原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

九种水果茶的配方

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残酷真相:开茶饮店水有多深?全案解析喜茶、一点点、COCO、答案茶

蛋蛋说:


两三年前,很多人跟我说想开一个咖啡馆,但后来事实证明咖啡馆开一个赔一个,赚钱的咖啡馆只有星巴克、Costa这样的头部品牌;这几年,很多人又跟我说想开个茶饮店,因为喜茶、奈雪の茶、一点点门口成天排大长队;因为答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球;因为一条商业街上,并排开着一群茶饮店,所以必然是赚钱而且应该是赚大钱的行业,要不怎么这么多人干呢?


今天这篇深度测评文章,我们走访和蹲守了10多个品牌且超过30个门店,拜访和请教行业基层从业者以及老炮,最终得到和度娘完全不同的答案。



接下来就如下问题,我们将会让你得到答案:


1、喜茶、奈雪の茶、一点点排队的秘密有哪些?

2、喜茶、奈雪の茶,真的如新闻描述的那样是暴利吗?

3、加盟一点点、COCO、快乐柠檬,谁赚的更多?

4、为什么答案茶和鹿角巷能瞬间火爆全球?但加盟他们,却让99%的人都是血本无归?

5、喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、一点点、COCO、煮叶所预设的茶饮未来是怎样的?

6、如若未来是茶与咖啡的竞争,那他们竞争的到底是供应链端的标准化还是消费感知的竞争?

7、茶饮行业的可怕力量——快招公司是如何伤了这个行业的元气,你有什么办法识别并且规避被骗风险?

8、如果一定要做一个茶饮品牌,或者加盟一个茶饮品牌,有哪些注意事项?


下面的内容可能需要占用你30分钟,但30分钟之后,你将是朋友圈里最懂茶饮行业的神级人物。



加盟一点点、COCO

或快乐柠檬能赚多少钱?


一点点原本叫50岚,1994年在台湾创立,在全台湾有600多家门店,是台湾有名的奶茶品牌。


2010年,50岚进军大陆,率先在上海开店。但早在2006年就有人在大陆注册了”50岚”商标,借它的名号做奶茶。于是这家正宗的台湾50岚被迫改名成“一点点”,并于2011年成立生根餐饮管理(上海)有限公司。



2015年,一点点在大陆以每个月开店20家的速度快速扩张,在上海、浙江、深圳、广州等14个省市开放单店加盟和部分区域授权。


目前,一点点全国有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店。大多门庭若市,排长队的情况更是屡见不鲜。


为什么一点点发展如此迅速且颇受欢迎呢?


蛋解创业在北京实地探访和蹲守了3家店,店铺面积平均都在15-20平方米,在店员工6人左右,我们发现了其中原因。


一、标准化运营及清晰的选址策略


让我们先来看看一点点的标准化运营。


1、外观设计 


门头以沉稳古典的墨绿色作为主色调,给人一种绿色健康的感觉,店内也是简洁、统一的装修风格。

2、店内陈设 


店内分为前厅和后厨,前厅有一个点餐收银台,两个L形操作吧台,一列吧台上摆放了7个不同口味的茶桶和奶盖桶。另一列一半位置摆放冰块桶、杯子、封装机,另一半有两个清洗池。店内有两个冰箱和一个冰柜。后厨主要放原材料。

3、产品 


一点点菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类。平均定价在13-18元。比答案茶、喜茶价格更亲民,还可以自由选择糖度、是否加冰,免费添加珍珠、波霸、椰果等配料。


产品包装盒上有logo和官网地址,杯盖上提醒有饮用时间,整体依然遵循简洁风。据了解,一点点冬天采用白色纸杯,夏天采用薄塑料杯,成本3毛钱一个。

这种以自定义的形式为主菜单分类,不仅满足了顾客不同的口味需求,还自然地对顾客进行分类导流,网上更是出现测评一点点“隐藏菜单”的热潮。另外,一点点每季会推出一个新品系列,最近是黑糖系列。



4、服务 


店员会笑着说欢迎光临,点餐台旁边会摆放当季新品,在点餐时店员会推荐新品,询问是否需求,如果顾客拒绝,店员会说“没关系”。点餐时依然会微笑温柔询问几分糖?加冰?大小杯?是否打包?给小票和饮品时双手递上,顾客离店时,所有员工会一起喊,谢谢光临。

所有员工穿灰色工作服,带绿色帽子和围裙,整个制作过程透明可见,干净卫生,给人的购物体验不错。


5、选址 


与COCO进驻商场不同,一点点选址主要集中在地铁站沿线、商圈附近、写字楼聚集地的街边店,很少进驻商场,个别商场店都是加盟商开的店


这是因为一点点对标的是统一阿萨姆奶茶,希望顾客出地铁时,会花13元对自己好点买一杯一点点,而不是在旁边便利店花5元买一瓶阿萨姆奶茶。

二、为什么会排队?


每去一点点必排队,长则40分钟,短则20分钟。排队的多是附近上班族或逛街的人,80%为女性,年龄在20-35岁。

为什么总是排队呢?根据蛋解创业这次探访发现有4点原因:


1、制作时间长 


传统奶茶店的吧台为“一字型”排列,所有工具设备都在一条线上,所以能快速出单,效率高,一般制作时间30秒左右。而一点点的吧台是L型,操作区域大,制作工具分散,所以经常看到店员走来走去,制作时间需要1-3分钟,大大降低效率,导致顾客不得不排队。


2、自定义菜单 


点单过程中店员要不断询问顾客的口味。在制作时,每位顾客需求不一样,只能由一人全程制作,又要加冰、加奶又要封装,跟COCO流水线生产相比,一点点制作时间更久。


3、有意延长等待时间 


根据在一点点附近工作的朋友了解到,顾客多时,店员通知取货的频率较高,几乎每个号码都会喊到。但人少时,店员通知取货频率降低。


4、从众心理 


中国人喜欢从众跟风,没喝过一点点的人看到别人都在排队,很容易被吸引过去跟着排。这让人感觉一点点门庭若市。


三、一点点、COCO、快乐柠檬的加盟政策和优劣势


以一点点北京朝阳区建外SOHO店为例,线下每天卖1000杯,按均价15元/杯算,一个月卖45W。据了解,线下只占总销售额的三分之一,剩下的是外卖。所以月总销售额是135W。


而建外SOHO店20平方米月租金3万,12个员工,工资5000/人,算下来房租和人员成本每月9万。再扣除茶饮行业5%的损耗和其它成本,平摊加盟费。一般茶饮行业净利润15%,一点点建外SOHO店净利润每个月是,高于行业15%的净利润水平。


而COCO五道口店一个月能卖100万。相比之下,一点点更赚钱。

所以整体来讲,加盟一点点、COCO、快乐柠檬都是能挣到钱的,但是据蛋解创业了解到,实际上要加盟,会碰到不少问题:


例如:一点点虽然开放加盟,但是申请起来非常困难,蛋解创业非常好的一位朋友,他自己做茶饮店,是这个行业的老炮儿,同时资金充沛,点位资源丰富,但申请表提交了一两年也没有任何回复。


例如:COCO目前的单店加盟和区域授权基本已经饱和,也就是能开该开的点位都已经开了,如果你要加盟,就只能等着别人转让,但这种概率非常小,因为COCO还是能赚钱。


例如:快乐柠檬仍然可以加盟,但是它的品牌管控、运营督导非常严格,相关的营收测算模型也是非常严谨,加盟商几乎没有太多上升空间。


喜茶真的是暴利吗?


排队两小时,只为喝上一口喜茶,似乎只有茶饮品牌才能做到这样的盛况。


2017年,喜茶走红网络,门口排起长龙,最火的时候,一杯30元的茶被黄牛炒到翻倍。作为阿萨姆奶茶的脑残粉,为了做这篇专题报道,我特地在美团点了3杯喜茶,加起来85元,由于没有开放外卖,只能让人跑腿儿,跑腿费17元,最后茶送到的时候,我还得出80元的代购费。


3杯茶,我花了180元。贵到令人乍舌,让我眼红。


但是你说我会再点一次吗?Never。


所以我们要思考的是,喜茶是怎么做到让这么多人趋之若鹜的?喜茶到底能赚多少钱?又能走多远?


为此,蛋解创业实地探访了北京的4家喜茶,我们一起来透过现象看本质。 


喜茶在2012年起源于广东江门,原名叫皇茶。由于“皇茶”注册不了商标而山寨店众多,皇茶改名为喜茶。 

官网数据显示,喜茶在大陆有181家,主要分布在北上广深,香港2家,新加坡2家。全自营,不接受加盟。 


一、真实的喜茶门店情况是这样的?


