橄榄枝，卖家和茶企业们对此有什么反映呢?

“Shopee招商经理来和我们交流后，我们就立马开干了。”Shopee卖家angela说道，刚刚开通茶叶类目几天，就已经出单了。“我们卖得也是品牌茶，如果后期供应跟得上，应该走势不错。”

当问及竞争是否激烈，angela表示目前竞争不大，经营茶叶的卖家很少。

“新的领域，还需要引导。” Shopee招商经理介绍，目前，茶叶是含在食品类目里面进行招商，从平台销售来看，目前水果茶、花茶的销量比较大，茶包的喜爱度也比较高。

Lazada招商负责人也表示，茶叶在内的食品类目刚刚解锁，很多卖家和企业还不知道。现在，平台上传统包装茶、养生茶包、花果茶都很受欢迎。

与卖家们对于茶叶类目的跃跃欲试不同，「贸行四海」和多家品牌茶企沟通后发现，很多茶企对茶叶类目在跨境电商解锁几乎毫无所知。从这些品牌茶企的业务来看，其海外销售主要依托原有的当地的代理商、经销商。

清华大学派驻云南省大理州乡村振兴茶产业的郝翰，最近就在新加坡、马来西亚洽谈合作伙伴。他目前就职的云南土林茶业有限公司出产的“土林”牌凤凰沱茶，早在三十多年前就行销东南亚。

说到通过跨境电商卖茶，郝翰认为这对没有跨境电商运营经验的茶企来说，比较困难，最好的方式，还是让当地的合作伙伴在本地开展电商运营。

品牌茶企的这种心态，也给了很多卖家新商机。茶企有供应链，有东南亚消费者早已熟稔的品牌，卖家有跨境电商运营经验。双方携手开发海外电商新开放的茶叶类目新大陆，机会应该还是很大的。

不过，在业内人士看来，在开发东南亚茶叶电商市场的过程中，国内企业还要特别注意产品结构的问题。中国农业国际合作促进会茶产业委员会就曾指出，国外茶叶消费习惯与国内茶叶产品存在较大差异。

以品类来看，境外茶叶消费偏向于红茶，红茶占世界茶叶贸易比重高达80%，而目前我国茶叶出口80%以上以价格低廉的绿茶为主。

同时，境外茶叶消费追求便捷快速，偏向于调饮、袋泡茶和茶饮料等品饮方式，而我国传统的品饮方式是清饮冲泡。Lazada、Shopee目前的数据来看，也是如此。

根据海外消费者口味，因地制宜，提供适销对路的产品，是挑战，也是机会。与传统茶企相比，近年来，霸王别姬、蜜雪冰城、喜茶等茶饮新势力，在东南亚已经掀起奶茶、水果茶消费新潮流，值得参考。

2021年全年，中国茶叶出口总额22.99亿美元，比2020年增加2.61亿美元，比增12.82%，是全球茶叶出口额第一大国。同期，我国茶叶出口均价为6.22美元/千克，同比上涨0.38美元/千克，涨幅6.55%。

但与历史上中国茶叶堪比奢侈品，引领世界饮茶风尚相比，目前我国茶叶出口还是以低附加值产品为主，辐射的也主要是儒家文化圈层。

借助跨境电商这一全新的出海基础设施，茶叶这片来自东方的树叶，其出海故事还刚刚开始。

来源：卖家之家

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本期速览：

2021年4月中国茶叶出口量同比下滑20%以上，同时中国跨境电商交易额大幅上涨。

从跨境B2B平台的数据来看，茶叶子类目中调味茶、乌龙茶、普洱茶、白茶类目需求超高速增长。

除政策之外，不同文化的消费者、陌生的消费场景以及媒体使用习惯都会成为茶品牌出海的“高门槛”

在陌生的市场依然需要遵循商业的规律，从用户、产品、品牌多维度运营才能制胜市场。

刚刚庆祝完第二个国际茶日，国内茶人们就迎来了海关发布的最新数据。

2021年4月中国茶叶出口情况简报：茶叶出口连月同比大幅下滑。

自2020年起，茶人们迎来了首个国际茶日，但同年因受新冠肺炎疫情影响，国际物流不畅，中国茶叶对外业务遭受阻滞，进出口量都出现了下滑。

同时，在疫情席卷全球的影响下海外消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。从电商零售额看，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

