本期速览：
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养生茶饮品牌椿风于6月29日宣布收获数千万元Pre-A轮融资。投资方为星纳赫资本，本轮资金将用于店铺扩张、团队人员扩充与市场推广、新产品研发及数字化升级。
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新茶饮市场竞争激烈，头部效应初显，但市场体量仍未至天花板。
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创业团队从市场的边缘区域切入，在非结构化的市场中创造和扩大消费需求，实现错位竞争。
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产品才是品牌的第一代言人。
就在众多VC表示“新茶饮赛道早就不看了”的同时，养生茶饮品牌椿风于6月29日宣布收获数千万元Pre-A轮融资。
从2019年开始，资本对新茶饮赛道的热度降温。在过去的6个月里，新茶饮赛道发生投融资事件共5起，集中于A轮和早期融资。行业内两位领先者，奈雪的茶已经香港完成上市成为“新茶饮第一股”;喜茶则传出超过600亿的超高估值，如喜茶的新一轮融资落定，毫无意外，将会是中国新式茶饮史上最大一笔融资。
不管怎么看，新茶饮赛道的竞争似乎已经来到了下半场。
成立于2018年的椿风茶饮，定位于“养身茶饮”，品牌名取自庄子《逍遥游》，寓意“长寿”。
尽管在零售行业，“功能性食品饮料”已经炙手可热，但在现制茶饮领域，“功能性新茶饮”是行业一直存在的质疑，一度不太看好。
“茶饮养生”到底是真痛点还是伪需求?这个概念又如何能让新茶饮后来者椿风实现错位竞争?
我们将从新茶饮的市场现状、椿风品牌和差异化定位和产品矩阵结构来进行拆解。
01
新茶饮竞争后半场
未到终局
新茶饮在中国市场的发展，大致可以分为三个阶段：
伴随茶饮产业规模扩容与市场竞争加剧，茶饮细分程度有所提高，头部茶饮品牌影响力初显。
主力客群决定新茶饮的业态模式。CBNData&奈雪の茶联合发布的《2020新式茶饮白皮书》中显示，90后/00后是新茶饮消费的主力客群，占2020年新茶饮总消费比重在60%左右。
这部分新茶饮消费者在对茶饮做消费决策时，对品质与产品体验的关注度高于价格。而且，2020年新茶饮消费场景偏好中，“个人消遣娱乐”、“办公室下午茶”等日常消费场景的消费频率已超越“闺蜜聚餐”、“情侣约会”等具备一定社交属性的消费场景，则说明当前新茶饮消费属性已逐步由偏可选走向刚性、必选、日常化消费。
同时，茶饮消费者呈现年轻化、性别模糊化的特征，且线上消费正逐步走向主流。CBNData&奈雪の茶联合发布的《2020新式茶饮白皮书》中显示，90后/00后是新茶饮消费的主力客群，占2020年新茶饮总消费比重在60%左右。
从月度消费金额来看，90后/00后对新茶饮的消费意愿极高，每月新茶饮支出达到400元以上的消费者占比高达27%，200-400元占比达31%，100-200元占比也高达26%。
我国的人均支配收入的增长是新茶饮行业持续扩容的消费基础与核心成长催化剂。新茶饮由偏可选属性消费品向大众日常消费品的演变过程仍未结束。
当前美国一杯现制咖啡售价占居民平均月收入比重约为1：1000左右(单杯售价3美元/月均可支配收入3000美元)，中国一线城市该比重则为1：240左右(售价25元/月均6000元)。
判断未来该演变将通过：一，居民可支配收入水平稳步提升;二新茶饮腰部单品市占率扩大(提供高度标准化、性价比更高的杀手级单品，实现对更大客群的覆盖以及市场整合)，以实现“新茶饮单杯价格：居民可支配收入水准“比重的逐步下移，从而完成新茶饮消费性质的转换。
世界中餐业联合会和红餐网联合出版的《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据显示，2020年现制茶饮市场规模1136 亿元，预计到 2025年将达到3400亿元，年复合增长率为24.5%。
即便是按这样的市场规模预期看，我国的茶饮市场还处于发展中期，在上升通道之中，远未及触碰天花板。
而从品牌角度来看，如果拿星巴克来做对比，这些头部品牌的门店总数也还相差甚远。
根据星巴克公开资料，截至2020年12月，星巴克已在中国入驻超过180个城市，开设超过4700家门店，而喜茶仅695家，奈雪的茶507家。
