2018年11月23日下午午15：00， “贵州省茶叶学会40周年纪念座谈暨‘黔茶杯’实用技术（遵义）交流会”在贵州省农业科学院茶叶所湄潭基地二楼会议室召开。
参会的嘉宾有：老专家林蒙嘉、何光权、吴贤才、张其生、孙继海、汪桓武、赵翠英，遵义茶叶产业发展中心主任、高级农艺师田维祥，湄潭茶叶产业发展中心副主任、高级农艺师廖家鸿，贵州省农业科学院茶叶所党委委员、工会主席郑汀，贵州省农业科学院茶叶所原副所长高级农艺师郑道芳，贵州省农业科学院茶叶所基地办主任、高级茶艺技师孙玉玲，贵州省农业科学院茶叶所高级评茶员文小山，贵州省茶叶学会副秘书长、高级农艺师刘小华，贵州湄潭百道茶业有限公司总经理、高级评茶师刘强等。
会议由贵州省茶叶学会遵义工作站站长黄富贵主持，会议伊始黄富贵站长对各位老专家和嘉宾的到来表示感谢，介绍了此次座谈交流会的主要内容：贵州省茶园面积已跃居全国第一，品质稳步提升，产量节节攀升，销售畅通，品牌发展势头强劲，已经成为贵州省脱贫致富的支柱产业，这些都离不开省茶叶学会老专家的无私贡献，特别邀请在湄潭的各位老专家座谈交流，汇报学会近期工作开展情况。
廖家鸿副主任介绍了湄潭县茶叶产业发展概况；刘小华副秘书长传达了省茶叶学会名誉理事长、第二届、三届副理事长、秘书长、研究员高登祥在“2018贵州茶业科技年会”上的讲话；黄富贵介绍了“黔茶杯”从2013年—2018年6年来的茶样评比情况；刘强总经理介绍了公司通过参与“黔茶杯”评比，获得了更多提升茶叶品质的机会，同时也感谢各位老专家的支持与帮助，现加工产品品质稳定，每年年加工近万亩茶园茶青，年产值超4000万元，带动3000余人脱贫致富。
随后各位老专家踊跃发言，回顾了贵州省茶叶学会成立缘起，学会的发展历程，学会会员对贵州茶产业所做的大量、艰苦而细致的工作，同时对茶叶学会现阶段的工作建言献策：以“实用技术和人才培训”为茶叶产业服务，期望学会工作越办越好，为贵州的茶叶产业做出应有的贡献。田维祥主任介绍了遵义市的茶叶产业发展情况，希望各位老专家继续为贵州茶产业的发展奉献余热；郑汀委员向参会专家表示感谢说：“老专家是榜样，会员要向各位老专家学习，学习他们无私奉献的精神。”
最后，田维祥主任、刘小华副秘书长、郑道芳副所长、郑汀委员、廖家鸿副主任、刘强总经理为无私奉献的70周岁以上健在的茶叶科技工作者会员林蒙嘉、何光权、吴贤才、张其生、孙继海、汪桓武、赵翠英颁发了“贵州省茶叶学会奉献奖”，感谢他们为贵州茶产业做出的贡献。
二、现象与问题
1、茶文化：守正与拓新并存
茶文化是中国传统文化中的瑰宝之一。“CARD模型2”在考察茶叶企业产品品牌的品牌资源力时，侧重于对品牌的历史资源、文化资源和环境资源的考察。本次评估显示，175个茶叶企业产品品牌的平均品牌资源力为77.78，其中，平均历史资源、文化资源和环境资源得分分别为75.36、81.30和77.68。相对而言，文化资源的贡献度略高于历史资源和环境资源。数据表明，本次有效评估的茶叶企业对茶文化的建设较为重视，注重参与茶文化传播活动，以软性的方式进入到消费者世界，展示文化特色。茶文化的挖掘与有效利用，对品牌溢价能力的提升有促进作用，评估数据也印证了相关关系。如图15所示，品牌价值前10位的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分91.44，依次高于品牌价值前50位、前100位以及有效评估品牌整体的平均值。也正是认识到茶文化的重要性，越来越多的茶叶企业在茶文化的传承、创新和发扬方面下功夫。
图15 2021有效评估的茶叶企业产品品牌的平均文化资源得分比较
(1)传统茶文化的传承
