原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

二喜茶人服

找到约113条结果 (用时 0.012 秒)

茶痴张大复:论茶论水论松萝……

张大复(1554~1630),名彝宣,字元长,又字心其,号寒山子,又号病居士;明朝苏州昆山(今属江苏)兴贤里片玉坊人。张大复是明代著名戏曲作家、声律家;从小聪慧过人,诗文名重乡里并在34岁时考中秀才,然遗憾的是终与科举无缘。史载张大复“年十七,赴乡试,不售,至中年则弃之,以诸生设管授课,后多以病止。”他初患青光眼,却凭微弱的视力坚持写作、教书;然原本殷实的家底,只因请江湖游医、铁鞋道人医治眼疾,花费甚多;最后只得典卖祖传字画、良田,可眼疾却是越来越重,至40岁时竟然失明。在这期间,他一度还患有偏头痛、伤寒、肺炎等疾病;虽然是贫病相交加之身材矮小,所以他自称“病居士”。但是,他也并非是别人想象中的那么愁绪满腔,怨天尤人;他常常闲坐在家乡小西门的城墙上,或是摇头晃脑哼着昆曲;或是与各界朋友聊天长谈,他用耳朵去“观察”,用心去感知纷繁的大千世界……张大复除了短时间在朋友的衙署里担任幕僚外,主要是以口述的方式让人记下自己设馆、作幕、出游的见闻,包括著名人物言行、家乡风土人情以及昆曲的兴起与发展等;他之所以活得比常人还豁达、潇洒,是因为他的一生有茶水与昆曲的滋润……

“茶痴”著书

张大复博学多识,为人旷达,兴趣独特;他潜心古文,犹重东坡文章且获其风骨;他广交士林,与归有光,王世贞,陈继儒等当时名儒相与交接,结社论文;他还“广搜虞,昆山先贤事迹”编纂成书。生平著述有《张氏先世纪略》、《昆山人物传》、《昆山名宦传》、《嘘云轩文字》、《闻雁斋笔谈》以及《志遗》、《灵荟》等等;尤以《梅花草堂笔记》著称于世,亦以《梅花草堂笔谈》闻名于世。

张大复《梅花草堂笔谈》以随笔形式写日常见闻与生活琐事,文笔清雅简洁,灵动且有韵致;正如其友陈继儒在《梅花草堂笔谈》序中所说:“元长贫不能享客而好客,不能买书而好读书,老不能询世而好经世,盖古者狷狭之流,读其书可以知其人矣;”与张大复交往较多的汤显祖,在一封信札中也说:“读张元长先世事略,天下有真文章矣。”

张大复《梅花草堂笔谈》一书共八百五十三则,上自帝王卿相,下至士庶僧侣,树木花草,飞禽走兽,尘世梦境,春夏秋冬,皆在笔谈之内,从中可以领略到时代人物的风貌和社会习俗,清新人们的耳目,由于其间记有钱谷、屯田、漕河、海运的经世之事,故亦足备考史之资。尤其是书中的论茶、论水、论松萝情节,更是让人领略了一位明代“茶痴”的痴情,也让人领略了一位资深茶人于茶的专注与专业……

“茶痴”论茶

张大复的《梅花草堂笔谈》多言及明代茶事,而且文字很有特点,值得品读;只是由于未能够得到普及,故世人多有不知,茶人少有人知而已……张大复《笔谈》中的一些篇章,虽然记录的是日常生活,却是极富有生活情趣,如“料理息庵,方有头绪,便拥炉静坐其中,不觉午睡昏昏也。偶闻儿子声书,心乐之,而炉间翏翏如松风响,则茶且熟矣。三月不雨,井水若甘露,竟扃其门而以缸器相遗,何来惠泉?乃厌张生馋口,汛之家人辈云:旧藏得惠水二器,宝云泉一器,丞取二味,品之由令儿子快读李秃翁《焚书》,惟其极醒极健者,回忆壬寅五月中,著屐烧灯品泉于吴城王弘之第,自谓壬寅第一夜,今日岂能此耶!”

《品泉》则是在文字的开篇几句,就描绘出一副其乐融融的家庭生活画面:在沸茶的咕咕声中,父亲昏然欲睡,忽然听见儿子朗朗的读书声,不由“心乐之”;接下来作者却笔锋一转,回忆起和友人在吴城“烧灯品泉”的“壬寅第一夜”……想来,与古代高人雅士赏花饮酒、煮茗品泉,谈诗论画,是张大复和许多名士一样,不仅是有所向往,而且是有所倾心……张大复在《笔谈》中的《言志》篇中,则清楚地表达了这种愿望:“净煮雨水泼虎丘,庙后之佳者连缀数缸……坐重楼上望西山,爽气窗外,玉兰树初舒嫩绿,照月通明,时浮黄晕,烧笋午食,抛卷暂卧,便与王摩诘、苏子瞻对面纵谈,流莺破梦,野香乱飞,有无不定,杖策散步,清月印水,陇麦翻浪,手指如水,不妨敞裘着罗衫外,敬问天公肯与方便否。”这恐怕是中国历代知识分子人生画面的最高理想,但究竟能否真正实现?!又有几人能够实现呢?!那真是只能“敬问天公肯与方便否”了!张大复以为,饮茶如鉴赏金石彝鼎、欣赏书法名画一样,是一门独特的审美艺术,绝不能由他人代劳;只能是由自己亲自操作,自己用心去体验、品味其中的浓情妙趣;而这与苏轼的“从来佳茗似佳人”之句有着异曲同工之妙。总之,古人在品茶之时,抚摸着或精美或朴素的茶具,凝视着澄碧青翠的茶汤,鼻嗅着如兰似梅的茶香,品味着茶汤甘芳鲜爽的滋味;这样,便可自然而然地进入一个高雅美妙的茶道艺术境界,让人在不知不觉之中使精神得到陶冶,思想得到升华。