但显然，没什么咖啡饮用基础的中国消费者，对奶茶的需求将远远大于星巴克，所以，头部新茶饮品牌无论是在直营门店数量、入驻城市数量，以及城均门店数量来看，依然还有较高的市场渗透空间。
企查查数据显示，2020 年我国在业奶茶相关企业多达 30.63 万家，且近四年注册量上升趋势明显。2017 年奶茶相关企业注册量 5 万家，2019 年增至 8.77 万家，2020年新增注册量达到 9.43 万家。
从新茶饮代表性爆品芝士奶盖茶到脏脏茶，再从一夜走红的小众水果油柑和黄皮，新产品销售放量后被追随品牌迅速复制，导致全行业各品牌产品同质化严重。
也正因为看到了这一点，椿风定位“养生茶饮”，推出“蜂王熬夜水”、“青汁刮油水”等戳中年轻消费者养生痛点的产品。
椿风创始人胡开基透露，本轮融资将会用于“单店模型的优化升级、重点核心城市开设直营门店、品牌推广，抢占年轻养身茶第一品牌的定位。”
02
错位竞争，
创新往往来自边缘区域
新茶饮业务模式的区分可以通过品牌分层来构建，不同品牌产品销售单价定位存在差距，业务模式也有显著区别。直观的差异在于高端品牌多数使用直营模式建立品牌形象，继而由高线城市向二三线城市扩容;而中低端品牌更多使用加盟模式来完成业务扩容。
从新茶饮行业的业务模式角度来看，新茶饮具备标准化程度高、周转快、复购率高、毛利率高等优势，但由于业务门槛较低，行业竞争激烈、格局分散、新品红利周期短暂等缺陷又限制其行业整合。
为保持对消费者的吸引力，新茶饮企业往往通过不断推新+制造爆款单品，以满足消费者的尝新需求，对现制茶饮核心竞争力的维持提出了非常高的要求。
新茶饮行业存在利润高且成本回收期短，同时也具备进入门槛低、企业格局不稳定、产品高度同质化等显著缺陷。
新茶饮行业进入门槛低，护城河弱。
新晋品牌无需准入资质，资金门槛低。原有品牌爆款无法申请专利，且消费者的品牌忠诚度较低，品牌、产品更新迭代较快，要维持品牌吸引力必须不断推新。
爆品红利存续期短。
新茶饮原材料同质化程度高、制作流程较短，导致新爆品易被竞争对手快速复制，先发企业竞争优势难以稳固。
品牌必须以不断推新维持竞争力。
广阔的市场、差异化的需求以及低进入门槛，将新茶饮品牌拖入不断推新、持续复制现有爆品以维持热度的循环。
椿风的主要产品分布于20-30元价位段，符合中高端品牌的单杯价格。业务模式则采取“直营+加盟”的中端打法。据公开信息，椿风以一个城市“一家旗舰店+N个30平米精品小店”的打法，一年多时间，在浙江、江苏、广东、云南等地开出近70家门店，客单价25元上下，店均营业额超20万。
椿风现有茶饮SKU35个左右，产品组合为50%养身产品、30%奶茶产品、20%水果茶。作为重头戏的养身产品，椿风依托于传统中式茶饮配方，通过药补食材与草本元素的结合挖掘养身功效，使用蜂蜜、薄荷、牛乳等天然食材调整甜度，通过研制豆乳奶盖、红枣黑糖冻、糯米丸子等辅料丰富饮品层次，在保留养身功效的同时也没有忽视消费者对口感的高要求。
椿风的品牌定位是一个典型的错位竞争案例。错位竞争战略不同于市场细分战略，是在一个结构化市场中，寻找一个小的精准市场;而是在一个非结构化的市场中，创造出一个全新的大市场。
而这样的创新往往来自于边缘区域，这样的市场往往体量不大，风险很高，因此少有先行者去竞争。初创型企业由于资金和资源的有限，往往难以进入中心市场，却能在边缘区域里最大化地发挥自己的优势。
03
产品才是品牌的
第一“代言人”
无论是抖音、小红书等内容平台，还是在大众点评上，椿风出镜率最高的两款产品是一根人参插在瓶子里的熬夜大补水，主打熬夜加班场景;以及把流行的青汁进行改良，切中减脂瘦身需求的绿色“刮油水”。
这两款产品从包装、瓶型、到产品呈现，话题十足，令人耳目一新，迅速在社交平台上发酵，引发打卡风潮。
但是门店火爆，并非话题产品最后的目标，真正的目标是为了给品牌“定调”，成为消费者进入门店的动力之一。
在椿风产品结构上，养生系列强化定位、奶茶、水果茶等都是防御性的产品，满足了不少进入店内的动力。
即使是奶茶、水果茶这些热门饮料，春风也在自己的定位上做出了创新。
比如奶茶中有两款畅销款：胶原三宝奶茶和红颜三姐妹奶茶，这两款产品都有小料，比如桃胶银耳、定制蜜桃胶原冰、血糯米红豆、黑糖、枣冻等。
例如，水果茶中选择了功能性较强的中式水果(如枇杷、马蹄、鸡头米等)小料，并在强势品类上强化品牌标签。
在产品的命名上，椿风采用的方法是“痛点+食材”， 在椿风的菜单上，蜂王浆熬夜大补水、桃胶素颜银耳水，青汁刮油水，最终走红的产品，都是有这样的命名方法体现。