2017年7月,喜茶开进北京。蛋解创业将重点介绍北京的两家店。 

远远看去,店内整体白色风格。现场点餐排队不足10人,座位区大约有50人。男女比四六开,年轻人居多,也有一部分人带着小孩。他们三俩结伴,少有独行者,有的坐着聊天喝奶茶,有的在拍照,有的在等餐。 


和购物中心其他地方比起来,喜茶店里的人更多。 


吧台区约10,现场大约有17名工作人员,两名点餐员脸上没有表情,也没有双手递上单子。有10人左右挤在狭小的区域制作饮品。通过区间测算,平均一分钟能出4.5杯。 


吧台上售卖着甜点,蛋解创业在现场期间并未看到有人购买。 


购物中心另有两家奶茶店,均为不知名品牌,一家在3层(电影院门口),一家在负1层,位置不如喜茶。店内均有两名店员,提供30-40个茶饮品类,单杯售价约12-20元。虽然有价格优势,但鲜有人光顾。 

这家店是喜茶黑金店,店内主色系为黑色。店内呈三角形,靠墙的位置还有书架,摆放了几本休闲杂志。有几张沙发,能坐15人左右,门口两侧各有两排座位,能坐20人左右。店内较吵闹,适合逛街走累时坐一坐。 


周末的三里屯人非常多,喜茶店有60人左右,约25人在排队,女性占到70%左右。门口有3-4名黄牛在拉客,不用排队一杯加价10元。通过区间测算,平均一分钟出3.8杯。 


往北100米的3.3大厦楼下有一家乐乐茶,店面50左右。乐乐茶主打水果茶+软欧包,单杯茶售价19-29元,软欧包一份15-28元。几乎同时间探店,乐乐茶显得更火爆,排队50人以上,以女性为主。 


喜茶的门店基本呈现了以下4个特点:


1、选址 


喜茶偏向于一流商圈二流位置。门店多数开在购物中心一层,但具体位置多在拐角处。这些位置即能兼顾客流量,又能减轻成本压力。比如凤凰汇购物中心店开在一层角落,座位区设在公共区,半开放式,虽然在门口附近,但该门并非客流量最大的入口。朝阳大悦城店开在星巴克隔壁,座位区在吧台旁边,区域不规则,由购物中心公共区改造而来。 

2、空间装潢 


探访的4家店有3家室内主基调为白色,三里屯黑金店以黑色系为主。除此之外,喜茶还有粉色系列店。整体设计简约时尚,座位区摆上几张桌椅即可。 

3、客流量 


4家店在周末高峰期均有排队,长队25人左右,短队七八人。 


4、产品品类 


30个单品,包括芝士、水果等品种,大多单价25-32元。 


二、喜茶赚钱吗?能赚多少钱?为什么赚钱?


回答是肯定的,但是否是暴利,我们会一一帮你测算清楚。


据喜茶创始人聂云宸透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。 


一位深度接触过喜茶的行业人士告诉蛋解创业,喜茶朝阳大悦城店月营收约300万左右,北京一般的店面月营收能做到150万-200万。而喜茶的毛利大概是50%,净利润行业平均值控制得好的情况下在15%,也就是喜茶单店净利润能做到22.5万-45万。


从实地探访来看,实际的营收数据相差不大。简单估算一下,按全天饱和出餐,营业时间早10点至晚10点,每分钟按4杯算,单杯30元计算,一天的营收约为8.6万元,一个月约260万元。 


是暴利吗?似乎并没有网络宣传的那么让人惊喜。而且随着喜茶店面的增多,势必会摊薄单店的流水。


另外,2018年3月,奈雪の茶获得天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元;2018年5月,喜茶获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资。


所以,作为品牌方,喜茶能赚钱,短时间之内应该也不缺钱。


三、喜茶的优势


喜茶的最大优势还是营销能力带来的品牌势能。


喜茶在社交媒体上十分活跃,时至今日,店面现场仍有一些人拿到茶后第一时间不是喝,而是拍照发朋友圈。这是其他品牌难以比拟的。 


喜茶也在打造属于自己的品牌文化,比如与百雀羚、杜蕾斯、耐克等开展相关合作,还与昆士兰旅游局、贝玲妃等品牌在愚人节推出emoji主题活动。 



而品牌知名度高,能带来三个优势:


1、客流量,这是最直接的 


探访的4家喜茶中,每家都是爆满,排队人数多达30人。 


2、能拿到更好的点位 


若品牌能为购物中心带来客流量,地产商更偏向于选择它。因此,品牌方拥有更强的议价能力,能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗书店就是一个典型的例子。据了解,地产商给西弗弗的租金低至市场价的10%,甚至接受免租金,只分成的模式。喜茶创始人聂云宸曾表示,喜茶拿铺租金普遍很低。 


3、提高对上游供应商的议价能力,以更低价格拿到优质原材料 


为了维持稳定的口感,茶饮店必须有质量稳定的货源供应。据了解,喜茶拥有自己的茶园,还跟不少茶叶供应商有深度合作,不仅出资改善茶叶种植环境,还依据自身的产品需求,向供应商定制原料。 


四、喜茶的问题


1、虽然产品是底层代码,但并未形成竞争壁垒 


喜茶因研发出的芝士奶盖走红,但产品口味却无法成为其优势。 


蛋解创业盲测对比过各种品牌的各种奶茶、水果茶、芝士奶盖茶,只要是正规品牌的产品实际上喝上去区别也并不是很大。


这与餐食类有所不同,一家餐馆,厨师水平决定着菜品口味,很难被其他店模仿。而茶饮很容易模仿,喜茶配方在网上只需要几十块就能买到,不同品牌的茶口味差异并不大。因对手模仿,奈雪の茶与喜茶创始人曾在朋友圈互怼……  

另外,口味也无法培养出顾客的忠诚度。人们去餐馆吃饭,只要好吃,愿意从很远的地方打车前来,排队三小时都能忍。而人们买茶饮通常更随意,逛到店里就喝,很少专门为喝一杯茶去一家店。


但是喜茶在产品创新能力上,从目前的结果来看,是略高于其他品牌,所以总是有一拨人愿意尝鲜。


2、靠营销和出餐流程带来的排队只是暂时的  


消费者的刺激阈值会越来越高,就像喝酒,新人喝低度酒就满足了,老炮必须喝高度酒才有感觉。喜茶刚开始做出爆款,大家还会感兴趣,排队去买。这种情况下,消费者多是跟风消费,非理性行为。 


喜茶在北京目前只有3家店,还属于稀缺性产品,所以流量大,如果北京有50家喜茶,就不会有那么多人排队了,流量就被分散了。


但爆款做多了,创意度不可能无限往上增加,大家终会变得无感。这时,消费者会回归到理性。喜茶最火是在2017-18年,2017年北京三里屯店,人多的时候要排两小时才能喝上。但是现在,半小时以内基本没问题,排队远不如之前火爆。 


另外,据我们分析,喜茶排队的情况虽然可能不是每次都雇人排队,但是是有品牌方的运作方式的。例如,排队分两列,先排队拿号,然后再排队点餐,最后才是拿餐,跟医院挂号一样。所以在一些火爆的点位,会出现黄牛同时倒卖号码,倒卖购餐小票,倒卖饮品三种产品的情况;另外,喜茶大部分店并没有外卖,只能到店消费,这也是增加了排队情况。


3、随着门店增加,单店盈利能力势必会下降  


喜茶火爆,一方面靠营销带动,另一方面是门店少,不开通外卖,只能在线下买。所以一旦增加门店数量,单店的客流量必然下降,而门店面积又较大,拉低了坪效,甚至有可能出现亏损。 


4、做外卖,价格没有优势 


离开商场环境后,延伸到外卖,喜茶、奈雪の茶和乐乐茶都没有优势,最大的原因是价格。对大多数白领来说,十几块钱点一杯下午茶还可以接受,但要以一顿工作餐的价格喝一杯下午茶,就让人望而却步。而且十几块的茶和二三十的相比,喝不出差别。 


在十几块这个区间,有贡茶、一点点、COCO都可等品牌。他们的单杯售价13-18元,到店单和外卖单可以做到55开。北京朝阳大悦城一家贡茶,店面20,七八名员工,一年收入600多万,净利润在200-300万。 


据美团点评数据显示,在2018年餐饮品牌热搜TOP10里,一点点是唯一上榜的茶饮品牌,其他都是肯德基、麦当劳等快餐品牌。

综上所述,喜茶是挣钱的,但绝非暴利。



奈雪の茶、乐乐茶会因为

有软欧包更赚钱吗?