张大复还在《梅花草堂笔谈?茶说》中,于茶的个性给予了独到的见解;他认为“天下之性,未有淫于茶者也;虽然,未有贞于茶者也。水泉之味,华香之质,酒瓿、米椟、油盎、醯罍、酱罂之属,茶入辄肖其物。而滑贾奸之马腹,破其革而取之,行万余里,以售之山栖卉服之穷酋,而去其膻熏臊结、止膈烦心之宿疾,如振黄叶。盖天下之大淫而大贞出焉。世人品茶而不味其性,爱山水而不会其情,读书而不得其意,学佛而不破其宗,好色而不饮其韵。甚矣,夫世人之不善淫也!顾邃之怪茶味之不全,为作《茶说》,就月而书之。是夕船过鲁桥,月色水容,风情野态,茶烟树影,笛韵歌魂种种,逼人死矣。以贞与淫比喻茶性,初看似乎新奇怪诞,但阅后深思,又觉不无道理,不失为奇思妙想。淫者,乱也。茶性极易吸气,遇梅则香,逢鲍则腥。如封藏不严,百味皆杂,难守其本真之味。从这一角度来看,天下没有一物如此轻佻。贞者,正也。”

茶不仅解荤腥,能祛除烟酒之毒,更被誉为“百病之药”;明代李时珍等历代医家对茶都有较高的评价。尤其是茶于头昏脑涨,精疲神倦,百节不舒,饮之皆消;令人神清气爽,身心舒泰等等……。所以,“茶痴”张大复认为饮茶“去其膻熏臊结、止膈烦心之宿疾,如振黄叶”,效果犹如秋风扫落叶那样明显。由此可见,大淫只是茶的表面现象,大贞才是它的内在本质。茶既是如此大淫大贞之物,品茶行家就应该明其淫而就其贞,不仅能品味其色、香、味、形,更要看重它的非凡功效和神韵。这篇新奇优美的《茶说》,是张大复在一个美好迷人的月夜写就的;“是夕船过鲁桥,月色如水,风情野态,茶烟树影,笛韵歌魂种种,逼人死矣。”想来,张大复能在黑暗与贫病中,潇洒地活到77岁,其中的秘密是:茶水与昆曲不无大功矣!

“茶痴”论水

对于煎茶的用水,在古代则是被重视到无以复加的神圣程度,各界人物纷纷出来做茶事表演;以彰显煎茶用水的重要或意义。水为茶之母,中国茶人历来讲究泡茶用水。陆羽《茶经》、张又新《煎茶水记》、欧阳修《大明水记》、蔡襄《茶录》、宋徽宗《大观茶论》等,都对茶与水的关系作有精辟的论述。

明代人田艺衡的《煮泉小品》是一部茶之水的专著,它分为十个部分:从“源泉”、“异泉”一直说到“江水”、“井水”等,不少议论怪异到出人意表的程度。而“茶痴”张大复则是来得更猛,他甚至有点“喧宾夺主”地将水提高到胜于茶的地步。他在《梅花草堂笔谈》中说,“茶性必发于水,八分之茶,遇十分之水,茶亦十分矣;八分之水,试以十分之茶,茶只八分耳。贫人不易致茶,尤难得水。”这是“茶痴”张大复泡茶试水时的体会与感悟。他的意思是,泡茶的重要性在于水。茶发于水,水乃茶之母。所以,好茶还需好水沏……张大复《梅花草堂笔谈?试茶》文中关于水的经典论述是说得最透彻的;看来好作惊人之语的文人习气,用在茶事酒风上更容易得到人们的谅解和认可……因为水不仅承载了茶之色、香、味,而且实现茶的养分和药理功能,所谓“精茗蕴香,借水而发”就是这个道理。与他同时代的茶人许次纾,也曾在《茶疏》一文中写到:“精茗蕴香,借水而发,无水不可与论茶也。”然而,张大复的高论比许次纾等所有名人行家更加淋漓尽致;在张大复看来,品茶同时也是品水,好水不仅可以掩饰茶之不足,更可以使茶锦上添花;而水品不足,不仅是茶性难显,还会减低茶的品质……能透彻、经典地评说茶水关系的张大复,可谓是识得茶之真滋味。

