出品|虎嗅大商业组
作者|房煜 虎嗅主笔
本文为原创报道，欢迎关注“十亿消费者”(ID:gjgc168)
“今年我有一件特别高兴的事情，就是发现原来传统品牌、十年不变的菜单或者是山寨品牌特别喜欢抄别人产品的品牌，今年过的都不好。也就是说，茶饮的深度创新在今天终于被消费者给接受了。这个我是特别开心的。”在本周举行的《2020新式茶饮白皮书》发布会上，天图投资管理合伙人潘攀说。
此前他确实担心过“劣币驱逐良币”，但是疫情过后，新式茶饮的头部品牌发展势头更好了。《2020新式茶饮白皮书》由奈雪的茶联合CBNData发布(以下简称《白皮书》)。《白皮书》数据显示，2020年新式茶饮已经迈入数字化3.0阶段，预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元。
这个规模或许会让咖啡羡慕。从《白皮书》的数据来看，新式茶饮正在2020年进一步扩大自己的势力范围，而此前曾经被寄予厚望的咖啡市场，目前看来还是稍逊风骚。预计2020年底，中国茶饮市场总规模将达到4420亿元，咖啡市场大约为2155亿元，茶饮市场是咖啡市场的两倍。当然，两者的市场空间都还处于增长期，将进一步扩大。这其中，新式茶饮细分市场规模突破1000亿元，在消费者画像方面，90后和00后比例为70%，女性消费者占比约6成。
《2020新式茶饮白皮书》虎嗅摄
为什么历史远远短于咖啡的新式茶饮市场，就能有如此的市场规模和发展势头?
虎嗅认为，新式茶饮的新就在于它没有框框，没有历史包袱，可以从产品和场景两个维度不断突破自己。产品和口味的不断创新是一个推动力。中国式第三空间的重塑，则是增长的另一个轮子。特别是在星巴克无法突破标准化场景的情形下，新式茶饮在空间场景维度不断突破边界，给消费者以新鲜感。这也是整个行业的增长动力所在。
青出于蓝
新式茶饮刚出来的时候，曾经被传统中国茶(叶)行业所不齿。中国农业科学院茶叶研究所首席科学家尹军峰就表示，对于新式茶饮，起初茶叶圈的看法是，“突然把很好的那一杯淡淡的精华茶加了这个那个，有些人不接受，就是觉得把我这么好的茶弄的不三不四的，就觉得你们不属于茶(圈)、你们属于异类。很多是以批判，甚至是质疑的眼光来看新式茶饮。”
这种四不像的感觉，某种程度上是有道理的，比如现在新式茶饮的主流产品其实是水果茶，水果是茶饮公司最重要的原料和创新的基础。于是很多新式茶饮公司都在大力打造稳定的水果供应链。就是一例。同时新式茶饮代表的发展路径也不尽相同。
那么究竟什么是新式茶饮?中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛在发言中指出：
“新式茶饮通过模式创模式、产品服务创新、亦或是技术创新、营销方式创新，把‘中国茶’这样一个比较传统的文化的东西能够跟快消品、时尚能够很好地结合起来。同时，把传统文化和年轻消费者建立了一个非常有效、有机的连接，我觉得这是新式茶饮可能对行业、对社会、对中国文化一个很重要的贡献。”
不久前，中国连锁经营协会成立了CCFA新茶饮委员会，包括奈雪的茶、喜茶等11家茶饮企业(喜茶、快乐柠檬、悸动烧仙草、茶颜悦色、茶米茶、奈雪的茶、7分甜、乐乐茶、SEVENBUS、鹿角巷等品牌)为第一批会员企业。CCFA还联合阿里巴巴本地生活(饿了么)共同发布了《2020新茶饮研究报告》。
从产品角度看，今天的新式茶饮现在已经是个大家族，从原料和形态来看奶盖茶、水果茶、原叶茶、包括烧仙草都在其中。喜茶还推出了喜小茶走零售渠道售卖，而奈雪则有茶叶礼盒也是可以售卖的商品形态。《白皮书》指出，2020年，新式茶饮创新加速，在奶茶、水果茶的基础上，又涌现出了气泡茶、水果奶茶等新品类。
从经营组织形态乃至企业发展战略上，也是百花齐放。比如两大头部企业奈雪和喜茶之间，在投资人看来差异其实十分明显。比如有知名投资机构投资人就认为，喜茶本质上更像是“饮品公司”，最近还推出了零售终端可见的饮品喜小茶。而奈雪则是“餐饮+零售”公司。未来的发展路径两家可能会渐行渐远。