2015年,奈雪の茶在深圳创立。它主打茶饮和软欧包,单杯价格在22-32元之间,软欧包16-24元一份。目前,奈雪の茶和其姐妹品牌“台盖”在全国一共有279家门店。 


从实地探访来看,朝阳大悦城附近有一家喜茶,一家奈雪の茶,两家紧挨着。喜茶开在商场内,奈雪の茶开在商场外边,一幢独立的二层楼里。大致可判断客流量不如商场内。 

这家奈雪の茶租了两层,面积在300以上,上层是座位区,带露天阳台。值得一说的是,奈雪的店平均面积在260左右,而喜茶大多在100,甚至更小。当天探访时,喜茶排队20人左右,奈雪の茶无人排队,进店的人更多关注软欧包。 


另一家位于西直门凯德Mall一层的店,周六下午6点,客流高峰期,排队不足10人。



当然,地域不同,情况也不一样。奈雪の茶2017年12月进入北京,比喜茶晚了5个月。目前奈雪の茶在北京有8家店,喜茶有15家,几乎少一倍。 


在深圳,奈雪の茶有61家店,喜茶只有46家。其中二十多家双方是开在一起的,喜茶100米内都会有奈雪の茶,就像麦当劳旁边有肯德基一样。 


在商场里开店有一个特点,就是奈雪の茶、喜茶、乐乐茶的定位与价格都相差无几,一家商场有了其中一个品牌后,就不会再选另外一家。而北方城市重要的位置都被占住了,奈雪の茶很难再做进来。

据业内人士透露,奈雪の茶大多数店不盈利,或者微盈利。但也有媒体报道称,奈雪所有店已单店盈利,但利润率都相当低,这主要是因为奈雪の茶成本比喜茶更高。主要原因在以下两个方面:


1、房租成本 


奈雪の茶店面平均面积260,喜茶大多数店面积在20-100之间。在设计上,奈雪の茶的投入也更高,比如有的店请国外设计师打造成奢侈品店的风格。

      


2、软欧包的成本比茶饮更高 


业内人士透露,茶的毛利率约70%,而软欧包只有50%-60%。因为制作软欧包需求的人手更多,制面包师、切面包师等等,还要建立中央工厂,配送也需要成本。如果直接在店里制作,则需要更大的店面,房租成本又会增加。而增加的成本并不能靠软欧包的销量来弥补,也就是说,软欧包会拉低整体坪效。 


奈雪の茶在深圳建立了中央工厂,占地超过1万平方米,能够进行水果、半成品和面团初加工,制作出半成品后再统一分发到门店进行现场烘烤。在门店集中度较低的地方,奈雪の茶采用的是前店后厂的形式。 


但是在未来,茶+软欧包或许是一个趋势。


道理很简单,一手拿包,一手拿茶这样的场景很合理。茶与包是一对搭配,一起售卖能提高客单价。原来单卖茶客单价在45元左右(一单两杯),增加软欧包后可达到80元左右。据36氪报道,奈雪の茶在深圳平均1杯茶可卖出1.2个软欧包,业绩好的店月营收能达到200万。 


喜茶曾经也尝试过做软欧包,2017年,喜茶在广州惠福东路开的店就是茶+软欧包组合销售,店名叫喜茶热麦,采用前店后厂生产模式。 


另一茶饮品牌乐乐茶也是茶+软欧包的形式,乐乐茶2016年创立于上海,靠脏脏包走红网络,目前在中国有23家店。乐乐茶饮品单价与奈雪の茶、喜茶差不多,软欧包单价12-20元,大约有十几个单品。 


乐乐茶曾对外公布了一组数据:品牌创建16个月后,乐乐茶订单量已超200万,日均订单量超10000单。当时乐乐茶有10家门店,相当于平均每店家每天1000单。 


除了茶饮店,面包店也会尝试这种模式,毕竟茶饮的利润更高,面包新语旗下的软欧包品牌麦子仓库就加入了水果茶元素。 


据业内人士透露,以甜点顺代卖茶饮的方式,更容易在商场拿到店铺。茶饮店和咖啡店都是卖水的,地产商通常会把好位置给星巴克。


加上了软欧包的奈雪の茶、乐乐茶的盈利能力并没有得到超预期的提升,提高坪效仍然是它们接下来最大的功课。


另外特别提醒,喜茶、奈雪の茶、乐乐茶全自营,未开放加盟。 


在网上,可以搜索到大量加盟信息,但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官网的标题里,喜茶强调唯一官网。 

     

 

为什么答案茶和鹿角巷这么火

加盟商却血本无归?


提到网红奶茶品牌,不得不提答案茶。作为因抖音最火爆的2018年网红茶饮品牌,答案茶曾经加盟店高达500家,覆盖全国27个省份。凭借20个小视频,短短2个月,秋涵便为答案茶收割了35万粉丝和113万个赞。


时隔一年后,答案茶发展得怎么样呢?

这是蛋解创业最先探访的两家答案茶店,朝外SOHO店未开门营业,建外SOHO店早在半年前就关门转让了店铺。接着探访的几家店不是关门就是地图显示有,实际却找不到。


一、答案茶赚不赚钱?

好不容易找到一家在营业的答案茶店,位置在一个商厦底商一层,8平方米的街边店,店里两人。老板花了5万加盟费,加盟的是广州的答案茶。总部除了收加盟费和首次进货款,培训一次产品制作外,后期再没有过问。


据了解,在总部拿货成本很高,一个杯子成本1.5元,打印答案的墨盒需要300元,均比市场价高,所以很多商家后期偷偷在外面拿货,总部也不管。


甚至有加盟商说,没必要加盟答案茶,因为总部除了收加盟费和第一批原材料的钱,什么都不管,感觉很坑。


该店房租2万/月,员工1人,工资4500/月,春夏卖的好,一天200杯,每杯25元左右,12个月基本回本,赚的不多,比上班稍微强点。

蛋解创业又接着探访,找到了一家大些的、正在营业的答案茶店。店铺位于写字楼办公区密集地,也是街边店。面积有25平米,房租2.6万,4名员工,生意好时流水1万/天,差时八九千。


这家店加盟的也是广州的答案茶品牌,是一个区域代理店,代理费是100万,做了大半年回本。周边都是办公区,有的公司一订就是两三百杯,再加上单价高,所以生意不错。现在因为加盟商自身原因,店铺想转出去,转让费55万。如果由总部转让则是87万。


除了代理费,总部会派督导来指导检查经营状况,而且会根据南北方不同口味,每3个月研发20多种新品,研发手段就是去大众点评“借鉴”喜茶当前的爆品。



二、为什么答案茶大批量倒闭?


蛋解创业一共探访了7家答案茶店,只有3家正常营业,其他不是关门就是转让。喝了这么多答案茶,真心觉得产品不如一点点好喝,用的都是袋泡茶,而且价格贵,均在25元/杯以上,所谓的占卜,也是电脑随机生成的鸡汤话,没太多惊喜。


探访时,遇到答案茶店员随手把漏勺扔在清洗池,卫生情况糟糕,服务态度冷漠。在说到加盟总部时支支吾吾,想要掩饰什么,但这家生意还挺好,可能是位置在商圈和办公区密集地。


为什么我们探访的3家店招牌都不一样,店面设计装修产品流程都不完全一样呢?因为他们加盟的根本不是同一个答案茶。


这是茶饮行业的另一个痛——商标。


茶饮产品没有壁垒容易复制,而中国的商标注册又异常慢,所以经常一个茶饮品牌火了,但是商标却没有注册下来。


在这种情况下,加盟领域的神秘力量——快招公司就会以迅雷不及掩耳之势复制出一模一样的店,然后在全国招商,他们蹭各种品牌势能,去做虚假承诺,想创业的人很容易在这强大的招商能力和巨大的诱惑面前加盟。


答案茶和鹿角巷都没有注册下来商标,如果加盟,风险非常高。不仅仅是因为没有商标,更重要的是,这种快招公司模仿出来的品牌,并没有产品研发创新能力,也没有店面运营管理督导团队,更没有后端服务支持系统,甚至有一些连供应链都不完整。


当然,在抖音火起来的答案茶和鹿角巷还是有些不同。


答案茶的火爆是因为抖音,在没有任何产品壁垒的情况下,因一个营销的玩儿法被大家知道,这完全脱离了商业的本质。迅速起来的山寨答案茶也如出一辙。


鹿角巷本身是一个台湾品牌,因为一款“黑糖鹿丸鲜奶”火起来,在上海、深圳、广东、北京、郑州等11个地区陆续开直营店或者合伙人店。年内店面将覆盖更多一二线城市热门商超,预计门店数量将扩张至50间。并未开放任何加盟,如果你加盟了鹿角巷,那必须是假的。全中国有3000多家鹿角巷,99%都是假的。



据了解鹿角巷大陆商标要等到2019年年初才能注册下来。或许等鹿角巷奶茶大陆商标申请下来之后,将会开放加盟。而那些加盟了山寨鹿角巷的店,就会被打假。


在这种情况下,快招公司这么做不仅仅是坑了加盟商,还极大破坏市场环境。因为加盟商的数量就那么多,这些骗子品牌透支了加盟商的数量和资金,导致一点点、乐乐茶、贡茶这些正规品牌的发展受限,加盟商数量减少,行业发展减缓。


那是不是所有的网红品牌都不能加盟?未必,但是风险极高。


一般一个网红品牌大概也就6个月到1年的生命周期,也就是能赚6个月的快钱,之后就会迅速被消费者淘汰。所以如果你能在火起来的同时迅速开店迅速赚钱,从赚钱的角度是可以考虑的。


但是一般情况下,等我们都知道的时候,这个网红品牌基本已经达到顶峰,而等你选好地址,装修好,培训好,开业时小半年都过去了。


茶饮行业都在谈的

“第三空间”到底是什么?


