4月16日，极客网了解到，八马茶业股份有限公司(以下简称“八马茶业”)创业板IPO已于4月15日受深交所受理，拟冲击A股茶叶第一股。招股说明书显示，八马茶业主要产品包括乌龙茶、岩茶、黑茶和普洱茶等。
八马茶业主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务，产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶、黄茶、再加工茶等全品类茶叶以及茶具、茶食品等相关产品。
2018年至2020年，八马茶业实现营业收入分别为7.19亿元、10.23亿元、12.47亿元;同期实现归属于母公司所有者的净利润分别为4882.35万元、9188.16万元、1.16亿元。
八马茶业本次拟募集资金6.83亿元，扣除发行费用后将用于八马茶业营销网络建设项目、福建八马物流配送中心建设项目、八马茶业信息化建设项目以及补充流动资金。
直营与加盟模式较为平均
报告期内，八马茶业通过线下加盟模式销售额分别为2.93亿元、4.8亿元及5.95亿元，占主营业务收入比例为41.12%、47.44%及48.07%。
而报告期内以直营模式带来的收入分别4.19亿元、5.3亿元、6.39亿元，占主营业务收入比例为58.68%、52.33%、51.69%。
从上面数据看来，八马茶业加盟模式和显现模式营业收入占比逐年接近，同时，直营模式中，网络销售的比例也不断上升。
从产品来看，各茶叶种类的产品比较平均，其中贡献营业收入比例最大的是乌龙茶，最近2020年营收为4.1亿元，占总营收比例为33.14%，不过从近几年的趋势来看，乌龙茶贡献的营收爱逐年下降，普洱茶和白茶贡献营收比例在逐年增长，2020年分别占营收比重达到17.11%和9.95%。
谁将成为A股茶叶第一股?
除了八马茶业之外，中国茶叶股份有限公司(以下简称“中国茶叶”)也拟登陆A股，其于2020年4月3日接受上市辅导，中国茶叶主要产品包括乌龙茶、普洱茶、花茶、红茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、绿茶及相关制品等。
2017年至2020年6月，中国茶叶实现营业收入分别为12.29亿元、14.9亿元、16.34亿元、7.71亿元;同期实现归属于母公司股东的净利润分别为1.78亿元、1.45亿元、1.66亿元、8408.87万元。
图片来源：中国茶叶招股说明书
另一家位于云南普洱的普洱澜沧古茶股份有限公司(以下简称“澜沧古茶”)也拟登陆A股，与前两家茶企不同的是，澜沧古茶产品主要以普洱茶为主，按照原料和工艺不同可以具体分为生茶、熟茶和调味茶三大类。
2017年至2020年6月，澜沧古茶实现营业收入分别为2.5亿元、2.99亿元、3.8亿元、1.88亿元;同期实现归属于母公司所有者的净利润分别为5729.08万元、7559.45万元、8116.71万元、5906.15万元。
图片来源：澜沧古茶招股说明书
据澜沧古茶招股说明书披露，目前我国茶叶行业集中度低，企业数量多而分散。根据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》，参与调查的147个品牌茶企样本(包含省部级龙头企业82家，国家级龙头企业24家，占全国茶叶国家级龙头企业总数的64.9%)中，2018年茶叶总销量约为51.7万吨，占国内茶叶内销量(不含进口茶)191.05万吨的27.06%。
行业集中度低，中国茶产业市场规模大，能在A股上市将是对公司和茶产业都是一个里程碑式的时刻。
做好产品和服务的基础上，打造茶叶品牌离不开宣传工作支撑。
作为月活跃用户12亿的超级APP，到微信上开设品牌公众号是规模企业的必选项。今天的内容，笔者带大家看看8个代表性茶叶品牌公众号在2020年的运营概况。
8个品牌公众号：天福茗茶、竹叶青峨眉高山绿茶、小罐茶、CHALI茶里、下关沱茶、八马茶业+、徽六茶业、吉普号JEEPUER。
01 公众号概况
本文对比分析的品牌微信公众号为其服务号。因为服务号不会被折叠，且服务号开发使用权限较多，有利于企业进行深度会员运营。
从公众号公司主体来看，7个茶叶品牌都选择品牌商标隶属公司，仅有天福选择其他经营主体。因为天福为港股主板上市公司，其在国内一直采用多公司主体营运策略。
从公众号注册时间来看，茶叶品牌注册时间大多都在微信流行的早期注册，但八马2020年4月新上微信服务号。
注：公司为公众号注册主体，新榜指数为近一周
从公众号活跃粉丝数来看，小罐茶35.68W>八马23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普号5.35W>竹叶青3.86W>下关沱茶3.08W>徽六6513。竹叶青最早布局微信公众号运营，但其公众号活跃用户数偏少。因为产品SKU少和客单价高?