“茶痴”论松萝

张大复《梅花草堂笔记》的30多篇记述茶、水的文章,除了有《试茶》、《茶说》外,还有《天台云雾茶》、《天池茶》、《紫笋茶》等篇记;说各地特色茶的有《茶菊》、《乞梅茶帖》,不失为高士饮茶图的有《此坐》、《煎茶》,述说各地名茶和品饮心得有《饮松萝茶》等……然令人遗憾的是,张大复的《饮松萝茶》一文未见原著;只知道他在《闻雁斋笔谈》中说:“松萝茶有性而韵……初泼时,嗅之勃勃有香气耳……”张大复品饮并赞美松萝茶,是因为松萝茶的名气还是因为松萝茶的品质,抑或是与松萝茶的缘分,不得而知;然他对于松萝茶的那份倾心和热爱,却是跃然纸上;“饮松萝茶,松萝茶有性而韻,正不堪与天池作奴,况介山之良者哉。但初泼时,嗅之勃勃有香气耳。然茶之佳处,故不在香。故曰虎丘做豆气,天池作花气,介山似金石气,又似无气。”而在《梅花草堂笔谈》(卷十三?茶条)中,张大复更是情深意长的评论松萝茶;他说:“松萝之香馥馥,庙后之味闲闲,顾渚扑人,鼻孔齿颊都异,久而不忘。然其妙在造。”想来,张大复的“然其妙在造”几个字,却是一语道破了明代松萝茶的制作技艺……

中国的制茶技术,由唐宋时期占主导性的“蒸青”制茶法,至明代已为“炒青”制茶法取代,并逐渐成为占主导性的制茶技术且一直延续至今。这个创新的制茶技术,就是以松萝茶为代表的炒青技法,因为炒青技法的独特和领先……所以,松萝茶获得了“炒青始祖”之誉。作为明代茶苑的一枝奇葩,松萝茶的崛起和盛行,体现了制茶工艺的精湛与茗饮文化的内涵丰富。同时,伴随着松萝茶技法向湖南、福建、浙江、江西等茶区的传播,各大茶区实现了中国茶业史上由蒸青向炒青转变的技术革命;“松萝”之名亦传遍天下并成为清末以前徽州茶的通称。而在技术革新作为发轫契机的同时,引领消费时尚的文人雅士也起到了推波助澜的重要作用。想来,张大复不仅是一位雅士中,亦是一位喜茶爱茶并懂茶的资深茶人;称其“茶痴”亦是理所当然……晚明时期,色、香、味俱佳的松萝茶大行其道后,文士们对品饮之境又有了新的突破,尤其是讲究“至精至美”之境;在那些文人墨客看来,品饮松萝茶至精至美的极至最后之境,就是“道”,亦是松萝茶之“道”。

明人张源首先在自己的著作《茶录》一书中,提出了自己的“茶道”之说:他说以松萝茶为代表的明代炒青制茶技术是“造时精,藏时燥,泡时洁。精、燥、洁茶道尽矣。”张源认为茶中有“内蕴之神”即“元神",发抒于外者叫做“元体",两者互依互存,互为表里,不可分割”。所以,张源的观点很明确:元神是茶的精气,元体是精粹外现的色、香、味。只要在事茶的过程中,做到淳朴自然,质朴求真,玄微适度,中正冲和,便能求得茶之真谛。因此,张源的茶道是追求茶汤之美、茶味之真,力求进入目视茶色、口尝茶味、鼻闻茶香、耳听茶涛、手摩茶器的完美之境。而有着“炒青始祖”之誉的松萝茶,因其茶的色、香、味及其丰富的文化内涵,则是真正体现了茶之“道”。然张大复则是在这样的认知基础上更进一层,他说:“世人品茶而不味其性,爱山水而不会其情,读书而不得其意,学佛而不破其宗。”张大复想告诉人们的是,品茶不必斤斤于其水其味之表象,而要求得其真谛,即通过饮茶达到一种精神上的愉快,达到一种清心悦神、超凡脱俗的心境;也以此达到超然物外、情致高洁的化境,更是达到一种天、地人心融通一体的境界。茶痴张大复对于饮茶之“道”的认识,可以说是明代时期的茶人对中国茶道精神的发展与超越。

张大复的一生,都在执著地追求一种富有生活情趣及理想的生活方式;这一点在他的小品文《泗上戏书》里,有着绝妙的描述:“一卷书,一尘尾,一壶茶,一盆果,一重裘,一单绮,一奚奴,一骏马,一溪云,一潭水,一庭花,一林雪,一曲房,一竹榻,一枕梦,一爱妾,一片石,一轮月,逍遥三十年,然后一芒鞋,一斗笠,一竹杖,一破衲,到处名山,随缘福地,也不枉了眼耳鼻舌身意随我一场也……”真的是不枉了“茶痴”的美称啊!

【摘自2018年第4期《吃茶去》杂志;作者:郑毅(安徽黄山),作者系茶文化学者、徽茶文化研究中心主任】

与喜茶蜜雪一起出海,特色茶饮如何从“走出去”到“做起来” ?

