杨杏生的三十年茶人生
杨杏生，新昌中国茶市“新昌县九九茶厂门市部”总经理，从事茶经销已有30个年头。七年前的2015年，曾看到过有关杨杏生的一篇题为“敢为人先，不断创新”报道。报道中写道：1999年1月，杨杏生获得“浙江省优秀农产品购销大户”称号，他敢想敢为，创劲十足。现在，虽接近花甲之年，除了增添了成熟老练深思外，依然敢吃螃蟹、敢为人先，在名优茶经销道路上，创出了一个个业绩展示在同仁面前，在他从事名优茶经销的生涯中，曾创出了“五个”第一。
带着一股好奇和敬畏，我们走进了杨杏生在中国茶市的商铺——新昌县九九茶厂门市部。敞亮的二间店堂，摆满了各种包装，杨杏生正在店内的办公室整理资料。看到我们进去，他笑盈盈地站起来，泡茶接待了我们。看上去，杨杏生虽然也已两鬓发白，但仍然精神抖擞，思维敏捷，谈吐自如，一脸笑容。给人一种亲切温和，精干爽直的感觉。
杨杏生告诉我们，1993年他就开始从事茶叶返销营生，1994年4月新昌县人民政府在老104国道旁边创建“浙东名茶市场”时，他就是市场第一批茶商之一，那时他才36岁。屈指一算，从事茶叶经销已有30个年头了。
敢吃螃蟹，从家具经营到经营茶叶
杨杏生说，他是回山镇官元村寒庄自然村人。1977年，他20岁那年，就外出到江西、福建等地以锯木头谋生。1988年，他已在外闯荡了11年，这11年，不但磨砺了他吃苦耐劳的精神，也让他积累了经营生意的能力，他用他挣到的钱，回到家乡，做起了家具生意，也是当年回山少有的万元户。90年代初，回山人开始炒制龙井茶。1993年，杨杏生看到茶农炒龙井茶的慢慢多了起来，可卖不掉放在家里是个问题，另听说杭州西湖转塘有个茶叶交易市场，龙井茶在那里还是抢手货，他以他生意人的头脑，即刻转行做起了龙井茶的返销生意。这一年的春茶旺季，杨杏生每天往返于回山——杭州转塘的茶叶市场，虽然辛苦，但他觉得一方面帮茶农卖掉了茶叶他也挣到了钱;另一方面，也让他慢慢掌握了品鉴龙井茶的品质等级的技能。1994年4月，县政府创办了“浙东名茶市场”，他在市场开起了“峰芽茶叶经营部”，成为浙东名茶市场第一批茶商。因为他已经有了一定龙井茶经销经验，第一年他就成为市场内的经销大户。
1995年，杨杏生在经营中明显感觉到，龙井茶的保鲜是所有做绿茶生意的一个瓶颈。名茶市场100多个经销户基本都是缺本缺技术、小打小闹的小商贩，他们都是采用传统的收灰方法来保存龙井茶。而杨杏生敢于创新，第一个在市场建起贮藏龙井茶的冷库，推出低温冷藏保鲜保质法，贮藏量达10多吨，既解决了他自己龙井茶的贮存，又帮助解决了市场内一些大户存量龙井的保鲜贮藏。第二年第三年，一些经销大户纷纷效仿杨杏生，相继都建了茶叶冷藏库，基本上解决了全市场尚未出售的春茶冷藏保鲜，保障了名茶不变色、不变质。
注册品牌，领先到天津开设直销窗口
1995年，杨杏生就从市场上捕捉到，茶叶要做大做强，和工业品一样，必须要有自己的品牌。就立即申报注册了“峰芽”商标，也是市场内注册商标较早的一家茶企。
1998年，随着浙东名茶市场交易量的增加，大佛龙井的销量也随之拓展到全国各大城市，杨杏生的年经销额已达到了500万元以上，也积累了一些资金。但他并不满足现状，以他对市场的敏捷嗅觉和敢为人先的胆略，他只身到全国各大城市的茶叶批发市场进行考察调研。随后，他率先在天津、济南、江都、苏州开设了四家直销窗口，经过二年的探索，他感到点多分散精力，管理难度较大，就果断关掉了苏州、济南、江都这三家分店，选择了销量较大的天津市分店，集中精力，主打大佛龙井品牌。1999年1月，他被评为“浙江省优秀农产品购销大户”。
此举，不但成为众多茶商中第一个到外地开设直销窗口的领先人，也为其他经营户到各城市开设直销窗口的作出了楷模。尤其是县人民政府觉得到大城市开设大佛龙井直销窗口，是促进大佛龙井发展的良好举措。随之，县政府出台了到外地大中城市开设大佛龙井专卖店，在政策上给予资金补助。至今，此政策仍然在延续，并还增加了补助额度，全国已有大佛龙井专卖店(柜)400多家。
杨杏生在天津市开设的大佛龙井专卖店，销量逐年增加，从2008年开始，年销售额均在500万元以上。杨杏生说：近三年在疫情肆意的形势下，这家专卖店仍然保持着稳定的销量，也是天津市场大佛龙井销量最大一家专卖店。
当我们问起杨杏生，当年你是怎么想的，胆敢领先到外地开设直销窗口。他笑呵呵地说，任何事都要有人敢去摸索敢去做，才会知道可不可行，当然我也是一方面有了一定的资金积累，另一方面也是我不满足现状的性格，想做的事经过熟虑，我肯定要去尝试。现在，天津这个窗口是我这几年稳定销量的重要窗口，很多北方人对茶叶的消费习惯、偏好等，都是从这个窗口反馈给我的信息，我根据消费者的需求，生产加工适销对路的产品，做到了以销定产，“峰芽”牌大佛龙井的声誉不断提高，销售渠道与销售区不断扩大，已销往江苏、山东、天津、上海等六个省市。2008年开始，销量年年上升，年产销茶叶6万多公斤，其中大佛龙井4.5万多公斤，天姥云雾、天姥红等1.5万多公斤，销售总额达1200多万元，销量与销售额均列中国茶市茶商的前茅。
不甘现状，开办茶叶包装厂延伸产业链
1995年，大佛龙井刚刚起步，龙井茶包装的袋与盒，都采用杭州产的包装，以致造成了新昌产的龙井茶为他人做嫁衣的现象。1996年，杨杏生又以他敢吃螃蟹劲头，创办了第一家印制名茶统包装的包装厂。没有厂房设备，他租下市场内的空余房，购进设备;不熟悉这行业务，他聘请这方面的专业人才;为展现新昌名茶的包装风格和特色，他广泛征求茶叶专家和客户的意见。一年的时间，他获得了成功。第二年，在他的带头下，市场内另有二家茶商也建办了名茶统包装的包装厂。从此，新昌名茶有了自己的包装盒，解决了广大茶叶经营散户包装品的需求。杨杏生的包装厂规模从小到大，包装盒款式从少到多，发展到现在他已经拥有自己的厂房1200平方米，印制包装的设备齐全，包装品式样既有软包装又有礼盒装，年生产名茶礼盒15万套，其中礼盒装式样有五十多款。既满足了本地茶商的需求，还外销省内宁波、绍兴、台州等10多个县市和远销到天津、厦门、太原等地。包装品的生产加工已成为九九茶厂的第二产业。
最后，我们问杨杏生，这30年的茶人生，你最大收获是什么?杨杏生沉思了一下，很自信地说：最大收获也没什么，在这一行一干就是30年，能坚持到现在，不但只是挣到了钱，而是我有了自己的茶品牌、自己的茶门店、自己的茶厂、自己的茶包装厂，其中的艰辛也是很难用语言来表达的，最大收获也就是我这30年的茶人生是充实的，一路走来，有甘苦、有喜悦、有坎坷、有成功，为我积累了丰富的人生经历!
来源：中国大佛龙井
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一、引言：压制茶与正宗性
5月是乌龙茶的采制时节，也是福建安溪铁观音茶区茶农的劳动时节。2018年5月，当地却少了以往的热闹和轻松，多了一些紧张的气氛。笔者经过询问得知；地方政府正严厉打击压茶机、取缔压制茶。压茶机是一种集揉捻为体的茶叶成形机械，代替之前铁观音制作中半机械的包揉环节。压茶机制茶效率高、成本低，2010年进入市场后颇受茶农欢迎。但近年来，地方政府却认定压茶机制作的茶叶并非正宗的安溪铁观音，因此出台了相当严厉的整治措施，力图全面停用或销毁机器，没收所有压制茶。在严厉的政策下，许多茶农仍然偷偷使用压茶机制作压制茶。他们把尚未遭到毁坏的压茶机单独放置在一个房间里，锁着门以防政府官员的巡查。压茶机体积大，原来都放置在大厅，后来被禁得厉害，农民就把房间的墙拆了，把机器挪进去，再把墙砌起来，谁也想不到里面会有机器。此外，茶农会在村口放哨，一见有政府官员的车进来，就打电话报信，让农户把机器先停了，把压制茶藏起来。
地方政府认定压制茶并非正宗的铁观音，而作为生产方的茶农却仍偷偷生产压制茶。有关铁观音生产中压茶机去留的分歧，将我们引向了铁观音的“正宗性”（authenticity）问题，而正宗性之争又体现了地方政府产业治理与农民在地实践之间的张力。具体而言，地方政府如何界定铁观音的正宗性，又出于何等考虑坚决维护其正宗性？茶农为何违背政府以正宗性之名而出台的政策?他们各自的理据和逻辑是什么?上述问题是笔者探讨地方产业治理问题的经验起点。本文试图表明，地方政府和茶农关于铁观音之正宗性的冲突，并非基于对消费者口味偏好的认知差异，而是组织生产和销售之逻辑的不同。在地方政府的产业逻辑之外，还存在另一套农户基于自身实践发展出来的产销逻辑，后者不仅没有完全被前者取代，而且在应对市场波动方面显示出强劲的生命力。
二、文献评述：正宗性与地方产业治理
本文关注的虽是具体个案的问题，但却与更广阔的社会、经济现象息息相关，尤其与20世纪80年代以来的中国农业转型密不可分。改革开放以来，中国农业生产的转型着重表现为中央政策和地方政府均不断推进农业产业的现代化（严海蓉、陈义媛，2015）。随着大规模国家建设的开展，农业生产开始由原来的依靠乡村组织与小农对接，转变为以县为主进行产业规划和管理的模式（龚为纲、张谦，2016）。在这个过程中，受限于交易成本和体制框架内的政绩评估（程秋萍、熊万胜，2016；冯猛，2014），一方面，不同的治理主体（地方政府、农业部门、基层组织等）更加偏好规模化经营，越来越倾向于扶持龙头企业、专业大户、家庭农场、合作社等规模经营主体（龚为纲、张谦，2016），并以这些新型经营主体“覆盖”小农户（严海蓉、陈义媛，2015）；另一方面，为了追求效用的最大化，地方政府积极发挥资源配置的职能，制定自上而下的工作流程引导农户的选择以打造地方典型产业，打造能够向上级发出良好政绩信号的“亮点工程”（叶敏，2016）。实际上，“规模化”和“典型化”是产业治理一体之两面，规模化发展通常也意味着单一典型产业的经营，反之亦然。
为了推动农业的规模化、典型化发展，地方政府常常采取建设区域品牌和申请农产品地理标志的方式（胡铭，2008；沈鹏熠，2011）。地理标志认证便是构建产品正宗性的过程。在农产品地理标志认证的过程中，原产地自然环境、制造技艺和生产组织方式都是正宗性不可分割的组成部分（Barham，2003）。就茶叶而言，这意味着从品种、制作工艺、生产方式等方面定义某种茶叶品类的正宗性－而这一定义过程中蕴含着政府、在政府引导下的茶农、茶商与消费市场的深度互动。