除此之外，这个行业也有蜜雪冰城这样的强加盟、低客单、快速扩张的公司。整个行业生态丰富多彩，想象空间巨大，这也是投资人青睐的缘由。即行业不会出现咖啡连锁行业星巴克一家独大的局面。
相比之下，星巴克和雀巢统领的咖啡市场，至少在产品文化上统一得多，大家都是奔着咖啡来的。只是消费方式不同。这个行业最大的异类就是瑞幸，认为星巴克咖啡又贵又不方便，应该以外卖平价咖啡重塑市场，但是瑞幸的造假风波已经让这场革命失去了资本的支持。
但是新式茶饮的这种方方面目的“不统一”，恰恰是它的市场规模两倍于咖啡市场的根源。星巴克对于中国消费者最大的贡献，除了推广咖啡消费习惯，还在于带来了第三空间。但是问题在于，由于星巴克的品牌和模式影响力太大，后来的咖啡连锁品牌很难突破它对于第三空间的“标准化”定义，小众咖啡馆虽然更加个性化，但是难成气候，而星巴克自己由于船大难掉头，为了保证业绩和扩张速度，也很难在大规模与个性化之间找到解决方案。
而中国新式茶饮的代表企业，目前的规模相对于星巴克来说，还不算太大，而且他们也在不断迭代自己，这从某种程度上给创新提供了可能性。
值得注意的是，最近奈雪的茶在深圳推出新店型PRO 。除茶饮外，奈雪PRO增加了咖啡、轻烘焙、零售化产品。此外，奈雪PRO还为商务办公人员提供早餐、轻晚餐场景，也为居家休闲人群提供宅家享用，甚至可以带着宠物进店消费的空间。
奈雪新开业的奈雪PRO
其效果有待观察，但是这个思路，基本上是想把星巴克和711一网打尽了。此前奈雪还推出过酒吧等多种不同业态，可以说奈雪是第三空间的坚定支持者。
当然，如果放在行业来看，坚持做茶饮的第三空间，是不是一个好的方向，是有不同看法的。比如对于蜜雪冰城的模式，茶饮有没有空间是无所谓的，重要的是销售。同样，喜茶等目前行业知名的茶饮企业，也有更大的比例是外卖和外带。
不过，坚持到店消费的其实还有一家，就是最近在武汉开店，据说让人最多排了八小时队的长沙网红茶饮“茶颜悦色”。“很多人可能有误解，以为我们也是外带比较多，其实，茶颜悦色90%的销售是到店消费。”茶颜悦色方面对虎嗅表示，他们将这一点解释为产品属性导致，不适合放太长时间饮用。但是实际上你去过长沙的茶颜悦色门店也会发现，其实他们门店的装修调性和视觉冲击力也很有辨识度，这难道不是“场景”的组成部分吗?
值得注意的是，奈雪的茶和茶颜悦色有共同的投资方天图投资。潘攀认为，新式茶饮不仅是在做产品的创新，也在做流量运营的创新，也是新零售的推动者和受益者。这里说的流量运营，不仅需要新的工具，也需要新的场景。
和外卖相比，在“场景”上下功夫意味着更重资产的投入，对于还在发展期的茶饮企业，这是一件值得的事情吗?
人们需不需要“新空间”
其实为了搞清楚这个问题，我们还是可以回到当初瑞幸对于星巴克的颠覆来看。如果当初有人看过瑞幸咖啡钱治亚女士的PPT ，应该记得，瑞幸特意强调，这是一种“新零售”。这里说的新零售，更多是指所谓的数据驱动从而更为方便快捷的交付商品，最直接的做法就是30分钟到家。但是我认为，广义的新零售，应该包括消费者整体消费体验的提升，方便快捷并不是消费者的全部需求，它更多是功能需求，而不是情感需求。
把外卖和新零售等同，弱化门店的场景作用，其实始作俑者还是盒马鲜生。当然，这是阿里所定义的新零售，未必是新零售的全部。虽然盒马起初也进行了一些门店场景的改造和迭代，但是本质上，前京东物流总监侯毅先生，还是把门店当成了物流的一个节点来看，也就是提货点或者发货点，这其实不是零售人的思路，而是做物流的惯性。
《2020新式茶饮白皮书》虎嗅摄
从大的趋势来看，这不能算错，今天异常火爆的社区团购，仍旧是顺着这一思路发扬光大，门店就是自提点。但是这样一来，所有传统零售人都在心有戚戚，惶惶不安。以后我们还被需要吗?门店的投资该如何收回成本?