茶饮,这个本地色彩浓厚的业态,如何出海走向全球,中国新生代的企业家们正在做更多尝试。除了借鉴全球化餐饮连锁企业过往成功经验,还需要更多灵活多样的不一样打法。

先来看一组数据。

美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示,尽管疫情影响了中国茶饮的出海计划,但在全球范围内,茶饮市场的增长一直在持续。2018年,全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情暴发前,全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年,全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。

在此背景下,蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等诸多国内品牌陆续走向海外,探索增长的新路径。

而众多中腰部茶饮连锁企业出海如何与巨头竞争?如何选址、怎样寻找加盟商?私域和品牌又该如何玩转?

本期36氪企服点评《双增对话》,茶饮品牌TANING(挞柠)副总裁范靖聪分享TANING出海的经验。

作为柠檬茶赛道中的一个品牌,TANING从口感、风味、品质等多方面走出了一条特色之路,对于众多正在与巨头竞争细分赛道的新茶饮品牌来说,具有借鉴和参考的意义。

TANING属于广东味满多餐饮企业管理有限公司,成立于2011年。除了TANING手挞柠檬茶外,广东味满多还拥有等茶来、BUYFUN佰分、范茶等多个连锁茶饮品牌。TANING作为专注做柠檬茶的广府茶饮品牌,已拥有门店超过500+。海外市场已经涉及越南、泰国、英国、西班牙、沙特阿拉伯在内的5个国家45家门店。

一个400电话,让TANING走进泰国

茶饮品牌出海一定是大势所趋。

从行业发展的必然性看,茶饮企业的发展路径是从产品化、标准化、产业化再到全球化的拓展。

对于2023年茶饮出海,范靖聪认为,新茶饮出海依旧处在一个红利期。

出海第一步,先选择城市和试验场。

尤其是与国内消费人群比较匹配的国外市场。这包括华人聚居的地方首选、离中国近的地方首选、有其他同行大品牌已经开设门店的也要首选。

在范靖聪看来,大多数的出海企业是在国内形成了一定的体量,积累了影响力和口碑后,才会拓展海外。

如果一家茶饮企业在国内已经拥有广泛的知名度,那么出海后也会因为品牌效应吸引更多的加盟商。这也是品牌张力的体现。

蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌为什么会在海外深受欢迎?因为它们本身在国内就非常出名。

从目前的市场看,几乎没有一家品牌是在海外做的好,但在国内没什么影响力的企业。判断企业是否能够出海的一个标准,就是看国内品牌化率、连锁化率是否已经占到了一定的市场比例。

国内市场还没做好就直接拓展海外市场,获得成功的案例微乎其微。

究其原因,大多数的国外模式都是照搬国内模式。由于海外市场空间本来就不大,泰国人口数量6600万,新加坡不到1000万人口,远不及中国的一些省市。

做餐饮与其他行业有所不同,更需要资金支持才能对外扩张和布局,包括品牌、连锁化率等。

TANING出走海外,也是遵循这样的规律。

避开传统茶饮市场的白热化竞争,TANING以“柠檬茶赛道+新零售”的方式切入市场较为空白的区域,并在几年内迅速在华东地区,尤其是在广州当地形成了品牌知名度。

正是凭借在广州的知名度,让TANING“邂逅”了泰国代理商。

2021年,一位在泰国的华人代理商来到广州挑选项目,偶然买了一杯TANING的柠檬茶后,就非常喜欢这种酸甜爽口的感觉。在随后的半年,这位泰国华人调研了泰国市场并拨通了TANING的400海外咨询热线,希望能够加盟,把TANING带到泰国去。经过多轮的细聊之后,TANING成功在泰国“安营扎寨”。

在选定城市和试验场基础上,还需要进一步了解符合当地合规性的政策。包括报关、通关的流程,贸易审核手续等。

寻找靠谱代理商的标准

寻找到靠谱的代理商是确保出海企业实现业务增长的重要一环。

以蜜雪冰城为例,其优势在于资金实力雄厚,出海后可以快速组建团队,在当地设立包括督导、运营等在内的分公司,这种“打法”与国内本地公司类似,能够大大提高整个组织的效率。

范靖聪告诉36氪企服点评,TANING挑选代理商、获取代理商信息有三条参考维度:

要有从业经验。要求代理商具有餐饮或零售的相关经验,这样才能有足够的话语权,对后续的选址、运营等环节进行把控。

依靠代理商自荐机制。

除了泰国代理商外,还有包括越南在内的一些其他国家的华人,看到TANING在其他海外城市的品牌效果后,会通过400的电话主动找来,这也是目前TANING在国外寻找代理商的主要方法之一。