在现代社会，随着市场的扩展，物品的生产地与消费地相互分离的情况广泛存在，远离物品生产实践的消费者关于产品正宗性的想象通常指涉“一个无可置疑的、关于起源的法则”（Hall，1990:226）。换言之，正宗性与原本的、原创的（originality）紧密相关，事物的正宗性有赖于其存在的单一性、独有性和不可替代性（Benjamin，1999）。就食物来说，正宗性意味着它属于一个特定的地方、采用了特定的工艺，二者都关联着一个独一无二的传统，因而物的价值就在于其与传统的联结（Pratt，2014）。这种非历史性的、本质化的正宗性想象，即认定存在唯一一种正确做法的“正宗”，虽然与真实的生产实践并不相符，但却常常与地方上某些行动者的利益不谋而合。例如，在法国葡萄酒的“风土”想象与建构中，勃艮第通过AOC（Appellationd＇OrigineControllee）认证和世界遗产地位的申请来为风土提供合法性，风土进而也成为本地精英保持其社会和经济地位的有力武器（Demossier，2011）。由于地方政府在我国产业发展中的角色尤为突出（周飞舟，2019），茶叶正宗性的建构更多的是地方政府的产业政策与市场的文化想象深度互动的结果。在不同案例中，这两个因素的重要性时有消长。例如，就云南普洱茶而言，主导其正宗性定义的主要是港台茶商和收藏家；云南地方政府则顺应市场形势，以出台普洱茶生产规范、定普洱茶地理标志等方式将其规范化（张静红，2016）。而在安溪铁观音的案例中，地方政府在铁观音正宗性的建构中扮演着主导性的角色。20世纪90年代以来，安溪县便通过在全国各大省市举办铁观音茶叶推介会和茶王赛，积极塑造市场对安溪茶叶的认知，提升安溪茶的文化形象和经济价值（TanandDing，2010）。也就是说，政府的规模化、典型化策略与消费市场的正宗性想象形成了自然的合谋关系，政府引导、利用并强化着消费市场的正宗性想象。
但是，市场的正宗性想象以及与之相结合的产业治理模式并不一定带来现代化与合理化，相反，二者均倾向于改造、限制乃至抹除生产者原有的生产和销售方式。在有关“物的正宗性”的研究中，学者们发现消费群体（通常是占据优势地位的群体，如西方白人、社会精英）对正宗性的界定常常意味着对生产者实践方式的剥夺式重塑。历史学家斯波纳（Spooner，1986）在考察土库曼地毯在西方市场的流通时指出，西方人对地毯正宗性的需求反映的是其对神秘东方的想象，而不考虑地毯生产的具体社会条件。西方人的需求改变了土库曼人的艺术表达，本地人反而通过西方人来了解地毯的符号意义，这种正宗性的颠倒映射的是东西方不平等的社会关系。无论是在食物的制作上（Abarca，2004；Pratt，2014），还是在诸如葡萄酒和茶叶的消费上（Trubek，2008；张静红，2016；Zhang，2010），不同消费人群对正宗性的重新演绎会在一定程度上改变甚至抹除原有生产者的实践方式。与此同时，政府规模化和典型化的产业治理也挤压了中小农户的生存空间。黄宗智等人（2014）指出，地方产业政策偏好于规模化的大型农场，但是“规模经济”并不符合农民的生产经验和劳动力安排。产业治理的结果是地方干部和种植大户获得了国家项目提供的奖补，加剧了种植大户和小农户的分化。此外，农业规模化经营的政策抬高了流转土地的地租，大大挤压了中坚农民的生存空间（谭林丽、孙新华，2014）。在制定政策时，地方政府设想龙头企业、合作社及专业大户可以带动中小农户生产，但是在市场竞争之下，龙头企业及合作社均难实现带动农户的承诺，即便是合作社也倾向于远离较为贫弱的农户（熊万胜、石梅静，2011）。在茶叶生产过程中，由于产品质量标准的确定更为精细和微妙，“企业＋农户”以及合作社的方式尤其面临生产经营的“组织困境”（付伟，2020）。
然而，本文想指出的是，面对政府产业政策和市场文化想象合力形成的正宗性要求，作为具体生产者的茶农并不是全然被动的。在安溪茶乡，地方政府是基于特定品种（铁观音）、特定工艺（球形乌龙茶工艺）和特定口味（传统观音韵）来定义正宗性的，这些被认为是铁观音乃至安溪茶“传统上”一直如此的特质，因而应当被传承和推广。但与政府正宗性的策略相对，茶农自有其因地、因时、因人制宜的“时变”的产销逻辑。政府的正宗性策略原本是因应市场需求提出的、与消费市场的想象合谋的产物，尽管一度相当成功，却不足以应对复杂多变的市场，而茶农的生产实践反而在新的市场环境下取得了相当程度的成功。
三、研究背景与资料说明
本研究的调研在福建省安溪县茶叶产区展开，主要聚焦县域内的传统茶区。安溪地处福建省闽南地区的山地丘陵地带，素以茶叶生产闻名。在茶叶生产和销售的高峰时期，全县涉茶人口比重达80％，农民的收入中超过60％来自茶叶。全县24个乡镇中9个乡镇有较大规模的茶叶生产，分别为龙涓、祥华、感德、西坪、虎邱、大坪、芦田、蓝田、长坑。其中龙涓、祥华和感德被称为新兴茶区，其余则为传统茶区。新兴茶区是2000年前后才兴起的，产区普遍种植单一的铁观音品种。传统产区则有本乡镇具有代表性的原生品种，比如芦田的梅占、大坪的毛蟹、西坪的铁观音、虎邱的黄金桂等。由于传统茶区有更长的茶叶生产历史，更为完整地经历了安溪茶叶从20世纪90年代兴起到21世纪第个十年的高潮、再从高峰到2010年以来陷入低谷的市场变化。因此，本研究聚焦于传统茶区，以便梳理茶农与政府在不同市场条件下应对策略的差异，充分考察地方政府产业政策与农民在地实践之间的张力。
笔者最初关注到安溪茶叶的产销问题，源自当地自2016年以来的压茶机之争。铁观音制作工序繁琐，涉及采青、晒青、做青、杀青、揉捻、包揉、干燥、拣梗、筛分、拼配、焙火等流程（李宗垣、凌文斌，2006）。传统上，这些制作环节的机械化程度较低，但近一二十年来，安溪茶的制作越来越多地使用机器，压茶机是最新引入的一种。在制作上，压茶机效率高，并且可以让茶叶更为圆结翠绿，颇受茶农欢迎。但2016年秋茶季前后，县委、县政府先后出台了一系列政策，把压茶机作为着重整治的对象。
近年来，我县部分茶农急功近利，用压茶机代替包揉设备进行茶叶塑形，严重颠覆了安溪铁观音传统制作工艺，与工匠精神和消费者需求背道而驰，制成的茶叶一泡即散、品质极差，严重损害了我县茶叶品牌形象和声誉。全面取缔压茶机，坚决抵制“压制茶”，事关百万茶乡人的民生大计，事关安溪茶产业长远发展大局。
这里对“传统制作工艺”的界定来自国家标准《地理标志产品·安溪铁观音》（GB19598-2004）。在该标准中，安溪铁观音特指在地理标志产品保护范围内（安溪县辖区范围）自然生态条件下，选用铁观音茶树品种进行扦插繁育、栽培和采摘，按照独特传统加工工艺制作而成，具有铁观音品质特征的乌龙。该标准虽然强调铁观音要用“传统加工工艺”进行制作，但对“传统加工工艺”却没有进一步说明。地方政府强调压茶机制茶背离传统工艺标准，导致安溪茶缺乏“韵味”，不能突出铁观音的品种特性。但不少茶农认为，只要懂得控制压力，压茶机做出来的茶叶反而更加翠绿，茶汤更加清澈，比传统包揉更能反映铁观音茶的鲜灵性。因此，茶农对于地方政府强调的“回归传统”并不买账。
茶（的制作）总是在变的，你看我爷爷和我爸他们做茶，我记得我小时候吧，家里摆个宽宽长长的大木板凳，用脚包揉茶叶的。到我可能上小学的时候，或者更大一些，才有我们后来的平板机和揉茶机。那现在包揉就是压茶机。你说传统传统，回到大木板凳算是传统？压茶机就是个做形的工具。（访谈资料180501LKS）
地方政府产业政策所诉诸的“传统”意义上的“正宗性”与茶农在为压茶机辩护时所说的“变”，指向了颇为不同的产销逻辑。压茶机之争不只是一个孤立的制茶技术问题，而是这两套产销逻辑之间一次较为激烈的冲突。通过更为深入的田野调查，笔者发现地方政府的政策与茶农在茶叶种植、制作和销售等各个环节都表现出极大的差异，下文将就这三个方面分别展开论述。
本文涉及的材料包括地方县志、地方政府产业政策文件和田野调查资料。其中，田野调查资料包括三个部分。首先，笔者于2018年春天进入安溪传统产茶区的一个村庄，进行为期一个茶季的参与观察，实地考察了茶叶生产的全过程。彼时，地方政府正严禁压茶机和压制茶，笔者得以观察茶农如何应对政府的严打措施。第二，2019年暑期，笔者再次回到该村，对一部分茶农和本地茶商进行实地访谈。第三，2019-2020学年寒假，笔者将访谈的范围扩大到安溪全部9个产茶乡镇，并着重面向传统茶区的茶农收集了相关资料。笔者共对27位茶农茶商进行了32次访谈，这些访谈资料及此前的实地参与观察共同组成了本文写作的基本材料。
四、制造“正宗性”：政策的逻辑及其限度
在茶叶统销统购时期，安溪乌龙茶是国家外销创汇的重要产品，外销比例占80％以上（安溪县地方志编纂委员会，1994:246）。此时，国内的消费者对乌龙茶知之甚少，除了福建、广东地区外几乎不饮乌龙茶，而福建、广东一带的人们能喝到的也多是粗茶劣茶（TanandDing，2010）。改革开放后，经济发展成为地方政府施政的主导目标之一，各地政府都在寻找提升地方经济的支柱产业。对安溪当地政府来说，茶叶便成为提振经济的主要抓手。1984年，国家放开茶叶的生产和流通之后，当地政府面对的主要问题是培育国人对乌龙茶尤其是安溪乌龙茶的认知和品饮习惯，以此打开安溪茶的内销市场。为了实现这个目标，地方政府致力于把多样的、混乱的、分散的、低效的家户生产，改造成标准化、成规模、品牌化的茶产业。这一策略一度非常成功，造就了铁观音在21世纪初的辉煌。不过这一辉煌未能持续，2010年铁观音市场开始由盛转衰。在此，尤其值得注意的是，面对低迷的市场，地方政府的应对方式是延续及强化先前的正宗性策略。地方政府将铁观音市场的低迷归因为茶农对传统铁观音制作工艺的背离，包括压茶机的广泛使用。为了重振铁观音市场，地方政府强调回归“传统”，极力取缔压制茶，重提铁观音制作工艺标准，并不断提升茶园的规模化水平。具体来讲，地方政府采取了包括推广核心品种、制定标准制作工艺、缩短茶叶产销链条、扶持地方合作社和种植大户等在内的一系列措施。这些措施无一例外都指向了茶叶的正宗性问题。