在《国家级非物质文化遗产代表性项目名录》中，与茶相关的项目有49项，覆盖了传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、传统技艺、传统医药以及民俗等六大类别。而这49项国家级非遗项目中，11项由茶叶企业申请保护。如云南滇红集团股份有限公司的滇红茶制作技艺，在2014年获得国家级非物质文化遗产保护;北京吴裕泰茶业股份有限公司的吴裕泰茉莉花茶制作技艺，在2011年获得国家级非物质文化遗产保护。
中国传统茶文化的传承，离不开对人的培养。在国家文化主管部门先后命名的5批共计3068位国家级非物质文化遗产代表性项目传承人中，与茶相关的国家级非遗传承人35人，其中，属制茶传统技艺项目的传承人仅27人，非常宝贵。在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有20个品牌拥有中国制茶大师，他们以过硬的实力为茶叶品质把关，也让中国的传统制茶文化得以延续。如吴裕泰就十分重视茶文化的传承与发扬，积极开展青少年茶文化学习活动，与媒体共同组织“小记者”“小茶人”走进吴裕泰，学习了解吴裕泰茉莉花茶的窨制技艺，培养青少年对中国传统茶文化的兴趣。
茶器具也是茶文化的表现载体之一，“茶瓷结合”可以产生独特的风韵与内涵，融合文化特质的茶器具可以让茶文化绵延传承。今年3月，贡牌龙井与“瓷颜茶语”联袂，打造了两套茶器——用温润清雅的龙泉青瓷为容器，从狮峰山(狮峰龙井产地)汲取设计灵感，为狮峰龙井打造了“狮出有茗”茶叶瓷罐;融合西湖胜景“三潭印月”和寓意富贵、福禄的“葫芦”两大元素，为西湖龙井打造了“西洲记”茶叶礼盒。好茶配好瓷，茶香更悠远，珍稀的茶叶与融合茶叶原产地文化元素的珍贵瓷器相结合，使茶器设计更有内涵，也更能向消费者和观赏者传递文化，引发心理共鸣。
(2)“新式”茶文化的流行与表达
应对年轻消费群，中国茶文化的内涵也在转型与发展，并试图采用新型方式与“新新人类”对接。
首先是新式茶饮。新式茶饮因其丰富多样的滋味、可随意匹配的食材、精美雅致的包装以及与社交活动的高关联度而被消费者尤其是年轻群体所喜爱。《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，预计2021年的市场规模将突破1100亿元。《白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者近70%，其中，近30%的90后与00后消费者购买新式茶饮的月均花费在400元以上。近年来，新式茶饮持续得到消费者的青睐，尤其是喜茶、奈雪の茶、一点点、茶百道等新式茶饮品牌，能够通过不断推出新产品，获得持续的关注度。在本次有效评估的175个品牌中，也有部分品牌已经开展新式茶饮产品的生产与合作。
前文提到的百年老字号“吴裕泰”，经过多年的积累传承与用心经营，已经有了良好的口碑与较为稳定的消费群，但仍然敢于不断尝试，迎时代潮流而进。早在2015年10月，吴裕泰就在王府井、前门、雍和宫开办了3间“茶水吧”，提供茉莉花茶、荞麦绿茶、路易波士奶茶和玫瑰绿茶等以纯茶打底的茶饮产品，既能够保留清茶的风味，又能够符合年轻群体的口味需求，与消费新需求、新时尚对接。老牌茶企的大胆创新，引领中国茶文化实现了年轻化表达。
成立于新时代的年轻茶企，更是从品牌创建之初便注重“新式”茶文化的拓展。如成立于2001年的杭州忆江南茶业有限公司，专注于生产高性价比茶产品，自发研制了手冲奶茶、手摇奶茶、瓶装奶茶系列等创新时尚茶产品，倡导将历史悠久的茶饮品“快消品化”;根植于互联网电商领域的“艺福堂”，更是将互联网和茶文化进行了充分结合，领跑电商平台茶叶类目。茶叶企业不断在新式茶饮界开拓创新，不仅延展了企业的发展路径，更是创新了中国茶文化的内涵，为中国茶文化持续发展提供了新的可能。