甚至于有人指出这会形成一个悖论，按照这个逻辑，所有的门店只需要开门时消费者来一次，就不用来了。但是门店的私域流量又是有限的，开店的投资也是不小的。这样门店越开越多，必然亏损越来越大，瑞幸就是后来这样，重压之下玩出了造假案。如果全社会如此，最终的结果应该是大量门店关门。除了城市前置仓库，人们不再需要门店。
这种推论某种程度上又是荒谬的，因为人们总是需要交流与分享，分享可以线上，交流最好的情况还是线下，否则中国的不婚人群会进一步扩大，老龄化会进一步加剧。但是问题是，如果当商品的需求被电商和即时零售逐步蚕食后，什么样的公共场景“第三空间”还是被需要的?
至少从阿里新零售的切入点生鲜领域来看，在到家配送越来越普遍的基础上，至今社区生鲜店仍旧是越开越多。除了方便，一个重要原因是社区生鲜店很多都是卖的散装菜，是可以挑挑拣拣的。而不是“净菜”(包装菜)。而挑菜的习惯，是很多中老年客群的刚需。
但是年轻人是不会挑菜的，他们该去哪里打发时间呼朋唤友，现在KTV也没有人去了，酒吧也算是有特殊场景的。从零售业的角度来说，场景不会消失，也不该消失，任何以为把门店变成仓库就是新零售的做法，都是狭隘的。真正的新零售，应该包括更好的体验，深度的沉浸。
奈雪的茶从来没有怀疑过第三空间的价值。其创始人彭心曾经在业内交流时提过一个观点，无论是咖啡还是茶，品牌的核心应该是带给消费者“快乐”。
所以当很多新茶饮门店越来越小的时候，奈雪的茶还是坚持开店，而且是开100-300平米的大门店，并不断叠加新功能。
CTO何刚则这样解释奈雪PRO的思路：
我们对3000万会员进行了仔细的梳理。其实我们发现，我们的顾客有几个典型的场景：白天要上班，是上班族;下班后要居家休息;周末跟朋友逛街消费。我们通过对客户这几个典型的情景分析，我们发现其实我们还可以给他们提供更多的产品、更多的服务。我们发现上班族其实不止是要买茶、吃包，还需要喝咖啡，很多上班族是咖啡的刚需族，需要到附近的茶饮店里面坐下来办公。我们发现他们下班回家之后，会带着家人、孩子一起去吃饭，这样都是他们的需求。我们觉得奈雪完全也可以满足这些需求，于是就有了奈雪Pro店。
快乐是星巴克成功的原因吗?应该说，星巴克能有今天，一个原因是它选择了具有成瘾性因子的产品，咖啡。另一个就是它致力于第三空间，虽然今天已经有点标准化或者无趣，但是它至少不会让你太失望，让你走在街头无处可去的时候有个地方坐下来想想静静，咖啡馆和茶馆，本质上都是提供都市里的慢生活空间，是对快节奏生活的对冲。
这也确实意味着，在越来越多的门店被当做仓库使用的今天，想做场景，做更好的第三空间会更不容易，需要更加深度的改造与创新，才能提供深度的沉浸。
所以应该感谢新茶饮，他们至少现在还有这个热情和动力，努力尝试着不同的空间组合。当然，他们的场景一定是更加本土的，更符合东方文化特征的。
这会带来从产品到场景到供应链的一系列化学反应。尹军峰就认为，“新中式茶饮让我们上游的技术、产品和所有的消费模式发生了很大的变化。原来传统的茶饮这么做也可以，产品原来这么做也行的。”
更重要的是，检验并体验这些新空间新产品的，是90后00后的年轻人，他们其实不是被动的接受者，他们也会把自己的感受反馈给品牌企业，形成一个持续互动滚动式创新的局面。
《白皮书》提到，疫情期间，“我实在太想喝奶茶了”话题在微博阅读接近过亿。而复工后，“秋天的第一杯奶茶”微博阅读量更是高达24亿。
这说明什么，这说明对于新一代消费者，新式茶饮已经成为了他们的情绪窗口，就像星巴克对于70后80后一样。谁能利用好这个窗口，谁就能成为明天茶饮界的星巴克。对于新式茶饮市场未来的趋势，何刚总结为“三个进化”，产品进化、空间进化、科技进化。而《白皮书》则认为，相对于咖啡的关店潮，头部茶饮企业发展良好，奈雪和喜茶的新增门店今年都超过200家，同时两家的会员数量都超过了3000万人。
《2020新式茶饮白皮书》虎嗅摄
而这样发展速度的背后力量，绝不是外卖茶饮这样狭义的“新零售”所能概况，它其实是年轻一代新消费者寻找能标榜自己时代的IP、品牌、生活空间的集中体现。