01
单一化：推广铁观音核心品种
安溪茶树品种资源丰富，据不完全统计，县域内共有64个茶树品种，原生茶树品种亦超过30个（吴垠，2018:85）。1984年11月，全国茶树良种审定委员会对全国茶树良种进行评审，审定了30个国家级良种，其中安溪有6个品种上榜。一直到20世纪90年代，安溪各大产茶乡镇除了生产铁观音之外，亦生产本地的原生品种，比如虎邱的黄金桂、西坪的奇兰等。如此多样和分散的茶树品种，显然不利于地方品牌的创立和推广。因此，20世纪90年代中期起，地方政府便开始着力于铁观音基地的建设，推广单一核心品种。
茶（的制作）总是在变的，你看我爷爷和我爸他们做茶，我记得我小时候吧，家里摆个宽宽长长的大木板凳，用脚包揉茶叶的。到我可能上小学的时候，或者更大一些，才有我们后来的平板机和揉茶机。那现在包揉就是压茶机。你说传统传统，回到大木板凳算是传统？压茶机就是个做形的工具。（访谈资料180501LKS）
铁观音基地建设主要包括两个举措，一是新开的茶园全部种植铁观音，二是将茶园的其他茶树品种替换成铁观音。根据2015年版的《安溪县志》，铁观音基地建设政策一经推行，1996年8月就完成了该年度81.7％的种植和改植换种目标，其中改植换种的茶园面积占铁观音基地的12％。在传统茶区，除了新开辟的茶园绝大多数种植铁观音之外，政府也积极倡导茶农将其他品种替换成铁观音。
在这个过程中，铁观音被认定是安溪茶中最为正宗的一个品种。在茶叶专家看来，铁观音是个“认祖”的品种，出了安溪就做不出“观音韵”（访谈资料200304ZM）。其他品种如黄旦、梅占、佛手等虽然也是安溪原生种，但是这些品种在安之外仍然可以制作出具有品种特色的茶叶，甚至有些品种在其他产地比安溪本地表现更好。由此，铁观音相比于其他品种获得了更高的正宗性，在很大程度上，铁观音就等同于安溪茶。在铁观音脱颖而出后，其他安溪茶均为“色种”。由于地方政府对外大力宣传安溪铁观音，铁观音的市场知名度和价格不断提高。在这种情况下，其他品种的茶叶收购价格与之相差三四十倍。2007年安溪茶厂的茶收购均价显示，特级的铁观音毛茶可卖150～600元／公斤，而特级色种茶只能卖13～15元／公斤。在铁观音市场的鼎盛时期，其他品种只作为三级或四级铁观音的拼配原料出售。
02
标准化：制定标准制作工艺
除了重新界定品种的正宗性、积极推广单一的核心品种之外，地方政府还积极推进茶叶制作和审评的标准化，将符合铁观音制作工艺标准的茶叶认定为正宗的安溪铁观音，把不符合制作工艺标准或采取其他工艺制作的茶叶排除在“正宗”的范畴之外。
20世纪80年代，安溪县农业标准委员会开始起草《乌龙茶标准综合体》，该标准的制定意味着在加工工艺上，安溪茶的制作标准是乌龙茶工艺，其他工艺如红茶工艺、绿茶工艺则不予考虑。1991年至1993年，《乌龙茶标准综合体》开始在全县示范点宣传和推广，2001年开始在全县生产、加工等各个环节贯彻实施。除了制定制作标准外，地方政府在2000年以后亦不断推进收购标准的制定，即规定茶叶的质量规格和等级设置，为茶叶收购和审评提供规范。2004年国家质量检验检疫总局、国家标准委员会联合发布《原产地域产品·安溪铁观音》（GB19598-2004）。”在这份标准中，安溪乌龙茶工艺进一步被定为铁观音工艺，为球形与半球形的乌龙茶，与福建武夷岩茶和广东风凰单丛乌龙茶工艺区别开来。该标准不仅成为市场评判铁观音品质和等级的标准，也进一步规范了铁观音的生产和制作。在近几年地方政府“回归传统制作”、取缔压制茶的政策中，国家标准中规定的“传统加工工艺”成为政策制定的基点。在地方政府及茶叶专家看来，安溪铁观音作为独一无二的品种，其最适合的制作工艺就是铁观音工艺，标准的工艺可以更为精准和科学地展现安溪的风土地域特色和茶叶特性（访谈资料190626ZM）。换言之，只有采用了标准化的制作工艺，安溪茶的特性才能得到最好的发挥，才能获得更高的市场价格。
03
规模化：变革产销模式
在推广核心品种及制定工艺标准的基础上，地方政府进一步推动安溪茶产业在横向上的规模化及纵向上销售链条的缩短，以实现茶叶的品牌化运营。
地方政府首先推行的是“公司＋基地＋农户”的生产模式。政府规定，茶企在安溪县域内建有茶叶基地200亩以上并且管控良好，才能申请安溪铁观音证明商标准用证书。拿到准用证书后，茶企生产的茶品才能得到原产地认证。该证书的有效期为两年，意味着茶企若想长期经营，需要长期与茶农合作，管控一定面积的茶园。在这种模式下，茶企直接向基地及相关农户提供生产资料、技术培训，生产符合标准的茶叶，再由公司统一经营出售。截至2017年，安溪有108家用标企业，管控茶园18万亩，政府计划在3年内实现管控基地面积及茶叶销售量占全县的60％以上（吴垠，2018:128）。同时，地方政府鼓励并引导茶企走集团化路线，从小规模的传统茶企走向联合兼并的大龙头企业。
“公司＋基地＋农户”的模式只能覆盖一部分茶园，对于分散的个体茶园，政府的发展策略为成立茶叶专业合作社。合作社，顾名思义就是茶农联合生产和经营，在生产上实现茶园的统一管理、茶叶的标准化制作，在经营上则打造合作社品牌。合作社意味着将个体的小作坊生产打造成具规模的、有经济效益的产业。在茶叶合格审定中，“个体农户被排除在外，只有企业和合作社具有认证资质。理想的情况下，茶叶合作社相当于一个茶叶品牌，其面向的群体是终端消费者，目的是在标准化和统一管理的情况下最大程度地减少中间环节，提振铁观音市场。
变革生产模式、缩短产销链条可以更好地保证正宗铁观音的制作。因为只有在“公司＋基地＋农户”以及茶叶生产合作社的模式下，才能对茶园进行统一管理，实现茶叶的统一采摘和制作，最大程度地保证生产出标准化的产品。同时，公司和合作社的产品直接面向消费者，省去了小商小贩的中间流通环节，可以保证消费者所购买到的都是正宗的安溪铁观音。
04
政府产业政策的限度
地方政府的产业治理政策实质上是以“正宗性”为名，在种植、制作到销售的各个环节上规范和重塑铁观音的产销活动。首先，在核心品种的推广过程中，铁观音获得了高于其他品种的地位，作为一个“认祖”的品种，它几乎是安溪茶的代名词，其他品种所制作的乌龙茶只能作为三四级铁观音的拼配原料。其次，铁观音工艺标准的制定意味着只有标准化的工艺才能最大程度地体现安溪茶的地域和品种特性，采用其他工艺不仅使安溪茶丧失正宗性，甚至难以获得合法性（例如压制茶需要被没收和销毁）。最后，品种的单一化和工艺的标准化导向了产业的规模化发展。地方政府不断基于《地理标志产品·安溪铁观音》制定更多的标准认证（如IOS14000环境管理体系认证、绿色产品认证等），并规定具有认证资质的只能是企业与合作社，这大大挤压了个体茶户的生存空间。
但是，这一系列措施并没有完全达到其原定的目标。首先，就品种而言，虽然自20世纪90年代以来，地方政府便开始了轰轰烈烈的茶园改植换种运动，许多低产量、低产值的茶园被改造，但其他品种的茶树并未被完全替换。即便是在色种价格与铁观音相差数十倍的情况下，不少茶农家里仍留有色种的茶田。其次，在推广标准化的制作技艺方面，技能大师的评定和茶王赛“都是地方政府的重要抓手。伴随着2016年以来的压茶机之争，地方政府再次通过技能评定和茶王赛引导茶农回归“传统”的铁观音制作（吴垠，2018:128）。技能考评除了考察参赛者对茶叶的审评能力之外，还需要考核参赛者的茶叶知识及对标准化制作技艺的理解，而后者涉及的科学话语实际上脱离了茶农的具体实践。同样，茶农也很少参加茶王赛，因为参赛茶需要有非常广泛的样品，只有中间商才能在众多茶叶中拼配出质量更高的茶。因此，这类比赛并没有真正达到激励和引导茶农对铁观音进行标准化制作的目的。与此同时，茶农并不认为存在唯一正确的制作工艺，他们总是根据生产条件的变化调整甚至改变自己的制作方式。最后，随着大量劳动力的外出，为了更加高效和全面地利用既有资源，地方政府目前以更为积极的姿态推进茶叶合作社的建立，并提供了大量的财政补贴和贷款。但是，面对铁观音市场相对低迷的现实，许多新建立的合作社仅靠贷款和财政补贴不足以维持稳定运作。合作社不仅无法消化掉所有社员生产的产品，更不能提供高于市场的收购价格（访谈资料200314ZYC）。在这种情况下，大多数合作社名存实亡，即茶农只是在名义上加入合作社，但是生产销售都与合作社没有关联（访谈资料200307WLS）。
那么，在色种价格与铁观音相差十几倍甚至数百倍的情况下，茶农为何仍然坚持种植市场价值更低的色种茶？茶农如何看待制作工艺的“正宗性”？更为重要的是，在地方政府规划的产销路线并不能顺利实现茶叶的市场价值时，农户通过什么样的方式销售自己的产品？这种方式是否更能抵御市场波动带来的风险?接下来，本文通过分析农户自身的生产逻辑来进一步检视地方政府无法完全实现产业治理目标的缘由。
五、“色种”及其他：茶农的“时变”逻辑
地方政府力求通过塑造“正宗性”来打造地方产业，最终实现单一化、标准化和规模化的现代茶产业。但是，在地方政府的产业逻辑之外，还存在着具体生产者的生产逻辑。在品种的选择上，传统茶区的茶农因地制宜地进行多元化的种植，而非改植换种成单一的铁观音树种。其次，茶农大多因时因地制宜进行制作，除了铁观音乌龙茶之外，他们也根据市场需求制作小品种的乌龙茶和其他不同的茶类。此外，茶农还利用本地关系，根据不同“口味”，因人制宜调整生产。在这些灵活操作的背后，是茶农对于何为好的安溪茶的独特理解。这种理解并不拘泥于一个标准化的、单一化的公式，而是契合于他们的生产现实与生产经验。
01
品种选择：因地制宜
1984年茶叶市场开始自由经营时，分给个体茶户的茶田中色种占绝大多数，铁观音则很少。直到2000年前后，一些色种的价格与铁观音相差无几（访谈资料200313ZYP），花费大量人力物力改植铁观音对茶农来说不见得是个经济的选择。