其次，新式茶馆也是“新式”茶文化的载体。茶馆能够充分展现茶文化理念，以空间营造激发消费需求，是茶文化传递的重要场景。新式茶馆更多体现出3个新：新的装修风格，不再是纯粹的古色古香，而是融合了现代设计元素;新的产品内容，除了纯茶饮，还提供新式茶饮;新的服务体验，除了传统的茶艺表演，还有课程培训、调茶比赛、艺术大咖互动等。颇受奶茶爱好者欢迎的喜茶，结合中式茶饮产品与文化，以星巴克的模式打造新式茶馆，时尚的门店设计风格、独特的茶饮风味和不定期推出的产品，能够持续吸引消费者的注意力。首家径山茶特色茶铺“陆羽泡的茶”，以另一种方式打开了新式茶馆。茶馆中除了提供来自大径山的纯茶饮以外，还有各种配以果干、时令水果、冰沙、当地时令产品等的创新茶饮。其命名更是别具匠心，“晏坐红莓莓”“鹏抟绿芒芒”“凌霄绿橙橙”等融合了茶文化与国风文化，让消费者能够产生兴趣并欣然尝试。
其三，“新式”茶文化的表达还体现在品牌代言人策略的转变。以往，因为茶叶在大众心目中偏向于“风雅”“淡泊”“沉稳”等形象，代言人大多会邀请具有一定社会威望的中老年群体。如“竹叶青”茶叶品牌长期以来邀请的是国家围棋院的国手们，个个都是不同凡响的老派神仙与顶级棋手。但近几年，开始转变代言人策略，邀请具有人气和良好口碑的青年偶像代言。2019年，竹叶青邀请人气女歌手李宇春和男影星李易峰为其“双代言”。两位明星作为四川人为川茶品牌代言，能够得到消费者的认可，同时两位在各自领域的实绩和庞大的流量，也为“竹叶青”拓展年轻化消费群体提供可能，可以吸引更多人尝试，培养饮茶爱好，更多地接触茶文化。利用年轻人对二次元文化的喜爱，创造符合年轻群体喜好的虚拟IP形象代言的茶品牌，也在出现。
2、茶科技：高新技术助力发展
本次有效评估的品牌背后，涉及国家级高新技术企业20家，省级高新技术企业28家。如图16所示，48家高新技术企业经营的53个茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1913.61万元，平均品牌价值为3.27亿元;非高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均品牌收益为1298.81万元，平均品牌价值为2.15亿元。另如图17所示，来自高新技术企业的茶叶企业产品品牌的平均“品牌强度五力”分别为80.72、80.18、85.53、79.86和78.16，均高于非高新技术企业产品品牌。
数据表明，高新技术企业产品品牌在平均品牌收益、平均品牌价值以及平均“品牌强度五力”上均具有明显优势。另据调查显示，本次有效评估的175品牌中，97个品牌所在的茶叶企业拥有自己专门的研发机构或合作研发机构，52个茶叶企业产品品牌有品种、工艺、种植技术等方面的研发成果，124个茶叶企业产品品牌申请了相关专利，125个茶叶企业产品品牌拥有技术应用创新成果。经过交互分析发现，研发机构的成果，能够帮助品牌获得品牌溢价优势。
图16 高新技术企业与非高新技术企业产品品牌的平均品牌收益、平均品牌价值比较
图17 高新技术企业与非高新技术企业产品品牌的平均“品牌强度五力”比较
品牌化与数字化、智能化融合发展，已成为当前我国茶叶企业运营的“必备模式”。云技术、大数据、物联网、区块链技术等数字化技术，正在帮助企业实现茶品质量管理、消费者细分、质量追溯以及精准传播，与消费者数字化生存的状态相链接，准确抓住市场机遇。