最早的奶茶店被称为“粉末时代”,就是用茶粉和奶精进行勾兑,这种奶茶即没有茶也没有奶,现在有许多低端快餐也还在搭配销售这种奶茶。


随着COCO、快乐柠檬进入大陆并迅速发展起来,茶饮行业进入了“街头时代”,包括一点点在内的品牌也都是这类型茶饮的代表,之所以叫做街头时代是因为这些店的选址策略都是街边小店,拐角就能遇见。而他们的茶品也大多使用袋泡茶+奶精。


这个时代的几大品牌主要的竞争体现在对奶香味的竞争上,也就是对奶精的品牌的竞争上,在很长一段时间内,只有大品牌才能订制奶精。但随着小品牌的崛起,供应链端的奶精生产厂商产能充沛,小品牌的奶精质量也能够做的很好。


这才有了现在的“新式茶饮”,一点点是第一个使用原叶茶做基底的品牌,也就是使用的是正片茶叶来萃取。为了获得更好的口感,奶精变成了鲜奶,果酱变成了新鲜水果,也有了奶盖,芝士等创新的茶品。


就如我们前文所说,现在做一家好的奶茶店,产品好喝是底层代码,除了好喝,还得好看好分享好价格好营销。在这种前提下,奶茶这个行业的有一个致命的弱点,就是产品无法形成竞争壁垒,顶多领先十几天的时间。


那么这个行业下一个该是什么的竞争呢?他们共同找到了一个词语,叫做“第三空间”,也就是对标星巴克,用舒适的有设计感的空间设计,去做社交,做文化,做品牌内涵,在提升客单价的同时,售卖周边和文化。


一、喜茶、奈雪の茶主打随机性消费“第三空间”


实地探访的几家店中,有一个现象值得注意,现场很少有单人来购买,都是两人以上成群结队。大多是逛商场累了,进来买来喝的,顺便坐一会儿。 


基于这个消费者场景,喜茶走的是“第三空间”的路线,门店开进购物中心,面积增加到100㎡,设有座位区。而奈雪の茶面积更大。 


早在喜茶还叫皇茶时,走的是街边店的模式,店面20㎡,追求坪效最大化,但是效果却并理想。在街边店这种业态下,老一点的品牌更强势,比如COCO、贡茶等,COCO都可在全国开了3000多家,很多点位都占了,喜茶这种新品牌很难再有机会切入。 


星巴克同样主打“第三空间”,但是两者用户消费的目的却不同。 


喜茶开在购物中心,消费者来店里多是逛街累了,进来休息一会儿,随机性更强。而星巴克很多店开在商务区,消费者进店主要是见朋友、谈工作等,目的性更强。 


虽然也有人是因为在抖音、朋友圈看到喜茶,带着目的来购买,但那多半是跟风消费,营销热度褪去,消费者回归理性,更多的就是随机性消费。  


二、煮叶、因味茶主打目的性消费“第三空间”


在茶饮行业,“煮叶”和“因味茶”同样主打“第三空间”,而且他们的用户消费目的更像星巴克,在这里谈合作和社交。


煮叶成立于2015年,2019年2月宣布获得A轮融资。目前只有9家店,北京6家,西安3家。其中北京悠唐购物中心的店最大,占地300㎡,其他均是150㎡左右。 


目前煮叶在售饮品27款,大部分的单价在34-45元之间,比星巴克略贵。饮品分为三个系列,原味茶,传统的泡茶;风味煮,茶加花果煮制而成;调味茶,以原叶茶为基底,加入花果、牛奶等调味。店内还有10多款甜品,售价18元—36元不等。同时也售卖茶叶和茶具,大多茶叶售价约98-168元/100g,茶具售价从39元到799元不等。据了解,茶叶和茶具的收入占到总营收的10%—15%。 


在店内环境方面,煮叶的门店呈日系简约风格,由MUJI艺术总监原研哉设计,茶具采用玻璃和白瓷两类。吧台采用全透明方式制作茶饮,顾客可以看到做茶的所有动作。这也是煮叶宣传的重点。 

而星巴克门店主要是美式工厂风与北欧风。双方的装修风格并无优劣之分。 



对标星巴克,茶饮与咖啡的竞争已经初露锋芒,但是未来很难预测。主要的原因还是因为茶和咖啡在消费者的感知上完全不同。喝茶的时候,普通消费者是无法认定茶的好坏贵贱,喝咖啡的时候我们却可以根据产地烘焙技术和品牌来认定开非的好坏贵贱。


另外,茶饮行业目前非常混乱,许多品牌靠着颜值和营销手段占领了用户的心智,消费者也不能沉下心来去品味茶,去在茶的第三空间交流。所以,根据报道,包括煮叶、因味茶的单店盈利能力都非常有限。


基于这样的原因,打造第三空间,要求创始团队对于品牌的沉淀、呵护、坚持都非常重视,但茶饮行业如此浮躁,很容易出现劣币驱逐良币的现象。


揭秘不能在案例里展现

却又不得不说的茶饮乱象


一、为什么奶茶要有珍珠?


其实,奶茶分为很多种,有台式奶茶、港式丝袜奶茶、日式抹茶奶茶。但之前所有的案例,几乎都是台式奶茶,为什么我们在这里只说台式奶茶呢?


并不是我们没有看到其他的奶茶品种,而是因为台式奶茶的小料很多,什么都可以往里面放,包容性很强,珍珠就是其中之一


而港式奶茶丝袜奶茶口味虽然很好,但商业延展性弱,比如米芝莲很好喝,但就是不够火;


日式奶茶抹茶是先苦后甜,但是现在很多的90、95后尤其是女生都喜欢甜,不喜欢苦,日式抹茶太小众了,所以台式奶茶发展的最好,所以我们主要在讨论它。


二、排队的秘密


茶饮品牌,在各个阶段,几乎都能将营销发展到了极致,在之前的各大案例中我们也已经零散的揭秘了他们的一些套路,那么在这里我们总结一下:


1、贩卖虚荣 


很多排队买喜茶或者奈雪の茶的小姑娘并不是来喝茶吃软欧包的,只是来合影拍照打卡的。为了喝杯饮料等2个小时不值得,但是为了在“景点”拍个照片发个朋友圈是值得的。


2、控制出餐速度 


比如之前说过的把一字形制作台改成L型;比如把分工协作改成一个人服务一个客户;比如给客户非常多的选择,“您是要珍珠还是要红豆?要半糖还是多糖?要热的还是凉的?”比如人多的时候做快一点,人少的时候做慢一点;比如不是一杯一杯的出餐,要集齐10杯才出餐……


3、拆分销售环节 


比如喜茶排队,和医院挂号似的,你得先排个号,然后叫号点单,过号作废;叫上号才能去排队点餐;点完餐之后再排队取餐,一般取餐就可以坐在里面等了。比如倒腾喜茶的黄牛就能卖三样东西:往喜茶店走的途中你会遇到卖现成茶的黄牛;到了队伍前开始有黄牛卖号,也就是标有排队号码的单页;到了店门口,你还会遇到黄牛兜售已经点好茶的小票。奈雪の茶也会拆分购买软欧包和切软欧包。


4、特殊营销手段 


比如前面文章提到的一点点的“隐藏菜单”;比如喜茶大部分不开放外卖,给黄牛去排队点单代购跑腿排队的机会。但是这个的前提是,你有足够的品牌影响力,别人愿意付费。


三、茶饮行业的大佬并不是喜茶和奈雪の茶


根据数据显示,2017年全国综合饮品销售额达472亿元,同比增14.29%。预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。


在我们探访的十几个品牌里面,喜茶门店数量在100多家,奈雪の茶几十家,乐乐茶十几家,煮叶9家,而coco的门店数量在3000多家,一点点的门店数量在2000多家,快乐柠檬1000多家,叫做答案茶的也有1000多家,叫做鹿角巷的有3000家店。


而除了我们探访的这几个品牌,市场上还有很多区域品牌和隐藏的行业大佬和区域领头羊,例如蜜雪冰城突破了5000家店,古茗有1000多家店……这些品牌在行业内深根多年,有的拥有正规的连锁加盟体系和严格的运营管理督导体系,有的却没有。


比如,还有一个叫做博多集团的,旗下光茶饮品牌就有十几个,比如大家熟悉的蜜菓,全国有4000家门店;hey juice全国有3000家门店;遇见奶牛,全国有2500家门店;甘茶度有2500家门店;除了店面多的这些茶饮品牌,他们还成立分公司开发了很多新的茶饮品牌,除了茶饮,旗下还拥有很多小餐饮品牌,比如咖啡、米线、炒饭、炸鸡等等。


这个占领了更多的茶饮市场的集团,他的运作模式和喜茶、奈雪の茶打造独立品牌完全不同,他们以供应链为原点,做连锁加盟品牌是为了消耗自己的供应链,所以会同时打造不同的品牌,独立团队独立运作甚至互相竞争。