更为重要的是有关生产安排的因素。首先，色种茶的不同特性契合了茶农的农时生产安排。由于不同品种的茶叶成熟期不一样，比如黄金桂和毛蟹发芽比铁观音至少早半个月，茶农保有一定的色种茶园可以错峰采摘。此外，色种茶的制作工序比铁观音简单，茶农可以相对自由地调节摇青的遍数和炒青的时间点，制作出来的茶叶质量相差不大。而铁观音制作工序繁琐，制作失时或下手轻重不适宜，则可能变成缺陷茶。在制作效率上，一个家庭两个劳动力一天最多制作铁观音成茶几十斤，色种则可以制作成茶上百斤（访谈资料200303WZJ）。
另一个关键问题是“地土”。虽然地方政府极力推广铁观音这一核心品种，但最开始这一品种只在发源地西坪有大面积的种植。其他传统茶区则大量种植当地的原生品种，在这些色种的源地，铁观音市场并不发达。譬如作为本山发源地之一的湖岭，茶园种植本山的面积超过80％，形成了一个本山茶市场，生产铁观音则可能无人问津（访谈资料200301ZK）。这是因为相比于铁观音，这些地区的原生品种质量更高。虽然安溪县域内均适宜种植铁观音，但在茶农看来，县域内不同乡镇的地土差异很大，比如大坪的铁观音很少有做得好的，而本地的原生种毛蟹则质量很高（访谈资料200313ZXY）。倘若改植铁观音，在市场火热的时候，价格固然能随着市场水涨船高；但是在市场低迷时，这些地区完全没有优势。芦田三洋（梅占发源地）的一位茶农说：“我们这边种植铁观音，可能因为地土的原因，做起来的质量不行。我当年把年产三百斤梅占干茶的茶园都换成铁观音，现在都荒掉了。”（访谈资料200313YJL）也就是说，虽然地方政府在推广铁观音这一单一品种，但茶农根据自己的生产经验认为，在特定的乡镇，其他品种更为适宜，原生品种的正宗性远高于铁观音。色种的保留客观上也为茶叶制作的因时调整提供了基础。
02
制作工艺：因时制宜
作为受制于气候和土地的农产品，茶叶在制作上的特点被茶农归结为“看天做茶、看茶做茶”。所谓“看天做茶”指的是茶青质量受到不同季节（春茶、秋茶、暑茶）、不同天气情况（晴天、阴天、雨天，乃至南风天还是北风天）的影响，需要根据当时的茶青来决定各个制作环节的强度和力度；“看茶做茶”指的是即便是同一天的茶青，其采摘自不同时间段或不同地块（茶园是处于阴面还是阳面、土地是黑土还是黄壤等）也会大不相同。制茶的人需要时刻根据茶青来调整制作工艺。基于上述两个因素，同一批茶青经手于不同的制茶师傅其成茶品质也会有所不同。制茶工艺是一个涉及“天、地、人”的体系，因此，现在有很多茶农对政府推行的“回归传统铁观音”的发展方向不以为然。这并不是因为茶农固守现有的轻发酵铁观音工艺，而是他们根据生产经验发现茶树的品质发生了很大的变化，尤其是茶叶变得很薄，没有办法承受原来的制作方式。
除了根据茶青状况调整制作手法，茶农也会根据劳动力情况和市场需求来调整制作工序。近十年，随着城市化进程的推进以及铁观音市场的相对低迷，许多茶农尤其是新一代的年轻人都出门另谋生计。许多家庭将自己的茶园托付或者转让给亲戚邻里照管，这意味着茶农在劳动力不足的情况下又增加了大量的茶田，如何在有限的时间内完成更多的茶叶生产制作成了一大问题，压茶机应运而生。”压茶机的高效率正好契合了缺乏劳动力的茶农的需求。再加上压制茶茶形匀整鲜绿，受到市场认可，更给了茶农根据机器安排生产制作的动力。除了使用机器外，茶农还根据不同市场的消费者偏好改变制作工艺：面向广东及其他南方市场，茶农制作浓香型铁观音，即将铁观音毛茶进一步焙火；面向北方市场，尤其是山东、北京一带，消费者有喝高香绿茶和香片的习惯，茶农适当延长铁观音的发酵时间，制成颜色更绿、香气更加高扬的消青茶和拖酸铁观音；面向本地市场及其他市场，则制作发酵时间短的正味铁观音。
除了根据市场需求不断调整生产之外，茶农也会根据色种的特性和市场的偏好制作其他茶类。这是因为许多色种茶相比于铁观音有更好的“适制性”8。这些品种在铁观音被市场追捧的时候，以铁观音工艺制成，作为铁观音的拼配原料被售出；在铁观音市场低迷、消费者开始寻找差异性的茶饮时，便以其独特的面貌呈现。比如武夷肉桂流行，茶农可以利用与武夷山品种类似的小叶肉桂制作闽南肉桂；闽北红茶颇受市场追捧，茶农可以利用适制性较广的梅占鲜叶制作梅占金骏眉、梅占小种红茶。在地方政府的标准中，用压茶机制作的铁观音不是正宗的安溪铁观音，用其他工艺制作的安溪茶更谈不上正宗。也就是说，地方政府并不承认安溪茶农制作的其他茶类。那么，茶农如何看待茶叶产地的正宗性？
如果我们把茶农用安溪的树种、利用其他工艺制成的茶称为“仿制茶”，茶农并不认为自己生产的茶叶有“不正宗”的问题。许多茶农和茶商认为，人一旦“某一种东西吃久了就觉得无聊，想找找其他口味”，而茶农本来就应该生产适销对路的茶品，“人的口味变化了，制作自然要随之而变”（访谈资料200314ZYC）。比如用梅占制作红茶质量比乌龙茶更好，因此适当制作红茶是合理的。此外，“仿制茶”的正宗性源于安溪茶农制茶技艺的高超。虽然茶农认为外地、外省的“仿制铁观音”搞坏了整个铁观音市场，但安溪的“仿制茶”没有这个问题。因为外地仿制铁观音的人在制作工艺上比安溪差很多，而“仿制”其他茶类的安溪人，工艺要好于其他茶区（访谈资料200303WZJ）。在乌龙茶制作比赛中，武夷茶区、广东茶区的技师都比不过安溪的技师（访谈资料200304ZM）。在茶农看来，即便是制作肉桂茶，安溪人也比武夷山更具“工夫”。这是因为闽北的茶直接在做青机上发酵好再去炒，而安溪肉桂茶的制作不似闽北那么粗放，会在做青上花很多的时间和精力（访谈资料200313ZYC）。也就是说，茶农并不是根据标准化的制作工艺来认定茶叶的正宗性，而是强调根据茶叶的适制性和市场需求调整制作的能力。
03
茶叶销售：因人制宜
农户生产的产品能否顺利实现其商品价值是整个产销环节中最为关键的一环。对于传统农村的市场结构，施坚雅（1998）提出了具有等级体系的“基层市场一中间市场一中心市场”的市场交易模型，认为农产品通过地方集镇层层逐次向上流动到中心市场。不过，20世纪80年代农产品流通体制改革后，农产品的市场交易已突破了“施坚雅模型”，活跃的中间组织参与到农产品市场与全国性市场的交易中来，使得小农户也能对接大市场（艾云、周雪光，2013）。但是，小农户对接大市场需要克服农产品本身的一系列交易风险。茶叶作为农产品，不仅具有一般农产品交易时间短、价格不稳定、农户结构分散的特征，还面临着自身产品特性的限制。茶叶作为一种农产品的特殊之处在于，产品的质量没有统一、固定的标准，不仅每家每户的情况不一样，同一个茶农每天制作的茶叶也不一样，甚至同一天不同批次的茶叶质量都不尽相同，因此茶价也是因人、随时而异。但另一方面，面对市场终端的消费者时，茶商总是力图提供口味和价格都相对稳定的产品。从某种意义上讲，地方政府所规划的想产销路径，即“公司＋农户”与茶叶合作社的模式，一方面是为了服务规模化生产，另一方面在理论上也能够降低茶叶市场交易的风险。不过正如上文所提到的，在市场波动的情况下，这种规模化生产的模式反而可能带来产品滞销的风险。那么，“茶农一中间商－终端市场”这种较长链条的交易模式，何以能够比“统一生产、品牌直销”的方式更好地应对市场风险？
要理解这一点，我们有必要拆解“茶农一中间商一终端市场”这一链条的三个部分。终端市场一般指的是直接接触消费者的个体茶叶店，也包括一些规模较大的企业和第二、三层级的中间商。”这些茶叶店遍布全国各个区域，面向全国各地不同的消费群体。一般而言，某一区域的消费者口味偏好相对一致，但不同区域则差别很大。以铁观音消费为例，东北、华北地区更加偏好消青铁观音，这种茶叶颜色绿、香气高，符合这个地区长期品饮绿茶的习惯；而广东和福建的消费者则青睐正味铁观音和浓香型铁观音。具体到个体茶店，每家根据消费者群体的不同又有诸多细微的差异。茶叶市场的顺利运转关键在于“口味”，只有“口味合宜”才能使茶叶适销对路。因此，作为茶叶提供方的中间商与茶农之间的互动机制就显得格外重要。
中间商一般指茶叶批发商，其中一些也面向个体消费者。中间商群体以安溪本地人居多（也有少部分其他茶区的商人），但他们的集散地不局限于本地，许多分散在各个省区的大批发市场。中间商通常在产茶季直接到村里收购茶叶。由于茶农生产的茶叶各不相同，中间商要对收购的茶叶进行一定程度的拼配，形成具有一定数量的不同等级和口味特点的茶叶。在“茶农一中间商一终端市场”的模式下，茶叶在中间商这个环节可以达至一定程度的标准化。更重要的是，由于中间商通常为本地人但生意又分散在县城或全国各地，他们一方面与整个茶区、农户有着密切的社会关联，另一方面又联结更广阔的市场，是联结茶农和大市场的关键节点。这些中间商长期深入地方社会或者本身就是村庄社区的成员，他们不仅熟知当地的社会关系、茶农的交易网络和交往方式，而且对县域内各个乡镇乃至各个村庄的茶叶生产特点了如指掌。中间商作为卖家时需要为终端茶叶店提供相对稳定的产品，因此，作为买家时他们大多会找固定的茶农去收购茶，以保证口味和价位的合宜。
像我们自己对茶叶的加工工序、品质、地理位置都非常了解，需要什么茶，我们就会去哪个区域拿，一个村的哪几个师傅会做，就跟他们常配合。（访谈资料200303WZJ）
那边（安溪某乡镇）基本上家家户户都有做茶，我就看几个会做的，适合我的胃口，适合我的客户，我基本上每次去都比较固定。质量比较稳定，价钱也比较合适。（访谈资料200311LQS）
茶商口中“会做的师傅”并不是指一个区域内做茶技术最好的茶农，而是指能够提供他们所需口味的茶农。同时，在定价上，茶农和茶商也有基本的默契和共识。在市场火热的时候，茶农会适当提高价格，但不会看谁出价高就全部卖给谁。“市场好的时候......茶农做茶都要很多人一起分......茶叶有一个基本价位，出入没多少，需要的客户就分掉，没有拍卖的，这样卖（拍卖）茶农也会没有客户。”（访谈资料200303WZJ）同样，在市场低迷的时候，茶商也不会过分压低茶价。如此，茶商和茶农在口感和价格方面都实现了目标。