2020年，浙江更香有机茶业开发有限公司对6000m2的生产车间进行提升改造，实现了数字化生产;2021年，更香又与浙江移动金华分公司合作，利用浙江移动5G、云计算、物联网等技术，共同打造了全省首个5G﹢智慧茶园。园内有3000m2的茶叶数字化生产线和经过数字化改造的13.33hm2基地，进行改造后的茶园在产量和品质上都有所提升，有效带动了当地数万名茶农增收致富。
同样，广东英德市茶叶企业也通过新建中央智能茶厂，实现了全程连续化、自动化和清洁化生产，提升了茶叶生产技术水平和生产效益;贵茶集团为联盟企业开发了“贵茶联盟大数据管理系统”，帮助企业实现茶园管理和数据监控，减省了人力管理成本;武夷山市燕子窠生态茶园通过电信5G物联网设备实时监测茶园光照度、温湿度、土壤pH值等数据，为茶叶生长精准管理提供依据。
在茶叶深加工方面，各家企业也是各显神通，除了开发茶粉、茶饮料、茶食品等产品，更是在技术允许范围内开发茶日化、茶类保健品和茶类添加剂等，以各种方式实现茶的价值最大化。中国茶叶深加工开始于上世纪70年代，发展至今已经取得了非常大的进步，但与国际水平相比较还是稍显落后。有数据显示，日本、美国和西欧茶叶深加工消耗量占比达40%~90%，而我国茶叶深加工消耗量只有6%~8%。尽管如此，近几年，对受市场欢迎的茶类深加工品的开发企业在不断增加。茶叶深加工能够帮助茶企拓展更多销售渠道，创造更多市场机会，尤其是能够吸引更多年轻消费群体，提升整体消费能力。但是，当前茶类深加工品存在着一定的局限性，在看到茶食品的红利后，许多茶企开始进入该领域，同质化的产品充斥市场，无形中加大了同业竞争压力，也让消费者难以抉择。因此，未来茶企不仅需要开发研制新式茶食品，还需要注重产品的品质与美感，为消费者提供更多样、放心的选择，创造良性的销售竞争环境。
3、茶销售：疫情之下危中寻机
前文提到，在连续3年有效评估的106个品牌中，共计有14个品牌的品牌价值出现了不同程度的下降，下降品牌占整体有效评估品牌的13.20%。本次调查收集了有效评估的175个茶叶企业产品品牌2018-2020年3年的销售与出口贸易数据，2020年，这175个茶叶企业产品品牌的平均销售总量为1091.37t，较2019年下降了3.99%;2020年平均销售总额达到了18022.94万元(图18)，较2019年提升了5.07%，而2019年这175个品牌的平均销售总额较2018年提升了9.25%。数据表明，尽管2020年销售总额较2019年有所提升，但提升幅度低于上一年度，而销售总量则出现了下降。可见，疫情影响了我国茶叶企业产品品牌的整体销售量，但总体上，茶叶的平均销售价格略有提升，侧面反映出品牌的溢价能力受疫情影响较小。
图18 本次有效评估品牌近3年的平均销售总额、销售总量
(1)茶叶出口贸易受到疫情冲击
我国是世界第一大产茶国，也是全球茶叶出口的主要国家。但2020年受到疫情影响，中国茶叶出口增长受阻，国际贸易形势发生一定变化。根据中国海关数据，2020年我国茶叶行业出口总量由2019年的36.66万t下降至34.88万t，同比减少4.86%，这是自2014年以来，我国茶叶出口量首次出现下降。出口总额为20.38亿美元，同比微增0.91%，较之2013年以来年均复合增长率达到7.27%的增长态势，2020年的增速明显放缓。
在本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有119个品牌涉及茶叶出口，占有效评估品牌数量的68%。2020年，这175个有效评估茶叶企业产品品牌的平均出口销售额为1120.51万元，较2018年(1206.77万元)和2019年(1290.78万元)的平均值低，同时，近3年的出口销售额比重逐年下降，2020年的平均出口销售额占销售总额的比重仅为6.22%，低于2018年(7.69%)和2019年(7.53%)的比重值。在出口销售量方面，2020年，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌的平均出口量为276.68t，低于2018年(277.89t)和2019年(320.09t)的平均出口量，出口销售量比重为25.35%，也低于2018年(26.40%)和2019年(28.16%)的比重值(图19)。