从公众号近一周新榜指数来看，下关沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八马520.0>竹叶青497.9>吉普号453.2 >徽六444.8。下关沱茶最近表现好，主要是其发布2021“生肖贺岁茶”。
02 公众号年度阅读和点赞总量
2020年，8个茶叶品牌公众号年度阅读总量和点赞总量有何变化?
从公众号阅读总量来看，天福104W+>竹叶青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下关沱茶17 W+>八马15 W+>吉普号6 W+>徽六3 W+。
从公众号点赞总量来看，天福4882>茶里4757>竹叶青3802>小罐茶2265>下关沱茶1125>八马1078> 徽六351>吉普号260。
注：4个品牌暂无同比数据
从公众号阅读/点赞来看，小罐茶331.1>竹叶青231.5>吉普号230.8>天福213.0>茶里155.6>下关沱茶151.1>八马139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，说明关注“小罐茶”人群数量仍在高位。
03 公众号年度发文情况
微信服务号推文，1个月只能发4次，1年最多可发48次;单次最多可发8篇内容，1年最多可发384篇内容。
2020年，8个茶叶品牌发文情况如何?
从公众号篇均阅读量来看，茶里1.25W>竹叶青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下关沱茶0.55W>八马0.35W>吉普号0.12W>徽六0.07W。
从公众号发布天数来看，竹叶青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普号34天>下关沱茶30天>八马29天。
从公众号发布次数来看，竹叶青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普号34次>下关沱茶30次>八马29次。
对比公众号发布天数和发布次数来看，竹叶青、小罐茶、茶里和天福有1天发布2次的情况存在。即存在发文之后删除，当天重发的情况。
从公众号发文篇数来看，天福89篇>小罐茶84篇>竹叶青72篇>茶里59篇>吉普号52篇>徽六45篇>八马43篇>下关沱茶31篇。
从公众号原创篇数来看，品牌给内容打“原创”标签较为谨慎，小罐茶、八马和徽六打“原创标签”推文数量甚至为0。
这主要是因为企业发文，原创会涉及到内容、字体、设计样式等多个维度。品牌企业为了规避版权风险带来的法律诉讼和赔偿问题，慎重打原创。
04 公众号年度爆文
相较于头部新中式茶饮企业，经营原叶茶的规模品牌公众号少有10万+内容。8个茶品牌，仅有茶里于2020年11月初发布“明星大使”主题文章超过10万阅读量。
从公众号爆文阅读量来看，茶里10W +>天福3.61W>竹叶青3.59W>小罐茶3.41W>八马1.70W>下关沱茶1.32W>吉普号0.32W> 徽六0.30W。
从公众号爆文点赞量来看，茶里516>竹叶青140>小罐茶10> 天福795>下关沱茶51>八马32>徽六24>吉普号11。
从公众号爆文标题及发布时间来看，公众号爆文选题要贴近“春茶、双11、传统节日、茶叶科普、产品发布和公司大事”等关键词。
此外，仅有竹叶青早上发文多，大部分茶叶品牌公众号发文习惯时间是集中在下午17:00—21:00。
05 公众号年度热词
品牌最想传递给消费者什么内容?从公众号年度热词，可一窥企业的营销布局和动作!
天福2020年度热词Top5：天福、茗茶、世纪、铁观音、冲泡。
竹叶青2020年度热词Top5：竹叶青、春茶、春意、叶青、世博。
小罐茶2020年度热词Top5：小罐、大师、狮峰、中国茶、明前。
八马2020年度热词Top5：马茶、铁观音、茶叙、恩施、安溪。
茶里2020年度热词Top5：香港、荃湾、CHALI、屯门、茶里。
吉普号2020年度热词Top5：吉普、体验店、春茶、专卖店、体验。
下关沱茶2020年度热词Top5：沱茶、下关、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度热词Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
总的来看，茶叶品牌营销尤爱春茶这个关键词，经营绿茶的竹叶青最重视“春”。作为袋泡原叶茶品牌，茶里主要是在强调自己线下门店、品牌理念、产品风味。
此外，从关键词也可以看出企业给消费者建立认知的重点。其中，竹叶青是冠名世博，小罐茶是“大师”标签，八马围绕高端“茶叙”发力。
小结
从8个茶叶品牌微信公众号(服务号)在2020年表现来看，有2点值得注意。
1)“天福茗茶”阅读总量和点赞总量位居第一，上市公司天福还是实力雄厚。从公众号阅读总量同比2019年来看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比减少24.42%，“徽六茶业”同比减少19.64%。
从公众号点赞总量同比2019年来看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶业”同比减少29.52% ，“小罐茶”同比减少8.71%。
值得注意的是，小罐茶点赞带动阅读最多。若小罐茶旗下高性价比产品能够进一步破圈，其公众号内容传播效果可能会快速提升。
2)“竹叶青峨眉高山绿茶”注册时间最早，2013年6月;“八马茶业+”注册时间最晚，2020年4月。
八马公众号注册最晚?在笔者看来，这和八马正在努力推动企业经营数字化目标关联。企业经营数字化，前提是要实现所有业务在线，依赖于微信服务号来实现业务在线闭环正成为越来越多企业的选择。
八马线上业务是自营;线下业务有自营和加盟，加盟为主。早期管理粗放，现在随着公司整体业务规模和终端销售渠道快速增加，亟需实现全渠道业务在线来提高效率。
微信服务号是业务在线载体之一，所以重新规划上线“八马茶业+”。此外，竹叶青也于2020年12月下旬与第三方数据科技公司签约，2021年战略重点就是打造新营销中台，进一步实现企业经营数字化。
值得注意的是，微信除了公众号之外，视频号成为宣传和转化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶叶品牌公众号运营?