最后，虽然茶农看起来仍然是独立自主的个体生产者，但是在“茶农一中间商一终端市场”这个体系下，他被卷入更大的市场中。他的生产深受外部市场供需和口味偏好的影响。由于中间商模式并不脱离农村社区原有的社会结构和关系网络，因此生产者能够更加积极地参与到市场交易当中（艾云、周雪光，2013）。前面提到茶叶制作是“天、地、人”的体系，其中可以调节的就是由人操作的制作环节。因此，茶农保持口味的方式就是“照工夫来做”（访谈资料200310ZK）。而所谓的“照工夫”并不是“按照程序”，也不仅仅是不偷工减料这么简单，还在于茶农要掌握固定客户的口味，根据每天每批茶青的状况，尽量调整自己的制作，使茶叶成品符合客户的需求。在此模式下，茶农不仅能够根据市场的需求生产产品，而且由于茶农掌握着生产的核心技术和环节，他们也能够通过对技术的改进提升产品质量；改进产品的口味，通过中间商影响消费者的口味偏好。就铁观音来说，在安溪本地，虽然有些乡镇做更多的消青茶，有些乡镇做更多的正味茶，但具体到每个茶农，他们一般会生产多种茶叶口味。“茶商和茶农都是挂钩的，是很灵活的。茶农一般什么口味都会做。”（访谈资料200311LQS）“仿制茶”的制作也是如此，“红茶、大红袍都会做”（访谈资料200302LFS）。
农户、中间商和终端市场并非是独立的市场主体，三者之间存在着密切互动的关联机制（艾云，2016）。“茶农一中间商一终端市场”的市场链条能够激发原有的社会结构和网络，使“口味”与“行情”顺着这个链条来回传导。茶农作为交易链条的下游，一般而言处于相对弱势的地位。虽然有学者认为农户在“中间商＋农户”的情境下面临更多的不稳定性，而“公司＋农户”“公司＋基地＋农户”和农业合作社的模式更能保障农民利益（武广汉，2012）。但就茶叶生产销售而言，以上诸多模式都无法为茶农带来长期、稳定的收购量，更无法提供高于中间商的市场价格。而在长期磨合的“茶农一中间商一终端市场”关系中，他们可以适时调整自己的生产、生产出适销对路的产品，实现更为长久且稳定的收益。地方政府设想的销售路线则难以达到这种灵活性，这也可以部分解释为什么在铁观音市场低迷即市场口味发生变化的时候，规模化和品牌化的运作模式难以取得成功。
六、结论与讨论
随着农业现代化转型的推进，地方政府倾向于打造产业典型，推动产业规模化发展。在安溪茶叶生产的案例中，地方政府用一种标准化的方式来塑造“正宗的铁观音”，并试图以之规范和约束茶农的生产、制作和销售，以达到产业现代化发展的目标。地方政府取缔压茶机，提倡回归传统，实际上是将传统的生产方式改造成更加单一化、标准化和规模化的生产方式。规模化生产和打造典型的产业发展策略适应了地方政府的治理需要，也能够在一定的时间内和市场境遇下取得良好的经济效益。安溪当地政府的这一系列措施，曾在很大程度上取得了成功。2000年，安溪全县茶园面积1.5万公顷，茶叶产量1.43万吨。到2007年，安溪全县茶园面积3.33万公顷，茶叶产量5万吨，分别比2000年增长了1.22倍和2.5倍。201984年茶叶市场刚刚开放流通的时候，安溪县还是全省最大的贫困县，2003年之后，随着整个茶产业的发展，安溪进入了全国县域经济百强县的行列。但品种单一化、技艺标准化、经营规模化也使得地方产业在面对巨大的市场波动时，丧失了灵活性与可持续性。
2012年后，安溪铁观音市场不复当年的景气，地方市场也陷入了低迷。那些使铁观音获得成功的做法，成为其应对市场变迁的绊脚石。首先，品种的单一化影响了生态的多样性，导致更多的病虫害，因而茶农也增加了对肥料和杀虫剂的使用。2012年，环保组织绿色和平公布了《2012年茶叶农药调查报告》，几大品牌的铁观音样本被检出多种超标农药残留。2014年，北京市食品药品监督管理局检出包括铁观音在内的多种茶叶稀土超标。2由于消费者对茶叶的养生属性较为重视，这些调查和检测报告受到了媒体的广泛关注并极大损害了铁观音在饮茶者中的声誉（访谈资料190630YJS、200302LFS）。如今，在很多消费者看来，铁观音就等于农残和伤胃（访谈资料190525LJC）。在铁观音的质量饱受诟病的同时，其他茶叶品类强势崛起。在茶农看来，人们饮茶与吃东西一样，“某一种东西吃久了就觉得无聊，想找找其他口味”（访谈资料200314ZYC）。而将安溪茶等同于（由特定品种、工艺和口味定义的）铁观音的正宗化策略恰恰拙于应对消费者口味的多变。工艺标准和原产地认证对产业发展具有指导意义，但同时意味着其他茶类（“色种”乌龙茶、红茶等）被剥夺了发展空间。在清香型铁观音广受诟病的时候，地方政府所能做的便是提倡更为“传统”的铁观音制作工艺。显然，这更多的是基于路径依赖、不得不延续正宗化策略的无奈之举，而非客观考量全新市场局势后的创造性举措。最后，地方政府将铁观音的衰败归因于农户生产过程中的急功近利，试图用现代化的组织方式（企业、合作社）来规范茶叶生产。但在铁观音市场低迷时，即使知名的茶叶品牌也极少回旋的余地，遑论为了获得政府补贴而建立的茶农合作社，其应对危机的效果显然不尽如人意。这是基于“正宗性”的僵化的产业政策在应对市场波动时的弊端。
相比于地方正宗性策略的僵化，茶农的产销则表现为因时、因地、因人而变的灵活性。已有学者指出，茶叶种植和采摘过程的技术细节以及根植于乡土社会特质的交往形态，决定了散户经营要优于“企业＋农户”及合作社等规模化的生产策略和组织形式（付伟，2020）。本文则进一步指出，茶叶的家户经营不仅有利于解决生产过程中的“组织困境”，其在面对复杂多变的市场时也表现出更强的适应性。首先，在品种的选择上，与地方政府遵循正宗化策略、极力推广单一核心品种不同，茶农根据自己的生产经验认定一些“色种”在特定产区的价值远高于铁观音，因而在很大程度上维持品种的多样化。铁观音市场的低迷致使大量的铁观音茶园开始抛荒，茶农的多样化种植反而在新的市场需求下获得成功。其次，在生产工艺和销售方式上，茶农灵活地运用不同工艺和手法完成生产，并基于“口味”与中间商建立起稳固且灵活的关系来实现茶叶的商品价值。地方政府的产业策略未能成功应对新的市场环境，而地社会长期形成的“茶农一中间商一终端消费者”的销售链条，配合以多样化品种和因时制宜的生产工艺，得以保证农民的产品适销对路，降低了茶叶滞销的风险。
王铭铭曾乐观地认为，安溪地方上回归“传统铁观音”的潮流，不仅是铁观音“传统的再创造”（霍布斯鲍姆、兰格，2004），而且可以守护铁观音带来的人与物、人与人、人与神之间的关系，恢复地方上多元的人文传统与自然景观（王铭铭，2016:6）。但从本文对两种生产实践的梳理来看，地方政府的回归“传统”，实际上是对传统生产方式的全新改造：当地政府迎合、引导和利用消费市场的正宗性想象，创造出一种单一化、标准化和规模化的“传统”。斯科特在《国家的视角》一书中敏锐地指出，在农业规划上，官僚关注的是更大的发展，而不是农民真实的、灵活的地方化实践（斯科特，2012:335）。因而，农民生产的实际逻辑与管理者的现代化农业逻辑－前者“对多变环境的富有创造性的、实践中的反应”与后者“改变环境使之尽可能适应集权和标准化的公式”（斯科特，2012:386）－-之间存在着持久的张力。通常情况下，由于管理者们掌握着专家性和现代化的知识，因此总是试图禁止或者改造那些相对“落后”的实践活动，以更好地促进地方和国家的“现代化”发展（艾约博，2016；Stone，2007）。就此而言，安溪当地政府取缔压茶机、复兴传统铁观音的政策看似是一种反现代化的表现，但其所采用的逻辑仍具有现代化的内核，在这一逻辑看来，农民那些灵活、时变的生产方式被视为“落后的”和“目光短浅的”。
不过，政府自上而下定义出的齐一、本质性和非历史的“传统”与“正宗”并没有完全覆盖和抹除农民自发生长的、贯彻着“时变”逻辑的具体生产实践。如我们所见，之所以如此，部分原因在于，消费市场一时的正宗性想象远非多样、多层次、多变的市场的实际。自上而下的政府产业政策和定今于“古”的市场正宗性想象的联姻虽然能在一定的市场情境下取得成功，但长久来看，农民自然生长的“时变”逻辑终究更能适应复杂多变、多层次的真实市场。不少研究者认为，在规模化和现代化治理的驱动下，农户的生产特性和发展潜能面临着被压制与被剥夺的风险（贺雪峰，2015；吴重庆、张慧鹏，2019）。但在安溪茶叶生产的案例中，我们看到了另一种可能性。从最新的发展来看，当地政府对压茶机的禁令已不复一两年前的强硬，并且不再没收茶农所生产的机制茶。与此同时，茶农也在不断反思和改进自己的生产，地方上各种新兴的产实践层出不穷。茶农因时、因地、因人而变的策略，虽然并不自称传统，但其实是真正依循习俗和传统的生产实践。在这些实践中，或许就隐藏着地方产业重新崛起的动力。
不过，需要指出的是，本文是基于茶叶生产的研究；茶农灵活性的产销策略之所以能够抵御单一化和规模化的产业政策，并通过自己的方式在不同的市场环境下取得成功，或许与茶叶生产的特殊性有关。陈义媛（2013）和黄宗智等人（2014）对水稻生产的研究发现，虽然规模化并不符合稻农的生产现实且并不经济高效，但是这种不经济的行为却在地方政府、龙头企业和农业大户的三方合力下成功推广，损害了更广大生产者的利益。之所以产生这种差异，可能是因为茶农相比于稻农拥有更加专业的技能，或者茶叶有着更加多元化的市场需求。不过，具体的原因还有待更多的研究。此外，茶农和稻农面对产业现代化逻辑的不同遭际也提醒我们在研究产业治理时应该考虑到不同产业的特殊性。
文章来源：社会2020·5CJS第40卷，《正宗与时变：基于安溪铁观音的产业治理与生产实践研究》，注释从略，详见原刊。
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2008年，新华社一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》，直指中国茶叶“大而不强”。
转眼十多年过去了，A股市场依旧不见一家茶企身影。除了天福茗茶登录港股，中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。问题到底出在哪里?