跨境电商这对于中国的茶行业从业者来说是否存在机会？又会面临什么挑战？

01、后疫情时代

大宗贸易出口受阻

跨境电商逆势上扬

根据前瞻经济学人的数据报告，我国茶叶进出口总量自2017年起呈上涨趋势，2019年中国茶叶出口数量达36.66万吨，同比2018年增长0.5%;进口量4.56万吨，同比增长19.3%。我国茶叶出口规模远大于进口规模。

2020年中国茶叶出口量累计达到34.88万吨，比2019年全年减少1.77万吨，同比减少4.86%，这是自2014年以来，中国茶叶出口量首次出现下降;茶叶出口金额累计达到20.38亿美元，比2019年增加0.18亿美元，同比微增0.89%。

从细分品类来看，2019-2020年，绿茶是主要茶叶出口品类，2019年中国绿茶出口达30.39万吨，占出口总量的82.8%。2020年底绿茶出口量占比提高到了84.1%。

其他品类中，普洱茶是所有品类2020年出口数量中唯一实现增长的品类，而红茶的进出口均价却出现了逆势上升。

在茶叶的大宗贸易受疫情影响出现收缩时，我国的跨境电商市场却迎来了前所未有的机遇。

2020年新冠疫情席卷全球，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。从电商零售额看，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。

在欧美等主要消费市场，电商用户的渗透率正在逐步提高，电商的消费习惯正在从Z世代向更加传统的消费人群中渗透。

在德勤发起的一项5000余人的问卷调查中，分别有12%在过去一年首次开始进行线上购物、55%在过去一年拓宽了原本在线上购买的品类、另有33%延续或增加了其线上消费的习惯和金额。

随着海外电商市场的增长，我国的多个品类也收获到了不同程度的红利。据海关总署的数据显示，我国全年跨境电商出口总值1.12万亿元，增长高达40.1%。

在里斯发布的《全球战略定位报告：国家心智资源的万亿机会报告》中提到：中国先天具有茶的国家心智资源。

茶叶类目虽然不是增长最快的热门内容，但在各细分品类中仍存在红利机会，因此不少国内的茶叶卖家也选择在去年出海，入驻到各主流电商平台。

02、从跨境电商B2B业态

看茶类目细分市场的机会点

从消费环境来看，海外的电商市场大致分为DTC、B2C和B2B三种类型。

D2C（Directtocustomer）

D2C是指直接面对消费者的营销模式，品牌主要通过官方网站向消费者进行售卖。与国内的线上消费习惯不同，海外消费者会更倾向于在品牌官网购买而非第三方平台。

对于大多数出海品牌来说，围绕单个或多个独立站，以产品、渠道或品牌为发展中心，拓展产品品类，最终实现品牌出海成为了。

B2C（Businesstocustomer）

B2C平台卖家通过在eBay、Amazon等第三方平台销售起步,逐步向品牌独立站模式转型。

与国内的电商卖家类似，海外第三方电商平台上的卖家在享受平台带来种种便利的同时，也面临着来自全球不同国家的激烈竞争。因此，已有不少早期进入第三方平台的卖家开始着力品牌建设和用户维护，试图形成自身的销售数据沉淀。

B2B（Businesstobusiness）

国内的B2B平台起步较早，其中以阿里巴巴（1688.com）为代表的平台几乎成为国内加工制造型企业的必选项。在全球线上消费增长的大环境下，阿里巴巴国际站作为全球电商卖家的“找货”平台之一，也迎来的一波爆发式增长。

据公开资料显示，阿里巴巴国际站在2021年第一季度平台交易同比增长151%，成为阿里集团营收增速最快的单个业务模块。

海外线上消费大盘增长，从而刺激卖家市场活跃，最终反应到部分品类供应链端的供不应求。因此，我们也可以从供应链端端数据反馈来找寻茶叶类目下的出海机会。

在阿里巴巴国际站调味茶和减肥（功效）茶是茶叶子类目下商机指数最高的两大类目并且保持着保持超高速增长。在传统茶类中，绿茶和红茶商机指数较高，但是增速有限；乌龙茶、和白茶的子品类实现了40%以上的超高速增长。调味茶、减肥茶和绿茶三个类目出现供给极不充分的情况。