说真的，这一点上麦当劳、肯德基都做的比星巴克好，你见过有学生在星巴克写作业吗?她们会去麦当劳、肯德基写作业，现在还可以去新茶饮店。
至于把门店变成仓库这样的事，让生鲜电商去玩吧，毕竟除了买菜，生活中还有很多美好的时刻。正在越走越窄的“新零售”，或许会在新式茶饮的手中，找到新的存在价值。
来源： 十亿消费者
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第一财经商业数据中心CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年，中国新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿人；预计到2021年，新式茶饮市场规模将突破1100亿元，具有广阔的发展前景。
作为新式茶饮品牌的代表，喜茶HEYTEA从细微之处入手，形成了超出产品本身的核心竞争力，市场估值已经达到160亿元。在产品质量之外，喜茶品牌理念的确立与贯彻、对目标消费人群的准确定位、领先同类品牌的跨界联名战略等，都值得分析。
网红喜茶成功的背后到底是一夜成名还是无数营销策略的积淀？在同类商家竞争激烈的今天，该如何打造品牌的差异化与独特性？本文旨在通过分析喜茶的大众传播策略探讨其成功之处，以期为其他茶饮品牌提供借鉴。
01品牌溯源：从江门小城走向一线城市
1.品牌概况
2012年，喜茶起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，是“芝士现泡茶”的原创者。自创立以来，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香，让茶饮这一古老品类焕发出新的生命力。目前，喜茶拥有芝士茗茶、当季限定、莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶极客限定、喜茶热麦、喜茶食验室等产品系列。
喜茶始终保持着对产品的高品质要求。为了给顾客带来纯粹纯正的好茶，团队坚持独立自主的产品研发模式；在经营策略上，喜茶采用大众化经营模式，饮品设置充分考虑消费群体的偏好，力推接受度较高的产品；同时喜茶只做直营店、不做加盟店，从新鲜原料的选择到物流配送等一律标准化，确保产品的品质始终如一。
2.目标消费群体
喜茶的门店主要位于北上广深及东部沿海一带。随着一线城市茶饮市场的饱和，喜茶也开始进军二三线城市。在具体选址上以市中心为主，其中办公核心区和购物广场是其重点部署区域。
喜茶定价瞄准普通街边茶饮店与商务咖啡店平均价格间的空白区域，定义全新“高端奶茶店”价位——高于普通奶茶却又低于商务咖啡的价格，更好地满足了年轻消费者与都市白领的心理预期。
喜茶茶饮价格区间统计
喜茶与其他饮品店价位对比
前瞻产业研究院、招商证券对喜茶的受众调查分析显示，喜茶的主要消费人群是30岁以下的年轻女性。
结合地域分布、价位统计与受众分析可以得出结论：喜茶的目标消费者是生活在城市、有一定经济基础的年轻女性。
3.相关现象分析
（1）网红经济“网红经济”以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一种经济现象。
（2）打卡效应“打卡”原指工作人员上下班时把考勤卡插入磁卡机中记录到达或离开单位的时间，在互联网时代衍生出打卡效应，具体表现为通过照片和文字等在社交媒体上记录网红店铺的消费体验，以社交、分享为主要目的。
（3）新式茶饮区别于传统茶行业的茶叶销售模式，突破传统奶茶行业“奶精+茶”的制作方式，新式茶饮在原材料上扩展出茶、奶、水果、芝士等新鲜元素。新式茶饮实体店的特色有：以年轻群体为消费主力，产品单价在20元左右，用果茶、奶盖茶等拼配调饮的方式，与咖啡馆、茶会所及街边小店形成区隔。
02产品把控：注重品质，增强客户黏性
1．极高的原料要求
喜茶的创始人是90后聂云宸。在满大街奶茶店都在制作“奶精”+“茶粉”的台式奶茶时，他的创业理念是“用真茶、真奶、新鲜原料”做出一杯符合大众口味的奶茶。现在风靡于年轻消费者中的“芝士奶盖茶”就是喜茶所创。