而对于加盟商来说,如果碰巧加盟的是他们运作的比较好的品牌,点位资源不错的话,也能赚钱,但如果加盟的恰巧是他们运作的不好的品牌,那风险就会极高。


四、再说一次快招公司


快招公司在连锁加盟领域非常普遍,许多正规的品牌在发展初期也会借助快招公司的力量进行市场拓展;即便如此,快招公司的盈利模式也决定了他们对于那些希望长期经营品牌的公司是一个伤害,对于加盟商来说也存在极大的风险。


通常情况下,快招公司接到一个客户,就会收取一笔品牌梳理费,帮助这个品牌进行各方面的包装,例如品牌设计、定位、宣传术语、加盟政策等等。完成之后就会在百度、今日头条等平台上购买广告甚至直接购买数据,然后进行电销,如果发现你加盟不起现在这个品牌,就会推荐另一个品牌。总之他们的销售人员必须让你加盟一个,因为他们每提交一单还会提成。


在沟通过程中,他们很容易产生过度承诺的问题,因为快招公司并不需要对加盟商进行后续的服务,进行后续支持服务的是品牌方。快招公司收到了前期的品牌梳理费,收到了每一单的提成,对后续事情没有任何责任和义务。


所以,大部分品牌即使在前期会请快招公司打开市场,一段时间之后也不会在使用快招。


那么快招公司除了运作别人的品牌,有时候也自创品牌,特别是茶饮品牌,正如假的鹿角巷,答案茶就是其中的典型。


五、网红的另一面


前面我们说到加盟一个网红的品牌风险极高,但是对于现在去打造一个品牌,特别是品牌的初期,网红化似乎成了必然。


因为消费品牌,最需要的就是关注和流量,那么网红化就是最好最低成本的一种方式。但一个网红品牌能否持续,还是要看他们说到的是否真的做到了,不能和消费预期差的太远。另外,网红化,还是要赚钱,要考虑资金效率,一些网红品牌拿到融资但是店面却一直亏损,也是不能持续的。


这里面最大的一个典型就是“网红餐饮鼻祖”——黄太吉,黄太吉一开始运用各种营销手段称为煎饼届的爱马仕,鼎盛时期,它进行了四轮融资,融资金额超过2个亿,估值高达20亿。拿了这么多钱的黄太吉,似乎从来没考虑过或者担心过自己的单店盈利能力,甚至连自己的产品研发都不能做到快速迭代更新。


最近的新闻,黄太吉又再一次被法院列为失信人被执行名单。


六、加盟茶饮应该注意什么?


1、品牌知名度 


品牌知名度意味着获客率,据统计,100个人同时走过喜茶和一点点,喜茶的获客率时15%,一点点的是8%。


2、产品是否好 


这里的产品好包含三个层次:产品是否好喝?产品是否好看?产品价格是否好?这里就关系到茶基底是否好,供应链能否保证鲜奶、水果的新鲜品质等等。


3、选址是否合理 


并不是选一个最好的商场最好的位置就一定会赚钱,与你加盟的品牌的定位、受众群体的消费能力、消费习惯有着重要的关系。由于房租占据了茶饮行业非常大的成本,所以最终还是得算账,根据营业额的情况减去各项开支能赚钱才是王道。


4、综合启动成本 


目前开一家茶饮店的综合启动成本并不低,如我们前文说的喜茶、奈雪の茶,启动成本就是几百万;一点点、 coco也要接近百万;那么选择一个适合自己资金实力和投资回报预期的品牌就至关重要。


5、体系是否完善 


包括供应链体系、品牌营销体系、产品研发体系、运营督导体系等。这个可以通过考察他们是否有自己的直营店和加盟店获得相关信息。


再次提醒大家,创业是一个少数人成功的有风险的事情,和创业者的个人能力、认知、资源、人脉、诉求都直接相关,即使是一个好的品牌,不同的人加盟也会得到不同的结果。



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发酵食品:普洱茶升级的核心密码

一、产业发展变迁的几个特征

1、产品升级

土特产(价廉物美的大众消费)——文化普洱、金融普洱(小众市场、投资收藏市场)——发酵食品(大健康、大消费)

2、竞争门槛

浅加工——精深加工

3、消费转型与升级

(1)理性消费:概念性炒作的文化普洱、金融普洱市场变窄。

(2)老百姓愿意为健康,为高品质生活买单。

(3)消费金字塔结构:

健康普洱(健康养生价值)——文化普洱(品鉴审美价值)——金融普洱(收藏投资价值)

健康有序发展的文化普洱,金融普洱以价值投资为主,少数单品的结构性炒作

质优高价、质优平价,高端市场驱动大众市场

4、生产方式:

作坊式生产(适合自然主义生产)——食品工业化生产(科学干预的标准化生产)——后现代艺术智造(精细化、文创、个性化、定制化、智能化)

5、做茶理念

自然主义(尽量减少人为干预)——科技深度干预(符合自然之道的科技再造)

6、消费变迁

追新(绿茶化时代)——求旧(醇化时代)

7、概念宣传

短期炒作——长期系统性开发,一个概念至少要玩十年

8、商业模式

招商收割——向经销商与消费者提供系统性服务(创造客户价值)

二、发酵食品开启大健康、大消费时代

1、普洱茶本质是发酵食品

普洱茶本质是发酵食品,做成发酵食品的巅峰之作,是普洱茶市场做大的关键。

2、定位为发酵食品,才能将普洱茶产业做大做强

发酵食品的核心价值,是健康,是生活日常消费品。唯有当成发酵食品卖,普洱茶才能放大健康价值,走进老百姓的日常生活,进而开启普洱茶大健康、大消费时代。

当土特产卖,太普通了;

当文化普洱卖,始终小众;

当金融普洱卖,藏而不喝,存在系统性风险;

普洱茶未来最大的出口,还是当发酵食品卖,拉升高端价值的同时,适时把大众消费市场做大。

3、普洱茶的升级密码:成为现代社会的主流发酵食品

抓好原料基地建设,按照食品工业标准化生产,符合食品安全,加大科技攻关与产品研发,生产保健与养生效果良好,普通消费者口碑好的产品,进行大众传播与现代主流渠道开发,让普洱茶真正走进老百姓的日常生活。

三、2.0时代的机会

1、2.0时代,是大健康、大消费时代

2、大健康、大消费时代的三次超级机会

细分领域技术升级带来的机会:

熟茶1.0——2.0

湿仓——技术仓——科技仓

原料的充分醇化——红汤新生茶(新生茶出红汤)

技术升级为什么能开启大健康、大消费时代,其核心密码在于,通过科学技术改造,传统普洱(土特产、文化普洱、金融普洱)成为了主流发酵食品,就能以消费主力军之一的形式进入老百姓的日常生活,从而开启大健康、大消费时代。

熟茶2.0、科技仓、红汤新生茶,都是建立在科技主导的新型发酵模型基础上,通过科技创新,让其成为现代社会的主流发酵食品。

目前,最成熟,最适合当下发力的是熟茶,科技仓与红汤新生茶还需要时间培育,暂时发不了大力。

3、专注细分领域,做技术驱动型茶企

技术驱动是未来茶企的核心竞争力:消费升级拉升产业升级,需要科技提供解决方案。

专注细分领域的技术——竖立细分领域的权威形象——走技工贸道路——做细分领导品牌(技术标杆到领导品牌)

四、“熟茶2.0”率先开启大健康、大消费时代

1、普洱茶将进入大健康时代、大消费时代

(1)生活茶、文化茶、类金融茶的此消彼长

上世纪90年代之前,普洱茶是生活茶,而且特指熟茶。

1950——1978:香港人的低端大众饮品,喝普洱茶的理由,价钱低,耐泡,口感还可以,喝起来挺实惠的。

1978——1989:出口法国、日本,降三高作用被发掘,普洱茶不再是因为实惠而被消费,而是独具保健价值而受到青睐。由此,喝普洱茶成为了一种健康生活方式。

1990——2002:在台湾茶人的倡导下,文化普洱开始兴起,生茶开始受到关注,普洱茶的投资收藏价值被挖掘出来。熟茶继续在法国等西方国家靠保健价值行销。

2003——2014:文化茶、投资收藏茶市场火热,生茶的文化与投资收藏属性得到空前强调,故大家都去追捧生茶。天量的茶被收藏起来,而没有及时喝掉,从而出现了普洱茶缺乏足够多的消费者,交易成本高之不良问题。

2008年以后,随着古树生茶的兴起,熟茶被贬低为上不了台面的东西。

文化普洱——讲逼格(搞懂普洱的学习成本越来越高,增加交易难度,让专业消费者越来越挑剔,而普通消费者觉得水太深,而不敢消费)

类金融普洱——藏而不喝(茶价炒高,阻碍消费)