以上数据表明，2020年，新冠疫情及全球贸易环境的变化，的确给我国茶叶的出口贸易带来了较大的负面影响，反过来，也加剧了国内茶叶市场的竞争程度，促使我国茶叶企业产品品牌迅速应对，创新求变。
图19 有效评估品牌近3年的平均出口额、出口量及其与销售总额、销售总量的比例比较
(2)直播带货与电子商务联袂，共同助力茶企稳定内销
新冠疫情的爆发，不仅给茶叶出口带来了负面影响，也给国内茶叶市场交易带来了难题。尤其是2020年第一季度，春茶销售一时成为茶业领域破题的关键。直播带货应运而生，成为新的风口，为企业及行业的复产复工提供了新通路。
直播带货打通了生产、加工、市场等诸多环节，可快速联通市场供需信息，更利于农产品“走出去”。以湖北为例，2020年3-5月，湖北多地政府、茶叶企业探索以直播带货为主要手段的互联网营销新模式，从“喝彩湖北茶”到“市县长请你喝春茶”等活动，实现了湖北茶叶从积压滞销到畅销大卖的转变。直播带货所带来的直观成效，促使越来越多的茶叶企业尝试直播带货，并逐渐成为销售常态。
吴裕泰自2019年8月便已试水电商直播，发展势头良好。2020年，为应对疫情对销售的冲击，吴裕泰从多个层面深度参与直播带货，参加由当地商务局组织的“为家乡带货——老字号拥抱新经济”直播、进入央视“最强带货天团”直播间、加大官方旗舰店网上直播带货力度，与李佳琦等流量主播合作等，系列举措极大地提高了品牌知名度和销售力。同时，吴裕泰的传统线下渠道也积极拥抱直播带货这一新形式，北新桥店、前门店、王府井店等实体店主动进行网上直播带货。2020年“双十一”购物节期间，吴裕泰的官方旗舰店连续14d参与直播，日均上播时间超过12h，直播带来的销售额占线上整体销售的比例超过15%。
以互联网为大本营的艺福堂，创新直播模式，引入了AI智能主播卖茶。除了明星名人、主播带货，茶叶企业负责人也加入了带货行列，如品品香董事长林振传在直播间“一脸严肃”地劝粉丝多喝茶。
尽管直播带货一时缓解了茶叶滞销的困境，但要成为常态，还得从品牌建设、电商基础设施、物流体系、电商人才培养等多方面下功夫。数据显示，本次有效评估的175个茶叶企业产品品牌中，有112个品牌自建了电商销售渠道。
2020年，175个茶叶企业产品品牌的电商平均销售额为2301.18万元，占整体品牌平均销售总额的12.77%;而平均电商销售量为108.99t，占整体品牌平均销售总量的9.99%。如图20所示，近3年来，该175个茶叶企业产品品牌无论是平均电商销售额还是平均电商销售量及其占比，均得到了逐年提升，尤其是2020年，平均电商销售额、销售量以及它们的比重增长幅度均高于上一年度。
图20 有效评估茶叶企业产品品牌近3年的平均电商销售情况比较
以上数据说明，电商这一销售渠道对茶叶销售的贡献度越来越高，尤其在新冠疫情的大背景下，茶叶的电商引流效应愈发显著。图20数据同时显示，2020年，茶叶电商仅以9.99%的销售量获得12.77%的销售额，与前文图19显示的茶叶出口以25.35%的销售量仅有6.22%的销售额回报形成了鲜明对比。可见，在电商渠道上，我国茶叶企业产品品牌溢价能力更强。这一点，在图21数据中也得到了印证。