2．丰富的产品结构
自创始以来，喜茶团队一直保持着对饮品的研发力度。目前，喜茶的产品线几乎覆盖了新式茶饮的各个分支：芝士茶、果茶、奶茶、纯茶和轻食甜品，甚至还跨界研发了调制酒、咖啡饮料、欧包甜品等系列。
除此之外，喜茶的菜单上一年四季都会出现相应的季节限定水果茶，既保证了原材料的新鲜程度，又能激发消费者的购买欲。
3．合理的价格定位
作为一个从二三线小城市起步，稳扎稳打、逐步打入一线城市市场的茶饮品牌，喜茶的价位设置非常重要：不能单纯打“价格战”降低品牌姿态，又不能太过昂贵“劝退”普通大众。
因此它选取了较为折中的方式——以稍高于市场平均水平的价格出售，同时提供更优质的服务与更舒适的环境，无形中实现了“心理溢价”。消费者在购买喜茶时也会形成一定的价值认同感。
4．规避常规命名方式
一般而言，常规奶茶店的命名方式遵从“所见即所得”，如“珍珠奶茶”“柠檬红茶”等，通过名称就能获知其主要原料，却极易出现同质化产品。
喜茶在命名产品时有意避开了这一套路，独创了诸如“芋泥波波牛乳”（芋头珍珠牛奶）、“芝芝芒芒”（芒果奶盖茶）等命名方式，与一般奶茶店区分开来，形成独特的记忆点，无形中也彰显了品牌独立研发、不落俗套的个性。
03品牌塑造：明确定位，打造独特形象
1．鲜明的品牌特质
喜茶对标“茶饮届的星巴克”，将传统茶饮文化融入新式奶茶口味，以在中国茶饮界树立起自己的“文化自信”为品牌目标。喜茶的logo和店面设计突出酷、灵感、禅意等设计理念，彰显出自身的年轻化、与众不同。如果说星巴克将品牌形象定位为商务精英，喜茶则彰显年轻、有个性的品牌形象。
2．简约的门面环境
不同于星巴克的商务风、街边奶茶店的随意风，喜茶的店面带有“极简工业风”。在购物中心商圈中，喜茶已然变成了“客流节点”区位的标配（比如上下楼电梯的拐角处），占地面积可达200-400平方米，宽敞舒适。
喜茶的风靡也标志着第三空间的回归——饮茶可以作为一种社交方式存在。在星巴克中，随处可见埋头工作的上班族或休闲看书的文艺青年，而喜茶门店有着更加开放与简约的环境，变成了女性消费者休息闲谈的圣地。
3．独特的饮品理念
从菁财资本、招商证券的统计数据中不难发现，喜茶的消费场景为“逛街中的下午茶时间”，着力打造年轻女性逛街休息时与闺蜜一同在饮品店小憩、买上一杯奶茶作为“补给”后继续逛街的消费情景。由此可见，喜茶将一种非刚需饮料上升至一项具有仪式感的活动，吸引了广大女性消费者。
4．保持品牌商标的纯净性
喜茶原名“皇茶”，创立之初由于商标被抢注，不得已更名为“喜茶”，其在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。由此可见，喜茶非常注重对商标的版权保护。截至目前，喜茶的所有门店全部直营、统一提供原料，在官网和公众号上着重强调品牌独立性，拒绝任何形式的加盟。
04拓宽推广渠道：跨界推广与饥饿营销并存
1．前期营销造势
在最初进入大众视野时，喜茶制造了一系列有话题性的现象和事件，拉动媒体传播。排队两个小时、黄牛翻倍代购等现象级话题，在引发争议的同时也吸引了潜在消费者的兴趣；实名制限量购买、朋友圈刷屏的人气奶茶，供不应求的饥饿营销策略也让顾客对品牌充满好奇。据聂云宸介绍，喜茶在进驻新的城市时，首选较为繁华的地段，在试运营时期取得阶段性成功、形成良好口碑之后再进一步入驻其他地段。
2．口口相传引发的社交裂变
作为奶茶届网红的“鼻祖”，喜茶的宣传推广极具参考价值。
每次新品发售时，喜茶都会邀请微博、小红书等平台的博主前往打卡进行宣传；
结合前期营销造势提高品牌知名度与热度，通过高品质的产品、丰富多元的口味、舒适的休闲环境及贴合年轻人价值取向的品牌形象，激起消费者的分享欲望；
门口排起的长队也吸引了更多人参与购买，从而引发更广范围的从众消费；
每一个好不容易排队买到喜茶的人都忍不住在社交媒体上分享喜茶购买与品尝体验，如此循环，品牌效应越来越大，喜茶也就越来越火。
3．大开脑洞的跨界联名