老牌巨头立顿走年轻化路线，推出果味茶
图片来源：立顿
在八马茶业近期重启上市流程的相关文件中，我们可以看到：作为中国茶叶连锁店第一品牌的八马(数据截至2020年10月30日)，2019年茶叶产品市场占有率为0.32%，2020年则为0.37%。[1]
市场占有率看似有所提高，但横向对比白酒行业，茅台2020年的市占率为16.79%，五粮液为9.82%，就连当年排第三的洋河股份也有3.62%。可以看出茶叶行业的产业集中度之低。[2]
八马线下连锁门店已超2000家
图片来源：八马茶业
中国农科院茶研所研究员姜爱芹说：“如果能够把西湖龙井当成一个品牌，应该会很牛。显然，我们缺的不是茶叶品类品牌，而是商业品牌。”
“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内公认的难题。
中国茶叶原产地布局分散，难以实现标准化生产
图为武夷山茶园，中国茶业给农夫山泉提供茶叶原料的茶园之一
图片来源：农夫山泉
其实打造品牌的现成参考案例也不是没有：在规模化、标准化方面做得好的国际品牌，有立顿、川宁;而擅长品牌造势的本土品牌，也有近几年快速成长起来的小罐茶。
由此，茶叶行业分化出3条不同的品牌思路：一部分品牌学习小罐茶的打法，用产品的思维来从0开始打造品牌。
还有以「CHALI茶里」为代表的新兴袋泡茶品牌，在立顿的思路上开始了更符合中国国情的探索。
大多数传统茶企则属于中立派，既不屑于借鉴立顿，也不打算照搬小罐茶，坚定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶产品体系，蜜桃乌龙成为爆款
图片来源：茶里
虽然早就有了大致的解题思路，但遗憾的是中国茶业至今也没能打造出属于自己的一个世界级品牌。
我们不禁好奇：立顿或是小罐茶的模式，真的能解决中国茶业的问题吗?在品牌意识觉醒之后，中国新老茶企们到底在探索一条怎样的路?
01
困在光环里的中国茶，解不开现成的流量密码
1、年产量世界第一的中国茶，没能在海外市场“称霸”
在《绿色黄金：茶叶帝国》一书中，英国学者艾伦·麦克法兰这样写道：“在世界三大饮料中，只有茶叶成功地征服了全世界”。
中国人饮茶的历史悠久。陆羽在《茶经》中记载：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”。
同时，中国还是茶叶的故乡，拥有世界上最丰富的茶叶品类，900多个产茶县，拥有世界第一的茶园总面积和茶叶年产量。[3]
茶兴于唐，盛于宋;图为宋代文人斗茶的场景
图片来源：宋代挂轴画作，刘松年的撵茶图
中国茶的光环不仅仅体现在茶的品类、产量、历史渊源等自身硬件条件上，还在全球范围内掀起了长达数百年的中国茶热潮。
在17世纪到18世纪的英国，茶叶被视为贵族和王室专属的高级饮料。在《傲慢与偏见》一书中，贵族们餐后喝的下午茶，一定会配中国茶。
到了上个世纪八十年代，三得利在做品牌调研时发现：在日本人心中，来自中国的乌龙茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都将自己的乌龙茶和中国深度绑定。
三得利乌龙茶将茶叶原料来自福建的卖点放大再放大
图片来源：三得利
茶叶原产国的历史光环，让中国成了茶叶大国，但并没有让中国成长为真正的茶叶强国。
自从英国将中国的茶树移植到印度等国家和地区后，中国茶在海外市场的优势逐渐丧失。
国际茶委会(ITC)数据显示，2019年我国茶园面积占据世界茶叶产园的61.4%，但年产量只占到45%，是世界前10位产茶国家中单产量最低的。在小农经济主导下，我国茶叶种植效率低下。
此外，作为产茶大国的中国，同时也是主要的茶叶消费大国。2019年中国茶叶的出口量仅为36.7万吨，仅占当年总产量的13.11%。[4]
而在非传统产茶国中，俄罗斯每年消费的几亿袋茶，只有不到7%来自中国。英国人现在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，来自中国的自然少得可怜。
也就是说，如今撑起中国茶“茶叶大国”头衔的主力，是国内市场。
我国虽是世界第一人口大国，2020年人口达到14.1亿人，约占全球总人口18%。但国内市场竞争日益激烈。海外市场经济占比85%多，市场容量巨大，还有非常大的增长空间。茶叶品牌自然不应该轻易放弃这一大块蛋糕。[5]
面向对中国茶叶品类认知并不强的海外市场，想要变成真正的“茶叶强国”，中国急需向世界输出一个属于自己的超级品牌!
2、“慢悠悠”的传统茶，跟不上年轻人和资本的步伐
可即使是在茶叶消耗量巨大的国内市场，传统的茶叶企业也没能俘获资本和年轻人的心。
是资本或是年轻人对“茶”不感兴趣吗?答案恰恰相反!
不少新消费品牌不再只青睐高糖份的奶茶，也开始做起了“纯茶的生意”。之所以要强调纯茶，是因为比起新茶饮，“纯茶”是更接近“茶”的生意。
「茶生活tea'stone」在门店销售纯茶饮品，并借机打造自己的茶叶品牌。「一茶一舍」在上海开出5家直营店，销售自创的纯茶饮品、茶点、茶具、茶叶等产品。 新零售精品茶品牌「T9」 则将茶饮与茶叶零售打通，以零售茶现萃制作茶饮的模式，茶叶零售占整个店铺营收的6成。「茶小空」则主打超滤技术的袋泡茶，强调不限水温，即泡即饮。
无一例外的是，这些新品牌均获得了融资。「一茶一舍」获数百万元天使轮融资。「T9」「茶生活tea'stone」去年都获得了数千万元A轮融资。「茶小空」甚至在半年内，获得了两轮融资，累计金额过亿。
tea'stone专门销售纯茶的线下门店
图片来源：tea'stone
资本为何对新兴茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是过去被传统茶企忽视的年轻人。
在年轻人聚集的小红书APP上，输入关键词“茶”，可以检索到772万+篇笔记。内容涵盖了“最全的茶叶基础知识” “自制神仙茶饮教程” “泡茶步骤” “茶点搭配原则”等各个方面的知识点。
其中，一篇名为“最全茶叶基础”的笔记，用可视化的9张图片，简要地展示了最基础的茶叶知识。截止发稿前，这篇笔记收获了7.4万的点赞，7万的收藏。
除此之外，其余讲解茶知识的爆火笔记，也多多少少带有“一张图带你了解”、“一分钟Get”等速成字样。
赞藏均超过7万的笔记，只是简单地讲解了茶叶的基础知识
图片来源：小红书用户@广大青年茶叶
可见，不是年轻人对茶不感兴趣。而是中国茶文化之深厚，让快节奏的年轻人们只能寄希望于通过“速成”的方法，学到一些入门的常识。
此外，自1995年，“茶艺师”就被列入《中华人民共和国职业分类大典》。此后，成人的茶艺师职业培训一度在全国各地遍地开花。
从2015年到2016年，仅仅是在江西省茶艺师职业技能培训中心，就有几千人通过备考后获得茶艺师证书。国家劳动部茶艺师标准起草者余悦据此推断，截至2016年，全国茶艺师的规模应该有10万人以上。[6]
2002年，新华社发布的《中国颁布第4批国家职业标准，11种前卫职业全新亮相》，更是让茶艺师多了一重“前卫职业”的光环，引起了社会各界的关注。不管是否出于功利原因，越来越多年轻人都已经开始更多地主动接受茶文化的熏陶。
年轻人不仅对中国的茶文化越来越感兴趣，日常喝茶的频率也越来越高。
艾媒咨询数据显示，2020年中国袋泡茶线上市场涨幅高达156%，市场规模达到128.7亿元。袋泡茶正在中国迅速崛起，越来越多中国年轻人开始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通过观察天猫和京东发布的双十一茶叶类目交易排行榜，我们发现2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的销量排名一路攀升。2019年还没挤进前10，2021年已经跃升为第2，并且连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，截至2021年已累计售出破8亿个茶包。
连续7年排行第一的传统茶叶品牌大益，主要还是靠限量发售高价茶撑起销售额的门面。而与之对应的是，中茶、艺福堂、张一元、吴裕泰等其他传统茶叶品牌，销量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行业商家交易指数换算后的排名情况
图片来源：生意参谋
越来越爱喝茶的年轻人还捧红了一大批“新中式茶馆”，比如重庆的“坐茶”、沈阳的“悟我找茶”、合肥的“一叶觅山”、南宁的“黑潮茶人”······凭借着沉浸式的饮茶体验，一度登上了吃喝玩乐好评榜第一。
换句话说，年轻人喜欢的是“饮用起来更方便”的茶;而资本喜欢的也是回本更快、现金流更好的茶叶买卖。
随着“养生潮”的兴起，中国茶再次被年轻人和资本推上风口。一众早早入局的传统茶企，明明手握流量宝箱，却没能及时抓住现成的流量密码。
02
不做下一个立顿，也不想再造一个小罐茶
似乎所有人都知道中国茶行业需要从品类走向品牌。难道茶企从业者反而不懂这么简单的道理?