如图21所示，建有电商渠道的112个品牌，其平均品牌收益为1527.65万元，平均品牌价值为2.55亿元，均高于未建立电商渠道的茶叶企业产品品牌的平均值。可见，建有电商渠道的品牌，品牌溢价能力得到了更好的体现;通过电子商务，可以在一定程度上帮助茶叶企业稳定内销形势。
图21 建有电商渠道和未建有电商渠道的品牌的平均品牌收益和平均品牌价值比较
4、茶品牌：母子品牌关系多元并存
在往年的评估报告中，我们多次就中国茶叶品牌生态系统结构问题进行过阐述，尤其针对茶叶区域公用品牌和茶叶企业品牌这一“母子品牌”结构进行了剖析。结合2021年度茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值评估有关研究结果，可以发现，母子品牌结构存在多种现实可能，而不同的结构关系，所带来的品牌成效也不同。
(1)母子品牌相互促进、共同发展
许多茶叶企业品牌与区域品牌的关系表现为互利共生、共同促进，在数据上体现为二者均具有较高的品牌价值。如2021年中国茶叶区域公用品牌价值评估可见，“福鼎白茶”品牌价值为52.15亿元，位列有效评估品牌的前10位。以“福鼎白茶”为母品牌的“品品香”“鼎白茶业”“瑞达”和“誉达”等茶叶企业产品品牌的品牌价值均为本次有效评估品牌中的前20位品牌;“信阳毛尖”与主产信阳毛尖茶的企业产品品牌“文新”，在本次茶叶区域公用品牌和茶叶企业产品品牌价值榜中也同样分别位列前10和前20位。可见，“茶叶区域公用品牌+茶叶企业产品品牌”母子品牌协同，“母荣子贵”，能够充分发挥地缘优势，带来品牌综合实力的提升，提携子品牌的发展，实现母子联动的效果。
(2)大区域小企业，大树底下好乘凉
部分企业产品品牌背靠着品牌影响力较高的区域公用品牌，所谓大树底下好乘凉，母品牌知名度高，但子品牌实力欠佳。如“大佛龙井”已连续12年在中国茶叶区域公用品牌价值评估中位列前10位，但其子品牌的品牌价值始终未能得到较大的提升，在茶叶企业产品品牌中影响甚微。该情况也普遍存在于“西湖龙井”、“洞庭山碧螺春”等老牌名优茶品牌中，表现为品牌资源丰富的区域公用品牌在早期催生滋养了大量的企业产品品牌，但企业由于多种主客观原因缺少自我创新和发展的内驱动力，导致品牌成长效果不佳甚至止步不前。
(3)小区域大企业，企业反哺区域
以往，对于农业品牌的发展普遍依靠企业的带动，忽略了对区域公用品牌的重视与建设，因此也造就了部分地区茶叶区域公用品牌影响力小，而企业产品品牌影响力大的特殊现象。如“修水宁红茶”区域公用品牌和“宁红”企业产品品牌，“襄阳高香茶”区域公用品牌和“汉家刘氏”企业产品品牌，在现实层面均存在子品牌的行业影响力可能高于母品牌行业影响力的情况。这也就形成了“母凭子贵”的局面。
(4)企业品牌与区域品牌合作共赢
近年来，不少茶叶企业品牌与茶叶区域公用品牌达成合作，企业取得了地理标志等相关授权，区域公用品牌为企业产品品牌提供原料，而企业承担了品牌推广、渠道销售的职责，二者共同发展，释放合力。如“艺福堂”品牌，与“安吉白茶”达成深度合作，成为安吉县区域外第一家获得“安吉白茶”证明商标授权销售的茶企。2016年，艺福堂加入安吉白茶协会;2019年，艺福堂实现了全年“安吉白茶”单品销售突破1200万元的业绩，并获得了“安吉白茶金牌经销商”称号。“艺福堂”也获得了“西湖龙井”地理标志证明商标的授权，成为“西湖龙井”众多子品牌中的一员，二者优势互补，互相借力，共同提升品牌影响力。
(5)企业侵权区域品牌，得不偿失