结合互联网平台信息流寻找品牌合作线索,提取符合标签要求的代理商。TANING在西班牙、沙特阿拉伯、英国都是通过这样的方式。

获取代理商信息只是第一步。是否信任品牌,认同TANING的价值观则是关键性的第二步。

与当地代理商共同联营,整合各自的资源,实现互利共赢是TANING选择伙伴的第三步。

在泰国首家门店开业时,依托泰国代理商的当地资源,邀请了大量的泰国明星站台宣传,对TANING品牌提升带来了极大地促进。

不仅如此,TANING也会依托国内资源,帮助代理商寻找招商线索,利用数据中台,实现资源的共享。

对TANING来说,在目前阶段,海外拓展的关键就是找好代理商,快速铺量,合资成立分公司。

能否盈利,50%要依靠选址

选址是直接关系到门店能否盈利的“晴雨表”。

在范靖聪看来,门店能否盈利50%依靠选址。

一般来说,选址主要包括商业区、住宅区、文教区、景区以及复合混合区等多种类型。

TANING的选址主要以写字楼和商业区为主,并形成了一套选址标准。

1. 找准商圈。在店铺选址中,原则上需要以店铺为中心辐射500米以内的核心商圈、500米到1000米之内的次级商圈以及1000米以外的边缘商圈。

在商圈中还需要对目标群体的收入状况、人口密度、职业分布、消费特点等进行深入分析。

对于商圈内的人口密度和人口流量,TANING也有数据化的评估标准。比如店铺所处地点的平均人流量不少于 150 人/小时;人流测算包括每周4个连续营业日、每日的四个重要时段以及从东西南北四个方向测算顾客到达茶饮店的最近路线等。

2. 数据与数字化工具。TANING在选址上也会参考一些数据指标。

以泰国为例,除了百度、谷歌、大众点评外,TANING还利用当地软件KKday、BKK、Foodpanda等了解地址信息、商铺信息,通过当地代理商的专业选址人员现场查看竞品门店的方式,结合不同工具了解到的相关信息,做辅助选址参考。

范靖聪举例,“拿最好门店80%营业额,加上最差门店70%的营业额,除以2,就是我们能承受的同租金范围内的最差营业额。如果营业额在合理预判的范围内,是选址大概率会通过的指标之一。”

另外,人力成本在20%以内、EBITDA大于20%,也是一个硬性指标。

TANING海外选址还会参考当地的人流热力图以及像边界猎手这样的第三方App出具的选址报告。

3. 亲身考察。最核心的还是依靠当地的代理商进行实地考察,尤其是测算人流,这是选址中最为重要的环节,否则很容易“翻车”。

TANING此前曾因过度相信数据没有进行实地考察而“踩坑”。

TANING最初进军越南市场时,当时有其中一家门店在选址时仅仅参考了数据,再加上加盟商经验不足,并没有进行真正踩点。

商场实际人流量与数据测算量存在较大的差异,结果导致这家门店在经营8个月之后开始出现亏损,最终以闭店而告终。

“踩坑”之后,TANING在选址上更加谨慎。

基于TANING的选址标准和数据参考,海外门店的复合毛利保持在70%-73%,再加上租金成本和人力成本远比国内低,海外门店基本都实现了业务收入的增长。

概括来看,除了选择了果茶的赛道,符合全球大众对饮品清爽的口感喜好外,TANING在选址中的标准化流程,再加上门店人员分配上采用“3+2模式”(即3个固定人员和2个兼职人员)和轻服务(服务越轻、管控成本越低、标准化程度越高),让TANING得以快速发展。

营销推广:品牌先行 私域渗透

品牌的价值在于能够穿越周期,穿透用户心智。私域的路径在于深度分销,实现增长。

企业出海,到底应该是品牌先行还是私域先行?

在范靖聪看来,资金雄厚的企业最好要先做品牌。对于没那么多资金的企业来说,需要私域与品牌配合着做。但纯粹只做私域,不做品牌的企业,一定不会太长久。

在提高海外品牌辨识度方面,TANING的做法是依靠当地代理商的资源,比如泰国代理商的明星资源提升品牌影响力。同时加大在TikTok上的广告推广,邀请达人直播、拍视频等,做品牌广告。

反过来看,如果一个企业没有足够的资金通过广告等方式推广品牌的时候,依靠私域做二次开发就非常有必要。通过人力不断触达用户,提高曝光度,是必不可少的做法。

TANING在海外常用的三款软件是Line、Instagram和微信。尤其是Line,使用频率很高,同时也在Line里做简单的社群互动。比如在用户点单之后会引导用户加群,通过定期发放一些福利券、在社群中宣导,带来一些复购。但TANING也面临一些行业存在的共性问题,比如社群不够温暖、响应不够及时。

私域终究难以真正走进用户的心智。

做私域的核心还是依靠人,工具再强大也绕不开人。

有些企业会采购全案定制的工具,但最后下沉到门店时,店长与店员依旧觉得不好用。这也说明,在数字化的道路上,有些企业初衷虽然美好,但仍然难以坚持做下去。

范靖聪进一步解释,做好社群最重要的是陪伴。仅仅依靠发布促销链接、品牌海报的方式难以真正走入用户的内心。用户需要的是情感的沟通,所以私域实现的价值一定是点对点、一对一,每天的陪伴与交流。这也是做好私域中最难的部分。

TANING在这方面也在进行不断的探索和努力。除了发布群消息外,TANING通过私信保持与用户的沟通,结合门店用户个人需求及反馈,对用户做分层运营。具体到分层运营操作上,与做会员体系维护类似,根据不同用户的标签,设置不同的互动频次,集中资源投放在优质客户的维护上。将社群中的用户转化成真实的朋友,做好核心的陪伴,让用户从内心爱上品牌。