03、茶叶类目出海的机遇与挑战

软银总裁孙正义曾在21世纪初提出过知名的“时间机器”理论，当时是用来说明发达国家与发展中国家由于IT行业发展阶段不同，很多诞生于发达国家的互联网产品形态在运营成熟后再在发展中国家进行复制的时间差理论，比如Google之于百度、Groupon之于媒体、Uber之于滴滴等。

20年后的今天，中国的电商运营经验早已沉淀出一套成熟的方法论和一代优秀的电商运营人才。因此，也有人将中国卖家转战跨境电商看作是“时间机器”理论的反向实践。

然而，出征国际市场并不是如广大国内卖家所想的一番风顺。就茶叶类目而言，海外的主要消费市场对食品类的准入和检测标准有着严格的要求，亚马逊等电商平台对食品标签、资质、保质期也有很细致的标准要求。就整体而言，通过认证的有机食品在海外电商上具有竞争力。

除此之外，不同文化的消费者、陌生的消费场景以及媒体使用习惯都会成为茶品牌出海的“高门槛”

在品牌出海这一路径上，主攻50美元以下的大众服饰赛道中有很多值得学习的案例，比如估值已超过150亿美元的Shein。

茶也启示：

向先行者学习，

尊重规律和而不同

必须要承认的是，各个文化背景下的消费者对于茶这一饮品有不同的消费习惯。因此当品牌选择出海时就必须对目标市场对消费者和消费习惯进行了解。从产品到品牌再到传播，根据消费市场不同进行重构，但是需要尊重商业规律的统一性。

用户洞察赋能精细化用户运营

用户是出海品牌的一大重要核心资产，电商上原生的品牌因其直面消费者的特性，在用户信息可触达性上具有天然的优势。借助对用户各类数据信息的收集与分析、了解用户是谁(用户画像)及其核心需求(用户购物旅程)、并针对性开展运营是成功品牌的必经之路。

对于茶品牌来说，可以通过亚马逊、谷歌、速卖通等平台等第三方插件了解行业的大盘数据，也可以通过Youtube、Facebook、Instagram、Tiktok等社交平台输入关键词来获得C端消费场景的直观信息，有条件的品牌可以对客户进行焦点小组或邮件调研，辅以一定对优惠条件，都能增加品牌对于消费市场的认知。

需求导向和数据洞察驱动产品规划

产品是品牌的根基所在，是品牌理念传达的最直接载体。成功的出海品牌因其所处品类赛道不同，在产品开发上的思路与实践有一定差异性，例如：垂直品类品牌往往聚焦于某些细分品类(如内衣、鞋履等)，因此成功实践主要在于精准定位客户的核心痛点、针对该痛点打造独特功能性优势单品；全品类品牌往往产品多而全，主要依靠科学规划产品周期性上新、以及打造符合用户定位的爆款来拉动销售。

作为茶这类垂直非标产品，品牌需要通过调研来掌握C端实际的消费场景，例如TeaCeremony、BreakfastTea等等场景下对应的产品形态及完整服务，针对性的制定产品计划。

清晰的品牌故事及形象占领消费者心智

在产品及用户孕育品牌的同时，品牌本身的故事打造、品牌形象呈现、及品牌传播是品牌建设的核心实践。

Cupshe品牌创始人兼CEO认为品牌的发展壮大需要全方位的竞争力与长时间的积淀。全球的年轻人对时尚品牌的诉求不仅在于产品和服务，更深的诉求是对品牌的信任和对品牌文化的认同。

根据谷歌的调研，从消费者感知层面来，49%的受访海外用户更偏向于了解生产过程中的相关亮点。中国茶品牌如何讲好中国茶故事？如何构建品牌和品牌的差异性？如何通过内容和视觉对品牌进行表达？这是所有茶品牌都将面临的长期命题。

来源：茶也产业加速器，作者：茶也启示录  ，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除

近年来，随着新产业、新业态和新模式不断涌现，电商行业展现出强大的发展潜力，成为推动经济增长的重要力量。现今，2024年来临，茶叶电商站在时代新起点上，正蓄势待发，向更高的目标迈进。