2015至今:结构性的文化普洱、类金融普洱市场,大盘惨淡,但有少数热点,存在炒作套利机会,但因茶价在高位运行,套牢、亏损风险增大。小青柑、高端熟茶市场的崛起,喻示着文化茶、类金融茶的市场在萎缩与横盘,而建立在健康价值基础上的生活茶将成为未来市场的主流。

(2)健康价值、消费升级,推动熟茶2.0时代的到来

生茶——文化茶、类金融茶

熟茶——生活茶

熟茶2.0时代:从文化时尚到日常生活消费

健康价值(生活茶、大众消费、薄利,占60%)——品鉴审美价值(文化茶、中高端消费、厚利,占30%)——收藏投资价值(类金融茶、暴利、风险高,占10%)

过去:文化茶、类金融茶为主

从2015年起:生活茶崛起,小青柑热,是生活茶的序曲。

2、熟茶2.0时代:从文化时尚到日常生活消费

消费升级(优质平价、优质高价)

优质平价(生活茶)——大众消费(60%)

优质高价(文化茶、类金融茶)——中高端消费(40%)

优质——精品——精品熟茶

大工业化粗放生产——高品质导向精细化生产

高端引爆,降维打击覆盖大众消费市场

3、从炒作与收割市场,到向客户提供系统性有价值服务

概念短期炒作与收割市场——概念的长期系统行宣传,做客户价值导向的服务体系

普洱茶的三个时代及其特征

4、消费者关注的价值

食品安全、健康、风味(口感、体感)

食品安全——基础

风味——好喝,愿意体验购买,并推荐,口碑传播。品鉴、审美(专业茶客),适口性(不懂茶的消费人群)

健康——日常消费

风味升级——喝了身体舒服,养生健体

知名度与美誉度:品牌传播

购买便利性:渠道建设

五、熟茶升级的核心密码

熟茶升级的核心密码:精细化定向控制普洱茶风味与养生物质的重组与还原。传统熟茶,在物质重组与还原方面是在炒大锅菜,反正吃大食堂,口感过得去就行了。现在的消费者天天吃食堂,早吃腻了,熟茶2.0就是给消费升级的目标人群开小灶,研究营养与美食配方,研发不同风味与养生效果的茶,让消费者翻着菜单,随心所欲点菜,端上来的菜都是自己真正想吃的。

许多人说生茶保留了茶叶的自然属性,其实熟茶也是利用茶叶的自然属性,不过相对于生茶的浅加工,熟茶对自然的茶进行了深加工——重组与还原。重组,是利用微生物作用,将茶叶内含物质进行裂解与重组,这是对茶叶的自然属性之否定。还原,是重组的最终结果,是还原与提升茶叶的自然属性。这是否定之否定,是先打破再回归茶叶的自然之道。

熟茶2.0时代的一句经典口号,就是要做有老生茶口感的熟茶。由此可见,熟茶这种深加工的发酵食品,是人类利用微生物再造符合自然之道的健康风味物质。也就是源于自然,高于自然。熟茶1.0时代,在再造自然的关键时候,许多人在想消费者也喝不太懂,熟茶价格也卖不起来,只要这个茶还能喝就行,于是他们不愿意在原料,自然物质重组与还原提升,以及后期仓储陈化方面下大工夫,所以熟茶长期停留在还能喝的大锅菜阶段。

熟茶消费升级,就是引领熟茶2.0时代的茶企,主动做精美营养丰富的小锅菜,给嘴巴变刁的消费者吃。做好精品小锅菜,首先要选上好食材,也就是精选原料并长期醇化。其次要讲烹饪技艺,也就是对醇化后的原料进行微生物分解、重组与还原提升的过程。这是最关健的,致力于熟茶升级的企业,必须要有拿得出手的烹饪绝活,也就是要有自已独创的发酵技术模型,才可以傲立2.0的普洱江湖。最后是,菜做好的后期处理,也就熟茶的后期醇化也要搞好,消费者才会为你打call。

在微生物分解、重组与还原提升茶叶自然风味物质方面,可以设置风味目标,再根据目标制订个性化的发酵程控方案,以及实现的路经,以及对发酵路径的每一步进行精细量化,以及对一系列关键点进行精准定向控制与调整,这就是熟茶的技术智造系统,让熟茶2.0,在消费升级的同时,进入智造时代。

六、从自然主义到精深加工发酵食品

生茶一直以浅加工为主,进湿仓深加工的,不被市场认可。生茶一向标榜符合自然之道,要自然,就必须将人为降到最低,采造简单,仓储也是只控湿的自然仓储,总之以做“大自然的搬运工”为荣。

但最近一两年,茶企的自然主义玩法,受到茶农与做仓储的藏家挑战,新茶,茶农比你更自然而然,旧茶,天量自然仓储中期茶在藏家手里,等待变现。建立在自然主义基础上的浅加工模式,越来越不好玩,可以预计有远见的茶企将重视生茶的深加工,生茶的原料醇化与成品仓储醇化,将不再靠天吃饭,靠经验吃饭,而是从人为干预最少的经验,上升到仓储科学的高度,从而让生茶走出小作坊的农业时代,进入食品科学的工业时代,甚至是后工业化的艺术智造时代……

普洱茶的本质是发酵食品。也不是说,定其他东西不可以,比如不发酵的绿茶,只是定发酵食品,容易使普洱茶在当今社会利益最大化 。

现在生活好了,大家喜欢温良而不刺激的食品,发酵过的食品,符合温良和谐之道,能补益世道人心。总之,中国告别百年激进,在革命时代,我们要多吃辣椒闹革命,在和平和谐的中国崛起时代,温和就是当前的国民属性,所以我们要喝温养的茶——发酵茶,过一种温和的生活方式。

另一方面,发酵食品,对治时代富贵病,是油腻时代的最好解药。大国之民不再激进了,变得温良如春,但养得好,也容易营养过剩,人生包浆多了,容易中年油腻,普洱茶不但能温养国民的人生,还能解油腻,诚如陈杰先生所言:普洱茶是发酵食品的另一座巅峰。如此看来,普洱茶不做发酵食品之王,也太可惜了,主打益生菌的酸奶,强壮一个民族,能温养解油腻的普洱茶,理应成为国民熟茶、国民生茶,总之,是中国人就要喝的茶,还要随大国复兴,让老外喝的茶!要玩好发酵食品这一根本属性,普洱茶必须重视食品科学、微生物发酵科学,新时期的普洱茶,不只是简单符合自然之道,而是再造自然,最终深契自然之道……

发酵食品,精深加工,科技是普洱茶的第一生产力。这是普洱茶面向未来的核心关键词,您抓住了吗?

七、普洱茶产业的新边界

要真正布局好未来,我建议厂商多关注一下“普洱茶产业的新边界”问题。普洱茶产业的边界扩大可能会有这么几个要点:

1、定义升级:传统普洱茶升级为发酵食品。升级的好处是,可以真正开启大健康、大消费时代。

2、新制造、新零售、新服务主导未来

3、新服务需要做到三个极致:极致产品、极致性价比、极致消费场景体验。其中,极致消费场景体验需要做大“三化”:生活化、国际化、年轻化。新服务,尤其是“三化”,跳出了传统的普洱茶专业市场,开拓非专业市场,将广大的人民群众以及老外变成真正的普洱茶消费者。

4、优质原料供给:古树茶的存量市场,扩大为生态茶园建设的增量市场。

5、高端小众圈子营销,向现代主流渠道与大众传播延伸。

6、经验主义、自然主义做茶理念,转向借鉴雀巢等食品帝国之“现代食品工业系统集成+科技与产品研发驱动+全球采购+精深加工+大众品牌+主流渠道”模式,以及小而美的后现代艺术智造将兴起。

7、概念炒作收割韭菜,转向一个概念玩十年以上,系统性打造企业的核心竞争力,并不断升级迭代,建立共享协作生态圈。

八、普洱茶行业进入“三新时代”

在未来,要做好“新零售”,必须首先做好新制造,只有对旧有的制造体系进行重构,才能向终端的零售场景系统性输出服务解决方案。这就是马云说的,做服务就是做制造,世界上没有单纯的制造业与服务业。

“熟茶2.0”就是用现代发酵食品工业体系以及后现代艺术智造思维,打造熟茶界的“新制造”。有了新制造的基础,才可以开启熟茶2.0时代的新零售、新服务。

九、“三个极致”开启茶界“新服务”

按照传统的经验,我们很难服务好正在迅速升级的消费者。从提升与改善消费者体验出发,面向未来的茶企需要在“三个极致”上下工夫:

极致的产品、极致的性价比、极致的消费场景体验。

极致的茶品,是建立在消费者的有效需求之上的,如果消费者没这个需求,或者需求不够旺盛,那么茶企开发的所谓极致产品就是鸡同鸭讲。

高端与专业消费者偏重于极致茶品体验,有极致茶品再来谈极致性价比。大众消费者先看极致性价比,再来看极致产品体验。

第三个极致,是极致的消费场景体验。

极致消费场景,首先的购买的便利化,然后是体验的人性化。

首先要打造品牌,解决知名度与美誉度。消费者有了认知,还能很方便地购买茶品。

其次终端消费场景要人性化。场景不能从企业的主观出发,而要从人性之深层次需求出发,针对不同的目标人群,设置不同的消费场景。

场景的人性化要做到“三化”:一是生活化,走进办公室与家庭;二是国际化,随一带一路输出中国元素的健康文化;最后是年轻化,用时尚青春语法打造消费场景,引导年轻人喝茶。