实际上，中国茶企的品牌化之路已经走过了28年。
1992年，中茶总公司改制。云南、福建、广东、湖南的四家省茶公司实行民营化。这是中国茶行业的一个分水岭。目前较大的茶叶品牌，都是在92年之后产生的。
中茶改制，四家省级公司开启品牌化进程
图片来源：普洱中茶易武
产品标准化、价格透明化是茶叶产品发展的必然趋势。可眼下的问题是：不管是从体量还是品牌声量来评判，传统茶叶品牌的成长速度都太慢了。
而在追究问题根源的时候，我们发现：在真正通往品牌化的道路上，摆在传统茶企面前的，其实是一个难以两全的选题。
1、传统茶企对“标准化”又爱又恨
(1)标准化生产意味着高投入
茶叶产品的“标准化”有双重含义。首先是茶叶产品深加工流程的标准化，确保品牌出品的茶叶产品在口味、质量上有比较稳定的发挥。
中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。
中国茶企规模普遍不大，主要经营者依旧为茶叶原产地的小型企业甚至是手工作坊。而生产标准化就意味着在工厂、研发等方面的高投入，让茶产品从农产品式的粗加工走向深加工。这样的能力是大多数小茶企不具备的。
中国十大名茶之一信阳毛尖，十分强调手工炒制
图片来源：信阳毛尖的天猫专卖店产品介绍页
即使已经开始标准化生产的大型茶企，也并不意味着能实现业绩的飞跃。
以位列茶企第一梯队的天福茗茶为例。为了保证茶叶品质，天福集团坚持在福建的福州、漳州、安溪，四川乐山、浙江新昌等名茶原产地设厂，但仍旧处于“占山头”的工厂时代，产业链的工业化、标准化和集约化尚未达到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中国茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件显示，上市之后的天福集团，2019年的营收为17.97亿左右，不足整个茶叶市场的1%。[8]
上世纪90年代的天福茶厂，就已经开始走向工业化
图片来源：闽南日报
(2)标准化定价意味着低毛利
“标准化”的第二个要求，是至少做到分阶制的“固定定价”“价格透明”。这样就能减少消费者在购买时的疑虑，让茶真正成为面向大众消费的产品。
但茶产品“看天吃饭”的属性，给标准化定价带来了困难。
喜欢喝茶的人应该都知道：绿茶得喝新茶。一说起绿茶就会想到西湖龙井，而明前龙井又是龙井中的极品。
在清明之前的茶树生长缓慢，且发芽数量不多。一公斤极品明前西湖龙井，需要至少采摘八万个细嫩芽苗。严苛的采摘手法非常依赖人工。这也是为什么民间会有“明前茶，贵如金”的说法。
明前龙井销售时间短、供应量有限、还有严格的产地限制······诸如此类的因素决定了这样生产出来的茶叶不能实现标准化定价，还需要看当年的天气、茶园生产情况、供求关系、茶叶品质等多方面因素综合考量。
杭州西湖龙井春茶开采
图源：新华社
这样的情况不仅仅存在于“日期越新口感越好”的茶叶品类。耐储藏的茶叶价格的非标趋势更加严重。
比如在大众茶友的认知里，普洱茶是出了名的“没有保质期，越陈越香”的代表。但普洱茶并没有因此成为平价的代名词，反而被炒成了“金融茶”。
国内的普洱茶市场热从2000年开始兴起。2005年，云南茶企复刻了马帮进京城的活动，正式拉开了让普洱茶成为天价茶的营销序幕。同时，明星张国立将一提七子饼普洱茶拍出160万元天价，进一步巩固了普洱茶的“富贵”形象。
在这一场金融局中，最资深的庄家莫过于大益茶。2017年大益的爆款轩辕号，发售价为3万一件，去年三月，最高被炒到了近200万。[9]
如此疯狂的价格和市场，让部分高端茶慢慢脱离了日常饮用的范畴，离最广大的消费者越来越远。
大益茶号级茶王者：轩辕号
图片来源：八克茶
不过，不管是生产上的客观原因，还是主观炒作带来的溢价，都让这些高端茶站上了神坛，给背后的茶企带来一年中最主要的收益。
面向大众消费者，传统茶企需要推出有更高性价比的产品;但同时不能干扰高端产品的价格体系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要谨慎把握。
传统茶企的定价体系长期没有实现彻底改革，和想要保留住这一大块蛋糕也有很大的关系。
2、传统茶企的竞争对手，从来都不是立顿
在茶行业，“高投入”和“低毛利”的组合，自然会让人联想起立顿。
近几年，传统茶企也经常被拿来和立顿做对比。但在论述之前，我们需要先界定清楚一个概念。
所谓的“中国七万茶企不敌一个立顿”，早年间的确说的是中国茶企总产值不敌立顿。比如2008年，中国7万家茶企的茶叶总产值300亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业的年产值就将近200多亿元人民币。
但随着国内茶叶市场的壮大，2018年《人民日报》发布那篇《万家茶企，为何利润不及一个立顿》，则指的是中国茶企的出口总额，不及立顿全年销售额。比如2016年中国近7万家茶企的出口总额为14.8亿美元;同年立顿的销售总额则为30亿美元。
在前面部分我们也提到了，中国茶叶的消费市场，主要还是在国内。中国国内茶叶市场已经达到千亿级规模，远不是一个立顿可以吞下的。
艾媒咨询《2021年中国茶叶市场规模数据及行业趋势分析》显示，2020年中国茶叶市场规模已经达到2626.6亿元(约为411亿美元)。里斯咨询2021年的报告数据也表明：中国茶叶市场规模将继续扩大，未来五年内将突破3000亿元。
对于传统茶叶更熟悉的国内消费群体而言，立顿主推的碎叶茶茶包，在品质上还有较大提升空间，无法满足国内一大批有较高购买能力、对茶有研究的资深茶客们的需求。
立顿的碎叶袋泡茶
图片来源：立顿
说到底，立顿和传统茶企对标的消费群体，根本不是同一类人。并且随着年轻人养生意识的加强，以及消费升级的大趋势，消费者的口味只会变得越来越挑剔，靠低价走量取胜的巨头立顿也已经迎来命运的转折点。去年年底被联合利华出售，在中国的市场占比下降等只是其中连锁反应的一部分缩影。
立顿越来越不懂中国喝茶的消费者。曾经靠低价打下的天下，正在被“品质之上”的品牌们慢慢抢回去。
去年11月，立顿前员工在得知联合丽华出售立顿后，发布了文章《跟着立顿离开的，是一个时代》。属于立顿的那个时代，或许真的已经过去。
3、从0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶横空出世，并靠一句“小罐茶，大师作”火速出圈。
2018年，小罐茶对外宣称销售额达到20亿，只花了4年时间就成为了行业第一。小罐茶或许不是中国最出名的茶叶品牌，但一定是最具有话题度的中国茶叶品牌。
继小罐茶之后，小茶匠等品牌也开始主打精品小包装茶叶礼盒。但稳扎稳打20余年，依旧苦于没有破圈的传统茶叶品牌，却很少出现照搬小罐茶打法的品牌?
很多人认为中国传统茶企没有复刻小罐茶的打法，是后来小罐茶因为过度营销翻车，被群嘲导致的。可问题的核心并不在营销层面。
营销翻车后，小罐茶对广告标语进行了调整
图片来源：小罐茶
在小罐茶的产品逻辑里，营销只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在营销翻车之后，小罐茶目前的销量依旧可观。因为小罐茶立命之本，是一整套解决用户痛点的产品逻辑。
大部分消费者不清楚茶叶的选购标准，甚至想不好到底买什么茶叶品类。小罐茶就整合了八大名茶，并统一包装，邀请8位制茶大师为产品背书。
消费者想买茶叶送礼，但又觉得市面上既有的茶产品包装老气，而且价格里的水很深。小罐茶就采用更加高颜值的包装，并统一定价。
消费者想买茶自己喝，但又被繁琐的喝茶步骤劝退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，简化喝茶步骤······从用户的角度出发，来反推产品的形态，这是小罐茶的高明之处。
但有一个问题就是，小罐茶是一个从0到1建立起来的品牌。它从一开始就将目光瞄准了“有饮茶需求，但并非行业的80、90后新中产”。所有的产品模型，都是建立在已经获知既定消费群体的痛点之后，一对一地设计出来的。
小罐茶，整合了8大茶类
图片来源：小罐茶
而从”整合八大名茶“这一步开始，拥有先天品类优势的传统茶企就遇到了障碍。比如竹叶青一直和峨眉山高端绿茶深度绑定，张一元名字后面就紧跟着茉莉花茶，澜沧古茶更是以古树普洱而被大众知悉。
放弃优势品类，走全品类的路子，对这些“有家底”的传统茶企来说，并不是一个最优的选择。它们要解决的也不是从0到1的问题，而是从1到10，从10到100，从100到1000的大命题。
这就要求，老牌茶企必须根据自己的处境，寻找到一条更加适合自己的路。
那对于年轻化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬吗?
在我们看来，既是学不来，也有不想学的成分存在。
首先，小罐茶的起点很高，有众多新品牌们不具备的前提条件。光是从品牌心智出发，小罐茶就可以投入500万为“小罐”开模，并在主流中心媒体上进行投放。
其次，小罐茶本身的产品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶叶市场，但当其把目光投向年轻人自饮需求时，推出69-79元价格带彩罐系列时，又尝试着走性价比路线。
小罐茶彩罐系列
图片来源：小罐茶
但问题是：高端茶就等于满足送礼需求吗?年轻人自饮的茶，就更应该先强调性价比，再看品质吗?
始创于2021年的新茶叶品牌「一念草木中」(后文简称“一念”)，就尝试着用年轻人的思路来重新回答这两个问题。
一念推出的「神游八极」51g装定价在300元上下。新品刚出来时，一位70后的业内人士对此表达了质疑：“对于满足自饮需求的茶叶而言，3000/斤的价格，这是天价。”
在一念的创始人夏正看来：“这背后其实是有代际认知差异。一念是为80、90后做的品牌。悦己需求是这一代人身上更鲜明的特质。「神游八极」一包茶叶的价格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的价格带，喝到非遗监制出品的茶，就等于用艺术品错位到工业品。这个价格是可以接受的。”
一念内部的调查问卷数据反馈也表明：因为送礼需求购买一念茶产品的用户，大概只占到23.5%左右。自饮需求拥有压倒性优势。
一念「神游八极」
图片来源：一念
作为一个90后的茶业人，夏正认为：“中国品质茶的价值在很长一段时间内被低估了。作为茶行业的新生力量，我们要对中国茶有信心。”
03
更懂年轻人的茶业新贵们，靠创意和技术破局
立顿懂标准化，但是读不懂中国茶文化;传统茶企懂中国送礼文化，又读不懂年轻人。
茶品牌应该如何创造出更多的需求?这个问题自然就留给了更懂中国年轻人的新生茶品牌们。
1、让茶文化破圈
早在运营上一个创业项目时，夏正就发现：“想为用户提供长期价值，就必须得会和用户唠嗑儿。”
中国茶文化已经足够博大精深，别的品牌生怕用户吃不透，都开始简化卖点。一念推出的「神游八极」限量茶礼盒，偏偏还将更复杂的国学融入茶文化之中。
「神游八极」内含8款顶级名茶。里面每一款茶对应的单字、诗词，都分别对应着“十二文章”中的纹饰意象，也代表着一念对这款茶的理解。
如果一念仅仅用高级的视觉设计，把产品变得看似“高大上”，那显然是不够的。这看似复杂化的处理，为什么能被年轻的消费者接受呢?