供应链数字化,规模化增长的必答题

对于茶饮连锁出海,供应链布局的关键目的还是降低成本和把控品质。

集采的成本优势不能发挥,对于加盟商来说产品的价格会上涨,导致成本支出增加,利润也相应降低。

一旦原料价格贵,加盟商极有可能会出现私采、外采的行为。进而影响产品的标准、质量、口感,顾客体验也不好,形成恶性循环。

搭建供应链,就能把需要的原材料尽可能多的囊括到自有工厂中,并通过建果园、茶园等从源头上把控品质。随着数量级的增加,企业对上游议价能力在逐步加强,这样一来,集采降低成本的优势就显现出来了。

从2018年开始,TANING开始打造自己的供应链,并投入大量的资金和时间。利用3年的时间,TANING在广州建立了直摘基地,种植核心原材料香水柠檬,根据产量情况增加种植亩数,不断满足门店的供应。

但TANING的海外供应链仍不算成熟。目前TANING的海外门店主要依靠国内的供应链进行运输,代价是海外运费成了一项大额支出。

范靖聪解释说,如果单个城市门店没有超过100家,新建仓储供应链反而会花费更多的成本支出,因为无论是柠檬生长还是贮藏都需要花费大量时间。

在TANING看来,后续海外市场发展到一定规模后,但远未到在当地搭建供应链的阶段时,如何发挥国内供应链中原材料的集采优势以及降低价格才是更为实际的操作。

海外供应链布局的时机如何把握,TANING有自己的观点。

一般来说分为三个阶段。第一阶段是当有0-5家门店的时候,核心不在于标准化,而是在于茶饮产品本身是否在未来3-5年内是一个刚需的产品,或者是具有延展性能复购的产品。只要产品符合这些要求,菜单设置合理、单店运营成本可控、测算流量基本准确,大多数企业都能达到这样的阶段。

第二阶段是5-30家门店。这一阶段的核心在于做标准化,由于基本都是单城市开发,这就要求做出的标准化产品能否匹配整个前端、后端,覆盖运营、督导以及营销策略。

第三阶段是从30-300家门店,尤其是300家门店以上,这是一个巨大的门槛。很多企业都是100-200家的门店规模,总是难以突破300家门店。因为300家门店以上就需要供应链的布局。

对于一些资金充裕的头部品牌来说,会优先打造供应链,利用供应链优势服务。

在茶饮行业,蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶是在供应链数字化建设方面的“佼佼者”。

范靖聪透露,以某国内头部茶饮品牌为例,模块化的操作模式,像数码标签一样,将店员的培训时间,从8-10天缩短至2-3天。店员只需要记住成分、品类、多冰少冰等几个模块就能快速上手。这些都是其他品牌不能及的地方。

另外,这家头部品牌还做到了因销定产。茶饮难做的其中一个原因就是在跨地区时会遇到巨大的困难,包括是否建立仓储中心、要建多大规模、货物储备是3个月还是半年、哪些产品会是热销款、货源是否锁价,还需要依据不同城市的分仓决定仓储匹配的人力等。这家头部品牌在早期发展阶段就建立了分仓,利用供应链充分发挥出集采的优势。

总结

总结一下,茶饮连锁企业出海的“五步走”:

第一步是优选城市和试验场。

第二步是寻找到能够把人、财、物聚集起来的合作伙伴。

第三步是完成选址、拿到营业执照和原材料,把门店开起来。

第四步是品牌的营销和推广。

第五步是完善供应链。

无论中国市场还是海外,茶饮的消费市场非常广阔,也能容纳下不同的品牌发展。

对于出海品牌来说,跨国存活并不困难,未来也还会涌现出越来越多来自不同赛道出海的本土品牌。

但头部品牌依旧会集中在3-5家企业中。

因为餐饮是个地域生意,涉及到最后一公里的配送问题。对于没有实力扩张的小品牌而言,未来出海可能会更加艰难。

从“走出去”到“做起来”,TANING的出海案例给出了一家茶饮细分赛道中特色品牌的出海路径。

来源:36氪企服点评(ID:qifudianping-36kr)

作者:张威

如涉及版权问题请联系删除

传统茶馆接棒“喜茶”拿下“90后”,标准化亟待提升

原叶茶空间正在经历分化升级。

喝着新式茶饮长大的90后已经超过30岁,原叶茶、咖啡或是他们的新选择。为了迎合这些消费者,原叶茶空间的传统茶馆、品牌茶企体验店都在升级,并且新式原叶茶空间也迎来发展时机。

传统茶馆面向商务需求,解决私密、高端需求。品牌体验店作为行业品牌衍生物,侧重销售与文化体验。新式原叶茶空间似乎找到了年轻人的表达语音和方式,但在模式上不免存在妥协与失衡。

在业内人士看来,三种模式未来10-15年将迎来红利期。15-25岁是新茶饮的主流消费人群,第一批接受了奈雪、茶百道、喜茶等新茶饮品牌化熏陶的“90后”已经长大,成为品牌原叶茶的新消费者。此阶段谁能形成强势的品牌认知,未来谁就将获得更多的蛋糕。

传统茶空间高端化升级

茶馆、品牌专营体验店作为传统的茶空间正在经历新一轮的升级。

里斯咨询认为,原叶茶在消费者认知中本身具有较高的心智资源,但受限于创新疲软,迟迟未能直接拉动市场份额。因此,借助心智基础,建立品类高端认知则是建立品牌差异的关键。