喜茶品牌有着长远目光，关注的不仅是眼下新式茶饮的辉煌。喜茶几乎每个月都会联合其他著名品牌开展跨界联名，共同研发不同领域的产品，在品牌设计中融入更丰富的元素。
与《人民日报》联名推出红石榴茶饮与老式民国风茶壶、与化妆品大牌科颜氏联名推出的牛油果系列饮品和同名面膜，无一不是跨界创意的体现。联名的优势在于充分融合双方的客户资源形成新的购买力，切忌淡化产品本身的特质。喜茶每次联名都会研发相应的新品茶饮，进一步强化了自身的产品特质。
4．线上线下宣传合力
除了提供线下门店点单服务外，喜茶还积极拓展线上渠道优化购买体验，推出“喜茶go”小程序，集自主点单、优惠券、积分商城、满减活动、预约功能为一体，很好地促进了产品销售。经过统计，在小程序上线后，喜茶的月复购率比之前提升3倍多。
除此之外，喜茶以官方公众号、微博、官网等作为新品首发的宣传阵地，常常通过精美的文案与海报设计引起较高热度。
在网红饮品店极度同质化的今天，乐乐茶、奈雪的茶与喜茶三家新式茶饮品牌之间难免存在互相借鉴、争夺消费市场的竞争。希望喜茶能坚守初心，不断进行品牌差异化变革，提高自身的核心竞争力。（部分图片来源于网络，如有侵权请联系删除）
来源：陆嘉蕙 国际品牌观察，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
“
如果你还将奶茶仅仅视作一种时髦的消费品，那就大错特错。在年轻人的世界，奶茶是一种社交货币，逛街必备。这直接催生了一个千亿级别市场，茶饮也成为新消费趋势的一个经典注脚。
”
撰文|黄小芳
不知从什么时候开始，奶茶成为年轻人的生活必须和话题中心。
在豆瓣奶茶小组，80650个“品鉴大师”在小组里讨论关于奶茶的一切，有人安利新品，有人防止别人踩雷，更有出走连锁奶茶店的人宣称，他们掌握不可告人的行业秘密。
如果你还将奶茶仅仅视作一种时髦的消费品，那就大错特错。一起点奶茶，众人围坐评价口感，手举奶茶自拍，早已是年轻人社交必备和逛街神器。
在他们的世界，奶茶是一种社交货币。
年轻人对奶茶的喜爱甚至狂热，直接催生了一个价值千亿的茶饮市场。全国有几十万家即饮茶店，创业者趋之若鹜，资本更是用脚投票。奶茶市场也因此成了一个江湖。尤其当赛道拥挤，行业准入门槛低，没有所谓的核心科技时，选手们开始“近身肉搏”。
喜茶和奈雪的茶创始人曾就“抄袭问题”在朋友圈互怼。也是因为抄袭问题，网红茶饮茶颜悦色和茶颜观色对簿公堂。茶颜悦色作为长沙的一个区域品牌，却因排队效应名满全国。近日，“茶颜悦色告赢茶颜观色获赔170万”迅速爬上微博热搜。
热闹喧嚣之余，很多人可能忽略商业的本质和底层逻辑。
作为日消品，奶茶本质上是更适合下沉市场的生意，年轻人对品牌的忠诚度也并没有创业者预想中那么强烈。在讨好年轻人的这条路上，新茶饮和互联网产品一样，都面临找不着北和缺乏安全感的困境。
01
当奶茶成为年轻人的生活必须
刚来新公司的小宋，在心里建设了半天，最终鼓足勇气问旁边的妹子：“一起点奶茶吗？”后者没有拒绝，小宋就这样在新公司交到了第一个朋友。
其实奶茶店距离她新公司只有一条街，来回不超过十分钟，但小宋要的是一个“饭局”的效果，从下单到送达，再到讨论彼此奶茶的口感，她和新同事就这样熟络起来。
在这里，奶茶早已经不是一款饮品，而是社交硬性通货。
作为职场社交界的宠儿，奶茶的应用场景非常广泛：你给我买早餐，我给你买奶茶，你帮我打印，我给你买奶茶，如果你今天心情不好，那更需要帮点一杯奶茶了。
除了联络感情，含有咖啡因的奶茶也成为职场打工人提神的利器。据美团2019年发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》显示，下午1～3点是奶茶订单的高峰期。这个时间也正是打工人最昏昏欲睡的时候，急需一杯冰爽的奶茶赶走瞌睡。
值得一提的是，广义的奶茶早已不单单指珍珠奶茶，果茶、奶盖、冰沙混合果汁等都被统称为奶茶。
奶茶社交也不仅限于职场，由于相对友好的价格、丰富的口感、以及出众的颜值，奶茶也是约会和聚餐的标配。