这样的命名方式也体现在椿风刚刚推出的茶包系列产品上。据椿风创始人胡开基介绍：“8月初，我们的天猫旗舰店也会上线，主要销售可以喝的养身茶包产品，线上线下，饮品连锁和零售结合，抢占年轻养生茶饮第一品牌的用户心智。”
茶也启示：
向年轻人贩卖传统，
首先要需要打开外部视角。
2020年，CBNData发布的一份《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示：90后的年轻人，正在成为购买功能性产品的新生力量。
“90后”成了保健品消费主力军，“00后”数量较往年也有所增长，年轻化养生成为不可逆转的大趋势。
传统茶和人参、枸杞、菊花功能性养生产品一样，面临着新消费者人群的年轻化叙事。
在这一点上，传统茶企需要更多地跟新消费品牌们学习，将运营方式从以产品为中心变为以消费者为中心。
比如一款产品的开发、命名和营销，从站在原料、成分角度的内部视角，变为消费者为中心，产品带给消费者的价值、消费者有痛点的场景是什么。
将产品从蜂蜜人参水升级为熬夜大补水，不仅是产品名称的变动，也是出于消费者视角的考量。
来源：茶也加速器
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行业主要上市公司：目前国内现制茶饮行业的上市公司主要有奈雪的茶(02150.HK)。
本文核心数据：中国新式茶饮市场规模、新式茶饮竞争格局、新式茶饮市场份额
行业概况
1、定义
新式茶饮是指将中国传统优质茶叶辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为茶底，并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料。目前市面上的新式茶饮以奶盖茶和水果茶为主。
2、产业链剖析
新式茶饮上游环节为原材料供应环节，主要包括制作茶饮所必须的农副产品，农副产品包括水果、茶叶、乳制品、动物奶油、椰果、木薯粉等。新式茶饮产业链的中游环节为茶饮设计、制作和包装环节。产业链的下游为新式茶饮的流通环节，分为线下门店和线上外送两种渠道。
行业发展历程：步入连锁茶饮消费升级2.0时代
2015年之前新式茶饮行业快速发展，诞生多个全国性的连锁品牌，包括快乐柠檬、COCO、一点点等，整体上看，2015年之前属于新式茶饮的连锁发展时期。
2015年-2019年，新式茶饮快速发展，强调"现制"到"鲜制"的转变，典型特征为在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材，重视饮品的颜值，好看好喝，这一阶段诞生了包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌，属于连锁茶饮消费升级1.0时期。
2020年起，茶饮细分市场进一步规模化发展、头部茶饮品牌开始布局二三线城市，从产品创新走向产品、渠道、品牌共振，包括7分甜、茶颜悦色、SEVENBUS等，新式茶饮行业自此进入连锁茶饮消费升级2.0时期。
行业发展背景
1、新式现制茶饮注重产品品质、还具有社交价值
与传统现制茶饮不同，新式茶饮注重产品原料选择和搭配的多元化，通过创新生产工艺，加强门店运营管理来提高产品品质和服务质量，进而打造自有品牌文化和品牌价值，同时通过时髦、舒适的门店装修为消费者提供所需的社交场所，使产品具社交价值和休闲价值的双重属性。
除此之外，新式茶饮品牌十分注重渠道建设，品牌不仅有传统线下门店消费方式，还开通了线上购买渠道，包括自有渠道(品牌APP、小程序)和第三方渠道(美团、饿了么等)。在营销推广方面，内容营销是新式茶饮品牌的制胜法宝，例如通过与其他品牌联名合作，不仅可以带来新品销售吸引力，同时创造了营销话题，进而提高品牌的知名度。
2、新式茶饮用户粘性较高
由于新式现制茶饮注重产品品质还具有社交价值，因此备受消费者喜爱。近年来，我国新式茶饮消费者对新式茶饮的用户粘性较高。2020年，新冠疫情期间消费者对现制茶饮的热情度依然高涨，微博#秋天的第一杯奶茶#话题阅读量高达24.2亿，讨论量高达101.7万。
随着我国消费者消费能力的提升，人们对饮品口感要求不断提高，新式茶饮相较于传统茶饮口感更好、选择更加丰富因为备受消费者青睐。据调查数据，2021年有76%的消费者每周都购买新式茶饮。
行业发展现状
1、行业整体情况
——线上消费占比提升