广东人爱喝茶,中国最大茶叶市场芳村在广东的广州,东莞素有“藏茶之都”之称。广东的茶空间发展或代表中国茶空间发展新方向。

茶文化学者、《茶叶战争》作者周重林认为,在星巴克喝咖啡就像在公共聊天室,但小窗的私聊才是新茶馆空间能提供的。

广东的茶馆面向商务的高端消费需求,向精致化、圈层化发展。禾木文化在广州珠江二沙岛有一座“悠然家院”,主打茶、酒以及潮汕文化。

其创始人林泽彬向蓝鲸财经记者表示,创立悠然家院是为了解决周围同学朋友的消费痛点。“周围很多同学、朋友年龄在四十岁左右,事业有所成,追求精致生活,更需要一个‘高大上’的精致社交空间。我就牵头打造一个共享的平台,可以满足这个圈层的消费需求,好酒好茶,分享好故事,从中促进事业更上一层楼。”

采访过程中,一位老板从深圳驱车两个多小时特意来到悠然家院,一起和林泽彬喝茶、聊天后,又驱车回到深圳。

据了解,林泽彬已经开设了甲班小院、悠然别院、悠然家院,覆盖低中高三个消费需求,并且准备将茶空间开进社区,满足家庭外饮茶社交场景需求。目前,这些茶馆每年的纯利率在20%左右。

单独茶馆品牌具有一定的区域性,主打地域文化和空间体验,通过圈层文化认同形成固定的消费人群。这与全国性的茶品牌主打的体验空间不同。

北京CBD的中国尊是北京新地标,周边拥有众多的商务需求。一家“雨林古茶坊”坐落其中。该店负责人柳国振表示,雨林主打古树茶,品类包括普洱、红茶和白茶,可以为CBD的商务人群提供社交、会议洽谈的空间。只有6个包厢,人均消费300-500元,每天都会订满。

据了解,雨林做茶馆是把西双版纳特有的雨林场景再造出来,让人在都市茶馆中领略大自然的魅力。

周重林表示,雨林古茶坊是第一家做古树茶细分市场的茶企,普及了古茶树作为云南独特的生物资源。古树茶已经被塑造成高端产品,围绕着古树茶的消费空间也必然的高端消费者,这些人的社交,往往需要私密性很强但服务质量又好的地方。

传统茶空间,除了茶馆,还有品牌茶的体验店。大益、八马、澜沧古茶、竹叶青等等都有各自风格茶饮店。以正在谋求上市的澜沧古茶和八马茶业最为典型。

澜沧古茶北京丽都SOHO店看到,两层400多平的空间,只有展厅和两层五个茶房。目前,澜沧古茶在全球共有1000多家门店,终端网络覆盖10余万古茶会员。八马茶业一些门店还为消费者提供商务洽谈包间,营造优雅静谧的饮茶环境,向客户直接销售产品、提供沉浸式茶文化体验。门店数量为2613家。

对于传统的茶空间,业内人士认为,“茶馆本质上做的是馆,商业上茶是馆的附属。被人记住或者认可的是茶馆而不是茶。现在很多茶会所,本质上也是上面这个逻辑,它经营的是一种平台或者关系,茶是其中的一个媒介或者载体。茶企体验空间是批发市场走出来的终端产物,本质上是行业从小散乱向规模化和品牌化发展的佐证。茶企在全国布局品牌专营店,既是对品牌的传播和提升,也是希望通过高品质沉浸式的饮茶空间来招揽消费者并增强品牌粘性。”

新中式茶饮空间仍在摸索

新中式茶饮就是茶空间升级的重要方向。其中tea‘stone、隐溪以及煮叶已经崭露头角。煮叶总部在北京,tea’stone在深圳,隐溪总部在上海,分别成立于2015年、2018年、2015年。

三个品牌各有侧重,煮叶产品有原叶茶,更多的是新式茶饮,店面模式也类似喜茶、奈雪等。隐溪与传统茶馆相似,但空间更加自由休闲。teastone风格与星巴克类似,既适合一人独饮,也适合两三人聚会。区别在于典型炭火煮茶,仪式感强。

曾在深夜23点体验tea‘stone,当时茶客依然络绎不绝。tea’stone或成为星巴克最直接的竞品。空间装修与星巴克类似,但档次略显高端。茶类号称共有108种,品类包括绿茶、白茶、乌龙茶,红茶以及黑茶等。每壶的价格区间在38元-168元,覆盖面范围广,适合一般的社交场景。teastone的创新之处在于不是传统自泡茶模式,而是由工作人员在超大的煮茶台根据不同的茶类,选择不同的茶器煮制,所以最为壮观的是茶台上的茶壶,仪式感满满。7泡后装入茶壶,然后以蜡烛加热,配以茶点饮用,不可续杯。

目前,tea‘stone在深圳共有5家店面,已经成为网红打卡地。蓝鲸财经记者了解到,tea’stone上海店正在筹备中,北京也或将开店。不过,由于疫情原因开店的进程或将放慢。