注：本文有参考网络公开资料。
直播带货有乱象，但薇娅这种头部主播带货能力仍是毋庸置疑。
据今日网红披露数据。截止12月21日，薇娅今年带货累计销售额310.9亿元。
如果1件产品能够上薇娅直播间，产品销售量和销售额就有了保证。
与罗永浩交个朋友之外，八马茶业也积极与薇娅直播间开展合作。
注：上图为八马茶业董事长与TOP主播薇娅，下图为薇娅直播期间有关八马产品的海报
昨晚，八马茶业官方旗舰店（天猫）和薇娅直播间年货节进行合作，3分钟卖出1200万，创茶叶品牌与薇娅合作新纪录。
其带到直播间产品是铁观音礼盒1份，2盒、504g，原价298元。
在薇娅直播间购买，买1份，立减100元，仅需198元，相当于6.6折。买2份，立减398元，仅需198元，即第2份0元，相当于3.3折。还赠送价值98元茶水分离杯。
这次上薇娅直播间，八马茶业有什么收获？
1）出货：据红人点集数据，本场直播期间该茶叶产品销售量约为9.9万份，相当于1场直播卖出约50吨茶叶。这么多八马铁观音产品到了用户手上，能够让更多潜在用户体验高性价比茶叶产品。
此外，如果这批铁观音是积压库存，这样快速出货更是合理。今年1-11月同比去年社会消费品零售额还是负数，茶叶消费整体也自然疲软，市面上肯定有不少茶叶产品积压，找到这种货源不是难事。
2）赚钱：如此折扣和福利去卖茶，再加上薇娅直播的坑位费和提成，八马靠本次直播期间产品来赚钱可能有点悬。
但换个角度，主流茶叶消费市场处于集中化和品牌化的趋势之下，本次直播投入的资源可以理解为品牌的获客成本。
目前，茶叶品牌获客成本越来越高，不宜依据单次投入产出比去衡量品牌商业行为的价值，而是从用户生命周期价值去理解更合理。这些用户体验之后，如果运营得当，总有一定比例用户转化为品牌粉丝，品牌可以持续赚钱。
3）出名：薇娅直播，除了本身顶级主播的自然流量，其也做了精细化流量运营加持。八马茶业上薇娅直播间年货节，肯定是有助于其提高品牌曝光度。
比如，从近一个月百度关键词“八马茶业”搜索指数来看，整体日均值为834，12月28日为1062。昨天，搜索指数为近一个月峰值，意味着薇娅直播间的曝光提升互联网用户对关键词“八马茶业”搜索关注程度，推动“八马茶业”这个品牌进一步占领用户心智，并关联到自身用茶需求上。
注：近1个月，百度指数关键词“八马茶业”搜索趋势
后记
与以往不一样，本次直播完成后，八马茶业电商运营人员将薇娅直播间商品链接进行下架处理，而不是直接修改原链接。
因为这款产品折扣和福利吸引大量用户购买，产品【预售15天】，预计将在2021年1月12日才会发货。
如果直接使用原来商品链接，将有可能给接下来购买消费者带来负面品牌认知。现在，八马茶业旗舰店推出该款商品的新链接，再打上“薇娅推荐”标签，并把价格调整到每份198元。
疫情推动茶叶行业集中化，特别是主流茶叶消费市场高性价比产品依赖于规模取胜，对于中小茶叶商家来说是不友好的。
中小茶叶商家，必须要差异化产品和运营策略，寻找符合自身的经营之路。要么与大品牌合作，要么做特色圈层产品和提供差异化服务，要么离开茶行业。
你怎么看茶叶品牌直播和行业商家竞争格局？
注：本文资料源自电商平台和第三方数据分析平台，内容仅供参考。