新式现制茶饮相较于传统茶饮所做出的升级与创新使得新式现制茶饮的功能多样化，从而带动了我国新式茶饮消费的发展。其主要表现在产品原料、饮品外观以及场景三个方面，而场景又可分为线上和线下两个场景，当前线下门店消费场景为主要的销售渠道。其中，线上空间如小程序、APP、第三方外卖平台等进一步带动了现制茶饮消费发展。
随着移动互联网及手机支付的普及以及中国餐饮业的持续数字化进程，通过外卖服务的现制茶饮产品的零售消费价值由2015年的7亿元增加至2020年的284亿元;我国现制茶饮产品外卖占零售消费总值的比重由1.7%增至25%。
——新式茶饮市场快速爆发
人们对食品健康要求的提升使得主打更有品质的茶基和更为健康的配料的新式茶饮在短期内实现弯道超车，我国新式茶饮市场快速爆发。2020年，我国新式茶饮市场规模达1136亿元，同比增长6.87%。
2、行业细分市场：高端新式茶饮市场正在大幅增长
新式茶饮店除了销售新式茶饮外，同时还销售烘焙产品等其他交叉销售产品。其中，平均售价不低于20元的高端新式茶饮市场正在大幅增长。2020年中国高端新式茶饮店销售总额为152亿元(包括新式茶饮及烘焙产品等其他销售产品)，2015-2020年的复合增长率高达80.2%。
行业竞争格局
1、区域竞争：主要集中布局东南沿海地区
新式茶饮行业企业广泛布局在全国各个区域，从代表性企业分布情况来看，上海、四川、广东、福建等地代表性企业较多。
从行业代表性企业的主要布局区域来看，东南沿海地区是大多数企业主要布局的区域。例如，美西西餐饮、品道餐饮、千利休餐饮主要布局区域在广东和江浙沪，生根餐饮和肇亿商贸主要布局区域在东南沿海地区。
2、企业竞争：新式茶饮市场竞争较为激烈
在竞争方面，目前我国新式茶饮市场竞争激烈，市场的参与者主要有三大梯队，分别是价格在20元以上的高端新式茶饮品牌、价格在10-20元的中端新式茶饮品牌以及价格在10元以下的低端新式茶饮品牌。
从销售额来看，2020年我国新式茶饮品牌市场份额中最高的为低端品牌蜜雪冰城，占比达11.52%，其次是中端品牌COCO都可占比为10.05%，高端品牌喜茶和奈雪的茶的市场份额较低。
行业发展前景及趋势
1、数字化运营将进一步加速发展
2020年突如其来的新冠肺炎疫情让餐饮消费行业备受打击，"复苏"成了新式茶饮企业共同的课题。以奈雪的茶、喜茶为代表的头部品牌迅速调整策略，依靠精耕会员体系、入驻电商平台、发力新零售、小程序以及数字化运营等措施盘活流量，新式现制茶饮进入数字化发展阶段。
新式茶饮的数字化是以数字化管理为核心，进行全链路的数字化搭建。在这场数字化转型中变化最大的是消费者通过数字化渠道如小程序、APP、第三方平台的线上下单方式。未来随着新式茶饮市场规模的逐渐扩大，数字化运营将进一步加速发展。
2、产品目标人群定位的扩展
目前，新式茶饮主要定位消费群体为新一代年轻消费人群，年龄主要集中在20-40岁之间。缺少面向儿童或老年人产品系列。未来新式茶饮将推出更多营养系列、养生系列产品，面向老年市场和儿童市场。例如针对老年人开发的养生系列茶饮，预估定价属于高端消费价位，预测未来这块市场是商家必争之地。
3、高端新式茶饮市场潜力巨大
根据奈雪的茶招股书数据，2025年我国新式茶饮市场规模有望达3400亿元。其中，平均售价不低于20元的高端新式茶饮点正在大幅增长，2020年，我国高端新式茶饮点产生的新式茶饮及烘焙产品等产品的零售消费价值约为152亿元，2025年预计将达623亿元，复合增长率约为32.7%。2020-2025年，我国高端新式茶饮市场规模占新式茶饮市场规模比重将从13.4%增至18.3%，高端新式茶饮的市场潜力巨大。
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日前，《中华合作时报·茶周刊》全媒体联合有赞平台，为大家推出了茶行业系列公益讲座，并取得了不错的反响。关注课程并扫码加入直播群的人数越来越多，目前，已开通直播群超20个。《中华合作时报·茶周刊》全媒体将陆续刊出这些课程的干货内容，敬请关注。
本期嘉宾
林川：CHALI茶里市场营销总监
企业简介：CHALI茶里——中国袋泡茶行业标准制定者。总部位于广州，自2013年成立以来，一直致力于用最时尚、最流行的方式演绎最正宗的中国茶，并始终将品牌创新及产品质量放在首位。目前，已拥有千万级粉丝，核心产品袋泡茶日销量约50万包。CHALI茶里不做后端茶园的生产，将更多重心投入到做品牌当中。
今天跟大家讨论一下为什么“疫情危机，恰是品牌营销好时机”。
一、为什么疫情危机下，是做营销最好的时机?