十、未来普洱茶产业的三大市场

云南茶企茶商可为中国富人圈、小康之家做稳中求胜、短长结合的多元化的资产配置……

炒作资金转型升级为资产配置资金,再将其转化为茶产业长期发展基金,这样就可以孵化许多不错的项目。

云南省政府继旅游与高原生态农业之后,打造康体养老产业,打算将云南打造成中国的康体养老目的地。有文章说,过去中国人买房,未来中国人将买命,康体养老目的地——云南,无疑是赚买命的钱。普洱茶是大健康产业,以普洱茶为主题的普洱茶小镇,可抓住云南为中国康体养老目的地这一大趋势,布局茶产业、旅游产业、生态农业、康体养老产业、文化创意产业等,以茶为媒介撬动数十亿元,甚至上百亿元项目。

如果茶产业小镇能做大做活,能真正撬动多元产业,能赚取富人与小康家庭买命的钱,并为富人与小康家庭做资产多元优化配置,那么其不但解决了投资资金来源问题,同时也解决了投资出口的问题。

买命,其实是后现代化生活方式的一种表述。房子,以及各种物化的东西,都是身外之物。随着中国经济告别数量,进入质量增长阶段,老百姓也会追求品质生活。所谓的品质生活,就是要从身心健康、自我价值实现的角度出发,有了内在的目标,再有限度追求身外之物,让外物服务于身心健康的最大化,而不是人被外物所奴役。

买命产业,就是后现代生活方式产业!

用资产多元优化配置赚取的长期稳定收入来买命,并带动身边朋友圈来进行多元化投资与过后现代化生活,形成投资与消费一体化内生发展闭环。其无疑是普洱茶除了投资收藏市场,以及正在开启的超级B端与大消费时代之后的全新玩法。最终,普洱茶产业会形成三大市场:投资收藏、超级B端与大消费市场、多元资产配置与买命市场。

十一、生态小树茶园的投资机会

新时期茶山开发最大的红利:古树茶园的溢出效应

古树茶园拉升周边小树茶园价值,并向外围逐渐梯次扩散。

冰岛五环现象:整个勐库镇的茶园都纳入冰岛茶的势力范围,以环论价。环,就是距离冰岛老寨的范围。一个冰岛就惠及整个勐库茶。

用发展经济学的“虹吸现象”与“溢出效应”来谈茶山开发的核心逻辑。经济发展的核心区域,比如广东会对周边省份产生虹吸现象,“东南西北中,南下到广东”就是2008年之前虹吸现象的写照。各种资源要素向珠三角汇聚,造成了“中部塌陷”现象,湖南、湖北、河南、江西诸省被广东抽空,何谈发展。2008年以降,虹吸饱满的珠三角产业开始向外部大规模转移,这就是溢出效益,中部诸省为什么这些年发展快,其实享受了溢出效益之巨大红利。

设若,古树茶是珠三角,高山生态小树茶是中部诸省,先虹吸再溢出,2018可否定为优质小树茶享受溢出效应的元年?高品质小树茶被溢价了,何必要一定冒充古树茶呢?搞高山小树茶园建设其实挺好的!

文/白马非马

请上帝喝茶工作室出品

没有退场,立顿“再造”立顿

立顿经典“黄牌精选红茶”(图为升级版) 图片来源:立顿天猫旗舰店

立顿正在“再造”立顿。

在大家的印象里,立顿最为人们熟知的就是经典的“黄牌精选红茶”,但立顿早已不止于此。

据立顿中国透露,随着不断的产品迭代和多元化的业务开拓,其在中国市场上经营着茶包、茶粉、奶茶、罐装散茶等多种茶品类,目前共推出200多款产品。

立顿部分产品图 图片来源:立顿

双位数的复合年增长率,一年卖出20亿杯茶,这是立顿在过去几年交出的成绩。

据立顿提供的数据,我们发现立顿的线上生意也在提速。2020年双十一开门红(11.1-11.3),立顿在各大电商平台销量比在618开门红(6.1-6.3)翻了近一番。

我们同样看到,在新式茶饮的带动下,越来越多的年轻人尝试喝茶,用“茶包”喝茶这种新的饮茶方式也受到了更多关注。

随着消费升级,立顿这个拥有一百三十年历史的茶叶品牌,会怎样讲述包装茶的新故事?这头茶企“大象”又是如何跳舞的?

01、不断迭代,新品已占立顿收入二成

在不断变幻的消费环境和“七万茶企”的虎视眈眈下,立顿却成功完成品牌的迭代,持续保持增长势头,离不开它的创新。

那么,它打出了哪些创新牌?

1、多元化的产品,让年轻人爱上喝茶

据立顿透露,2020年立顿已经推出了近20款新品,除了罐装散茶,还有草本茶、水果茶粉等系列的新品。

而这些新品成了立顿的重头戏。2020年前三季度,立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。

围绕茶这个品类做多元化创新,是立顿的发展动力。

今年10月,立顿推出的高端系列“茶语暖意”罐装散茶,成为立顿对现有茶品类的补充。

“茶语暖意”系列 图片来源:立顿天猫官方旗舰店

为什么要推出罐装散茶?立顿有自己的考虑。

罐装茶更具有品质感,既适合年轻人给自己的生活增添仪式感,又满足了年轻人送礼的需求。

此外,立顿的这款散茶区别于传统的散茶,是一种新型的调味茶。我们从立顿的天猫官方旗舰店上看到,“茶语暖意”系列共有四款调味茶,分别是白桃乌龙、葡萄抹茶绿茶、荔枝风味红茶、咖啡普洱。

立顿观察到,“喝茶”对很多年轻消费者来说是一个生活的“调味品”。同时,在新式茶饮的带动下,“喝茶”这个词有了不一样的含义:年轻人是“花心”的,他们不只满足于品茶,而是期待通过“喝茶”,满足自己更多元的需求,比如送礼、仪式感、养生等。

口味上来说,不管是白桃乌龙这种深受年轻一代喜爱的果味+茶味的混搭,还是创意拼配的咖啡与普洱,都符合了当下的混搭趋势,满足了年轻人热爱尝鲜的消费心理。

InnovaMarketInsights将“碰撞交融”作为2021年食品饮料行业的十大趋势[1]。从部分消费者评价来看,咖啡+普洱这样看起来让人不敢尝试的碰撞同样让人惊喜:“没有普洱的土腥气,能看见大颗的咖啡豆,咖啡的香气跟普洱融合的特别好。”

冷水即融的水果茶粉也是立顿新的增长点。

富含VC、清爽酸甜的水果口味符合夏季饮品潮流,据立顿透露,水果茶粉2020年7月在旗舰店上架后就快速实现了月销过万件。

水果茶粉 图片来源:立顿天猫官方旗舰店

袋装奶茶品类中,立顿是先行者。作为立顿最重要的品类之一,其袋装奶茶也在不断迭代,不仅仅是简单的口味改变,更是对配方、成分的全面升级。

比如轻享受系列拿铁奶茶主打加入南瓜、大豆、椰肉等“真材实料”,0反式脂肪酸让年轻人在喝奶茶时减轻心理负担。

轻享受系列拿铁奶茶 图片来源:立顿天猫官方旗舰店

2、跟上健康风潮,用原料加分

除了推出罐装茶、茶粉等产品,袋泡茶仍是立顿的核心业务。

立顿推出的日养草本系列上市以来销售增长迅猛,据透露,今年仅1月-7月的销量,就接近去年全年销量的三倍。

日养草本系列 图片来源:立顿天猫旗舰店

日养草本茶系列强调细分不同消费场景和人群需求,用“养生”理念切入包装茶市场,给消费者带来更加便捷、触手可及的养生方式,目前已经推出了6款产品。

养生大潮中,少不了年轻人。CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,90后对健康养生采取积极态度,有48%的受访者表示已经开始或准备开始行动。[2]

而CBNData联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》报告则显示,养生茶成为90后传统滋补营养品的第一位。[3]

近日,立顿上新了一款加入人参枸杞的“神气茶”,抓住了“保温杯里泡枸杞”的朋克养生新机会。

立顿神气茶 图片来源:立顿天猫旗舰店

而“清衡茶”则是选用蒲公英绿茶,主要瞄准有饭后解腻、消热祛火需求的人群。

除了传统草本原料,立顿还引入异域配料,比如不含咖啡因的静宁茶加入了南非国宝如意波斯,是针对睡前舒缓场景推出的一款茶。我们看到,在立顿天猫旗舰店,这款茶的总销量已达到3.5w+。

立顿静宁茶图片来源:立顿天猫旗舰店

3、成立teachef团队,让更高效的新茶饮走入餐饮

立顿也是一个“茶饮整体方案解决商”,餐饮渠道为立顿的业绩做出了巨大的贡献,拥有很好的渗透率,目前已覆盖全国数万家门店。

立顿与多家知名头部餐饮合作,把流行的新茶饮变成可高效操作的饮品,已经上市了黑糖大红袍风味、浓香金萃、茉香奶绿三款奶茶,配合12款符合当季饮品潮流的易操作茶谱,帮助餐饮客户“秒做爆款茶”。

黑糖大红袍风味、浓香金萃、茉香奶绿 图片来源:立顿

立顿透露,针对餐饮渠道,立顿成立了十余人的teachef团队,团队中有多人获得国家评茶师、国际调茶师等称号,持续追踪消费者的口味需求,协助餐厅发掘增长点,打造独特的茶饮体验。

用立顿“秒做爆款茶” 图片来源:立顿

02、茶饮4.0时代已来,包装茶如何抢占先机?