根据奈雪的茶联合CBNDdata发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，超过八成的消费者每周至少购买一次奶茶。90后最偏爱的消费场景是情侣聚会、闺蜜聚会以及办公室下午茶，这三者的消费场景占比都在40%以上。
女孩子的聚会往往是这样展开和结束的：大家一起逛街，走累了就一起去饮品店各买一杯奶茶，然后举着奶茶拍照，最后找一家饭店吃饭。真正的注意力经济也往往在吃饭后开始，回程的路上女孩们把照片修好晒到社交网站上，坐等点赞。
随着新茶饮的兴起，买奶茶也成为年轻人寻求新鲜的娱乐活动。根据町芒研究院调研结果显示，有20%的消费者购买奶茶的是为了“网红店打卡或者尝试新鲜口味”。另有4%的人只是为了晒朋友圈。
显然，奶茶正成为一种生活方式，并且这种生活方式不再是女生独有，上文提到的白皮书显示，越来越多的男生也开始喝奶茶了。2020年，奶茶消费男女比例从3：7提升至4：6。
也就是说，奶茶有可能超越自己社交界的前辈——香烟和游戏，成为一统男女社交的一款利器。
年轻人对奶茶的喜爱和购买力，直接催生了一个价值千亿的茶饮市场。创业者和资本纷纷涌入茶饮赛道。截至目前，喜茶和奈雪的茶都经历了多轮融资。其中，估值20亿美元的奈雪的茶已递交招股书，有望成为新茶饮的第一股。
02
本质是下沉市场的生意
奶茶兴起于20世纪80年代的台湾，并在20世纪末引入大陆，我们比较熟悉的一点点、CoCo都是来自台湾的奶茶品牌。
过去20多年，奶茶经历了三个历史阶段，分别是以香飘飘为代表的粉末阶段，一点点、CoCo为代表的街头阶段，以及自2015年之后，以喜茶、奈雪的茶为代表的新中式茶饮阶段。
根据灼识咨询数据，2020年现制茶饮市场规模为1136亿元，他们按照产品均价将市场划分为三档。产品均单价20元以上的被视作高端茶饮，10至20元的为中端茶饮，10元以下的为低端茶饮，这三者的市场占有率分别为19.2%、48.7%、31.8%。
也就是说，高端茶饮总的市场份额不到五分之一，更广阔的市场被中低端产品占有。这也可以理解，为了保护品牌效益，高端茶饮大都采取直营模式，再加上开店成本比较高，开店步伐也就相对缓慢。中低端品牌则大多采取加盟模式，依靠产业链优势，迅速扩张，实现规模效益。
以蜜雪冰城为例，这家成立于1997年的甜品饮品店，目前全国线下店已经突破10000家，这个数量约是目前喜茶开店量的14倍，奈雪的茶的19倍。
蜜雪冰城的产品定价在3至10元左右。这个价格对学生党和小城市居民来说，几乎毫无消费压力，因此成为很多人学生时代的记忆。
消费者小宋告诉新芒，自己上大学时的第一杯奶茶就是蜜雪冰城价值3元的柠檬水。她现在已经上班，也开始选择奈雪和喜茶。回想起自己的茶饮消费史，她意味深长地总结道：没有人永远是穷学生，但永远有人成为穷学生。
高瓴资本在消费赛道的加注，使得他们捕捉到喜茶，但也没有错过蜜雪冰城。值得一提的是，王兴的龙珠资本也是蜜雪冰城的投资方。
某种程度上，蜜雪冰城是符合人性的生意。雀巢联合益普索发布的《2021年茶饮调研报告》，消费者依然是价格敏感者，受众群体最多的单品价格区间为11至25元，占比高达82%，只有3%的受众选择30元以上的产品。
并且，对消费者最具吸引力的活动也和价格有关。其中买一赠一和第二杯半价对消费者吸引力都高达45%，品牌文化对消费者的吸引力占比则只有30%。
这说明价格香才是真的香。换个角度想，这也就是为什么蜜雪冰城可以开到北上广，喜茶和奈雪的茶却很难打入蜜雪冰城的地盘。
据奈雪的茶招股书显示，2018年至2020年，其每笔订单的平均销售额都在40元以上，这比人们预想中的低，毕竟一杯招牌霸气芝士草莓的售价为32元起。同样定位高端奶茶的喜茶也一样，其2020年销量最好的三款产品售价也均在30元左右。
而整个现制茶饮行业的平均售价则只有13元。并且，卖得这么贵的奈雪的茶依然没能赚钱，其招股书披露，奈雪的茶在2018年度、2019年度以及2020年前9个月，亏损分别为6972.9万元、3968万元、2751.3万元，累计亏损超过1亿元。“日后我们可能会继续产生重大净亏损”被写进了其招股书的主要风险提示里。