与上述情况相反，部分茶叶企业对区域公用品牌缺乏正确的认识，滥用证明商标、假冒区域公用品牌的现象频出。假冒产品直接损害茶农利益，侵犯消费者权益，给茶叶区域公用品牌带来负面影响，易形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。为了保护茶农、消费者以及区域公用品牌自身的权益，近年来，茶叶区域公用品牌全国打假的新闻屡见不鲜。如今年春茶上市期间，杭州警方以保护本地“中国驰名商标”知识产权为主题开展了集中规模化打假活动，在浙江、北京等9省12地破获了14起制售假冒西湖龙井案，涉案金额超7000万元，对违法使用“西湖龙井”地理标志证明商标的茶叶企业起到一定震慑、警醒作用。除了西湖龙井，同样被侵权的福鼎白茶等区域公用品牌也纷纷下场打假，并对侵权企业进行处罚。
随着国家对知识产权保护工作的不断深入，类似打假行动将逐渐成为常态。茶叶企业若还心存侥幸，擅用、滥用茶叶区域公用品牌，侵犯了他人利益，必将付出相应的经济代价，给企业产品品牌带来负面影响。
来源： 农业品牌研究院
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价格，茶商与茶客，无法调和的矛盾。
茶商觉得，我的茶原料好，工艺也不错，就值这个价，你不买是你的损失。
茶客却觉得，茶叶价格炒得那么高。太贵了，喝不起，我不喝了，改喝水还不行吗？
-01-
茶难卖的背后
周末，在一个卖茶的朋友那里喝茶。
茶老板说：现在，名山茶太难卖了，根本卖不动，一个月连房租都挣不回来。
老杨一听，不至于吧，赶紧说：市场对高端茶始终是有需求的。你做茶好歹十来年了，而且做的是真正的山头茶，应该积累了很多客户，不至于这么难吧。
茶老板无奈地说：是真的难卖。
茶叶品质没问题，只可能是价格和宣传的问题了。
想着，帮这位茶商朋友宣传一下，毕竟，很多茶友，交了学费，想买好茶却没有渠道，而这位茶商朋友，刚好有真正的山头茶。
随口问一句：冰岛坝歪单株，你也做的嘛，你卖什么价？
茶老板说：6800一公斤啊，一饼200克的1300。
听到这里，吓得老杨一哆嗦。这么贵，卖不出去也能理解了。同一个茶农家的茶园的原料，同样的工艺，不同的人卖，一公斤单价竟然有2000多块的差别。
对于富豪来说：一公斤茶多花2000块，根本不算什么。然而，富豪追捧的茶是冰岛老寨单株、一类古树和二类古树，老树和中小树都入不了他们的眼。
冰岛坝歪这类茶，不会进入顶级富豪的视野。如果茶老板也觉得，冰岛老寨几万块一公斤，冰岛坝歪好歹也是冰岛五寨之一，卖个8000块一公斤也没问题。那真的悲剧了。
一想到这里，老杨赶紧说：哥们，卖的太贵了，同样的货，我平时才卖4000多，销量还是好的。
然而，茶老板仍然觉得：你卖太低扰乱市场，我这是冰岛五寨之一的单株啊，真正的单株。市场就值得6800一公斤。我房租水电成本加上，卖这个价才是正常利润。
都被扣上扰乱市场的锅了，也不敢再说什么。然而，普洱茶市场本来就已经很乱了，9块9的冰岛没有扰乱市场，真正的冰岛茶，卖便宜些，薄利多销，就成了扰乱市场，也是神逻辑。
老杨只能说：冰岛坝歪的单株，茶汤成团，苦涩度低，花香融在汤里，喉韵深邃，的确值6800一公斤。
不过，老杨心里想的是：一公斤茶叶或许真的值6800。然而，茶叶，流通起来才有意义。堆在仓库里卖不出去，只是纸上财富。
如果一味保持高价，没有卖出去，就算表面上值6万8一公斤，不过是纸上富贵。
除了冰岛老寨这类富豪追捧的茶，绝大多数茶叶，终究还是要亲民。
纵然茶叶品质真的很好，薄利多销，才能长久。
-02-茶叶市场的商业规律
《国富论》里说：利润降低是商业繁荣的必然结果。
说简单点就是：商业越繁荣，客户选择越多元化，利润越趋近于零。
卖茶的路上，一直守着高价，不与时俱进，终究被库存拖垮。
传统卖货时代，卖方市场
2002年之前，完全是实体店的天下。那时，茶叶产品相对短缺。
能生产茶的，只有几个国营茶厂，其他人想做茶，只能做大厂的经销商。