艾媒咨询发布的《2016年中国袋泡茶市场研究报告》显示,2016年我国袋泡茶市场规模为60亿左右,预计到2020年,将突破350亿元,市场潜力巨大[4]。而StrawberryPie数据显示,从袋泡茶的消费频率来看,每天消费一次袋泡茶的消费者比例占24.2%。

同时,新式包装茶正在崛起,吸引着众多品牌进来分一杯羹。

在尚未成为红海的新式包装茶市场,品牌可以如何抢占先机呢?我们或许可以学学立顿。

1、顺应年轻化趋势,把茶饮装进袋子里

《2019中国茶叶消费市场报告》显示,近几年新式茶饮经历爆发式增长,茶饮变得越来越时尚和多元化,喜茶、奈雪的茶等品牌受到年轻人的追捧。

从珍珠奶茶到如今的奶盖茶、水果茶,茶饮已经进入4.0时代。而新式茶饮的趋势,在包装茶领域同样出现,由此催生了爆摇奶茶等网红产品。

近几年,立顿不断从新式茶饮中汲取灵感,不论是奶茶还是袋泡茶,立顿可以说把全线品牌都进行了升级,让传统的“茶”变得更有活力。

2、场景细分,开拓喝茶新场景

“找到你的场景,就能找到你的人群。”吴声在《场景革命》中这样说道。

当我们谈论咖啡的时候,我们会想到什么?在《场景革命》的理念中,“咖啡不再是寻常单品和标配,而是场景的解决方案。”

从“解决方案”的视角来看今天的立顿,我们或许会产生不同的理解。

立顿将茶的饮用场景再细分,用散装茶切入社交、悦己场景,成为伴手礼、聚会的新选择;而袋泡茶则适合随时随地冲泡。不同原料的花草茶更是满足不同场景的需求,比如睡前放松、饭后解腻等,立顿还推出了组合装,让消费者在不同场景下都能满足喝茶的需求。

3、玩转营销新“招数”,让年轻人尝试喝茶

要让年轻人爱上喝茶,第一步是让年轻人尝试喝茶。

在商业战争中,营销是先遣部队,同时也是贯彻在品牌始终的环节。为了贴近年轻人,在品牌建设和营销上,立顿用上了当下流行的“招数”。

IP联名是当下最受欢迎的营销方式之一,立顿全新推出的哆啦A梦联名奶茶系列,可爱值爆棚,深受年轻消费者追捧。

哆啦A梦联名奶茶系列 图片来源:立顿天猫旗舰店

立顿还玩起了盲盒营销,用哆啦A梦公仔、马克杯吸引消费者购买。从评价来看,很多消费者始于盲盒,第一次尝试立顿奶茶,最后终于品质,进行复购。

《拜托了冰箱》是时下热门综艺节目之一,这个充满温度和活力的综艺与立顿的品牌形象非常契合,立顿成为了节目中的“温暖担当”,是围桌谈天中必不可少的拍档。

拜托了冰箱立顿截图 图片来源:腾讯视频

我们从微博发现,这次立顿的出镜是一场成功的营销,帮助立顿渗透进更多消费群体。“看拜托了冰箱被立顿洗脑了,明晃晃的广告在我脑子里转”“看了那么多广告植入,立顿是我控制不住真想买的”。

借着这阵风,立顿还带着“拜冰”同款礼盒进入了薇娅直播间,更直接地触达到消费者。

拜托了冰箱同款礼盒 图片来源:立顿

03、大象也会跳舞,立顿背后藏着怎样的生存法则?

“百年”这个词背后,常常藏着“保守”的潜台词,很多品牌被这个词困住,难以转型。而立顿在塑造经典的同时,又能顺利实现转型,始终传递给消费者年轻、阳光的品牌形象,它真正的护城河在哪里?

1、回到“需求”本身,把创新融入灵魂

要做让消费者喜欢的产品,最终都需要回到“需求”本身。立顿很快发现了市场需求的变化,联合利华曾在财报中指出,消费者对于草本茶、水果茶以及高端红茶有更浓厚的兴趣。

在重视消费者需求的基础上,立顿重视产品创新,不仅将一些全球经典产品带到中国市场,也在ChinaforChina的战略指导下,由立顿中国的茶研发团队持续根据中国市场开发本土化产品。

立顿中国除了有自己研发团队,也有专业的市场洞察团队、采购团队,以及上文提到的teachef团队。

水果茶粉是立顿创新管理体系下的产物,从项目启动到上新面向消费者,只经过2个月时间。立顿的双位数增长离不开团队创新的机制和对市场需求的快速响应。

如今的立顿,已经拥有了完善的产品线,除了常见的茶包类产品,还有散茶、冷热茶粉、茶机器等,成为了一家为全渠道提供“解决方案”的茶企。

2、标准化、国际化的产业链

产品的品质把控和标准化方面,立顿仍是强者。

茶叶本身属于农产品,跟红酒、咖啡一样,需要“靠天吃饭”,茶叶品质对茶企尤为重要。立顿在世界各地都建有基地和茶厂,据悉,可以一年四季为立顿提供品质稳定的来自不同产地的茶叶原材料。

此外,立顿的拼配茶技术已经过多年的积累,对品质的把控有更多经验,在茶叶的采购和拼配上,立顿建立了一套完善的标准体系,为上千种茶叶分类归档,并拥有一套“tealingo”(茶语言),从多个纬度量化衡量茶叶品质,并定期进行校准和测试,保证衡量体系的标准化。

国际化的产业链不仅让立顿具备因地制宜研究新口味的能力,也能把不同国家的茶味道带给需要的人。巴西热带风情、迷醉保加利亚风情......多元化的产品让消费者能通过饮茶体验不同国家的风情。

可以体验各国风情的立顿茶 图片来源:立顿天猫旗舰店

通过整合上中下游全产业链资源,立顿建起了宽宽的护城河。

3、持续不断的品牌建设

多年来,立顿一直用明亮的黄色向消费者传递“光明、活力和自然美好的乐趣”这一品牌形象,让消费者感知立顿的品牌温度。

凯度华明通略数据显示,立顿连续多年在行业中品牌力稳居第一,有超过九成的消费者知道立顿品牌。[5]

自从1992年立顿进入中国后,用袋泡茶一举打开了中国市场,率先占领了消费者心智。对于中国消费者而言,立顿代表了一个新的饮茶方式,更象征了现代的、国际化的生活方式。

立顿品牌创始人从建立品牌之处就立志把茶叶从上流社会中解救出来,让大众消费得起。立顿品牌力的背后,是在大众化的市场上为消费者提供更高品质的品牌理念。

中国不缺好茶叶,但需要一个更懂消费者的品牌。

进入互联网时代,立顿在不断用年轻化的语言、多元化的产品圈粉年轻人。

04、独立的立顿,不想止于经典

之前宣布会独立运作的立顿,将进入发展的新阶段,立顿正在用不断加大的研发和营销的投入向我们表明它的“野心”,立顿不想止于经典,而是在“再造”一个新的立顿。

在中国,立顿于2005年宣布在安徽建厂,并称“该工厂将成为全球最大的茶叶生产厂之一”。2016年,总投资2亿元的联合利华立顿茶叶生产基地项目签约并开工。

立顿表示仍将在中国继续扩张它的茶生意。

面对不断增长的中国包装茶市场,立顿怎么把手上的好牌打得更好?我们拭目以待。

参考来源:

[1]《Innova2021全球食品饮料十大趋势独家解析》,2020年11月6日,FBIF食品饮料创新

[2]《年轻人养生消费趋势报告》,2020年7月22日,第一财经商业数据中心

[3]《新食尚主义》,2020年1月16日,第一财经商业数据中心

[4]《2016年中国袋泡茶市场研究报告》,2016年6月16日,艾媒咨询

[5]BrandZReport2017,RankOrderofBrandsbyBrandValue,2016年6月6日,凯度华明通略

内容来源:FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)

作者:Yanyan

原标题:立顿“再造”立顿

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