在疫情刚刚开始时，很多人觉得不应该在这个时候做营销，因为营销在他们眼里只是一个投机的事情，商家在国家疫情这么严重的情况下还要做营销，就变成一件比较贬义的事情。但此时估计没有人再反对企业做营销层面的事情，因为大家都需要把生意做起来。
我们说这是营销最好的时机，主要原因有三点。首先是消费者痛点更加集中，大家在家里宅了有差不多二十多天，在处境相同的情况下，人们所需要的东西也很相向;二是这时很多对手主动退出，很多人怀疑现在企业做营销会不会翻车，因而此时的竞争对手比平时要;三是回归到营销的本质，无论在和平盛世还是疫情期间，营销最本质的事情还是创造价值，没有创造价值的营销，一定会翻车。
国家疫情严重，很多企业、商家纷纷捐款、捐物。那么，茶企可以做什么?前线很忙碌，即使我们想给他们奉上好茶，他们却不一定有时间品尝。所以，我们就在思考可以通过什么样的形式来出一份力。
做有价值的产品，除了洞察消费者的需求之外，还要做企业力所能及，做企业擅长的事情。对于茶里来讲，我们的合作伙伴有很多是酒店。疫情期间，除了线下门店，餐饮行业、酒店行业也是非常难熬的。所以茶里推出了“向日葵温暖计划”，向包含港澳地区的900多个合作伙伴的员工提供免费茶里产品。
二、茶作为非刚需行业，在逆势情况下，还有哪些市场空间?
回到我们日常的经营当中。这时候我们会开始考虑，如果疫情持续，企业该怎么办?有哪些突破口?市场空间在哪里?我们也想说，刚需有时候是创造出来的，需求其实有很多。怎样分析这个事情?
首先，我们觉得现在的疫情危机大概有三个场景：疫区：最需要的是医疗物资。
宅在家里的多数百姓：需要更多的消遣内容。大家回想一下过年的时候，我们在家里什么事情都干完了，但还是不能出门，就在家数大米有多少粒，那段时间属于内容爆发的时间。做茶也一样，如果想给更多的消费者做推广，我们应该配合这些需求给他们推出什么样的内容?
复工：在这个阶段可能会思考如何预防疾病。
接下来，我们的思路是整体运营的三个要素：产品、渠道、营销。
怎样创造产品刚需?宅在家里最怕的就是无聊，所以就需要有消遣的内容，让大家有事可做，每天都不一样。比如我们的爆品“每日茶”，该产品含18种口味，让每天都充满新鲜感，这就是我们的营销理念。
直播拯救购物欲抢占顶级流量
复工之后，大家又有怎样的需求?2月24日我们刚刚上了一次李佳琦的直播，大家压抑已久的购物欲回来了。李佳琦直播时，我们抢到了比较好的时间节点推广蜜桃乌龙产品，大概是8万的量，秒完。抢占这些带货之王的流量，除了本身产品的品质要过硬以外，他们还看重一点，就是颜值。让消费者一眼就喜欢上产品，所谓“颜值即正义”。这也是茶里一直以来除了品质之外非常看重的东西。
快速调整生产线推出“刚需”新品
现在有很多关于茶是否能预防病毒或强身健体的报道。钟南山院士其实也推过两个预防配方，即“安心茶1号”和“安心茶2号”。如何快速调整自己的养生系列，使其更符合当下消费者的购买需求是十分重要的。
对于茶里来讲，金银花茶、罗汉果茶本就是经典产品，陈皮也是经常用到的原料。复工时，大家对提升身体免疫力的需求则更加显著。茶里推出的茶跟处方药不一样，毕竟是药三分毒，不能长期饮用，但茶里养生系列产品的核心原料是有相似的，并且经常喝茶、喝水对身体都是有益的。疫情期间，养生茶系列的产品销售量直线上升。企业从产品上调整自己的生产线，做出更多的产品，这是最重要的。
三、受疫情打击比较大的线下门店如何生存?