卖茶，是一个层层赚差价的过程。拼的是生产和渠道。厂家生产出来，经过经销商、批发商，才到终端实体店，每一层都有相应的利润。茶老板在街上开个店，等客户上门，小日子过得优哉游哉的。
至于价格，茶老板说了算，你若不想买他的茶，觉不强求。因为，卖茶的就那么几家，茶叶品类就那么几种，消费者别无选择。这时候，卖茶利润还是挺高的。
传统互联网时代、第三方市场
2003年后，生产还没有变，能够生产普洱茶的，仍然是少数几个大厂，以及少数新成立的茶厂。
但是，卖茶方式彻底变了。各类茶叶商家的货和产品，在第三方平台一览无余。网店的出现，彻底撕裂“人为”和“空间”，让茶叶价格透明化。
在网店出现之前，谁敢相信29块9的茶叶也干净卫生可以喝。
互联网时代背景下，有的茶老板把线下门店搬到线上，成功转型。就像茶城里的一些老板，原本只想着线上卖点茶叶补贴线下成本，却不想站在时代的风口，一不小心做成了千万富翁。
而那些依然守着老旧模式，坐等茶客上门的茶老板，只能降价，让利给茶客。还跟以前一样守着门店卖高价的，只能倒闭关门。
此时，卖茶的利润，已经被电商压缩。
产能过剩时代，买方市场
2009年，古树茶大爆发以后，打破了中大型茶企垄断生产资料的局面。
茶老板靠着小众的古树茶，在市场分一杯羹。跑到茶山，建一个初制厂，从茶农手里收点原料，就掌握了生产。
茶叶产能一路狂飙几年，市场必然进入产能过剩时代，在供大于求的市场状况下。茶老板手中的货，都急着出手。你的古树茶舍不得卖，总有人卖。
茶老板为了活下去，不断创新，不断适应市场。这个时代最大的特征，是茶叶市场多元化。
诸如小青柑、碎银子这类创新式样的茶品，都在这个阶段涌现出来。
这时候，借着图文内容电商这个低成本的流量入口，卖茶初步实现薄利多销。这时候，卖茶的利润，又被进一步压薄了。
媒体电商时代、买方（兴趣）市场
随着市场发展越充分，竞争越激烈。生产也随之多元化，除了企业生产，出现由客户主导的定制服务。
这几年，人人都说茶叶不好卖。然而，还有一类人做得好，内容做得好的人。
比如，文章写得好的人，文章内容引起茶友的共鸣，茶有也想试试茶。短视频内容好，茶叶销量也非常可观。
这个时代，卖茶最好的营销已经不是去砸广G了，而是内容。只要内容优质、有传播力，茶叶品质很好，销量还是可观的。但是，利润已经接近0了。更多的是靠增值服务赚钱。
直播带货的出现，加快了内容卖茶的步伐，而视频的内容，比图文更加丰富。
有茶农在原产地直播，真正做到了没有中间商，自己赚差价。比如，茶农的冰岛老寨中小树卖4000一公斤。而茶老板手中的冰岛茶却想卖6000，还告诉自己，这是真正的冰岛茶，就值得6000块一公斤。那么，同样的茶，价格更贵，纵然是真正的冰岛茶，又有多少茶客愿意买单呢。
市场越繁荣，信息越透明，利润越来越低。未来几年，茶叶市场的利润，一定会被进一步压缩的。
那些守着高价，以为品质好就一定要卖高价，舍不得降价的茶商，终将成为晒干在沙滩上的咸鱼。
写在最后：
卖茶，没那么难。
品质、价格、宣传，三者缺一不可。
品质，是任何一个行业存在市场的基础，离开了品质，任何生意都无法长久。
价格，是茶客关心的问题。要想销量好，价格一定要比别人便宜，保证质量的同时，千方百计压缩成本。
有茶商直到今天还抱着普洱茶越陈越香，会升值，不能降价的逻辑，担心降价音响品牌。讽刺的是，大多数茶客，在内容电商平台买了茶，只关心茶叶品质，只记得主播的IP，还不一定关心茶叶是哪个厂家生产的。
宣传，就是靠内容。不断写文章、拍短视频发发发，吸引茶客的注意，觉得你内容不错，想试试你的茶，就是这么个套路。
产能过剩的市场，卖茶，总结为12个字就是：
做好品质，做好宣传，薄利多销。
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