煮叶目前的模式或是妥协的结果。报道显示,煮叶最初主打原叶茶,后调整为风味煮、调味茶、原叶茶并重。在业内看来这是一种妥协和平衡,原叶茶占比很低,略低于一成,想让消费者直接从奶茶控变为原茶控是不现实的,风味煮和调味茶是比较好的过渡方案。

隐溪设计上注重色彩对比、光影和线条感的搭配。设计风格中西混搭,员工着装汉服,有点像太极拳重神不重形。设计风格千店千面,一室一面,每个包间有不同主题的挂画和包间名。

上述业内人士认为,煮叶、tea‘stone、隐溪这些新式茶空间还是摸索或者找到了更能被现代人和年轻人快速走入茶的表达语言和表达方式。煮叶有想法很投入,隐溪发展很快,店多,人流量也挺大,不过消费者评价茶的品质一般;tea’stone华侨城文旅板块的团队,希望用茶空间让人们记住tea‘stone这个品牌,然后再发力各类茶品及周边用品,现阶段应该说是达到了预期,但tea’stone茶周边发展得过早了。

进入tea‘stone的店里,首先看到的是各种茶器和茶叶的方格,略显凌乱,喧宾夺主。“tea’stone让大家走进来很成功,让大家感觉很新奇有兴趣也很成功,但最后体验好愿意再来这一点稍逊了一些。”

原叶茶空间迎来红利期

新式茶饮后原叶茶空间将迎来一个红利期。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,新式茶饮是饮料和茶饮进行了有机结合,实现了口味的多元化,具有传统茶味同时赋予饮料属性,整个新式茶饮受众得到快速扩容,消费频次提升,新生代对其依赖性也持续提升。所以新式茶饮在过去十年持续增长。

不过,新式茶饮近两年问题频出,已经发展到分化的阶段。数量超过万店的蜜雪冰城多次被曝食品安全问题,最近又传出门店员工在工作时猝死的消息。新式茶饮第一股奈雪的茶爆发食品安全事件。在湖南一直以神话般存在的茶颜悦色也关闭数十家店面。

回顾这些新式茶饮品牌的发展,有的已超过10年,甚至超过20年。1999年初,“蜜雪冰城”正式亮相。快乐柠檬创立于2006年、CoCo都可2007设立苏州市十全店、茶百道创立于2008 年。相对较晚的喜茶成立于2012年、奈雪的茶、茶颜悦色也成立于2015年。

里斯定位的数据显示:即饮茶、现调茶饮50%的消费者为90后。新式茶饮已经收割了90后从15-30岁的红利,这些90后开始向茶和咖啡分化。

小罐茶创始人杜国楹有一个三杯茶理论:即青少年的奶茶、上班族的袋泡茶、以及人们时间、空间允许后开始喝的地道中国茶。他认为,奶茶截取的主要是15-25岁的消费者。这10年的人群被它牢牢抓住,25岁后的人群实际上又离开了,可能选择咖啡,可能选择其他。

浙商证券的报告显示,从2021年各年龄段消费者购买茶饮频次分布数据来看,年轻群体消费茶饮的频次更高,以95后为例,30.1%的95后消费者几乎每天购买茶饮,31.2%的95 后一周购买茶饮3-5次。另外,从茶饮单杯价位来看,95后选购26-35元价格带的比例最高,达到26.2%。

很多茶企和咖啡企业都看到了这波红利,所以都在不断加码。杜国楹称小罐茶正在准备进入茶饮领域,打造自己的茶空间。杜国楹称:“这个人群的需求怎么解决,我觉得同样是一个巨大的市场。我们的茶饮店要做的是奶茶后市场。25岁之后的市场能不能创造一个新的业态出来,既不是老茶馆,又不是奶茶店。”

里斯定位认为,原叶茶企业多数仍处在“占山头”的工厂时代,亟需突破产业链“缺乏工业化、标准化运作”的困局。也导致了茶空间的高门槛,一般消费者很难走进茶空间,导致消费频次低、翻台率低、复购率低。所以原叶茶空间最大的难点在于如何让年轻消费者爱上纯茶,和奶茶相比,原叶茶空间总体市场还处在培育阶段,需要熬直到爆发的那一刻。

这个阶段,咖啡是最大的竞品。英敏特的数据显示,胶囊咖啡、挂耳咖啡和咖啡液则是相对小众的咖啡品类。这类咖啡的饮用者多数为25-29岁消费者、高个人收入的消费者和居住在一线城市的消费者。他们也更可能是成熟的咖啡饮用者。胶囊咖啡的高频和中频饮用者(每周饮用1次或更多的消费者)的比例最高,而咖啡液品牌需投注更多心力提升消费者粘性。

在朱丹蓬看来,当整个消费端不断倒逼产业端的时候,产业端品牌满足新生代,讨好新生代,贴近新生代,靠近新生代,这是最关键的一个问题,所以不同的场景需要它匹配不同的产品,新式差异产品跟场景结合度,对标度越来越高,这个值得原叶茶空间学习。

文章来源:蓝鲸财经,如有不妥请与我们联系删除

找到约108条结果 (用时 0.006 秒)
没有匹配的结果
找到约5条结果 (用时 0.0 秒)
没有匹配的结果