回到线下门店如何生存的问题，这里就要提到全渠道布局的重要性。疫情发生后，可能很多企业有考虑如何转型做线上，或者怎样延展自己的渠道，让它更多元化一些。其实如果不是疫情的话，转型可能更慢。大家可以看到，当疫情来临时，全渠道的布局对整个企业长期生存下去是非常有帮助的。
现在茶里的三大核心渠道分别为电商渠道、KA渠道(即KeyAccount，重点客户)、ToB渠道和零售线。疫情期间，在茶里后两个渠道受到比较大冲击之时，电商渠道还是比较平稳的。
对于受冲击的线下门店，我们怎么做?
堂食茶饮向社群茶叶零售“转型”
茶里门店近七成消费者下单的都是茶饮，走的时候会带走一两盒茶。但堂食茶饮在疫情期间是无法继续的，除了外卖之外，我们必须要向社群茶叶零售转型。
茶里每个门店都在进行粉丝群的运营。在消费者每次进店、下单、购买之后，我们会把他们引到用户群，做更深度的用户服务。我认为，消费者成为品牌用户之后的运营更为重要。大家现在都说流量很贵，获取用户的成本很高，其实运营一个用户的成本会更高，但社群营销是我们必须要做的。
1.营销
最基础的营销就是口碑。有人会说，没有那么多钱，没办法拿到顶级的直播流量，那可以做什么?我认为，产品本身就是一个最核心的口碑，必须要把产品的品质做上去。如何运营这些口碑?可能会找KOL、找测评等，然后不断改进自己的产品，这是基础的口碑营销。另外，还有刚刚提到的一些类公益活动，这是从品牌长远效益考虑的。口碑不是一蹴而就的，是长期积累的过程。
2.私域运营
第二个是刚刚提到的私域运营。当你的用户信任你之后，这个私域才能被盘活。在推出产品或是新的促销内容的时候，用户才愿意尝试，这个效果还是蛮立竿见影的。同时，也可以拍一些小视频，如果觉得这是一个长线，可以外包给专业人士。这次疫情让我们看到，这部分可以很好缓解线下的损失。
3.跨界
第三个是跨界，跨界就是精准化的用户开发运营。基于茶里的消费人群主要是年轻人，我们跟台湾一家企业做了甜蜜下午茶，苏菲裸感也找我们定制了下午茶时光礼盒。这都是根据消费者需求产生的营销创意概念，这样从产品层面就可以直接触达到消费者需求。再比如双十一的时候，跟丸美做了一个跨界联名。丸美护肤品推主打留住皮肤的时光，跟女性如何呵护自己比较匹配，同时茶里的女性顾客占六至七成。再或者从供应链端改造产品再做推广，适用于有噱头、有话题的合作。茶里跟黑人茶倍健牙膏做的跨界联名在2019年“618”时，不仅在全国大型超市抢占渠道，在京东平台也推出了一些有噱头的茶包，主要是挂耳式的热感茶包，当它感受到杯中的热气时，里面会出现一些走心文案。所以产品需要有足够的卖点，并且能够触达消费者，才是成功的品牌营销。
4.顶级流量直播
最后一点，就是前文提及的顶级流量直播。
产品、渠道、营销这三要素缺一不可。时间先后顺序可以按照企业实际发展顺序来做，同时，这几个要素也是螺旋式上升的关系。
最后，还有两个感悟和大家分享。即提升抓住本质的能力和不为短期的利益轻易放弃核心的长期主义。
大家要对未来有信心，对眼下有耐心。在疫情危机下，希望尽快春暖花开。
“疫情”系列直播课程回放
来源：茶周刊
作者/编辑部
出品：中华合作时报·茶周刊
监制/安明霞本期编辑/王璟