说到底，奶茶作为一款日常消费品，其本质依然是更适合下沉市场的生意。
奈雪的茶也在努力下沉。子品牌台盖承担了这样的使命，平均售价在20元以下，其招股书披露，2020年，台盖在总收入占比只有5.3%。全国只有63家门店。可见下沉之艰难。
奈雪的茶创始人彭心想做茶饮界的星巴克，她刚开始和商场谈200平米的空间，对方却反问她，不就是卖奶茶吗，拿30个平方，成本压力不是很低吗？
对于中低端品牌奶茶店来说，它们不需要打造“第三空间”。街边随买随走才是奶茶生意的常态。小城市不需要咖啡馆，同理，小城市也不需要高端茶饮店。
03
忠诚是什么？
所有奶茶店都是面向年轻人的。
截至2020年9月30日，中国约有34万间现制茶饮店，茶饮店在一线城市的分布尤为密集，招商证券报告显示，在上海浦东新区世纪汇地区，其500米的范围内存在接近10家奶茶店。
根据大众点评数据，广州、深圳、上海、北京四个一线城市的奶茶店数量分别为10885、15694、19629、16584家，门店密度分别为12.8、12.3、6.5、5.1家/万人。
奶茶店太多，年轻人都不够用了。何况年轻人的一大特质就是善变，他们的字典里更多是尝鲜、变化。
《2021年茶饮调研报告》显示，年轻人选择茶饮品牌的考虑因素排名第一的是饮品的口感口味，占比达51%。也就是说，好喝才是年轻人选择奶茶的关键，品牌并没有那么重要。毕竟各家的主打产品差异化有限，配料无非芒果、草莓、芝士等。名字也差不多，你叫霸气芝士草莓，我叫芝芝莓莓。
这个问题也不单是奶茶界自己的困扰，在产品容易复制的餐饮行业尤其显著。比如元气森林火了之后，市场上便有一大批气泡水出现。
放眼整个互联网，这种现象也很普遍，比如长视频的爱优腾、做音频生意的网易云音乐和QQ音乐，都面临着年轻人用脚投票的情况，谁拥有年轻人想要的产品，谁就短暂地拥有年轻人。
这种情况下，扩大规模、抢占更多的市场份额也就成了一种护城河。所以，无论是奈雪的茶，还是喜茶都在朝这个方向努力。
2018年，喜茶推出面积约50平方米的GO店模型，配合小程序使用，无收银员，用户需要线上下单线下取货。该类店比主力店面积更小，员工也更少，有效降低了成本，选址的灵活性也扩大了抵达消费者的场景。相比2019年，喜茶2020年新增店铺304家，其中GO店新增102家，占比33.5%。
为了进一步笼络年轻人，喜茶在去年还推出新的子品牌喜小茶，杯单价10~16元，第一家店就开在接地气的华强北的一个地下商场。截至去年年底，喜小茶一共在6个城市开了18家店。
喜茶布局线上的动作也很频繁。2020年，先后开通天猫和京东旗舰店，主卖喜小瓶气泡水、袋装茶包、喜茶周边等产品。
奈雪的茶也在尽量抵达更多的年轻人。去年11月，其新店型“奈雪PRO”在深圳正式亮相，相比主力店，该店铺面积更小，并且店内不再配备人力成本巨大的烘焙坊，以中央厨房的形式提供预制烘焙产品。为了配合选址写字楼和社区，饮品方面则推出了咖啡。
并且奈雪PRO在未来占比很重，其招股书披露，该公司在2021~2022年开店规划中，奈雪PRO店占比将达到70%。
奈雪的茶创始人彭心讲过这样一个故事：创业初期，她观察到一个现象，拿着奶茶和星巴克的人进五星级酒店时心态是不一样的，喝奶茶的人总会迅速喝完，扔了再进去，拿星巴克的人则很自然地走进去。
彭心说自己要做的事情就是改变大家对品类的认知，“让大家拿着奈雪，也能传递出时尚感和品质感，生活格调不输于星巴克。”
但格调是用来调节生活的，并不是生活的全部。回归日常生活，省钱才是这届年轻人的最爱。《2020年余额宝90后攒钱报告》显示，90后只是口头上的月光族，他们的余额宝平均是待换花呗金额的4.5倍。
另一方面，当奈雪的茶和喜茶开始扩张，最初的品牌稀缺性就会被稀释，年轻人便会去更小众的地方寻求新鲜感和独特性。
说到底，所有人都忠于物美价廉。新茶饮要想吸引更多的年轻人，光靠品格是不够的。
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