实际上，一念想要借茶传递的是国学中的“山野气+文人气+烟火气”。这些气质是中国茶本身具备的，只不过一念又将它们做了更现代化的呈现。
作为一个年轻化的品牌，一念反对传统茶行业的玄学部分，也没有沿袭穿长褂、玩古琴、玩各种紫砂等老干部作风。
当然，更重要的还是真诚地和消费者沟通：只用消费者熟悉的词语来诠释茶的风味，而不是采用“气韵”等偏玄学的说辞。
「神游八极」内含8款名茶，每款茶叶都有细致诠释
图片来源：一念
为了更好地和消费者沟通，一念还建立起了自己的私域阵地。
「一念草木中」微信服务号，可以为⽤⼾提供贴⾝服务和丰富的品茶、玩茶和学茶内容。比起单纯卖茶本身，一念输出更多的是其背后代表的社交价值和文化体验。
一念不仅想让“好茶易得”，也想让中国茶知识也能更加“易得”。这样培养起来的消费者，也会对这个品牌更加忠实。
一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大;更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。
再回到小罐茶的问题上，其实小罐茶也意识到了原来做高端礼品茶的局限性，也开始用“文化破圈”的思路寻找新增量。
针对消费力够强的新中产群体，小罐茶希望用茶之外的方式，尽可能辐射到更多的潜在目标客群。
在刚刚过去的新年期间，小罐茶又靠#长城惊现百米巨福#，再次地上了一波热搜。
小罐茶在长城举办的百匠百福活动
图片来源：小罐茶
这是小罐茶的百匠百福新年活动，也就是小罐茶邀请了100名匠人用不同的非遗技艺制作了100张福，并承包了百米长城，办起了非遗展览。[10]
虽然这次的声量不如以往大，但定位的人群非常精准。因为关注非遗技艺的人群，和小罐茶的目标用户其实是高度重合的。
2、让更多人爱上喝茶
与深耕茶的文化属性相比，追求茶的实用属性的思路就显得更加粗暴——方便、高性价比、最好喝完还有各种养生功效。
(1)喝茶的步骤简化
产品形态
为了让更多地人更方便地喝到高品质的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌们纷纷推出了袋泡茶，并用完整的原叶茶代替了碎叶茶。
新品牌们的想象空间远没有局限于此。「TeaPlays顽味」改良了茶叶的形态，将茶叶做成了一个个圆滚滚的茶丸，独立包装，一次泡一颗。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦涩”，非常适合办公人群日常饮用。
「TeaPlays顽味」小糖茶
图片来源：TeaPlays顽味
「柒日原叶」或许是从雀巢的速溶咖啡里获得了灵感，用茶汤萃取出的茶粉来代替茶叶。这样的茶粉能用冷水甚至是牛奶冲泡，方便消费者在办公或者居家场景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原叶的无叶茶
图片来源：柒日原叶
「茶小空」则在三角茶包的基础上，研发了“超萃技术”。只有常温水也能冲泡茶包，在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，就能达到饮用浓度，还能保留原叶形态与多层次风味。
茶小空超萃茶铺冷泡茶袋
图片来源：茶小空
价格
想要让喝茶的门槛变得更低，袋泡茶的价格也普遍更接地气。
以新品牌销售的袋泡茶为例，价格多在100元/件以下。比起动不动几百上千的传统包装茶更具性价比，又在产品品质上，在立顿0.5元/包碎叶茶的基础上升级了不少。
可以说在品质和性价比的两端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多样化
在“颜值就是正义”的时代，新品牌们在包装上也没少下功夫。
包装
除了一水的马卡龙配送，新茶叶品牌还偏爱国风元素。这可不仅仅体现在茶盒外的二维图案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就将汉服的元素融入茶包，茶盒变成了古典衣橱内小衣架。
他山集的汉服茶包
图片来源：他山集
为了更好地被消费者记住，品牌包装IP化也是一个重要的方向。
以「茶小空」为例，为了让自己的IP形象百看不腻又深入人心，茶小空特意将自己的品牌IP设计成百搭的白色;并让它穿上了不同的传统服饰，来代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包装设计
图片来源：茶小空
场景
想让年轻人想起来自己需要喝茶?你还得提供一个适合喝茶的场景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分别设计了“早餐元气”“饭后解腻”和“下午怡神”三个不同的饮茶场景。2020年茶里又上线“晚安茶”，主打提升睡眠质量的功能。
简而言之，就是在培养消费者在更多的时间和场景下饮茶的习惯，提高茶的消费频次。
茶里的每日茶系列
图片来源：茶里
年轻的消费者对这样贴心的提醒也并不反感，甚至还希望从喝茶的好习惯中体验到多重养生功效。
于是，茶的功能也从最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油腻、健胃消食等诸多方面。高端原叶茶品牌Chabiubiu推出的心平气和橙皮茶、超级大麦茶、天生富贵枸杞茶等产品。每一款茶品都对应了不同的功能。
可以说，在喝茶这件事上，新品牌和消费者是双向奔赴的关系。
Chabiubiu超级大麦茶，主打养胃功效
图片来源：Chabiubiu
04
为争“茶叶第一股”，老牌茶企重新探索品类的奥秘
眼看着新茶叶品牌们积极入局，传统茶企也没有停止竞争与创新。
2021年12月23日，深证证券交易所创业板发行上市审核信息公开网站显示：八马茶业的上市审核流程重启。这一信息表明，八马向A股市场再次发起冲击。
除了八马外，中国茶叶、澜沧古茶也在等待IPO。同样冲刺过A股的还有安溪铁观音集团、信阳毛尖集团、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依旧没等到一家茶企。
为了解开“有品类、无品牌”的心结，传统茶企也开始重新探索自家品牌与品类的关系。
1、顺势而为：利用原有的优势，借品类打造品牌
并不是所有茶企都适合走全品类的路子，竹叶青就是其中的典型之一。
1998年创立的竹叶青，是国内首家开启品牌化运营的茶叶企业。它首创峨眉高山绿茶品类，并专注于中国高端绿茶细分领域。
竹叶青既是峨眉山高山绿茶的品类名，也是峨眉山竹叶青茶业有限公司的茶叶品牌名。通过买断独家使用的商标权，只有峨眉山竹叶青茶业有限公司生产的茶叶，才有权利叫竹叶青。
竹叶青高山绿茶，源自600-1500米峨眉高山
图片来源：竹叶青
如果只是依赖峨眉山产区的天然优势，竹叶青也能算是一种珍稀的农产品。为了打造品牌知名度，竹叶青完全是按照现代品牌思路来生产茶叶。
为了确保原料稳定供应，竹叶青采用“茶农+茶企+合作社”的模式，与合作社签订了稳定的供销合同。同时还自建基地作为补充。
为了实现工业化生产，2012年竹叶青投入近亿元从日本引入生产线，并经过三年改造形成数条全自动生产线，建立了38道加工工序与65道检测工序，将传统制茶工艺精髓与制茶设备结合。
竹叶青的全自动生产链
图片来源：竹叶青
在确定品牌战略时，竹叶青选择了高端绿茶这一个小切口。而小切口背后对应的是广阔的市场。
绿茶是中国茶叶中消耗量最大的一个品类。《2020年中国茶叶产销形势报告》显示：2020年，中国绿茶内销量127.91万吨，占总销量的58.1%。
而竹叶青的核心客群以中青年男性为主，80后占整体人群的40%左右。其中高端送礼比例超过60%。在市场规模足够大的前提下，只要打透这类人群，就能给品牌带来了高增长。[11]
中国茶叶流通协会数据显示，竹叶青2007-2021连续14年高端绿茶销量领先，已经成为了高端绿茶中的头部品牌，实现了以品牌定义品类的目标。
竹叶青的产品包装设计也和高端定位相匹配
图片来源：竹叶青
同样借助优势品类的力量，来打造品牌的还有西湖龙井品牌卢正浩。
因为有茶叶世家背景，卢正浩逐渐掌握了西湖龙井茶叶核心产区1/7产量。再加上有品牌文化传承和品牌故事作为支撑，更加坚定了卢正浩持续走西湖龙井高端路线的决心。
卢正浩接待海内外知名人士旧照
图片来源：卢正浩
西湖龙井产业较为分散，产品品质较难管控。为此，卢正浩茶业通过茶园的标准化管理，制定采摘标准、鲜叶标准和制作工艺等方式，从上游进行产业供应链的规范化管理。[12]
卢正浩品牌致力于整合茶园上游供应链
图片来源：卢正浩
无论是像竹叶青一样采用工业化自动生产，还是卢正浩的供应链打造，都是有品类优势的茶企在品牌化道路上大胆探索的证明。
2、自我突破：减少对品类的依赖，全力提升品牌影响力
八马茶业，源自拥有285年传承历史的制茶世家，是铁观音非遗传承人品牌。八马茶业主营业务收入占比最高的也是以铁观音及岩茶为主的乌龙茶。
但八马并没有将自己的品牌局限在乌龙茶的单一品类内，而是全力”汇聚中国原产地好茶”，打造全茶类中国茶叶连锁店领先品牌。
八马十全十美组合茶礼，涵盖了五大茗茶
图片来源：八马茶业
在近期回复交易所的问询文件中，八马茶业并未将公司定性为茶叶加工企业，认为自身的业务模式更像三只松鼠、良品铺子以及来伊份等互联网零食品牌。可以说是跳出了茶叶的思维来做茶业。
这次IPO，八马的主要募资方向也是用于大量开设新的直营店，建立起更全的直销网络，加强渠道销售优势。
八马茶业线下门店
图片来源：八马茶业
同样在茶叶全品类领域发力的，还有创建于1993年的天福茗茶。品牌官方数据显示，天福集团旗下拥有1200家连锁门店，遍布中国31个省、自治区、直辖市。
如果你去过天福茗茶的线下门店，就会发现它就像是一个茶叶百货商店，只要跟茶叶相关的产品，它都有。不仅整合了全国各大茶类，还研发了品种丰富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列产品。
天福茗茶·武汉秦园路文化店
图片来源：天福茗茶
虽然同样是做门店，但天福茗茶跟八马的品牌思路又有所不同。天福集团的线下门店有个特定的名称——第二客厅。第二客厅除了用于销售的茶产品展示空间，还留出了给客人进行商务会谈以及茶文化交流的空间，还贴心地为客人提供存茶的服务。
在2022年的贺岁短片中，天福用3个天福门店发生的小故事，向消费者们彰显了门店自带的社交属性。[13]
天福茗茶贺岁宣传片里的第二客厅
图片来源：天福茗茶广告截图
不难看出，天福试图将自身品牌和中国茶文化语境里的浓浓人情味绑定，为消费者提供了选天福的理由，也解决了喝茶的场地问题。
3、联手前行：巩固品类优势，横向拓展客户群
中国茶消费群体对于地域品类茶有较强的认知。但要是既有茶叶品类的天花板有限，又不能一举成为全品类的领头羊，这样的茶叶品牌又该如何做大做强?
湘益茯茶和六妙白茶的联手，或许会给我们提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以说是家喻户晓的存在。
从1958年开始，西北地区三四代人从小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆还流传着“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗语。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯砖。
湘益茯茶的黑茶金砖
图片来源：湘益茯茶
六妙白茶则是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心产区拥有总面积达4600多亩的庄园，年生产量2000多吨。
六妙白茶白毫银针
图片来源：六妙白茶
与此同时，白茶和黑茶都拥有“越陈越香”的特质。最终，黑茶以“方”面世，白茶以“圆”示人。两家茶企推出的“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶是国内首次两大茶类合作的产物。[14]
“中国好茶，黑白对话”特制纪念茶
图片来源：湘益茯茶
黑白纪念茶发布后的第3天，武夷岩茶品牌武夷星与福鼎白茶品牌品品香达成了战略合作，联合发布新品——心传。[15]
武夷星、品品香联名产品——心传
图片来源：武夷星、品品香官方发布会
虽然目前看来，这样的纪念款茶品牌的发布带来的更多的是概念上的意义，但也为国内传统茶企的发展提供了一个新的可能性。
05
结语
通过梳理中国茶业的品牌化历程，我们会发现：中国茶行业虽然“大而不强”，但也留给了新老茶企们更大的使命。
传统茶企开始重新审视品类和品牌之间的关系，希望在原有的优势上进一步提升品牌的影响力;新品牌也瞄准了头部品牌的空白区，靠创意和技术奋起直追。
比起单纯地焦虑“中国七万茶企不及一家立顿”，我们更加愿意相信：在努力创造世界级品牌的道路上，新老茶业品牌们都表现出了空前的创造力。
攻克眼下的难题之后，中国跑出世界级茶品牌只是时间问题。我们也期待能够亲眼见证历史。
参考来源：
[1]《八马茶业被恢复发行上市审核!一个问题就用了20P来回复，真不容易!》，2022年1月12日，茶叶管理评论
[2]《【行业深度】洞察2021：中国白酒行业竞争格局及市场份额(附市场集中度、企业竞争力评价等》，2021年6月3日，前瞻产业研究院
[3]《我国茶园面积及茶叶年产量稳居世界第一》，2019年10月31日，新华社
[4] 郝瑀然，《世界茶叶产销形势发展报告》，2020年12月29日，中国茶叶流通协会
[5]《我国仍是世界第一人口大国，约占全球总人口18%》，2021年5月12日，人民日报
[6] 安明霞，《【聚焦】茶艺师，未来走向何方?——茶周刊专访茶艺师标准起草者余悦》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行业数据分析：预计2020年中国袋泡茶线上市场规模为128.7亿元》，2020年8月30日，艾媒网
[8]《天福茗茶香港招股说明书》，2011年9月14日，天福(开曼》控股有限公司
[9] 陈晓京，《“天价普洱推手”吴远之》,2021年12月28日，斑马消费
[10]《万里长城，百匠百福》，2022年1月14日，小罐茶
[11]《3000亿茶行业必有一战!谁是下一个巨头?》，2022年1月13日，混沌学院
[12] 董柴玲，《一斤卖上万元的高端茶叶是怎么火的》，2021年11月13日，未来消费APP
[13]《2022 添壶好茶让好事发生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《这款茶凭什么在众多贺岁茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 说茶传媒，《新阶段茶产业高质量发展高峰论坛成功举行，武夷星&品品香发布新品战略》，2020年11月30日
来源：FBIF食品饮料创新
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